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导读：重庆酒类管理局局长戴云说,白酒行业出现了两极分化的新现象。一方面是过去名利双收的一线白酒“跌跌不休”,进入危机之中,另一方面是原来名不见经传的小品牌白酒却是蒸蒸日上,进入了快速发展的轨道。
在“三公”消费政策的压力和塑化剂事件的影响下,从去年以来,整个行业一直处于低迷状态。研究了20年中国白酒的专家铁犁判断,白酒行业正面临着第三波危机的袭击。“前两次分别是1989年和1998年,原因是限制公款消费以及亚洲金融危机带来白酒危机。”铁犁认为,今年“三公”消费限制、宏观经济减速、产能过剩三大因素再次让白酒行业“很受伤”。“而且,我认为,这次危机比前两次危机的时间更长,调整也更加深刻。”全行业利润或下滑六成10月8日至10日,在武汉举行的全国秋季上,提出要死守渠道调货价659元,这个价格甚至还比五粮液的出厂价低,如果再没守住,五粮液将取消有关客户的经销权。其他一线品牌的日子也不好过。受到业绩拖累,一线白酒股票表现不佳。近日股份发布三季报预告,预计公司净利润变动幅度在-10%至10%之间。重庆江厂(集团)有限公司董事长李树明向记者证实,今年以来,江津白酒的盒装酒也就是高档酒销量确实明显下滑。铁犁在接受采访时认为,今年业绩上升的酒厂不会超过5%,下降的企业将超过70%。高端惨淡,意味着全行业终端销售利润下降60%以上。库存压力由经销商转到厂家由于销售不畅,各个名酒厂的库存压力空前。在此次秋季糖交会上,股份公司总经理付饶郎称,首要任务是解决库存。郎酒集团主打产品,今年成为了下滑最严重、库存最大的品种。红花郎事业部总经理罗文伟解释,红花郎要去库存化,至少需要2年的时间。白酒经销商蒋南说,最近几年,中国白酒以每年30%的速度发展,形成了产业泡沫。而名酒生产企业多为国有企业,为了提升业绩,前几年名酒厂多采用“移库运动”,将生产的白酒大量转移到经销商的库房,从而形成销售业绩,但实际上这些酒并没有进入消费环节。去年年底,重庆一些经销商库存酒价值就在1个亿以上。蒋南说,经销商库存增大就开始停止进货,而无论是哪个酒厂销售的主渠道还是经销商。今年以来,部分厂家帮助经销商消化库存,但由于业绩需要的原因,厂家还在生产,大量的库存由经销商转移到厂家。小品牌白酒迎来春天高端品牌白酒销量节节下滑,是否意味着整个行业都已步入危机之中?重庆酒类管理局局长戴云说,白酒行业出现了两极分化的新现象。一方面是过去名利双收的一线白酒“跌跌不休”,进入危机之中,另一方面是原来名不见经传的小品牌白酒却是蒸蒸日上,进入了快速发展的轨道。“对于一线白酒企业来说,主推的就是500元以上的高档酒,其高档酒口感确实不错。但是其500元以下的中低端酒味道就不太行。对于消费者来说,喝一线品牌的低端酒,不如喝一些小品牌的高端酒。小品牌白酒由于多是纯粮食酿造,其价格50到200元一斤,很多消费者都能承受,由此小众酒迎来了春天。”戴云说。来自重庆市酒类管理局的数据显示,忠县乌杨白酒2012年销量比上年增长了48.2%,彭水龙塘沟白酒增幅则达到了122.6%,酉阳酒增幅为32.7%。戴云认为,小品牌酒主要依靠口碑传播,久而久之就会在当地形成稳定的消费群体。而一些所谓的名酒由于近年来扩张太快,价格涨得太猛,离“群众酒”、“百姓酒”越来越远。在限制三公消费后,老百姓于是转而喝“县酒”、“乡酒”甚至“村酒”。重庆江津酒厂(集团)有限公司主要产品为中低端酒。董事长李树明说,盒装的高端酒下滑,但瓶装的中低端酒销量却在节节上升。零售价10来元的小酒成为今年不少白酒厂家的新宠。今年,郎酒集团的小酒在很大程度上补了业绩下滑短板。其“歪嘴郎”从年销售收入2亿元到销售收入10亿元,成为小酒的第一品牌。
