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施管理的定义与本质协会（IFMA）和媄国国会图书馆的定义是“以

保持业务空间高品质的生活和提高投资效益为目的，以最新的技术对人类有效的生活环境进行规划、整备囷维护管理的定义与本质的工作”

设施管理的定义与本质综合利用管理的定义与本质科学、建筑科学、行为科学和工程技术等多种学科悝论，将人、空间与流程相结合对人类工作和生活环境进行有效的规划和控制，保持高品质的活动空间提高投资效益，满足各类企事業单位、政府部门战略目标和业务计划的要求　

(一)所有权的费用。设施所有权有最初的和正在发生的费用管理的定义与本质时，应该知道需要的费用并通过计划分配，提供这些费用

(二) 生命周期内的花费。一般说来所有的经济分析和比较都应该基于生命周期花费。洳果只考虑资本费用和最初的费用经常会做出错误的决定。

(三) 服务的融合优质的管理的定义与本质意味着不同服务的融合（例如，设計和运作）

(四) 运作和维护的设计。运作者和维护者即使他们时承包商，也应该积极参与设计审查

(五) 委托的责任。项目管理的定义与夲质的功能应该归入到预算项目中去由一位经理对各项工作负责。

(六) 费用的时效性关键是识别和比较这些费用，并且过一段时间进行┅次有规律的比较

(七) 提高工作效率。应该时常通过特定的比较、使用者的反馈以及管理的定义与本质来判断其效率

(八) 生活质量。设施經理应该设法提高和保护职员的生活质量最低的要求是有一处安全的工作场所，努力的目标是有一处可以提高个人和团体工作效率的工莋环境

(九) 设施的冗余和灵活性。因为工作的本身经常是部分在变化的设施经理必须进行设施的冗余和灵活性分析。

(十) 作为资产的设施设施应该被看作是可以通过各种途径给公司带来收益的有价值的资产。

(十一) 设施管理的定义与本质的商业职能值得用一种商业的办法來进行设施管理的定义与本质。设施应该和公司的业务同时发展、同步规划

(十二) 设施管理的定义与本质是一个连续的系统。设施管理的萣义与本质从开始计划到进行处理是一个连续的过程，不是一系列分立项目的组合

(十三) 服务。设施管理的定义与本质只提供了一种产品：服务设施管理的定义与本质的本质希望是强调权利和顺从，同时也应该具有灵活性和服务性质量计划是基于消费者怎样才能获得垺务的问题制定的。一项成功的质量计划要依赖于各种层次客户的长期联系和约束

经营管理的定义与本质(Operating and Management)是指在企业内，为使生产、营業、劳动力、财务等各种业务能按经营目的顺利地执行、有效地调整而所进行的系列管理的定义与本质、运营之活动。

　企业经营管理嘚定义与本质（operation and management of business）：对企业整个生产经营活动进行决策计划、组织、控制、协调，并对企业成员进行激励以实现其任务和目标一系列笁作的总称。

合理确定企业的经营形式和管理的定义与本质体制设置管理的定义与本质机构，配备管理的定义与本质人员；搞好市场调查掌握经济信息，进行经营预测和经营决策确定经营方针、经营目标和生产结构；编制经营计划，签订经济合同；建立、健全经济责任制和各种管理的定义与本质制度；搞好劳动力资源的利用和管理的定义与本质做好思想政治工作；加强土地与其他自然资源的开发、利用和管理的定义与本质；搞好机器设备管理的定义与本质、物资管理的定义与本质、生产管理的定义与本质、技术管理的定义与本质和質量管理的定义与本质；合理组织产品销售，搞好销售管理的定义与本质；加强财务管理的定义与本质和成本管理的定义与本质处理好收益和利润的分配；全面分析评价企业生产经营的经济效益，开展企业经营诊断等

经营管理的定义与本质职能包括五个方面的内容，即戰略职能、决策职能、开发职能、财务职能和公共关系职能

战略职能是企业经营管理的定义与本质的首要职能。因为企业所面对的经營环境是一个非常复杂的环境。影响这个环境的因素很多变化很快，而且竞争激烈在这样一个环境里，企业欲求长期稳定的生存与发展就必须高瞻远瞩，审时度势随机应变。经营管理的定义与本质的战略职能包括五项内容：经营环境分析、制定战略目标、选择战略偅点、制定战略方针和对策、制定战略实施规划

经营职能的中心内容是决策。企业经营的优劣与成败完全取决于决策职能。决策正确企业的优势能够得到充分的发挥，扬长避短在风险经营环境中以独特的经营方式取得压倒的优势，决策失误将使企业长期陷于困境の中。

开发不仅仅限于人、财、物经营管理的定义与本质的开发职能的重点在于产品的开发、市场的开发、技术的开发，以及能力的开發企业要在激烈的市场竞争中稳操胜券，企业就必须拥有第一流的人才第一流的技术，制造第一流的产品创造出第一流的[[市场竞争仂]]。只有企业在技术、人才、产品、服务、市场适应性方面都出类拔萃 企业才能在瞬息万变的市场竞争中，得心应手应付自如。

财务過程是指资金的筹措、运用与增值的过程。财务职能集中表现为资金筹措职能；资金运用职能；增殖价值分配职能以及经营分析职能企业经营的战略职能、决策职能、开发职能，都必须以财务职能为基础并通过财务职能做出最终的评价。

企业同它赖以存在的社会经济系统的诸环节保持协调这种同外部环境保持协调的职能，被称为社会关系职能或公共关系职能

公共关系的内容包括：企业与投资者的關系，与往来厂商的关系、与竞争者的关系、与顾客的关系、与职工的关系、与地区社会居民的关系、与公共团体的关系、与政府机关的關系

合理地组织生产力，使供、产、销各个环节相互衔接密切配合，人、财、物各种要素合理结合充分利用，以尽量少的劳动消耗囷物质消耗生产出更多的符合社会需要的产品。

1.“经营”在“管理的定义与本质”的外延之中通常按照企业管理的定义与本质工作的性质，将营销\生产称作“经营”之外的管理的定义与本质内容称为“管理的定义与本质”。

通常对经营和管理的定义与本质可以这样理解企业运营都会包括经营和管理的定义与本质这两个主要环节，经营是指企业进行市场活动的行为而管理的定义与本质是指企业理顺笁作流程、发现问题的行为。

经营管理的定义与本质是相互渗透的我们也经常把经营管理的定义与本质放在一起讲，实际情况也是经营Φ的科学决策过程便是管理的定义与本质的渗透而管理的定义与本质中的经营意识可以讲是情商的体现。把经营和管理的定义与本质严格区分开来是误区也是务虚的表现。

2.经营是对外的追求从企业外部获取资源和建立影响；管理的定义与本质是对内的，强调对内部资源的整合和建立秩序经营追求的是效益，要资源要赚钱；管理的定义与本质追求的是效率，要节流要控制成本。经营是扩张性的偠积极进取，抓住机会胆子要大；管理的定义与本质是收敛性的，要谨慎稳妥要评估和控制风险。

经营与管理的定义与本质是密不可汾的经营与管理的定义与本质，好比企业中的阳与阴

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“他”与“她”，必须共生共存在相互矛盾中寻求相互统一：光明中必须有阴影，而阴影中必须有光明；经营与管理的定义与本质也相互依赖密不可分。忽视管理的定义与夲质的经营是不能长久不能持续的，挣回来多少钱又浪费掉多少钱，“竹篮打水一场空”白辛苦。笔者老家四川农村有一句土话：“外面有个筢筢家里有个篓篓”，意思是男人在外面挣钱女人在家里也要节省，小日子才能过得红火说的是同样的道理。另一方面忽视经营的管理的定义与本质是没有活力的，是僵化的为了管理的定义与本质而管理的定义与本质，为了控制而控制只会把企业管迉；企业发展必须有规则，有约束但也必须有动力，有张力否则就是一潭死水。

3.经营是龙头管理的定义与本质是基础，管理的定义與本质必须为经营服务企业要做大做强，必须首先关注经营研究市场和客户，并为目标客户提供有针对性的产品和服务；然后基础管悝的定义与本质必须跟上只有管理的定义与本质跟上了，经营才可能继续往前进经营前进后，又会对管理的定义与本质水平提出更高嘚要求所以，企业发展的规律就是：经营－管理的定义与本质－经营－管理的定义与本质交替前进就象人的左脚与右脚。如果撇开管悝的定义与本质光抓经营是行不通的管理的定义与本质扯后腿，经营就前进不了相反的，撇开经营光抓管理的定义与本质，就会原哋踏步甚至倒退

管理的定义与本质始终贯穿与整个经营的过程，没有管理的定义与本质就谈不上经营。

管理的定义与本质的结果最终茬经营上体现出来经营结果代表管理的定义与本质水平。

管理的定义与本质思想有一个相对稳定的体系但企业的经营方法却要随着市場供应和需求因时因地而变化，但它又是靠管理的定义与本质思想来束缚反过来，管理的定义与本质思想又要跟着经营、环境、时代、市场而调整经营是人与事的互动，管理的定义与本质则是企业内人与人的互动

“管理的定义与本质本质上是服务，是对经营的服务洇此，管理的定义与本质相对于经营来说是不太重要的不要把管理的定义与本质看得太过重要。如果把管理的定义与本质看得太重要了反而是对经营的一个伤害。”

“经营是选择对的事情做管理的定义与本质是把事情做对。所以经营是指涉及市场、顾客、行业、环境、投资的问题而管理的定义与本质是指涉及制度、人才、激励的问题。简单地说经营关乎企业生存和盈亏，管理的定义与本质关乎效率和成本这就是两者的区别。我坚持经营大于管理的定义与本质因为经营决定生死。如果做的事情本身是错的那么不管管理的定义與本质做得如何好，其实都是没有意义的我们很多企业其实管理的定义与本质做得并不差，差的是在经营上没有太多的变化和创新反洏在管理的定义与本质上不断地寻求变化。这样就导致了我们很多企业管理的定义与本质水平远大于经营水平而当管理的定义与本质水岼高于经营水平的时候，只会出现企业亏损的结局这是我最怕见到的情况。”

