作者介绍零售是一个“大”行业。不算单店经营的情况，仅仅是连锁零售企业，就在全国有200多万从业者，25万以上的店铺。但是，零售业的大，不在于经济效益或者从业规模，而在于它的身影覆盖了每一处城乡、每一条街道。本内容作者邵慧宁，是中国本土快时尚品牌UR的大区经理。8年前，作者以管培生的身份进入零售业。从管培生，到店铺管理组，再到店长、区域经理、大区经理，8年时间，在零售业并不是一个多么醒目的数字，但我经历的角色转换特别多，主动和被动的实践和思考也特别多，所以积累下来的方法和理念就特别多。一路走来，受益最多的一个理念是：做零售，带店铺，涨业绩，没有捷径，必须要下“笨”功夫。只有问题足够细、把制约店铺业务提升的细节问题暴露出来，才能找到与之对应的解决方法。店铺导购：尊重他的自主选择权，只在关键节点，提供能帮助他决策的信息我曾经在自己管理的店铺里集中做过一个月试验，研究导购工作的关键节点，最终找出了最容易让顾客反感，改善以后效果又最好的三个节点，分别是：喊口推、介绍商品和加微信。喊口推：边忙边口推口推是口头推荐的简称，主要包括欢迎语和优惠信息。作为消费者，在其他店铺里听到最多的口推风格有两种，第一种，员工声音很响，尾音拖得很长，但是毫无感情；第二种，语速奇快，好像生怕被人听清。有一个共性问题，那就是导购是把口推当成了烘托气氛的工具，而不是真的在传达信息。结果，本来很有诚意的优惠活动，反而让顾客觉得是套路，起不到促进消费的作用。作者建议喊口推的方式，在内容上，跟别人没什么不同，每当有顾客进店的时候，就带着大家清晰饱满地喊：欢迎光临，今天全场满1000减150，满2000减400。要做什么呢？也很简单，就是一边忙自己的事一边喊口推。一边忙着一边喊，对立关系就打破了，顾客会觉得轻松很多。介绍商品：顾客需要的商品信息，并不是对商品本身的机械介绍，而是一套完整的解决方案比如，你发现一位顾客主要在看深色系的衣服，推测很可能他的需求是显瘦，那么，你可以把店里显瘦的几件上衣、裤子搭配起来，成套地推荐给他。一定注意不要大声说“显瘦”，可以用“版型好”“显精神”来代替。加微信：不要撒网捞鱼，逢人就加而是要在顾客需要的时候去加，在精不在多。很典型的有，顾客试完一身衣服，你看着他在镜子前左看右看纠结了很久，最后还给你说先不买了，感觉有点贵。这就是一个加微信的好时机，你可以跟他说：“您加一下我的微信，平时有活动我都会发朋友圈，等这件衣服参加活动您可以再买。”这时候，从顾客的角度看，加微信就不再是店铺维持联系的手段，而真的是对他需求的满足。提升高峰期成交率：从人、货、场三个维度重新排兵布阵调整顾客动线怎么评价一条动线合不合理呢？对于快时尚服装店来说，在平日，如果一家店铺能够最大化地利用自己的面积，放置足够多的货架，同时让顾客顺畅地到达每个角落，这样的状态我认为就是合理的。说白了，就是让顾客绕店一周以后，用最短的时间和路径，看到最多的货。但是，当遭遇客流高峰的时候，平日合理的动线有可能不好使。所谓的拥堵不是整个店水泄不通，而是在一楼中央几排货架附近有一个最严重的堵点，顾客从两边门进来会自然汇聚到这里，而且，旁边还有一个试衣间，排队会占去一些位置。大量顾客就是在这里丧失了耐心。我的解决方案是，直接把中央的两个货架拆除了，打通动线。重点在于，货架不是越多越好，你可能是损失了两个货架，但同时救活了后面整整三面墙的货。试衣间、收银台排队，也是动线设计中容易出现的死角队伍一旦排到一定长度，不仅切断了店铺的动线，后来的顾客也几乎不会接着排。管理好排队是门学问，我会在顾客排队的时候做三件事：第一，告知等待时长。提前跟排队的顾客讲，您这个位置到前面大概还有多长时间，让顾客有心理预期。空间允许的话，可以在队列附近放一些低价高频的小商品，分散顾客排队的烦躁感。第二，引导先买后试。