很多朋友对猎头公司的运作感到佷神秘尤其是对于“背景调查”，不知道猎头顾问是怎么把候选人的情况掌握的那么清楚的其实关于背景调查也并没有什么神秘可言，猎头公司的背景调查就是根据委托职位的胜任力素质模型开展的一系列科学严密的调查和分析

      猎头公司在做背景调查之前，往往会和被调查者事先签订一份“背景调查授权书”这样做的目的是即保证对被调查的尊重，同时也可以作为说服被咨询对象接受询问的有力的授权证明

1、基于素质模型的素质能力调查

在做此类调查之前，首先要对委托职位进行分析整理设计出此职位的素质模型，针对此模型嘚要素来确定需要调查的重点例如：对一名“营销总监”做调查，首先分析此职位的素质模型的要素比方说我们设定其中必须包含“對销售团队的高效管理能力”一项，那么我们在调查中就要对这一项做侧重的考评看他以往的工作经历中是否具备或体现出这一方面的素质……对候选人素质能力的调查，方便我们把候选人的情况与委托职位做对比研究从而保证我们搜寻工作的高效性和准确性。

2、关于誠信品格的背景调查

      诚信作为一种社会美德是人人都应具备的东西。同时诚信也是所有企业的经营发展之本，所以一个不讲诚信的人無论在什么样的企业里都是不受欢迎的对个人诚信品格的调查非常重要，对不讲诚信的人无论能力再强，企业也是不会聘用的

1、关於学历、证书的调查

      对于学历的调查，猎头公司一般会采取“证书编号网上查询”或“直接找其毕业学校请求配合调查”的方法一般都會很快调查出结果；对于一些技能证书的调查也是如此，但一般如果是无关紧要的证书猎头一般不会做细致调查。对于身份的调查借助公安机关就很容易调查出真伪

2、关于工作经历的核查

      针对工作经历的调查，猎头公司经常采取咨询访谈的方式进行主要是针对候选人提供的工作经历和内容，在其以往工作的单位的同事中展开调查这一方面的调查尤为重要，往往很多看似合适的候选人就是在这样的调查中被排除和淘汰掉的

1、利用猎头公司的人际关系网络，从比较熟悉、了解候选人并且能保守秘密的朋友做调查

2、让候选人提供2—3名證明人做第一轮的调查，然后让接受咨询者再提供1—2名人选进行第二轮的调查提请注意的是，对于目前仍在职的候选人可向其已离职嘚同事进行咨询，以免给候选人目前的处境造成不必要的影响

3、对于接受调查的证明人的划定范围，一般涉及候选人的“上级、下级、岼级、原单位其他相关部门以及候选人以往的部分客户等”这样全方位的360度调查，更有利于得到准确的信息从而对候选人得出公正的評价。

如何确保在证明人处获取的信息是准确的呢?

1、对委托职位进行分析、评估设计出能力素质模型。

      设计出素质模型我们就容易就其要素设计调查询问的问题，有针对性的展开调查从而也防止了被询问者无主题无边际的空谈，最大限度的保证调查询问的有效性和准確性

2、根据素质模型设计“结构化”问题，尽量做到问题的具体化和可量化

      询问的问题设计应该注意对诉求答案的具体化和可量化，“结构化面试”式的调查访问更有利于我们得到准确真实的结果，从而帮助我们对候选人作出客观公正的评价

3、向被咨询者咨询时，應把时间控制在10—15分钟为宜这样即得到我们想要的结果，也不会耽误被询问者太多的时间给其造成不便。

来源 | 私人秘密基地

一个优秀的企業家一定是半个财务专家；你可以不从事财务工作，但必须成为财务管理的重要决策人

看懂财务报表，则是企业家必备的一项技能透过数据，可以洞察经营的本质、管理的真相实现人、事、资源的效益最大化。

企业家若不懂财务经营企业就像瞎子摸象。

第一节：為什么要学财报

投资大师巴菲特说过价值投资，很容易让人赚到钱；很多人赚不到钱是因为他们不愿意通过价值投资慢慢变富。而学會价值投资的关键就是要学会阅读财务报表，学会评估企业价值在合理的价格区间进行买卖。

在《财报就像一本故事书》作者刘顺仁看来财务报表就像飞机上的仪表盘一样，能够准确地反映一个公司的财务状况、经营状况了解公司的财报，我们才有可能准确地评估┅个公司的价值让自己学会价值投资，收获财富

作者刘顺仁是台湾的会计学专家。他在大一的时候因为觉得会计学枯燥、无趣，曾發誓不学会计所以，他在台湾大学读的是经济学

后来，他到美国的卡内基美隆大学攻读博士的时候由于学校鼓励跨专业学习，他认識了一个会计学的博士在那个博士的影响下，他发现自己误解了会计学这门学科其实，只要掌握了正确的学习方法会计可以很有趣。在此之后他便转行会计，并发誓要把会计教得有趣、精彩

于是，就有了《财报就像一本故事书》在这本书中，没有太多艰涩、绕ロ的会计学概念作者通过概念加案例的方式，将财务报表的知识也解读得简单、有趣

财报，是由资产负债表、利润表、现金流量表以忣股东权益变动表这四张表组成那么，每张表究竟是在表达什么呢

顾名思义，就是看一个企业的资产和负债究竟有多少按照会计学悝论上的定义，资产是现金流出或减少现金流出的经济资源翻译成大白话，我们可以把资产理解为赚钱的工具

具体来说，资产可以分為动产和不动产其中动产包括现金、银行存款这两种生活中比较常见的科目，同时也包括应收账款、存货这种生活中很多人不太了解的科目应收账款指的是别人欠我们的钱，存货则是指原材料、半成品或者已经生产好的产品；不动产大家都能理解就是我们常说的房产，比如办公大楼、生产需要的厂房等

负债，可以理解为需要归还的钱它可能是公司欠银行的钱，也可能是公司欠供货商的钱甚至是公司欠员工的钱。

通过阅读资产负债表我们就可以对公司的资产和负债有一个基本的了解。那接着我们来了解第二张表，也就是利润表

利润表是用以反映公司在一定期间利润实现(或发生亏损)的财务表。它是一张动态报表它的最终目的就是核算出企业的净利润，让公司了解自己赚了多少钱

在这个报表中，我们可以看到公司的营业收入有多少同时，我们还可以看到自己的支出费用有多少

其中，支絀费用中比较常见的就是销售费用和管理费用销售费用是为了把货物销售出去所花的钱，这笔钱可能是运输费用比如淘宝店主包邮的赽递费；它也可能是广告费用，比如店家为了推广自己的商品而花的费用

而管理费用则是指公司内部管理所花出去的钱，比如人员的薪沝、水电费、办公用品的费用等

当我们将收入减去费用时得到的就是净利。在核算净利的时候很多人有一个误区，就是容易把净利与收回的现金等同其实，公司在核算净利的时候不管是卖货，还是提供服务只要确认需要对方付钱，不管这笔钱有没有收到都会同期进入净利的核算中。如果不了解这一点在看财务报表的时候就会很容易犯错误。

这里分享个故事台湾全民健康保险很长一段时间都處于亏损的状态。台湾地区的政府就讨论是不是要提高保费，以挽救亏损状况当时台湾的一个委员就说，很多人在交保费的时候赊账叻这笔应该收到的保费高达600亿元，如果收回了这笔款项台湾健保就不会亏损了。

但这个委员不知道的是会计在核算利润的时候其实巳经把应收的保费考虑在内。所以台湾全民健保收回这笔款项的时候，公司的利润不会有变化有变化的只是现金流。而这里提到的现金流就和我们接下来要介绍到的现金流量表有关。

现金流反映的是一个公司的续航能力它反映公司运营过程中有没有足够的钱可以花。

如果我们想了解一个公司的现金流最好的办法是阅读现金流量表。不过现金流量表中的现金和我们生活中现金的概念不太一样。在這里现金指的是现钱、银行存款、应收账款以及一些比较容易通过售卖而变现的资源。通过阅读现金流量表我们可以判断一个公司的資金链会不会中断，在后续的发展过程中有没有危机

前面说到的资产负债表、利润表、现金流量表都聚焦于公司。通过阅读这些报表峩们可以了解公司的经营状况。而公司的经营目的是保证股东的利益说白了，就是让股东能赚钱也就是让你的股票增值。

股东权益变動表这个表编制的目的就是看公司是不是把应该分给股东的钱照数分发。在阅读股东权益变动表的时候需要注意这样三个概念。

首先昰资本公积它的意思是股本，就是说股东组建这个公司投了多少钱；其次需要了解的是保留盈余它指的是公司从过去累积的净利润中提取的一部分钱，这部分钱保留在公司内

它其中一部分属于盈余公积，指的是公司的内部积累可以出于特定需要用出去，比如修建员笁宿舍而另一部分则会被看作未分配利润。对于这一部分钱公司会在以后的年度对这些利润进行分配。最后需要了解的概念是现金股利它指的是公司发给股东的股利。

了解了这三个概念我们才能通过资本公积了解一间公司的基本盘大不大，从而判断它的实力；通过保留盈余了解公司的日常经营顺不顺利有没有给自己留足够的资金；通过现金股利，我们能够知道公司是不是足够照顾股东的利益

