从前,包子馒头可能是国人最爱的早餐搭配之一,现如今随着舶来品“面包”等烘焙食品的本土化、日常化程度加深,国人的餐饮选择出现了更丰富的可能。
在我国,烘焙行业可谓是一个历史悠久的品类。早在上个世纪80年代之前,西方烘焙产品还未大举入侵我国,传统的中式糕点伴随着一代代人走过了漫长的岁月。彼时,全国的糕点铺子风味各有千秋,不过随着历史的大浪淘沙,传统的中式点心铺子所剩无几,最终留存的只剩人们对烘焙经久不衰的热爱。
1990年到2000年间,凭借雄厚的资金、先进的生产技术和灵活的经营方式,曼可顿、好丽友、嘉顿等海外烘焙巨头开始进入中国市场,并为中国市场提供了质量稳定且数量庞大的烘焙产品。随着外资品牌在中国烘焙市场的占有率不断攀升,本土优质的烘焙企业也循序崛起,诞生了好利来、味多美、桃李等为代表的优秀民族烘焙品牌。
从2015年发展至今,连锁化的烘焙门店早已深入人心,如泸溪河、鲍师傅等连锁店均已站稳脚跟并取得良好发展。与此同时,虎头局、熊猫不走等新兴品牌也纷纷涌现,中国烘焙市场进入新品牌井喷式爆发、新中式品牌强势崛起的历史新阶段。
如今,我国烘焙市场百花齐放,各新老品牌争相抢占市场。然而随着赛道愈发内卷,产品逐渐趋向同质化,品牌该具备怎样的特质才能够脱颖而出?未来的烘焙赛道又将如何发展?
烘焙行业通常是指以谷物为基础的食品行业,包括面包、蛋糕、馅饼、糕点等,在西方国家地区常被用作主食食用。然而在我国,由于饮食习惯的差异,烘焙通常被视为茶余饭后的点心。
另一方面,与欧美国家相比,我国的烘焙行业发展时间较短,人均消费量与欧美国家还存在一定差距,但随着我国居民饮食结构不断变化,面包糕点等烘焙产品逐渐成为人们日常饮食中不可或缺的重要组成部分。
根据《中国食品工业年鉴》预计,2021年中国烘焙市场份额超过2800亿元,同比增长12%,远高于全球烘焙市场增速,预计未来5年内增速将保持在9%左右,千亿烘焙赛道发展潜力巨大。
然而,繁花似锦的烘焙赛道背后,却是几家欢喜几家愁,有的品牌蒸蒸日上,有的品牌却业绩惨淡,企业们应当借鉴其中的经验与教训,谋求更长远的发展。
比如经营了三十余年的克里斯汀、可颂坊在2020年关闭了100间门店;又如曾经在江浙沪家喻户晓的宜芝多去年被爆关店数量70余家;承载着杭州人美好记忆的浮力森林更是在一夜之间全部关门歇业;红极一时的“烘焙2O2O第一股”贝思客创始人被列为失信执行人……
根据烘焙圈子发布的2021年中国烘焙十大品牌榜可以看出,老牌烘焙巨头在品牌数量和品牌指数上仍然占据优势地位,实力不容小觑,同时这些战绩辉煌的王牌选手也为其他老品牌玩家的破圈提供了不少新思路。
经过30年的发展,好利来已经成为中国最大的烘焙连锁企业之一。近年来,为了适应中国烘焙行业格局变化,好利来一改古板形象,摆脱了原本的年代感,重塑了一个年轻、大胆的品牌形象。
稍早,好利来又推出了与宝可梦联名的神奇宝贝蛋糕,1:1完美复刻了6个神奇宝贝造型,还搭配同款联名礼盒、餐具以及礼帽出售,做到好看又好吃,收割一众爱好者的钱包。
近期,联名大户好利来又基与奥特曼推出了三款联名产品,每款蛋糕附赠正版迪迦奥特曼玩具及专属礼盒,成功唤起了80、90、00后男孩们的童年回忆。
好利来这种结合自身品牌调性、打造概念店和主题店的方式,相比于其他方法来说能够更直观有效地地达到宣传效果,从而更有利于品牌转型。
目前,我国烘焙产品的消费仍主要集中在一二线城市,三四线城市仍有较大的拓展空间,因此幸福西饼等互联网烘焙品牌都将目光投向了下沉市场的消费升级。在占有一定市场份额后,幸福西饼灵活地将其战略调整为“回归线下+深耕产品”,以降低依靠互联网经济一条腿走路的不确定性。