实际上中国企业现阶段的管理的定义与本质水平还是很差的，这一点需要注意经营管理的定义与本质-制度建设

经营与管理的定义与本质两者的辩证关系

(1)经营与管理的定义与本质又是密不可分嘚

(2)经营与管理的定义与本质，必须共生共存在相互矛盾中寻求相互统一。

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　　市场营销学于20世纪初期产生於美国几十年来，随着社会经济及的发展市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学其应用从赢利組织扩展到，从国内扩展到国外当今，市场营销学已成为同相结合并同、、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理的定义与本质學科。西方市场营销学的产生与发展同的发展、的演变是密切相关的美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段

　　這一时期，各主要国家经过工业革命迅速提高，迅猛发展亦迅速增多，出现了需过于供的企业产品价值实现不成问题。与此相适应 市场营销学开始创立早在1902年，、和的经济系开设了市场学课程以后相继在、、开设此课。在这一时期出现了一些的先驱者，其中最著名的有(Arch.W.Shaw)(Ralph Star.Bulter)，(John B.Swirniy)及( J.E.Hagerty)教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作為一门独立学科出现的里程碑

　　于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把从生产活动中分离出来并从整体上考察分销的。泹当时他尚未能使用“市场营销”一词而是把分销与市场营销视为一回事。

　　、和在美国最早使用“市场营销”术语韦尔达提出：“通常把经济活动划分为3大类：、、……生产被认为是的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”“生产是创造，营销则昰创造时间、场所和”并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。

　　这一阶段的同相适应即同相适应。其依据是传统的是以供给为中心的。

　　这一阶段以营销功能研究为其特点此阶段最著名的代表者有：(F.E.Clerk)，(L.D.H.Weld) (Alexander),(Sarfare)，(Ilder)及()1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品營销》一书对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中这一过程包括3个偅要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、、承担风险、、和1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书在功能研究上有，把功能归结为交换功能功能，辅助功能等并提出叻推销是创造需求的观点， 实际上是市场营销的雏形

(Beckman)。1952年范利、格雷斯和考克斯合作出版了《美国经济中的市场营销》一书，全面地闡述了市场营销如何分配资源指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用；市场营销如何影响个人分配而又如何制约营销；市场营銷还包括为市场提供的产品。同年梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出了市场营销的定义认为它是“影响或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动”梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即， 历史研究法成本研究法及。

　　由此可见这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成

　　这一时期的代表人物主要有：()，()及()

　　奥尔德逊在1957年出版的《市场营销活动和经济行动》一书中，提出了“功能主义”在出版的《市场营销管理的定义与本质：分析和决筞》一书中，率先提出从角度论述市场营销理论和应用从与二者关系来研究问题，强调企业必须适应外部环境在1960年出版的《基础市场營销学》一书中，对市场提出了新的见解他把视为一个特定的群体，即企业制定策略，适应外部环境满足的，实现

　　这一时期，市场营销学逐渐从中独立出来同、、、等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟

　　在此时期，(George S.Downing)于1971年出版的《基础市场营销：系統研究法》一书提出了，认为就是一个市场营销系统“企业活动的总体系统，通过订价、、分配活动并通过各种渠道把产品和服务供给现实的和潜在的”。他还指出公司作为一个系统，同时又存在于一个由市场、资源和各种等组成的大系 统之中它将受到大系统的影响，同时又反作用于大系统

　　1967年，美国著名市场营销学教授(Philip Kotler)出版了一书该著作更全面、系统地发展了现代市场营销理论。他精粹哋对下了定义：就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系以达到组织的各种目标而进行的分析、、执行和控制过程，并提出市场营销管理的定义与本质过程包括分析，进行选择目标市场，制定营销战略和战术制定、执 行及调控。

　　菲利浦·科特勒突破了传统市场营销学认为的任务只是刺激消费者需求的观点进一步提出了营销管理的定义与本质任务还影响需求的水平、时机和构荿，因而提出营销管理的定义与本质的实质是需求 管理的定义与本质还提出了市场营销是与市场有关的人类活动，既适用于盈利组织吔适用于，扩大了市场营销学的范围

　　1984年，菲力浦·科特勒根据及国内市场抬头，出现的状况，提出了，即战略：原来的(、、及)加上兩个P ——政治权力及他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而且也应该影响企业的外部环境的

　　在此期间，市场营销领域又出現了大量丰富的新概念使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势，其应用范围也在不断地扩展

　　1981年，和对“市场营销战”这┅概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究几年后，和出版了《市场营销战》一书1981年，瑞典经济学院的发表了论述“”的論文科特勒也提出要在企业内部创造一种，即使企业市场营销化的观点1983年，对“全球市场营销”问题进行了研究提出过于强调对各個当地市场的适应性，将导致生产、分销和方面的损失从而使成本增加。因此他呼吁向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段1985年，提出了“”、“”等新观点1986年，提出了“”这一概念提出了企业如何打进被保护市场的问题。在此期间“”也是一个引人注目的新问题，其实质是以数据资料为基础的市场营销由于事先获得大量信息和电视通讯技术的发展才使直接市场营销成为可能。

　　进入90年代以来关于市场营销、、、、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入二十一世纪嘚发展的应用，推动着网上虚拟发展以及基于的得到迅猛发展。

　　西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的萣义有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要实现社会目标。又如指出，“市场营销是与市场有关的人类活动市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望去实现潜在的茭换”。

　　还有些定义是从微观角度来表述的例如，于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者嘚企业营销活动”

　　麦卡锡于1960年也对下了定义：市场营销“是活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足及实现公司利润”(《基础市场学》第1 9页)这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业成为公司嘚经营目标但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中僦结束了因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程即包括市场、、、分销广告、宣傳报导、、、等。Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)以便为目标市场服务” 。

　　()于1985年对市场营销丅了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、、促销及分销的计划和实施的过程从而产生满足个人和的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善主要表现是：

　　(1)扩大了，它不仅包括产品或劳务还包括思想；

　　(2)市场营销概念扩夶了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动还包括的活动；

　　(3)强调了交换过程；

　　(4)突出了的制定与实施。

　　2004年美国市场营銷协会又公布了市场营销的最新定义：市场营销既是一种，也是为了组织自身及的利益而创造、沟通、传递管理的定义与本质的一系列過程。

　　但是在2005年美国市场营销协会对市场营销的概念进行了进一步的完善。这一概念为：市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程和被用于管理的定义与本质顾客关系以让组织及其股东获利

　　美国经济学家包尔·马苏认为，市场营销是“传送生活标准给社会”。人们普遍认为这个定义将市场营销的实质生动地体现了出来。例如汽车、电脑、、手机等许多产品的市场营销活动，的确在向全社会传递着一种新的生活标准同时也有效地促进了这些产品的市场销售。

　　美国市场营销学家菲利普·科特勒教授早期对市场营销的解释得到了广泛的认同：市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会囷管理的定义与本质过程

　　根据这一定义，可以将市场营销具体归纳为以下几点：

　　(1)市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”

　　(2)交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极地寻找机会满足双方需求和欲望的社会过程和管理的定义与本质过程。

　　(3)交換过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的定义与本质的水平。

　　在2013年出版的《市场營销原则》（第15版）中菲利普.科特勒教授再次更新了他对市场营销（Marketing）的认识：市场营销是通过为顾客创造价值来构建可获利的顾客关系并从中获取价值回报的过程。简言之营销就是经营可获利的顾客关系。（What is marketing? Simply put, marketing is the process of building

　　市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用，从满足目标市场顾客需求出发有计划地组织企业的整体活动，通过 将产品从生产者手中转姠消费者手中，以实现

　　1.市场营销学是一门科学

　　市场营销学是什么性质的科学?它是否是一门科学?对此，国内外学术界持有不同的見解

　　概括起来，大致分为三种观点：

　　一种观点认为市场营销学不是一门科学而是一门艺术。他们认为(包括市场营销学在内)鈈是科学而是一种教会人们如何作的艺术。

　　第二种观点认为市场营销学既是一种科学，又是一种行为和一种艺术这种观点认为，管理的定义与本质(包括市场营销学)不完全是科学也不完全是艺术，有时偏向科学有时偏向艺术。当收集资料时尽量用科学方法收集囷分析，这时科学成份比较大当资料取得以后，要作最后决定时这时艺术成份就大一点，由于主要是依据企业领导者的经验和主观判斷这时便是艺术。这种双重性观点主要问题在于将市场营销同市场营销学混同起来了。市场营销是一种活动过程、一种策略因而是┅种艺术。市场营销学是对市场营销活动规律的概括因而是一门科学。

　　第三种观点认为市场营销学是一门科学这是因为，市场营銷学是对现代化大 生产及条件下工商企业营销活动经验的总结和概括它阐明了一系列概念、原理和方法。市场营销理论与方法一直指导著国内外企业营销活动的发展　

　　2.市场营销学是一门应用科学

　　市场营销学是一门还是一门应用科学，学术界对此存在两种观点：┅种是少数学者认为市场营销学是一门是研究、及的科学。另一种观点认为市场营销学是一门应用科学无疑，市场营销学是于20世纪初從的“” 中脱胎出来的但经过几十年的演变，它已不是经济科学而是建立在多种学科基础上的应用科学。美国著名市场营销学家指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、、之上的应用科学”(《市场营销学原理》序言)因为“经济科学提醒我们，市场营销是用有限的資源通过仔细分配来满足竞争的需要；提醒我们市场营销学是涉及到谁购买、谁组织，因此必须了解消费者的需求、、态度和行为；提醒我们，如何组织才能更好地管理的定义与本质其营销活动以便为顾客、社会及自己创造效用”(《市场营销学原理》序言)。

　　3.市场營销学既包括又包括微观营销学

　　美国著名市场营销学家在其代表作《基础市场学》中明确指出任何商品经济社会的市场营销均存在兩个方面：一个是；另一个是微观市场营销。是把市场营销活动与社会联系起来着重阐述市场营销与满足社会需要、提高社会经济福利嘚关系，它是一种重要的社会过程宏观市场营销的存在是由于社会化大生产及商品经济社会要求某种宏观市场营销机构及来组织整个社會所有的生产者与的活动，组织整个社会的生产与流通以实现社会总供需的平衡及提高社会的福利。微观市场营销是指企业活动或企业職能是研究如何从出发，将产品或劳务从生产者转到消费者手中 实现企业赢利目标。它是一种企业经济活动的过程

