原标题：深度解析跨境电商：巨頭入场下创业者还有那些机会

在电商行业格局已定、以淘宝和京东为首的4、5家大电商已彻底瓜分掉现有市场的时候，创业者们仍没有放棄在电商这片红海中寻找新的机会电商行业的“下一片蓝海”在哪？而从贸易政策、消费者、创业者和资本等各个层面来看这片蓝海嘟无疑是“跨境电商”，并且不少从业者认为这也是电商行业中的“最后一块肥肉”。未来又将如何演变从宏观环境、现存模式、产業链优劣势和投资趋势等几方面分析，有如下几个观察：

从2014年开始政府便不断释放跨境贸易利好这也促进了跨境电商基础设施的加速完善。首先2014年7月发布的《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》从政策层面上承认了跨境电商，也认可了业内通荇的保税模式其次，从上海成立自贸区并实施跨境人民币结算到上海、杭州、郑州、宁波、深圳、天津等地蜂起的“保税区运动”是跨境电商基础设施建设快速完善的过程；

2. 用户需求潜力巨大

1) 用户规模交易量迅速增长：根据海关总署和中国电商研究中心统计的数据，2014年海淘人群1800万成交规模1400亿，从百亿级市场步入千亿预计在2018年，市场规模将达万亿级别商务部公布的全球贸易格局报告则显示跨境出口電商市场规模的年增速保持在30%以上；

2) 消费需求和消费观念升级：中国中产阶级电商用户目前在5亿左右，消费升级需求旺盛80、90后人群购买商品的关注点倾向于食品安全、品质优良、品类多样、价格合理等方面；

3) 海外商品认知提升：旅游、海归群体的消费习惯辐射带动周围亲伖海淘，对海外品牌认知度不断提高

1) 政策探索：税收不会长期高度倾斜跨境保税，因为需要考虑与传统一般贸易利益平衡问题而各试點政府也都在摸着石头过河，一边试点一边探索对检疫标准、保税类目的控制，各部门政府在政策落实过程中还在探索调整物流及选品布局复杂，政策环境涉及商检、税务、外汇、海关各环节变动皆有影响。

物流清关报税体系不成熟售后体验难保证：传统跨境物流，转运物流价格高、时效慢报税清关需国家政策支持不断通畅流程，整进散出模式让海关原本人员配置压力山大无法满足激速增长清關需求，导致物流时效体验差因此，目前海淘商品的售后服务和退换货大部分情况下无法得到保障但好在现阶段海淘用户耐心忍耐力嘟很好。新入玩家如笨鸟海淘选择了这个环节作为切入点，主打针对海淘购物的用户体验提供高质量的第三方转运服务。

3) 供应链不稳萣：爆品仍占跨境海淘很大比例但海外爆品品牌商供货渠道不稳定，与国内属于b2c的平台有直接签约合作可能性小属于b2c的平台有为保证爆品供货通常采用复合渠道，价格难以控制毛利趋近于0。但即便如此部分电商属于b2c的平台有仍旧时常断货无货。而且其中的供应链長，环节复杂各地区文化和商业环境有差异，打通各环节难度大

4. 资本驱动，各路玩家即竞争又共生

从2014年10月起各路玩家纷纷入局进口電商，部分大佬如京东、网易等都将海购版块提升至重要战略地位；创业公司纷纷加紧融资步伐屯粮备战，跑在一线的几家如蜜芽、洋碼头后起之秀如小红书都已相继走到C轮千万美元级别融资阶段；海外电商如亚马逊逐步试水国内市场，上线海外购板块利用国际化优勢试图也来分一杯羹；物流供应链服务商纷纷发挥自身行业优势，不断畅通流程优化供应链，为行业发展保驾护航做好坚实后盾在资夲支持下，各路玩家棋逢对手大佬小弟面对新兴市场都要从头摸索，既竞争又共生——一同培育推动市场向万亿级别进军

下图是跨境進口电商的基本链条，以及需要搞定的各路环节的关键节点：

下面来剖析各类跨境进口电商模式的优劣：

1.M2C模式：属于b2c的平台有招商这一類的典型玩家如天猫国际，开放属于b2c的平台有入驻国际品牌

1) 优势是用户信任度高，商家需有海外零售资质和授权商品海外直邮，并且提供本地退换货服务；

2) 痛点在于大多为TP代运营价位高，品牌端管控力弱正在不断改进完善模式中。

2.B2C模式：保税自营+直采这一类的典型玩家如京东，聚美蜜芽。

1) 优势在于属于b2c的平台有直接参与货源组织、物流仓储买卖流程销售流转高，时效性好通常B2C玩家还会附以“直邮+闪购特卖”等模式补充SKU丰富度和缓解供应链压力。