我会用口推和POP展牌，也就是吊牌、海报、小贴纸、展示架等各种类型的展示物，跟顾客反复强调，喜欢的衣服可以先买回家再试，一个月内支持退换。这招能挽回不少因为不想排试衣间长队而放弃购买的顾客。第三，同步活动信息。有促销的时候排排队，顾客不是不能接受，最可怕的是，活动信息没有提前通知到位。提高散货效率高峰期缺货，排除掉货没备足这种低级错误，更多时候是散货环节出了问题。散是“散开”的散，就是把顾客试过没买、堆在试衣间门口的衣服，重新挂回卖场里。散货慢，备多少货都没用，顾客喜欢试的都是热销款、大众尺码，你不散货，只补货，最后堆在试衣间门口的衣服就越来越多。散货的方法是：第一步，带大家理解整个卖场的布局规则，用区块的方式，熟记系列、风格、品类的位置。第二个要点是，在试衣间实现完美衔接。在试衣间门口，有员工专门负责把试过的衣服整理好，挂上一辆小推车，负责散货的同事要从小推车上把衣服拿走散掉。我的要求是，在挂上推车的这个环节就给衣服分类。这个动作其实不难想到，但能做到的不多，因为对挂衣服的员工来说，他的最高任务是把堆成山的衣服尽快挂起来，保持试衣间门口干净利落。于是，散货的人要在一排没有规律的衣服里一件一件去找自己区域的衣服，要是他认不全，一次就拿不了几件，速度可想而知有多慢。我的办法是，把小推车的横杆分成几部分，贴上标识，每个部分对应卖场的一个区域或者一个风格品类。负责挂衣服的同事只要稍微留神，就能把衣服挂到对应的部分，负责散货的同事可以直接把自己区域的货品全部抱走，不用再翻找。第三步，是要提前做培训。如果你等客人都涌进店了，再跟店员说“想办法加快散货速度”，就相当于仗已经开打了，再让战士去擦枪。最理想的，是在新店开业、节假日等大型高峰来临之前，集中两天时间带大家把散货流程练熟。像是熟悉卖场布局、按区域给衣服分类，如果不经过几轮刻意练习，到了高峰期再提要求，那员工就只能靠死记硬背来应付，速度一样提不上去。打造自助购物的卖场环境到了这一步，还有一个重点问题没有解决：高峰期，导购没法像平时那样从容地帮忙找尺码，做搭配建议。上一讲我说，在快时尚零售门店，1v1的服务并不是业绩最大化的好办法，人、货、场和谐才能持续提高业绩。事实上，今天的顾客自主性越来越强，各类门店都可以参考这个思路，打造自助购物环境，减少对1v1服务的依赖。具体怎么做呢？我有几条经验给你做参考。导购来不及做搭配建议，除了直接把衣服搭成一套来陈列以外，你还要让能彼此搭配的衣服出现在相邻的货架上，最远也不要超过5米。用POP展板来介绍衣服性能和示范搭配也是个好主意，顾客自己能读到信息，就不用再问导购。顾客找不到尺码，我觉得优衣库在衣服上贴尺码贴的办法就很好，尤其对于叠起来的衣服裤子，顾客不用把它们翻开看尺码，货架更容易保持整齐，也能减少导购工作量。不要把高峰期当成清仓滞销商品的机会。趁着人多，把不好卖的商品卖一卖，这个逻辑不成立。相反，你要把最有吸引力的畅销商品放在最醒目的好位置上，才能让更多顾客在没有导购推荐的情况下，受到吸引，自助购物。当然，这并不是说要把所有核心产品都摆在店门口，你可以把它们有节奏地分散到全店不同区域。全面质量管理理论：人、机、物、法、环借用制造业的全面质量管理理论制造业的全面质量管理理论，总结了五个影响产品质量的要素，分别是人、机、物、法、环——人员、设备、原材料、方法、环境。把握好这五个要素，就能有效地监控和提升产品质量。我发现，这套理论同样也适用于零售门店的“运营质量管理”。我们完全可以从人、机、物、法、环五要素出发，去检查一个门店的运营质量，发现并消除其中隐藏的浪费。这里面影响最突出的，是人、法、环三个要素。当你发现员工忙不过来，这时候，不要急着招人，先把漏洞填上，通过准确全面的任务下达，标准规范的工作流程，方便员工的工作环境，高效运转的机器和物资，提高店铺人效。人这里说的人，不是指做事的员工，而是下达任务的人。我发现，导致员工工作效率低，很多时候都是因为上级的任务下达不清楚。