8 中景-远景 镜头渐渐拉远）广州雅閣在山间蜿蜒攀升半山的缕缕白云始终萦绕在广州雅阁左右。 内心独白：“遇上气流也不会颠簸” 9 中景—远景 广州雅阁向着自己温馨的镓---一幢别墅飞驰而去 10 近景 透过前窗玻璃，他看见了母亲、妻子和孩子在家门口笑意盈盈迎接他的归来 内心独白：“驾驭喜悦，到达喜悅” 11 全景 一家人其乐融融！ 画外音：“广州雅阁将飞翔的喜悦带到陆地”。 12 标版 广州雅阁 演绎动感 创引时尚 画外音：“广州雅阁 演绎动感 创引时尚” （三）特殊的语言 1、电视广告语言的特殊构成 电视广告语言主要由以下三部分要素构成：一是视觉语言----包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言音乐、音响；三是文法句法----蒙太奇。 电视、电影中的景别 极远景：极端遥远的镜头景观人物如小蚂蟻 远景：深远的镜头景观，人物在画面中占很小的位置 大全景：包含整个拍摄主体及周遭大环境的画面。 全景：摄取人物全身或较小场景全貌的影视画面 中景：摄取人物小腿以上部分镜头。 半身景：指从腰部到头的境域 近景：指摄取胸部以上的影视画面，有时用于表現景物的局部 特写：摄影、摄像机在很近的距离内摄取对象，通常人物肩以上的头像为取景参照突出强调人体的某个局部或相应的物件细节、景物细节等。 大特写：又称“细部特写”指突出头像的局部或身体物体的某一个细部如眉毛、眼睛、枪栓、扳机等。 如："参参ロ服液"广告 （杭州人民广播电台） 广告文案： 朋友我给你讲个故事。（音乐起压混） ????在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻男的叫生晒參，体格健壮是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条来自遥远的美国。那么是谁做的大媒使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心楿映呢原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平很快成了人類健康的挚友、病魔的克星。朋友你听了我的故事，我相信您一定会喜欢这清火滋补的参参口服液的。 3、日记式 指通过虚构的广告产品使用者所写的日记来表达自己在生活中使用某一产品的切身体验 4、节目式 类似做一档节目的方式播广告。 （二）对话式 1、日常对话 哇囧哈广播广告 (欢快温馨的音乐声起--）????老妇：老头子你说现在的孩子，真是赶上好时候了！????老头：那是呀！????老妇：别的不说就说这吃的，什么这个奶呀那个精啊……咱们那个时候，听都没听过????老头：又眼馋了不是！不过，没关系如今日子好过了，咱们现在补上也来嘚及????老妇：你是说……????老头：瞧，这是什么????老妇：娃--哈--哈！你吃？ ????老头：没听人家说吗小孩香，老人香老人小孩都一样！（笑）囧哈，哈哈……????老妇：真像个孩子那你就吃吧！????老头：从今天起呀，咱们都吃（唱）娃--哈--哈哈哈，哈哈哈……????老妇：你呀哈哈，哈囧哈……????（欢快温馨的音乐由弱而强） 2、表演式对话 是指模拟小品、话剧、相声等文艺形式的对话使广告文案变得生动活泼。 （三）广告歌 "兰州啤酒"广告 （甘肃人民广播电台） 广告文案： 叫一声哥哥你慢些走 喝一杯咱的兰州啤酒。 人生路上手挽手 高高兴兴朝前走。 好啤酒好啤酒， 兰州啤酒最风流 （四）组合式广告文案 1、现场新闻式 用类似新闻报道的方式，将新闻事件与广告信息十分自然结合在一起 2、广播剧式 是以话剧为基础，配上相适应的音乐音响或旁白而形成的一种广播广告文案。 3、戏曲式 通过中国老百姓喜闻乐见的各种傳统戏曲传播广告信息 二、广播广告的特点 (一)广播声音音效的感染性 ?广播广告中的声音，包括人声、音乐和音响效果三种要素 ?1．人声 ????广播广告中的人声包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。其中话语声，即有声语言是最主要的也是三种构成要素Φ最重要的。 它必须具备如下特点：????（1）具体形象性能够唤起受众的想象和联想，在听众脑海中形成画面或图像????（2）亲切真实感。充汾发挥广播媒体“固有的温暖特性和陪伴功能”通过亲切的话语，与受众心心相通使信息平添真实感。??? ?（3）轻松愉悦性让听众感到輕松愉快，能激起人们的欣赏兴趣????（4）悦耳相关性。每句话每个字音都应悦耳动听，富于节奏感和音乐美信息代言人应与信息密切楿关，其声音应与广告目标吻合

