文
消费界
导读：
中国有着全球最成熟的到家渠道：电商+外卖+社区团购+新零售+便利店。
上到可以管理农产品供应链，帮助农产品上行，完成农业数字化。
下到能够催生更多需要到家场景精准匹配的小品牌崛起，比如RIO、米客米酒等悦己小品牌。
“滴滴 美团 拼多多 都在争抢”
2020年伴着疫情度过的那个春节，大家一定还记忆犹新。没人敢随便出门，没人敢轻易聚会，但民以食为天，各大生鲜电商和买菜业务迎来了爆发期，订单暴增。
社区电商就此机会大幅度完成了市场教育，各大资本也就此局面纷纷入场加码。
今年5月生鲜电商微信小程序月活跃用户规模达到8847万，同比增加65.6%。生鲜电商App月活跃用户规模达到6473万，同比增长了21.9%。
经过各大互联网巨头的多年厮杀，国内市场的“处女地”屈指可数。想要寻找一个既有广阔空间、又没有经过充分竞争的新赛道谈何容易。
目光回到渗透率尚不足5%的国内社区生鲜电商，这个领域还处于一个高度分散的状态，并没有形成寡头市场。这正是所剩无几的新零售空白品类。
巨头的纷争 未来会属于谁
2020年各大互联网巨头布局买菜业务，不论是滴滴、美团还是拼多多都在大手笔投入的抢占赛道。
5月底，滴滴专门打造的社区团购项目橙心优选在成都启动试运营。6月开通，橙心优选正式上线。在11月3日滴滴全员会上，CEO程维首次谈到橙心优选就表明了很大的决心：滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。
6月下旬，美团优选开始在济南筹备，随后高调宣布入场，并将社区电商定位为头号创业项目。7月敲定高级副总裁陈亮作为美团优选最高负责人后，10月又将社区团购业务定为一级战略项目。
从公开报道中可以看出，以往对砸钱极为谨慎的王兴，对社区团购极为大方，不论是内部结构调整还是资源分配，几乎是倾其所有为社区团购开“绿灯”。王兴表态，社区电商“这场仗一定要打赢”。
7月，拼多多开始组建“多多买菜”首批团队，砸10 亿补贴入场。拼多多将其定为今年下半年的一级项目，拼多多创始人黄峥还为此首次上前线督察工作。
2020 Q3 业绩全面超预期公布后，拼多多确立第二增长曲线：多多买菜。
9月中旬，阿里也宣布单独成立盒马优选事业部，正式进入社区电商赛道，由盒马总裁侯毅直接负责。
各大互联网巨头、供应链巨头纷纷布局买菜业务，未来到底属于谁？或许，最终要看供应链管理和运营能力。
各路玩家都是怎么玩的？
社区电商这么火，究竟是什么玩法？从各家的运营模式来看，最主流的玩家大概有四类：
第一类玩家
生鲜配送平台，以每日优鲜、叮咚买菜等为代表，为了提升线上的配送效率，企业或自己经营物流公司服务电商配送业务，或建立前置仓缩短配送距离和环节。
现在也有越来越多的玩家为了节约物流成本，开始推出“自提模式”。橙心优选正是采用"今日下单+次日送达+门店自提"的模式。
第二类玩家
生鲜超市+餐饮，以盒马鲜生和永辉旗下的超级物种为代表，采用“线下门店+线上电商”的做法。
线下门店主要承载生鲜超市、餐饮体验和前置仓的功能。
线上平台可以将线下客户引流到线上，通过门店的物流体系实现快速配送，给消费者更好的消费体验。
第三类玩家
社区生鲜便利店的定位是满足社区居民的生鲜购买需求。
比如、中石化、百果园。
第四类玩家
互联网+蔬菜供应商，采用互联网技术优势，把蔬菜企业、农产品基地、菜农吸纳到平台里实现买菜业务。
这类平台以美团、拼多多为代表。
其中美团优选组织能力强，不求低价更重视对组织培养和业务运营、下沉更广。多多买菜与现有业务在货源用户群两大重叠环节，助力爆品低价特性。
其中，第四类玩家以用户数量、流量、社交基因、供应链优势等因素帮助蔬菜供应链企业解决“产品销售”难题，这种轻资产运营模式逐渐被互联网平台效仿并接纳。
拼多多的价格 但还要保持美团的品控
相比于农产品起家的拼多多，美团显得压力更大一些。团购生鲜的货源来自本地一级批发市场，基本上国内都这样，水果零售业头牌也做不到完全自有供应链。
