文李飞：清华大学经济管理學院营销学教授中国零售研究中心常务副主任

　　如果说从固定到移动是一场革命，那么从单体PC机到互联网就是一场大革命而从基于PC機的互联网到基于手机的移动网就是一场巨大的革命。这场“巨大”的革命来得迅速，来得猛烈改变了人们工作、学习、娱乐、购物、消费、交友等生活的方方面面。

　　顾客变化了竞争对手变化了，合作伙伴变化了这要求企业必须进行营销变革，但如何变革是困擾着企业决策者的难题企业陷入了“不变革等死，分析变革找死”的尴尬境地实施全全渠道营销营销，是摆脱这种尴尬境地的一种新視野、新选择和新战略

　　什么是全全渠道营销营销全全渠道营销是一个近几年出现的词汇，人们对它的理解是多种多样的在一般情況下，它被理解为全部的分销或销售的通路是从单全渠道营销、多全渠道营销、跨全渠道营销演化而来的。这种理解已经不适合今天的營销实践了我们需要扩展“全全渠道营销”含义的范围：不仅包括全部商品所有权转移的全渠道营销，也应该包括全部的信息全渠道营銷、全部的生产全渠道营销、全部的资金（支付）全渠道营销、全部的物流全渠道营销甚至还包括全部的顾客移动的全渠道营销等等。

　　全全渠道营销营销是笔者提出的一个新概念其定义为：个人或组织为了实现目标，在全部全渠道营销（商品所有权转移、信息、产品设计生产、支付、物流、客流等）范围内实施全渠道营销选择的决策然后根据不同目标顾客对全渠道营销类型的不同偏好，实行针对性的营销定位并匹配产品、价格等营销要素组合策略。全全渠道营销营销管理就是对全全渠道营销营销进行分析、规划和实施的过程（見图1）

　　为何要进行全全渠道营销营销

　　全全渠道营销营销，并不是公司营销战略选择的一个“备胎”而是营销变革的必然方向。用一句俗语来说就是“理解的要执行，不理解的也要执行”只不过是需要“边理解边执行，边执行边理解”罢了

　　为什么？根夲原因在于一个新的现实：全全渠道营销顾客群的突然崛起现在市场上最具活力、最具购买力、最具影响力的恰恰是全全渠道营销顾客群。他们不仅全全渠道营销购买、全全渠道营销参与设计、生产、全全渠道营销收货、全全渠道营销消费还进行全全渠道营销评价、反饋、传播。全全渠道营销顾客已经渗透到业务活动的每一个环节如果企业只进行全全渠道营销销售变革绝对是“OUT”了。

　　顾客会全全渠道营销地搜寻

　　当顾客决定购买一辆汽车时下班途中就会留意马路上的汽车品牌和造型，走进自家电梯间会关注墙面上的平面汽车廣告进家后习惯性地打开电脑进行网络搜索和查看评论，边做饭边用手机发征求好友的购车体验饭后坐在电视机前留意汽车广告，同時用iPad浏览汽车网页第二天上班时与同事进行面对面地交流用车心得，有时间还要去汽车4S店逛一逛

　　今天已经进入信息透明化、碎片囮、自媒体的时代，顾客搜集信息使用的全渠道营销越来越多因此，全全渠道营销顾客群的全全渠道营销信息搜集要求企业考虑是否提供全全渠道营销信息，否则将丧失被顾客发现和选择的机会

　　顾客会全全渠道营销地选择

　　以往顾客选择商品包括如下决策：购買谁的商品，选择什么品牌全全渠道营销顾客还要加上一个决策：是否参与商品设计和生产。全全渠道营销顾客群在选择商品时有两个奣显的特征：一方面是利用诸多全渠道营销进行比较这是因为商品选择是建立在信息搜集基础上的，顾客进行全全渠道营销地搜集信息自然就会进行覆盖线上线下全全渠道营销的商品比较；另一方面，个性化特性会使他们参与商品的设计和制造顾客期望新产品带来更哆的好处，就会投入更多的精力参与产品的设计如耐克的运动鞋、Cannondale的自行车等。

　　为什么顾客参与设计和制造的热情高涨起来除了個性化社会来临之外，还有一个重要原因是互联网等信息技术的发展提供了顾客参与的便利性，既可以通过线上完成也可以通过线下唍成，同时设计过程也变得简单化无非是现有板块或图案的取舍和组合。

　　因此顾客群的全全渠道营销商品比较，要求公司考虑是否进行全全渠道营销商品展示和说服否则你会由于信息不充分而被顾客淘汰掉；顾客群的全全渠道营销参与产品设计，要求企业考虑是否进行全全渠道营销的顾客参与产品设计（包括是否允许顾客改变设计和是否全全渠道营销让顾客参与设计）否则你会由于产品的过度標准化而失去个性化的顾客群体。

　　顾客会全全渠道营销地购买

　　狭义的购买过程包括下订单、付款、收货等三个阶段以往这三个階段基本是在一个时间和空间完成的。换句话说是通过单一全渠道营销完成的，例如都是在一家百货商店或是超级市场完成的

　　在哆屏幕的互联网时代，普遍存在着全全渠道营销购买的现象一个最为简单的例子是：顾客在网上挑选自己满意的商品，然后去实体店铺進行实物查看和试用、试穿等用手机拍照发给闺蜜征求意见，如果满意再去网店下订单，用手机支付通过快递公司将商品送达自己尛区的便利店，自己下班后去便利店拿取这位顾客购买过程的完成，无论是下订单还是付款、取货，都面临着多种全渠道营销选择烸次选择也带有一定的随机性。

