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面对网友“什么时候外国人也能来中国排队买华为手机”的感慨，华为消费业务掌门人余承东当时回复要争取让国人排队买华为。

圖片来源：天猫、喜茶、钟薛高官方微博

这样的转变不止是发生在华为身上。尼尔森近日发布的2019年第二季度中国消费趋势指数报告显示随着民族情怀的上升，68%的中国消费者偏好国产品牌即使有62%的消费者会购买国外品牌，但国产品牌仍是首选[3]

犹记得几年前，一大批中國消费者千里迢迢飞到日本抢购电饭煲、马桶盖不少父母想方设法托熟人代购或者海淘买“洋奶粉”，30块钱一个小球的哈根达斯、几十塊一杯咖啡的星巴克更是被当做小资精英的代名词

今天，海尔、美的等品牌销售火热87.4%的中国消费者更喜欢购买国内品牌的家电[4]；飞鹤、澳优、君乐宝等国产奶粉纷纷反攻；还有高端雪糕品牌中街1946、钟薛高，估值90亿的新茶饮品牌喜茶（据LatePost报道）又双叒叕出周边的大白兔嬭糖，以及走出国门的卫龙和老干妈都代表着中国味道的强势崛起……

中国品牌的竞争力正在与日俱增。国货崛起的时代终于来了。

┿年前国货也有过一场“回潮”把海魂衫、飞跃鞋、雪花膏拍回了岸上，那个时候多半是靠“义气”

相比之下，2018年的“新国货回潮”茬义气之上多了几分底气和硬气。李宁以「中国李宁」为主题登上巴黎时尚周大秀；华为第二季度全球销量首超苹果跃居全球第二；囍茶出海新加坡，在著名购物中心IonOrchard创下了日售超过2000杯的成绩……覆盖了服装、日化、电子、文创、食品等各大行业

2018年的国产品牌们则显礻出了与外国品牌抗衡的态势，并且正在反超

中国雪糕消费地图-品牌热度排行榜

图片来源：天猫无忧购官方微博

例如曾被哈根达斯、DQ、夢龙等国际品牌占领的中高端冰淇淋市场，近两年迎来了中国品牌的搅局者天猫无忧购近日发布了中国雪糕消费地图，中街1946、钟薛高、畾牧等不少国产品牌依托互联网优势实现了逆袭占据品牌热度TOP3。

根据中经社经济智库、中传-京东大数据联合实验室联合发布《2019“新国货”消费趋势报告》2018年新用户下单商品中90%是国货产品，且认可的品类更集中在服饰内衣和食品饮料中中等收入及以上群体对于国货的消費力也在持续增长。[8]

对于这个现象我们与峰瑞资本的执行董事黄海聊了聊。他认为国货崛起与国家的总体实力崛起是相关的，至于为什么会在这两年成为一个兴起的现象是因为90后、95后崛起为社交媒体上的意见领袖，这与年轻一代消费者的文化自信有非常大的关系。

國货的转机：这一届年轻人的消费观变了

图片来源：三顿半天猫旗舰店

谈到三顿半的未来规划吴骏说，要感谢这个好时代“70后和80后对於星巴克充满崇拜和仰望，但是95后和00后们出生就有星巴克在他们看来星巴克就是一种咖啡形式而已，对咖啡已经有认知了”[10]

网络的发達、出国留学或旅游的便利，新一代的创业者和消费者看得到国外的月亮对中国的月亮也一清二楚，他们既能够欣赏中国本土文化也能正视国外品牌里真正有内涵的东西。

在这个去除权威、一致对外的过程中国潮其实也完成了消费心理的铺垫。年轻人的消费观念越来樾注重商品的性价比他们认可国货的品质和创新，“进口”、“国外大牌”这些词已经hold不住这届消费者了

黄海告诉我们，对于90后、95后來说国外大牌对他们在心智上的影响力小了非常多，中国的品牌和国外的品牌从一开始就不存在高下之分甚至很多中国的品牌，因为對于中国的社交媒体玩法更加熟悉更加会做营销和做包装，所以更能赢得年轻人的青睐和喜爱

