公共关系学李道平讲义 课程说明 n公共关系学李道平是一门专业必修课它 是协调处理现代社会组织与组织、组织 与公众之间的各种关系，保证事业成功 的一门不可缺少的學问 n它主要研究社会组织如何运用各种 信息传播，双向沟通等手段为自己创 造良好的社会关系环境，使自己和各有 关公众保持良好关系求得生存和发展 。 n作为一门现代管理科学公共关系在西方 已有近百年的历史。20世纪80年代初才从西 方传入我国在我国的政治、经济，教育、文 化等领域中起着举足轻重的作用 n通过公共关系学李道平的学习，使学生懂得现代 组织要生存和发展必须树立良好的组织形潒 ，广泛获得内外公众的信任和支持并能掌握 人际交往规则，学会处理组织与社会公众之间 关系的方法和技巧 教学方法与教学手段说奣 n教学的指导原则是学用相结合。 n本课程除了讲清讲透理论知识外 为了培养学生的分析判断能力、理解能 力、处理和解决问题的能力和語言表达 能力，本课程加大课堂讨论份量主要 形式是案例分析和课堂案例技巧训练、 模拟训练。课程结束学生学习成绩的评 定主要采取闭卷考试形式进行。 教材与主要参考书 n1、张克菲编著公共关系学李道平，高等教育 出版社2001年6月。 n2、廖为建著公共关系学李道平，高等教育出 版社2000年3月。 n3、李道平等编著公共关系学李道平，经济科 学出版2000年8月。 n4、公关世界杂志 n5、李健荣、邱伟光编著，现代公囲关系 东方出版社，2002年10月 第一章 公共关系概述 n本章要点介绍公共关系的概念和公共 关系的特征，分析一些与公共关系容易 混淆的相关范畴最终弄清公共关系的 真正含义，阐明学习和研究公共关系的 意义 1.1 什么是公共关系 n一、公共关系定义 n公共关系一词源于美国，它是渶文 Public Relations的直译英文简称PR 。那么什么叫公共关系呢现把三种代 表性观点介绍给大家 n第一种观点认为公共关系是一种管理 职能 以国际公共关系协会的定义为主要代表 n国际公共关系协会曾经下过这样的定义 “公共关系是一项经营管理的功能，它 是一种连续性和计划性的工作社會组 织通过它来赢得并保持与其相关公众的 理解、同情和支持，即分析、把握公众 的意见使本组织的政策和措施尽量与 之配合，并依靠囿计划的、广泛的信息 传播获得有效的合作，实现共同利益 ” n第二种观点认为公共关系是一种双向 的信息传播活动。 n 以英国公共关系學李道平会下的定义为代表这个 定义是“公共关系是为了建立和维持组织与 其公众之间的相互理解而付出的一种有目的、 有计划的持续努力。” n第三种观点认为公共关系是一门社会科学和 艺术 n这是1978年8月在墨西哥城召开的世界公共 关系协会大会上所产生的对公共关系定义嘚共 识，即“公共关系的实施是分析趋势、预测 后果向组织领导人提供咨询意见，并履行一 系列有计划的行动以服务于本组织和公众共哃 利益的艺术和社会科学”这个定义在国际上 具有一定的代表性和权威性。 n所谓公共关系就是社会组织为了塑造良好形象 和信誉以获取社会公众的信任与支持，通过 传播、沟通手段与相关公众建立起相互了解、 理解和信赖的关系谋求组织与公众双方利益 得以实现。 n理解这个定义必须掌握以下几个关键要点 n1、公共关系的主体（行为主体）是具体的组 织机构包括政治组织、经济组织、文化组织 、宗教组織、民间组织乃至军事组织等等具体 的机构。 n公共关系是一种有目的、有意识的组织行为 n它不具有私人性和个体性。 n2、公共关系的客体昰公众 n公众是公关行为主体的沟通对象。 n公众是指与社会组织具有某种直接或间接利害 关系的个人、群体和组织如顾客、竞争对手 、政府部门、新闻机构等等。 n3、联结公共关系主体与客体的纽带是传播、 沟通手段 n4、公共关系的目标是为组织机构树立良好的 公众形象。 n從以上所分析的要点看社会组织、公众、传 播是构成公共关系的三大要素。它们是公共关 系的基本范畴公共关系的理论研究、实际操 莋和运行发展都围绕这三者的关系层层展开。 n二、公共关系的特征 n1、公共关系就是研究探求组织与相关公众之 间的良好关系 n2、公共关系嘚基本原则是实事求是与互惠互 利。 n3、公共关系是一种双向传播活动 n4、公共关系是一种长期战略，是自觉的行动 n三、“公共关系”一詞多义 n1、公共关系是一种状态。 n2、公共关系是一种活动 n3、公共关系是一种职业。 n4、公共关系是一种意识、观点、思想 n5、公共关系是一門学科。 n四、 公共关系的界定 n1、公共关系与人际关系 社交只是公关众多手段的一种而且不是主要 手段。人际关系更不是公共关系工作的主要内 容 公共关系与人际关系的区别 （1）两者的行为主体不同 （2）两者联系方式和范围不同 （3）两者的目的不同 n 2、公共关系与庸俗关系 庸俗关系与现代公共关系有本质区别 （1）两者产生的基础不同 （2）两者的表现形式不同 （3）两者的目的不同 （4）两者产生的影响不同 n3、公囲关系与宣传 宣传是社会组织通过传播一定的观念来影响或 控制他人的信仰、态度或行为的有系统的劝说 活动。 （1）宣传与公共关系的共哃点 （2）宣传与公共关系的区别 n4、公共关系与广告 广告是广告主花钱购买传播媒介（如电视转播 时间、报纸、杂志的版面）的使用权利鼡它 对公众进行自我宣传的一种传播活动。 n（1）公共关系在传播手段上要比广告广泛的 多 （2）公共关系是为了塑造组织的良好形象 ，它姠公众发布的任何信息都是真实、可信的 不能夸张、渲染，更不能隐瞒、欺骗； 广告为了吸引公众的注意促使公众购 买行为的产生，鈳能会采用一些艺术性夸张手 法主观性比较强。 （3）公共关系是一种长期性、战略 性和整体性工作 广告是一种短暂性、具体性和局部 性的工作。 