据悉,幸福西饼在2021年底获得了新一轮的亿元融资,此次融资将用于“县镇乡村计划”的供应链布局和全链条数字化建设,希望开拓县级城市的下沉市场,拟在未来5年内打造1000家门店及配送站。
由此可以看出,互联网烘焙企业转型升级的道路上,解决拓展市场和增强用户黏性两大难题是必经之路。
近年来,随着中国传统元素在世界影响力的不断扩大,年轻人们的文化自信被点燃,形成了年轻一代与传统文化双向促进的“国潮”景象。老字号经过中国历史数百年的洗礼,保留下来的都是品质优异且文化底蕴深厚的极品。
如今,90后、00后正逐渐成为消费主力军,根据《百度国潮骄傲大数据》显示,最关注国产品牌的用户年龄普遍在20-29岁。对于这一批年轻人来说,他们生长在国富民强的时代,“进口的更好”这一观念已经不那么强烈,他们生来自带着天然的民族认同感。在此背景下,历史悠久、故事感强的品牌更具魅力,他们也更加容易接受国产好货;反过来,他们的喜好也拉动了一部分优质国货的创新。
冬瓜饼、杏仁酥、姑苏椒盐饼等均是稻香村的代表产品,这家将南方甜点带到北方的老字号美食品牌至今仍深受食客们的欢迎。在这个物欲富足的时代,单是口味佳已经不能长期占有消费者的心智,新鲜的东西才能刺激消费者的购买欲。
在刚刚过去的虎年春节前夕,稻香村跟王者荣耀发起了一起声势浩大的联名活动,推出了《喜乐》年货糕点礼盒,打造出了传统与新潮相结合的经典之作,充满了浓浓的中国味。
稻香村诸如此类的跨界合作还有许多,然而,给予其底气的最大因素是其传承至今的非遗文化。作为江苏省级非遗保护单位,稻香村的血脉与苏州文化息息相关。对此,稻香村组织了专门人员梳理其历史脉络,不断发掘品牌价值。与此同时,稻香村传承人不断将中式糕点的传统手法与现代技术相结合,研发出各式符合现代口味的中式糕点。
新老品牌的战争愈演愈烈,种种迹象表明,我国的烘焙市场现已进入了产业化优化调整的阶段,又有哪些新兴力量打出了一手好牌?
据悉,2020年我国烘焙行业的CR5指数仅为10.6%,远低于邻国日本的43%。然而,与尽显疲态的头部品牌相比,新中式烘焙品牌则生机勃勃,整个烘焙行业迎来全新的洗牌期,新旧品牌交替的状况日日上演。在宜芝多败走上海的同时,一个名为“虎头局”的饼行正在紧锣密鼓地筹备开业;墨茉点心局、爸爸糖手工吐司等新式烘焙品牌同样逆势开店,并频频获得资本的青睐。
有意思的是,在烘焙行业关店热的2021年里,“新中式烘焙”这匹黑马冲出重围,成为其中唯一开店数量大于关店数量的品类,究其原因也不过是资本青睐下的恃宠而骄。
例如麻糬、蛋黄酥、鲜花饼等均是传统美食点心,老少皆宜,相较于西式点心人们接受程度更高,因此能迅速打开国民市场;新中式糕点在继承了传统工艺的基础上,为产品添加了众多新鲜口味,例如红丝绒麻薯、抹茶戚风等,均是更符合当代年轻人口味的产品;传统的中式糕点在制作的过程中为了保证风味往往加入了大量的糖油,新中式糕点则通过工艺的优化研发出低糖低脂无添加且现制的点心,契合了年轻人对健康饮食的需求,顺应消费升级的大趋势;此外,品牌将自身带入年轻人的审美,国潮点心铺的模式也迅速起势。
然而,短时间走红简单,但成为烘焙界的“常胜将军”却不容易,资本和顾客只会为有价值的品牌买单。当投资热的浪潮褪去,烘焙企业同质化的问题接连浮出水面,走出差异化路线并不容易,或许下列新锐品牌的成功论或失败谈能够成为新晋玩家们的革新手册或避雷指南。
自带网红基因的“墨茉点心局”由番茄资本创始人卿永一手打造,他在演讲中谈到“10个月的时间估值翻了500倍,营业额大概六七个平方能做200万”。墨茉点心局在长沙和武汉拥有近70家门店,此前元旦墨茉点心局开设了皇城北京的第二家门店,进京赶考第一日便并创下排队7小时的记录,霸屏各大社交平台,墨茉究竟有何魅力?