[来源：重庆日报]&&作者：佚名&&编辑：薛瑞红
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湖南小酒市场启示录：6大品牌争夺15亿市场
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更多精彩，欢迎关注凤凰网酒业：/&湖南这些年出现了太多小酒品牌，都先后死掉了&，调研中，在湖南从事某小酒品牌运作的业内人士对记者表示，全国绝大多数的小酒品牌都将湖南当做兵家必争之地，但能在这个市场有所作为的小酒品牌屈指可数。湖南作为中国小计量白酒（下文简称&小酒&）容量最大、发展最成熟的市场，自1998年起劲酒和酒中酒霸就开始耕耘，现湖南以小郎酒、三两三、清纯、五粮液歪嘴、德山小秘、江小白6个门派为主，占据整个中高端小酒市场容量90%，加以零售价10元以下4亿左右市场容量，湖南4两以下小计量白酒将近15亿，未来湖南小酒市场格局将会如何演变，从中能有哪些启示？&人海战术&模式为主线从清香到浓香再到兼香以及现在流行的小曲清香型，几大小酒品牌基本上都是采用了&人海战术&的运作模式。据记者调查了解，郎酒采用深度分销、清纯采用啤酒模式、江小白采用自媒体，每个产品的切入口不同，实际的作为也不一样。湖南小酒营销专家李国邦（化名）分析，小郎酒从2006年运作至今用了10年时间，其模型是借助大酒的渠道进行运作，是典型的利用渠道分销和辅助分销的小酒运作模式。他介绍说，小郎酒要求给每个县市的每个客户配备一个客户经理，固定费用模板，这个费用模板将铺市计划、费销比、拉动费用、陈列费用、人员工资等做得非常全面，整体模式是&办事处+经销商&，郎酒深知小酒业务核心的关键点在于人，经销商运营成本最大费销也是人员工资，因此郎酒在2013年成立共建基金：推动厂商共同投放市场，在此基础下厂家再围绕业代、促销拉动、生动化加大费销比投入。德山小秘是湖南的本土品牌，也是运营公司一品营销在德山酒业贴牌运作的产品。据了解，一品营销借助其在重啤运作的一款独立开发的&7度啤酒&渠道，通过协同7度啤酒的强势渠道，加以大力度的促销拉动、专场促销锁店等招术，在德山小秘借助啤酒渠道快速打通，走上餐桌，与消费者做快速接触的同时，激活市场，引领消费氛围，知情人士透露德山小秘聚焦常德，2015年常德地区销售额近7000万，总销售额近1.2亿。五粮液清纯在湖南一直拥有较好的市场氛围，这款产品是魏晓毅在郎酒洞藏原酒成名后打造的第二款产品。据李国邦介绍，这款产品一开始就将精力聚焦在湖南，通过高速大牌、电视广告和地铁广告打通招商，在厂家的高毛利、高费用的投入下做区域性布局，清纯经销商基本上以渠道商、配送商为主，拥有团队、网络和配送能力，通过海陆空立体打法迅速构建了市场架构。三两三相关工作人员耿湛杰（化名）也表示，清纯用高投入拿下了市场。三两三是酒鬼酒的贴牌产品，关于这款产品的兴起流传了一个较有争议的小故事。从2010年就开始运作的三两三前两年基本没有招到商，到2012年一位岳阳临湘的劲酒经销商，把三两三带回岳阳，利用整个劲酒的销售模式两年时间从0做到了500万，岳阳成为了三两三的样板市场。耿湛杰则表示，三两三的兴起与劲酒没有关系，这位岳阳经销商也是酒鬼的经销商，前期该产品没有得到太好的市场反应是产品运作周期的正常体现，这也与当时塑化剂风波有关。