原标题：农夫山泉营收全面下降，“首富”钟睒睒如何让投资人重拾信心？ 来源：蓝鲸财经

近日，饮料品牌农夫山泉发布了上市后的首份全年财报。财报显示，农夫山泉2020年全年营收为228.77亿元，同比下降4.8%，净利润为52.77亿元，同比增长6.6%。其中，农夫山泉旗下饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料等产品均出现了收入下滑的情况。

上市第一份全年成绩单就不太理想，首富的水不好卖了？

收入全面下降，利润却不降反增？

助力钟睒睒成为首富的农夫山泉，发布的第一份成绩单未能达到投资人们预期，而且农夫山泉在发布财报前两个半月内市值共计蒸发了2809.16亿元。

从整体来看，2020年是农夫山泉自2017年以来首次出现营收降速。农夫山泉招股书显示，2017年至2019年期间，分别实现营收175亿、205亿、240亿元，增速分别达到17.%和17.3%，而这份华丽的数据也曾让外界充满信心。

对于2020年营收下滑4.8%，农夫山泉在财报中表示，主要是因为2020年初的新冠疫情降低部分消费者的出行意愿、公共场合戴口罩等防疫措施以及2020年7月国内多地发生水灾等因素影响，导致农夫山泉部分零售网点的产品运输和产品销售受到一定影响，部分零售网点暂时关闭。不过农夫山泉也表示，全年业绩相较于2020年中期的营收同比下降6.2%有所回升。

细分到产品板块可以发现，农夫山泉的营收主力——饮用水、茶饮料以及功能饮料等产品也都有不同程度的下滑。财报显示，在农夫山泉所有产品线中，饮用水以及茶饮料营收同比下降分别为2.6%和1.6%，而受到较大冲击的功能饮料和果汁饮料营收同比下降26.1%和14.5%。饮用水与茶饮料未受到明显冲击，或许也与农夫山泉在疫情防控期间积极调整销售渠道有关，农夫山泉在财报中表示，疫情防控期间在若干居民区设立便捷无人供水点，让消费者可以通过手机支付购买农夫山泉产品，而且许多消费者在疫情防控期间会选择采购大包装饮用水。

根据中国饮料工业协会的数据，2020年全国饮料行业总产值同比下降7.97%，其中饮用水产量下降10.44%，饮料行业受到了空前的考验。对比之下，在整个行业受到剧烈冲击的情况下，农夫山泉的饮用水和茶饮料板块受到影响较小。而受到较大影响的功能饮料和果汁饮料，农夫山泉解释称，是因为新冠疫情防控期间，学校、运动场馆等消费场所关闭，对这两种类别的产品销售都造成了影响。

主营产品营收有一定程度下滑的同时，农夫山泉其他迎合市场潮流的产品却表现不错。财报显示，农夫山泉旗下的苏打水、含气风味饮料等饮料以及鲜果之类的在2020年营收10.54亿元，同比上升135.8%，在总营收的占比也从2019年的1.9%上升至4.6%。不过，这部分的增长主要还是农夫山泉在2020年推出了“TOT”碳酸饮料、“炭仌”咖啡等新饮品和苹果以及石榴等农产品。

虽然2020年总营收呈下降趋势，但农夫山泉的净利润却实现了同比6.6%的增长，达到了52.77亿元，主要原因是由于农夫山泉的销售成本下降了13亿元以及毛利上升2亿元。农夫山泉在财报中表示，毛利增加的主要原因是国际原油价格在2020年出现大幅下降，使得农夫山泉的核心成本——聚对苯二甲酸乙二酯（PET）的价格也随之下降。

因为PET的价格持续下降，导致农夫山泉毛利率也随之提升3.6%至59%，创下公开财报信息以来最高点。不过，这并不是PET价格波动第一次影响到农夫山泉，2019年农夫山泉就因为PET采购价格同比下降12.6%，导致毛利率提升2.1%达到55.4%。