决定比赛胜负的关键是供应链，而社区电商的品控能力需要平台长时间的沉淀，砸钱也难说买到。
“本来美团的压力是80分，拼多多进来变90分。”一位拼多多员工的评论，被顶上美团员工吐槽贴的热评第一。
以低价与补贴见长的拼多多，成为各家的重点防备对象。美团员工吐槽，价格上对标拼多多，商品质量却以美团的品控标准为要求。
据不完全统计，多多买菜上线至今已经开通八十多个城市，几乎是美团的一倍。二三线以下的小城市，是打得最为火热的地方。
美团优选主要针对非一线城市居民，其生活节奏慢，更加看重商品的性价比。并且，这些城市人们的生活和工作节奏较慢，做饭的频率和意愿远高于一线城市，生鲜的消费需求更大。
性价比是攻下下沉市场至关重要的一点，而社区团购本来就是毛巾里挤水的生意，利润微薄。
▲社区电商主要玩家
且社区团购的模式很重，仓配与供应链都需要长期且大量的投入，即使是不差钱的巨头，也试图在每个环节上做文章，以节省成本。
拼多多财报超预期 第二增长曲线锁定买菜
从拼多多本月12号发布的2020Q3业绩看到，公司收入达到了142.10亿元，同比增长89.1%，归属净利润为4.66亿，单个季度首次实现盈利，全面超出市场预期。
从经营层面看，一家企业的主营业务达到一定规模后，必须拓展边界，寻找新的增长。
三星便是最好的案例。1938年三星刚成立时，它的主营业务是出口农产品和生产制作面条，而后跨界制糖、纺织等，到如今旗下85家子公司，经营范围涉及韩国人经济生活的方方面面。
拼多多创始人黄峥和CEO陈磊都公开表示过，拼多多上下均明确重仓农业的战略。本次发布财报也确立了公司第二条成长曲线：多多买菜。
从用户角度看
2020年Q3，拼多多的年活跃买家数达到7.31亿，季度新增年活跃买家数达到4810万人，平均月活跃用户可达6.43亿人，其中年度活跃用户数仅与阿里相差2570万人，预计在Q4年度活跃用户数将追平阿里。
从平台成交额角度看
GMV增速反弹主要系人均购买金额（ARPU）提升所致，其中LTM年人均购买金额1993元，同比增长27.2%，环比增长7.3%。
从利润角度看
单季首次实现盈利，但未来随着多多买菜的基础设施以及运营的重金投入，整体利润改善预计延后。销售费用率持续回落，模式盈利能力初步验证。
2020年Q3，销售费用率下降显著，驱动单季首次实现盈利。但是由于公司确定“多多买菜”为下一阶段战略重点，并“不计投入”跑马圈地占领市场，且仓储以及物流等基础设施的建设前期均需要重金投入，预计整体利润改善将延后。
多多买菜对应的社区团购市场在中低线城市尤其农村城市需求旺盛，疫情后线上渗透的加速催化了社区团购推广的进程。
2018年，拼多多投入100 亿元营销资源协助 500 个产地的农产品卖向全国。
2019年，拼多多卖推出“多多农园”开启“拼农货”升级版。2020年，多多买菜上升到该公司战略方向地位。
据统计，2018年拼多多平台上农产品及农副产品订单总额达653亿元，较2017年同比增长233%，2019年农产品上行规模突破1300亿元。2020年成交规模预计可达2500亿元。
为什么是农产品？
先不谈社会价值和企业责任与愿景，拼多多为什么要做农产品？
在拼多多副总裁陈秋的访谈中我们看到，农产品这个品类虽然客单价低，但是它是一个民生类的刚需、高频品类。
从电商平台角度来看，用高频消费品打低频消费品很简单，而用低频消费品（如家电服饰）很难打动高频消费品稳定的平台用户。所以拼多多用户使用时长和粘性都非常高。所以农产品对平台来说是一个特别好的品类。
其次拼多多创始人黄峥留学时学的是数据挖掘，他在美国看到大农场耕作和我国的农业生产流通差别那么大，于是就专门去研究大农场运作模式。
传统电商流量费贵，很难把流量导给农产品，但拼多多模式，让农民自己架台电脑开店，没有入场费和流量费。用户的需求大量聚集，倒逼供应链的不断优化。
消费者对产品的要求越来越高，商户的农产品质量就越来越好。拼多多通过新的利益分配机制加强了对农产品源头的把控，逐渐建立了农产品的标准。