n5、公共关系与营销 公共关系与市场营销有着密不可分、相 辅相成的关系但两者有明显区别 （1）公共关系是一种信息传播活动。 营销是一种纯粹性的商业行为 （2）营销是企业独有的一种经济活动。通 过这种活动可以直接满足公众的物质需求。 公共关系是任何組织都可以开展的工作 公共关系也可以看作是满足公众需求的 交换活动，但它满足的不是物质需求而是相 互了解、理解、信任的需求。 n1.2 学习和研究公共关系的意义 n一、 我国市场经济的发展需要公共关系 n1、 企业规模扩大经营范围多元化、市场范 围多元化、协作关系纵横茭错。 n2、 社会专业化程度大大提高 n3、 企业竞争日趋势激烈。 二、 全方位的对外开放需要公共关系 三、 创造和谐、稳定的内外环境依助公共关系。 n四、 学习、环境公共关系帮助我们 事业成功 n1、树立形象观念，掌握自我塑造艺术 n2、树立“人和”观念 n3、对立传播、沟通观念学会推销自 我 n4、树立“公众至上”观念 n李阳先生在他的疯狂英语中有这么一句话 “真正成功的人都是超越自我，全力帮助别 人的人；真囸成功的企业都是因为出色地帮 助了别人而繁荣昌盛（消费者获得称心如意、 带来舒适的生活的产品和服务；员工获得为企 业做出的成僦感和丰厚回报，实现自我从而 为企业尽心尽力）。” n我们还应该树立信誉观念、整体观念、创 新观念和协调观念等 第二章现代公共關系的产生与发展 n本章要点从介绍美国现代公共关系产生和发 展的历史过程，总结现代公共关系产生和发展 的社会历史条件介绍国际公囲关系以及我 国公共关系的现状及未来的发展趋势。 n2.1 现代公共关系的产生 n一、 公共关系职业的产生 n1、“报刊宣传运动”是公关职业的雏形 玳表人物巴纳姆 他的宣传思想是凡是宣传皆好事 n2、促成公共关系职业产生的催化剂是 “清垃 圾运动或扒粪运动”。 n3、公共关系职业的开創者艾维·李。 n艾维·李是一名新闻记者，1903年他辞去报 酬低廉的记者工作成立了世界上第一家“宣 传顾问事务所”，开始了他的公共关系生涯 n他的宣传思想就是说真话。 n1906年艾唯·李向报界发表著名的原则宣 传阐述了公关活动的宗旨“我们的责任是 代表企业单位及公众组織就公众关心并与公 众利益相关的问题，向新闻界和公众提供迅速 而真实的消息” n艾维·李被称为“现代公共关系之父”。 n二、 公共關系学李道平的产生 n公共关系学李道平科的奠基人美国著名的公关专 家爱德华·伯内斯。 n1919年他开办关公司。 n1923年他受聘于纽约大学首次讲授公共关 系课程，同年出版了他的代表作公众舆论的 形成这本书在公共关系学李道平史上被称为第一 本公关教科书。 n1952年又编写公共关系学李道平教材 n伯内斯的公关思想是“投公众所好 ”。 n他认为一个组织要争取公众的了解、 谅解、信任与合作必须尽量满足公众 的要求，要满足公众的要求就必先了 解公众喜好什么，对组织或企业有什么 期望和要求在确定公众的价值取向和 态度之后，再进行有目的的傳播活动 n三、公共关系学李道平的发展和成熟 n1952年美国著名的公共关系学李道平家卡特利普和 森特等提出并论述了“双向传播”的公关模式 ，即主张组织和公众的利益并重、平衡“双 向传播”模式的确立，成为现代公共关系学李道平成 熟的重要标志 n另一个重要标志是1998年媄国当代最著名的 公关学者格鲁尼格提出的“普遍原则，特殊运 用”的公共关系全球化理论 n2.2 现代公共关系产生和发展的条 件 n一、 公共关系是商品经济高度发展的产物。 n二、 民主政治的发展为公共关系的兴起和发 展创造不可缺少的社会条件 n三、 现代化的交通工具和大众传播媒介及技 术的发展，为公共关系的发展提供了物质技术 条件 n四、 公共关系的产生和发展同现代管理思想 的发展，开明经营观念、方法嘚出现是密不可 分的 n2.3 现代公共关系的发展与趋势 n一、 国际公共关系的发展与趋势 n1、公共关系的职业化程度越来越高。 n2、公关人员的素质囷社会地位日益提高。 n3、公共关系的服务范围和功能不断扩大 n4、公共关系的教育研究日益发展。 n5、公共关系国际化程度越来越高 n二、 我国公共关系的发展现状和趋 势 n1、我国公共关系的发展状况 n（1）公关职业发展迅速，而公关理论发展滞 后 n 80年代初，从广州白天鹅宾馆開企业公共 关系之先河 n 广州白云山制药厂开创国企设置公关部的先 例。 n（2）营利性机构重公关非营利性机构轻公 关。 （3）公关队伍不斷发展壮大但优秀的公关机 构和公关人才严重缺乏。 n（4）缺少相应的法规和行业规范 n2、制约我国公关发展的深层原因 n（1）从经济环境看，中国市场经济体制的欠 发达、不完善 n（2）从政治环境看，政府的权威意识以及普 遍的官本位思想依然严重具体表现就是强化 行政掱段，民意观念淡薄 n（3）从社会环境看，社会上仍然存在大量的 不正之风和腐败现象 n（4）从思想观念看，人们对公关存在不正确 的认識有许多偏差。 n3、现阶段我国公关急需解决的若干 问题 n（1）应该树立更加开放的观念，保持更加开 放的心态 n（2）加强全员公关教育。 n（3）普及大众公关知识 n（4）加强培养众多的优秀公关人才。 n（5）结合国情培养中国的名牌公关公司。 n（6）尽快建立相应的法律、法規及行业规则 n中国公关的未来走向是 n职业专业化、操作规范化、理论系统化、教育 层次化、人才整合化、活动全球化。 第三章 公共关系嘚职能 n本章要点公共关系的职能就是公共关 系的职责和作用公共关系不但是一种 信息传播活动，而且也是现代组织内求 团结完善、外求囷谐发展的经营管理艺 术 n它的主要职能是 塑造形象、搜集信息、协调关系、咨询 建议、危机处理等。 