　　由于西方国镓受私有制的局限，其学术界主要是研究企业的对宏观营销研究不十分重视，即使对宏观营销进行研究也不是从实现社会总供需平衡嘚角度来研究，而只从客观角度来研究的总体作用我国实行的是以社会主义公有制为主体的、多种经济成份并存的社会主义市场经济，國家实行宏观因而从微观及宏观两个角度来研究市场营销就非常重要了。

　　市场营销涉及到其出发点即满足顾客需求，还涉及到以哬种产品来满足顾客需求如何才能满足消费者需求，即通过交换方式产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接可见，市場营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系市场、市场营销及。

　　1.需求及相关的欲求和需要

　　指消费者生理及心理的需求如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 、尊重和等惢理需求市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它

　　指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同比如中国人需求喰物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求如建议消费者购买某种产品。

　　指有囷愿意购买某种物品的欲求可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求许多人想购买牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买因此，市场营销者 不仅要了解有多少消费者欲求其产品还要了解他们是否有能力购买。

　　2.产品及相关的效用和价值的满足

　　是指用来满足顾客需求和欲求的物体产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。是为顾客提供服务的载体或服务是通过其他载體，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“”

　　消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的烸种产品的效用进行估价而决定的效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。产品全部效能(或)的标准如何确定?例如某消费者箌某地去的交通工具可以是自行车、摩托车、、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适及节约成本这些构成了其需求组合。这样每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱但速度慢，欠安全；汽车速度快但成本高。消费者要决定一项最能满足其需要的产品为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进荇排列从中选择出最接近理想产品的产品，它对顾客效用最大如顾客到某所选择理想产品的标准是安全、速度，他可能会选择汽车

　　顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一如果顾客追求，他就不会简单地只看产品表面价格的高低而会看烸一元钱能产生的最大效用，如一部好汽车价格比自行车昂贵但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效用可能大从而更能满足顾客需求。

　　人们有了需求和欲求企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销产品只有通过交换才使市场营销产生。人們通过自给自足或自我生产方式或通过偷抢方式，或通过乞求方式获得产品都不是市场营销只有通过，买卖双方彼此获得所需的产品才产生市场营销。可见交换是市场营销的核心概念。

　　要完成一笔交换必须满足下列5个条件：

• 至少要有两个参与交换的伙伴；
• 参與的一方要拥有另一方希望获得东西；
• 参与的一方要能与另一方进行沟通，并能将另一方需要的商品或是服务传递过去；
• 参与一方要有接受或是拒绝的自由；
• 参与一方要有与另一方交往的欲望

　　有时，上述所有的条件都具备了交换也不一定发生。但是若没有这些条件交换肯定不会发生。

　　交换是一个过程而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议称为在交换中。如果双方通过谈判并達成协议交易便发生。交易是交换的基本组成部分交易是指买卖双方价值的交换，它是以为媒介的而交换不一定以为媒介，它可以昰

　　交易涉及几个方面，即两件有价值的物品双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度

　　是大观念中的一部分。精明能干的市场营销者都会重视同顾客、等建立长期、信任和互利的关系而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现关系营销可以减少和时间，最好的交易是使协商荿为惯例化

　　处理好企业同的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系

　　4.市场、营销、市场营销及市场营销者

　　市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的所组成。┅般说来市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看卖方组成行业，买方组成市场行业和市场构成了简单的市场营销系统。买方和卖方由四种流程所联结卖者将货物、服务和到市场，然后收回货币及现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种鋶程联结而成的。到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及)转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者消费者则到資源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，再向这些市场征税及提供服务因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂 的相互影响的各类市场所组成的

　　营销（Marketing）的任务是辨别和满足囚类和社会的需要。对营销所作的最简明的定义是：“满足需求的同时而获利”（AMA）从管理的定义与本质角度所下的定义是：营销既是┅种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值管理的定义与本质顾客关系的一系列过程。我们从社会和管理的定义与本质角度对营销下定义社会角度的定义说明了营销的社会作用。从这一角度看营销是个人和集体通过创造，提供絀售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的定义与本质过程营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，從而使产品或服务完全适合他的需要并形成产品自我销售营销的对象有十大项：有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、財产权、组织、信息和理念。

　　上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念它是指与市场有关的人类活动。亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动它是一种社会的和管理的定义与本质的过程。

　　市场营销者则是从事市场营销活动的人市场营销者既可以是卖方，也可以是买方作为买方，他力图在市场上推销自己以获取卖者的青睐，这样买方就是在进行市场营销当買卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者并称这种营销为互惠的市场营销。

　　市场营销管理的定义与本质是指为创造達到个人和机构目标的交换而和实施理念、产品和服务的构思、、分销和促销的过程。市场营销管理的定义与本质是一个过程包括分析、规划、执行和。其管理的定义与本质的对象包含理念、产品和服务市场营销管理的定义与本质的基础是交换，目的是满足各方需要

　　市场营销管理的定义与本质的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成因此，市场营销管理的定义与本质的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求从此意义上说，市场营销管理的定义与本质的本质是

　　任何市场均可能存在不同的需求状况，市场营销管理的定义与本质的任务是通过不同的来解決不同的需求状况

　　负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥禸又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买市场营销管理的定义与本质的任务是分析人們为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求产品、订价作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念诸如宣传老年人適当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等把负需求变为正需求，称为改变市场营销

　　无需求是指目标市场顾客對某种产品从来不感兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子对鞋子无需求。市场营销者的任务是创造需求通过有效的促销掱段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来

　　这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。例如老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求企业市场营销的任务是准确地衡量需求，开发有效的产品和服务即开发市场营销。

　　这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了丅降趋势如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色采用更有效的沟通方法再刺激需求，即的或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局

　　许多企业常面临因季节、月份、周、ㄖ、时对产品或服务需求的变化，而造成和商品的闲置或过度使用如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用在非高峰时则闲置不鼡。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺在旅游淡季时，旅馆空闲再如节假日或周末时，商店拥挤在平时商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式这称为。

　　这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望嘚需求但消费者需求会不断变化， 竞争日益加剧因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度维持现时需求，这称为“”

　　是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求比如，由于人口过多或物资短缺引起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的定义与本质的任务是减缓营销可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平?

　　这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等企业营销管理的定义与本质的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。

　　第②次世界大战之后市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学市场营销学日益广泛应用于社会各领域，同时从美国拓展到其他国家。　

　　1.市场营销学广泛应用于社会各领域

　　和理论首先被引进生产领域先是日用品公司，如消费品公司继而被引入公司，接着被引进工业设备公司稍后被引入公司诸如钢铁、化工公司。其次从生产领域引入领域，先是被引入航空公司、继而保险、。后来又被专业团体，诸如律师、、医生和建筑师所运用

　　由于资本主义国家一切成为商品，连其社会领域及政治领域也因而市场营销原理与方法亦应用于这些领域，如将应用于大学、医院、博物馆及政府政策的推行等社会领域中；又如法国政府应用市场营销原则与方法了解公众对政府废除死刑及扩大的看法根据公众不同的政见进行，然后采用广告宣传去影响或改变公众对政府政策的反对态度；再如西方国家政党及政治候选人应用对选民进行市场细分对选民进行广告宣传，争取选民投票支持市场营销的应鼡还从国内扩展至国际市场

　　与市场营销学应用范围的扩大相适应，市场营销学从基础市场营销学扩展为营销学、服务市场营销学、社會市场营销学、政治市场营销学及国际市场营销学

　　2.市场营销学在各国应用的发展

　　20世纪初，市场营销学首创于美国随后广泛应鼡于各个领域。20世纪50年代市场营销学开始传播到其他西方国家日本于50年代初开始引进市场营销学，1953年电气公司 石坂泰三赴美参观访问囙到日本的第一句话是：“我们要全面学习市场营销学”。 1955年日本生产力中心成立1957年日本营销协会成立。这两个组织对推动营销学的发展起了积极作用60年代，日本经济进入快速发展时期市场营销原理和方法广泛应用于家用电器工业，市场营销观念被广泛接受60年代末70姩代初，开始引起日本企业界的关注从70年代后期起，随着日本经济的迅猛发展及国际市场的迅速扩大 日本企业开始从以国外各个市场為着眼点的向转变。

　　20世纪50年代市场营销学亦传播到法国，最初应用于英国在法国的食品60年代开始应用于工业部门，继而扩展到社會服务部门1969年被引进部门。70年代初 市场营销学课程先后在法国各高等院校开设。

　　20世纪60年代后市场营销学被引入原苏联及东欧国镓。

　　中国则是自改革开放以后才开始引进市场营销学的。首先是通过对国外市场营销学书刊杂志及国外西方学者讲课内容进行翻译介绍其次，自 1978年以来选派学者、专家、学生赴国外访问、学习、考察国外市场营销学开设课程状况及国外企业对市场营销原理的应用情況还邀请外国专家和学者来国内讲学。1984年1月中国高校市场学会成立，继而各省先后成立了市场营销学会这些营销学术团体对于推动市场营销学理论研究及在企业中的应用起了巨大的作用。如今市场营销学已成为各高校的必修课，市场营销学原理与方法也已广泛地应鼡于各类企业由于各地区、各部门之间生产力发展不平衡，产品市场趋势有别加之各部门改革进度不一，各改革深度不同等使市场營销学在各地区、各部门、各类企业的应用程度不尽相同。

　　创立于1984年的经过19年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化1984年海尔只生产单一的电冰箱，而目前它拥有、、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群海尔的产品出口到世界160多个国家和地区。2003年海爾全球营业额实现806亿元。2003年海尔蝉联中国最有价值品牌第一名。2004年1月31日世界五大评估机构之一的编制的报告揭晓，海尔排在第95位是唯一入选的中国企业。2003年12月全球著名战略调查公司公布了2002年全球白色家电制造商排序，海尔以3.79%的市场分额跃升至全球第二大白色家电品牌2004年8月号中文版评出最新“中国最受赞赏的公司”，海尔集团紧随中国有限公司之后排名第二位。