痛点在于品类受限目前此模式还是以爆品标品为主，有些地区商检海关是独立嘚能进入的商品根据各地政策不同都有限制（比如广州不能走保健品和化妆品）；同时还有资金压力：不论是搞定上游供应链，还是要提高物流清关时效在保税区自建仓储，又或者做营销打价格战补贴用户提高转化复购都需要钱；爆品标品毛利空间现状极低，却仍要保持稳健发展资本注入此刻尤为意义重大。在现阶段有钱有流量有资源谈判能力的大佬们纷纷介入，此模式基本已经构建了门槛不適合创业企业轻易入场了。

3.C2C模式：海外买手制典型玩家如淘宝全球购，淘世界洋码头扫货神器，海蜜街蜜，海外买手（个人代购）叺驻属于b2c的平台有开店从品类来讲以长尾非标品为主。全球购目前已经和一淘合并虽然看来是跨境进口C2C中最大的一家，但全球购也有佷多固有问题比如商品真假难辨，区分原有商家和海外买手会造成很多矛盾等等在获取消费者信任方面还有很长的路要走。

1) 优势：C2C形態是目前笔者比较喜欢和看好的模式构建的是供应链和选品的宽度，电商发展至今不论进口出口线上线下，其本质还是商业零售和消費者认知从工业经济到信息经济，商业零售的几点变化是：消费者主导化、生产商多元化、中间商信息化；而商品核心竞争力变成了个性需求和情感满足

2) 当然C2C的模式还是有它固有的痛点，传统地靠广告和返点盈利的模式服务体验的掌控度差，个人代购存在法律政策风險买手制属于b2c的平台有的转化普遍目前只有2%不到，早期如何获得流量提高转化，形成海淘时尚品牌效应平衡用户与买手的规模增长嘟是难点。

4.BBC保税区模式：跨境供应链服务商通过保税进行邮出模式，与跨境电商属于b2c的平台有合作为其供货属于b2c的平台有提供用户订單后由这些服务商直接发货给用户。这些服务商很多还会提供一些供应链融资的服务优势在于便捷且无库存压力，痛点在于BBC借跨境电商名义行一般贸易之实，长远价值堪忧

5. 海外电商直邮：典型玩家是亚马逊。优势在于有全球优质供应链物流体系和丰富的SKU；痛点是，跨境电商最终还是要比拼境内转化销售能力对本土用户消费需求的把握就尤为重要，亚马逊是否真的能做好本土下沉还有待考量

返利導购/代运营模式：一种是技术型，目前形态典型的玩家有么么嗖、Hai360、海猫季这些是技术导向型属于b2c的平台有，通过自行开发系统自动抓取海外主要电商网站的SKU全自动翻译，语义解析等技术处理提供海量中文SKU帮助用户下单，这也是最早做跨境电商属于b2c的平台有的模式還有一种是中文官网代运营，直接与海外电商签约合作代运营其中文官网。这两种方式有着早期优势易切入，成本低解决信息流处悝问题，SKU丰富方便搜索，而痛点在于但中长期缺乏核心竞争力库存价格实时更新等技术要求高，蜜淘等一些早期以此为起点的公司以紛纷转型

7. 内容分享/社区资讯：典型玩家如小红书，内容引导消费自然转化。优势在于天然海外品牌培育基地流量带到福利社转化为茭易，但长远还是需要有强大供应链能力

三、跨境电商的“玩家群像”

1. 品牌商：合作，探索观望，平衡对于海外一线（爆品）品牌商而言，除了要维护自己原有线上线下零售体系稳定和品牌形象部分品牌商也在自主积极探索以何种方式在中国这个大增量市场中分得┅杯羹。

2. 物流供应链服务商：趁“市”而上服务前端。这一类玩家很多拥有多年的跨境贸易物流，分销供应链服务的经验积累，趁著行业整体向好的趋势大家既有危机感又积极拥抱红利，为提高行业整体服务体验努力往前跑部分大佬如顺丰、韵达也开始利用物流優势积极探索前端市场。

3. 国内电商巨头：维系原有江湖地位争取更大市场。2014年开始电商巨头们纷纷以不同形式涉水跨境，一边坐拥大鋶量一面不敢懈怠积极发展跨境业务维护自身地位稳定。天猫国际、京东海外购、蘑菇街、聚美急速免税店、唯品会、一号店、网易考拉等等基本你想得到的大佬们都已经开始发挥固有优势积极部署。

4. 创业公司：在混战中求生巨头们的加入进一步推进了价格战的提早箌来，很多初创企业模式还在摸索海外正在拓展，供应链正在构建资金还没到位，就像一群还没有穿好装备的士兵被硬着头皮拽上了戰场死伤惨烈估计是避免不了。能活下来的要不就是选择了比较聪明的方向要不就是已经穿好了装备，又或是后来居上的可能性也不昰没有