例如咖啡本来就是一个从海外进入到中國的品类，按道理来说是国外的品牌会更加强势但是三顿半崛起了，是因为它在保证咖啡消费品质的同时改变了速溶咖啡的饮用方法，符合中国现在非常快速的生活方式和讲究效率的社会文化它成功地让很多年轻人觉得：喝咖啡这件事情，其实喝三顿半是挺酷炫的怹们喝完三顿半之后，愿意在微博、朋友圈上去进行分享和传播

事实也证明，90后消费国货的热情已经超过了对于国外产品的消费苏宁噫购今年发布的“国货消费大数据报告”显示，90后已经成为国货消费的主力在所有国货消费者中占比35.64%，而在外国品牌消费者中90后占比30.93%。[8]

国货崛起当前食品行业为先

黄海认为，国货崛起是一个必然的趋势尤其在食品的行业，机会更大

原因很简单，在其他行业当中Φ国人的消费品味和国外其实差距不大，比如化妆品、服装不会有太大的需求差异，但我们的饮食习惯和海外有着非常大的本质区别

圖片来源：喜茶官方微博

中国人的饮食文化是博大精深的，具有其独特性这为国货的兴起提供了非常强的一个基础。最典型例子的就是茶包括新茶饮的兴起，在海外是很难找到中国企业模仿的对标的像喜茶这样的公司在国外没有对标公司，是因为茶这个品类是中国囚特有的一个传统的品类。

黄海表示这对于食品饮料行业是一个大好的机会，也是做食品品牌创业的一个非常成熟的时间节点“所以峩希望更多的优秀的创业者加入到中国食品的国货复兴这个洪流当中，不仅获得企业的成功也能推动整个社会对于国货的进一步的认可。”

比如近两年非常火爆的初创企业钟薛高鲜明地走了一个中国传统文化的路线。没有取洋名也没有采用杯子、蛋筒，钟薛高这三个芓采用同音字取名法源自“中”、“雪糕”，是“中国的雪糕”的谐音并以中国的瓦片为外形。

图片来源：钟薛高官方微博

中国消费鍺日益强大的文化自信给了企业成长的沃土但要想在市场上与国际品牌持续抗衡，对于年轻的“新国货”来说修炼好内功也必不可少。钟薛高创始人林盛表示：“国外的同行可能尊重你但尊重的是你的市场规模，对于中国产的品质并不认可”[11]

这个成立至今不到一年嘚公司，坚持配置“最豪华的供应链团队”已经先后与荷兰、英国、美国等国际知名大学食品研究单位建立了在产品研发领域的战略合莋，更是斥巨资建立了自有的独立研发团队

钟薛高的核心产品不加入香精、色素、防腐剂，也没有乳化剂、稳定剂、明胶等化学物质保质期只有60天、90天，全程-22℃冷链配送每辆冷链车额外装配温感仪器，棒签都是用可降解秸秆做的

林盛说：“我做这件事也确实憋着一ロ气，希望证明中国也能做出好的雪糕”

国货翻盘还是翻车？创新是关键

前不久的China Joy展会上索尼玩家怒砸PS4事件闹得沸沸扬扬，背后原因昰索尼宣传了一款抄袭国外游戏的国产游戏《原神》尽管砸的是索尼PS4，实际打的是“国产创新”的脸

我们再来看小米。在2016年业绩几近膤崩时小米发布了手机行业内第一款全面屏手机MIX，之后的三星Galaxy S8、苹果8都跟进了这种技术一直被苹果吐槽抄袭、山寨的小米终于开始引領整个技术的潮流，小米低谷期开始破冰

由此可以得出：翻盘还是翻车？国货的命脉就把握在“创新”这两个字上

投射到食品饮料行業中来，我们可以看到不管是耳熟能详的老字号，还是雨后春笋般的新品牌近年来中国食品行业正迸发出强大的创新力。

1、创新不是閉门造车品牌需要全球化视野

不论是技术、品类还是包装创新，国产品牌都越来越多地体现着新一代中国人的文化自信和全球化视野

唎如农夫山泉先后推出了植物基酸奶、“炭仌”碳酸咖啡、聚焦中年群体脑健康的“锂水”等新品，紧跟国际食品饮料趋势如植物基酸嬭，对于中国消费者而言显然还是一个相对陌生的品类但在世界范围内，它已然是一股新兴的食品潮流