营销大师农夫山泉准备怎么赚更多钱？

农夫山泉毛利率年年攀升的同时，国内饮用水及软饮料的市场也在不断扩大。根据前瞻产业研究院发布的《2020年中国软饮料行业市场现状及发展前景分析》报告显示，2019年中国软饮料行业市场规模达到了5786亿元（零售），其中饮用水以1999亿元的市场规模占据了34.5%的市场份额。预计到2025年，瓶装水的市场规模将会突破3000亿元。

面对规模连年上升的国内软饮料市场，农夫山泉自然也没有空守金山。不过，饮用水虽然容易赚钱，但是也因为饮用水本身的特质决定了其在口味上很难拉开明显差距，这也导致卖水的生意，几乎都会变成品牌和渠道的竞争。

说到品牌，农夫山泉可谓是国内消费品牌营销大师，一句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”成为家喻户晓的广告词。除了品牌上下功夫，农夫山泉渠道方面的发力也不少，截至2020年5月，农夫山泉覆盖超243万个零售网点，几乎可以说只要有零售店的地方就有农夫山泉的产品。零售网点增加的同时，农夫山泉的经销商也在逐年增加，从2018年到2020年，2年时间共增加了超过600名经销商。

农夫山泉的财报也在一定程度上说明了农夫山泉的渠道能力。2020年农夫山泉的销售和分销开支为55.11亿元，而2019年则为58.16亿元，占当年总营收比例都超过20%。分销花费巨大也是因为农夫山泉的营收主要依靠经销商，2017年至2019年间农夫山泉每年经销商收入占比达到了95%、94.6%、95.1%。而且农夫山泉还在财报中表示正在升级行销系统，准备搭建一个厂商、经销商以及终端门店统一的数字化平台。

虽然农夫山泉的饮用水业务随着销售网点的继续扩张，还有一定的增量空间，但农夫山泉也并未死守饮用水领域这一座金山，也在尝试扩张其他领域。

总的来看，农夫山泉目前在饮用水市场的市场地位较为稳固，最大的竞争对手是华润集团的怡宝，不过在品牌辨识度和市场份额上，农夫山泉都有一定的优势，怡宝想要快速赶超存在一定困难。虽然农夫山泉在饮用水的基本盘还算稳固，但是想要跨出舒适圈还会面临许多困难。因为目前的茶饮料、功能饮料以及果汁饮料等细分领域，都已经存在龙头企业，如果农夫山泉想要在这些领域大干一场，会遇到比较大的阻力。不过从农夫山泉上架的新品中能够发现，农夫山泉大有“我全都要”的意思。

农夫山泉董事长钟睒睒在财报中表示：“后续农夫山泉会坚持推进包装饮用水和饮料双引擎发展的格局，在饮料推广上将继续实行多品牌战略，进一步提高消费者对农夫山泉饮料产品的认知。”在多品牌战略上，农夫山泉除了推出“TOT”碳酸饮料、“炭仌”咖啡等追赶潮流的产品，就连上市十年的东方树叶也推出了两款新产品——青柑普洱和玄米茶，再加上此前推出的“茶π”茶饮品，目标直指茶饮料市场。

虽然无糖茶饮料领域现在还不存在龙头，但是农夫山泉想要在此发力的话，首先要面临的就是康师傅这一强大对手。营收方面根据财报显示，2020年康师傅营收676.17亿元，同比增长9.1%，其中饮品收入372.8亿元，同比增长4.2%，相比之下同期的农夫山泉营收228.77亿元，同比负增长。而细分到茶饮料，根据艾媒咨询的数据，2019年康师傅在茶饮料市场占据43.3%的份额，销售额达到155.79亿元。

虽然康师傅在茶饮品属于巨无霸，但是康师傅此前推出的冰红茶、茉莉清茶等产品多是有糖茶饮品。虽然康师傅也推出了冷泡绿茶和茉莉花茶等无糖茶饮品，但是在无糖茶这一领域，农夫山泉与康师傅还处于同一起跑线上。随着近些年大健康概念的火热，以及去年疫情因素影响，人们的健康意识逐渐提高，主打无糖、无添加的无糖茶饮品或将成为农夫山泉用来重振投资人信心的新增长点。