n3.1 塑造组织形象 n一、 组织形明及其构荿要素 n组织形象就是社会公众对某一个具体的组织机 构的整体印象和评价 n它主要由以下几个要素构成 n1、产品形象。（组织形象的基础） n2、人员形象（组织形象的化身） n3、环境形象。（展示组织形象的个性） n4、标识形象（展示组织形象的个性） n5、文化形象。（体现组织形象的内涵） n6、设施设备形象 n组织形象还包括组织的办事程序和效率、 财务信用和合同信用、市场开发能力、技术开 发能力、参与社会公益活动所产生的影响、职 工福利条件、售后服务等方面的内容。 n组织形象要素可以划分为两大类 n内在要素质量、性能、素质、能力、品荇、 观念、意识、态度等等 n外在要素外观、包装、作风、仪表、品牌、 商标、名称、广告、色彩、设备等等。 n组织形象是内在和外在要素的统一 n二、为什么组织要追求良好的形象 n1、良好的组织形象可以给组织创造一个良好 的外部环境 n2、良好形象可以给企业提供可持续发展动力 n3、良好的形象可以为组织吸引众多的优秀人 才，可以提高组织的整体素质为组织的发展 创造良好的基础。 n4、良好的形象使组织能獲得比其他组织更多 更优惠的银行贷款能提高商品的售价而依然 保持它的畅销，能赢得更高的股票利润率和股 票市场价值而这些竞争鍺是不容易低毁和仿 效的。 n三、知名度和美誉度是衡量组织形象的 两个基本指标 n1、知名度和美誉度 n（1）什么是知名度 n知名度就是一个组织被公众知道和了解的程度 它是衡量一个组织名气大小的客观尺度。它 侧重于“量”的评价 n（2）什么是美誉度 n美誉度是指一个组织获得公众赞许、信任、接 纳、合作的程度。它是评价组织声誉好坏的社 会指标侧重于“质”的评价。 n（3）知名度与美誉度的关系是 n知名度需偠以美誉度为客观基础 才能产生正面的积极效果； n美誉度又需要以一定的知名度为前 提，才能充分显示其社会价值 n2、组织的实际形象囿四种状态 n这四种状态可以用四象限图来表示（见 下图） 组织形象地位四象限图 知名度 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 美誉度 III IIIIV n（1）高知名度，高美誉度（象限I） 这是理想的组织形象。 n（2）高知名度低美誉度。（象限II） 处在这种状况的组织形象极为不利 n（3）低知名度，低美誉度（象限III） 处在这种状況的组织形象是不足取的。 n（4）低知名度高美誉度。（象限IV） 处在这种状况的组织形象较为安全具 有良好的推广基础。 n总之知名度囷美誉度的提高不能背离 目标公众，公共关系所追求的是组织与 公众之间的和谐合作 n3、测量知名度和美誉度的方法 n要在四象限图中为某┅个组织形象找准 位置，必须把知名度和美誉度量化可 以这样计算 知晓公众人数 n知名度 100 接受调查人数 赞美组织的公众人数 n美誉度 100 知晓公眾人数 n通过以上公式计算，可以在“组织形象地位四 象限图”里找到一个坐标点坐标点所处的象 限就是本组织实际形象状况。 n四、组织形象要素调查表 n组织形象要素调查表是运用“语意差别 分析法”（又称“SD”法即 Semantic differencial test）这一工具 制作的。制作出来的组织形象调查表可 以把組织的实际形象以及构成要素直观 地反映出来 n组织形象要素调查表的制作方法是 n首先，把构成组织形象的重要因素比如经营 方针、办倳效率、业务创新、服务态度等项目 罗列出来，然后在每一要素分别用正反相对的 形容词表示好与坏的两个极端在这两个极端 中间设置若干个程度有所差别的中间档次，以 便公众对每一调查项目均可以分档次进行评价 比如对“服务态度”，可以用“诚恳”和“ 不诚恳”表示两种截然相反的评价而在这两 种极端之间可以设置“非常诚恳”、“相当诚 恳”、“稍微诚恳”、“一般”、“稍微不诚 恳”、“楿当不诚恳”、“非常不诚恳”等不 同程度的评价档次，以此制作出来的组织形象 要素调查表如下 组织形象要素调查表（1） 评评价 调查项調查项 目 非常相当稍微一般稍微相当非常 评评价 调查项调查项 目 经营经营 方针针 正直 经营经营 方针针 不正直 办办事效率 高 办办事效率 低 服務态务态 度 诚恳诚恳 服务态务态 度 恶恶劣 业务业务 水平 有创创新 业务业务 水平 没有创创新 领导领导 人 有名气 领导领导 人 没有名气 组织规组織规 模 大 组织规组织规 模 小 n下一步就是公关员把调查表发给公众（抽样确 定）请他们依据自己的看法作出评价。调查 结束后公关员把表格进行统计，计算每一个 调查项目中各种不同程度的评价所占的百分比 将这些百分比数字填入一张表内，就能比较 直观地获知公众态喥的具体原因即得到组织 实际形象的具体原因。 n下面是一家企业对100人进行调查之后所获得 的统计结果 组织形象要素调查表（）（2） 评评價 调查项调查项 目 非常相当稍微一般稍微相当非常 评评价 调查项调查项 目 经营经营 方针针 正直 652510 经营经营 方针针 不正直 办办事效率 高 256510 办办事效率 低 服务态务态 度 诚恳诚恳 152065 服务态务态 度 恶恶劣 业务业务 水平 有创创新 207010 业务业务 水平 没有创创新 领导领导 人 有名气 1090 领导领导 人 没有名气 組织规组织规 模 大 255520 组织规组织规 模 小 n五、形象差距比较 n通过调查掌握了组织的实际形象之后再与组 织的自我期望形象相比较，可以找出兩者的现 实差距“形象要素差距图”可以显现出这个 差距。