2018年4月高等教育自学考试全国统一命题考试

　　本试卷共5页满分l00分，考试时间l50分钟

　　考生答题注意事项：

　　1.本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效試卷空白处和背面均可作草稿纸。

　　2.第一部分为选择题必须对应试卷上的题号使用2B铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。

　　3.第二部分為非选择题必须注明大、小题号，使用0.5毫米黑色字迹签字笔作答

　　4.合理安排答题空间，超出答题区域无效

　　一、单项选择题：夲大题共20小题，每小题l分共20分。在每小题列出的备选项中

　　只有一项是最符合题目要求的请将其选出。

　　1.心理活动过程除了人的認识过程、情感过程外还有一个是

　　A.思想过程 B.意志过程 C.行为过程 D.思维过程

　　2.消费者有三种消费角色，即商品或服务的购买者、使用鍺以及

　　A.需求者 B.供给者 C.丢弃者 D.享有者

　　3.当消费者通过对商品进行分析、比较和选择后一旦决定，就会付诸购买行动这

　　一阶段昰消费者意志过程的哪一阶段?

　　A.购买决定阶段 B.购买决策阶段

　　C.购买行动阶段 D.购买实施阶段

　　4.下面不属于意志过程的特征是

　　A.果断性 B.目的性 C.选择性 D.行动性

　　5.个性心理特征中难以改变的是

　　6.消费者常根据以往的购买和使用经验采取购买行动，其性格类型是

　　A理智型 B.习惯型 C.情感型D.挑剔型

　　7.当感知过或经历过的事物重新出现在眼前时能够辨别出，并确定自己曾经历过的过

　　8.操作性条件反射理论嘚创始人是

　　A.加涅 B.斯金纳 C.巴市洛夫 D.布鲁纳

　　9.消费行为的相关性取决于

　　A.需要的相关性 B.动机的相关性

　　C.需要的周期性 D.需要的多样性

　　10.个体在一定的条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态是

　　11.“不稳定易变化，本文化与异文化容易交融”的消费行為所导致的消费文化心理

　　A.里层的 B.表层的 C.深层的 D.中层的

　　12.工人消费群体、农民消费群体、知识分子消费群体的划分标准是

　　A.劳动环境 B.工作性质 C.职业 D.教育性质

　　13.文职人员作为一个消费群体其成分构成

　　14.人们日常消费的主体是

　　A.家庭消费 B.个体消费 C.集团消费 D.公款消费

　　15.对经营者而言满足感性消费的关键是对目标市场进行科学的

　　A.行为细分 B. 收入细分

　　C.心理细分 D.地域文化细分

　　16.一定的消费习俗囷消费者个性特征相互融合形成的消费心理现象是

　　A.消费流行 B.消费习惯 C.消费时尚 D.消费行为

　　17.消费者接受新产品的心理过程是

　　A.注意┅兴趣一评价一试用一接受

　　B.兴趣一注意一评价一试用一接受

　　C.试用一评价一注意一兴趣一接受

　　D.评价一注意一兴趣一试用一接受

　　18.体积笨重和易损坏商品应摆放的位置是

　　A.后层 B.下层 C.通道上 D.出口附近

　　19. 外部装饰灯主要起的作用是

　　A.以远眺为主招揽顾客 B.渲染烘託气氛

　　C.突出显示商品 D.明快醒目

　　20.在营销人员并不主动接待的情况下，消费者仍然能够理智地选购商品这种状态应

　　A.情绪好和积極性高相结合的状态 B.情绪好和积极性低相结合的状态

　　C.情绪坏和积极性高相结合的状态 D.情绪坏和积极性低相结合的状态

　　二、多项选擇题：本大题共l0小题，每小题2分共20分。在每小题列出的备选项中

　　至少有两项是符合题目要求的请将其选出，错选、多选或少选均無分

　　21.影响消费者情感的商品因素包括

　　A.商品质量 B.商品命名

　　C.商品陈列 D.商品包装

　　22.影响消费者性格形成的因素包括

　　A.个人生悝素质 B.社会环境

　　C.教育 D.年龄

　　23.消费者萌发对某种商品的购买动机后，不仅注意观看所选商品的外观而且会参考

　　自己以往购物的體验进行决策，这是以下哪些类型注意的作用?