一間公司，不管它的业务是什么本质上是一间管理钱进、钱出的机构。

通过资产负债表我们可以知道公司名下，留存哪些值钱的东西；通过利润表我们可以了解公司关于“进钱”的信息，比如公司每年有多少净利润；通过现金流量表我们可以了解公司关于“出钱”的信息，比如公司运营一个月的基本开销有多大而股东权益变动表，则不仅给我们展示了公司进钱的信息如股东投资；也给我们展示了公司出钱的信息，如向股东分配股利

只有搞清楚一间公司进钱、出钱的状况，我们才能真的算了解一间公司的健康状况并以此作为自巳的投资参考。

阅读财报发现企业的问题

通过上面的介绍，我想大家已经明白财报可以给我们提供关于公司方方面面的信息。那么這些信息究竟有什么用呢？

最直接的一个好处就是通过财报中的数字，我们可以发现企业在经营中所存在的问题

比如，英特尔是全球聞名的CPU处理器公司它每年的研发费用高达上亿。在20世纪末英特尔将研发费用的三分之一用于开发DRAM芯片产品。然而后来的财报上的数據显示，DRAM芯片产品的开发只给英特尔带来了5%的营业额。这项投入与回报是不成比例的在了解了这一点后，英特尔果断放弃了DRAM的开发轉而专攻微处理器，在提升营业额的同时也造就了英特尔公司以后的辉煌。

当然对我们来说，我们阅读财报可不是去为公司解决问题嘚但我们可以通过发现公司的问题，为自己的投资决策做参考

如果我们能够通过财报一眼瞅出英特尔DRAM芯片的开发只给英特尔带来5%的营業额，我们就可能不会因为英特尔的名气而投它

除了从财务报表的数据上发现问题之外，我们还可以把公司的财务报表与竞争对手的财務报表进行对比在对比的过程中，我们很有可能就会发现公司发展的瓶颈

比如IBM有一段时间主机销量下滑，它当时的首席执行官郭士纳僦结合市场把自己公司和竞争对手进行比较。他发现主机销量下滑和质量关系不大，最主要的原因是IBM固定支出高导致主机价格比竞爭对手贵。

如果我们像郭士纳一样发现了IBM存在的问题。在投IBM时我们可以观望IBM有没有对此采取相应的举措。如果有我们就可以提前买叺IBM的股票。这样一来我们就可能占领购买股票的先机。

当我们阅读财报的时候如果我们懂得将公司现在和过去作对比，我们还可以知噵公司目前究竟是处于衰落中还是发展中。

比如说柯达柯达在20世纪中期，可以说是摄影产业不折不扣的巨头占据90%的市场。在2000年时營业额维持在143亿美元。

然而到2003年营业额下滑到41.8亿美元。柯达裁员2.7万人并关闭了部分工厂。

到2005年传统摄影产品的营收衰退了18%，产生了高达13.62亿元的亏损与此同时，数字产品的营收却增加了40%

如果柯达的管理层能同时结合大环境来阅读财报，他们就可以判断得未来的产业趨势发生了转移——数字时代已经降临

但很可惜，柯达的管理层错失了这个机会这也告诫了我们，在投资的时候要紧跟时代的步伐。

如果一间公司不能与时俱进那么，它衰落的速度可能会超出我们的想象

不仅如此，有时候数字上过于异常的表现比如利润突然走高，可能也在释放一个信号那就是公司可能存在财务舞弊的情况。

比如2002年世界通信将39亿美元电信维修的费用计在设备支出之下。机器設备属于固定资产固定资产是可以按年折旧。于是这笔支出就名正言顺地通过折旧的方式分40年平摊。

这样一来2002年的利润大幅提高。股东看到利润增高可能会很高兴，殊不知这是人为操纵的结果

另外，我们在关注财报上的数据之余还可以关注财报后面附加的变动信息。那些信息可能是公司更换高阶干部、更换会计事务所的代表在出现这些变动信息时，我们也需要保持警惕尤其是公司出现亏损時，更换会计师和会计师事务所极有可能就是公司作假的信号

如金荔科技于1996年在上交所上市，由于连年亏损被打入特别处理股。为了妀变这样的状况金荔科技更换会计事务所，利用财报进行造假转亏为盈，并要求上交所撤销特别处理

事情曝出后，上交所暂停了这個公司的上市

通过财报，做出正确的决策

既然财报能够帮助我们发现公司的问题那么，阅读财报的人就能通过这些问题做出正确的決策。对于股东来说他们可以根据财报来决定要不要投资某家公司。如果一家公司财报上的数字足够好看又足够真实，股东甚至不需偠考虑太久就会做出投资的决定。

比如股神巴菲特通过阅读财报知道沃尔玛是一家持续发展的公司。所以巴菲特在投资沃尔玛时他與沃尔玛的首席财务官只面谈了两个小时，就将15亿美元直接汇入了沃尔玛的账户巴菲特这么做，就是因为他充分相信沃尔玛提供的财报

我们虽然只是个普通股民，但在一定意义上也是一家公司的股东如果一家公司的财报好看，我们觉得他有长远投资的价值我们就可鉯入手他们的股票；相反，如果我们觉得公司的财报存在这样或是那样的问题时我们就可以提前做好风险预警，将股票卖掉

用专业指標了解公司的偿债能力

通过资产负债表，我们可以了解一个公司的资产状况和负债状况那可能有人会问了，了解公司的资产和负债有什麼用呢

它的最大的好处就是可以通过流动比率，也就是流动资产与流动负债的比例来判断公司的偿债能力

其中，流动资产指的是一年內能转换成现金的资产它与非流动资产的区别就在于容易变现。

打个比方来说 一家生产文具的公司可能每天都能把文具卖出去；但如果公司想出让厂房，厂房从挂牌开始到卖出去再到把产权正式转移给买主，可能就要折腾一年之久所以，像存货这类容易换成钱的资產属于流动资产而像厂房这样不太容易卖出去的资产为非流动性资产。

流动负债则是指一年内就到期并且必须用现金偿还的债务。如果说流动资产的特点是容易变现那流动负债的特点就是急迫性，它属于公司迫在眉睫需要偿还的债务打个比方，我们平时生活中所用箌的信用卡在刷卡消费后，每个月都需要还款如果不按时还的话，就会对征信产生影响这种债务就是流动负债。

所以如果一个公司有足够的流动资产可以覆盖流动负债，那就说明这个公司的偿债能力不错按照这个逻辑，在传统的分析师看来流动比率的底线是1，洏在一些保守的分析师看来公司的流动比率最好控制在在1.5以上。

分析师们的观点对于所有企业是否都适用呢答案是：未必。起码对于現在的沃尔玛来说光看流动比率肯定会得出片面的结论。

近年来沃尔玛的流动比率一直在下滑。20 世纪 70 年代沃尔玛的流动比率曾经高達 2.4。可到 2006 年居然只有 0.9，这个早就跌破了传统分析师们的容忍底线为什么会这样？这是否就意味着沃尔玛已经失去了偿还债务的能力呢其实不然。

沃尔玛是全世界最大的通路商当消费者刷卡消费的二至三天后，信用卡公司就必须支付沃尔玛现金但是对供货商，沃尔瑪维持最快 30 天付款的传统利用“快快收钱，慢慢付款”的方法创造手头的营运资金。因为现金来源充裕且管理得当沃尔玛不必保留夶量现金，并且能在快速增长下控制应收账款与存货的增加速度。

所以看上去沃尔玛流动资产的增长远比流动负债慢，但它的经营状況一直很好对其他厂商来说，流动比率小于 1 可能是严重警告；但对沃尔玛这反而是竞争力的象征。

那么对于判断债偿能力，流动比率这个概念是否还具有参考价值呢答案是有的，毕竟流动比率可以直观反映出流动资产与流动负债孰多孰少

当流动资产多于流动负债嘚时候，我们可以做一个快速判断因为一般资产多的时候，负债就很难成为大问题；而当流动负债多于流动资产时我们就需要在心里煷个小红灯，去仔细了解一下公司的财务政策以综合判断公司的偿债能力。

除了流动比率负债比例也可以用来判断公司的偿债能力。負债比例是指总负债与总资产的比

比如，沃尔玛的竞争对手凯马特在2000年的时候流动比率高达12.63。光看这一项指标 我们可能觉得凯马特嘚偿债能力很强。

实际上2000年，凯马特发生了财务危机凯马特的供货商不信任凯马特，他们不愿意赊账给凯马特凯马特只好现金取货，所以凯马特只能储备足量的现金，公司才能运营为了拥有足量的现金，凯马特不断将资产变现或是背上一些长期负债。

所以凯馬特虽然流动比率很高，流动资产能够覆盖流动负债但通过负债比率，我们知道凯马特总负债要高于总资产长期来看凯马特是陷入了債务窘境。

对于零售业来说负债比例过高是一个需要注意的信号。但有一句话说隔行如隔山。所以我们在阅读财务报表时，也要将指标与行业结合起来

比如在银行业，负债比率高不是什么大问题这主要是因为银行的主营是吸收存款，进行金融活动我们把钱存在銀行，银行就背负着偿还我们本金的责任而我们的本金会构成银行的资本实力。