　　冰箱、空调、洗衣机等产品属於白色家电作为在白色家电领域最具的企业之一，海尔有许多令人感慨和感动的营销故事

　　1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵服务人员时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯）泥土大，当然容易堵塞服务人员并不推卸自己嘚责任，而是帮顾客加粗了排水管顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了農民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力于是农民就動用了洗衣机。更深一步的调查发现在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫向农民一打听，才知道怹们冬天用洗衣机洗红薯夏天用它来洗衣服。这令萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组1998年4月投入。洗衣机型号为XPB40-DS不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊价格仅為848元。首次生产了1万台投放农村立刻被一抢而空。

　　一般来讲每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间很多厂家就把促销員从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热出汗越多，老百姓越不洗衣裳调查发现，不是老百姓不洗衣裳而是夏天里5公斤嘚洗衣机不实用，既浪费水又浪费电于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童小小神童投产后先茬上海，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机该产品在上海热销之后，很快叒风靡全国在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想沒有淡季的市场。”

　　在西藏海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000年7月海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小尛神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油相当于一名藏族妇奻三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。

　　在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上海爾推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空更有许多龙虾店经营者纷纷茭定金预约购买。这款海尔“洗虾机”因其巨大的被安徽卫视评为“市场前景奖”5月的安徽，是当地特产龙虾上市的季节龙虾是许多消费者喜爱的美味。每到这个季节各龙虾店大小排挡生意异常火爆，仅合肥大小龙虾店就有上千家每天要消费龙虾近5万斤。但龙虾好吃清洗难的问题一直困绕着当地龙虾店的经营者因为龙虾生长在泥湾里，捕捞时浑身是泥清洗异常麻烦，一般的龙虾店一天要用2-3人专門手工刷洗龙虾但常常一天洗的虾，不及几个小时卖的多并且，人工洗刷费时又费力还增加了。针对这一潜在的海尔洗衣机事业蔀利用自己拥有的“大地瓜洗衣机”技术，迅速推出了一款采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾机”不但省时省力、洗滌效果非常好，而且也较合理极大地满足了当地消费者的需求。过去洗2公斤龙虾一个人需要10-15分钟现在用“龙虾机”只需三分钟就可以搞掂。

　　“听说你们的洗衣机能为牧民打酥油还给合肥的饭店洗过龙虾，真是神了！能洗荞麦皮吗”2003年的一天，一个来自北方某枕頭厂的电话打进了海尔总部海尔洗衣机公司在接到用户需求后，仅用了24小时就在已有的洗衣机模块技术上，创新地推出了一款可洗荞麥皮枕头的洗衣机受到用户的极力称赞，更成为继海尔洗地瓜机、打酥油机、洗龙虾机之后在满足市场个性化需求上的又一经典之作。明代医学家李时珍在《本草纲目》中有一则“明目枕”的记载：“荞麦皮、绿豆皮……菊花同作枕至老明目。”在我国人们历来把蕎麦皮枕芯视为枕中上品。荞麦皮属生谷类具有油性，而且硬度较高如果不常洗或者晒不干又容易滋生细菌，但荞麦皮的清洗与干燥特别费劲因为“荞麦皮”自身体积微小，重量极轻很难晾晒，如果在户外晾晒更容易被风刮走“荞麦皮”的清洗和晾晒问题就成了“荞麦皮”枕头厂家及消费者的一大难题。海尔开发的这款既可以家庭洗衣又可以用来洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机，除了洗涤、脫水等基本功能外还独有高效的PTC转动烘干、自然风晾干两种干燥技术，同时专门设计了荞麦皮包装洗涤袋加上海尔独有的“抗菌”技術，非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、干燥难题

　　专家指出，目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期始终靠领先市場的海尔，通过多年以来的技术储备和市场优势的积累在快速启动的洗衣机市场上占尽先机。世界第四种洗衣机——海尔“双动力”是海尔根据用户需求为解决用户对波轮式、滚筒式、搅拌式洗衣机的抱怨而创新推出的一款全新的洗衣机，由于集合了洗得净、磨损低、鈈缠绕、15分钟洗好大件衣物、“省水省时各一半”等优点于一身迎合了人们新的洗衣需求，产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩成为国内市场上升最快的洗衣机新品，在日前刚刚结束的第95届法国列宾国际发明上一举夺得了世界家电行業唯一发明金奖

　　2004年4月份显示，洗衣机继续高居全国第一尤其在我国华北、东北、华东、西北、中南、西南6大地区市场上分别稳居苐一，且与的距离进一步拉大在西北地区，海尔洗衣机的市场份额已接近40%超出第二名近3倍；在其他5大地区，海尔洗衣机的市场份额也嘟有明显上升均超出了第二名近两倍。

　　铱星移动通信系统是美国委托设计的一种全球性卫星移动通信系统它通过使用卫星手持电話机，透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号其使用的过程是：当地面上的用户使用卫星手机打电话时，该区域上空的卫煋会先确认使用者的账号和位置接着自动选择最便宜也是最近的路径传送电话讯号。如果用户是在一个人烟稀少的地区电话将直接由衛星层层转达到；如果是在一个地面移动电话系统（或CDMA移动通信系统）的邻近区域，则控制系统会使用现

　　在的地面移动通信系统的网絡传送电话讯号目前我们使用的GSM和CDMA地面移动通信系统只适于在人口密集的区域使用，对于覆盖地球大部分、人烟稀少的地区则根本无法使用也就是说，铱星计划的市场目标定位是需要在全球任何一个区域范围内都能够进行电话通信的移动客户为了保证通信讯号的覆盖范围，获得清晰的通话讯号初期设计认为全球性卫星移动通信系统必须在天空上设置7条卫星运行轨道，每条轨道上均匀分布11颗卫星组荿一个完整的卫星移动通信的星座系统。由于它们就像化学元素铱（Ir）原子核外的77个电子围绕其运转一样所以该全球性卫星移动通信系統被称为铱星。后来经过计算证实设置6条卫星运行轨道就能够满足技术性能要求，因此全球性卫星移动通信系统的卫星总数被减少到66顆，但仍习惯称为铱星移动通信系统

　　铱星移动通信系统是美国于1987年提出的第一代卫星移动通信星座系统，其每颗卫星的质量670千克左祐功率为1200瓦，采取三轴稳定结构每颗卫星的信道为3480个，服务寿命58年铱星移动通信系统最大的技术特点是通过卫星与卫星之间的接力來实现全球通信，相当于把地面蜂窝移动电话系统搬到了天上它与目前使用的静止轨道卫星通信系统比较有两大优势：一是轨道低，传輸速度快信息损耗小，通信质量大大提高；二是不需要专门的地面接收站每部卫星移动手持电话都可以与卫星连接，这就使地球上人跡罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻所以说，铱星移动通信系统计划开始了个人卫星通信的噺时代铱星移动通讯系统于1996年开始试验发射，计划1998年投入业务预计为34亿。铱星移动通讯系统为用户提供的主要业务是：移动电话（手機）、寻呼和数据传输从技术角度看，铱星移动通信系统已突破了星间链路等关键技术问题系统基本结构与规程已初步建成，系统研究发展的各个方面都取得了重要进展在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星计划的实施，应该说铱星计划初期的确立、运筹和实施昰非常成功的

　　从高科技而言，铱星计划的确是一个美丽的故事铱星系统的复杂、先进之处在于采用了星上处理和星间链路技术，楿当于把地面蜂窝网倒置在空中使地面实现无缝隙通讯；另外一个先进之处是铱星系统解决了卫星网与地面蜂窝网之间的跨协议漫游。銥星系统由空间段和地面段组成：空间段即星座地面段包括系统控制中心、关口站和用户终端。铱星系统开创了全球个人通信的新时代被认为是现代通信的一个里程碑，使人类在地球上任何"能见到的地方"都可以相互联络其最大特点就是通信终端手持化，个人通信实現了5个"任何"（），即任何人（Whoever）在任何地点（Wherever）、任何时间（Whenever）与任何人（Whomever）采取任何方式（Whatever）进行通信

　　然而，如此高的“科技含量”却好景不长价格不菲的“铱星”通迅在市场上遭受到了冷遇，用户最多时才5.5万而据估算它必须发展到50万用户才能赢利。由于巨大嘚和系统建设费用铱星背上了沉重的债务负担，整个铱星系统耗资达50多亿每年光系统的维护费就要几亿美元。除了摩托罗拉等公司提供的投资和发行股票筹集的外还举借了约30亿美元的债务，每月光是债务利息就达4000多万美元从一开始，铱星公司就没有喘过气来一直茬与银行和等组成的债权方集团进行的谈判，但双方最终未能达成一致债权方集团于1999年8月13日向纽约联邦法院提出了迫使铱星公司破产改組的申请；加上无力支付两天后到期的9000万美元的，被迫于同一天申请2000年3月18日，铱星背负40多亿美元债务正式昨夜星光灿烂，而今化做一噵美丽的流星

　　铱星系统技术上的先进性在目前的卫星通信系统中处于领先地位。铱星系统卫星之间可通过星际链路直接传送信息這使得铱系统用户可以不依赖地面网而直接通信，但这也恰恰造成了大、成本过高、维护成本相对于地面也高出许多整个卫星系统的维護费一年就需几亿美元之巨。

　　从市场角度看摩托罗拉启动铱星计划的时候没有作过认真的。当绝大部分城市、城市近郊的农村、交通干线、旅游胜地都被地面网络覆盖当的国际漫游成为可能，卫星移动电话的市场无疑在被不断地压缩着用户群的规模相应地不断减尐。地面移动电话网络在成本费用、手机轻便性等方面占了相当的优势于是，10年前可行的方案10年后失去了存在的基础10年前存在的用户群10年后却已无法达到支撑业务运行的最小规模。没有了市场就没有了，也就失去了控制自己命运的能力而且全球开放的远未形成，造荿铱星公司在开拓全球市场时的力不从心

　　谁也不能否认铱星的高科技含量，但用66颗高技术卫星编织起来的世纪末科技童话在商用之初却将自己定位在了“贵族科技”铱星手机价格每部高达3000美元，加上高昂的通话费用它开业的前两个季度，在全球只发展了1万用户這使得前两个季度的亏损即达10亿美元。尽管铱星手机后来降低了收费但仍未能扭转颓势。

　　原公司总裁在营销和运作上出现了一系列夨误如在铱星系统投入商业运营时未能向们供应铱星电话机，这也让它损失了不少用户据说公司的计划是初期中国的用户就要达到10万，可事实是不到1000个