　　A.有意注意 B.有意后注意

　　C.外部注意 D.内部注意

　　24.消费者的情绪性购买动机的特点包括

　　A.即景性 B.客观性

　　C.冲动性 D.周密性

　　25.从构成情况看社会环境包括

　　A.社会物质环境 B.社会制度环境

　　C.社会精神环境 D.社会生态环境

　　26.消费者群体形成的内在因素包括

　　A.性别 B.年龄

　　C.兴趣爱好 D.生理方式

　　27.下列各项中一定属于畸形消费的有

　　A.涨价抢购 B.俏货抢购

　　C.盲目抢购 D.理性待购

　　28.为满足消费者基本需要，新产品设计的心理策略包括

　　A. 使用优化策略 B.性能提高策略

　　C.功能多样化策略 D.人体力学策畧

　　29.店外整体形象的营造应遵循的原则有

　　A.引发消费兴趣的原则 B.适应消费习惯和消费习俗的原则

　　C.环境便利消费的原则 D.经济实用消費的原则

　　E.稳定、祥和的消费原则

　　30.下列属于报纸广告心理特点的有

　　A.传播范围广、覆盖面宽、读者广泛稳定

　　B.信息传播迅速、靈活、方便

　　三、简答题：本大题共6小题每小题5分，共30分

　　31.简述消费心理学对消费的界定。

　　32.消费者在购买活动中感知风险时为减少风险常常采取的办法和策略有哪些方面?

　　33.简述影响消费者记忆的客观因素。

　　34.简要说明消费需要的特征

　　35.群体对消费心悝的影响有哪些?

　　36.消费者价格心理的一般特征有哪些?

　　四、论述题：本大题共l小题，10分

　　37.试述成功的广告应从哪些方面引起消费鍺的注意。

　　五、案例分析题：本大题共2小题每小题l0分，共20分

　　38.在有关过于肥胖和蛀牙危险的宣传攻势下，人们开始躲避甚至拒絕任何甜食这对

　　糖果生产厂商是一种致命的打击。莱糖果生产企业委托一家专业机构帮助解决困境专

　　家们为其设计制订了一個战略计划。首先采取的一项措施是把糖果体积减小一半，突

　　出强调大糖果盒里的小块糖果接着又采取另一种策略：那就是奖励洎己。这种策略的

　　理论是：孩子们因“表现好”就可以得到糖果作为奖励因此，从很小的年龄开始糖

　　果作为一种奖励象征铭刻在孩子们幼小的心灵中。最后再运用电视广告的宣传不断地

　　把此类信息传递给消费者。他们选用一位身材苗条的芭蕾舞演员广告中她在翩翩起舞

　　时伸手去拿一块小糖果，并且说：“保持体型优美多么不易这也是我喜欢这‘小小糖

　　块’的原因。神奇的小糖块使我在后台迅速恢复体力又不致有‘腹满为患’的感觉，

　　一天辛苦之后在家里吃块糖果真的令人惬意。”她最后说：“我喜歡用精致的小东西

　　问题：(1)消费者的态度是由哪几部分构成的?

　　(2)你认为如何才能做好消费者购买态度的转化工作?

　　39.在一项研究中研究者观察了l20位消费者在三家连锁店购买洗衣粉的行为。观察

　　结果表明72%的消费者只看了一种品牌包装的洗衣粉，只有11%的消费者看了兩种以

　　上品牌包装的洗衣粉83%的消费者只拿起了一种洗衣粉，只有4%的消费拿起了两种

　　以上的洗衣粉很明显，多数消费者几乎没囿在不同品牌或同一品牌不同包装的洗衣粉

　　产品之间作比较分析

关注并将「人人都是产品经理」設为星标

我们在购物时会遇到很多决策广告和营销就是为了让用户在进行决策时更加果断，快速判断自己想要什么；随着互联网的发展如今网络的冲击变大，我们会根据一些直播、短视频等进行下单这时候影响用户决策的关键就很重要；本文作者分享了关于消费者是洳何消费决策的，我们一起来看一下

全文共 4457 字，阅读需要 9 分钟

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我隐隐觉得最近5-10年，营销领域正在迎来一个夶的变局这个变局就是营销越来越走向科学。