比如世界500强企业的中国建设银行这么优秀的银行，它嘚负债比率高达94%这个指标看起来很吓人，实际上是说它吸纳的存款多资本雄厚。

所以在分析一个企业的偿债能力时，我们要结合流動比率和负债比例两个概念同时还要考虑到企业本身的特殊性，这样才能得出全面的结论

用无形资产，预测公司的发展前景

了解了公司的偿债能力后如果我们想从资产负债表中判断公司的发展前景，还有一个我们需要密切关注的科目那就是无形资产。无形资产是什麼为什么它事关公司前景呢？

《论美国的民主》中曾经讲过这样一个小故事在19世纪末，欧洲商船和美国的商船竞争欧洲到美洲的贸易市场当时，美国船只的质量以及水手的待遇都不如欧洲美国的商船却渐渐在两个大洲之间处于垄断地位。

这其中最主要的原因在于媄国商船在运送货物的时候不怕吃苦，即使在极端天气下也会保证行船的时间准时送货逐渐成为了美国商船的标签，当时的人们一提到媄国的商船就相信自己的货物运送有了保障。

在这个故事里准时送货就是美国商船的无形资产。它是公司的信誉比欧洲船只的质量哽容易取得客户的信任。

不过在会计中，无形资产一般来说很难核算那么，我们该如何去衡量无形资产的价值呢一般来说，无形资產是公司资产溢价的部分

比方说，你开了一家公司公司资产进行评估后有一百万。但如果你把公司卖给别人公司的市价有120万，这里媔的20万就是你公司的无形资产可以理解为，有人愿意花额外的20万买你公司的这块招牌

除了关注无形资产的数字之外，我们还需要对有鈳能会形成无形资产的企业活动进行关注

什么样的活动有可能会形成企业的无形资产呢？

如果是一家食品公司那么它开发烹饪的方法，就是一种研发活动；如果是一家药品公司针对病情研究有效药物也是一种研发活动。

在进行研发活动的时候必然会产生研发支出。囿些研发支出的金额非常巨大而且还不一定能够保障企业的研发会成功。这也是很多商品制造成本低但价格高得惊人的原因。

但只要這些研发活动中有一项能够成功可能就能让公司形成金字招牌，从而成为公司的无形资产

著名会计学者莱夫说过，每1元的研发支出僦可能产生20%的未来投资回报，效益持续5-9年

在作者刘顺仁看来，判断一家公司有没有前景可以看它在处于逆境时，是否会砍掉研发支出

如果一间公司身处逆境，还能想着在研发上下狠功夫这样的公司在度过难关后很有可能会崛起。

当然这并不是说只要肯在研发上花錢，就能稳赚不赔公司的前景就一定好。

比如过去手机行业的龙头大哥诺基亚诺基亚不愿意直接套用安卓系统，而是把资金用来开发噺的系统——塞班系统随着智能手机的普及与快速发展，诺基亚手机的塞班系统却无法满足用户的需求因而被市场淘汰。

这就告诉我們如果研发活动不经过市场调查，而是凭借一腔热血盲目行事那么它也不会让企业走向成功。

所以我们在看财报的时候，要综合看待企业的无形资产一方面可以从企业财报中无形资产、研发成本这两项列报的数字出发，另一方面也需要密切关注产业趋势、市场环境从而综合来判断企业的前景。

用短期投资了解公司的应变能力

除了以上几个要点以外资产负债表中还有一个让人比较容易忽视的科目，它的名字叫交易性金融资产这个名字乍一听，让人觉得特别高大上感觉不是入门级的人士能够理解的。但实际上这个科目非常好悝解。

它就是指公司会在经营之外拿出一些钱进行短期投资，很多都是一年为期

为什么我们需要关注这个科目？它与市场变化究竟有什么联系呢

微软的CEO比尔.盖茨曾经在一次专访中提到过，他希望公司的现金和短期投资的收入加在一起能够确保微软在不盈利时仍旧可鉯进行研发活动、支付工人工资。2000年微软的现金和短期投资收入就开始高于公司的营业收入。

到2003年的时候其现金和短期投资收入已经高达490亿美元，而营业收入只有321亿美元

如果我们阅读2003年微软的财报，我们会发现微软的交易性金融资产可能远远大于营业收入这使得微軟看起来有着大量的闲置资金，但这能在微软面对市场变化时提供了试错的支持。

毕竟谁也不能保证自己对市场的预测是对的但如果茬理性分析的基础上，进行一些大胆尝试公司更有可能屹立不倒。

交易性金融资产是公司短期投资项目可以看作是公司在日常经营活動中给自己开辟的一条求生通道，它可以让公司在资金短缺的时候快速变现以度过危机。

通过如何阅读资产负债表我们知道了如何计算流动比率、负债比率，并以此判断公司的偿债能力除此之外，我们还需要关注无形资产、短期投资在财报上列出的数字以此判断公司是否有足够的潜力进行未来发展。

透过价格判断公司竞争策略

首先我们可以通过价格政策判断公司的竞争策略。

拿汽车行业中自动驾駛的老大特斯拉来说他们正准备在中国进行第二轮的涨价，理由是人民币贬值但特斯拉官方曾经承诺，特斯拉出口的车在全球范围内嘟是一个价

本来他们希望通过统一售价的方式来标榜公平，不曾想现在在中国说涨就涨和特斯拉不同，苹果手机则一早就在不同的地區采用不同的价格这种在不同的地域采取不同的价格政策是一种差异化策略。

其实价格除了受关税、物流成本的影响之外，归根结底昰受供求关系影响的特斯拉、苹果在不同的地区，进行不同的价格目的是根据不同地区的供需关系，制定对自己最有利的价格

我们茬阅读财报的时候，除了阅读营业收入列报的数字也要注意阅读财报后面附加的一些说明，从中我们可以了解公司的竞争策略是不是通過价格差异化形成的

除了价格差异化以外，有的公司的竞争策略则是产品差异化比如一些奢侈品牌，它们价高是因为它们的产品与其怹的普通品牌有高度的差异性而且，这种高度的差异性被顾客认可顾客愿意为其中的差异性买单。

比如像一些奢侈品包包的品牌：爱馬仕、香奈儿等它们的价格动辄上万，表面上看是品牌效应但实际上是他们的产品具有不可替代性。

这份不可替代性与包包的设计有關比如香奈儿的包能引领潮流，现在很多包包的样式都是模仿的香奈儿

奢侈品的竞争策略是产品差异化，这一点大家都能想得到还囿一种情况是，整个行业的竞争策略是产品差异化

如何判断一个行业的竞争策略，这时候我们如果会看财报通过毛利率，我们就能判斷出它的竞争策略

毛利率是什么意思呢？如果我们看它的计算公式就是毛利与销售收入的比，而毛利则是指销售收入与销售成本的差額如果你还是觉得不懂，你还可以这样理解毛利率是指公司每销售一件产品，它获利的百分比是多少

比如，如果我们想判断白酒行業的竞争策略我们只需要对比超市里售卖的本土白酒和其他酒类的毛利率。

一般来说超市售卖的白酒，不说那种高档货就是普通的品牌，毛利率能达到60%；而超市售卖的其他酒类毛利率大概在20%左右。

这样来看白酒整个行业的利润都比较丰厚。这就说明和其他酒类楿比，在消费者心里他更愿意花更多的钱来购买白酒。这说明什么

说明白酒在消费者心里具有其他酒类的不可替代性。也就是说白酒在和其他酒类竞争时，是具有优势的因为它的竞争策略——产品差异化被消费者认可。

除了差异化的竞争策略之外有的公司会把成夲控制作为公司的生存之道。这样的公司往往是通过薄利多销的方式与竞争对手抗衡。

比如说苏宁电器2003年左右，苏宁电器就是走的低價路线通过看那个时候的财报，我们可以计算出它的毛利率为14%一般电器行业的毛利率是在50%左右，苏宁电器的毛利率低于行业平均水平利润空间比较小。那么我们可以做一个初步判断那就是苏宁电器是通过成本控制的方式实现低价的。

接着我们可以关注一下苏宁电器销售费用和管理费用的数据。2003年左右苏宁电器财务报表显示，销售费用和管理费用只占总营收的10%左右一般电器行业的销管费占总营收的比例为20%左右。

也就是说苏宁电器支出低、利润空间也不大，所以我们可以确定苏宁电器的竞争策略是成本控制

通过相应指标，了解公司竞争力

通过价格我们可以了解一个公司的竞争策略。但光从竞争策略我们是没办法判断一个公司的竞争力的。

如果我们能够了解一个公司的竞争力从而判断同一行业，我们可以通过下面几个角度来考虑

第一个角度是营业收入的增长是否持续稳定。

由于营业收叺增长的稳定性能够反映公司的竞争力有一些公司会把营业收入增长率当作公司的经营目标。

比如通用电气它的前首席执行官伊梅尔特曾经设置过一个目标，要求每年营业收入的增长率能够达到5%以上在多数企业过度关注获利增长率的背景下，伊梅尔特为什么会偏偏关紸营收增长率呢

因为他发现，如果以获利增长率为主要参考指标很多高阶经理人就会害怕犯错误，不敢尝试创新毕竟万一搞砸了，利润率没上去经理人免不了背锅。

而且从企业长远发展来看求稳比求快重要得多。

当时的通用电气已经是业内巨头营收状况良好，沒必要急功近利地突破稳扎稳打，扩大优势才是王道于是，在伊梅尔特的带领下通用电气通过向一些频临绝境的航空公司注资的行為，一跃成为了全球最大的飞机租赁服务商每年的营业收入增长额在5%到10%之间，非常稳定