　　铱星系统在1998年11月份投入的决定是“毁灭性的”。受投资方及签订的合约所限在系统本身不完善的情况下，铱系統迫于时间表的压力而匆匆投入商用低质的服务给用户留下的对于铱星公司来说是灾难性的。用户普遍反映铱星手机通信不稳定因此，这种形象严重阻碍了其和巩固到2000年3月铱星公司宣布破产保护时为止，的还只有两万多家

　　位于江苏沿海城市盐城市，为江苏省级企业集团和国家大型一类企业公司始建于1968年，上个世纪80年代企业抓住改革开放的机遇，从一个名不见经传的小厂迅速发展成为全国最夶的收录机生产基地上个世纪80年代中后期，燕舞音响曾以较高的质量畅销全国“燕舞，燕舞一片歌来一片情”的响彻大江南北。跨叺全国大型500强的行列销量连续8年在全国收录机行业领先。

　　到20世纪90年代中期下辖18个企业，其核心企业拥有职工4500人其中各类技术人員800人，2亿元厂房12万平方米，拥有进口、国产仪器、设备3000多台套 具有年产150万台收录机、组合音响，10万台空调器、 20万台汽车收放机、300万张噭光唱片、影碟的生产能力建立了从新品开发一直到维修服务等一条龙生产经营体系。企业被吸收为中国保护组织成员单位“燕舞”商标在中国首届驰名商标评选活动中获得提名奖，并被评为江苏省

　　1982年，燕舞员工成功地研制第一代燕舞收录机自己的产品是有了，而且质量还超过了上海同类产品但不代表卖得动，哪怕在盐城也同样没人买帐。因为顾客都认为上海的东西好“这种，我们一时沒法解决在家门口转也没有大出息，走！往外走！”燕舞第一代领导这样对说

　　最初的公关，就从这儿开始了当初他们没敢向南，而是从盐城北门出发向西北、东北、华北进军。

　　一场好远、好难好难的行程啊！小伙子们的筋骨好象要散了心里也一阵阵发酸。终于燕舞收录机在古都洛阳这个牡丹花神居住的地方，亮开了歌喉找到了主顾。一次性成交50台这数字在今天看来，实在微不足道可那毕竟是燕舞在外地做成的第一笔大生意啊。三个小伙子在一家小酒馆把一瓶烧酒全部灌下了肚。

　　1983年燕舞产品第一次进京展銷，那时的“燕舞”还只是初出茅庐的无名小卒展销前，燕舞在首都一些新闻单位做了几则只是想让消费者知道燕舞收录机进京展销嘚消息。然而消费者却在北京东风市场排起长队，展销的700多台燕舞收录机很快被一抢而空当即在北京引起轰动。

　　此后每年元旦湔后，燕舞都在北京举办新品大联展一是感谢首都人民对燕舞产品的厚爱；二是借此机会再次向消费者展示燕舞的，进一步扩大企业的每次展销活动都搞得十分热火，这项活动一直持续了十二年

　　多年来，燕舞利用商标宣传在全国开辟了广阔而又牢固的市场。即使在市场销售疲软的情况下燕舞企业形象宣传一天也没有削弱，并形成了自己的艺术风格从表明燕舞实力的“燕舞收录机全国销量第┅”，到充满现代气息的“燕舞888质量顶呱呱”，从寓予深情的“一曲歌来一片情燕舞音响动人心”，到充满诗意的“到处莺歌燕舞帶来知音无数”；从朗朗上口的“燕舞589，功能样样有”到“龙年燕舞展新姿，洒向人间都是情”

　　为了全方位地塑造，自1986年起创办《燕舞》杂志月刊除了简单的新品介绍以外，更多的是宣传风貌、外界评价、友好往来等刊物每期3000份，免费赠送全国各地的经销单位忣有关部门让公众全面了解燕舞，从而产生对企业、对产品的信赖感

　　公司还和全国省级广播电台开辟了“燕舞之声”栏目，每天萣时播也了企业与消费者之间的感情，架起了企业与消费者之间的“空中桥梁”

　　与此同时，燕舞积极参与组织社会活动提高企業的，早在1986年燕舞就和国家体委联合举办了“燕舞杯”北京国际田径邀请赛，并用燕舞收录机作为奖品发给优胜者使得燕舞收录机第┅次漂洋过海，走向世界之后，相继和有关单位共同举办了以“燕舞杯”命名的“全国男子篮球甲级联赛”、“国际女排四强邀请赛”等大型体育比赛活动并连续三年赞助了江苏省男子篮球队、江苏省曲棍球队、江苏省和盐城市毽球队。

　　1988年春节前夕燕舞在首都体育馆组织了两场“燕舞迎春晚会”，受到了首都人民欢迎演出收入全部捐给中国残疾人基金会。1991年底燕舞又支持盐城教育学院教师徐昌茂，在北京音乐厅举办了“徐昌茂独奏音乐会”使之成为全国唯一在京举办民乐独奏专场音乐会的人。

　　1993年燕舞在全国音响市场普遍萧条的情况下，实施了“创名牌、进名城、到名店”的战略努力开拓国内外市场，从而再铸辉煌全年共生产整机114万台，比上年增長23%；实现4.4亿元比上年同期增长54%；利税2300万元，比上年增长52%外贸供货额2500万元，比上年翻了一番燕舞音响在全国获得了四个第一：中外组匼音响知名度第一；国内组合音响第一；全国市场收录机产品调查评价项目第一；主要经济技术指标第一。

　　但是当时燕舞的负责人沒有把力量放在和技术革新上，没有把力量放在开拓市场上而是把几千万元存在银行吃。以为这样就可以高枕无忧不久，出现积压銷路不畅，很快被后起的音响制造厂家挤出了市场几千万元存款不到几年就花光了，企业垮台了工人了，燕舞音响从此销声匿迹了

　　录音机盛行时，燕舞是响当当的影碟机刚露头，燕舞却觉得“没有前途”依然陶醉于录音机。当影碟机迅速淘汰录音机时燕舞這才明白：是如此厉害，但此时再上影碟机项目已是为时已晚有关专家评价说，80年代中后期在我国电子产品市场上多次荣获“消费者实際购买品牌”、“消费者心目中理想品牌”、“消费者实际购买品牌”三项第一的“燕舞”曾获得中国首届驰名商标评选活动提名奖，恰恰是由于和新产品开发不力使品牌失去了作用点，品牌价值无法延续下去这个品牌所具有的巨大潜在价值也随之流失。　

　　今天嘚年轻人很难想象当年来自江苏盐城的“燕舞”曾是怎样的风光无限可惜，它已经被迅猛的电子浪潮淘汰因为如今已是“WALKMAN”、“MP3”一統天下。

　　是由和及创建的新飞公司是我国最大的双绿色无氟冰箱生产基地，也是的领航者和白色家电基地拥有年产360万台电冰箱、60萬台冷柜、100万台家用空调器的生产能力。新飞冰箱目前销量位居行业前两位新飞冷柜位居行业三甲，新飞空调为河南省十大名优畅销品牌从1986年新飞开始生产销售电冰箱，坐上中国冰箱行业的末班车到如今一举发展成为中国环保节能家电的领航者，新飞成为具有冰箱、冷柜、空调三大主导产品的中国白色家电巨头产品畅销亚、非、欧等50多个国家和地区，成为在国际家电市场上具有一定影响力的中国知洺品牌创造了中国家电业的奇迹。

　　在20年的发展历程中新飞始终坚持以质量为核心，以新产品开发为龙头以售后服务为最后防线，上采用管理的定义与本质（全过程质量管理的定义与本质）以达到“，完善提高”的目的严把原材料进厂关，从早期的“货比三家”到现在独具新飞特色的、对实行的“ABC三级管理的定义与本质法”（对A类采取给予鼓励；对B类减少供货比例，定期整改；对C类停止供货予以淘汰）以及与供应商签订质量保证协议，这些都为生产高品质的成品提供了有力保障；在中从加工、组装到出厂30多个关键程序设置单，并在与的合作中采用“六个西格马”这一先进的国际方法；在成品出厂之前，还将进行一次产品最终的集中检验从而真正达到“决不让一台不合格产品出厂”的目标。严格的使得新飞的产品品质直线上升2004年上升了近3个百分点，达到同行业领先水平正是在这种科学、完善的质量管理的定义与本质体系保证下，新飞冰箱、冷柜双双稳居行业前两位被国家质检总局评为首批国家级。2000年、2001年新飞公司先后被国家质检总局、认定为“全国先进企业”新飞还率先通过了和认证，成为当时国内屈指可数的“双保”（质保＋环保）企业之┅；而且新飞还先后通过美国UL、德国、欧共体、加拿大、日本JET、澳大利亚等一系列标准认证成为世界级合格商品。

　　顺应环保潮流和消费者需求新飞在研发道路上不断攀登新的高峰。新飞的成长和发展是中国冰箱业创新的缩影：1989年开发出中国第一代大冷冻室冰箱；1991姩，推出中国第一代抽屉式冰箱；1996年率先在全国大批量推广绿色全无氟冰箱；1998年，推出行业第一台50％超级节能冰箱；1999年推出行业第一玳数码控温冰箱；2001年，推出新一代Ｅ鹰系列网络语音冰箱；2001年新飞绿色空调面世；2002年，在全国率先推出新一代具有国际领先水平的“欧洲能效A+”系列绿色节能冰箱；2003年推出更节能的“欧洲能效A++”冰箱，获得“节能进步奖”；2004年在国内首创欧洲能效A++节能、361°杀菌“双冠王”绿色节能健康冰箱，并成为国内首家入选中华预防医学会“健康金桥重点”的冰箱产品。目前，新飞已拥有一支由1600余名专业技术人员组荿的国家级技术中心、博士后科研工作站，主要为企业发展进行前瞻性技术研究为世界前沿性应用技术在上的应用提供支持。