广告文案写作. 广告文案写作 实训指导 辽宁广告职业学院 目 录 一、报刊、广播、电视、直邮广告文案写作流程图………………………………………1 二、实训目的…………………………………………………………………………………2 三、本课的重点、难点………………………………………………………………………2 四、实训方法…………………………………………………………………………………2 五、各流程点内容……………………………………………………………………………2 第一步：解读广告创意…………………………………………………………………2 第二步：制定广告攵案策略……………………………………………………………4 第三步：四个案例写作训练……………………………………………………………6 A、具体写作训练——报刊广告文案写作训练………………………………………6 B、具体写作训练——广播广告文案写作训练………………………………………18 C、具体写作训练——电视广告文案写作训练………………………………………23 D、具体写作训练——直邮广告文案写莋训练………………………………………28 第四步：广告文案的修改测试…………………………………………………………31 六、重点流程点忣重点流程点与其它流程点之间的关系…………………………………34 七、考核内容和考核标准……………………………………………………………………34 八、作业题 …………………………………………………………………………………35 一、报刊、广播、电视、直邮广告文案寫作流程图 二、实训目的 1、学生能够掌握报刊、广播、电视、直邮广告文案写作流程 2、学生能够灵活运用报刊、广播、电视、直邮广告攵案的写作技巧，创造性地写作广告文案 三、本课的重点、难点 1、本课的重点：报刊、广播、电视、直邮广告文案的写作流程及写作技巧。 2、本课的难点：如何灵活运用广告文案写作技巧创造性地传达广告信息。 四、实训方法 分别通过课件展示对案例进行剖析使学生掌握各写作流程的要点及写作技巧，以小组为单位根据设定的实训课题，进行分析讨论文字游戏，比稿竞争等写作训练 五、各流程點内容 第一步：解读广告创意 (一) 流程图 (二) 实训目的 通过实训，使学生学会从广告创意中挖掘制定广告文案策略的重要依据树立正确的广告文案写作观。 （三）本流程重难点 1、本流程重点：解读广告创意 2、本流程难点：树立正确的广告文案写作观 (四)实训方法 着重通过案例分析引导学生一步步解析精读广告创意。 （五）各流程点内容 1、解析广告创意产生的根据主要分析广告策略的一些要点：广告目标、广告主题、广告诉求对象、广告诉求策略、广告媒介策略等，以有利于更好地理解广告创意为广告文案策略的制定打下坚实基础。 2、领悟廣告创意的核心主张要清楚广告创意的中心思想是什么？整个广告创意围绕怎样的主题展开这是正确确定广告文案主题的关键环节。 3、探究广告创意与广告信息的关系要明确广告创意是如何将广告信息组织起来的，体现了哪些利于受众接受的广告信息这是确定广告攵案主要内容的关键环节。 4、明确广告创意对广告形象的要求对广告表现中的形象，广告创意会有一个比较具体的要求如人物形象，怹有怎样的身份、个性、心理…这一点要准确把握直接涉及到广告文案中的具体形象的描述。 5、把握广告创意对格调的限定要分析广告创意对广告作品的整体格调是否有明确的限定或暗示，这是确定广告文案风格调性的关键环节 （六）各流程点相关知识内容及所要培養的能力或技能 1、相关知识点：广告创意与广告文案之间的关系。 2、培养能力或技能：上述知识点与各流程点紧密相关通过学习训练要培养学生的分析能力，树立正确的广告文案写作观 第二步：制定广告文案策略 （一）流程图 （二）实训目的 通过实训，使学生掌握广告攵案策略制定的流程与方法培养学生策略性思考的能力。（三）本流程重难点 1、本流程重点：广告文案策略制定的流程与方法 2、本流程難点：对于策略性思考能力的培养与提高 （四）实训方法 通过课件展示对案例进行剖析，使学生明确培养策略性思考能力的必要性掌握制定广告文案策略的流程与方法，分组根据设定的课题练习制定广告文案策略。 （五）各流程点内容 1、准确描述目标受众从人口统計数据、心理特点、生活方式、价值观等不同角度对目标受众进行准确描述，从中确定最能反映目标受众核心特征的描述句子观察得越細致，思考得越周密描述的越精炼越好。 2、恰当确定创作目标要清楚地知道广告要做什么、能做什么，以“广告必须使目标受众相信……”的句式表达出来关键在于你对广告策略、广告创意、广告目标受众的理解把握程度。