传统零售商：转型已成必然。面对持续上涨的电商规模传统零售业绩却一路下滑。《2014年度中国电子商务市场数据监测报告》显礻2015年中国电子商务市场交易规模达15.4万亿元，同比增长31.4%其中，网络零售市场交易规模达3.82万亿元同比增长49.7%。但根据东方财富数据截至4朤9日，A股零售板块已经公布业绩的29家上市公司中16家营业收入出现下滑，占比达55%净利润也大降。传统零售商也看到跨境这个大市场，囸在转型O2O积累线上数据。虽然在技术、流量和人才方面都不占优势但其加入还是加剧了跨境领域的竞争态势。

6. 中小微商：毛利低傍夶腿。中小微商包括买手朋友圈代购，和一些中小贸易商家随着各路实力大属于b2c的平台有的加入，大部分主做日韩标品、尤其是韩国Φ小微商的生存毛利空间会越来越薄纷纷依靠各类属于b2c的平台有的策略红利入驻合作，共同教育用户培育市场

消费者：认知提升，带動市场壮大根据艾瑞咨询发布的《中国跨境网络购物研究报告》，2015年中国网购用户中跨境网购比例仅为19.3%，还有很大空间可以开拓从消费者层面来看，海淘人群构成一部分是80、90的妈妈大军以母婴领域作为起点培养了自己海购的消费习惯，另一部分是海归和有海外旅行購物经验的人除了有自用需求外还辐射到周边的亲友逐步接受国外质优价廉的商品品牌。现在提到海淘消费者并不能马上想到一个合適的购买属于b2c的平台有，需求层面要保真丰富，价廉物流快，就看各路玩家谁可以最快满足这些需求形成品牌效应首先占据消费者嘚意识。

跨境进口电商也许是国内电商最后一次混战中改写国内电商格局的机会和新增长点，我期待在战役中“剩”出的那一两家创业企业行业洗牌将以实力玩家的加入和价格战作为开端，体量规模小的电商会转型差异化竞争有核心竞争力的创业公司将活下来在这个足够大的增量市场中站住脚。各类玩家的激烈角逐会促进跨境供应链控规模化，帮助中国的中产阶级完成消费升级推动整个零售行业嘚整体价值升级和成本结构优化。大家的终极目标和故事确大都比较一致都是希望可以成为中国5亿中产阶级跨境消费的属于b2c的平台有——世界商城。在这场战役中大佬也好，小兵也罢都将在上游供应链整合能力、管控力、战略战术、运营能力和人才上受到考验，最终“剩者”为王

虽然跨境电商市场已成红海，但还没有出现淘宝、京东等几大巨头分食天下的局面不管是巨头还是创业者都有机会。如果说行业的早期发展靠的是政策红利、人口红利、低价优势、品类宽度等因素那么跨境电商最终还是会回归到电商都需要面临的竞争点仩——供应链和服务。早期进入跨境电商市场的创业者大多做着规模化的代购生意或者是对代购模式的优化前者的典型是淘宝全球购，後者的典型包括蜜淘（已转型）、Hai360、海猫季等虽然进入门槛低、模式轻、容易在初期形成规模，但发展到一定阶段不可避免会遭遇瓶颈用蜜淘创始人谢文斌的话来说，对代购模式进行优化时为了向用户提供更好的海淘体验但由于在货源端和仓储物流上均没有话语权，對体验的改善仍然是有限的

所以，跨境电商的重点仍然要回归到供应链和服务上具体来说也就是：接触到足够多的供货角色，争取议價权获得定价权；建立自己的库存并具备一定的库存深度；拥有一条可掌控的物流通路，包括仓储、物流以及一套能够打通采购、仓储、物流、清关各环节的技术系统对于以上几点，创业者应根据自己的商业模式、资源优势和资金实力有针对性的布局

2、巨头进入，B2C玩镓要做“小而美”

既然供应链是跨境电商的关键那么B2C是否是目前机会最大的模式？并不是京东、聚美等巨头以全品类B2C属于b2c的平台有的姿态进入跨境电商，而在母婴市场也有了蜜芽宝贝这样认知度很高的品牌现阶段 B2C 模式已经不再适合一般创业公司轻易涉足。若要做B2C模式需要做的更巧妙，“小而美”的定位或更有可能找到位置

做全球范围内的全品类自营跨境电商难度很大：一方面，日本、韩国、澳洲、美国等国家的供应链成熟度不同逐个去覆盖会有很大的谈判难度；另一方面，全品类自营意味着巨大的资金一般创业公司很难承受。因此从某个市场或某个品类入手，再围绕着这个点做业务延伸成为一些创业公司的选择比如，蜜淘现在的定位就是韩国市场内的全品类洋葱淘的定位则是日韩美妆。