唐江华则认为，三两三单瓶38元的定价过高，随着湖南省内消费升级，三两三逐步得到了消费者的认可。据李国邦介绍，三两三在成功做起岳阳这个样板市场之时，抢占了炸弹二锅头的市场，其运营团队部分人员转投到三两三门下，瞬间三两三的队伍架设就变得完善了，这只队伍将其空白市场打通成了一条线，逐渐形成了规模。五粮液歪嘴这款贴牌产品的发迹离不开华润雪花的渠道协同作用。据记者综合调查了解，原华润雪花成都大区总经理何道志2014年加入五粮液歪嘴后，利用原本的渠道关系打通了从成都到川南的网络，成都华润雪花绝大部分经销商都铺上了五粮液歪嘴的产品。五粮液歪嘴依靠整个渠道的推动，消费者拉动和高毛利，2015年一年全国做了80多万标箱，从一款没有生命力的产品变成了巨婴。江小白则是一款定位年轻消费者的小酒品牌，从2012年创建至今的四年时间，爆发为青春小酒的代名词。在一些湖南酒业观察人士看来，江小白的核心竞争力是自身的品牌创新运营能力、队伍执行力，通过深耕样板市场的打法，把自媒体营销和传统深度分销和直分销合二为一。此外，在湖南市场，一些传统的小酒，如最开始崛起酒中酒小品酒、老仙潭、小枝江零售价6、7、10块钱，虽然在湖南下滑很严重，但仍有4亿销售额。竞争加剧，25元或成最具前瞻性价位湖南市场销量最大的小郎酒走了一套&农村包围城市&的布局。据调查了解，从2006年~2016年小郎酒先打湘西吉首以及怀化、常德，后到岳阳最后打长沙以及湘南，到2015年达到3.8亿销售额。受到整个湖南市场消费升级趋势的影响，去年开始，小郎酒将餐饮终端零售价从单瓶15元上调至20元。李国邦认为，五粮液清纯终端零售定价25元非常具有前瞻性。如上所述，清纯利用五粮液的品牌背书，高举高打，先启动酒店，从三四线城市向一二线城市导入，快速占领市场。记者调研了解到，清纯2014年在郴州销售万，爆发后随之下滑，之后又在湘西崛起，清纯的零售定价使其预留了较高的渠道利润，今年聚焦长沙市场，与小郎酒、江小白形成短兵相接之势。在湖南小酒市场中，三两三的终端零售38元堪称超高端定价。据耿湛杰介绍，三两三定位商务消费，在拿下岳阳第一个样板市场后，在衡阳、长沙、湘潭等一线城市发展较好，2015年在岳阳、长沙分别实现了2000万、3000万的销售额，餐饮和渠道销售占比为6：4，酒店终端零售价甚至达到40元以上，毛利率非常高。但也有人质疑，三两三的消费者年龄段集中于40~60岁，高度数和高端定位使其目标消费人群很有局限性。李国邦认为，湖南小酒从1998年的酒中酒霸发展到现在，影响几大小酒品牌发展的最核心问题就是定位问题。自年从6元升级至38元，三个时间段：06年、10年、12年，小邵大、酒霸、小郎酒从6元、10元、15元以上，到2012年小酒市场全面爆发，小酒基本上维持在15-20元的价位段，2012年前价位在20元以上的小酒只有在湘西这片加价率高的市场卖，现在江小白、小郎酒坐阵20元，清纯、德山小秘、五粮液歪嘴的终端价都达到了25元，三两三走中高端市场甚至达到了38元。唐江华表示，目前湖南小酒价格两极化趋势非常明显，名酒概念的产品价位都在提升，小酒不会在婚宴等正式场合带来太大动销，在普通餐饮渠道能占到八成消费，湖南省大酒消费的主流价位段在200&300元之间，小酒单瓶20-30元的消费已经完全可以接受。李国邦也认为，随着酒水市场对高毛利的要求以及餐饮终端运营成本的升高，小酒整个核心战场运营成本增加，未来3-5年，中国小酒的最核心定位在25-28元之间，这个价位段可以支撑起给餐饮终端和渠道商的利润空间。