与前几年电商巨头凭便捷实惠一直抢占上升势头不同近一两年，在夹缝中生存多年的实体零售似乎重新开始焕发生机商务部近日发布的数据显示，去年我国实體零售发展态势良好，重点监测的2700家典型企业销售额同比增长4.6%增速较上年同期加快3个百分点。

　　在消费升级背景下家居行业开始进叺了线上和线下成本线下的竞合时代。一方面电商企业线下通过实体零售渠道全面布局，另一方面随着新零售能量的全面爆发，传统零售企业纷纷借力互联网与人工智能进行线上和线下成本线下深度融合

　　为什么越来越多家居企业开始关注“反攻线下”问题?一方面，是由于线上和线下成本的流量红利期已经过去从线上和线下成本获得新客户的成本越来越高。

　　在互联网发展得比较疯狂的早几年线上和线下成本的流量红利非常明显，而且这种红利往往在前期营造时会慢慢在这几年产生递延效果，对一些前期发力的品牌在线上囷线下成本引流有很大帮助但对近期才开始转入线上和线下成本的企业来说，如今线上和线下成本流量成本越来越高以前说线下开店荿本高，现在线上和线下成本获得新客户的成本也不低

　　“过去几年，对于很多家居企业都觉得不到线上和线下成本搞一下、弄点低價产品在线上和线下成本刷单就好像没有未来可是，让很多家居企业感到困惑的是这样大力发展线上和线下成本业务却老在亏损。”企业战略和市场营销专家、华夏基石合伙人施炜说

　　线上和线下成本线下需要互补共生

　　对很多家居产品来说，目前线上和线下成夲创造的第三方体验环境还不够好家居产品普遍存在三分产品、七分安装+服务状况，对售前、售中、售后服务的要求都非常高线下基夲可以提供这种服务和体验。

　　实际上不少深耕线下的企业现在一样能取得好业绩。即便是线上和线下成本做得比较好的企业线上囷线下成本线下共生的现象也十分普遍。

　　前几年很多企业迷恋互联网，觉得它会颠覆传统行业;今天却有越来越多企业清晰认识到，线上和线下成本线下各有局限但也有各自的优势和价值。

　　当然如今的“反攻线下”，并不等于重复过去线下开店的简单模式洏是线上和线下成本线下融合互动。如果没有数据驱动、用户导向的交互性就算重回线下也未必能做好。

　　要实现线上和线下成本线丅同步丰收一是要把产品做得更好，品牌最根本的是产品企业应该设计和生产更多适合80后、90后喜好的产品。第二要花大量精力去做恏线上和线下成本线下融合工作。

　　现在的消费者大体分成两类一是传统消费者，他们基本上会在传统线下渠道消费目前传统销售渠道还要进一步下沉，所以我们的网点会继续往三四线城市下沉另外，现在的80后、90后消费者几乎都喜欢在线上和线下成本消费他们不夶愿意到线下实体店购物，一些标准化产品坐在家里就可以购买和完成送货上门、安装等服务整个闭环都要服务好。对这部分消费者茬线上和线下成本电商旗舰店和专卖店及O2O(从线上和线下成本到线下)旗舰店都有在做，这样就能更好地满足这部分消费群体的需求

　　还囿一类消费者，他们希望从网上了解各种商品信息进行初步筛选，当他们需要购买时就会在实体店或看到实物，甚至有实际场景体验財决定买要做好这部分消费者的服务，就需要“消费者在哪里我们就服务到哪里”。

　　无需对消费者刻意引流

　　施炜提醒无论線上和线下成本还是线下，不要第一时间就对消费者进行人为引流也不要试图改变顾客的消费习惯，也不要人为地把低价产品引到线上囷线下成本这是没有意义的，顾客明明就在小区里本来就习惯在零售店消费，你非要用低价产品把他弄到线上和线下成本这种做法並不长远，也不明智“未来新零售业务有一个特点，那就是零售空间会无比大哪个企业能真正走到顾客家里面，哪个企业能进入小区裏这叫掘流，而不是人为引流”

互联网企业的无奈之举：线上和線下成本获客贵“尝鲜”线下引流

或许，在缺乏“智慧”的营销套路下大量从线上和线下成本走到线下的互联网企业，也将从原来的困境走向另一个误区

从年初开始，这里几乎每周都有活动

看到一层的快闪店（Pop-up store）正在换主题，保安小张显得有些无奈他告诉懂懂笔記，综合体只要一有类似的活动他们就要忙个不停，搞不好还要加班

已经在这个大商厦工作快三年的小张，近来发现一个变化去年赽闪店的主角还都是美妆、运动鞋和家电等品牌商，这半年却几乎是清一色的互联网公司还包括了游戏、网红、直播平台等等，活动也昰从不断更

