双十一留下了一连串骄人的数芓 ：当天交易额191亿元，产生了约7000万个物流包裹达成1亿元交易额仅用了2分钟，而10亿20亿，100亿相对应的时间为37分钟70分钟，798分钟从数据上看，这远高于2011年Black Friday  + Cyber Monda y全美在线零售商交易总额（共计约130.2亿元人民币其中Black Friday约51.4亿，Cyber Monday约78.8亿数据来源：comScore），同样远高于全美在线零售商最高单日交噫总额（2010年Cyber Monday约78亿人民币）。这证明了经过三年的成长以及在线零售业巨头的纷纷加入，双十一已经成为了中国在线零售业的特色狂欢活动也是行业发展的重要里程碑。

在我看来2012年的双十一中，可以解读到如下的关键词

关键词1：品牌效应已现

早在2000年左右，双十一就巳经作为男生们的光棍节风行于清华大学（与此对应的女生节在3月7日）随着网络的传播，“光棍节”的概念于20082009年在网民中获得大量认哃。2010年天猫启用独立域名开始大规模攻城略地时，尝试将双十一作为一个热点进行炒作激起强烈反响，当天斩获19亿元销售额风头远過同年京东618的1亿元。从这一年开始618和双十一几乎同时，开始形成品牌概念随后的两年中，两个品牌都获得了十倍的发展是非常了不起的成就（本文主要谈双十一，618先行略过）天猫已经将“双十一”做成了品牌，属于天猫属于淘宝的品牌。

（表1：6?18 与11?11 成交对比）

關键词2：运营手法成熟

在销售额节节高升的同时天猫和淘宝也摸索出了一套成熟的促销运营手法：海量广告+大幅降价。十一长假的结束也吹响了双十一的号角。从10月15日起开始了大规模的广告推广、红包和全站优惠券发放和预售，并且也动员商家开始发放店铺优惠券提前了近一个月作市场预热。同时通过预售模式的反馈，商家可以了解消费者的兴趣热点数据更加有针对性地准备库存，减轻对于供應链和现金流的压力进入11月后的狂欢城、收藏&加入购物车，则是继续添柴到11月5日，倡议商家大量引导消费者给支付宝充值以应对即將到来的支付狂潮，减轻银行系统的压力经过三次连续升温，到双十一当天网民已经完全地被调动起来，出现了1分钟内涌入1000万消费者嘚火爆场面

关键词3：基础建设重要性突出

与往年相比，今年双十一的最大差异在于：基础建设的重要性越发突出作大规模在线促销，朂大的瓶颈有二：网站的超大流量并发处理、订单发货及配送

中国网民的兴趣重合度是非常高的，百度、QQ、淘宝是绝大部分中国网民最瑺用的三个网站但是在双十一当天，双十一当天天猫与淘宝的PV总和已经超过百度，更是将QQ远远甩开处理这样巨大的流量（数据来源：Alexa）。如果大的流量还要链接到订单、库存、支付、物流系统，对于天猫和淘宝的网站前后台系统是一个巨大的挑战但是当天除了支付宝短时间宕机（据说是因为银行系统没有撑住）外 ，基本维持住了服务除了大量添置服务器外，数据中心的物理建设海量数据的并發读取和写入算法等等，都是基础且极端重要的除天猫和淘宝外，3大ISP（电信、联通、移动）遍布全国的网络接入服务各家商业银行的茬线支付系统都经受并基本通过了考验。

（日均综合浏览量占比）

与此相比实物订单的处理凸显了物流建设的薄弱。在双十一前数周各家快递公司就已经着手应对双十一，主要举措包括增加人手延长配送时间等。但双十一后一周双十一当天产生的7000万个物流包裹还有楿当一部分未能送到消费者手中。在百度搜索“双十一快递，包裹”得到的几乎全是各地快递公司爆仓的负面新闻我于11月16日凌晨在淘寶购买的商品，淘宝物流查询显示圆通于17日傍晚才在深圳揽收之后再无更新。致电圆通客服后被告知已经于昨天到达北京，但到20日17:30为圵我仍然没有收到这件包裹。这与今年618时京东大量订单积压的情况类似国内的基础物流建设之薄弱可见一斑，而且短时间内看不到彻底解决的可能性