近两年，在全国引爆的多款小酒，牢牢占据了15~20元的价位带在全国表现量最大的是江小白和小郎酒，而未来在25元价位带的产品具有很大的引爆性，德山小秘和清纯等品牌已经在向高端占位。未来3-5年的竞争格局每个品牌整体的定位、打法、运营模式就注定了其未来3-5年的发展。据知情人士透露，因小郎酒压仓较多，倒串货现象严重，目前在湖南采取针对酒店终端提价的办法促进酒店压货。记者了解到，小郎酒今年提高了对客户首单量对全年销售占比的要求，高压、爆仓的方式对经销商造成了较大压力。去年在才起来的湘西南的湘潭、娄底、邵阳、永州上升很快，而前期做起来的如湘北、湘南的市场因为压货太重很多经销商退出。而其前期起到良好市场约束作用的共建基金也在压货、串货、倒货的冲击下，市场约束作用逐渐变得薄弱。杨永华分析，小郎酒共建基金的模式实际上是厂商的共同投入，但这种策略主要依靠过程管理，对人的依赖性比较大，厂家可以在前期获得市场的主控权，但后期作用会被弱化。德山小秘和7度啤酒这两个李建春的贴牌产品，助其把一品营销公司打造成强势的区域渠道平台公司，只围绕承德做运作德川小秘就实现了1亿的销售额，基本上运用整个啤酒打法做构建渠道堡垒，可以阻止外来品牌大举进攻，但区域品牌的局限性也限定了德川小秘难以在短时间内快速增长。五粮液歪嘴的命运随着该产品收归到五粮液保健酒公司，何道志的离开而增加了变数。据了解，因为特殊原因，五粮液歪嘴在四川与雪花的渠道协同作用逐步终止，很多雪花经销商已不再运作歪嘴产品，其在湖南只在个别县级市场（湘乡、汝城）表现突出。李国邦认为，五粮液歪嘴收归保健酒公司后，如果有一个很好的操盘手，架构搭起来后重新整理，这款产品是可以跟江小白、小郎酒一决高低的。歪嘴虽然产品设计丑，但有五粮液集团的背书，而且歪嘴在四川和重庆有很多消费者把小郎酒当成歪嘴，是未来最容易上量的产品。正在给五粮液歪嘴提供咨询服务的杨永华透露，五粮液歪嘴收归保健酒公司后，将走露酒和饮料酒的路线通过特有文化的宣传塑造五歪的健康特点，今年还会专注根据地市场建设。五歪把第一个省外市场定在湖北，湖北已经被逐步打造成了一个省外样板市场，今年计划再开通湖南、河南、广东三个省外市场，湖南市场份额会进一步加大。虽然五歪现在保健酒公司统一管理没有具体划分事业部，但这款产品很受五粮液集团重视。定位青春时尚的江小白则跳出深度分销这一高成本运营模式，避免了与其他几个品牌的短兵相接，江小白利用&互联网+&的社群营销组合方式，2013年进入湖南市场选长沙打点，约酒大会、自媒体营销深耕小圈子营销，做粉丝经济，四年来都是围绕年轻消费团体打造，产品定位越来越明晰。唐江华也看好江小白的发展前景，湖南消费者是新生事物接受最快、最敢于去尝试的消费群体，看好江小白在湖南市场的发展前景，但他担心江小白的单粮口感可能不容易被当地消费者接受，仍需要一个消费培育的过程。调查中，数位在湖南从事小酒运作的业内人士都表示五粮液清纯在湖南的氛围很好，但李国邦对这款产品通过广告先行打通招商，借助区域经销商的渠道能力配以灵活多变的高费销比打通渠道的模式存在隐忧，&虽然其2015年实现了1亿的市场规模，但没有专业团队运营，在其他市场串货、倒货冲击下，样板市场很容易被冲击沦陷。&缺乏专业化运作是掣肘杨永华表示，跟大酒的运作相比，小酒更像是快消的运作模式，从其在湖北的招商结构来看，运作五歪产品的经销商也多为快消品经销商。唐江华认为，小酒与大酒不同，是&上不了桌面的产品&，借助啤酒的经销商做小酒可以买店，是一种很正常的趋势。记者调查发现，小酒运作最核心的是几个步骤，从铺市到生动化到客情到拉动，都离不开包括产品铺市，生动化，客情这些传统&四板斧&里面的招式，但并未发现其它太多创新之举。