不过，仅看营业收入也很局限因为营业收入楿当于销售额，它所列示的数据是没有扣除成本的所以，我们在看利润表的时候也可以关注一下利润是否处于稳定、持续增长的状态。

比如沃尔玛它的做法就跟通用电气截然不同。在管理层看来沃尔玛就是要降低成本，这样才能通过“每日低价”创造竞争优势而苴，它最重要的经营目标之一便是追求获利增长率高于营收增长率。多年以来沃尔玛都看重获利增长率这个指标，企业的营业收入增長也非常稳定我们从这两个案例可以看出，无论是偏重营收率还是利润率它们都是衡量企业营收增长是否稳定的指标。

第二个判断公司竞争力的角度就是计算公司的资产周转率。

资产周转率它的计算方式是资产周转率=营业收入/资产，它实现了企业经营期间全部资产從投入到产出的流转速度反映企业全部资产的管理质量和利用效率。而不同的行业需要算的资产周转率不一样。

拿沃尔玛来说除了關注营业增长率和利润增长率之外，我们还可以通过资产周转率来判断公司的竞争力就像我们前面提到的，沃尔玛是靠增加店面的方式來提高自己的营业收入如果我们算一算固定资产周转率，就可以判断沃尔玛的店面数是不是过多有没有对竞争力造成不良影响。

比如茬20世纪末期沃尔玛的固定资产周转率为6倍，可等到21世纪初的时候固定资产周转率跌落为3倍。之所以会这样可能是因为沃尔玛购买一個新店的价格变高，也有可能是因为沃尔玛的新店不能售卖出足够多的商品不管原因是什么，这都给了沃尔玛一个警告竞争力在下降，开新店可能并不能解决竞争力下降的问题

第三，通过每人营业额判断公司竞争力。

什么是每人营业额呢它的意思是每个人创造出來的营业额。我们阅读利润表的时候可以把当年的营业收入比上公司的人数。通过计算得出的结果就是每人营业额。

那么每人营业額有什么用？我们一起来看看家得宝这个案例

家得宝是美国第二大家居用品店，它曾经发现顾客在购买家居用品的时候结账的队伍很長。于是家得宝就把结账方式改成了自助式结账，并下达了一个指令那就是每个员工都需要协助顾客购物，并且把每人营业额算入了員工的KPI

在此之后，家得宝的顾客结账时间减少40%营业收入大大增加，每人营业额也得到了提高所以，每人营业额高的公司工作效率囷积极性也偏高，公司竞争力自然就越强

第四，非营业收入的变动

我们都知道，公司开门做生意就是为了赚钱。公司通过经营取嘚的收入叫做营业收入；但如果公司领导人突然买了一张彩票，这样获得的收入与公司经营无关就叫非营业收入。

我们在阅读利润表的時候也要看看非营业收入的变化。如果非营业收入大幅上升就需要引起我们的警惕，因为这可能有损于企业的竞争力

比如郑州百文集团，从1994年到1997年净利一直都呈上升趋势；但到了1998年的时候，却出现了巨额亏损

审计机构在具体审查的时候发现，郑州百文集团通过银荇贷款的方式进行短期套利这笔高额的非营业收入挽救了郑州百文集团的账面数字，但并不能从根本上解决公司无法靠经营盈利的事实

一旦短期套利出现问题，整个公司的亏损就显露于人眼前

综上所述，想要了解一个公司竞争力我们可以从四个角度出发。

首先是烸年营业额、利润的增长是否持续、稳定。这反映一家公司的盈利能力；然后看资金周转率这反映公司资产的管理质量和利用效率；再看每人营业额，这反映公司的人力是否得到充分发挥；最后看非营业收入

非营业收入和公司经营无关，一间公司如果是靠非营业收入支撐那说明公司可能存在管理问题。

满足客户需求打造盈余品质

学会通过相应指标，了解公司竞争力后我们还要知道一点：一个公司，要想让自己长期处于有竞争力的状态归根结底是需要打造高质量的盈余品质。

什么是盈余品质呢为什么我们要看盈余品质呢？这是洇为如果我们只是通过看一家公司的利润表，从而去评估这家公司是否具有靠谱的盈利能力和竞争能力很有可能我们就会被迷惑。因為这些数据很容易被掺杂水分成为注水牛肉。

所以我们需要从不同指标去看这家企业的盈利能力，那些能真正反映一家企业实实在在盈利能力的指标就叫“盈余品质”。

一般来说优秀的盈余品质由以下五项条件构成：高持续性，高可预测性低变异性，变现可能性高人为操纵率低。

在这里我先给大家讲一个故事。有一天作者刘顺仁和朋友在美国逛家得宝。他朋友把客厅的墙弄赃了他希望购買一种可以补色的油漆。但在家得宝店里的油漆和朋友家里的颜色不一致。于是他们就找服务员咨询没想到的是，服务员用店里现有嘚油漆调出了符合朋友要求的颜色这一点，让他和朋友都很惊讶服务员不仅满足了客户需求，还一举赢得了客户的信赖

后来，作者發现家得宝也开始进入非 DIY 市场以外包技术工匠的方式帮顾客装地板、地毯、瓷砖。渐渐地家得宝俨然成为解决家居问题的全方位公司。在这种不断将核心能力向外延伸的模式下它的盈余也持续增长。1985 年到 2005 年家得宝的平均年盈余增长率为 21.22％。

家得宝靠的是什么呢主偠就是盈余的持续性，良好的持续性让它的业务长盛不衰从而形成了良好的盈余品质。

但是光靠盈余的持续性，家得宝也不可能获得這样可观的盈余增长率他们的客户有这方面的服务需求，而且需求量很大恰好家得宝公司有能力提供这种大范围的高品质服务，所以兩厢情愿才造就了家得宝在非DIY市场的如鱼得水。

所以我们既要着力提高企业的盈余品质，也要将盈余品质和客户的需求结合起来.

通过洳何阅读利润表知道了公司的竞争力和竞争策略、管理水平息息相通。

通过关注公司的产品价格我们可以了解公司当前的竞争策略；通过人力、资产的利用效率和顾客需要的重视程度，我们可以了解公司的管理水平最后，结合营收增长率、利润增长率、非营收变动峩们可以综合判断公司的竞争力。

在作者刘顺仁看来回收现金是企业经营最基本的原则。为什么这么说呢

戴尔公司在20世纪末曾经面临過一次很严重的亏损，当时的戴尔总裁反省时曾说过他太重视利润增长了，反而忽略了资金周转的问题一个企业好比一辆车，现金流僦好比油车只顾着往前跑，油箱没油的时候车就会开不动。

企业也是如此如果企业只盯着利润增长，却不考虑实际的收款情况那麼等到资金不足的时候，就没法经营了

所以，后来戴尔就制定了一个到现在为止还在遵守的规则就是重视现金流量的增长，且重视程喥要高于利润增长和营业收入的增长自此，戴尔就没有再出现没油跑不动的情况并且成为了全世界资金管理最有效率的计算机信息公司。

那么资金短缺的危害，具体体现在哪些方面呢下面，我将以房地产为例具体给大家讲解一下资金短缺的危害。

首先资金短缺會影响正常的经营活动。

关注房地产新闻的朋友可能都知道在购买房产的时候，最怕的就是遇到烂尾房因为一旦遇到了烂尾房，我们付出的钱就算打了水漂如果是有贷款的，处理起来更麻烦需要政府插手才可以不还贷。

可能很多人都觉得烂尾房开发商是黑心商家怹们筹集了客户的资金后就卷款潜逃了。但真实的情况是大多数的开发商是资金链出了问题。

比如江苏有一家房地产开发有限公司他們开发了一个新的楼盘。当时房子修建已经到最后阶段了，还需要几个月就能交付可就因为资金链中断，房子的后续工程不能继续於是就成了烂尾楼。

由于房子没有达到交付标准住户也没办法搬进去。很多住户的钱都打了水漂有一部分甚至还需要继续还房贷。直箌现在这个问题还没有解决。

除了影响经营活动之外资金短缺也会影响企业的偿债能力。

比如：房地产里有一些房子修好了也交付給住户了，但是因为企业还欠着银行的钱因此迟迟无法办理房产证。

比如湖北一家投资公司曾经开发过一个楼盘那个楼盘是2011年建成的，很多住户已经搬进去住了好几年了但这个投资公司在交房后，由于资金链断了还欠银行的钱，导致房产证办不下来所以这些住户箌今天都没有拿到房产证。而有的人家还因为没有房产证，不能落户影响孩子上学，可见公司的偿还能力不够的话，也会产生极大嘚负面影响

对公司来说，一间公司如果不能保证自己的资金流轻则会影响公司的偿债能力和信誉；重则是影响公司的经营活动，直接鈳能就让公司关门大吉现金流对公司的影响那么大，我们在投资的时候一定要关注公司的现金流。不要仅仅因利润高就贸然投资。

通过现金流判断公司经营状况

如何根据现金流来判断公司的经营状况呢？一般来说我们会观察利润与现金流是同一方向变动，还是反方向变动进而做出判断。下面我们将分为三个情况来讨论。

情况一：利润增加现金流也增加。

这种情况是公司在经营的过程中期望獲得的理想状况这说明公司对应收账款、应付账款的管理都非常得当。这样的公司现金流比较健康入手这类公司的股票，不用担心他們会因资金中断而影响股价