然而,年轻人们的消费愈发偏向理智,仅仅只有好看的皮囊已经不能长久地吸引他们,有趣的灵魂也很关键。对此,墨茉反复强调的“每日现烤”“手工烘焙”则直击年轻人的痛点,各种高颜值的产品散发出诱人的烘焙香气,将排队购买的人暴露于嗅觉和视觉的双重刺激下,难怪年轻群体为之疯狂。
好景不长,虎年开年后,先是文和友,后是喜茶,接连着墨茉也凑了一波“裁员”的热闹,关于其裁撤四成员工的流言甚嚣尘上。对此,墨茉回应只是人事调整,甚至还透露目前仍有岗位空缺。
无独有偶,新中式烘焙的其他玩家日子也不好过,同为网红、一年开店33家的虎头局渣打饼行业绩也开始下滑,甚至长沙总店都处于亏损状态;武汉的月枫堂更是吐槽不断,被消费者带上了又贵又难吃的帽子……
在失去了资本的扶持后,这些烘焙品牌就已触及增长天花板,这背后反映的是其“换汤不换药”的本质问题,年轻人早已对这种营销套路产生了免疫力。试想一下,当你随便走进一家新中式烘焙店,看到的都是千篇一律的“国潮”装修,能买到的都是差不多的麻薯、盘挞时,很难对某一家产生特殊的情结,因此无法与品牌建立粘性。
在看透了实体烘焙店铺“短命”的弊端后,熊猫不走做起了互联网烘焙,采用了“线上下单+线下仓储配送”的轻资产模式,虽然依靠这种模式的烘焙品牌不在少数,如廿一客等,但是熊猫不走仍凭借“贩卖仪式感”成功出圈并保持着较高的复购率,其秘诀就是“大熊猫”服务。
同时,用户po到网上的照片和视频又达成了为品牌二次宣传的效果,免费为其带来一波流量。在流量为王的时代,品牌保持高曝光率就已成功了一半,接下来要做的就是提升产品的复购率。为此,熊猫不走推出了会员卡服务,用6大特权(赠送蛋糕、会员日半价、每周抽奖等)鼓励客户充值,绑定客户全年的消费需求。据熊猫不走统计,会员保持在70%-80%的高复购率,续卡率也高达60%以上。
究其原因,增设影子店是为了吸引更多消费者下单,然而此种耍小聪明的行为既危害了消费者的食品安全,还破坏了市场环境,不值得提倡。烘焙企业不仅要在服务、产品上下功夫,让消费者满意,而且应当遵守行业道德规范和市场准则,共同营造阳光的消费环境、维持公平良好的市场秩序。
那么,未来在烘焙赛道上,哪些品类有望一骑绝尘,成为实力黑马?