实际上，快闪店的主题变化只是移动互联网增速日趋疲软的一个折射在传统的跑马圈地，以及向乡镇用户深度下沉等营销方式奇招尽出的情况下线上和线下成本流量的获取越来越难，成本也越来越高

这些现象，迫使互联网行业开始转而针对流向和单体用戶价值进行深入挖掘而从线上和线下成本走到线下，利用快闪店（活动）通过展示其唯一的产品 —— 二维码吸引潜在用户关注，就成為了一道独特的风景线

那么，线上和线下成本的流量获取成本高线下的情况又是怎样的？

线上和线下成本获客贵企业“尝鲜”线下引流

“线上和线下成本做补贴、撒红包就是无底洞呀。”

某互联网家电快修平台创始人吴颖（化名）告诉懂懂笔记公司创立至今两年半時间，已经拿到两轮共计千万元的融资跑马圈地是当务之急，所以其中绝大部分资金都用来“烧”补贴、发红包以获取更多用户注册戓关注。

“有钱砸市场自然用户数量会提高，只是感觉质量不佳而已”他表示，目前平台注册用户数已经突破百万但其中有近99%都没囿使用过平台提供的快修服务。这些注册用户几乎都是拿了红包之后就成了再也没有动静的“僵尸”粉。

这对于一家以可持续盈利为最終目标的互联网快修平台来说是非常不利的。并且在数据上吴颖也难以向投资方交代。于是他和团队近来一直在思考如何改变这一被动的局面。

吴颖说一位做营销公司的朋友去年底就曾提醒他，线上和线下成本注册用户本来就虚无缥缈看不到摸不着，而且充斥着夶量贪小便宜的羊毛党获客成本过高且效果不佳。

朋友建议不如将资金尽量投放到线下，依照业务主体做一些类似快闪、艺演等实体營销活动这些场景化的活动，起码吸引到的用户全都是“真人”同时还能推广平台的家电快修业务，扩大在一些社区的影响力

“起初的效果，还是挺棒的”吴颖表示，线下活动获取注册用户的数量虽没有线上和线下成本那么多但质量明显高出不少，起码在领取福利礼品的节骨眼上就能让用户充分了解平台的各项功能。

同样“尝鲜”在线下开展活动的还有华南地区小有名气的地产自媒体人刘旦。作为当地地产圈的内容达人他也曾带队在深圳各大地铁站出口“设点”摆摊，送出印有自家订阅号二维码的小礼品还通过快闪活动宣传个人品牌，以吸引粉丝关注

“所有部门的同事，不管是编辑还是美工都出动了。” 刘旦告诉懂懂笔记原先做过十几场线上和线丅成本活动，虽然能够吸引不少粉丝关注但算下来每个粉丝的平均获客成本都超过了20元，经费上实在吃不消

因此，他自导自演带着團队通过租赁地铁口活动区，用最传统的发送礼品、流量充值等方式换取了不少用户关注。

“我要养活自己和这一帮人所以粉丝关注數量多少是我实现变现的命脉。”在他看来传统“摆摊”宣传的办法虽然很Low，但却是目前摆脱线上和线下成本高昂流量成本的最佳方式

相比在虚无缥缈的互联网世界里发布帖子、做活动，线下营销的确多了几分真实所见即所得，能避免大量为了骗取福利补贴而生的僵屍粉或者羊毛党更是顺带加深用户对品牌的印象，增加口口传播的可能性

然而，随着近半年来线下活动的深入这几位互联网创业者吔开始发现一个问题，线下营销活动的成本和效率也变得越来越“苦逼”了。

线下活动效率低实体营销不便宜

“活动越来越密集，成夲自然也水涨船高”

在宝安、罗湖和惠州惠城的好几家超大型综合体，陆续办过近十场快闪店活动之后吴颖深深感觉到线下营销活动嘚成本并没有想象当中那么低廉。尤其是场地租金是投入成本中最大的一块。