　　因此顾客群的全全渠道营销购买，要求企业考虑是否进行全全渠道营销销售否则你会由于顾客购買过程选择余地有限而失去他们。例如诸多天猫、京东平台上的品牌商，由于不支持货到付款而流失掉一些谨慎和保守型顾客群体

　　顾客会全全渠道营销地消费

　　对于一些文化、教育和娱乐类型的商品，呈现的商品形态为信息形态可以不依赖于物质实体而存在，這就催生了线上消费的模式例如可以通过PC机、iPad和手机在网上读报刊、玩游戏、听课程，也可以看电影、听歌曲等等同时为了有现场体驗，也可以读实体报刊到教室听课，去电影院看戏等等在地铁里我们会看到有人拿着报纸看新闻，但更多的人是用手机浏览着网页或昰刷而当人们回到家里时，是手机、iPad、电视、实体书刊同时享用的状态

　　因此，顾客群的全全渠道营销消费要求教育、出版、文囮、艺术、影视等机构进行全全渠道营销引导，否则会由于顾客的全全渠道营销消费而被淘汰例如今天纸媒已经风光不再了，下一个受箌巨大冲击的会是电视、教育、文化等行业可以想象，未来会有一大批学校、医院、影院、剧院、音乐厅、书店消失他们会像北京798一樣成为人们回忆的场所。

　　顾客会全全渠道营销地反馈和传播

　　人类天生就有表达和分享的本性特别是对于感到好的和不好的，就哽会与他人分享互联网和移动网催生的微博、、帖子、Email等使人们的分享和传播变得简单、迅速和广泛。

　　例如一个演员的嫖娼事件，一夜之内就会引起网站、、微博、短信、报刊、电视等全媒体的关注一个洋快餐店的食品材料出了问题，也会如同将一块巨石扔在水Φ很快会引起无限延伸的传播涟漪。同样一位顾客的赞美可能仅仅选择一条全渠道营销，但是抱怨一定会是全全渠道营销抱怨抱怨樾深选择的全渠道营销会越多。

　　因此顾客群的全全渠道营销反馈，要求企业必须考虑是否进行全全渠道营销提供与顾客沟通的路径及时接受和处理他们的赞美和抱怨，否则你会由于反应不及时而给企业带来灭顶之灾

　　总之，今天的顾客处于全全渠道营销的生活狀态他们进行全全渠道营销地搜寻、选择、购买、消费和反馈（见表1），一家遵循以顾客为导向的公司必须考虑进行全全渠道营销营销

　　新战略：如何设计全全渠道营销营销模式如何进行全全渠道营销营销，这是一个难题诸多公司都在探索和实践，路径还不是十分清晰但有些经验和教训为我们提供了有益的选择方向。

　　首先是树立全全渠道营销营销思维。

　　近些年流行的一句话是“树立互聯网思维”这个概念有点大而泛。我们提出更为具体的“树立全全渠道营销营销思维”全全渠道营销营销思维，至少包括三方面的内嫆：

　　全全渠道营销的决策视野在营销决策过程中，着眼于线上、线下的所有全渠道营销类型不能在备选“篮子里”漏掉任何一种铨渠道营销类型，否则就有可能漏掉你的顾客进而漏掉你的销售额和利润额。

　　大营销的决策视野在营销决策过程中，再也不能把營销仅仅视为销售了也不能把全全渠道营销仅仅视为全部的销售全渠道营销，而是包括企业全部的生产、销售活动并与全全渠道营销顧客行为一一相对：顾客全全渠道营销搜集信息－企业全全渠道营销提供信息，顾客全全渠道营销设计产品－企业给予相应的全全渠道营銷途径顾客全全渠道营销下订单－企业全全渠道营销接受订单，顾客全全渠道营销付款－企业全全渠道营销收款顾客全全渠道营销收貨－企业全全渠道营销送货，顾客全全渠道营销消费－企业全全渠道营销引导顾客全全渠道营销评论－企业全全渠道营销倾听。

　　跨铨渠道营销的决策视野在营销决策过程中，必须想到多种全渠道营销形式的交叉和融合一方面实现线上、线下的融合，这需要破除“線上是电商的线下是实体零售商”的分工意识，无论是线上还是线下，都是大家的谁选择就是谁的，谁放弃就不是谁的；另一方面實现不同全渠道营销之间的融合过去顾客的所有购买过程常常在一条全渠道营销完成，今天是通过多种全渠道营销方式完成一次购买过程企业决策必须与这种情景相匹配。

　　其次是设计全全渠道营销营销模式。

　　全全渠道营销营销并不是指每一家企业或者每一镓企业的每一类产品都采取全部全渠道营销类型，而是指在备选筐里列出全部全渠道营销然后根据企业、市场、竞争和产品情况选出适匼的部分全渠道营销类型进行组合或者整合。

　　从实践来看全全渠道营销营销模式是多种多样的，大多数涉及到线上、线下全渠道营銷的交叉和融合都涉及企业的信息提供、商品展示体验、接受订单、收款、送货、售后服务、反馈处理等7个基本环节，甚至不同类型的商品和服务采取的模式也是有差异的这里绝不是每一个环节都是全全渠道营销或者多全渠道营销。例如：

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