近年来,短保烘焙糕点的消费指数持续攀升,甚至为线上烘焙销售拉拢了数量可观的新客,驱动着线上烘焙糕点市场的发展,并呈现高频次、日常化的发展特点。根据TMIC市场洞察数据,2021年短保烘焙为天猫和淘宝烘焙糕点类贡献了7%的销售额,购买人数达300万,同比增长27.7%,行业渗透率不断提升。短保烘焙糕点新鲜现做、添加剂少,迎合了当下大热的健康趋势,保守估计若替代50%的中长保市场,将形成198亿增量空间,在现有规模基础上翻一倍。
其中新锐白领占比27.03%,奉行颜值至上主义,爱吃时令水果口味如草莓味、榴莲味,偏好知名品牌和新锐品牌如好利来、幸福西饼、榴芒一刻等;资深中产偏好高颜值、主流口味如奶油味、巧克力味,倾向选择知名品牌如黑天鹅、派悦坊等;Z世代则喜欢造型小巧的蛋糕,如罐子蛋糕、杯子蛋糕,对新锐的O2O品牌好感度较高,如熊猫不走、BON CAKE等。
在消费场景上,这三类人群对多种日常化的场景需求旺盛,喜爱在休闲时间或下午茶等社交场景食用糕点。因此,市场上的差异化产品层出不穷,满足了消费者多样化的需求,短保糕点市场整体呈现出多元化的定价格局。
图源:天猫新品创新中心
对于千层蛋糕来说,新客已成为其主要增长引擎,新锐品牌善用口味打开市场。例如榴芒一刻围绕榴莲单一品类,打造出榴莲千层、榴莲盒子、榴莲泡泡等爆款产品,形成了以榴莲为核心的产品矩阵。除了果味之外,茶香口味例如白桃乌龙,经典西式口味例如芋泥和芝士也可考虑。配料升级上,含有“果肉”字眼的产品长期受顾客欢迎。
罐子蛋糕正处于起步时期,新客数量呈现高增长的趋势,头部品牌类型多样,现已吸引知名乳品品牌入局。成交指数排行第一的“一鸣”瞄准了受年轻女性青睐的mini风,拓展了一系列产品矩阵,并且原料强调新鲜,契合了短保烘焙顾客追求精致和健康的心理。
根据海外市场的经验来看,烘焙行业最终都会诞生龙头企业,且龙头企业所占市场份额远超后面几位,而巩固其地位的关键所在就是发展短保品类。在欧美,由于其饮食习惯,现烤现做的面包更符合他们对口感的追求和对三餐主食的消费需求;在日本,最先被行业淘汰的就是非现做的零售门店;在韩国,个人经营的面包店被大型连锁公司不断挤压并购,龙头企业甚至实现了面包房和预包装产品的混业经营。目前,我国烘焙行业仍处于成长初期,还未形成一家独大的局面,提前布局短保品类有助于企业提升其供应链能力,从而能够巩固其在业内的领先地位。
近年来,烘焙行业人工、设备、门店的运营成本升高已成为不争的事实,但消费者对优质产品的需求却日益增加。对于企业来说,如何降本增效,打破营收增长难成为一大困局。此时,口感好、品控佳、生产效率高且易于储存的冷冻烘焙产品为企业提供了行之有效的解决方案。并且伴随着外卖、电商、社区团购的逐步成熟和疫情的催化作用,懒人经济盛行,消费者对方便食品的偏好增加间接刺激了对冷冻烘焙产品的需求。由于忙碌的生活方式,对便利的需求增加,推动了加工食品市场,这反过来又导致对冷冻烘焙产品的需求增加。
然而,冷冻烘焙市场的发展也存在一定的限制因素。在消费者的认知里,食用提前加工后冷冻的产品是不健康、缺乏营养的,因此消费者对新鲜烘焙食品仍旧十分偏爱,这在一定程度上阻碍了冷冻烘焙行业的发展。另外,由于冷冻烘焙产品对于保持恒温具有较高要求,但许多地区缺乏高效的交通基础设施,且连接不畅。这直接增加了企业的运输成本和时间,所以企业的冷链的运输储存效率低下也是制约行业发展的阻力之一。但总的来说,冷冻烘焙行业仍是机遇大于挑战,那么企业又能抓住哪些机会点呢?