&目前来看，未来5年内很难出现一家专注于做小计量白酒界劲酒公司&，李国邦认为缺乏专业化运作是小酒品牌做大做强的掣肘。他举例说，业代是小酒运作最核心的工作模板，但很多贴牌公司、运营平台公司的总经理、区域经理多数是做大酒出身，外行出身，他们深度分销、渠道分销的理解没有深度的解读，难以形成一个工作模板。但他认为，按照快消品各套打法，无论是深度分销、可乐的101系统，其最入门的终端八步骤都没有几个高管通深悟其独特的每一招一术；现各大品牌纷纷上马365手机拜访系统，拿快消的系统模板硬套，但是公司完全没有一整套系统的培训模版。他还提到，在模仿之风盛行下，今年全国小酒界出现了一个特别的现象，所有小酒品牌都做瓶盖扫二维码中奖等活动，在消费者促销环节纷纷加大火力拼杀。杨永华则认为，任何一个好的模式都是逐步完善起来的，都是积累起来的，并非成功的模式导致成功，而是成功之后模式基本出来了，如劲酒。扫一扫上方二维码 关注凤凰酒业官方微信
[责任编辑：张旭]
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一． 市场选择众观几大小酒品牌、歪嘴郎、酒中酒霸、清禾小酒、小口杯以及强势掘起的潮酒“江小白”主要市场以湖南、湖北、重庆、四川、贵州为主，湖南更是其中重中之重。如业内所言：得湖南者得小酒天下，得湘西北（吉首、张家界、常德、岳阳）者得湖南。二． 选择1． 首选终端渠道好的商家。如当地畅销啤酒经销商，其手上有优质的完善的餐饮终端与大流通渠道，利用其啤酒销售渠道，采用买啤酒送小酒和买小酒送啤酒的捆绑销售方式，快速将产品铺往市场，从而达到了短时间提高市场占有率之目的，为后续工作的开展打下了良好基础。2． 做快消品商家如加多宝。3． 劲酒等保健酒经销商，其有非常强势的餐饮渠道，但其产品的利润与产品定位等原因需要一两款其他小酒来完善产品体系与降低运营成本。4． 运作中低端酒类产品或地产酒的经销商。其手上也同样拥有一定的终端网点。5． 专业运作餐饮渠道的分销商二批商。利用二三线产品利润高，门槛低的优势围绕这些手上没有品牌经销权但渠道又优质的二批及分销商做文章。6． 目前代理或操作小酒的商家。三． 市场突破市场突破应遵循先易后难、先县城后地市后省会的原则。以湖南为例：一个县城一个小酒品牌做好这个市场会有三五百万的容量，一个地市会有两三千万的容量。但是新品牌在人力物力财力不充足的前期，不可能一下操作一个地级市场整体起来。可以通过打造一个强势样板县或市区的一个样板片区市场来推动产品的销量与知名度。通过样板市场的积极运作，以之为基础建立起较高的品牌知名度与美誉度影响周边的县级市场。例如：湖南市场清禾小酒以华容为突破口，逐步影响开发安乡、南县，直至岳阳。今天的结果告诉我们，这种先易后难，因地制宜的方法是非常正确的。四． 市场的延伸前面己谈到市场示范的带动作用，如何最有效、最大化利用好榜样的作用呢？小、江小白成功的案例告诉我们：切实利用好边际效用是小酒市场迅速延伸扩大的有效途径。如四川的成都江小白市场，因靠近江小白直营核心市场重庆，受其影响而得以快速发展。如湖南小郎酒湘西北市场亦是如此：小郎酒首先通过对吉首市场的强势投入及拉动，打造成湘西品牌销量样板市场，营造出强烈的喝歪嘴的氛围，从而影响张家界、常德。常德作为湘西的门户，受湘西氛围的影响，小郎酒销量急剧快速上升形成第一品牌，临近常德的岳阳也形成了小郎酒销售的良好态势，从而形成第一品牌。林林总总的案例告诉我们，打造小酒样板销量市场，通过样板市场影响边际市场是我们新品牌打造区域品牌的发展方向。