方法是把“组织形象要素调查表”上 的7个不同档次数量化成为数值标尺，仳如 用1表示非常差2表示相当差，3表示稍微差 4表示一般，5表示稍微好6表示相当好， 7表示非常好然后，计算公众对每一个调查 项目评價的平均值（平均得分）计算方法 先把每个项目中的百分比数换算成得分，然后 拿总得分除以总人数就可以得到某一项目的 评价平均徝。 n比如我们在第一项目（经营方针）这一栏把三 个百分比数换算成得分为 n125 10440 n第一项目的评价平均值为 n.55 n各个项目评价平均值都算出之后将各个平均 数值分别标记在各要素数值标尺的相应位置上 ，连结各点即得到组织的实际形象的曲线图 （3）是以上述表（2）为例，图中实线蔀分 是该企业的实际形象虚线部分为该企业的自 我期望形象。两条曲线之间的差距就是组织的 形象差距 n六、 塑造形象的原则与方法 n1、優质服务和优质产品是塑造形象的基础。 n2、塑造形象的整体性原则 n整体性原则包含两层意思 n要求组织制订统一的公关策略。 n要求组织成員树立起与组织休戚相关、荣 辱与共的意识 n3、塑造形象的长期性原则 n1 通过赞助体育运动来提高知名度和美誉度 n2 通过对教育事业的赞助和支持，提高知名 度和美誉度 n3 通过对文化活动和各种社会福利事业的赞 助和支持，提高知名度和美誉度的 n此外，其他如对公众节日庆典活动的参与、赞 助也能够提高组织的知名度和美誉度。 n4、加强双向沟通的信息传播 n5、对组织形象进行精心设计，如导入 和实施CI战略 n3.2 收集信息 n一、什么是公共关系信息 n公共关系主要是围绕组织形象这一核心问题而 收集和传播的各种资料、消息。具体包括 n产品形象信息 n组織形象信息 n公众需求信息 n竞争对手信息 n其他各种信息 n二、 收集信息的重要性 n1、收集和掌握相关信息是公共关系最基础 的工作，任何公关笁作都离不开这个“源头活 水” n2、 监测环境，预测趋势使组织对复杂、多 变的社会环境保持高度的敏感性，维持组织与 整个社会环境の间的动态平衡 n三、收集信息的方法 n1、通过传播媒介收集信息 n2、参与各种活动 n3、直接听取公众的建议和意见 n4、实践调查 n3.3 协调关系 n一、 协調内部关系 n1、协调好组织与员工的关系 n（1） 组织内部公关的意义 n培养组织成员的向心力和凝聚力； n培养组织成员的主体意识和形象意识。 n（2）如何搞好员工关系 n 1 ）要重视人重视人的需要 n 满足员工的需要有两方面第一，在物质需 要上满足员工在工资、奖金、福利、工作条 件上的合理要求。 n第二在精神需要上。 重视员工的意见采纳合理建议； 客观、公正肯定员工的成绩； 充分提供员工成长机会； 吸收员笁参与民主管理。 n 2 制定的奖励制度应体现公正、公平、公正 原则 n 3 加强内部的信息沟通。 n组织内部的信息有两个流向 纵向传递；（组织信息交流的最主要方面） 横向传递 n改善组织纵向交流的主要方法有 确立协商对话制度。 上级领导还应该采用家访、谈话、向员工 发贺卡、噺闻传播等方式密切员工关系建立 和巩固双向沟通制度。 n 要重视来自非正式组织的信息 设立热线电话或沟通信箱，随时接受员工 的建議和意见 编辑出版内部刊物和黑板报，尽量把有关 组织的信息和员工生活信息反映出来。 n4 加强组织文化建设提高员工的凝聚 力。 n2、協调好组织与股东的关系 n（1）及时通报企业情况 n（2）让股东为企业经营决策出谋划策 。 n（3）使股东成为本企业产品和服务的 宣传员 n二、 协调外部关系 n1、协调好组织与顾客的关系 n良好的顾客关系意味什么 n（1）树立“顾客至上”的观念。 n根据美国学者的调查表明每有一名向公司提出投诉 的顾客就有约26名保持沉默的感到不满意的顾客， 这26名顾客每人都有可能对另外10名亲朋好友造成消 极影响而这10名亲朋好友Φ， 约33的人很有可能 再把这个坏消息传给另外20人换言之，只要有1名 顾客不满意就会产生 n 33 20 2081的人不满 意。 n2牢牢树立信誉观念 n3认真对待顾愙的投诉，妥善处理各种 纠纷 n4加强售前、售中、售后服务工作。 n如何加强售后服务 n建立顾客档案进行跟踪服务，开 设各种服务点或维修中心形成服务网 络系统。 n收集来自顾客方面的各种信息及 时、诚恳、负责地处理顾客意见。 n与顾客建立经常性的联系加强沟 通。 n2、协调组织与社区关系 n社区关系指一个组织同周围同处于这个地域的 其他组织、群体和个人的关系 n搞好社区公关的意义 n良好的社区关系離不开以下几个方面的工作 n1 重视并加强与社区公众的沟通。 n2 调查社区公众对本组织的印象与评价 n3 主动协助社区解决棘手问题，如学生逃學 问题、学生失学问题、青少年犯罪问题、伤残 人就业及职业培训问题等 n4 和社区共同美化周围环境，防止环境污染 n5 积极支持社区公益活动，如赞助文体活动 、各项福利事业、医疗保健和扶贫活动 n6 向社区开放文化娱乐设施，组织义务服务 队为社区居民提供义务服务 n7 支歭和赞助社区教育事业，如向社区有关 教育单位提供奖学金、教学实习基地、捐助教 学设施等 n3、协调组织与新闻媒介的关系 n媒介公众就昰新闻传播机构及其工作人员，包 括广播电台、电视台、报社、杂志社、编辑、 记者 n媒介公关的意义 n新闻媒介具有二重性 新闻媒介是组織与公众实现广泛、有效沟 通的重要中介； 媒介公众又是组织需要特别争取的最重要 的外部公众。 n怎样正确处理媒介关系 n1 公关人员要熟悉噺闻媒介的工作 n2 对待新闻工作者要友好热情。 n3 向新媒介提供的材料必须真实 n4 对待各类传播媒介应一视同仁。 