谁能让农产品赚钱？
目前农产品流通主要靠线下市场，线上市场也就占5个点左右。拼多多的农产品流通规模现在一年才两千多亿，较中国整体的农产品流通规模只占1%左右，未来潜力特别大。
今年整体的趋势是，购买农产品的用户规模越来越大，购买频次越来越高，拼多多最大的优势是培养了巨量农产品活跃买家，农产品的高复购率，使得规模持续扩大，也带动了订单量的增长。
很多商家原本没有深入土地去好好经营，现在在经销商的下沉到种植环节，跟合作社里合作的农户，标准化程度越来越高，品质越来越好，优质产品的货源比例不断增加。
社区生鲜之争最终是数据、流量、供应链之争，拼多多由于其在农产品方面的优势以及巨大的低线用户流量，其在数据、流量和农产品供应链方面有先天优势。
流通环节的完善，意味着更要深入生产环节，这意味着要完全进入农业现代化领域，不仅要提升农业数字化水平，还要找到低成本、可复制、以推广的解决方案。
新一轮的买菜大战中，我们可以看出，企业和资本最不愿意错过的其实是未来巨大的某个成长空间。滴滴、美团、拼多多身为体量庞大的新晋巨头，持续投入并不难。难在如何押注战略方向，描绘清楚野蛮战争之后的增长动力曲线。
凡是过往，皆是序章。滴滴需要开辟新赛道提振估值，美团试图拿下另一个高频需求，同时侵入下沉市场，拼多多在提升农业数字化水平上保持深耕，同时不忘保持优化和巩固下沉市场基本盘。
这回的社区买菜的战役，可能比之前的千团大战、共享单车，打车软件更激烈、更持久。
当自己身经百战趟过巨头强力打压站起来的“野蛮人”，这次成了不设上限压倒一切的巨头之一，历史总是惊人的相似，当他们走上前人走过的路时，新一轮的突破与创新正在碰撞、发生、演变中。
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2.1 PPI向CPI传导的路径
PPI反应生产环节的价格，而CPI反应消费环节的价格。一般来说价格变化首先出现在生产领域，然后通过产业链向下游扩散，最后到达消费环节。
传导路径主要有三种：
注：农业生产资料如农药、化肥等，工业原材料如钢铁等，农副食品为生活资料统计在PPI中。
2.2 CPI向PPI传导的路径
当消费端需求旺盛的时候，推动消费领域价格上涨，产业链下游对上游需求增加，导致生产环节价格上涨。
2.3 宏观基本面良好下二者相互促进
宏观基本面良好时，工业生产扩张自然提高工资水平，推升消费需求，而消费需求增加自然提高工业品需求，推升工业品价格，两者具有相互促进作用。因而总需求走强对消费品价格和工业品价格具有共同促进作用。2012年以前，GDP与CPI、PPI几乎同向变化，尤其CPI。
三、二者不同向变化原因
3.1 产业链并非一一直接对应上下游关系
大部分CPI覆盖产品和服务并无PPI覆盖产品作为直接上游对应的关系，需要较长的产业链传导。尤其占比20%以上的食品项里的农产品更是没有直接的上游，而服务项的成本项来源复杂，包括各种工业产成品，而且人工成本（不在PPI与CPI范围内的宏观因素）占据重要地位。在这样的结构下，价格在产业链传导上并不是直接的。
CPI食品项与PPI：2016年以来并未同向变化，甚至呈现出负相关，源于PPI与CPI产业链不存在一一直接对应关系。
CPI非食品项与PPI：保持同步但幅度小，源于PPI向CPI非食品部分传导不畅。
以上也说明PPI与CPI的食品项和非食品项相关度结构有分化。
3.2 CPI食品项与PPI趋势分离原因分析：二者产业链非一一直接对应
3.2.1 粮食、猪肉、蔬菜价格影响角度解释
CPI食品项主要受粮食、猪肉价格影响，近两年来蔬菜价格对CPI影响也较为显著。
一方面，随着规模化养殖占比的提升，能繁母猪存栏量上升，猪肉价格在下降。
另一方面，因暖冬天气导致一季度蔬菜价格超预期回落。另外，粮食价格方面较为稳定。
但追究根源，造成猪肉、蔬菜、粮食价格变动的一些影响因素都不是在PPI统计之列的，比如天气、政策控制、人力成本等。