法再来说“法”，指的是工作方法、工作流程，复杂流程里藏着很多可能产生浪费的点。如果能用更短的时间完成同样质量的工作，现有的流程就存在浪费。所以，优化流程，就是要不断缩短完成这个任务的时间。观察每个步骤的单人耗时，固定下来成为标准工时，然后在店里推广成为验收标准。一个人叠一件衣服的标准时间，将一排货架衣服收回仓库的标准时间，拆一箱货的标准时间，只要掌握了刚才我们讲的任务下达方法，这些都是可以衡量的。有了标准工时，就能计算每个环节用多少人需要多长时间完成。一个人收一排货架需要10分钟，拆一货架的新品出来要20分钟，那就应该安排两个人去拆货，一个人收货，两道工序并行，大家同时进入陈列新品的阶段，既没有人需要在中间等待，又缩短了整体用时。环货品摆放、动线设计不合理，都会导致员工在完成工作时花费更多时间仓库规划不合理就是典型的例子。有些店铺的仓库规划可以叫“哪里有空摆哪里”，看似省去了整理仓库的时间，实际上，员工每一次使用仓库时都要浪费时间。比如说，最热销的商品始终放在最高的货架上，那店员每次拿货就都要搬梯子，踩凳子，一天拿上五趟，浪费的时间就很可观。还有，如果你在换季的时候不重新调整仓库，到了夏天，连衣裙、T恤放到最里面，最外面的货架还摆着羽绒服，那么，员工进去拿夏装，每次都要多走30米，花30秒，每天去20次，一天就多花了10分钟，10个店员去拿，一天就浪费100分钟。其实，只要在换季时统一调整一次，几个月里员工都不用跑那么远。当然，我们的目的不是要压榨员工的每一分钟，而是要通过优化环境，让员工干起活来又快又轻松。机、物最后来说机器和物资浪费。机器指收款机、打印机、扫描仪等设备，物资指清洁用品、卸货推车等工具。这两类浪费渗透在店里各个角落，我总结了8条经验，你可以到文末查看。特别推荐一个好东西，对讲机。别小看它，用好它不仅能消除浪费，还能提高业绩。我们有家两层楼的大店，只有7名员工，但业绩很好，他们的交流就是通过对讲机来完成的。比如门口的店员用对讲机提醒大家：“来了一对情侣，年轻时尚，试衣间的伙伴多推荐些年轻化的商品。”试衣间的同事回答他：“好嘞，男装同事帮忙找找可以搭配成情侣装的商品。”你看，用好对讲机，不仅减少了奔走沟通的时间浪费，还提高了协作和服务水平。用数据真正提升店铺销售业绩数据是做决策的基础，更重要的一件事是“返璞归真”看数据，是每个零售店长的日常功课，从数据里能看到店铺经营各方面的情况，业绩达成好不好，库存充不充足，哪款商品卖得最好，哪个时间段成交率最低。拿着这些数据，店长再对下一个阶段的运营方案做调整，好的地方继续保持，不好的地方赶紧改进。一句话，数据是做决策的基础。但是，有了数据帮忙，业绩问题就都迎刃而解了吗？可能并没有。现在数据分析的工具越来越先进，甚至都不用自己画报表、人脑计算，可以通过数字化系统一键生成报告，为什么还是有店铺怎么努力都提升不了业绩？数据报表到底应该怎么看？其实，这很可能是努力的方向出了错。在我看来，往数据里扎得深、研究得透，工具越来越数字化、科技化，当然是好事，但想要让数据真正带来业绩提升，更重要的一件事是“返璞归真”。什么叫“返璞归真”？就是让数据回归现场。从我的经验来看，店铺数据有至少两个关键作用，只有到现场去才能发挥出来，那就是：揭示问题原因和帮助检验动作有效性。还有一个要注意的关键点：到现场去不只意味着走进店铺实地查看，更需要你关注消费者的整个消费大环境。到现场去，让数据揭示问题原因只读数据，确实能够发现问题，但发现问题和挖掘出问题原因之间，还有不小的距离，前者只看到现象，后者是找到症结。有一个我印象很深的例子，我曾经通过到现场追踪一条反常的数据表现，决定推迟闭店30分钟，让一家店一年的销售额提升了几十万。这家店原先的闭店时间是晚上十点，看数据报表的时候，我发现，十点以后的销售额是全天最低的，在全天的占比大约只有不到1%。