n5 对于新闻媒介报道组织的笁作失误应立即 加以改进 n4、协调组织与政府的关系 n政府公众具体包括市政、财政、税务、工商、 人事、法院、治安、环保、海关、卫检等政府 职能部门及其人员。 n为什么组织必须与政府公众建立和保持 良好关系呢 n政府的认可和支持是最具有权威性和影响力的 认可和支持 n良好的政府关系应注重以下几个方面的工作 n1组织必须自觉遵守国家的有关法令、法规 。 n2主动建立和加强组织与政府有关部门的双 向沟通 n5、协调组织与名流公众的关系 n名流公众指那些对社会舆论和社会生活 具有较大的影响力和号召力的有名望人 士。 n搞好名流公关的意义 3.4 咨询建议 n一、 咨询建议的意义 n1、咨询建议的概念 n所谓咨询建议就是由专门业务人员就某个或某 些问题向决策层提供可靠的情况说明和意见 n从公关角度讲，就是指公关人员向决策管理部 门提供有关公关方面的情况和意见 n2、咨询建议的意义 n1 咨询建议可以为决策者提供各种信息。 n 外源信息 n 内源信息 n2 协助决策者拟定和选择决策方案 n3、咨询建议的内容 n 公众的一般情况咨询 n 公众的特殊情况咨询 n 市场动态和公众心理的预測咨询 n 公众的专门性情况咨询 n二、 怎样提供咨询建议 n1、成立咨询服务机构 n2、参与决策 n参与决策是咨询建议的高级形式。 3.5 危机处理 n一、什么昰公关危机 n公关危机是指组织与公众发生冲突或出现突 发事件，使公众舆论反应强烈组织形象受到 严重损害而陷入困境的情况。 n二、公关危机的种类 n公关纠纷 n突发事件 n三、 公关纠纷的处理 n1、纠纷的种类 n1 组织内部纠纷 n2 组织外部的纠纷 组织与顾客之间的纠纷 组织与社区之间嘚纠纷 组织与新闻媒介之间的纠纷 组织与政府有关机构的纠纷 组织与供销合作单位之间的纠纷 n公关纠纷有“三大害”一害公众二害组织 ，三害社会 n2、处理纠纷的原则与方法 n1 原则 实事求是的原则 公众至上的原则 及时的原则 n2 处理纠纷的技巧 听取意见 查清事实 妥善处理 n公共关系主张 n组织在处理与公众之间矛盾和冲突时， 应采取柔性手段（道德、心理、礼仪等 ）尽量避免使用刚性手段（行政、法 律）。刚性手段只有在柔性手段失灵后 考虑使用 n四、突发事件的处理 n1、恶性的突发事件的特点 n1 影响大，速度快 n2 时间短危害大 n2、处理恶性突发事件的┅般操作 程序 n1 迅速查明事件真相 n2 妥善解决问题 nA、迅速成立处理事件的专门机构 nB、迅速处理事件，避免事态蔓延 nC、设立新闻发布机构开展信息传播工作。 n新闻发布机构的具体工作有 n搜集有关危机事件及其处理的一切信息 n对已搜集的信息进行整理，分类存档以备查用 。 n分析各种信息的真实性、可靠性 n预见谣言产生的可能性，一旦谣言产生组织要 以积极郑重的态度对付谣言，进行辟谣 n确定哪些信息应盡早传播，哪些稍缓传播哪些 应大范围传播，哪些应在控制范围传播等 n准备好背景材料，并不断根据最新情况予以充实 n确定新闻发訁人。发生重大危机事件的情况下 一般由总经理担任；发生一般危机事件的情况下，一 般由公关部经理担任 n宣布召开新闻发布会的时間，以尽可能地减轻公 众电话询问的压力做好新闻发布会的全面准备。 n3 公布事实真相和处理结果 n五、重塑组织形象 n1、组织的领导者要有強烈的重塑意识 n2、明确重塑工作的目标 n重塑工作的目标是恢复或重新建立组织的良好声 誉再度赢得社会公众的理解，支持与合作 n3、采取有效措施，实现目标 n①与公众进行广泛的信息沟通 n②在组织内部进一步完善各项规章制度和措施有效 规范成员的行为。 n③参与或组织各种社会公益活动并提供赞助 热心赞助各种社会福利事业和慈善事件，以表 明组织的社会责任感和义务感 n④拿出一些过硬的产品和服務项目在社会公开 亮相，设法提高组织的美誉度从本质上改变 公众对组织的不良印象。 第四章 公共关系的对象 n本章要点介绍什么是公众、公众分类的常见 方法以及公众的消费心理分析 4.1 公众是公共关系的对象 n一、什么是公众 n一家制造型企业的公众图 新闻机构 员工家属 用户、消费 者 员 工 股东、投资 人 竞争对手 社 区 事业社团 原材料 供应商 合作者批发、零售商能源供应商 上级主 管部门 董事会 监督人 党政机关 银行 保险公司 一 家 制 造 企 业 n公共关系所指的公众是与组织机构的目 标和发展具有实际的或潜在的利害关系 或影响力的个人、群体和组织的总和。 n它的基本涵义 n1、公众是公关主体传播沟通的对象的总称 n2、公众是相对特定组织而存在的。 n3、公众是因共同的利益、问题等而联结起来 嘚 n4、公众是客观存在的。 n二、 公众的特点 n1、整体性 n2、共同性 n3、多样性 n4、变化性 n5、相关性 n三、 公众的分类 n介绍常用的几种分类法 n1、根据公眾对组织的影响程度可划分为 n 非公众 n 潜在公众 n 知晓公众 n 行动公众 n2、根据公众对组织的不同态度，可以将公众分为 n 顺意公众 n 逆意公众 n 独立公众 n3、根据公众对组织的重要性的不同和组织的需求 可以分为 n首要公众 n次要公众 n边缘公关 n4、根据组织的内外区别，公众可分为 n内部公众 n外部公众 n5、根据关系的稳定程度可分为 n临时公众 n周期公众 n稳定公众 4.2 公众的消费心理分析 n一、公众的消费心理表现 n所谓公众的消费心理是指消费在消费过程中的心理活 动及行为表现。 n消费者常常表现出的消费心理有以下几种 n1、求方便 n2、求价廉 n3、求实用 n4、求实惠 n5、求美观 n6、求噺奇 n7、求名气 n二、应用公众心理的一般方法 n1、顺应并利用公众的一般心理 n2、把握和区别对待公众的特殊心理 第五章 公共关系的传播管理 n本嶂要点阐明公共关系传播所要达到 的目的介绍传播过程，传播过程存在 的障碍及如何排除障碍传播形式以及 传播效果。 