3.2.2 劳动力转移角度解释
工业价格上升一般与工业生产扩张伴随发生，如下图所示，最终迫使农产品价格上涨，即一般情况下，工业扩张导致食品价格上涨。
同时，劳动力转移也迫使城镇居住类价格上涨，导致CPI居住类价格提高。
但2012年以后，工业增加值一直处于低位增长，工业并未随着PPI加速扩张，最后非农劳动力增加量并未加速上升。按照劳动力转移机制，工业用工需求较弱，并没让农产品中的人力成本项继续上涨。
3.3 CPI非食品项与PPI同步幅度小原因分析：部分产业链传导不畅
3.3.1 价格管制
以电力为例：根据《电力法》，我国电价由国家管理为主，企业协调定价只是一种国家确定电价的前置条件。因此，煤炭价格上涨后（生产环节，体现在PPI上），国家电网无法将电价（消费环节，体现在CPI上）按照成本等比例的调整，电力价格仍然只能按照国家规定的来。
3.3.2 供给端集中度不高，中游竞争激烈，转移成本能力有限
以汽车行业为例：国内来自其他小厂商的竞争日益激烈，五大汽车集团的产量占比近三年逐年下降；即需求端较为旺盛，厂商却无法通过涨价转移钢材成本的上涨。
3.3.3 消费端需求未见快速增长，叠加供给侧改革
近几年社会消费品零售总额增速持续下降，说明消费端并未出现大幅度需求改善。而生产端价格持续上涨，说明涨价不是来自于消费领域的需求。那么明显来自于其他领域，比如政策。近期政策主导下的基建扩张，或许就是原因。
供给端：供给侧改革阶段，政策控制下会导致产量对价格不敏感，供给缺乏弹性。
如下图，2016年以前工业增加值与PPI呈线性关系，而2016年以后，工业增加值并未随着PPI的上涨而增加。政策控制下的价格上涨并未使产量扩张，受到基建需求的冲击，需求端的波动全部由价格承受，因此造成PPI快速上行。微观上看，钢价上涨，而高炉开工率并未上升，验证了这一点。
需求端：消费端未改善，使上下游传导处于不畅的状态。
没有定价权的下游企业承受价格上涨的痛苦，导致盈利状况恶化，而上游企业如有色金属、钢铁、煤炭等受益此轮价格上涨行情。
从上中游和下游的营收及利润增速比较来看，上中游利润增速明显好于下游，上游营收增速在提高而下游没有变化。此现象符合消费低迷造成产业链机制传导不畅的结论。
四、展望
1、PPI：下半年会因为产能出清后，政策对供给侧改革稍显放松，产量对价格敏感性提高，以及房地产下行的影响，预计PPI会有所回落。
2、CPI食品项：因蔬菜价格已在低位，或有回升趋势，猪肉价格因存栏量继续上升而下降，粮食较为稳定。劳动力转移方面会因为房地产下降及工业扩张提速较慢，工业用人数量不会发生太大变化。预计CPI食品项有回升趋势。
3、CPI非食品项：因为消费增速不高，能源价格低位徘徊，上游限产领域产量或放开导致价格不再继续上涨；同时叠加消费升级，服务项价格继续提高，预计CPI非食品项低位徘徊或上行。
综合看来，预测下半年PPI回落，CPI温和或有上行通胀趋势。
1、历史上，PPI与CPI基本保持同向。而2012年两者价差持续扩大，相关性降低；
2、PPI与CPI同向变化原因来自于二者互相传导，同时又受到宏观因素的影响；
3、PPI与CPI不同向变化的原因来自于：
本身价格指数构成所在产业链并未一一直接对应或者链条太长，如CPI食品项的蔬菜、猪肉等；
以劳动力转移角度解释来看，PPI上涨而工业生产没有扩张（工业增加值增速维持低位），农业人力成本没有因为此次PPI上涨而快速上行；
价格管制、供给端集中度不高导致PPI从产业链途径转移价格到CPI非食品项的能力被削弱；
此轮PPI上行来自于政策上施行供给侧改革导致产量对价格不敏感，基建的扩张使生产领域价格上涨而量不涨，推动非政策领域工业成本上行。而并不是消费端需求上升，因此与CPI非食品项的相关度较低。
4、最后，预计下半年PPI回落，CPI温和或有上行通胀趋势。
-END-
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