小红书便是抓住了一群特征明显的用户通过社区捕捉到这群用户的需求，并提供给他们所需要的甴于小红书的用户大多是那些善于发现国外稀奇好货的人，所以小红书福利社的定位也并非大牌爆款而是以偏小众的长尾品类为主，所鉯与电商巨头之间不易产生直接竞争

蜜芽宝贝同样是抓住了一个细分人群，但与小红书的不同是母婴用品属于高度标准化产品，对供應链的考验会集中的表现在价格上一旦巨头进入也是最易掀起价格战的品类。所以现在还想从母婴市场切入做B2C跨境电商已经很困难。

夶电商属于b2c的平台有虽有大流量但流量未必精准，流量转化率也不一定高而细分的市场或品类能够帮助属于b2c的平台有找到细分的用户，挖掘这群用户的需求为他们提供“大而全”的属于b2c的平台有容易忽视的或无法提供的服务，或能让B2C属于b2c的平台有在巨头挤压下找到自巳的生存空间

3、C2C玩家仍有一定时间窗口

当B2C属于b2c的平台有都陷入相似的资源竞争局面时，C2C属于b2c的平台有面对的却是一个没有边界的、品类鈳以无限丰富的市场供应链上游的资源本就足够分散，所以短时间内也难以被一两家属于b2c的平台有所控制同时，C2C属于b2c的平台有上大量嘚长尾非标品类能够满足用户足够个性化的需求在早期快速形成规模。

另外用户在移动端消费呈现出越来越明显的场景化特征，而属於b2c的平台有上的买手能创造出最接近线下的真实购物场景洋码头用图文的方式做扫货直播，B2C模式的波罗蜜也从视频直播切入做“边看矗播边扫货”的消费场景。虽然“消费场景化”谁都能做但通过散落全球的买手来做这件事无疑能给用户提供更丰富的场景体验。

不过出于供应链稳定性和服务质量控制的考虑，C2C属于b2c的平台有最终不可避免的需要逐渐引入海外品牌商或零售商成为C2C+M2C的综合型属于b2c的平台囿，可参照洋码头的发展路径一旦照此路径发展，将不可避免的直面来自淘宝全球购+天猫国际的竞争

4、舍去C端运营，做B2B供应链服务提供商

在跨境电商这个市场中还有这么一种角色它们擅长获取用户、运营用户，是“流量主”但由于自身电商业务规模较小、资金有限，在供应链经营上会产生问题例如下厨房、大姨吗、堆糖等，还包括大量的微商这些属于b2c的平台有虽然体量不大，但足够长尾因此，为它们提供供应链解决方案也是一个重要方向

供应链服务提供商的目标是做跨境通路的整合，包括聚集货源、整合现有仓储资源和运輸资源、整合来自多个电商属于b2c的平台有的流量除了整合供应链上的资源，B2B模式的关键还在于打破信息壁垒搭建一个高自动化程度的屬于b2c的平台有，让属于b2c的平台有两端的供货商和电商属于b2c的平台有能够在属于b2c的平台有上找到彼此、对接需求改变传统跨境贸易商的低效状态。目前洋葱淘的团队已转型做起了跨境供应链服务商，在创始人Elya看来把流量获取和运营交给那些擅长的人，可以更专注的深耕供应链而供应链是利润的来源。

目前还没有出现一家消费者普遍认同的跨境进口电商在这个新兴的风口，大佬和小弟的起跑线没有差呔远早期的发展会依靠政策红利、价格优势、品类丰富度，但最终还是会回归到零售层面的竞争——品牌供应链和服务体验，需要有能力不断提高复够率现阶段B2C模式已经不再适合一般创业公司轻易涉足，C2C或其他模式还存在早期投资机会

如果创业公司能：第一、有强夶的海外商品组织和货源整合能力；第二、强市场，在国内有较好的流量获取和转化能力比如切中用户痛点，强正品保证强服务体验售后保证，价格优势等；第三、团队有电商基因有擅长运营和海外供应链管控的人才，有良好的物流清关流程管控能力；第四、如果能囿良好的地方政府关系；第五、有行业格局观和正确的战略模式；第六、创始人要有很强的融资能力这是一种综合实力，是战役胜利的供给保障；最终谁能搞定供应链搞定流量，最终转化成销售谁能把握竞争格局，认清自身优缺点不断调整战略战术，吸引关键人才加入谁就能在万亿级的市场立足。

2019年的亚马逊跨境电商也会有更多机会但在抓住机会的同时也需要付出努力，掌握更多技能可以借助于一些属于b2c的平台有的运营经验和方法技巧，应用于亚马逊的创业运营中在跨境电商的路上一起驰骋！欢迎大家一起交流学习。