若世间的伟大思想组成一顶王冠，那么进化论就是王冠上最璀璨的明珠。进化论由达尔文提出，地球46亿余年的发展历程，170多万种的已知物种，竟都默默遵循这一规律。何其惊人。足以证明，进化思想是研究任何随时间而变化的问题所必须的。于是进化思想从生物研究领域，延伸到其它领域，诞生了进化经济学、进化心理学、进化认识论、进化医学、品牌进化论等等，它们都在各自的领域熠熠生辉。环境越是动荡，就越需要具备进化思想，品牌之间的激烈竞争更是如此。什么是进化思想？进化思想，就是接受世界在不停进化，倒逼自己协同进化。只有不断进化，才能适应快速变化的世界。如果不能与时俱进，就只有接受大浪淘沙的命运。品牌进化论的创建者为超级品牌战略专家吴子剑先生，今天结合他的理论跟大家简单聊聊，回答一下why/when/how的问题。Why-为什么要进化？物竞天择。物竞，生物的生存竞争。天择，自然选择。现在物竞天择的速度有多快？来看一张图。这是一张19世纪的油画。一位骑马的邮递员，飞快地经过一个正在架设的电报杆。这个邮递员，可能没想到，这个架设的东西，正在飞快地取代自己。就像英特尔创始人安迪·格鲁夫曾提出过的“十倍速变化”理论。外界变化永远要比我们预料到的，快10倍。在这种速度的变化之下，任何公司一旦停止进化，都会被历史所淘汰，被技术所革命，向对手低下曾经高傲的头颅。Yahoo、Nokia、Motorola、Ericsson……这些曾经耀眼的世界500强，正逐步消失在商业发展的浪潮中。今天的灿烂鲜花，很快就会变成明日黄花。以往赖以生存的商业模式，转眼间就变得危机四伏。显然，今天的商业竞争趋于白热化，如果不能吸取先行者的经验和教训，疯狂进化，就很难参与下一场商战牌桌。When-什么时候进化？万物都有周期，一个品牌一家企业亦是如此。从发芽新生、进入市场、逐步增长、成熟存续，最后都会有一个逐渐衰退的过程。你可以说它是错误经营所产生的问题。但是我们认为，它就是物竞天择，它是自然的力量。被誉为欧洲管理思想大师的查尔斯·汉迪，曾画出了这样一条曲线。S形曲线，他认为，一切事物的发展都逃不开这条线。企业发展——辉煌——陨落。从初期探索和挣扎，到中期迈向辉煌顶峰。这个过程，就如同抛物线一样，用尽了促使自己向上的力量——然后回落，直至消逝。在超级品牌的三要素中，我们还提到了永续。何为永续？创造长久价值，培养长期主义，在时间的尺度上存在足够长，才能被称为超级品牌。乍一听好像跟这条曲线有冲突，其实不。因为超级品牌会用“进化”，挣脱自然的力量，找到一条新的S形增长曲线。要在曲线尚未到达顶点之前，协同进化。遗憾的是，所有被时间淘汰的企业，都因为等到衰落时，才开始匆忙改变。这个时候，往往回天无力。How-怎样进化？在发展中进化，早布局，早受益。不要等到危机到脸上的时候，才想起进化。当然，进化意味着冒险，但是奖励从来都只给冒险者。如何合理规避风险，要从“前人”的做法中吸纳经验，汲取教训。怎么做？我们根据吴子剑先生提出的品牌进化矩阵，给你4条建议，供你参考。第一，开发新特性除非你能将品牌的特性做到极致。否则，我们不建议你与行业里的“老大”正面交锋。而要洞察当下机会，另辟蹊径发展新特性，以凸显自身区隔和差异化优势，来吸引消费者的注意力并获取关注！比如“他经济”的理然、“无尺码”的Ubras等。第二，开创新品类每一个品类，对应一个需求。创建一个成功的新品类也许便意味着一个领袖品牌的诞生。例如燕之屋碗燕、苹果ipad等，这些品牌都是开创了一个品类的先例，后跟随的品牌想要撬动其地位极其困难。因为它出生在一片没有其它竞争对手的沃土，发芽生根，占据了生态位。第三，开创新场景南橘北枳，一个新的消费场景造就一个新品牌。江小白、Rose Only等就是这方面的佼佼者。同时，即使产品与品牌不变，新的消费场景也能给品牌带来更多的增量。第四，开展新迭代以前大家都在线下买东西，后来变成网购，现在又转化成新零售。这一系列的转变过程即是一种迭代的模式之一。迭代是为了顺应消费升级的步骤，跟上消费者变化的需求。盒马鲜生便是新迭代的产物。与传统的线下零售相比，盒马鲜生与互联网结合的模式令消费过程更加简洁方便。与传统电商相比，盒马鲜生的线下体验以及生鲜冷链都弥补了以往电商的缺陷。以往享受不到，这里都能体验到。由于品牌进化矩阵的知识很系统，这里只是简单跟大家介绍一下。我们以前发过一篇很受欢迎的文章解析，具体可以点击这里查看。最后的话谁才能永远生存？谁也不能。确切的说，任何不变的“谁”也不能。时代不会主动摧毁一个品牌，只有品牌自己选择置身事外。在品牌运营的过程中，一定要有进化思维，在危机出现前，在发展过程中，就要时刻进化。因为当你真正知道要进化的时候，你往往已经丧失了进化的权力。如何进化，可以参考品牌进化矩阵。愿你的品牌能通过进化实现永续经营。共勉。}