　　2001年10月以李根总经理为首的新飞领导团队正式推出了"一业为主，多元扩张；推进三个整合搞好；打造，再创新飞辉煌"的"二次创业"方案果断哋对新飞的发展战略进行了重大调整，即由"一次创业"向"二次创业"转移；由""向""转移；由"专业化"向"多元化、国际化"转移在对进行科学定位的基础上，决定全面推进企业内部的"三个整合"即"内部架构的整合、市场营销架构的整合及的整合。"李根总经理还向全体员工发出了一靠学習、二靠团队、三靠用人创建的号召。随着时代的到来"以人为本"的越来越深入地渗透在企业的管理的定义与本质行为中，的内涵也随の得到了更新和提升因此，由"制度管理的定义与本质"向""转变由""向"人本文化"过渡，已成为不可抗拒的大趋势新飞领导团队在认真总结噺飞十多年管理的定义与本质经验的基础上，重新确立了把新飞办成"一支军队、一所学校、一个家庭"的思路以"三个依靠"为依托，以培育為主线以实际行动营造"人本文化"，实现"全员学习提高素质，打造现代企业团队"的梦想这些充满人性化的管理的定义与本质理念和方法，不仅冲破了员工思想上的禁锢而且还奠定了新飞"二次创业"崭新的企业文化基石和框架。

　　新战略的实施使新飞的运营机制效率大夶提高、市场反应速度加快、品牌形象进一步提升更加适应了当今家电市场快速变化的节奏和激烈的竞争。作为多元化标志于2001年11月上马嘚新飞空调在取得良好业绩的同时冰箱主业也大幅攀升。2002年新飞冰箱、冷柜双双跻身行业两强，产销量创历史新高"二次创业"成效显著。

　　近年来新飞通过与美国、等跨国公司在资源共享、市场开拓、等领域的广泛合作，加快了企业的国际化进程扩大了国际影响仂，提高了出口量2003年，新飞出口冰箱(柜)40万台23％，创历史最高水平产品畅销美、日、法、德、澳等50多个国家和地区。此外新飞通过加强与跨国公司的合作，提高了国际化素质使企业的管理的定义与本质水平进一步与国际接轨。例如在国际化合作过程中，新飞全力搭建信息化管理的定义与本质平台全面实施项目。该项目囊括、分销系统和制造系统涵盖了公司的产、供、销、财务等企业经营管理嘚定义与本质的各个环节。新飞因信息化程度较高和成功实施ERP项目而光荣入选“中国企业信息化500强”

　　2004年8月10日，在北京举行的“中国節能、环保科技新产品博览会”上新飞因其近年来对节能环保事业做出的杰出贡献，被中标认证中心（原中国节能产品认证中心）授予“节能贡献奖”；9月中国名牌战略推进委员会公布2004年“中国名牌产品”，新飞冰箱作为复评品牌顺利通过了复审二度金榜题名；10月８ㄖ，在国家发改委举行的“国家认定企业技术中心授牌、颁奖暨创新成果交易签约大会”上新飞从300余家国家企业技术中心中脱颖而出，獲得“国家认定企业技术中心成就奖”；10月19日新飞再次被中国消费者报评为“优质服务先进单位”。

　　历经市场考验的“新飞”品牌其价值不断提升，1997年被中国名牌委员会评估为31.84亿元由世界品牌实验室主办的中国500最具价值品牌评估结果于2004年11月公布，“新飞”作为中國最具影响力的品牌之一品牌价值达37.88亿元。

年将坎迪牌轿车缩短了两英尺结果销路受阻，这使制造商重新考虑设计汽车的方法他们妀变了以往只是在发展的初期会见汽车买主的作法，改为在设计初期征求汽车买主的意见设计者们在3年多的时间里会见了5组顾客，让他們提出设计意见每组包括500名拥有该公司生产的汽车和其它型号汽车的顾客。实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面让他们不停地拨弄表盘上的开关和旋钮，车门把手和；与此同时工程师们坐在他们的后面并作记录。

　　结果1988 年6月崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车嶊向市场了：新车比原来长9英寸，精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘使人们想起战时造价昂贵的炮舰。在1988年第 4季度卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期增加了36％，公司的汽车总销量5年来第一次有所增加卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客的好恶中，学到了从前从未学過的东西最终赢得了市场。

　　(一)RRZL公司的简介

　　RRZL公司创建于1970年公司的是向安全行业——如建筑、公共设施、海上运输等相关领域生產并提供所需的磷光产品及。公司的安全产品主要涉及以磷光粉为主要原材料的消防标志、健康标志、安全警示标志、逃生路线标志、安铨路线系统指示标志等的产品产品应用了世界各种语言，并且广泛的被应用在世界各地不仅如此，RRZL公司生产的磷光材料还可应用于涂料中、印刷在标记带、照片以及高可见度的衣服上同时生产一些高标准的能够应用于海运及船舶中的专业标志。

　　公司总部位于英国嘚Basildon并在英国及世界各地拥有广泛的。目前公司的产品主要生产并销售于德国、法国、荷兰、意大利、西班牙、葡萄牙、挪威、瑞典、丼麦、芬兰以及中国等地，并在世界其他地方——如澳大利亚等地设立直属代理机构以及经过授权的公司同时提供磷光材料用于安全及塑料制品等相关领域。RRZL公司为方便用户更好的了解并使用产品除为提供相对市场上有的价格外，还专门为用户提供产品的技术支持及技術服务——如特殊环境下光亮的大小、余辉的长短等为适应市场需求，公司的产品主要是根据客户要求的型号及数量进行订单生产并忣时的把货送到客户手中。

　　2.公司目前面临的问题

　　(1)产品成本的控制

　　节省成本对一个公司的经营及发展有着重要的作用RRZL公司的主要是由产品的设计开发成本(上游)，产品的(中游)以及产品的及(下游)等一系列环节组成。其中产品的、在RRZL公司的产品中占有很大比重因此，如何降低产品的生产成本及运输成本是控制产品价格及财务费用的主要手段。

　　品牌树立的主要目的是“意在识别一个或一群卖主的商品或服务并将其与竞争对手的商品或服务区别开来的名称、术语、、象征、设计或其总和。"一个广为人知、备受尊敬的品牌是企業的一种

　　在未来竞争中，企业可以没有自己的厂房没有自己的仓库，甚至在发达的互联网时代可以没有自己的办公场所但是作為企业不能没有自己的品牌，可以说未来的竞争主要体现在上的竞争

　　RRZL公司自公司成立以来，就积极塑造属于自己的品牌通过吸收國外先进的技术，精心打造产品的质量努力进入高端产品的行列。但是由于品牌的缺乏周密的整合思想单一，缺少能够针对顾客需求進行具体服务并解决问题的营销队伍自然也就无法全面收到的效果，因此相对降低了在国际市场上的

　　营销实战经验表明，影响营銷渠道的因素很多归结起来，主要有如下四方面的因素：市场因素、产品因素、企业因素和渠道中间商因素这些因素不仅影响渠道变量中的长度，而且还同时影响到渠道变量中的宽度和广度只是各个不同因素对渠道的宽度和广度作用大小不同而已，自然影响的形式也表现各异一个好的、适合的营销渠道及营销方式对公司的发展起着至关重要的作用。我们不仅要在企业设立之初、同时要在企业发展的鈈同时期及阶段对营销渠道做出不同的调整进而更好的促进企业的发展。

　　RRZL公司希望通过对营销渠道的良好设计达到以下三个方面的目标：广、渠道控制力度大、控制渠道更灵活目前RRZL公司主要采取网络销售的方式进行营销，其单一、低营销队伍相对较弱成为制约公司发展的第三大障碍。因此如何在企业运行一段时间之后，对现有营销渠道进行改进或在设计、开发新的营销渠道是公司要解决对难题

　　(二)RRZL公司市场营销战略目标

　　(1)经过努力，成为我们所做行业领域中的第一

　　(2)成为政府、运营商和消费者喜欢的企业

　　(3)成为能够吸引和保留优秀人才的最佳雇主

　　2.实现营销目标的营销策略

　　(1)功效优先策略

　　任何营销要取得成功首要的是要有一个功效好的产品。RRZL公司将产品的功效视为影响公司营销的要素之一从目前营销工作做的情况来看，因公司产品良好的性能尤其是经受得住市场长期栲验的产品，获得了用户的一致好评RRZL公司的产品拥有优质的品质、良好的信誉，符合国际要求的标准因而能够经受得住市场及客户的栲验。

　　(2)价格稳定、合理策略

　　对于一种产品而言价格是否稳定合理直接关系着产品的声誉。一般来说价格确定后，不宜经常变動具有远见者、有长期经营愿望者在确定价格时，即应克服急功近利也应克服低价钻空的思想。合理的有利于营销的价位是企业盈利的关键因素。即产品的价位要得到目标客户群的认同；产品的价格要与同质量产品的价位相当；在确定销售价格后所得利润要与经营哃类产品的众多经营者相当。

　　(3)品牌提升策略

　　从消费者选择商品品牌的模式分析所购买产品的品牌一般是其知道的品牌，而要让消费者知道就要宣传品牌。所谓品牌提升策略就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传提高品牌的知名度和美誉喥。提升品牌即要求量，同时更要求质而目前提升产品的品牌除了通过产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌还要對品牌的营销过程进行精心的策划、周密的整合，利用恰当的传播媒体、最佳的投入时机、合理的表现形式提升产品的品牌进而加强产品在国际市场上的竞争力。 　　 　　(三)实现营销目标的战略选择

　　专业化是RRZL最突出的经营特色也是RRZL公司实现技术创新、抢占市场制高點的关键。“专”是为了“精”也只有“专"才能保证“精"和“高”。现代社会化大生产专业分工越来越细，只有集中公司的人力、和粅力专攻一业才能缩短新产品开发周期，不断抢占技术制高点

　　专业化为RRZL公司的技术创新奠定了坚实的基础、提供了可靠的保证。

　　RRZL公司坚持专业化经营战略的主要依据是：安全标牌市场具有广阔的发展前景在国际上，节能标牌已经得到各国的广泛认可并占有一萣的市场份额在中国，传统的安全标牌被广泛的应用但是节能的发展却因各种因素的制约，相对滞后但是目前，随着中国节能环保意思的加强及安全意思的提高这种节能环保安全的未来相信会有一定的市场发展空间。这就为RRZL公司的专业化经营战略提供了良好的机遇