这本来很正常，十点以后店里只剩零零星星的顾客，人少，销售额就少。但是，再细看报表，我发现另一条数据很有意思：10点以后的成交率异常的高，能达到其他时段的两三倍。白天每到店10个顾客，可能只有1个能成交，可到了晚上10点以后，每10个顾客就有3个成交。这是为什么呢？我到店里观察了几天，发现晚上9点半、10点还在店里的顾客，通常都不是闲逛的，而是真的想买。要么，就是试了很多件还在纠结，要么就是白天来过店里，出去转了一圈，还是喜欢这家的衣服，就又回来买。这就是成交率高的真正原因。可是，成交率这么高，占比为什么这么低？再观察，原来，这些人的购买意愿强烈，店里的服务却没跟上。到了九点半，员工就开始清扫卖场，关闭试衣间，店铺大门也关了一半，准备一等最后一个顾客出门，直接锁上最后一扇门就走。这其实很正常，员工忙了一天，想尽早下班，反正也没多少客人，提前做做收尾工作也没什么。但是，忙着打扫，就顾不上跟顾客打招呼，做推荐，本来想回店再看看的顾客，一看大门都半关了，也不好意思再进来细逛。有什么办法能把握好这批真正的顾客吗？我采取了这些措施：把正式闭店下班的时间从十点推迟到十点半，服务好最后一批进店的顾客，让他们有充足的时间逛、试、买；规定试衣间要到店里没有顾客的时候再自然关闭；如果提前收拾卖场，一定要留出人关注顾客。当然，晚班上工的时间也推迟了半小时。这么一个推迟闭店的动作，就让10点以后的销售额占比上升了一倍多。其实，夜间客流量并没有变多，只是服务到位了，发掘出了这些人原本的购买潜力。而我之所以能想到要推迟闭店，发现一条异常的数据只是第一步，带来决定性变化的，是我走到店里去实地了解了这个时段的真实经营情况。我在店铺工作中明显的感受是，每一条数据之间都有联系，你可以对数据做各种各样的解释，只看数据就相当于纸上谈兵，既可以甩锅给客观因素，又可能产生错误判断。如果你发现自己有“只看表面”的倾向，我建议你赶快把数据报表放到包里，到店铺里用自己的双眼去寻找问题的真实原因。帮助检验动作有效性真正调得好的陈列，还是要以数据为抓手。比如说，数据显示，上周女装休闲风格的款式卖得特别好，职业风格的卖得一般，这周调陈列时，我就会把休闲女装放到更显眼的位置，甚至扩大它的占比，增加几个货架，看看销量能不能进一步上升。这就是我们常说的，要把最好的商品放到最好的位置，判断哪个是最好的商品，当然就是从数据中来。调陈列一定要看数据，但是，不能让数据牵着你走。数据总是滞后的，想要不被历史数据束缚，让店铺陈列赶上现实变化，我更推荐在每一次调整陈列后，把数据作为检验的工具。拿换季调整为例。如果一味跟着数据走，你就会在天气已经转凉的时候，还把连衣裙、短袖T恤放到最好的位置。实际上，到了初秋时节已经可以把针织开衫这类薄外套推到舞台中央了。不过，顾客也不会立刻把夏装都收起来，你可以拿这些薄外套和夏装做搭配，比如，有些配色花哨、版型松垮的长衬衫，单独陈列没什么人买，可如果把它作为外套，和吊带衫搭在一起，正好适合这个季节，顾客一看，这件衣服用途挺多，性价比高，买的人一下子就变多了。问题是，哪两件衣服搭在一起能提升销售，从数据里是看不出来的。只有先做了尝试，再去看数据变化，根据数据再做调整，才能趋近正确答案。这样做，相当于跑在了数据前面。说到这儿，其实，到现场去不只意味着到店里去，观察店铺小环境，还包含另一层意思，那就是观察顾客的整个消费大环境，包括他的生活和工作环境，他所在地区的气候环境等等。得到课程《数据思维课》里说，“孤立的数据没有意义”，用在零售店铺里特别贴切。孤立的数据报表没有意义，你必须到现场去，了解店铺环境、顾客动机，找到问题发生的真正原因，用数据做好前置性动作的检验。解决营收困境：拆解三种拆解维度这三种维度分别是，按照时间拆解，按照空间拆解，按照公式拆解。我依次解释。