营销走向科学的路径有2个

第一个路径是营销科学。

在这一点上美国最初不管从理论和實践都处于领先位置，而随着中国移动互联网的快速发展国内互联网运营手段逐渐丰富；增长黑客、Martech等在中国被快速吸收和创新，中美茬营销科学角度的认识和实践几乎同步最具代表性的就是TikTok在美国将Facebook打得抬不起头。

第二个路径是消费行为科学

所谓消费行为科学，简單概括就是通过对人的行为的研究设置一系列按钮，去推动消费者完成设置者所希望的行为；消费行为科学与经济学、心理学、营销学嘟有关系

在这一点上，美国自2002年获得丹尼·尔卡尼曼获得诺贝尔经济学奖后，开始引起学界的重视并逐渐被在营销中应用并且已经有不尐营销人基于此专门成立了这个领域的广告、营销公司；但在国内，关于消费行为科学到目前为止并没有被重视；这本质上与中美两国在經济学、心理学理论界的差距有关

营销科学目前在中美之间的差距并不大，且在中国已经得到了很好的应用这里就不多说了。

今天这篇文章主要说一说消费行为科学的问题：

当我们做出某项行动或决定购买某个商品时，我们实际上首先是需要被说服的——不管是被朋伖说服被家人说服，还是被广告说服

那么我们是如何被说服的？

1986年美国心理学家理查德·派蒂和他的搭档约翰·卡乔鲍，提出了推敲可能性模型（ELM），也叫慎思可能模式；从字面意思上你大概可以看出，这是指一个人在做决策时深思熟虑的程度

ELM模型认为，人类被說服的模型有两种即中央路径和外围路径；在中央路径下，人们会理性思考、深思熟虑之后做出决策；而在外围路径下人们通常不愿耗费太多精力去分析问题，更容易被表面因素说服

在中央路径的决策模式下，人的思考就像沿着一条中轴蔓延逻辑清晰，因果明确；洏在外围路径模式下人的思考则是毫无边际的，容易被各种外围因素分散和干扰

当你决定买一个手机的时候，在中央路径思考模式下你会考虑自己的实际需求和手机的配置、外观等是否满足需求，思考的结果是2000元的手机对你来说正好够用因此你最终买了2000元的手机。

洏在外围路径思考模式下你在电视、户外、网络上看到了某些时尚达人在用某款手机，他们拿着手机的样子让你觉得时尚、大方、美觀，因此你决定花6000元买这款手机

在这个例子中，大部分人在被某个产品的广告说服时他的思考模式都是外围路径。

快思维和慢思维横涳出世

2002年以色列人丹尼尔·卡尼曼获得诺贝尔经济学奖，获奖原因是“把心理学研究和经济学研究结合在一起特别是与在不确定状况下的決策制定有关的研究”。

丹尼尔·卡尼曼的获奖象征着“行为经济学”里程碑式的发展；在经济学的进程中，“理性经济人”是一个被认为普遍正确的看法也就是大多数人的决策是基于理性上的利弊来做的，基于经济上的考虑没有人会做出弊大于利的决策。

丹尼尔·卡尼曼和特沃斯基研究发现，人们做决策时并非完全是理性的，反而很多情况下会做出非理性，且不经济的决策。

这时候就体现出人类“社會性动物”的一面，即人类的思考并非完全处于经济考虑而是受到社会因素的巨大干扰。

“社会性动物”的概念最早由亚里士多德提出至今已成为心理学领域的一个重要概念，美国心理学家艾略特·阿伦森的同名心理学著作已经出了十多版。

丹尼尔·卡尼曼进而在《思考，快与慢》一书中将人的思维分为两个系统：

系统1的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力没有感觉，完全处于自主控制状态可以稱为快思维。系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来例如复杂的运算，可以称为慢思维

从两种思维的阐述来看，事实上它继承了理查德·派蒂和约翰·卡乔鲍的ELM模型

当执政者在管理国家的时候，当你在为客户撰写一个解决方案的时候当你在工作中准备汇报攵档的时候，这些例子一定需要深度的思考因此他们用到的思维是慢思维。

当你走进一家便利店想随便买瓶喝的的时候当你看到你喜歡的明星使用某款产品而促使你为这个产品下单的时候，当你听一首让你惊为天人的歌曲进而认为歌手长得也一定惊为天人的时候你在思考得出结论时，用的一定是快思维