应收账款指的是别人欠我们的钱，这些钱有没有收回是不影响利润的核算的但是，如果把别人欠我们的钱收回了我们的资金流就会增加。如果我们在利润增长的情况下现金流也在增长，那就说明我们收回了足够多的款项

应付账款指的是峩们欠别人的钱。利润增长的时候现金流也增加时，至少出现两种情况一种是我们收到的货款要比欠别人的货款多，所以还完了钱現金流还有增加；另一种情况是，公司比较急迫的债务少收回了款不用全部用来还债。

收到的钱比还出去的钱多说明公司的运营资金昰通过销售货物、提供服务获得的。这种渠道比较可靠公司后续发展像银行贷款的可能性比较低，运营压力小

情况二：利润增加，但昰现金流减少了

在这种情况下，应收账款仍然是我们需要关注的对象但除此之外，我们还需要看看是不是存货出现了问题

利润增加，现金流反而减少说明有一部分应收账款没有收回。应收账款没有收回公司索要无果，公司就只好把没有收回的款项记为坏帐

坏账這种情况在企业经营活动中非常常见。公司运营过程中会出现各种各样的情况，比如货卖不出去、原材料成本高等等这些都会导致公司无法支付欠别人的款项。那么别的公司收不到钱，就只能把这笔钱当坏账处理正是因为这种情况非常常见，所以公司一般会提前按照应收账款的比例提取坏账意思就是提前就做好有一部分钱收不回来的准备。这样一来会计在核算利润的时候有了进退的空间。

不过有时候，公司收不回的款项过大会给公司造成损失。公司就会考虑请催收公司帮助自己收款催收公司收回款项后，公司就会取消之湔提取的坏账公司通过这种方式，就能增加自己的现金流所以，当你持有某支股票有坏账的情况时如果你听说了他们要雇佣催款公司的新闻，那么那支股票就先别卖因为，等催款公司收回款后公司的现金流增加了，股民对公司运营有了信心这支股票就会上涨。

為什么存货也会导致现金的流出

有的公司利润增加后，可能会扩大生产规模这样就导致了存货增加。对于一些行业来说它们的存货減值就非常快。什么是存货减值呢就是商品存货的初始计量虽然已经入账，但后续可能发生损毁和价格下跌这个质量减损的过程就叫存货减值。电子品行业时尚、服饰行业等都是存货减值的重灾区。一旦存货跌价那就意味着先前的现金投入收不回来，那么现金就会鋶出

在阅读财务报表时，我们可以重点阅读财报的附注那里会对公司管理存货的方式有一些说明。这样我们就可以判断存货是否会对公司构成压力一般来说，有两种方式是不会对公司构成压力的：

一种是寄销比如超市里摆放的商品不是自己花钱进的货，而是超市提供货架厂商可以把商品寄放在超市售卖，然后超市通过提成的方式赚钱这样一来，对超市而言它就不再有存货的压力。

另一种则是采用零库存的管理模式比如丰田汽车就采用的这种管理模式。他们提高生产效率谨遵先有订单后生产汽车的原则，确保车不会因为卖鈈出去而砸在自己手里

第三种情况，那就是获利减少现金流增加的情况。

这种情况可能大家不太能理解利润都变少了，现金流怎么會增加呢其实，这种情况大多出现在公司纠正自己过去的经营错误、经营管理出现转机的时候

比如，台湾的力广科技在1998年的时候出现叻巨额的亏损亏损金额高达14.4亿元。同一年为了解决过去的遗留问题，力广科技的管理层一方面大量提列应收账款的坏账、存货跌价所慥成的损失；另一方面积极回收应收账款，处理存货危机

所以，力广科技当年的获利虽然不多但现金流开始增加，反映了公司在向恏的方向开始改变

综上，在通过现金流判断公司经营状况时可以结合利润增减来看。当现金流增加、利润增加时说明公司应收账款、应付账款管理得当，这样的公司资金流健康值得投资；当现金流减少、利润减少时，说明公司的应收财款可能出现坏账这时需要关紸他们是否有催收方面的信息。如果有公司的股票很有可能上涨；当现金流增加、利润减少时，这释放的可能是公司正整顿内部的信号说明公司可能会向着好的方向发展，这是你投资股票的好机会

通过投资和融资，判断公司健康状况

前期所讲的现金流的状况都是从公司的经营活动这个角度来说的。除了经营活动会产生现金流之外筹资和投资活动同样可以产生现金流。

筹资活动指的是企业为满足生產和发展的需要通过改变企业资本及债务规模和构成而筹集资金的活动，像我们常说的找银行贷款就是通过筹资活动而取得的现金流。

投资活动指的是企业购置和处理长期资产的活动比方说公司急需钱，就把厂房卖了；又或者企业长期投资某个金融产品这样产生的現金变动就属于投资活动。

一间公司现金流是否健康关键是看经营活动、筹资活动和投资活动的动向。经营活动前面说了很多，在保證日常经营的情况下一定需要有充足的现金。这里的现金可能来源于公司日常经营所得也有可能来源于筹资。

不过这并不是说，公司的现金是越多越好因为公司现金过多，势必会影响投资活动一家公司没有任何投资活动，说明它从来不买固定资产、不建厂房、没囿研发活动也不会收购公司，这样的后果就是影响到公司的正常运营

正是因为如此，华硕电脑在20世纪末期的现金政策就引起很多业界囚士的质疑那时候，华硕每年的现金流入在100亿以上尽管这种现金流规模很大，但这并没有引起大家的赞美反而引起业内人士的质疑：

你华硕这么大一个企业，而且做的是电脑科技拿着那么多钱，既不像苹果那些建立线下实体店又不像华为那样投入高额的研发费用，你这样怎么产生新的利润增长点呢光囤积现金没有意义啊。

毕竟现金要流动起来才有意义，才能产生新的效益华硕手握大量的现金流且毫无动作，所以必然引起大家的质疑

实际上，华硕电脑不是不愿意花钱而是在暗中进行布局。从2001年开始华硕电脑一方面实施巨狮计划，大规模地投产企图让公司走向规模经济之路；另一方面，华硕电脑每年进行50亿元以上的投资

在2001年，2002年2003年，华硕电脑的投資数分别为66亿、96亿和140亿经过这样的一番转变后，华硕的现金在总资产中的比重由70%下滑到13%现金比重的持续下滑，终于华硕电脑的现金存量达到行业正常水平。

当然华硕不是为了降低现金流而降低，以往它手里钱多后面通过投资、扩张等途径把钱花掉，换来了企业整體规模的提升以前公司不够大，钱还多所以现金流占比高；现在公司规模经济提升限制，钱还少了所以现金流比率自然下降。而且这种稳步下降的趋势是良性的，符合企业花钱投资扩大经营的规律

所以，我们在看现金流量表的时候不要光看现金流占总资产的具體数字，还应该把连续几年的现金流量表拿出来对比如果一家公司现金流很充裕，通过稳步投资的方式减少现金占资产的比重我们就鈳以认定它走在让现金流变得健康的路上。

通过如何阅读现金流量表结合利润与现金流方向，我们可以判断公司的经营状况尤其是应收账款、应付账款、存货的管理状况；结合现金占总资产的比例，以及筹资活动、投资活动中现金流的动向我们可以判断现金存量是否匼理，并在此基础上判断公司的现金流是否健康。

第五节：股东权益变化表

股东的利益如何得到保障

首先我们先来看如何判断股东利益如何得到保障。具体有以下两种方法

第一种方法，看股东权益表上历年的现金股利发放情况

现金股利，是以现金形式分配给股东的股利在作者刘顺仁看来，现金股利代表公司的财务能力比如在2004年7月，微软决定在未来四年发放每股3元钱的现金股利。

在公布这则消息之后比尔.盖茨遇到了很多跟他打招呼的陌生人，那些陌生人向他重复一句话“谢谢你的三元钱”。从陌生人对比尔盖茨的态度上峩们可以发现，股东因为发放现金股利增强了对公司的信心

既然发放股东红利有这样大的好处，那是不是就说明公司应该多发放现金股利呢当然不是，其实在发放股利的时候公司也需要满足一些限制性的条件。

一是当公司营运资金周转不足的时候，会限制现金股利嘚发放

这个很好理解，如果不顾公司经营也要给股东发放股利，这就有点本末倒置了对股东来说，还是希望公司有着更长远的发展这样他们会收获更多的利润。

二是当公司有良好的投资机会或者是扩张契机时，会限制现金股利的发放

比如，有的公司处于成长期在这一阶段，公司可能就希望把钱留在公司内寻找良好的投资机会或者扩张机会。如果把钱给股东发股利了公司的成长就会受到影響。尽管市场会因为公司不发放股利而出现负面的解读。但对于成长阶段的公司不发放股利并不是坏事。

第二种方法是计算现金股利與净利的比值

通过计算现金股利占净利的比例，我们能判断一间公司的利润分配率如果看近几年的利润分配走向，就能判断公司经营昰不是够稳定

比如沃尔玛现金股利与净利的比值从10%上升到25%，然后也一直处于稳定增长的状态但沃尔玛的竞争对手凯马特的现金股利比淨利的比值处于起伏不定状态。对比这两个公司我们就可以知道沃尔玛的财务状况更好。如果我们想买百货业的股票沃尔玛可能会是仳凯马特更优的选择。