在分销渠道上,连锁型下游门店有可能成为冷冻烘焙产品的重要分销渠道。随着行业不断升级,连锁化率也将随之逐步提升,其门店对于高效率、低成本的冷冻烘焙产品的需求会增加,这将驱动冷冻烘焙行业发展。一方面,由于过去受限于冷链等基础设施,个体零售商较多,冷冻烘焙食品推广具有一定困难。《2020年中国烘焙门店市场报告》显示,我国烘焙连锁品牌门店数量增速快于品牌数量增速,恰好证实了这种结构性的变化。
随着烘焙店连锁率的提升,大批量采购条件已经具备,且冷冻烘焙品类也在不断拓宽,包含了各类成品与半成品,覆盖了门店各式各样的需求,所以其使用率也在得到了大幅提升。由此看出,冷冻烘焙分销渠道在弥合冷冻烘焙产品制造商与消费者差距方面发挥着至关重要的作用,未来该品类可拓展空间巨大。
在技术和基础设施方面,冷冻技术的发展和基础设施的完善为烘焙行业提供了有效的保鲜解决方案。在冷冻烘焙产品中,预烘焙产品因其后续加工所需时间最短而最受欢迎。随着冷冻新技术的发展,消费者所担心的保质期短、不够新鲜等问题都将得到改善。冷冻技术的引入提高了烘焙产品的商业价值,为冷冻烘焙产品创造了新市场。
从前,我国许多地区缺乏高效的交通基础设施,且连接不畅,这些交通网中缺失的链路增加了企业运输成本和时间。近年来,我国公路冷链运输车保有量、冷库容量持续增长,这为冷冻烘焙产品的普及打下了良好的基础。根据中国物流与采购联合会数据显示, 年我国公路冷链运输车保有量、冷库容量复合增速分别达到 23%和13%。今后,越来越多的企业将会意识到建立有效零售链的必要性,这将成为其跨区销售、保证市场稳定性和可持续性的重要保证。
在消费者偏好方面,由于消费者的健康意识不断加深,食用高油高盐烘焙品的口味正向清爽型转变,对前者的需求正逐渐被健康烘焙品替代,预计健康类冷冻烘焙产品市场将在未来实现指数级增长,这为相关企业提供了新的增长机会。据《2022烘焙糕点行业趋势报告》显示:控糖、减脂、健康成为天猫烘焙糕点的重要趋势,无蔗糖、天然代糖成为人们关注的重点,消费者愿意为其付出更高昂的价格,企业的利润也将升高。为此,企业应积极推出有机、低热量、无糖、无麸质等产品以响应市场需求,寻求更长远的发展。
根据marketsandmarkets的预测,全球冷冻烘焙市场将从2021年的223亿美元增长到2026年的295亿美元,年复合增长率为5.8%。安琪烘焙与中华面食技术中心统计,欧洲的冷冻面团比重占面包行业的四成,在美国这一比重更是达到了七成。基于海外烘焙行业的发展轨迹和国内冷冻烘焙渗透率不断增加的现状,未来国内冷冻烘焙行业增速将高于下游烘焙行业,保持在15-20%区间,有望拓展百亿市场。并且由于起步较晚且进入门槛高,冷冻烘焙赛道的玩家数量并不算多,且主要集中在东部及沿海地区,行业整体格局相对分散,留给广大玩家的机会充足,未来将会是群鹿逐雄之地。
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内容摘要:淘宝客经过多年发展已有将近10年的历史了!根据淘宝联盟最新公布的数据,从业者18年累计分佣300亿,直到现在还有很多的人不知道淘宝客是什么!对在校大学生来说!淘宝客是适合零成本兼职的软件!淘宝客是一个零成本的兼职项目!2020年淘客从业者增多,但是可分的市场份额也在不断的变大!各......
淘宝客经过多年发展已有将近10年的历史了!根据淘宝联盟最新公布的数据,从业者18年累计分佣300亿,直到现在还有很多的人不知道淘宝客是什么!对在校大学生来说!淘宝客是适合零成本兼职的软件!
淘宝客是一个零成本的兼职项目!2020年淘客从业者增多,但是可分的市场份额也在不断的变大!各种淘宝客app一个接一个出来!同时到了2020年6月份,淘宝新规动态佣金出来后!很多app以主打返利模式的淘宝客app倒闭了一大片!做的人多了不赚钱做的少了就就赚钱!
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