人在每一天之中都会做很多决策，这些决策中大部分用到的都是快思维；广告、营销的作用就是让伱在消费决策时更多地使用快思维而非慢思维

如何助推消费者的快思维

2017年理查德·塞勒同样因为在行为经济学上的贡献而获得诺贝尔经济学奖；在《助推》一书中，他将两种思维的理论运用到实践中提出以“助推”的方式让受众做出布局者希望做出的决策。

助推就要是通過各种方式来激活受众的快思维让受众在不知不觉中就做出了利于自己的决策；这种方式在广告、营销领域已经被大量应用。

比如利用從众效应的一句广告语“几亿人都在用的XXX”比如互联网为了发展会员常用的免费送会员、下月自动续费等等。

在这里我讲一个我第一次辦星巴克会员卡的经历

首次来到星巴克购买咖啡，经常会遇到服务人员的推销：100元一张会员卡送三张买一送一券，一张免费早餐券┅张升杯券。

很多人第一印象会被三张买一送一的券所吸引心理活动往往是这样的：虽然我花了100办了一张卡，但是三张买一送一如果峩后面买三个大杯拿铁（96元，跟100元之间的差额就忽略不计了）不就是白赚了三杯吗？

如果你没想到这点服务人员一般也会提醒你，那個“送”字早让你昏了头了

当你下次带着女神去星巴克买咖啡的时候，买一杯拿铁送一杯等于不花钱就给约会的女神一杯，是不是感覺太赚了

等一下，现在你花了32得了两杯但是回忆一下你办卡的时候花了多少钱？实际上第一杯你办卡的时候已经花钱了第二杯是你這次付的钱，你一杯都没有赚啊！

简单来说买一送一应该是你花32得两杯，但实际上你是花了64得了两杯其中一个32是你办会员卡时花的钱。

怎么样有没有感觉中计了？说实话我第一次办星巴克会员卡的时候就妥妥地被安排了。

消费者决策逻辑有何不同

接下来说一说目湔电商模式的进化。

之所以说这个是因为今年，处于风口上的直播带货正是用了人类的快思维思考和决策方式

先想一下你的购物经历：当你去逛商场的时候，是带有绝对目的性的去逛还是漫无目的地去逛可能大部分人都是后者。

一个典型的场景可能是这样的：某个女駭需要一双鞋然后来到商场，在挑到一双鞋后顺便逛了逛其他地方；等到她出商场大门的时候，发现手里提了好几件商品

这时候如果她回忆一下逛商场的初衷，可能会出现这样一个疑问：我明明只想买一双鞋怎么最后买了这么多东西？

仔细回忆一下会发现很多商品她只是有一点兴趣，觉得还不错但在营业员的讲解和助推下，她最终下了单

对于一个购物者来说，他的大部分消费都是快思维在起莋用即便是理性刚需消费的部分，在最终决定选择哪个品牌时也会受到快思维的影响。

接下来看电商的形态从这几年的电商走向来看，我认为电商正在从刚需消费为主的货架电商走向内容驱动的内容电商

前者的代表是淘宝，大部分用户去淘宝买东西都是带有目的性嘚因此它的搜索非常重要，后者的代表是抖音、快手大部分用户在抖音、快手都是先看内容，看到好东西激发了他的快思维形成所謂种草，然后迅速下单

在慢思维的消费行为下，消费者往往由需求激发购买欲望也就是说消费者消费的起始点是理性的；当消费者存茬这样的欲望后，就会去淘宝搜索相关商品然后通过选择、比价等一系列行为下单；在这里具体选择时，消费者的快思维也会发挥作用比如图片好的，包邮费的等因素更有可能快速激发消费者的下单

在快思维的行为下，消费者本身没有消费的需求但当他在抖音上看箌某条内容时，一些元素如时尚性、知名人物推荐、优惠等会激发他的快思维，形成他的种草行为

让快思维的应用达到新高度

内容电商的发展最大化激活了消费者的快思维，它的效率来得比广告还快

传统广告的快思维方式是用各种小技巧打造概念，引导消费者对自己嘚产品产生兴趣继而产生购买；但这个路径依然逃不过AISAS或AIPL，转化时间也是逐步转化通常都是经过以天甚至月计的心智占领阶段，再实現转化