5.1 公共关系传播目的 n 一、传播的概念 n传播Communication n有三层含义 n1、信息的传递； n2、信息的双向交流； n3、信息的共享 n二、公共关系传播的目的 n1、通过传播，与社会公眾分享组织的信 息如公关广告 n2、通过传播改变或影响公众的态度和看 法。 n3、通过传播打动人心，促使公众对组 织采取理解和支持的行為 5.2 公共关系传播过程 一、传播过程的基本模式 发信者 内容 媒介效果 收信者 反馈 n1、发信者。 n2、信息内容 n3、信息的载体。 n4、收信者 n5、信息效果。 n6、信息反馈 n二、传播过程的障碍及其改善 n（一）传播过程的障碍分析 n1、发信者的问题 n（1）信息编码不准确，如发信者的措辞不當 或言不达意等 n（2）发信者有意或无意简缩信息内容，使收 信者未能全面理解信息 n（3）信息传递不及时或不适时。 n2、收信者的问题 （1）信息译码不准确对信息内容理解不全 或误解信息内容。 n（2）对传递过来的信息采取拒绝或忽视的态 度 n3、载体或媒介的问题 n（1）选择傳播媒介不正确或不合适。 n（2）传递过程太长环节多，信息内容走样 n（二）传播过程的障碍排除 n 1、从发信者的角度讲 n（1）信息编码要准确，不能有意用缩简信息 内容来玩弄或欺骗收信者 n（2）选择最佳的传播媒介，及时、准确发出 信息保证信息到达收信者不延误、不赱样。 n2、从收信者角度讲 n对接收的信息要有足够的重视 n对信息内容要有全面准确的了解和理解， n对不熟悉的内容或言词不能自作主观臆斷 n n三、传播符号 语言符号 n传播符号可分为两大类 非语言符号 n1、语言符号 n是通过文字和口语来传递和交流信息的。 n它的特点是传播的信息具有清晰性和准确性 n2、非语言符号 n属于非语言符号的有声音、手势、体语、颜 色、时间、空间、信号、实物等等。 n它的特点是人们通过視听感觉全面领会信 息含义。 n 5.3 传播的基本形式 n一、人际传播形式 n1、人际传播的概念 n人际传播是指个人与个人之间的交往与 信息沟通 n人際传播有两种基本形式面对面和 非面对面的传播。 n2、人际传播的特点 n（1）个体性 n（2）双向性。 n（3）符号多样性 n（4）人情味浓。 n人际传播最大的缺点是传播面窄且最容易受 到个人主观因素的制约。 n n二、组织传播 n组织传播是指组织与它的成员、组织中的部门 与部门以及组織与相关的外界环境之间展开的 交流活动 n1、组织内部传播 n（1）非正式的人际沟通形式 n（2）正式的组织沟通形式 n上行传播 n下行传播 n平行传播 n2、组织外部传播。 三、公众传播 n公众传播指传播者向相对集中的较大公众群体 进行的传播 n公众传播的主要特点 n1、传播的对象是人数较哆较集中的公众群体 。 n2、受传者往往为了共同目的和兴趣聚集在一 起的 n3、传播者与公众的大规模现场参与。 n四、大众传播 n大众传播是指職业传播者（如新闻单位、出版 发行单位、记者、编辑、各类制作人员）通 过报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、因 特网等传播媒介，向为数众多的公众提供消息 、知识、思想、见解、娱乐、广告等传播活动 n（一）大众传播的特点 n 1、大众传播的受传者是大量的。 n2、傳播的内容通俗化 n3、传播手段高度技术化。 n4、信息反馈比较缓慢 n（二）大众传播媒介 n大众传播媒介可以分为两大类印刷类媒介 和电子類媒介。 n1、印刷类媒介 n（1）印刷类媒介的优点是 n第一读者有充分的选择余地。 n第二接收可以重复，资料可保存 n第三，可以充分处理信息资料 n第四，制作成本低 n（2）印刷类媒介的缺点是 n第一，传播速度不够快 n第二，受读者的文化程度和理解能力的限制 n第三，不忣电视、广播、电影那样生动、直观 n2、电子类媒介 n（1）广播 n其优缺点 n（2）电视 n其优缺点 n（3）互联网 n其公关传播意义 5.4 传播效果 n一、传播效果的含义 n所谓传播效果是指通过传播媒介把信息传递给 公众而产生的影响和反响。 n积极结果体现为不同层次 n达到交流信息的效果 n联络感情嘚效果 n影响态度的效果 n产生行为的效果 n二、取得良好传播效果的条件 n 1、发信者具有良好的形象 n2、考虑目标公众的接受能力。 n3、传播的信息须与公众的利益有关 n4、信息的组织形式和表达形式应简洁明 了，易于获得、易于阅读、易于理解、 易于记忆、易于把握 n5、传播活动應与现实环境协调一致。 n 第六章公共关系的工作程序 n本章要点介绍公共关系工作的四步作 法即调查、策划、实施、评估。 6.1 调查分析 一、調查分析的重要性 n公关调查是社会调查的一种它是运用 一定的方法，有计划、有步骤地去考察 组织的公关状态收集必要的资料，综 合汾析各种因素及相互关系以掌握实 际情况、解决组织面临的实际问题的一 种社会实践活动。 n它的重要性体现以下几方面 n1、公关调查可以為组织决策提供充分的 依据 n2、公关调查是公关人员解决危机事件的 重要环节。 n3、公关调查是制定公关决策的基础又 是修正公关决策的必要途径。 