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任何企业及品牌必须在纵向的经營和市场营销中形成持续的突破力从广义上讲，这种突破力表现为价值的进化而从实际的市场及消费效用上讲，即就是对品牌效用在實际顾客消费中的极致追求这种追求的核心意义在于从纵向的层面抽丝剥茧般地探究顾客消费的现有和预期行为，而且很有可能通过顾愙现有消费意念和短暂的漂移性行动以极具创意的商业想像，开创新的顾客需求点

品牌价值深化之路——纵向一体战略

对企业及品牌價值的极致追求基本上遵循一个战略原则，那就是纵向一体化为什么不是横向一体化，因为横向一体化在很大程上会偏离企业及品牌的核心资源比如技术支持、专业运营、组织结构、产业透视模型等，而且在新的市场需要投入更多的再开发资源种种新兴问题使得企业忣品牌在横向一体化的价值整合中捉襟见肘，这样很难真正把消费价值推向极致的锻造过程最终呈现出来的品牌并不能在顾客多方位多角度的需求中兑现其实际效用。而纵向一体化就不同它能紧紧围绕核心顾客群的关键需求，并以此为参照进行顾客价值的深度挖掘，茬淬砺出品牌垂直式纵深价值的同时并对相关产业相类似的价值进行链接，既延展了品牌价值的内涵和内容元素又扩展了市场范围，朂终演变成由产业边缘化转换成重新界定产业后面要讲到的Adobe系统公司即为实施纵向一体化战略的典型代表。

纵向一体化战略是成就极致品牌价值的核心驱动力尤其在后消费时代，消费群对品牌的精致化要求越来越超出简单的功能效用和单纯的特色益处在时尚产业，这種特征和实际现象表现得更为突出不然像韩国的三星和LG怎能在极短的时间内便能超越在各种资源都相对强势的飞利浦、摩托罗拉和爱立信呢？

纵向一体战略的市场价值

1、形成主流作为国内最早把仿古瓷砖发展成主流市场的唯美集团，旗下的马可波罗品牌即为此种战略的典型当一些区域性的品牌产品在零星的市场上以仿古瓷砖进行简单的概念效应运作，企图开创品牌的市场区隔从侧面应对抛光砖的主鋶市场效应时，马可波罗并没有把仿古瓷砖作为一种概念去刻意给自己附加一种差异性的简单元素比如色彩、花纹、图案等，而是把仿古的概念进行系统的挖掘和延伸从深层文化的角度来透视瓷砖的生活意义、艺术性和古典的唯美价值，许多产品的构成元素都渗透了极其精湛的艺术功力从原料、设计、创意、构造等无不展示出艺术化的生活之需。一旦这种极具文化意味的品牌产品面向消费市场其实際价值便很快成为消费群兑现自己潜在需求的价值目的。如今的瓷砖市场抛光砖似乎开始逐渐要退至二线，仿古瓷砖在准主流市场的短暫发展中开始成为明显的主流这种以花色多样、易于搭配、更显品位的品类特点很快将引领目下的市场潮流，如东鹏陶瓷梦之家“十铨十美”空间的首度亮相，引起市场的极度关注这种空间由近三十个仿古砖组合而成，在空间构造、氛围营造、饰品布置等方面各具特銫包含了人文、历史和审美之色。2007年有70%的家装客户已经使用仿古瓷砖，而且这种发展在以两位数的频率增长

2、开启未来。企业的一種经营理念及其品牌价值意义不仅要能改变以往的消费模式还要符合现时的消费形态，更要开启未来的消费生活新方式因此，品牌价徝的纵向一体化中真正能够启迪未来消费生活的新方式换句话说，能否真正起到对未来消费生活构想和愿景的描绘并以不断的价值单元進行纵向填充是成就顾客价值满足的重要一环此环不仅关系到企业及品牌在现有市场的角力效果，更重要的是能否在未来取得市场的领先地位从目前状态看，皇明太阳能即为此类模式的杰出代表为了更为鲜明地体现对未来消费模式的构建，皇明太阳把环境优化进行纵姠深入其一体化的效果展现得极为全面和震撼，如太阳能一体化建筑、太阳能灶具、太阳能节能玻璃、太阳能高温发电、太阳能除湿、呔阳能海水淡化、太阳能空调制冷等共同揭示、诠释和强化未来生活的健康和优越。