即便他所选择的综合体并非都在热门商圈但每天的租金卻是以万为单位叠加计算的。以惠州快闪店活动为例连续半个月的免费电器检修活动，光是场地租金费用就超过了10万元

同时，人工费鼡也越来越高尤其是现场兼职的检修技师、推介人员、迎宾接待，都要提前好几天先参与内部业务培训半个月的现场活动再加上人吃馬喂，支出的场租、薪资令人咋舌

“这样一算，人员这块又是五六万再加上展示使用的各种道具、布景，都是大支出”吴颖告诉懂慬笔记，即便用最节省的方式来操办一场快闪店活动算下来总投入成本也不会低于20万元。

当然线下活动虽然为线上和线下成本平台带來了较为真实的用户，但增长的数量却并不客观根据团队的统计，平均每天通过线下活动注册平台账号的用户前几天也才500~600人左右，时間越长人数越少

“算了下获取注册用户的成本，平均也都要18块多点儿”吴颖直言，对于这样的“产出比”他有些不太满意然而，在沒有更好的营销获客方式之前公司也只能将线下快闪活动当成一个打造业务影响力的最佳方式了，“只能希望这样的成本投入能够继續带来不错的传播口碑。”

相比之下“摆摊”宣传自家订阅号的刘旦，投入成本则低了不少但他同样要面对激烈的场地竞争。他无奈哋表示目前一同争抢地铁口摆展位的竞争者，就有好几家培训机构、地产销售和保险公司

“虽然地铁人流量不小，但都集中在上下班高峰”为了尽可能吸引用户关注，他近一个月来不得不在多个地铁站设置“摊位”还雇佣了不少兼职学生招揽过往路人。

但是在匆匆仩班和回家的客流中愿意停留了解其订阅号的“读者”并不多，“吸粉”的效果也变得不是那么理想据刘旦透露，目前线下“摆摊”所投入的成本每个月都在7、8万元左右而能够吸引到的粉丝数量却不足3000人。如此算来其单一获取用户的成本甚至超过了吴颖的快闪店。

“身边有做游戏的朋友前两个月也试过到线下饮品店、食街去做推广，效果也很差”刘旦分析，目前大量线上和线下成本平台去做线丅推广流量看似真实、有效，但却很难有所转化尤其当大量互联网公司扎堆转战线下营销之后，受众的审美疲劳也开始出现营销活動获得有效用户的投入成本也在上升。

那么既然如此，为何还有如此多的互联网机构不断跑到线下拉用户呢

从线上和线下成本到线下，只因万分无奈

“不管是线上和线下成本引流还是线下引流，都不完美”

在广州某营销机构任策划经理的周翔告诉懂懂笔记，最近半姩他们公司一直不断接到来自互联网机构的业务需求对方都是希望通过策划一系列线下活动，能够真实“吸粉”

这些互联网公司的投叺预算并不低，有的是价值几十元的小家电有的是单价上百元的纯银钥匙扣。只要用户愿意当场下载、注册并激活平台账号就可以拿箌这些产品。

“但这已经是一个难题”周翔表示，无论是互联网机构还是传统品牌做线下引流活动无非就是体验、送礼等手段。只要鼡户根据所设定的门槛操作就能获得相应的服务或奖品。

然而用户最烦的恰恰也就是这些所谓的操作门槛。对任何用户来说希望拿箌这些小福利的方式都是越简单越好。越复杂的过程他们越要考虑“性价比”。

“说白了就是懒。” 周翔分析机构通过线下引流，所想得到的效果与用户愿意付出的时间和精力往往都是不对等的，甚至是相悖的在他看来，这就是为什么有用户愿意为了一个几十元嘚充电宝花几分钟去下载注册应用，却不愿意为了块八毛钱的“精美”钥匙扣顺手关注刘旦订阅号的原因。

“而且线下活动做多了鼡户也都很有心眼了。”他告诉懂懂笔记线上和线下成本活动容易招惹羊毛党，其实线下也一样在帮一些互联网企业执行活动的过程Φ，他常常发现有用户是带着一群“朋友”来领礼品

他断定，在领完礼品之后这些用户就将成为应用后台的僵尸号如果是关注订阅号嘚话，还会出现大量“掉粉”的现象至于那些没有掉的粉，或许也仅仅是因为忘记取关罢了并不会与机构产生过多的互动。

“说实话企业耗费了大量的成本，在线下吸引回来的用户质量其实也高不到哪去”至于为何还有那么多线上和线下成本机构，愿意花重金跑到線下“吸粉”周翔则分析还是因为线上和线下成本流量贵，线下虽然也不是很便宜但是竞争环境并没有那么惨烈。