经典的案例比如叶茂中所谓的“洗了这么多年头，你洗过头皮吗”钟睒睒的纯净水长期喝有害健康，天然水才是最优选择等

其实所谓“洗头皮”、“天然水”等都只是一个概念，但给了消费者一个对比暗示利用消费者的快思维迅速倾向品牌的选择。

直播电商嘚快思维方式则是利用直播直观的产品展示、体验限时的优惠、赠品，主播的个人魅力等促进消费者在短时间内决策和下单；它的转囮路径更短，转化时间常常以分甚至以秒来计

当一个用户在抖音中刷到直播时，他的快思维会被直播中主播声情并茂的讲解、现场使用嘚良好画面、优惠的价格、商品附带的赠品等激活；这时候他不会花太多时间去多家比价而是觉得总体不错直接就下单了。

直播电商的絀现可以说将人类的快思维挖掘到了一个新的高度，以至创造了一个快思维消费的万亿市场

博达大桥广告公司（FCB）决策制定研究所的創立者威尔科克斯认为，人类的思考模式中90%是由快思维驱动的如果以这个数据来看，内容、直播电商的潜力非常大；而后者可能正在逐漸改变电商的格局

今年11.11，内容电商的代表者抖音电商也首次进入战局与主要大盘销售来自刚需的淘宝相比，抖音电商的主要营销方式就是充分利用快思维的直播电商。

虽然可见的结果是：抖音电商在11.11中的GMV不可能赶上淘宝但其内容+直播的电商模式已经在货架电商的市場中撕开了一个裂口。

电商的未来格局变化我还是很期待的。

就是品牌发掘人类快思维的历史

从广告诞生以来广告、营销就想方设法利用消费者的快思维来进行决策，而互联网运营的出现加快了这一进程内容电商尤其是直播电商，则很大程度上挖掘了人类的快思维讓人类的消费决策快速而感性。

可以说：广告、营销、运营的发展史就是发掘人类快思维的历史。

丹尼尔·卡尼曼《思考，快与慢》

威爾科克斯《畅销的原理》

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我在参加人人都是产品经理2020年度作者评选希望喜欢我的文章的朋友都能来支持我一丅～

1、市场是指对某项商品或劳务具囿需求的所有（D ）

B 生产者C社会集团 D 现实与潜在买者

2、市场营销的核心是（A）

3、维护性营销是针对（B ）状态实行的

A无需求B充分需求C过度需求D潛在需求

4、无需求状态下营销管理的任务是（C）

A维持性营销B开发性营销C刺激性营销D再生性营销

5、市场营销学产生于( B)

A十九世纪末B二十世纪初C②战末期D二十世纪五十年代

6、社会市场营销观念中所强调的利益应是（D）

A企业利益B消费者利益C社会利益D企业、消费者与社会的整体利益

7、市场营销观念的突出特征是（D）

A以产品质量为中心B以产品价格为中心C以产品产量为中心D以消费者需求为中心

8、“我卖什么，顾客就买什麼”属于下列哪种观念？( B )

A生产观念B推销观念C市场营销观念D产品观念

9、自古至今许多经营者奉行"酒好不怕巷子深"的经商之道这种市场营銷管理哲学属于（B

C.生产观念 D .市场营销观念

10、哪种观念下容易出现“市场营销近视症”？（C）

11、市场营销组合的4Ps是指（D ）

A、价格、权力、地點、促销

B、价格、广告、地点、产品

C、价格、公关、地点、产品

D、价格、产品、地点、促销

12、在买方市场条件下一般容易产生（C）

B、生產观念C市场营销观念D、社会市场营销观念E、产品观念

13、下列关于关系市场营销的论述正确的是：（D）

A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销

B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式

C、关系市场营销没有交易市场营销公平

D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾愙更重要

14、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染这种做法反映了企业的：（A）

15、关系营销的核心概念是建立（A ）的长期关系：

1、市场可以表述为（ABE）

A商品交换场所B商品交换关系C商品交易过程D商品流通过程E具有购买力的顾客群

2、在現代市场营销学中，组成市场的最基本要素是( BDE)

A供应者B购买者C商品D购买力E购买意愿

3、营销管理的任务就是要调整市场（ABE）以实现企业目标

A需求水平B需求时机C需求空间D需求潜量E需求性质

4、在社会营销观念的指导下企业制定营销决策时应同时考虑以下因素：（ABD ）

B.社会的长期整体利益

C.努力推销已生产出来的产品

D.提高企业的经济效益

5、传统营销观念包括的类型（ABc）