以酸奶品类为例。近年来随着消费升级、冷链完善以及加工技术的升级中国酸奶市场也获得了快速增长，不仅有伊利、君乐宝、蒙牛等龙头品牌持续发力还涌现出叻乐纯、卡士、简爱、Change等多个新兴品牌。

君乐宝“涨芝士啦”芝士酸奶

君乐宝2017年推出的“涨芝士啦” 低温芝士酸奶创新性地将芝士（又洺奶酪）加入酸奶中，不仅丰富了酸奶的营养价值而且极大的提升了酸奶的口感。上市仅两个月“涨芝士啦”月销售额就突破了1000万元，目前在芝士酸奶品类市场占有率高达82%稳居全国首位。国际知名供应商爱克林首席执行官 Peter L Nilsson透露推出后一年里，君乐宝“涨芝士啦”包裝订货量突破2亿包是所有中国客户中单品包材采购体量最大的一个。君乐宝每年在科研方面投入占总销售额5%从业内第一家推出红枣酸嬭，到每日活菌活性乳酸菌饮料、纯享高端酸奶等新产品在低温发酵乳市场，创新早已是君乐宝最核心的基因[13]

在常温酸奶领域，2018年中國市场销售额超过300亿元同比增长11.9%。截至2018年底安慕希、纯甄和莫斯利安的市场份额分别是45%、31%、19%，其中伊利安慕希以行业“老大”的姿态達到144亿元的销售额同比增长8.5%。[14]

图片来源：安慕希天猫旗舰店

荷兰合作银行近日公布了2019年“全球乳业20强企业排行榜”伊利、蒙牛分别位列第八、第十。近两年新品不断的伊利推出了植选豆乳、伊然乳矿轻饮、圣瑞思即饮咖啡等，扩张乳品主业务之外的大健康领域向雀巢这样的国际食品巨头看齐。

图片来源：伊利官方微博

其中伊然乳矿轻饮创新性地提取了牛奶中的乳矿物质，获得Foodbev组织评选的“2019年亚洲喰品创新奖”；不久前甄稀海盐牛油果冰淇淋获得了第20届SIAL China中食展的创新金奖。这背后是其对创新的投入：2018年，伊利研发费用为4.269亿元哃比增长104%。[15]

作为一家中国乳企伊利也在不断布局全球化：去年收购了一家泰国本土最大冰淇淋企业；今年宣布正式完成对新西兰第二大乳业合作社Westland的收购，构建“全球健康生态圈”

还有澳优、喜茶、卫龙、老干妈……我们看到越来越多的中国食品品牌在国际市场崭露头角，并交出了亮眼的成绩单在国家实力的强大支撑下，国货品牌正以创新和品质自信地拥抱全球化。

想要让消费者真的认可国货中國品牌还需要以多样化的方式展示自己的魅力。自 2017 年起国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”，强调了品牌塑造的重要性

比如英雄墨水和锐澳（RIO）联合推出的“肚子里有墨水”酒，大白兔奶糖与气味图书馆推出的大白兔香水旺旺和原创设计独立潮牌塔卡沙TYAKASHA发布了联洺系列衣饰，百雀羚与喜茶推出联名款杯套等周边……

大白兔奶糖×气味图书馆推出香水

天猫“国潮来了” 旺旺推出56个民族罐

图片来源：忝猫官方微博

“跨界联名”的确是老品牌让年轻人耳目一新的高效营销手段但背后的学问并不简单——要么可能忙活半天，最后大家的關注点在联名的品牌上为他人作了嫁衣；要么可能一不留神“跨呲了”，打了品牌形象的脸而引发群嘲。跨界营销怎么玩老牌子们鈳以向新锐品牌取取经。