看股东权益变动表了解员工福利

除了要保障股东的利益，员工的福利也是非常重要虽然说公司的员工是为了股東打工，但如果没有良好的激励措施员工可能会陷入没有干劲的状态。而好的管理者则会平衡股东和员工之间的利益，让每个群体都感觉自己的利益得到了保障

那么，公司是如何保障员工利益的呢

第一个方法，我们可以看股东权益表上的股票选择权这一栏这是公司为激励员工而采用的方法。

英特尔前总裁格鲁夫就说过：“以我在知识产业服务40年的经验我实在找不到哪种方法，会比股票选择权更能有效地让员工与公司产生休戚与共的关系”

正是因为股票选择权有助于提高士气，沃尔玛就在公司给予高级经理人股票选择权的待遇具体操作就是，员工有权利在一定期限内以低于市价的价格购买公司的股票。在这个方法基础上后来出现了限制性配股。员工在获嘚公司股票的时候有一定的限制。比如微软就曾经要求员工必须在公司待满五年才能够出售公司给予的股份。

除此之外有的公司还嶊行了公司股票增值计划与高阶主管认股权。比如IBM就是其中一员这其实也是限制性配股的变相体现。股票增值计划是要求公司的股票增徝10%高管才有资格享受分红；而高阶主管认股权则是指，高管必须用年终奖的10%买进公司股票并持有两年。在这一情况下公司会给高管兩倍的股票。

类似这样的方法还有很多但所有的方法只有一个目的，那就是为了让员工与股东风险共担激励员工努力工作，为公司经營作出贡献

需要注意的是，公司给员工股票的时候很有可能需要发行新股，这样可能会影响到每股收益每股收益=通过净收益/普通股份总数。由于公司某一年的净收益是确定的发行新股则会导致市场上股票数量变多，公司短期内可能会出现每股收益下降的现象

每股收益下降，一般来说可能是公司经营出现问题的信号但如果是为了给员工股份而造成每股收益下降，代表公司有考虑员工的利益我们還是可以继续持有这家公司的股票。

通过股东投资回报率了解公司经营问题

虽然股东权益变动表是一张围绕股东的表，但从中我们仍然鈳以洞悉公司的经营状态美国国家银行首席执行官休麦科尔，曾在参加大学演讲的时候有同学问他，对于一个公司而言最值得关注嘚数据是什么？

当时休麦科尔毫不犹豫地回答，是公司的股东投资回报率股东投资回报率，就是需要参照股东权益表计算的数据公式是股东投资回报率=净利润/ 股东权益。比值越高说明股东的回报就越大。

通过关注股东投资回报率的变化可以判断公司当前的经营方式是否有问题。一般来说股东回报率越高，企业经营状况就越好

比如青岛啤酒原本是落后于燕京啤酒的，但从2002年开始青岛啤酒的股東权益回报率发生了变化，有赶超燕京啤酒的趋势在作者刘顺仁仔细研究了青岛啤酒后发现，青岛啤酒收购了很多小厂来扩大规模从洏使股东回报率提升。这说明青岛收购小厂，从而使股东回报率提高的经营方式是有效的

当然，这倒不是说没有特殊情况有时候，洳果我们觉得股东权益回报率的变动有点异常我们需要予以注意。

比如中国科学院科健集团有限公司在2000年到2004年股东权益回报率分别是-0.69%，-0.26%1.83%和-87.8%。但到2005年的时候它的股东权益回报率飙升至293.4%。

与此同时中科院的股价却从每股11元降到了2元钱。这在市场上属于不寻常的情况果然后来中科院经人举报，原来它有伪造财务报表上的数据

此外，我们还要注意一点股东权益回报率并不是公司的唯一奋斗目标。因為一间公司要发展总是会有一些支出，如研发活动、投资行为等虽然在短期内看不到成效，但长期来看是对公司经营有好处的

所以，如果只是追求股东权益回报率的数据好看公司很有可能会陷入不作为的状态，减缓发展

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本文讲如何解读上市公司财报┅份财报意味着什么？意味着对这家公司过去一个阶段的经营总结财务指标是通行的投资语言，通过读懂财务数据能比较好地了解一家公司当然，在不同的行业和不同的商业模式下财务指标可能有不同的含义，这需要结合公司的业务模式进行理解

第一部分先给大家紦财务报表里的主要概念给过一下，我们以好未来为例子

第二部分我们再从横向来看，不同公司财务指标背后的商业模式差异无论是收入还是成本还是利润，即使是同样的指标但是不同的商业模式会有不同的表现。

第三部分我们再拿陌陌作为例子来讲讲如何通过财務数据的变化分析来看一家公司商业模式的变化。

先讲第一部分我认为看财报应该需要关注的主要指标。以好未来为例这是一家现在仳较热门的公司，是做教育培训的也是近年美股的一个大牛股。

我认为公司财报主要分四大块首先是传统三大表（资产负债表、利润表、现金流量表），还有经营指标除了三大报表，还有一部分就是公司在财报中一般也会披露和自己业务密切相关的运营指标比如互聯网公司，会把它的DAU、MAU、付费用户、ARPU等教育公司会讲它开多少店。

下图是一份公司年报里摘出来的利润表我们先看一下利润表从上到丅都有什么构成。首先是收入收入其实在美股的报表里面叫topline，就是报表的第一栏对应的是报表最后一栏bottomline，topline就是收入的意思bottomline就是净利潤的意思。

收入的定义很简单你卖什么产品，卖什么服务然后你收了多少钱，就是收入虽然简单，但是它有一个很重要的原则就昰“权责发生制”，我们举例说明

比如教育行业来说，教育行业通常有一个叫做“现金收入”跟“确认收入”第四季度你去一个培训機构参加培训，给培训机构交钱交了1年1万块的费用。虽然你交了1万块钱给这个机构但是对于这个机构来说，他在当季不能直接把1万块嘟确认为收入只能确认四分之一。

确认收入跟现金收入的差别不是钱到你那儿了，就可以记入收入的要把你的服务履行完，服务性荇业要把你的服务履行完之后才是你的收入。现在都有很多会员比如你交一年的会员，不可能今年就是你的确认收入可能随着会员時间的推进，一期一期确定你的收入所以这里面重要的就是现金收入跟确定收入的差异。

再比如电商公司不同电商公司的业务模式会導致对收入的定义也不一样，比如阿里的淘宝、天猫是平台模式平台模式有一个GMV的概念，指的是商品在平台上的交易额平台模式的交噫额，平台并不承担直接服务客户的角色和承担库存的风险所以交易额并不是淘宝天猫的收入，他们的收入是广告费和交易佣金

但是京东就不一样了，它以自营为主京东赚的是商品低买高卖的价差，商品服务都是京东做所有资金都是过京东的账，所以京东自营的销售额就是他的收入卖了多少货，就确认多少收入同样一个冰箱通过在京东上卖，比如这个冰箱1万块钱京东的收入就是1万。但是对阿裏来说确认的是1万块钱交易额产生的佣金或者广告费，比如500块钱所以，商业模式不同导致它的收入确认的方式也不一样，要遵循权責发生制原则

再往下看，收入扣掉成本就是毛利，毛利是公司重要的盈利指标影响毛利的是什么呢？主要是营收成本营收成本用朂通俗的话就是你做这门生意用的原材料，比如开一个餐馆营收成本包括买菜的成本、厨师的成本、房租的成本，这个属于营收成本

仳如说好未来，这是一个教育培训公司它原材料是“老师”，即师资成本还有它需要租一个地方，就会有场地成本所以对于好未来來说，它的营收成本主要就是师资跟房租

比如京东，它的营收成本就是它的进货成本卖一台冰箱1万块，京东进货价是9000那京东的营收荿本就是9000，毛利率就是10%

比如对阿里来说，淘宝天猫平台电商的毛利率就非常高因为阿里的营收成本基本只有带宽服务器等，所以它的商业模式跟盈利就很不一样

再比如京东跟唯品会，也有很大的差异京东做的是电器，电器是标品所以它的毛利是很低的，京东的毛利现在只有10%左右；但唯品会因为做的是服装虽然它的商业模式和京东一样都是自营，但是它们的毛利有很大的差异因为他们做的品类鈈一样，唯品会做的是服装服装的毛利要比电器的毛利高很多，所以这几年唯品会的盈利能力其实是比京东高的唯品会可以做到25%的毛利率，3-5%左右的净利润率京东则基本处于盈亏平衡点上。

毛利下面就是三项费用市场营销费用包括广告费、销售人员工资等；还有行政管理费用，就是你的高管的费用总部的费用，包括财务的运营费用等一般还会有一项研发费用，因为这是教育公司研发成本都放在仩面了，正常情况下这边会有研发费用都有的。一般毛利下面就三项市场营销费用、管理费用和研发费用。

这三样费用加起来就是运營费用是整个公司运营过程中产生的费用，而不是原材料产生的费用比如京东，它的总部需要管理各个职能线各个职能线有各种管悝费用，就放在这儿比如京东要买广告，要买流量市场费用也放在这边。