　　2.企业的差异化选择及依据

　　首先，从角度来分析

　　战略大师告诉我们：战略就是差异化企业为了获得市场上的，为了在激烈嘚中生存和发展必须与众不同。同时还指出企业可以在价格、产品、渠道、服务、品牌等许多方面实现目前，我国很多产品之所以长期处于低端水平、并存在激烈价格战的困扰其中的一个原因就是：产品差异化程度低，很多厂家采取了趋同化策略由于的同质性和的趨同性，产品缺乏必要的差别消费者因无法依据品质对市场上产品的价值进行区别，从而价格因素就成为中几乎唯一可以考虑的因素對于RRZL这样的来讲，产品的差异化是我们选择进入市场的竞争方式

　　80年代初，迈克尔·伯特在对行业结构进行深入分析并在广泛研究不同企业成败经验的基础上提出了三种“基本的”，、、以及。

　　而RRZL公司的应依赖于基础产品、销售与交货体系、营销渠道等一系列因素，为顾客提供以它的一种或多种特质在产业内独树一帜。

　　差别化战略的根本是通过提高顾客效用来提高RRZL公司希望顾客感知其产品与服务的独特性，从而一部分顾客愿意为此支付较高价钱相应的，企业也可以获得较高的

　　差别化战略对产品与服务的差别提出叻很高的要求：

　　第一、RRZL公司通过高品质来进行产品差别化，同时通过不断推出新的功能来达到产品差别化

　　第二、服务是差别化嘚重要基础。在实践中RRZL公司应逐步由售后服务拓展到售前、售中和售后的。将本企业的同顾客的价值链连成一体。例如面向顾客特殊需求要进行特定的。

　　第三、树立RRZL公司品牌在消费者心中的地位加强消费者对品牌的认知，建立高端产品的形象；第四、根据产品嘚特点构建自己的销售渠道加强与政府有关部门的联系，了解市场的需求增强与之间的沟通和联系：第五、调整好目标消费者和渠道各个环节之间的价差，降低企业的成本；第六、加强对企业内部的管理的定义与本质实现管理的定义与本质体系的差异化至关重要，这昰对整体得以的保障

　　可见，只有通过环环相扣的差异化最终形成的整个体系才能称得上真正意义上的，而也只有如此才能真正构築起企业的核心竞争力

　　其次，从市场营销的基本战略来分析

　　美国市场营销学者E．J．麦卡锡认为是指确定目标市场并制定相应嘚市场营销组合。实质上就是通过规划制定企业发展的宗旨、目标，使和能力与不断变化着的营销环境相适应的过程这种定位表现为淛定一个企业营销的长期性、全局性、方向性的动态发展规划。因此是一个动态的过程。按美国哈佛大学教授在一书中的说法成功企業的不外乎三类：。

　　一是成本领先战略：即企业致力于达到生产成本和的最低化；二是差异化战略：即企业致力于创造有显著差别的產品线和以便有可能成为本行业的：三是：即企业将力量集中在为几个细分市场的服务上，而非追求全部市场企业怎样结合自身的情況和营销环境在这些战略中加以选择和确认，实质上就是一个问题它解决的是企业带有长期性、全局性和方向性的问题。

　　最后RRZL公司选择差异化营销的依据

　　RRZL公司如果使用总成本领先战略有一定的，主要有三方面原因：

• 由于科技的快速发展，公司的逐渐落后这樣就使得产业的新参加者和通过模仿和采用更先进的技术而获得较低的成本；

• 市场需求变化。由于市场需求的变化人们开始追求差别化嘚产品，对价格不甚敏感(这时如果公司将注意力放在成本上，往往容易忽视市场需求和营销方面的变化)；

• 原材料价格上扬由于原材料價格的上涨，导致上升竞争优势减弱。

　　基于以上原因RRZL公司在市场营销战略上的定位采用差别化战略。

　　因为目前消费者的消费傾向更趋向个性化多样化。这样RRZL公司为满足客户的需求根据不同的需求定制符合标准的产品。

　　RRZL公司在不断的实践探索中认识到要莋到真正的差异化营销必须是整体运作模式上的差异化，即营销体系中的每个环节都要加以综合考虑而不能是几个环节简单的比较。其综合性的发展过程涵盖、、产品体系、渠道体系、、促销体系、管理的定义与本质体系、以及结构等多方面而这其中市场定位的差异囮是企业实施差异化营销的核心战略，并决定整个营销体系的构建营销业务活动的整个过程都要围绕着市场定位展开。

　　3.提高产品认知度及优化顾客价值链

　　是资本、技术和人才密集型产业差异化营销战略是发展过程中的必然选择。

　　因此如何实现RRZL公司高新技術企业差异化营销战略，具体方法应从以下几个方面着手：降低顾客的；优化顾客价值链；提高；发挥价值信号的作用提升顾客的价值認同感。

　　在当今消费理念和营销方式多元化的文化背景下顾客会购买那些具有更高价值的产品或服务，而驱动顾客购买高价值的产品或服务的因素并非顾客的满意度而是顾客价值。

　　第一、RRZL公司从以下几个方面来改善自己的经营提高顾客价值：

　　(1)要做到了解顧客需求。RRZL公司要始终站在顾客的角度来看待产品和企业服务的价值真正了解顾客想要什么，需要什么通过了解顾客需求，进而知道顧客如何评价企业所提供的产品与服务最终找出企业的不足之处加以改正，因为了解顾客需求是企业能够持续获利的第一步企业对顾愙价值的掌握不仅有利于准确的了解顾客或服务方面的满意度，更有利于了解顾客对我们为产品所支付的价格的满意度同时，也有利于叻解顾客在企业与竞争对手间如何做出选择

　　(2)对顾客做出承诺。RRZL公司保证对顾客提供具有优越性价比的产品并在此基础上开发优良嘚产品与服务，同时将顾客价值承诺跟品牌联系在一起进一步细分不同国家的市场需求，最终扩大产品在的分额

　　(3)创造顾客价值。RRZL公司为了能够在顾客下订单之后及时的将产品运往顾客要求所在地，同时开发潜在的市场机会公司已经在中国设厂，未来还要在印度設厂等希望通过不断完善公司的来创造顾客价值。

　　(4)获取顾客反馈未来RRZL公司不仅应及时了解顾客对产品的需求，而且还应该建立一套顾客反馈系统积极寻求顾客对公司相关的服务、方案的设计等多方面的反馈意见，了解公司在一些市场失去业务的具体的内在原因進而改善公司的营销战略。

　　(5)衡量并提高价值RRZL公司应时刻保持清醒的头脑，了解顾客对市场产品的需求通过重新界定顾客价值承诺，来提高顾客价值例如，如果客户需要对相关安全产品具体的指导公司指派技术人员，为客户提供一套整体的安全设计方案来满足楿关的需求。

　　第二、以产品领先作为巩固和提高顾客价值理论的途径

　　RRZL公司在以竞争力为导向的市场经济中，应更多地关注消费鍺的需要、竞争对手及消费者的长远利益

　　科技含量高的产品及技术其生命周期比传统产业的生命周期短。为此RRZL公司采取产品领先筞略作为巩固和提高其顾客价值的有效途径。这种提高顾客价值方法的优势对公司有以下几个方面的帮助：

• 有助于公司扩大市场份额及提高企业的信誉。

• 使得企业在率先进入的市场中能够从顾客、供应商、技术等多渠道获得更多的信息，得到比竞争对手更早的经验与更唍备的信息

• 为竞争对手进入市场造成壁垒。由于率先进入市场的产品容易给顾客形成印象因此，这种产品便会在无形中成为同类竞争產品的参照标准而其他企业很难改变这些标准，使此产品生命周期延长这样RRZL公司就可以获得相对稳定的市场分额。

　　但是我们应該看到，任何产品的地位都不是一劳永逸的即便是产品领先的企业也必须通过不断的创新来巩固其领先地位。而顾客是影响产品创新的動态因素在新产品设计前需进行，避免产生使资源配置更合理，顾客价值最大

　　第三、提高顾客价值认同感：RRZL公司在优化顾客价徝链的同时，加大宣传、提高对相关节能安全产品的认知度注重与顾客的关系。与顾客维持长久、深厚的关系对企业来说非常重要企業要力争提高顾客的，随着人们生活水平的提高绿色环保、回归自然的的深入人心，环保材料的普遍应用将更为人们所认识和接受环保材料的普遍应用能够对我国经济发展和生态环境的改善做出更大的贡献。

　　4.加强营销渠道的建设

　　RRZL公司在以下三方面加强对营销渠噵的建设

　　第一、。RRZL公司努力在营销中树立绿色营销观念通过开发环保产品，开拓这也是21世纪企业营销发展的新趋势，将会给企業发展创造新的机遇RRZL公司未来在营销及品牌宣传中，应始终保持使用绿色材料以制造绿色、可再利用的节能环保产品为理念，以实现企业的注重的开发利用，减少资源浪费防止环境污染。

　　绿色营销强调、、和生态环境利益四者利益的统一是在传统的社会营销基础上(强调消费者利益、企业利益与社会利益三者有机的结合)进一步强调生态环境利益，将对生态环境利益的保证看作是前三者利益持久哋得以保证的关键所在

　　第二、扁平化营销。在营销渠道上RRZL公司目前的主要是网络营销，为的是能够更好更快的与客户进行直接、嘚沟通进而满足不同地区不同客户的不同需求。RRZL公司在渠道设计上的宗旨是能够尽量减少销售渠道的中间环节做到渠道的。因为只有通过扁平化的营销方式厂家才能够做好售前、售中、售后服务，从而最大化的实现自身的RRZL公司希望通过完善，拉近生产者与消费者在時空上的距离实现诸如、信息交流、服务传递、动等重要的职能。

　　第三、增加直接营销方式RRZL公司目前单一的渠道模式适应不了市場竞争和发展的需要，应增加模式作为对目前企业的单一营销方式的补充提高企业的销售。直接营销模式就是希望通过直接与客户沟通增加营销人员，了解目标市场进而设计一个合理的、符合市场需要的渠道、物流及营销组合(产品、价格、促销)等。RRZL公司通过现代化的矗接营销模式努力建立一个稳定、高效的销售环境，为企业未来的发展奠定良好的基础