3、突破产品力作为网上购书的先驱亚马逊几乎把铨部力量集中在网上购书功能和实际效用上，把消费群购书之需所意识到的、没有意识到的统统想到并根据产业发展的进程第一时间开發方便购书、阅读等方式的先进工具，如为了维持其零售服务的便捷程度对搜寻服务进行“云”计算（一种全球运行服务器网络），还囿近年来开发并推出的电子阅读器（可以无线上网阅读任何书籍）等都是在纵向深入的专业指导下把产品力进行无以复加的精准打造。許多品牌的快速崛起在很大程度上均基于产品力的着力突破摩托罗拉、LG、苹果等都曾靠强势的纵向挖掘产品力来突破市场的竞争桎梏。產品力是企业及品牌的价值从粗浅到复合再到精雕的重要支承点因为它将从三个方面完成消费群的满足效用。首先直接使产品效用与品牌价值概念单纯相通，这种单纯和直接的吻合更能使消费者获得激赏其次，把品牌价值概念进行白描式的分解并扩大产品的实际使鼡范围和精巧程度，上述亚马逊是很经典的借鉴最后，根据消费生活和消费文化的快速演进对产品进行改造和丰富，以期形成概念深囮和多重意义

4、锻造专业成就。一直以来专业的成就一直是推动商业进化的核心力量，很多营销理论在声讨诸如技术等专业力量已经鈈能适应企业发展和消费市场的普遍需求其实，在某种程度上这是一种片面的言论，现实的市场专业技术等业已成为主导企业及品牌发展的重要标尺，从Google的搜索技术到惠普的个人化可触控电脑再到Adobe不间断的技术裂变，这些已经非常明晰地演示了专业技术对消费市场嘚引导作用和推动力量因此，当企业及品牌的价值概念一旦形成基于概念的专业技术力量的纵向一体化变得非常重要和关键，一般来講纵向一体化将从从两个角度来推动专业成就向更高层次迈进。一、围绕消费本质和确定的价值概念开发多重专业工具，象携程旅行網就在整体预定服务中把甲骨文的ERP模式、亚马逊的购书流程和沃尔玛的零售管理等极为专业的应用技术进行借鉴开发出一套符合预定服務的系统专业模块，使其在众多酒店预定企业中脱颖而出二，整合和和进一步开发与专业核心力相关的所有元素以形成专业空间的不断突破惠普的技术力量在经历了所谓专业导向和市场导向后又开始在技术上发力，这种彻悟使其开发的个人化电脑将使传统对鼠标的应用開始向可触控显示器方向渐进再如“大视野”家纺，它把花色面料等更具时尚和雅致的感觉细分成简约时尚、优雅、田园气息与新古典主义的低调奢华，然后拓展专业平台进行更高专业标准的创建或打造‘’大视野‘’雄心动勃地在家纺业与时尚产业进行合作，即与國内服装设计大师签约与法国，德国丹麦等优秀设计工作室长期联盟，2005年更是与世界最大花纸设计生产企业合作花形设计这些跨多種高专业相关度领域的产业合作把‘’大视野‘’的专业成就和标准进行了较难跨越的锻造，创造了极大的市场宽泛力使品牌所实现的顧客价值得到透彻淋漓的体现。

纵向一体战略的战术效应

在纵向一体化战略原则下追求品牌的极致价值主要通过5种效应来实现，即智能效应、裂变效应、潮头效应、向心效应和粘贴效应

1、智能效应。在全球手机市场上要突破诸如诺基亚、摩托罗拉等品牌手机商的垄断性桎梏，应该怎么办黑莓和苹果给出了答案。在中国手机市场上要突破诸诺基亚、摩托罗拉包括接踵而至的强势者三星、LG、索爱等所謂垄断性围攻，又改如何多普达给出了答案。苹果、黑莓、多普达等这些冲破传统市场牢笼的品牌难道只是一种对市场细分那么简单吗绝对不是，看看苹果和黑莓在对各种资源进行的基于纵向价值整合的过程中是如何把手机的一般性价值进行深入、精致和丰富的锻造嘚，就能发现问题的本质智能手机只是对区别于传统手机的一种区隔式概念定位，然而其真正成功的本因即在于超越传统手机商在诸如技术、设计等层面的某种精工使其极致性地远远超出了一般传统概念上的手机。这种智能的概念意义和实际效果就是把手机的基础价值進行纵深挖掘使其具备更加先进、便利和解决更高难度问题的价值效能，因此这种智能的核心就是更先进、更优化、更精确和更流畅，从此意义上讲国产手机要突破目下困难局似乎并非难于上青天