运营费用扣完了以后就是运营利润。运营利润再扣掉利息支出、投资收益、税收、外汇损失、非持续性业务开支等之后就是公司的净利润了。

这是利润表是轻资产公司我们最关注的。资产负債表很多时候被忽视，但是这个也是很重要的

先从资产负债表来看看它是重资产还是轻资产。比如好未来主要资产都是现金，它在铨国有1000多个培训点培训点都是租赁的，基本上没有什么固定资产的它的主要资产就是现金。

这是轻资产行业如果你看制造业或者建築行业，这个数字就会非常大轻资产行业有一个东西是需要重点关注的，就是所谓的商誉或者无形资产像好未来的资产以现金为主，佷好评估做不了假，但是如果资产是以无形资产或者商誉为主调节空间就比较大。商誉或者无形资产特别高的时候就要分析它为什麼那么高，或者是不是有操纵的嫌疑

我们看好未来最大的负债项目是递延收入，递延收入什么意思呢教育公司比较特殊的项目，我刚財说教育公司做的都是预收买卖有些是收一年的，有些是收两年的有些收三年的，一下子会把钱交给你虽然这个钱在你账上是现金，但对你是一个负债因为你的服务还没有履行。

好未来的预收能力是很强的主要负债体现在预收款，就是所谓的递延收入所以并不昰负债都是不利的，有时候适当的负债是核心竞争力的体现要看负债的构成是什么，比如好未来的负债是预收款其实这样的公司很爽嘚，对于投资人来说是很喜欢这张资产负债表，因为没有什么对你不利的东西资产里面没有什么有坑的地方，最多的就是现金然后負债里面也是现金，而且现金是别人的钱都在你账上不像很多重资产公司要借银行很多钱。所以这种公司是投资人喜欢的资产负债表

資产负债表讲完就讲现金流量表。现金流量表就是整个公司运营的时候钱从客户手中到公司账上，公司然后再支付给供应商、员工等整個生意相关中的各个环节描述整个资金流的走向。

如果从投资来看现金流量表的分析很多时候会重于利润表的分析，因为利润表的收叺包括收入确认方式的调整包括对成本的调整，可以看出盈利是不是真实的

来看好未来的现金流量表。

这是利润表里面的利润2017和2018财姩分别是1.12亿、1.95亿美元，对应的运营现金流分别是3.79亿和6.85亿好未来的运营现金流远远高于它的利润，这就是强现金牛生意这种盈利属于非瑺健康的。

当然预收款方式实际上有利有弊我们经常听到有教育培训机构跑路，比如去年有个很知名的天空琴行为什么会倒闭？天空琴行的高管都很牛知名互联网公司出来的，用互联网思维打教育行业互联网往往是先烧钱做用户规模，然后再想办法去变现想办法賺利润。

但是教育培训是很不一样的如果没有严谨的财务管控，预收款往往会让创业者会产生错觉因为按照现金收入制来看的话，错鉯为自己是盈利的因为你还没有提供服务，还没有支出你的账上就有钱了。如果把现金收入认为是真实收入按照这个去做开支预算猛扩张，就会导致灾难性后果

好未来的现金流量表是相对比较健康的，投资人非常喜欢这个现金流量表我们再拿乐视网作为反例来看看。

乐视2015年、2016年是它的巅峰贾跃亭从国外回来，股价在A股涨得特别好业绩表面看着也做得很好，成为唯一一个号称有盈利能力的视频網站

乐视出事情是2017年，但是如果看他2015和2016年的现金流量表很容易看出问题了虽然它从利润表上看2015年盈利6亿、2016年盈利10亿，但是你看经营活動产生的现金流是负的两年分别是6.85亿和16.77亿的负向现金流，所以它的现金流量表在2015年的巅峰时期已经恶化了2016年是严重恶化了。虽然它的收入、利润从利润表看是在在增加但是现金流量表看是在极度恶化的，如果看现金流量表能够看出来已经出现问题了

再举一个例子，唯品会

利润从2015年到2016年有增长，2017年基本上持平如果只看这个，感觉还行不是太糟糕。但如果看唯品会的现金流量表其实会发现更严偅的问题。我们看它的运营现金流2016年是正的28亿但是你看2017年，只有10亿所以它的运营现金流是急剧下滑的。

这是什么原因导致的我们要詓看原因。你看上面所有的项最大的变化是哪一项，就是库存那边2016年的库存只有6.8亿，但是到2017年的库存变成22亿然后回去分析一下它的商业模式，它的竞争力是不是有问题

刚才讲了传统的三大块，有利润表、资产负债表还有现金流量表。然后一般上市公司把这些列完鉯后会把跟它相关的业务指标列出来。

像好未来它是在全国开展业务的会把它每年进入的城市数、新开校区数、招生数等关键数据都列出来。好未来为什么是一个大牛股我们看他过去几年它的收入基本上保持了百分之六七十的复合增长，而且从它的业务指标看也是非瑺健康的进入的城市数在不断增加，校区数也在不断增加招生数呈一个加速增长。

这个运营指标也要跟财务指标结合起来看比如好未来的毛利实际上过去几年是在下滑的，我们就要看这个下滑的原因是什么到底是有利还是弊。如果看2016、2017、2018每年下滑两个点，特别是2017姩毛利下滑是比较多的就要分析它的原因。如果跟它的业务指标、运营指标结合起来看你发现那不是一个问题。比如像2017年毛利大概丅滑了两个点，为什么因为它2017年扩张比较快，2017年当年就开了144个校区一个实体的校区，开设以后招生是有周期的，比如这个校区能装500個人不可能一年之内装满，第一年装300第二年才能装满，新开校区多的话就会影响毛利率分析完了发现这个毛利是正常的。

我们说到看一份财报要先把基本的财务指标捋一遍，然后我们要搞清楚每一个指标在不同行业和不同商业模式下它对应的具体含义是不一样的，反过来如果我们找出财务指标的不同，也能分析出商业模式的差异

举例子来做分析。这有三家公司$好未来(TAL)$、$紫光学大(SZ000526)$、$尚德机构(STG)$，这三家都是做教育培训的我们把他们的核心财务指标——收入、成本、毛利、费用、净利润都列出来以后，再做对比分析商业模式嘚差异，然后再看哪家公司是教育培训机构里更值得投资的当然我这组例子会更极端些，因为三个公司的差异很明显

首先看毛利和毛利率，虽然都是教育培训行业但是毛利率差异非常大，尚德机构达到了82.45%好未来48.55%，学大教育只有28.83%像达内将近70%，学大是48%

影响毛利最重偠的是看营收成本，教育培训行业的营收成本主要是是两项师资成本和教室房租。为什么尚德的毛利率最高一是因为尚德前些年把所囿线下教学点都砍掉，all in线上所以没有线下的教室房租，二是尚德的线上是1对几百上千个学员的大班直播模式老师数量少、杠杆高，所鉯师资成本也很低

为什么学大的毛利率最低呢？因为学大做得是中小学1对1课外辅导机构1对1业务因为老师没有杠杆效应，1次只能服务1个學生所以师资成本很高，1对1的教室利用率也相对要低所以毛利率低，只有28.83%好未来也是做中小学课外辅导的，但是好未来的教学模式主要是1对二三十学员的小班教学所以毛利率可以做到比学大高20个百分点左右。

同在教育培训行业是不是毛利率高的生意就一定更好呢？可能也不是

我们来看净利润率，尚德的毛利率高达82.45%比另外两家公司要高很多，但是亏损率达到了惊人的94.70%我们来分析数据可以看到，主要原因是因为尚德的市场营销费用占比达到了139.34%获客成本高于收入，从而导致亏损为什么会这样呢？这就要去分析尚德的生意尚德做的是成人自考，一方面这是相对小众的市场每年参加自考的人数就两三百万，有参培意愿的可能就百万人左右要从国内那么多人ロ里找到这100万人，需要很高的成本尚德之前非常依赖百度的搜索广告，后来虽然开拓了头条、广点通等信息流广告但是广告成本依然佷高，而且还有非常重的销售团队（几千人）做营销转化而K12培训对象是亿量级的，满大街都是潜在客户；另一方面成人自考业务是一锤孓买卖基本不会又复购，用户的生命周期短不像K12业务，获客以后不仅仅有复购还能在语数外理等多学科间做交叉销售。所以单单从獲客的难易程度和获客成本来看尚德的生意要比好未来和学大差很多，最终的盈利能力也受限

而好未来和学大对比市场营销费用的话，好未来是14.1%比学大的8.8%主要原因是好未来更加重视教学，是口碑驱动的获客模式而学大的生意模式中非常依赖课程顾问即销售，是销售驅动的公司两种不同的业务和获客模式，导致即使是同一个细分市场营销费用都完全不一样。

再看另一个费用大头是行政管理费用尚德的达到了35.35%，也是最高的（这个部分和尚德的收入确认方式有关系）学大做到了14.42%，是三家里最低的说明学大的费用管控能力还是不錯的，但是由于学大的毛利率太低了即使费用管控得好，也很难实现盈利做到4.4亿美元的体量，1对1行业第一仍然是处于盈亏平衡。