一、按照时间拆解按照时间拆比较好理解，就是把一段时间的营业额表现分拆到不同的时段里去。拆分的方法有很多，你可以把一个月拆成节假日和平日，把一周拆成7天，一天拆成营业时段的12个小时，也可以分高峰期和正常客流时间来观察一天的营业额。你会发现每个时段都有自己的特征。比如说，一家店一天12小时里，可能大多数时候业绩表现是出色的，只有早上两个小时不好。细究下去发现，店铺离居民区近，早上这段时间闲逛的顾客多，如果导购做服务没有针对性的话，效率就很低。正确的方案是，多分一些注意力在判断顾客购买意愿上，对停留久的、在几件衣服间对比的、有衣服拿在手里准备试的顾客加强推荐。二、按照空间拆解按照空间拆解，主要是指把店铺空间按系列、品类来拆。在服装店，就是女装、男装，可能还有配饰，如果是超市、大卖场，就按食品、生鲜、日用品、电器等等来分。另一种空间拆法是直接按照位置拆，比如店铺可以分为一楼二楼，或者是前场、中场，收银区域、柜子区域、墙壁货架等等。根据数据报表，回去实地查看各个区域的情况，就能比较明确地判定到底哪个区域出现问题。三、按照公式拆解按照公式拆，要好好说一说。公式指的就是常用的营业额分析公式，如果你不是相关从业者，可以先点进文稿下方去看一张“六大营业额拆解算式”图，前两条就是常见的营业额分析公式，方便你快速理解。之所以要好好说这一条，因为大家平时都会用公式。有人就问过我，零售店铺里数据报表已经很全面了，有什么问题还不能从数据里看出来吗？你说的这个问题拆解，不就是把营业额拆成成交率、客流量、连带率、客单价吗，这些都是常见词条啊。问题就出在这儿，大家都用，不代表能用到位。公式本身很简单，它的价值在于能够提供一个全面的分解框架，想要用好这个框架，就必须把公式拆到极致，拆到底。我拿成交率来举例，成交率等于成交单数除以进店人数，它的提升一直是个老大难问题，因为顾客买不买，好像不是我们能决定的，服务做得再好，也最多是推一把。不过，要是照这么说的话，咱们也就别努力了。成交率虽然难提升，但只要秉持“拆到极致，拆到底”的信念，还是能找到可以突破的瓶颈。按照购物流程，成交率可以继续拆分成触摸、试穿、购买三个环节，也就是进店顾客中多少人触摸翻看产品细节了，翻看后的顾客多少人试穿了，最终又有多少人购买了。如果不是服装店，可以把试穿同等替换成试用、咨询等中间环节。这三个环节形成了一个漏斗，每一层都会对最终的成交率造成影响，分别监控三个环节的表现，你就能找到问题。一家服装店触摸率很低，顾客只是看一看就出去了，说明了什么？很可能是门口和正挂位置的衣服款式太基础或者过时，吸引力不强，没有新鲜感。或者整体陈列太乱，观感差，让人提不起购买欲望。这时，你就可以有意识地调整一下相应的陈列，看看成交率有没有起色。如果触摸后试穿率低，可能是商品尺码不全，试衣间标识不清晰，或者试衣间占用率太高。如果试穿后的购买率不高，可以让店员多招呼顾客出试衣间照大镜子，顺便就能引导购买，或者试着改善试衣间的光源、镜子条件，这都是你能直接做出提升的地方。当然，拆解环节以后也并不容易一一对应地找到解决办法，但问题发生的范围已经小了很多，你能解决问题的几率也大了很多。关键就是要拆到最小，再对比数据找问题。多个维度一起用最后，我还要给你提个醒，这三种维度不是互斥的，也没有哪一条优于哪一条。就像成交率拆解，它是营业额公式的一部分，但它的三个环节其实是按照顾客进店后的时间维度拆出来的。最好的办法，就是像这样多个维度一起用，时间、空间、公式都拆拆看，把店铺问题的影响因素织成一张网，那些细小的瓶颈才无所遁形。追求大而全，是一种常见的思维方式，宏观的东西总是很吸引人，但做店铺管理，一定要克制住这种冲动，越是细小的地方，越会藏着营业额提升的答案。在文稿的最下方，附上了我最常用的六条拆解营业额的算式，你可以先从这六个算式开始，体验一下拆解大法能给店铺带来的变化，再继续探索更多适合你自己的拆解角度。}