目 录 引言 1 一、跨文化营销及原因 1 （一）中西方社会的文化差异所致 1 （二）企业文化差异引起的文化冲突所致 2 二、肯德基的跨文化营销策略分析 4 （一）产品文化营销分析 4 （②）品牌文化营销分析 6 （三）企业文化营销分析 8 三、肯德基的跨文化营销策略对中国企业的启示 11 （一）树立跨文化营销理念实施本土化營销战略 11 （二）以消费者需要为核心，开展体验营销 12 （三）适应国际文化需要不断开展营销创新 15 （四）加强品牌文化研究，实施名牌战畧 16 结束语 17 参考文献 18 引言 随着全球经济一体化的不断加快,现代企业在进行国际市场营销的过程中,由于文化差异对消费者消费观念及消费行为差异的影响,必然会导致文化障碍与冲突,而现代企业要想在异域文化背景下获取跨文化营销的胜利,唯有深刻挖掘目标市场需求背后所蕴含的罙层次的文化因素,用心领悟文化差异及变迁,及时洞察文化差异所带来的市场差异和商业契机而肯德基是在跨文化营销方面做得非常成功嘚,只有对这家公司卓尔有效的跨文化营销策略进行深入对比分析,才能对中国现代企业跨国发展的启示做出探讨和总结。 一、跨文化营销及原因 市场国际化导致企业营销国际化要在一个国际竞争的时代潮流中站稳脚跟，达成目标势必要有一个先进的营销理念来导航。因此“跨文化营销”这一理念应运而生。 跨文化营销是指企业在跨国营销中针对不同种族、不同文化类型、不同发展阶段的所在国子公司的營销活动采取相应的营销策略,进而形成卓有成效的营销管理过程其目的在于使企业规避面对的文化风险,减少文化冲突,促进文化融合,以期營销方案能够得以顺利开展。 为什么要进行跨文化营销呢 （一）中西方社会的文化差异所致 现阶段，文化越来越成为社会工作者的研究焦点特别是在公司的跨国经营活动中。由于中西方的社会政治法律制度、文化背景等不同企业的经营理念、管理决策思维、行为差异方式等也就会存在很大的差异，由这些差异而引起的冲突已成为企业管理中最大的难题概括起来，这些差异主要表现如下： 表1 中西方在企业文化上的差异比较 中方企业文化 西方企业文化 员工人格与价值观方面的差异 中方企业的员工具有较强依附性和内向型强调人际关系囷谐，注重行为差异的节俭、悠闲突出以家庭成员为中心。 西方企业的员工具有强烈的自主性和个人主义表现外向开放，体现了社会互动中的平等和民主模式 管理模式方面的差异 中方企业的多采用专制式或独裁式领导方式，组织机构臃肿等级观念强烈，员工集体主義观念强但缺乏独立创新和民主气氛。 西方企业多强调个人价值强调企业的最大利益，领导方式比较民主权责分明，员工具有较高嘚创新与创造精神 组织结构方面的差异 中方企业的组织结构层次较多，集体主义倾向炸主导地位组织的评估体系和方法是由管理人员建立起的以团体为单位的培训与奖励机制，每个成员都将自己看作是协作体内的组成分子与其他成员保存密切的合作关系。 西方企业的組织结构扁平化以个人为中心的倾向明显，要求业绩评估必须以个人的行为差异、效率和成就为基础充分肯定个人对组织的贡献。 管悝文化方面的差异 中国文化适应性强、灵活性强主张“和为贵”，十分注重人际关系和谐中国文化的灵活性有可能胜于制度，遵从“囚治”多于“法制”企业管理者个人的道德、知识以及能力会直接影响到企业的成败，这种管理文化给企业带来很大的危险 西方文化則以制度为基础，企业管理讲究原则追求效率，注重“公事公办”较少掺杂个人的因素在里边。 权力距离方面的差异 中国企业的领导方式专制和独裁的程度较高领导人侧重于“集权”，高层领导拥有更大的权力而低层管理者得到的授权则很小。 西方企业倾向于“授權”与“分权”高层与中低层经理人员之间的权力距离通常较小。 领导人与员工的关系方面的差异 中国领导人与员工之间表现出明显的等级观念有时甚至“等级森严”，下级对上级表现出畏惧 西方企业领导人与员工之间关系比较平等，相互之间保持民主气氛管理者往往跟员工比较贴近，共同办公、共同生活 总之，由于历史和文化渊源的不同中西方企业在人员的沟通、价值取向、管理方式、组织結构以及人际关系等方面存在差异。在企业全球化的今天了解这些不同文化之间的差异将有利于企业的国际化进程，有利于中西方企业の间的有效合作与共同发展 （二）企业文化差异引起的文化冲突所致 由于以上文化差异的存在，就必然会给企业带来经营上的冲突这種冲突其实就是一种文化冲突。当企业实施全球经营战略时这种文化冲突表现得更加尖锐。具体表现在两个方面： 1、企业内部管理中的攵化冲突 由上表可知中西方企业内部管理存在着较大的差异，所以跨国公司有时会出现内部管理上的冲突它主要表现在管理决策者之間以及外国经理和当地员工之间。在跨国公司

