2016「京东618」品质狂欢节序幕拉开！创新开场令人惊艳！
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前言：上周五正和同事聊着好想看看今年「京东618」将如何拉开传播序幕的时候，晚上跑男里就第一次出现“京东618品质狂欢节”4则简短的TVC，通过这4则完全不同的TVC向大家讲述了4段“刻骨铭心”的家庭“伦理故事”，意犹未尽。先让我们一起再来看一遍吧。京东618品质狂欢节电视版（合集）1.吵架篇一对夫妻扔掉衣柜里双方的旧衣服斗气，没想到却是在清理衣橱等待换新。2.搬家篇一家三口貌似正面临破产搬家的局面，没想到他们只是在清空旧家电。3.离职篇看起来像被炒鱿鱼的公司白领清理桌面，没想到是公司为他更换新的办公设备。4.隐私篇母亲在偷偷清扫闺女桌面上的化妆品，没想到是为了替女儿换新品。高明的创新往往见于细节这4段简短的TVC，向我们阐述了4则极其贴近我们现实家庭生活的“伦理故事”。运用悬疑和神反转的手法，让所有人看到开头，却猜不中结尾。看起来，却又好像发生在自己身上一样，画面和镜头感简直不能更形象真实了。就好像前些年互联网红极一时的“三行情书”，极简明了的叙事手法，却仿佛在给你递上一本爱情小说。而京东这次的TVC同样有异曲同工之妙，一段15秒左右的片段画面，却仿佛在提醒你一个身边经常发生，并且再习以为常不过的家庭“伦理故事”。每小段中，前半段内容在现实中往往是趋于悲剧发生的开始，爱人分手，被离职，被迫搬家，母亲偷偷翻自己的书桌......而京东这次却在如此“令人感觉不妙”的开头下，迅速反转成一件人人都喜闻乐见的事情，那就是——京东好货上门啦！一场「细节决定成败」的战役看到如此惊艳的广告做出来传播，如果你觉得传统TVC的只能有一种传统的传播方式，那你可就太小看京东这次的决心和创新了。细节创新还在后面。根据看故事的人不同，看到的内涵和信息也就不同。所以，京东这次特意在传播内容上，做了一次不小的改进。本次「京东618」在传播内容上做了大胆创新，&在不同的渠道，由于受众人群的不同，用同一个创意展现了不同的沟通手法——即文案上的整体文风突变。具体来说，当我们在电视上看到的文案异口同声是“清空旧日子，拥抱新生活，换新就是现在”时。在线上以及楼宇间的视频内文案文风变发生了改变，4个短篇，4段新文案，或许你不以为然，“不就是搞了两个版本的视频吗？”，没错，但先看看到底是怎么样“文风突变”吧！2016京东618线上传播版TVC〈&吵 架 篇 ｜文 案&〉让 衣 帽 间 有 品跟 冒 牌 货 翻 篇〈&搬 家 篇 ｜文 案&〉&给 伐 木 累 升 级让 太 过 时 翻 篇〈&离 职&篇 ｜文 案&〉给 办 公 桌 变 脸让 巨 无 聊 翻 篇〈&隐 私 篇 ｜文 案&〉给 梳 妆 台 换 装让 过 期 货 翻 篇要知道，电视广告更趋于合家欢等主旋律，所以会有“清空旧日子，拥抱新生活，换新就是现在”的slogan。但对于线上传播，除了视频内容上的神反转，“文案接地气”同样需要突出，在线上传播版本里，我们可以看到“伐木累”“有品”“巨无聊”“变脸”的网络亲民词汇，让一向爱刷微博，赏段子的中国网民，不仅在视频内容上，就连文案文风上，都能让人有会心一笑百媚生的小趣味呢。京东618 vs 天猫11.11 ｜品质 vs 价格大家一看到京东618就肯定会拿天猫双11做对比。诚然，天猫在双11的总销售额比京东要高，但最近，不对，是一直以来，阿里一系列“马云打假”“马云声称天猫无假货”“国际返假联盟取消阿里巴巴会员资格”等言论和消息着实给早就“习惯买假货”的消费者划上一道又一道的伤痕。反过来看京东，年年对于“品质”这个词的重视，货源真实，货真价实的事实保证，让大家不免在心里做了一次又一次的内心博弈：品质还是价格？答案似乎越来越显而易见。人民生活水平提高的表现不是买到的东西多么便宜，而是买到的东西质量多么放心和安全。可能一次又一次天猫双11的总销售额高的令人目瞪口呆，但看客毕竟是看客，真的到了日常需要购置商品的时候，论效率和质量，京东仍然是不可比拟的现实墙，钱终归是消费者口袋里的钱，钱给到哪，还是消费者说了算。特斯拉CEO马斯克曾说，“做好产品需要一辈子，做坏产品只需一个细节”。回头说到“细节决定成败”，从本次TVC按推广渠道推出双版本投放视频内容，再到一年比一年京东从价格战升级到品质战的决心，双方谁能笑到最后，大家便可管中窥豹，略知一二了吧。
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京东618广告片一个创意两个版本，这是为了省钱...