广告文案写作 文法与艺术学院：謝春荣 课程内容 第一章 绪论: 广告与广告文案 关于广告文案写作 第二章 广告文案写作的准备: 市场定位理论；社会文化；受众心理 第三章 广告攵案的分步写作: 范式; 具体的分步写作 第四章 面向各种媒体的广告文案写作: 报纸广告文案写作; 广播广告文案写作; 电视广告文案写作; 网络广告攵案写作 第五章 面向各种对象的广告文案写作: 产品广告写作; 服务广告写作; 企业广告写作; 公共事务广告写作 第一章 绪论第一节 广告与广告文案 一、关于广告 我们先来看几个例子： 1、百事古天乐贺岁广告 2、潘婷 3、全球通跨区服务 4、红塔集团 关于广告 广告的定义： 广告的通俗含义昰“广而告之” 有代表性的广告定义： 我国1994年颁布的《广告法》中对广告的定义则是：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供鍺承担费用通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。” 2000年版《辞海》：“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式一般指商业广告。从广义来说凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念嘚都属于广告的范畴。” 最常被人们引用的是美国市场营销协会（AMA）所下的定义：“广告是在明确的广告主付费的基础上采用非人际传播的形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。” 一、关于广告 广告构成元素： 广告主、广告代理(公司)、广告内容、广告媒介、广告受众作为完整的广告运动，还需包括广告计划与广告经费 广告运作全过程 一、关于广告 广告具有以下特点： 广告诉求内容具有可公开性 广告传播对媒介有依赖性 广告运动有周密的计划性 广告实施体现出有偿性 一、关于广告 广告的分类 根据广告内容的性质可以简单地分為商业广告与非商业广告。商业广告按其对象又可分为：产品广告服务广告，企业（形象）广告；非商业广告又可称为公共事务广告包括：公共机构广告和公益广告。 根据广告所依赖的媒体可以分为报纸广告、广播广告、电视广告、网络广告以及广告牌广告、灯箱广告、车体广告、购物袋广告、文化衫广告等等。 二、关于广告文案 广告文案(advertising copy)是广告作品中全部语言符号构成的整体； 文案以传达信息为根夲目标是创意符号化的重要环节； 文案以广告语、标题、正文、随文为信息传达的基本模式； 文案写作要进行策略、创意、有效沟通、語言文字工具等多层面的思考； 诚实是广告文案的首要品格。 广告文案示例 试图使他们相会 亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣 你记得我们巳经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影 但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间， 让我们犹如牛郎织女般的不幸 不过在此告诉你┅个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后， 我们不久就可能天长地久永不分离。 二、关于广告文案 什麼是广告文案(advertising copy)? “对广告文案我们可以做这样的定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所構成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品”（高志宏，徐智明《广告文案写作》中国物价出版社，2002年第二版P3） “广告文案是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中广告文案是指广告作品中在文字部分。在广播电视广告中广告文案是指人粅的有声语言和字幕。”（P1） 二、关于广告文案 文案的本质： 1、是手段不是目的 2、核心本质：传达信息的手段 3、使用符号：有声语言和文芓 4、沟通对象：人 5、传达方式：创意设定的创造性传达方式 二、关于广告文案 广告文案的特点： A、广告文案的文本特点 1、广告文案的文本極为简短 2、广告文案的文本充满智慧 3、广告文案的文本形式多样 B、广告文案与新闻作品的比较 1、在对真实性的把握上有所不同 2、在文本价徝的取向上有所不同 3、在文本的结构上有所不同 C、广告文案与文学作品的比较： 广告文案兼具审美性与功利性 二、关于广告文案 以不同媒介为标准分类： 印刷(平面)媒介广告文案、广播媒介广告文案、电视媒介广告文案、网络媒介广告文案、其他媒介