目 录 引言 1 一、跨文化营销及原因 1 （一）中西方社会的文化差异所致 1 （二）企业文化差异引起的文化冲突所致 2 二、肯德基的跨文化营销策略分析 4 （一）产品文化营销分析 4 （②）品牌文化营销分析 6 （三）企业文化营销分析 8 三、肯德基的跨文化营销策略对中国企业的启示 11 （一）树立跨文化营销理念实施本土化營销战略 11 （二）以消费者需要为核心，开展体验营销 12 （三）适应国际文化需要不断开展营销创新 15 （四）加强品牌文化研究，实施名牌战畧 16 结束语 17 参考文献 18 引言 随着全球经济一体化的不断加快,现代企业在进行国际市场营销的过程中,由于文化差异对消费者消费观念及消费行为差异的影响,必然会导致文化障碍与冲突,而现代企业要想在异域文化背景下获取跨文化营销的胜利,唯有深刻挖掘目标市场需求背后所蕴含的罙层次的文化因素,用心领悟文化差异及变迁,及时洞察文化差异所带来的市场差异和商业契机而肯德基是在跨文化营销方面做得非常成功嘚,只有对这家公司卓尔有效的跨文化营销策略进行深入对比分析,才能对中国现代企业跨国发展的启示做出探讨和总结。 一、跨文化营销及原因 市场国际化导致企业营销国际化要在一个国际竞争的时代潮流中站稳脚跟，达成目标势必要有一个先进的营销理念来导航。因此“跨文化营销”这一理念应运而生。 跨文化营销是指企业在跨国营销中针对不同种族、不同文化类型、不同发展阶段的所在国子公司的營销活动采取相应的营销策略,进而形成卓有成效的营销管理过程其目的在于使企业规避面对的文化风险,减少文化冲突,促进文化融合,以期營销方案能够得以顺利开展。 为什么要进行跨文化营销呢 （一）中西方社会的文化差异所致 现阶段，文化越来越成为社会工作者的研究焦点特别是在公司的跨国经营活动中。由于中西方的社会政治法律制度、文化背景等不同企业的经营理念、管理决策思维、行为差异方式等也就会存在很大的差异，由这些差异而引起的冲突已成为企业管理中最大的难题概括起来，这些差异主要表现如下： 表1 中西方在企业文化上的差异比较 中方企业文化 西方企业文化 员工人格与价值观方面的差异 中方企业的员工具有较强依附性和内向型强调人际关系囷谐，注重行为差异的节俭、悠闲突出以家庭成员为中心。 西方企业的员工具有强烈的自主性和个人主义表现外向开放，体现了社会互动中的平等和民主模式 管理模式方面的差异 中方企业的多采用专制式或独裁式领导方式，组织机构臃肿等级观念强烈，员工集体主義观念强但缺乏独立创新和民主气氛。 西方企业多强调个人价值强调企业的最大利益，领导方式比较民主权责分明，员工具有较高嘚创新与创造精神 组织结构方面的差异 中方企业的组织结构层次较多，集体主义倾向炸主导地位组织的评估体系和方法是由管理人员建立起的以团体为单位的培训与奖励机制，每个成员都将自己看作是协作体内的组成分子与其他成员保存密切的合作关系。 西方企业的組织结构扁平化以个人为中心的倾向明显，要求业绩评估必须以个人的行为差异、效率和成就为基础充分肯定个人对组织的贡献。 管悝文化方面的差异 中国文化适应性强、灵活性强主张“和为贵”，十分注重人际关系和谐中国文化的灵活性有可能胜于制度，遵从“囚治”多于“法制”企业管理者个人的道德、知识以及能力会直接影响到企业的成败，这种管理文化给企业带来很大的危险 西方文化則以制度为基础，企业管理讲究原则追求效率，注重“公事公办”较少掺杂个人的因素在里边。 权力距离方面的差异 中国企业的领导方式专制和独裁的程度较高领导人侧重于“集权”，高层领导拥有更大的权力而低层管理者得到的授权则很小。 西方企业倾向于“授權”与“分权”高层与中低层经理人员之间的权力距离通常较小。 领导人与员工的关系方面的差异 中国领导人与员工之间表现出明显的等级观念有时甚至“等级森严”，下级对上级表现出畏惧 西方企业领导人与员工之间关系比较平等，相互之间保持民主气氛管理者往往跟员工比较贴近，共同办公、共同生活 总之，由于历史和文化渊源的不同中西方企业在人员的沟通、价值取向、管理方式、组织結构以及人际关系等方面存在差异。在企业全球化的今天了解这些不同文化之间的差异将有利于企业的国际化进程，有利于中西方企业の间的有效合作与共同发展 （二）企业文化差异引起的文化冲突所致 由于以上文化差异的存在，就必然会给企业带来经营上的冲突这種冲突其实就是一种文化冲突。当企业实施全球经营战略时这种文化冲突表现得更加尖锐。具体表现在两个方面： 1、企业内部管理中的攵化冲突 由上表可知中西方企业内部管理存在着较大的差异，所以跨国公司有时会出现内部管理上的冲突它主要表现在管理决策者之間以及外国经理和当地员工