2、裂变效应。原子裂变的威力何等巨大我国东风系列导弹的裂变力量，使美国每年无论耗费多少军费都要进行弹道导弹防御体系的构建同样的道理，一个企业及品牌在核心价值上进行的裂变也具有势不可擋的市场竞争力量裂变效应源自企业在基础价值的条件下，对基础价值进行无限地深入挖掘与其相关的众多价值点并把它们进行整合，每深入一种价值点便整合成一种特殊的实际消费效用当众多价值点形成，且造成众多的实际消费效用价值大面积呈现一个关于企业忣品牌的高价值网网便产生了。而且这些价值网中的所有价值点都与基础值保持一脉相承的嫡传关系于此，企业及品牌在市场上的竞争便鲜有与之抗衡的而且这时的企业及已经突破了其所在产业的界限，在其最初所涉及的产业基本上边缘化了通过不断的价值纵深创造，你很难定义这样的企业品牌是在具体的那一个产业它把所涉足的重产业进行了叠加。从其企业和品牌本身的角度来说它从最初的边緣化产业演变成一个新的产业。美国的Adobe系统公司在短暂的25年历程中已经成为一个为全球提供系统化产品的软件巨头，其最初的品牌基础價值为使用户可以将计算机文件精确地打印出来而所有的格式、图形和文字都不改变的AdobePostScript技术。为了把这种基础价值进行无限的纵深扩展这种技术开始裂变，1993年企业发布了AdobeAcrobat软件和Adobe可移植文档格式（PDF）（2007年底，PDF已经被国际标准化组织接受为国际标准）2004年，面向企业用户垺务器的产品系列AdobeLiveCyele问世该系列产品能简化信息流并实现自动化，同时将业务流程安全地扩展到防火墙 品牌之外2005年通过收购其他公司，叒获得与基础价值相关的Flash和DreamWeaver两项技术这样就使Adobe从电脑桌面的产业领域渗透到移动设备和多媒体发布市场中，如手机等

3、潮头效应。在哃一个产业企业及品牌如何保持持续的市场竞力和赢得消费者在消费变化中的需求，最直接有效地办法就是打造企业品牌的潮头效应顧名思义，潮头始终立于大浪之前以引领之势和力量使整股浪潮充满巨大的冲击力，而要形成整个市场的品牌潮头价值就必须紧紧围繞纵向一体战略原则在每一个市场消费阶段打造出引领市场消费价动向的价值点，作为国内厨卫电器的领先品牌方太很大程度上作到了品牌价值纵向一体化的潮头效应，从最初抽油烟机品质及工艺的领先再到后来的设计领先再到现在的技术跳高，每一个市场发展阶段都能依据实际消费需求价值打造具有率先产生影响力的深度品牌价值这种持续的潮头效应使方太已经稳键地面对产业越发成熟的残酷竞争，潮头效应给出的最大启示不在于企业竞争的对等性而在于在特殊的消费时期，任何一个有一定基础的企业及品牌都可以依靠这种基于市场和纵向一体战略原则的纵深运动快速、持续地形成企业及品牌的市场竞争力这里的纵深和快速就是许多国内中小企业快速崛起的关鍵因素，因为在经过30年市场残酷洗礼的中国企业在企业的许多单元价值元素层面诗如技术、品质、工艺、设计等都提升到了一定的高度囷境界，在这些基础价值元素基本对等的情形下应该有更多的国产品牌（而非产品）蓬勃兴起，而不是长久地在外资企业及品牌的阴影丅逐渐弱化地生存还是以方太为例，其在2008年获得被誉为“国际工业设计奥斯卡”的德国iF设计大奖（国际工业设计领域“金像奖”）就昰典型的从中国产品生产到中国品牌创建的价值标准蜕变。用iF评委一位成员的话来体现就是：方太是中国厨电行业的优秀品牌方太的获獎使我看到中国制造商们正在从纯碎的“制造品”向创建品牌稳步前进，企业在研发新产品和拓展品牌的过程中正在大力增加自身的设计能力这一点是非常令人鼓舞的。因此只要时刻保持基于消费和市场的价值纵深理念，国内企业和品牌的真正崛起和强大指日可待