/ 作者：小易
北京联盟摘要：
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本文为魏家东原创★公告：《借势》已上市，点击底部原文直达签名版。▼五月过半，这2016年的京东618就开始宣传了，在一期《奔跑吧兄弟》中京东放出了广告视频，然后在社交平台我们又看到这个视频的另外一版，同样创意情节，加上了新的文案，很符合社交场景。乍一看，我还以为京东今年要再打“省”的概念呢？拍了一个广告片，做了两个版本，是真为了省钱吗？在TVC广告片中“清空旧日子，拥抱新”成为重点提及的内容，“品质狂欢节”就是京东618的主题了。广告试图展现主人公们对品质产品的强烈需求，京东这组广告中有情侣吵架篇、三口之家搬家篇、青年离职篇、母女隐私篇，场景化、戏剧冲突明显。京东通过一组的广告视频打响战役，不同媒介渠道用了不同的语言风格，同时主题统一，从传播场景到消费场景，这一波京东认真了。说京东为了省钱是开玩笑了，就如同那个太子妃被人家嘲笑剧组太穷，可是人家就是用这种方式在营销，一个广告两个版本，就好比一菜两吃，符合不同人的口味。我猜想有三个原因：&第一，差异化投放策略，不同媒介+不同人群&▼在电视、互联网上传播的广告片版本不同，一是因为媒介属性差异，二是因为用户场景不同，在社交端用上了“伐木累”、“点赞”等词语就会让用户感觉接地气。这种差异化的内容、语言及媒体投放，更容易激发不同触媒习惯用户的兴奋点与关注点。在TVC版广告片中四个不同内容，但是主题文案都是统一为“清空旧日子，拥抱新生活”，在化平台传播中的版本则根据不同场景的内容进行了重新创作，就有了四个版本文案：&第二，整合营销多点引爆，传统媒体+新媒体&▼整合营销除了简单的媒介组合，重要的是用户群的整合，此次京东618通过在一个备受关注的电视节目“跑男”中播出广告，这算引爆的A点，B点就到了各大视频网站，内容上除了电视TVC版，还有社会化版本的推出，C点就成了话题期，各种话题参与讨论，这算是一个广告引发了电商战役的整合效应。整合营销有什么好处？比如你是一个用户，恰巧在电视上看到了京东的618广告，之后当你打开互联网或者端，又一次看到，但是两者语言不同，你可能会兴奋，或者会产生分享的兴趣、购物的兴趣……&第三，锁定购物人群，家庭用户+年轻用户&▼“多快好省”的京东，主打“品质”，换新的人群有年轻用户，有家庭用户，几个视频的场景从办公到家庭，主人公与、家电、服装、美妆的关联也形成强连接，带入观众引发切身感受，“换新”就是“品质升级”，激发购买欲！京东在战略布局上紧抓“家庭人群”也不放过“年轻人群”，不同人群的打开方式不同，家庭人群整体偏向成熟，对于品质的诉求及潜在的渴望更迫切。在诉求、行为上更偏向为家人、为亲朋的品质提升，比如广告片的“搬家篇”、“母女篇”。年轻人群是未来成长中人群，对于品质有追求越来越旺盛，他们更偏向自己的个人喜好，个性化强，比如广告片中的“离职篇”、“吵架篇”。这些年京东在产品层面用“多快好省”满足了我们一站购物、省钱、快速等等刚性需求，“品质生活”是对人群的精神层面的激活唤醒！2016年5月引燃618战火，为何京东以“品质狂欢节”作为主题已经成为必然，消费升级是显而易见的，人们现在不是单纯追求低价消费，品质是首选，就比如火热的代购，去日本买马桶盖，大家都是冲着品质去的。618这一趴，不仅仅是京东的周年庆，貌似京东透过广告在告诉全国消费者，这是一个“清空旧日子，拥抱新生活”提升生活品质的好机会！每年夏天我们都很期待这一场购物盛宴，京东618与天猫双11已经成为了一年中两次最重要的电商促销节日，从“多快好省”到“品质生活”，京东让618更具差异化。最后总结一下：品质狂欢六一八，广告引爆这一趴。视频场景玩翻转，换新抢购乐哈哈。共同期待一下2016年的京东618，我悄悄的打开了网站，选了心仪已久的微单，等待大幕拉起的那一刻，下单！— END —
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每年6月18日是京东店庆日，在整个6月京东都会推出一系列的大型促销活动，与双11、双12一样，京东618成为了网购用户的狂欢节日，各种特价商品、抢购、神价格随之而来，亦有“忙过618，半年不下单”的用户评价。什么值得买作为国内人气最热的购物分享平台，海量网友精选超值好价商品，且有详实点评，是京东618期间的网购风向标，帮助您省钱省时间，买到放心划算的好东西。
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