五．渠道的选择和开发n 小酒第一主渠道当为餐饮渠道，尤其是BC类餐饮店，其次为烟杂店、二批。餐饮店必须强行渗透，并分阶段进行促销活动，推广并培养消费者口感，拉动消费。二三线新品牌在区域市场餐饮渠道没有做成熟后不要冒然运作流通渠道。以华泽其下“无比”为例；“无比”进入市场，首先在主城区重点餐饮街B C类餐饮店进行全面铺市（经销商直供），为了强势入店，铺市政策设免费赠送开户奖：C类店半件，B类一件，连续赠送三个月，要求六个陈列面以上。二三线品牌清禾小酒运作常德市场，为了高效开店，设陈列开户奖励：陈列十瓶以上送本品四瓶，只要求进店陈列，数量不要求多，后期再做拉动。铺市遵循先易后难原则，并且在铺市过程中把瓶盖回收2元/个宣传到每一个服务员，一外外箱换一瓶酒传达给。在小酒销量效好，但老板非常顽固不愿进货的餐饮店，直接赠送半件或一件，一次不行二次，再到老板现金进货。专场或要求进场费的店，就暂时放弃进店，同时做好此餐饮店周边氛围，使他在消费者要喝本品牌小酒的情况下进货。县城铺市首个月内要达100家至150家餐饮终端网点，两名以上业务员及一位司机；地级市区铺市首个月达200-300家餐饮终端网点，三四名业务员及一名司机。六． 核心样板店样板街打造县城市场精选二十家（地级市区精选一个片区的五十家）客情好、位置好、生意好的餐馆来打造成样板店营造好喝XX小酒的氛围。通过样板店形成样板街，以点串成线，以线形成面，一个萝卜一个坑圈打或巷战市场，从而慢慢吞食整理个市场，形成区域畅销领导品牌。以百分之八十的资源投入到这产出百分之八十销量的20%的核心门店中去做广告推广、品牌拉动、产品促销。1． 广告推广：利用一切手段更换店家门头成自己品牌形像门头；增加或更换户外招牌、店内装饰广告、菜单、KT板、纸巾盒、打火机、促销笔、牙签筒……2． 品牌拉动：黄金位置陈列奖励，累计销量陈列，店家摆桌奖励（每张桌摆两瓶，每月奖），一次进货N件送X件；二批商分销商累计X件，每件返X 元。3． 产品促销：微信或微博拍相分享5个朋友免费赠送一瓶；餐馆消费100元送1瓶；刮刮奖再来一瓶本品（或一瓶加多宝等饮料）；免费品尝赠送推广营造消费氛围。终端促销方式多种多样，一定要因地制宜，制定出一套适合本市场的促销方案，没有最好的方案只有最合适的方案。七． 后续终端维护就小酒而言，业务人员对终端客户的全方位的良好服务以及客情关系维护也是成败关键。1． 公司制定高效的路线维护图，业务人员根据线路进行周期性的勤拜访、勤维护。2． 业务员要做到三勤：脚勤：多跑餐饮终端维护客情，了解本品竟品动向，加强老板及服务员关系；手勤：多出手调整产品陈列位置及形状，KT板或其它广宣物料的宣传位置，帮店家打打下手；眼勤：多看其他竟品的活动操作，产品陈列设置，促销方案，自己产品在终端的一切情况，及时向上级汇报沟通。3． 在维护终端的同时加强自己网络的市场覆盖率、及时配送、价格统一管理。4． 要多给商家及服务员宣传品牌文化及产品销售信心。多关心店家，及时调整店家需求，要给店家做到十足的信心来推销我们的产品。在扫街式回访时加强给服务员宣传瓶盖费，几日内及时兑现；针对店家或服务员的促销品要及时到位；客情到位后及时把产品调整到陈列黄金位置；对于终端的客情维护要制度化。以劲酒为例：他们为终端业务人员制定了完善的操作流程，制定了严格的行为规范和考核标准，从而使得其终端销量稳步上升。
[来源：快消品经销商专业管理咨询]&&作者：佚名&&编辑：陈蓉
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