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选文摘自克劳德·霍普金斯 《文案圣经》

自媒体时代的来临，人人都在做自媒体，人人都是自媒体。然而很多时候，你在写文章时觉得写得好，文章一出必成爆款，然而读者的反应却常常给你沉重一击：阅读量寥寥无几。

这个问题也是数代文案人的困扰，即要么文案不吸引人，要么吸引了人却无法转化为销售力。

广告学大师、现代广告之父克劳德·霍普金斯提供了解决之道。作为世界顶级的广告人，他在当时的年薪换算成今日的美元高达1730万美元，被广告教皇大卫·奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。

他对广告文案的独特观点，在今天依然适用。

1.文案标题要直接明了

很多文案的标题故弄玄虚，或者用娱乐性的语言来吸引读者，妄图让每一个人都能喜欢，然而这样做却是不明智的。

广告标题的目的就是挑选出对产品感兴趣的人。打个比方，当你想跟一大群人中的某一个人说话时，为了引起那个人的注意，你脱口而出的是：“嘿，比尔·琼斯。”

广告也是如此。出于某些特定的原因，你推广的产品只会引起某一部分人的兴趣，而这部分人就是你要关注的人群。然后，你就要拟定一个标题，只把这部分人召唤过来。

也许，故弄玄虚的标题或者新颖独到的比喻能够吸引来数倍的关注，但大多关注可能都来自对广告产品并不感兴趣的人群，而你要寻找的人群或许永远都意识不到广告推广的是他们可能想要的东西。

广告标题的作用跟新闻标题的作用一样。没有人会把一整张报纸读完：有人对金融资讯感兴趣，有人关注政治新闻，有人关心社会新闻，有人喜欢烹饪，有人爱好体育等。看报纸时，总有整页的内容我们从不翻阅，而另外一些人则可能直接翻到那一页开始阅读。

通过浏览标题，我们挑选出想读的内容。我们并不希望被标题误导。标题的拟定是新闻写作最重要的技巧之一，因为标题不是将写作的兴趣点隐藏就是将其揭示出来。

假设一篇新闻报道讲的是某位女性是那座城市里最漂亮的女人。那位女士和她的朋友对这篇报道一定非常感兴趣。但如果新闻报道的标题是“埃及心理学”，那位女士也好，她的朋友也好，都不会去阅读这篇报道。

广告也是如此。但是人们翻阅广告并不是为了消遣，如果一眼扫去貌似没有他们感兴趣的产品，他们是不会去阅读广告的。一则推广女性连衣裙的广告，即使是双页开版，也不会有一位男性读者关注。同样的道理，一则剃须水广告也不会吸引一位女性读者。

永远要把下列事实牢记在心。人们生活匆忙，时间宝贵，值得培养的顾客手头总有读不完的东西，即使是花钱买来的书报杂志，其中四分之三的内容，他们都是一带而过。除非人们觉得你的广告值得他们花时间阅读，并且广告标题也直接明了，否则没有人会去阅读你招揽生意的广告。

现在文案人写广告语，动不动就“世界第一”“行业最好”“史上最低价”······姑且不说新《广告法》不允许这样描述产品，就算允许，这样笼统的说法也丝毫不吸引读者。

声称“世界第一”或“史上最低价”等等，最多不过是人们意料当中的广告许诺。其实，在广告中运用这种最高级形式往往有害无益，因为这种表述含糊其辞，有夸大其词的倾向，经不起仔细推敲。读者会因此对你作出的所有声明都将信将疑。

跟诗意的语言一样，人们在推销词里也识别出一定程度的语言自由。某个广告主或许声称“质量最优”，虽然人们不认为他在说假话，但是大家都知道其他品牌的质量也一样可靠。人们都知道推销员为了吸引注意使出了浑身解数，能够理解他们热衷推销而虚张声势。但是也恰恰因为这个原因，笼统的语言没什么分量。喜欢使用最高级词汇的人必须知道他的每一句话都会被谨慎对待。

无论是从事书面推销还是进行人员推销，考虑到这一点尤为重要。一个观点一旦被具体化，说服力往往会成倍增加。要是你说钨丝灯比碳丝灯更亮，人们对你的话往往存有疑虑；然而，要是你说钨丝灯比碳丝灯亮3.3倍，人们会认为这是你通过测试和对比得出的结论。

当某个经销商说：“我们已经降低了售价”，消费者根本不会留意这样的声明。但是，当他说：“我们已经把售价降低了25%，”消费者对他的价格公告就会深信不疑。

剃须香皂长期以来的卖点都是“泡沫丰富”、“起泡后不易变干”、“起效快”等。采用这些卖点的话，不同广告主推出的广告都大同小异。

后来，有一个新厂家进入了剃须皂行业。这个领域竞争极其激烈，因为赢得每一位顾客都要靠从其他厂家争取。新厂家在广告中罗列了具体的数据：“起泡后体积增长250倍”、“1分钟软化胡须”、“泡沫细腻丰富，在脸上停留长达10分钟”、“经测试及比较130种不同配方后的最终成果”。广告迅速奏效，大获成功。在竞争同样激烈的行业，广告史上也许从来没有哪个广告能与这个广告相提并论。

“全世界都在使用”是一句很含糊的广告词。后来，有一位广告主开始使用“52个国家的人民都在使用”这句广告词，很多广告主都纷纷效仿。

3.告诉人们应该做什么，而不是避免什么

很多文案会告诉读者，如果你不使用我的产品，你会损失掉很多东西，金钱、健康······甚至会用“使用前和使用后”的效果做对比，然而，这是一种愚蠢的做法。

广告要展示出事物光明的一面，也就是事物快乐、吸引人的一面；不要展示出事物黑暗的、不讨人喜欢的一面。广告要展示出美丽的容颜，不要展示平凡的相貌；要展示身强体健的状态，不要展示疾病缠身的状态；不要展示你计划去除的那些皱纹，而是展示一张皱纹荡然无存的面庞，你的顾客们对皱纹可都不陌生。

在推广洁牙产品的时候，展现出整齐漂亮的牙齿，而不是难看的牙齿。广告要讲的是改善过后的状况，不要谈论现存的问题。做服装广告时，图片展示的模特应该穿着体面，而不要穿着寒酸。推广商务课程的时候，要展示成功人士，不要展示事业上不如意的人。广告要呈现的是人们希望自己成为的样子，而不是人们现在的样子。

人们希望拥有的是阳光、美貌、快乐、健康和成功。那么，就为他们指出通往这些人生理想的道路，而不是向他们指出如何从相反的方向走出来。

图片展示出的应该是被人羡慕的人，而不是羡慕别人的人。

让你的每一则广告都洋溢着乐观的情绪，因为对挥之不去的阴郁，我们总是避之不及。

让我们来对比一下两则广告的效益，一则是负面广告，另一则是正面广告。一则广告呈现的是黑暗的一面，另一则广告呈现的是光明的一面。一则广告发出的是警告，另一则广告发出的是邀请。结果会让你大吃一惊。要是你像我们一样经验丰富，你就会发现正面广告吸引的顾客数量是负面广告的四倍。

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出版时间：2017年5月出版

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