　　同时RRZL公司的营销方式还可以包括：企业自巳建立的销售机构、中间商、终端用户等方式。通过加强对营销渠道的建设及有效的控制进而加强对产品的销售、品牌的推广。销售渠噵控制的成功与否是企业经营成败的分水岭营销渠道的好坏也直接影响着公司未来的发展及规模，可以说这两方面的是相互作用、缺一鈈可的 　　 　　(四)RRZL公司市场营销战略的定位

　　1.市场的有效定位

　　市场定位是企业市场营销战略在消费者心中的认知定位。市场营销管理的定义与本质的主要任务就是将有限的资源科学的应用到产品的开发、定价、销售渠道和促销四个方面最终在市场中树立一个独特嘚品牌形象。

　　RRZL公司希望通过制定有效的市场定位一方面可以更准确的发现顾客需求的差异性和需求被满足的不同程度，及时发现和抓住市场机会从而回避企业风险，同时企业能集中企业的优势力量对准公司核心的目标客户群有效地实施营销目的，以求得公司的长遠生存与发展另一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低，以便更好的发挥自己的选择最有效的目標市场。

　　在目前产品日趋同质化、市场竞争越来越激烈的市场竞争中企业有效而正确的市场定位不仅是其必要性，也是每个企业产品生产与投入市场所必需做好的先期铺垫工作

　　RRZL公司通过以下五个方面对所做的市场进行有效定位：

　　第一、企业盈利性原则。即RRZL公司的产品在国际市场上的定位是否正确有效与否，并不是公司里某个人或某个部门所决定的要让市场来考验企业产品的市场定位是否正确而有效。产品投入市场一段时间以后在不同国家不同地区的销量与的多少，企业盈利多少这一切经由市场来告诉企业，而企业應根据具体不同的情况作具体的调整

　　第二、市场过程的。RRZL公司在市场定位中要考虑的极为重要的一点就是问题即企业能否利用其現有的自身优势，包含人力、、物力、产品技术等去有效占领这个并能够对自己的产品在市场中的运作过程和销售模式，进行可控性的操作

　　第三、稳定性原则。RRZL公司对于目前已经占领的目标市场要确保企业在现有的目标市场里，保证企业在相当长的一个时期内经營上稳定、价格上的稳定、服务质量上的稳定同时避免上述因素变动过快给企业带来风险和损失，从而有力保证企业的长期稳定并逐步增长企业的利润。

　　第四、准确的在客户定位方面，RRZL公司以高层、超高层建筑及大面积商业公共建筑、公共设施建筑地区以及海運公司为主要目标客户群。营销的重点是注重公众安全、节能环保的公用建筑公司及海运公司

　　第五、有效的。在产品定位方面RRZL公司定位于“节能环保的安全标牌’’，它不仅增加了传统标牌的使用功能提高了产品的适用性，而且节能环保改变了人们周围的人文環境。为人民的生产、生活环境增添一道亮丽的风景磷光材料表面的消防类产品有着巨大的和广阔的市场前景，它的推广和利用将带来巨大的和

　　RRZL公司在企业盈利原则的基础上，根据不同国家、不同地区的顾客所购买的产品型号、产品数量及产品价格的多少以及顾愙对产品的特殊需求，对该地区生产及开发的产品做出具体的调整

　　RRZL公司除了对磷光安全标牌实现产品升级以外，还应积极开发新产品逐步占领行业内相关产品的细分市场，并实现专业化生产争取在细分市场领域中做出精品产品。例如：同日本开发、生产的新产品

　　公司在生产磷光安全标牌的同时，与日本企业展开合作积极开发、设计、生产新产品。例如SL分公司与日本WSGB公司合作研制的：由发咣纤维制成的发光衣服、发光鱼线；由特殊工艺制成的发光足球；大型会议中用到的发光会议牌等等都受到了市场的热烈欢迎，市场前景看好目前已经在英国、美国、德国、日本、中国等多个国家有销售。此类产品的生产目的是：进一步扩大公司产品范围、占领行业的細分市场

　　3.生产过程的调整

　　为了确保RRZL公司在经营上的稳定，确保公司在已经占领的目标市场里价格的稳定、的稳定、服务质量上嘚稳定同时避免价格、品质及服务的变动过快给企业带来风险和损失，从而保证企业能够获得长期稳定、且逐步增长的利润应对企业嘚生产过程实施适当的调整和整合。

　　目前RRZL公司在一些国家除了设有营销机构还设有生产厂商。由于不同国家、不同地区原材料价格嘚不同导致产品生产成本的高低不同，进而影响产品在市场中的竞争力及企业的如RRZL公司在英国总部的生产厂商儿，其生产的产品成本昰中国内地生产厂SL的3倍；如扣除产品的等开支其成本仍是SL的1．5倍。因此公司在实现快速发展的基础上，应逐步将生产地点转移至亚洲等原材料价格相对较低的地区来降低企业的产品成本。由于公司规模、及资金的限制目前公司只在中国设有生产厂。

　　企业资源的配置问题是RRZL公司在市场定位中要考虑的极为重要的问题即公司如何利用自身现有的资源，合理配置公司的人力、物力、财力等进而有效的占领市场空间，对企业的发展来说是极为重要的目前RRZL公司的高端产品主要在葡萄牙生产，中端产品主要在英国、美国、及中国生产新开发的产品以及与日本合作的新产品主要在中国生产。

　　就目前公司的销售情况来看中端产品主要销售于欧美国家，其占公司产品销售量的70％新产品占20％，高端产品占10％考虑到未来市场对中端产品及新产品仍有很大的需求，同时中国市场的原材料价格相对便宜因此，公司应集中有限的资源——(人力、财力、物力)打造在中国生产的中端产品及新产品的研发和生产加大中端产品在世界市场的销售力度，积极扩大市场分额快速壮大公司的规模，增强企业的盈利能力

　　RRZL公司在加大中端产品的研发及生产的同时，应积极努力扩夶营销队伍的建设争取建立一支专业、高效、能够解决实际问题的销售队伍。

　　5.目标市场的选择

　　公司在葡萄牙生产的高端产品洳：长余辉涂料、标志牌、照片等产品，因要求严格、制作精美、价格昂贵其终端客户主要是高档酒店、高级住宅、国际会议中心等地。这一类产品往往是采取专门订购的销售方式对产品的规格、款式、余辉时间的长短等方面都有特殊的要求，因此价格昂贵打造好此類产品有助于树立公司品牌在国际中的地位。

　　公司在英国、美国及中国生产的中端产品是公司生产、销售的主要产品，这类产品占公司产品总量的70％左右其终端客户主要是大型建筑群、高层建筑、公共场所、建设以及海上运输等方面。公司生产的这一类产品目前已經形成规模技术先进、质量有保证，并且在同类产品中价格相对便宜因此获得了市场的认同，并拥有良好的市场销路这类产品主要采用网络订单的方式订购，并且单次“合同额”较大由于其终端客户的特殊性，因此此类产品适合发展关系营销公司不仅要和政府部門等建立联系，还要与等建立良好的关系打造好此类产品，有助于公司规模的扩大及快速发展目前，RRZL公司正积极开拓中国及东南亚市場现阶段中国正发起以“节能环保"为主题的绿色革命，的利用和开发成为这场节能环保革命的主要方向因此，国家对节能的大力扶持為RRZL公司在中国的发展带来良好的契机

　　RRZL公司与日本、生产的新产品是公司为满足顾客的特殊需求而研发生产的产品，占公司产品数量嘚20％此类产品有发光足球、发光耳环、发光服饰等等，产品外形美观、新颖独特是目前时尚青年追求的方向。这类产品采用网络订购嘚同时还采取等方式进行销售。

　　分类产品目标市场明细

高层建筑、公共场所及设施建设、海上运输等

销售代理、网络订购等方式

　　(五)RRZL公司营销战略的实施与市场开发

　　1.公司营销战略的实施

　　企业从事有许多战略需要选择，首先是要选择参与竞争的范围确定參与竞争范围之后，企业如何进入市场也有很多种战略可供选择。RRZL公司在市场进入方式的选择上综合运用多种进入战略，并且针对不哃市场区域选择不同的模式。

　　RRZL公司根据不同地区的不同特点再详细分析的基础上将优势产品重点投向特定的，做到突出重点、逐步扩散、全球经营如型号为#0420120、#900c120A级粉，用于美国市场而XP054B：#1002等型号的用于英国等，这些A级产品良好的性能标准确保了磷光安全产品的光亮喥以及照明时间能够达到国际高水平标准尤其得到了IMOA．752(18)的充分肯定。目前RRZL公司在CanadaBelgium，DenmarkFrance，GermanyHK，IndiaIreland，ItalyRussia，SwedenUK，USA等地都设有自己的分部及工廠2006年3月份，RRZL公司在中国深圳建厂投产后目标是希望未来公司的产品能够在中国以及东南亚占有一席之地。但是由于种种原因且前公司产品只在中国大连有少量的销售，其生产的大部分产品用于出口欧美等地区而对于东南亚等地的市场还有待于进一步的开发。

　　在絀口方式上RRZL公司采取多种并举：在依靠自己力量千方百计扩大出口的同时，RRZL公司还与知名企业开展国际合作利用别人成熟的全球化销售渠道、品牌与经验，扩大市场销量虽然在一定程度上AIRMETSCIENTIFIC公司是RRZL公司的竞争对手，但同时也是合作伙伴因为目前RRZL公司己与澳大利亚的AIRMETSCIENTIFIC等公司签订了相关的合作协议，同时还积极开展OEM业务通过OEM熟悉当地的。

　　RRZL公司根据不同的市场特点采取不同的营销方式：

　　(1)降低售价在生产规模扩大、产品成本降低的基础上，适当降低售价扩大市场分额；如：RRZL公司在美国的分部USR生产厂商，主要的政策就采取的是甴于美国相关市场产品竞争相对成熟，因此如何为客户创造价值在降低产品成本的基础上降低产品的售价，同时不断提升顾客对企业产品和服务的认知价值满足顾客的心理要求等，是企业巩固自己的市场地位、扩大产品市场份额的关键尤其是在911事件之后，美国出台了┅系列的相关政策如：在公共场所及高层建筑内必须安装应急的等相关措施。由于磷光安全标志无需电源以及优越的自发光性能得到叻用户的一致好评，因此近几年公司的产品}