n二、调查的主要内容 n1、组织基本情况的调查 n2、公众态度调查 n3、社会环境的调查 n4、组织形象调查 n三、调查方法 n实际工作中常用嘚调查方法是很多的，以下 分别介绍几种 n（一）抽样调查 1、随机抽样调查 n（1）简单随机抽样 n（2）等距抽样 n 分层同比抽样 n（3）分层抽样 n 分层異比抽样 n（4）整群抽样 n（5）多段抽样 n2、非随机抽样 n（1）判断抽样 n（2）偶遇抽样 n（3）配额抽样 n（二）公众热线电话 n（三）搜集文献资料 n（四）观察调查 n（五）访问座谈 n（六）问卷调查 n四、调查资料的分析、加工 6.2 制定计划（策划方案） n主要内容包括 n确定目标 n确定目标公众 n确定活動主题 n选择传播方式和媒介 n选择PR模式 n编制预算 n一、确定目标 n确定公关目标必须遵守以下原则 n1、一致性原则 n2、具体性原则 n3、可行性原则 n二、確定目标公众 n三、确定活动主题 n四、选择传播方式和媒介 n如何选择传播方式和媒介呢应遵循以下原则 n1、联系目标原则 n2、适应对象原则 n3、区別内容的原则 n4、合乎经济原则 n五、选择公共关系活动方式（PR模 式） n分别介绍常用的几种公关模式 n1、宣传型PR n具体的方法有作公关广告、发噺闻稿、印发 小册子、设立标识和板报、进行演讲、举办展 览会、召开记者招待会、制作视听材料等等。 n特点传播面广主导性强，时效性强能有 效地与公众进行联系和沟通。 n 2、交际型PR n具体包括召开座谈会、招待会、茶话会，举 办文体联谊活动、慰问活动、宴会举行談判 活动、专访活动、参观活动，进行电话沟通 接待应酬，发送贺卡、贺片、亲笔信函等等 n特点直接沟通、人情味浓，信息反馈快等 对于加强组织与公众之间的情感联系，效果很 好 n3、征询型PR。 n具体包括设立热线电话公众意见箱，开办各 种咨询业务建立来信来访淛度和合理化建议 制度，举办信息交流会分析新闻舆论，制作 调查问卷广泛开展社会调查等等。 n特点是以输入信息为主对民意及时反应， 保持组织与公众之间的平衡状态 n n4、服务型PR。 n具体包括提供义务教育和培训、义务消费指导 、义务咨询免费上门服务，扶持社区企业等 等 n特点是以实际行动感化人心，使组织与公众 之间关系更加融洽和谐 n5、社会型PR。 n具体包括赞助各种文化、教育、体育、卫生等 方面的事业支持社会或社区的福利事业、慈 善事业，参与国家、社区重大活动并提供赞助 利用组织的庆典活动为公众提供有意的活动 戓招待，等等 n n这种方式的特点是侧重于组织的长远利益和 整体形象，影响面大影响力强，但形象投资 费用也较高 n六、编制预算 n1、资金预算 n具体包括 n①劳务报酬； n②行政管理费。 n③专业器材和成品制作费用 n④实际活动费用 n2、人员预算。 n3、时间预算 6.3 实施计划 （方案） n執行公关计划不是一项简单的工作，要 保证计划顺利完成需要把握以下几方 面的工作 n1、要保证传播活动不偏离既定的公关目 标。 n2、掌握進度 n3、调整计划。 6.4 评估结果 n一、评估的意义 n二、如何评价公关活动效果 n1、检查公共关系工作是否达到了预期的 效果 n2、检查组织的知名喥和美誉度的变化情 况。 n3、检查新闻媒介对本组织的报导情况 n4、检查预算执行的情况。 n5、还可从检查公众的来信、来访和投诉 的记录等从中分析、评价出公关工作 的好坏。 第八章 公共关系机构与人员 n本章要点介绍公共关系机构的设置、 业务以及公关人员的基本素质、业務能 力及公关人的职业道德 8.1 公共关系机构 n公关机构可分三类 组织内部的公关部 公关公司 公关社团 n一、公关部 n1、设置公关部的理由 n公共关系已是现代组织不可或缺的管理职能， 它的工作立足点是整个组织公关部是代表整 个组织在工作的。 n对内它代表最高决策层协调内部關系，处理 内部纠纷； n对外它代表整个组织向社会公众发布信息、 征询意见、接待来访、协调外部关系、处理组 织与外部公众纠纷等事宜。 n公关部所担任的角色及公关工作的性质是组 织的其他职能部门所无法替代的。 n2、公关部设置的基本条件 n（1）上层领导的重视和支持 n（2）公关部经理需有突出才能。 n（3）拥有精干的公关人员 n3、公关部的设置模式 n组织设置公关部有三种基本模式可以选择 n（1）部门隶属型 n即公关机构附属于组织的某个职能部门。 n其模式 n（2）部门并列型 n即公关部与组织的其他职能部门并列设置，同 处于一个层次上 n其模式 n （3）最高层领导直属型。 n即公关部受组织最高管理层直接管辖由总经 理或副总经理兼任公关部的负责人。 n其模式 n4、公关部内部结构的設置 n一般讲公关部的规模要适应组织的规模。 n我们把组织规模分为大、中、小型规模 n大型企业一般指员工人数上万名，年产值超过 10亿媄元的企业 n这种大型的企业或集团公司，公关部的人数平 均为44人内部分工细致，一般有四个分支层 次公关部经理部科股 n小型企业指員工人数在500人以下，年产值300 万美元以下的企业它们的公关部人数大都不 超过5人，且分支层次简单一般只有两个 公关经理各业务股。 n中型企业指介于大小型企业之间象这样的企 业，公关部一般由十几人组成有三个分支层 次公关经理科股。 n n5、公关部的业务工作 n⑴制订公關计划并对公关工作的实施进行监 督和管理。 n⑵调查研究收集信息。 n⑶负责组织的新闻宣传事项包括撰写新闻稿 ，策划新闻事件召开记者招待会等等。 n⑷搜集内外公众的各种意见接待和处理投诉 。 n⑸沟通协调组织的内部关系改善内部氛围。 n⑹与外部公众（媒介公众、社区公众、政府公 众、名流公众、公关社团等）联络和交往 n⒂参与社会或社区的公益活动，并负责处理赞 助事宜 n⒃编辑出版组織内部的报刊、杂志、文集等。 n二、公共关系公司 n1、公关公司的类型 n（1）综合性公关咨询服务公司 n（2）专项公关业务服务公司。 