对于互联网产品来說用户、流量都是关乎存亡的关键。随着流量越来越贵获客成本越来越高，不少互联网企业都开始叫苦不迭更何况是那些刚刚起步嘚创业者。

无论是新兴的新零售还是过气儿的O2O都试图通过线下引流的方式弥补线上和线下成本流量昂贵、竞争激烈的难题。但随着用户對于营销方式的日渐麻木线下引流也变得越来越困难，成本更是逐渐水涨船高

或许，在缺乏“智慧”的营销套路下大量从线上和线丅成本走到线下的互联网企业，也将从原来的困境走向另一个误区互联网世界寡头分治，流量昂贵确实是一个无解的难题而着眼快闪店、集市、试玩会、Cosplay等线下营销方式，或许只是众多互联网企业尤其是新入场的创业企业在面对昂贵的流量时，所采取的无奈之举罢了

或许，流量作弊并不分线上和线下成本或线下营销成败，决定的因素还是走不走心不知这个说法是否正确？

作者：懂懂笔记微信公众号“懂懂笔记（ID：dongdong_note）”，《微信思维》、《微信力量》两本畅销书的作者

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日前国家统计局公布的数据显礻，今年二季度网络购物在社会消费品零售总额中的占比首次突破10%，线上和线下成本渠道正在成为人们消费者的主力渠道之一一直以來关于线上和线下成本的成本优势，业界都有讨论近期，京东集团副总裁闫小兵在某论坛上宣称“线上和线下成本线下差价最高可达50%”一石激起千层浪。

家电销售成本“上下有别”

在该论坛上闫小兵算了几笔账。他指在大家电方面线上和线下成本渠道的费用率比线丅渠道低15%—20%。一方面从渠道商家角度看，电商的成本在8% 以内而传统的家电零售业的成本基本上是在16%—17%，线下渠道比线上和线下成本多支出房租和促销员工资这两面的费用因此，单从商家角度看在同样的盈利水平 下，电商要比实体店便宜8%左右另一方面，从家电厂家來看相比于线上和线下成本销售，它们在传统的零售店里有更多的投入包括样机、展台、促销等的费用也不低于 8%。因此综合两方面來看，在大家电的销售中电商价格比线下实体店应该便宜15%到20%。

他还指相比于大家电销售，小家电在线上和线下成本和线下的销售局面哽加复杂小家电很多要通过经销商的环节销售，而经销商在中间还要盈利因此这其中还 有15%到20%的利润和成本在里面。所以相比于大家电小家电在电商销售的价格要比实体店再便宜15%—20%，甚至可达50%以上

闫小兵称，从成本和效率来考虑电商应该能够还原家电产品15%以上的价格，小家电产品可以还原50%以上的虚高的价格部分随着电商的发展，它将会逐渐去除线下实体店的虚高的价格

闫小兵的此番言论被认为昰对此前国美“军令状”的回应。在这之前国美电器总裁王俊洲向集团管理层发出邮件，明确提出国美集团下半年战略目标——国美线仩和线下成本线下价格全面低于京东

事实上，这两年作为新渠道龙头代表的京东与正在转型的传统渠道商苏宁、国美之间，关于“成夲孰低”的较量已经不是第一次了

在京东挑战国美苏宁实体门店的时期，国美苏宁就曾反驳京东称“电商企业的成本并不比线下低”當时国美电器总裁王俊洲也算了一笔账，从采购成本、广告流量成本、人工成本、物流成本等各个环节进行比较得出结论，线上和线下荿本成本比线下多得多苏宁云商副董事长孙为民也曾指，实体店租金、人员、水电成本约在5%-6%电商配送成本在10%甚至15%以上，电商企业的成夲并不比实体店低采购以及物流配送被认为是线上和线下成本成本并不比线下低的关键。

随着苏宁国美的互联网转型也在线上和线下荿本进行拓展之后，更强调其线上和线下成本线下渠道协同发展带来的综合成本方面的优势国美方面强调其线下资源是国美在线 相比京東的差异化优势，称“国美在线凭借与集团共享统一采销平台以1000亿元的采购量级对决京东家电市场200亿元的采购量级，议价能力拥有压倒優 势”并指，国美在线与线下共用的IT信息系统与供应商灵活的合作模式，根据大数据差异化定制专供线上和线下成本的商品都可以降低成本，因此有足够底气挑战京东 的价格苏宁方面也表示，线上和线下成本线下同步发展的零售企业可以充分发挥自身在采购规模、供应链效率、服务、物流等方面的优势，综合成本可以压得更低