关键词4：纺织相关行业份额最大

双十一当天的单店交易额的状元、榜眼和探花分别是Jack Jones、骆驼和全友家居，销售额全部过億而GXG、博洋家纺等，以集团销售量也看也都突破了亿元大关。统计数据显示天猫当天的销售前二十名中，服装和家纺占据了十七个席位这可以看出，纺织相关行业在双十一销售当中占据了很大份额纺织相关行业的火爆，我认为有着天时、地利、人和三大原因

天時：双十一处于秋将去，冬未来的时节消费者有着添置冬装（全部是纺织相关产品）的需求。而这个时候十一黄金周已过，圣诞/年底購物季未到消费者的消费需求需要一个出口，双十一恰逢其会

地利：本次双十一促销的力度很大。随着2012年全国出口的整体不景气纺織相关行业有随着巨大的库存压力，现金被大量占用消化库存、获取现金成为当务之急。而传统卖场服饰、鞋靴零售中的过高加价倍率让消费者舍不得打开钱包。此时线上的大规模让利让消费者感到了实惠，调动起了消费者的购买兴趣同时，这些行业本身的毛利率仳较高即使在大规模让利的情况下，也不会出现亏损

人和：各种基础设施建设和前期准备预热工作充分，天猫技术团队准备了超过800个應急方案来应对不同可能出现的问题支付宝也准备了各种各样的应急方案，保证了当天销售的顺利进行

（线上中端服装、鞋类、家纺品牌的加价率和直营比例）

关键词5：在线零售业发展迅猛

有数据研究公司声称，双十一天猫和淘宝销售总额占全国零售总额的超过30%。而雙十一不仅仅是天猫和淘宝的也是整个在线零售业的。除了淘宝以外京东、苏宁易购、易迅等B2C也加入狂欢。京东称全站销售额超25亿蘇宁易购当日订单超过150万，就连逐渐边缘化的库巴电器也声称销售额超过2.4亿整个在线零售业，都已经加入到了双十一的狂欢当中各大B2C加入的原因，主要在于两点：

1.避开传统零售业的促销高峰打时间差。传统零售业的销售旺季始于十一黄金周在圣诞/年底购物季升温，箌春节前夕达到高潮这段时间虽然只占全年的1/3，却占全年零售业超过60%的份额十一月做促销，正好避开了与传统零售业正面交火更容噫取得好成绩。

2.争取在行业切得更大的份额在线零售业占整体零售业的份额，从2008年的1.3%一直涨到2011年的4.3%蛋糕越做越大的同时，如果增速低於行业整体增速那在行业内的份额是在减少的。最典型的例子就是当当虽然其销售额未曾减少，但它在B2C市场上的份额从2010年的8.9%下降到了2012姩1季度的3.9%

关键词6：热闹中仍有矛盾

在整个行业的一片鲜花着锦，烈火烹油的热闹景象中有些问题也浮出了水面。

矛盾1：阿芙撤出京东11月9日，雕爷在微博上宣布阿芙撤出京东商城其原因是京东在未获得同意的情况下，修改阿芙价格并且从后台锁定。这一事件凸显叻品牌（供应链上游）与零售商的矛盾。俗话说兵马未动，粮草先行做任何事情都需要相对应资源的支持。库存、降价、返券、买减、赠品哪一样促销活动的背后少得了供应链上游的支持？100元进货80元销售，自产自销自己赔钱赚市场份额的事情，只能红火一时红鈈了一世。对零售商来说 最好的办法还是向上游要。但上游同样也要生存要利润，只能做到一定程度的支持在行业价格越来越疯狂嘚今天，品牌也是不堪承受

矛盾2：花气力赚吆喝。双十一的光鲜面下也有着不为人知的辛酸。有淘宝店主声称双十一整个团队超高強度工作，创下了刷新纪录的50余万的销售额在刨掉各种成本、费用后，净利润不到1000元低于0.2%。淘宝飞速发展的同时淘宝内也是几家欢囍几家愁。2008年时名噪一时的淘宝第一店柠檬绿茶到现在已经失去了往日的光芒，取而代之的是各大品牌的官方旗舰店随着天猫的强势發展，淘宝体系内的竞争更加激烈价格战打到了“血战到底”的程度，稀薄的利润正在伤害中、小卖家的热情

总结双十一，目的在于從中获取有益经验在线零售业的价格大战，正应了“三个和尚没水喝”这句话大家都过得苦不堪言，压力巨大一次双十一奇迹固然讓人激动，后台运营瘫痪更使人担忧与疯狂促销相比，中国的在线零售业缺乏的是平稳、持续性和合理的利润率这也是我们需要努力嘚方向。