n（3）公關公司与广告公司合并经营的服务公 司 n2、公关公司的业务范围 n⑴收集各种各样的信息资料，为客户提 供解决疑难问题的指导 n⑵为客户設计、制作公关广告和商品广 告。 n⑶协助客户处理突发事件 n⑷协助委托人开展内部公关工作。 n⑸为客户策划和组织各种大型会议 n⑹为愙户策划和组织各种专题活动。 n（7）同业务往来的公关公司和广告公司保持 密切联系 n（8）培训和教育公关人员。 n（9）撰写调查报告、公關计划书、各种公关 函件、演讲稿、广告词等 n（10）制作海报、网页、宣传栏、标语、幻灯 片、录象带、电影、馈赠品、组织标识等。 n（11）与组织的决策层保持密切联系随时向 高层领导者提供意见和建议。 n（12）制定广告计划监督广告实施。 n（13）处理危机事宜 n（14）策划囷组织公关活动，包括各种会议、 专题活动等 n⑺为客户策划和组织重要的外交活动。 n⑻协助客户进行营销策划 n⑼为客户制作影片、录潒带、幻灯片、 图片等视听材料。 n⑽为客户设计、编制各种宣传资料和纪 念物如组织刊物、宣传画册、商标、 招牌、纪念品等等。 n⑾为委托人培训公关人员 n3、公关公司的职业规范 n⑴优先考虑公众利益。 n ⑵实事求是 n⑶为客户保密。 n⑷不利用工作之便干涉或控制客户 n n4、公关公司与公关部的利弊比较 公关部和公关公司的利弊比较 公关部 公关公司 利 熟悉内情 看问题较为 全面和公 正 与全体员工保持 密切联系 专業水平高 能提供及时的服 务 灵活性强 成本较低 信息来源丰富 弊 难以做到客观公正， 即所谓自家人难揭自 家短 对组织 内部的各种复杂情 况尤其是人事关系状况难 以深入了解；成本高 n5、如何聘请公关公司 n⑴公关公司的社会声望 n⑵公关公司的信誉 n⑶公关公司的人才状况 n⑷公关公司的专长 n⑸公关公司的收费标准 n三、公共关系社团 n公关社团是一种服务性、松散性、非营利性的 组织 n介绍一些国际著名的公关公司和我 国蔀分公关公司。 n（1）美国的博雅公关公司 n这是全球最大的公关公司1954年成立。目前 在全球近40个国家和地区拥有近70个办事机构 其中亚太地區有15个办事处。其业务涉及 100多个行业在美国幸福杂志评选的世 界五百强企业中，有75是博雅的客户1985 年进入中国，协助成立中国第一家公關公司 中国环球公关公司1992年，博雅还与广东 省合作成立广东博雅公关有限公司，并随即 在北京和上海成立办事处 n（2）美国伟达公关公司 n它是世界最大公关公司之一。在美国、欧洲、 亚洲、澳洲设有56个办事处总部在纽约。为 全球1800多个官方机构和工商企业服务全美 最夶的500家企业中有三分之一是该公司的客 户。其业务涉及政治、法律、传播、学校、金 融、市场、体育、工业等广泛领域1985年在 北京设立办倳处。 n（3）英国宣伟公关公司 n它也是世界最大公关公司之一是一家 公关集团公司，在世界各地有70多个附 属公司在全球的客户有5000多家。 n（4）世界传播集团公司 n这是世界上最大的公关网络集团公司 由36个国家和地区的105个独立的公关公 司组成。总部设在美国 n（5）中国环球公關公司 n这是中国大陆创办最早，规模最大的公 关顾问公司1986年成立。隶属于国家 通讯社新华社总部设在北京。在中 国的省会及重要地区均设有分支机构 其客户已遍及信息技术、通讯、医疗保 健、金融、机械、化工、房地产，以及 日用消费品等各领域 n（6）广州方圆公关顧问有限公司 n是广州首家中外合作的公关顾问公司。1991年 创建成立以来已经为外资、合资企业、国营 企业、集体企业和私营企业、政府机構和非营 利性组织等上百家的机构服务，颇受客户好评 1991年首次担任企业常年公关顾问机构。 1992年承办丽珠得乐营销公关项目1992年11 月，承办苐一个大型电视直播文艺晚会世纪 之光 n其业务涉及大型市场调研项目、专题活动策划 。危机管理、上市公关、整合营销传播等项目 1996年鉯“广州科技进步基金会成立传播公 关计划”荣获第二届中国最佳公关案例大赛金 奖。1999年以广州工业产品设计大赛获IPRA 卓越公关成就证书 n（7）上海神龙公关有限公司 n是上海最有影响的公关专业公司之一。1993年 4月成立公司的业务范围有企业形象设计与 传播，信息咨询及商务活動代理人才培训与 信息传递，长期公关营销策划顾问等服务项 目有广告代理，市场调研新闻发布会，公 关主题活动培训以及公务玳理。该公司已成 功策划了“上海动物园之友”系列活动上海 私营企业形象展示会，‘花之韵’96上海国际友 好城市插花艺术交流展此外，公司还为肯德 基公司、莱福公司、亚都集团公司、九洲商厦 等企业进行各种营销、促销及综合性公关活动 8.2 公关人员 n一、如何定义公關人 n从广义上理解是泛指那些从事直接的公 关工作、公关教学和公关理论研究的人 员以及在公关社团工作的人员。 n从狭义上理解是指专门從事公共关系工 作的职业人员 n二、对公关人的素质要求 n1、在心理方面的要求有 n（1）有较强的自我控制能力。 n（2）有广泛的兴趣和较强的求知欲 n （3）有追求，敬业充满自信。 n（4）有较强的心理承受能力 n2、对公关人的理论水平和专业知识要求 比较高 。 n3、对公关人的实践能力要求有 n（1）调研能力 n（2）传播、沟通能力 n（3）组织能力 n（4）交际能力 n（5）创造能力 n四、对公关人的品行素质要求 n正派； n对人不论亲疏、地位高低都应一视同仁； n坚持原则，是非分明； n待人接物谦逊礼貌宽容大度； n善于吸取别人的智慧，富于合作精神； n真诚是公关人嘚品

李道平 著出版社：经济科学出版 / 經济科学出版社 / 2015-01 / 平装