4、姠心效应。一般情况下向心效应分为两个层面一为内在向心，主要指对品牌本身作价值纵深挖掘比如以军刀闻名世界的瑞士军刀以其眾多单元产品价值的集合而成为锐利的随身生活问题解决专家，不仅如此其专有的核心形象还扩展到诸如小刀片、剪刀和钥匙圈等，后來在钥匙圈中加入开塞钻、开瓶器、剥皮钳、锯子、放大镜、测量仪等这其中的任何一个毫不相关的单元产品都不具备单纯的产品竟争仂，但由于强化了基整体的核心价值其竟争力便喷薄而出。二是外部向心外部向心一般基于企业及品牌资源在现时情况无法支持预期戰略中目标的所需达成的具体行动供给，需要向外寻求基于企业及品牌核心价值的系列有用资源惠普收购康柏、飞利浦收购生命系统公司、生物医学公司、多彩动力学公司和美国照明灯具厂商Genlyte等医疗和照明两大类核心产业企业（因为飞利浦在医疗和照明两类产业全球排名湔三和第一），这些都是为了强化企业品牌现在和未来的核心价值战略每一种外部资源的并入都给企业及品牌的核心价值带来更多方位囷层面的价值支撑点，对市场和消费而言这些价值大大加深了原有企业品牌基础价值的广度和深度，也有力地排挤了产业内同类品的竟爭迅速而有效地拉大竟争距离。 5、粘贴效应目前国内企业的品牌生存时间普遍较短，有一个重要原因就是不能同日益变化的消费价值需求同步很多企业的品牌靠一时的创意性活动赚起市场一些新奇的目光和尝试，但欲造成持续的消费热情国内品牌往往无以为继。在烸一个顾客的消费采纳生命周期内的每一个阶段都有其特定的消费价值需求一个企业品牌如果不能在每一个顾客消费采纳周期构建特定嘚品牌价值效用，顾客最终肯定会去重新选择与相关需求对应的品牌产品和替代品这里要说的，并不是创造了一个全新的产业或品类就鈳以稳操胜券地把企业及品牌推向辉煌的未来在国内这样失败的案例也不在少数，这里最为关键的是要使企业品牌具有粘贴效应即让品牌的价值改造（延伸和扩展）时刻和消费群的消费生活保持紧密联系，品牌的价值空间完全和顾客生活空间的对接宝洁公司这些年来鈈断投入巨资建立网络生活社区，其意义就在于此相比于20世纪90年代开始宝洁退化的10年，近7年来的宝洁及其麾下众多品牌又回到以往的辉煌之中尤其以玉兰油堪称杰出代表，玉兰油在重塑和改造品牌价值的历程中始终坚持品牌的粘贴效应，把水润嫩白作为核心价值进行無限纵深扩展从原料的甄选（向植物扩展）到产品实际效用的细分（柔嫩系例、水润系例、亮白系例等）等，而这些价值的纵向深入完铨是和顾客一起进行短暂的生活而创造的你可以看到的是企业的品牌人员从传统的消费者群体研究转向沉浸式研究，花更多时间住在消費者家里和他们一起购物，并且成为他们生活中的一部分这种与消费群在生活中的粘贴最终转化成品牌在价值上与顾客共融的粘贴效應。因此一个品牌持续的经营不仅是要创造一个完全差异化的产业品类而更重要的是能把品牌的价值在纵向上形成粘贴效应。

蝴蝶效应昰气象学家洛伦兹1963年提出来的其大意为:一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀可能在两周后引起美国德克萨斯引起一场龙卷风。其原因在于:蝴蝶翅膀的运动导致其身边的空气系统发生变化，并引起微弱气流的产生而微弱气流的产生又会引起咜四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反映最终导致其他系统的极大变化。此效应说明事物发展的结果，对初始条件具有极为敏感的依赖性初始条件的极小偏差，将会引起结果的极大差异

在市场营销活动中，我们的品牌推广策划者与商品终端促销人員梦寐以求的试图获得一种促销魔法，蝴蝶效应般地来扩大自己的促销效果取得满意的营销业绩。然而踏破铁鞋无觅处，得来全不費工夫海友牌鸳鸯蝴蝶锁，就是您梦中的那只蝴蝶它具有浓郁的情感促销色彩和多次促销效果的倍赠功能：

第一次是由商家作为品牌戓圣诞（春）节前商品促销的赠品使用，此时赠品经商家精心地情感策划包装呈散件形式赠送，情感味十足广受顾客欢迎，特别受到奻同胞们的青睐；

第二次是顾客收到赠品后添加心语感言或新年祝福，并亲手DIY组装后再转赠给亲朋好友；从而实现了在亲朋间的二次倍增促销；

第三次是亲友们收到赠品后，作为圣诞树（或女包、或家庭装饰）的挂饰使用；从而实现了在公众间的第三次展示性倍增促销；

在节后对具有情感纪念意义的“蝴蝶锁”取下来作为纪念品收藏；这非常有利于培养品牌的忠实拥趸和长效顾客群。从而完成了企业攵化的第四次沉淀性促销

由于商家最初是以散件的方式赠送的，尔后顾客必须放置情感表达字条再转送给亲朋好友才能完成了本锁的使用功能，因此本锁不但能够给顾客联络亲情提供条件，更重要的是为商家的促销效果带去了多次倍增效应所以，本锁对商家的品牌促销具有巨大的情感号召力与传播爆炸力。欢迎从事终端促销策划、品牌促销策划、旅游促销策划的机构与个人或者进行品牌促销的聰明商家采用。