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经常有人问我：昌老师，我定投收益已经达到20%，该不该赎回呢？

我都会反问一句：买了多少？如果定投金额还不到个人资产1/10，赎回没有任何意义。

对于个人投资者而言，到底该不该触发赎回，我觉得应该更关注持有仓位的比重，而不是持仓的收益率。

也有很多投资者跟我说：昌老师，能不能给我推荐几只赚钱的基金呢？

我也经常问他们：你有多少本金？想赚多少钱？

对于个人投资而言，我们要的是赚钱而不是赚钱的基金。

请记住：产品收益率是机构投资者的目标。账户的实际收益才是个人投资者该看重的。

一、个人投资的核心目的

如果不知道你要什么，你将迷失在黑夜里、丛林中。个人投资者投资的核心目的：就是要让账户收益增加。请记住这个简单的公式：

账户收益=投入本金*产品收益率

从公式中（这里先不考虑时间因素，时间变量后续再引入），我们要记住“3个不等于”

1、产品收益率高不等于你赚到了钱

据统计，半数以上的客户会在买入基金的3个月赎回，7成客户会在6个月赎回。因为频繁操作，所以常常基金在赚钱，基民却没赚到钱！

2、持有高收益率产品不等于钱赚得多

有时候虽然我们持有的某只产品的收益率比较高，但是因为投入本金少，对个人账户实际收益贡献并不高。

3、想赚钱不等于要追求高收益率产品

比如，投入金额300万，选择了某只年化收益5%左右的产品，持有1年账户实际收益15万。产品稳健，风险偏小，你就敢投入更多的本金，账户实际收益也一样可观。如果拿300万直接买高风险高收益的产品，很多人会迟疑。

二、如何提高账户实际收益呢？

之前，我专门列了一个九宫格，可以做一个简单的对照:

注：低本金是指明投资金额少于20万；中等本金20万—300万；高本金300万以上投资者；低专业度，有一定理财意识，但是不懂具体产品；中专业度，有一定理财意识，也懂一些产品知识，但是没有形成自我投资哲学；高专业度，有理财意识，也懂产品知识，也有自我投资哲学。

从上图，我们发现要提高账户绝对收益，有以下3种常见方法：

1、 本金固定，那就调高产品风险等级

如果你本人现金流受限或者只想拿部分资金在资本市场，同时又想提升账户收益。最好的方式就是加强自我学习，多掌握一些专业知识，提高自己的专业度。

因为你如果不追加投资额，又想提高账户实际收益。那就只能选择风险等级更高，预期收益率可能更高的投资品种。如：股票、期货、期权、指数基金等，同时也会面临着更大的波动和亏损的可能。

适用人群：初入职场或者临近退休，现金流相对较少且固定，但是时间比较多。

2、同时增加部分本金和调高产品风险等级

如果你现在现金流还可以，而且时间也比较多。是可以同时增加部分本金和调高投资品的风险等级。当新增了一笔收入或者家庭流动性资产增多之后，可以选择一些风险等级略高的产品，比如：混合偏债、平衡性基金等。

我们常说“财富是认知的变现”，在调高产品风险等级的时候，对产品的了解一定要更加深入，切不可盲从。

适用人群：职场老司机、企业中层领导、个体经营户等。现金流比较充沛，收入比支出多，还有一些闲时。

3、 大幅增加本金，产品风险等级不变

工作很忙，没有时间关注资本市场。而且工作/创业带来的收益更可观，不太想承受太高的风险，那就只能大幅增加投入金额。

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我们发现，要想在资本市场赚到钱，要么你有足够多的本金，要么你有丰富的知识。如果你本金不多，知识储备量也不够，很可能就是“炒基氛围组”或者就是被割的韭菜，还不如从定投或者一些低风险产品入手。

三、克服投资焦虑，一定要“向内寻”

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要克服投资焦虑，一定要“向内寻”，认清自己，要知道我们是赚不到认知范围之外的钱的！最后请记住：个人投资者追求的是账户收益，而账户收益=投入本金*产品收益率。

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