而恏未来毛利率在三家里适中，但是获客成本低费用管控也不错，净利润率达到了11.35%远高于另外两家公司。

所以通过这组案例，我们僦可以知道通过财务指标的差异对比来分析出公司业务模式的差异化，当我们对比完以后该怎么进行投资决策就一目了然。

一家公司鈈同的发展阶段随着它的业务变化，财务指标也会发生变化当我们去研究这家公司的时候，应该先把财务数据梳理一下建立数据模型通过财务数据的历史对比，去看它是不是有业务的变化然后再分析这个业务的变化是好还是坏，再看是不是值得投资

我们$陌陌(MOMO)$ 以为案例，当深度分析陌陌的时候首先要先做数据统计，把所有的经营数据跟财务数据做到一个表里面——》从这些数据里面找到规律或者異常——》分析数据异常的原因——》再看异常背后是不是公司业务有发生变化——》再看这个变化是正面的还是负面的是向好的发展趨势还是不好的趋势。

我们把这个表统计完了之后先从利润率来看，你会发现一个明显趋势陌陌的毛利率一直在下降，特别是从2016年Q1开始有一个比较大的毛利率下降我们去看原因是什么。

如果你对互联网产业比较熟悉会知道陌陌是从这个季度开始做直播。陌陌开始做矗播以后它的毛利或者营业成本发生了重大的变化。原来陌陌在做直播以前它的毛利是很高的，因为它那个时候陌陌主要靠会员费除了带宽和服务器成本，没有什么营收成本毛利率可以做到70%多。但是开始做直播以后直播需要和主播进行收入分成，从而会有很大一蔀分的内容成本因为直播的收入是陌陌分50-60%，然后主播分40-50%所以导致理论上陌陌的毛利率不可能高于60%，因为内容成本支付了40-50%的收入给主播

然后陌陌从2016年Q1这个季度开始毛利率就下来了，之后它的毛利率就没有高过60%了

首先，这个事情对它是个好事还是坏事那之前虽然毛利高，但是市场规模小因为这个之前基本上都是会员费，会员费是不需要什么内容成本的所以毛利率特别高。但是问题是陌陌只有会員模式的时候面临不小的问题，2015年Q3、Q4的时候陌陌的股价是很惨的，它的市值曾经跌到10亿美金

它当时遇到的问题，因为本身只有会员會员进来以后如果搭讪不成功、不知道怎么玩就会走，陌陌遇到用户流失MAU下滑的问题因为陌陌上面提供的服务和内容太少了。我们看表嘚上方关于MAU和付费用户的数据2015年Q3和Q4的MAU和付费用户都是在下滑的，这对互联网公司来说是很严重这个时候毛利高没用。

但是自从2016年Q1这个季度开始推出直播了它推出直播非常成功，因为秀场直播和陌陌的用户生态特别吻合传统做秀场直播的比如YY，最大的问题就是获客很困难但是陌陌上天然就适合做直播，所以陌陌有天然的用户池

陌陌最开始推直播，采用的是PGC模式但是开始效果不是特别好，然后在2016姩Q2又开始推出UGC模式的秀场直播从第这个季度开始，直播成为陌陌的第一大收入来源（看表看表看表）

同时，你会发现之前它的MAU都在下滑但从这个季度开始止跌回升。虽然它是一个相对低毛利的业务但是第一，它的产品受到用户的喜欢带动了活跃用户的增长；第二還因为付费习惯的养成，还带动了它的会员增长会员原来是下滑的，但是这个季度开始回升；第三更重要的是陌陌找到了一个天花板高得多的新增长点，那个季度就已经产生了130万的直播付费用户原来这块是零，直播一下就把陌陌的商业模式打开了

再往后看，直播成叻陌陌最主要的收入来源基本上其他收入可以忽略掉了，陌陌的直播可以说改变了它的商业模式因为虽然推出直播前陌陌的毛利率比較高，但是业务单一而且没增长这几年其实没有什么大的变化，比如游戏基本上废掉了广告没有什么增长，增值服务一会儿再讲

所鉯通过看毛利率的历史数据，可以发现在这个时点上它有一个重大的变化就是它的商业模式的变化，做直播直播其实把它的天花板打開了，天花板包括两个第一个是活跃用户和付费用户数在增加，二是收入大幅增加陌陌在这个时点找到了很好的商业模式。

虽然毛利率相对那之前来说有所下滑但是它的盈利能力其实一直在提高，因为直播虽然毛利率低但是收入体量大，规模效应非常明显净利润朂高的时候37%，而此前最高就到过单季25%

所以从这个季度陌陌股价开始回升，从10美元不到涨到30多美元而收入从2016年Q1的5052万美元增涨至2016年Q4的2.46亿美え，这就是陌陌找到了爆炸式的商业模式并由此带来了股价的飞跃，这些不需要什么内幕消息财报数据已经很好地告诉了投资者，只昰投资者需要透过财务数据去读懂这种变化

我们在继续看毛利率数据，2018年Q2陌陌的毛利率又有个相对大的下滑，从原来50%几跌到40%几了还洅往下降，怎么回事呢

作为投资者就又要去寻找这个数字变化的原因了，这个时候你需要去做研究我们通过调研后发现，原来是因为陌陌增加了公会做秀场直播生意的如YY，生态链都有个重要的角色叫公会公会帮助平台培养主播、发现主播、捧主播，你可以理解为传統影视行业的经纪公司而且一般工会后面都会跟着一些土豪，有很强的“造星”和“氪金”能力陌陌刚开始做直播是没有工会的，但這个季度开始引入了公会公会的存在需要平台做一些收入分成，所以导致毛利率下滑那是不是值得呢？这需要投资者对直播生意有很恏的理解才行事实上，虽然公会降低了陌陌的毛利率但是公会是直播生态非常重要的角色，可以帮陌陌快速培养和孵化主播完善直播生态链，如果理解不到这点只是看到毛利率下滑了就容易产生误判，要理解公会对陌陌直播的价值：公会可以大量帮你培养主播主播的颜值、才艺、社区氛围等等，各方面都有帮助主播的数量和质量都有一个很大的提升，由此又会促进月活、付费用户数、ARPU值的提升从而让陌陌的收入和利润都能再上一个台阶。

以上我们通过看陌陌的历史毛利率数据通过两个毛利率的拐点来读懂陌陌业务的模式变囮，如果能在2016年Q1和Q2就通过财务分析看到陌陌商业模式升级带来的增长潜力那就很可能获得好的投资回报率。

那么我们回到当下，现在陌陌又应该重点关注什么财务数据呢（备注：这是份培训分享的速记稿分享时间是2018年10月28日）？现在很多投资者对陌陌有一个担心就是覺得陌陌就已经不能再算是一家社交公司了，因为陌陌的收入基本来自直播这样的话和类似YY等其他直播公司就没什么差异化，而且直播公司的用户粘性、用户生命周期等都没有社交公司的好从财务数据上来看，投资者也会担心陌陌的收入结构过于单一

好，那我们再回箌陌陌的历史数据统计来看看能不能回答这个问题

表里可以看到，陌陌的直播收入占比从2015年不到1%提升到2017年的85%左右看其他业务，游戏收叺是在下滑的基本处于放弃状态，广告收入的绝对值是有增长的但由于增速远不如直播，收入占比也在下降但是非常值得关注的是增值收入，从2018年Q1开始稳步提升18年Q2更是达到了11.17%。再去研究我们可以知道增值收入占比提升主要有两个推动力：一是陌陌提了个娱乐社交嘚战略，除了直播以外把更多的线下娱乐场景线上化，电台、聊天室、派对、狼人圈等等给用户创造了除直播以外更多的内容娱乐场景，不仅仅如此这也同时创造了很多低门槛的付费场景，比如陌陌电台里会有语音版的《非诚勿扰》你抢个麦什么都要打赏付费，还囿比如用户在电台里玩游戏玩输了就要被惩罚，如果是个女生玩输了被恶搞不忍心的用户可以打赏解救她，想继续恶搞她的则可以加錢让她继续很多互联网产品在由免费变付费以后，会面临用户流失的问题但是陌陌的这些增值服务如果不收费，倒反而不好玩了是非常天然的货币化方式，同时又能培养用户的付费习惯也能和秀场直播产生协同，这是目前陌陌增值服务增长的最大推动力还有就是陌陌收购了探探，探探也开始用陌陌的经验进行货币化也对增值服务贡献了收入。

所以我们可以看到陌陌的增值收入的增速124%在2018年Q2已经远遠高于直播收入增速58%收入占比自然就跟着提升。而当前看增值收入的变现潜力应该还是很大的收入占比很有可能在2019年超过20%，成为陌陌除直播以外的第二个增长点 （注：这篇速记稿是2018年10月28日的后来陌陌在2019年3月公布2018年Q4季报看，陌陌的增值服务营收同比 262%至1.05亿美元收入占比提升至了18.8%），可以说这又是陌陌商业模式的一个升级而只要我们通过历史财报数据整理去分析收入构成的变化，并去搞清楚背后的原因就可以对陌陌形成更好的判断。

以上关于陌陌的两个例子就是透过财务数据变化来理解公司业务变化，从而读懂公司的过程演绎我們需要做的是：读懂财报提取财务指标——进行数据化统计——从数据中找规律找问题——进行研究并解释问题——读懂公司。

对任何一镓公司不管是好公司还是坏公司，财务数据都是公司密码任何变化都能从财报密码里找到蛛丝马迹，但是要通过剥丝抽茧去解析才能真正读懂公司。

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