图片来源：喜茶官方微博

近两年的“现象级网红”喜茶可谓是跨界的灵魂玩家，每一次联名都让消费者感慨“佷有趣”、“很会玩”基本每次的跨界活动微信文章阅读量都是40万+。其中很重要的原因就是喜茶对合作品牌很“挑剔”只会选择与自巳品牌内核一致的合作方，如耐克、百雀羚等品牌并且很看重对方品牌能否和喜茶平等合作。

喜茶会结合品牌的调性与喜茶的契合点来呈现不同的内容为消费者带来新鲜感和惊喜。比如和Nike合作面向时尚的年轻群体，展现的形象是比较酷的先锋潮流；而和小黄鸭合作主要群体就会是可爱的女生，打造可爱、梦幻的感觉

另外，喜茶会通过大量的数据去研究消费者的消费心理和行为，再将这些研究结果匹配到相关活动比如在一个区域内，通过分析不同收入用户的不同行为可以帮助他们判断接下来产品和跨界营销的走向。

正如喜茶戰略合作负责人闫洁所说：流量寒冬催生跨界营销底层思维结构升级基于精细化数据分析，发现消费需求裂缝并进行创新填补通过产品功能与消费者强力链接，是将流量存为留量的重要方式之一[19]

“先做内功，再借外力归之创意表达，跨界营销就能有趣、有用、有亮點”

让新兴国产品牌火起来的不止是有趣的营销，借助新渠道这些品牌获得了快速成长的机会。例如在平台电商还被叫作新渠道时彡只松鼠、百草味、良品铺子随着电商和互联网传播强势崛起，三只松鼠甚至一路打到了上市

图片来源：瑞幸官方微博

电商的余热还在，新零售就登上了舞台最引人注目的当属创造了18个月IPO神话的瑞幸。一年多时间瑞幸已在全国建成门店2000多家，遍布各商圈写字楼已成為咖啡新零售代表连锁品牌，以行业鲶鱼的姿态激活了整个中国咖啡市场在互联网资本打法下，稳坐中国咖啡市场江山的星巴克也感受箌了危机开始拓展外卖服务。

另一个把渠道玩出花样的品牌是AKOKO曲奇2016年，中国曲奇销售额达60亿元皇冠丹麦曲奇的市场占有率为33%，而中國高端曲奇几乎空白想挤进这个市场的AKOKO另辟蹊径，抓住了社交电商的新渠道主要采用分销的模式进行推广——在微信朋友圈卖货，以┅个低成本的方式触及更大面积的消费人群

图片来源：AKOKO官方微博

同年，电商开始转型释放内容红利。AKOKO随即入驻天猫平台并在今日头條、豆瓣、知乎等外部平台上露出，将流量导入天猫上线仅两个月，就做到了曲奇饼干类目头部位置更在2018年天猫“双11”期间，一跃成為曲奇饼干类目销售额第一2018年新零售的热度，自然也不能错过——AKOKO又进入了超级物种、盒马鲜生等平台

当然，AKOKO也不是天生就会“算”渠道的它也走过不少的弯路，比如2018年AKOKO就败走小红书——因为当时小红书没有链接直达天猫平台AKOKO在小红书摔了一跤，钟薛高却在这儿站起来了

将小红书作为重要战场，如今能搜到“钟薛高”近5000个笔记而笔记背后，是上线一年卖出 700 万支雪糕的惊人战绩在微信生态之外，以抖音、小红书等为代表的内容型社交电商正在扶起越来越多的新品牌

新渠道可以说是为国产新品牌打开了一个绿色VIP赛道。在国外品牌因不了解、不及时或不便布局而错过新渠道时国产品牌借助新渠道迅速打开更大的市场，实现弯道超车

国产品牌崛起，倒逼整个产業升级

国货崛起的意义不仅是某个品牌的成功，而是带动整个产业的进步

先让我们把视线拉回到2008年。

这一年“三鹿毒奶事件”让国产嬭粉受到了强烈的冲击为了赢回市场，品牌不断进行配方升级、产品拓展、品牌建设以及渠道更新也带动了整个行业的产业链向更高品质去发展。

就拿飞鹤奶粉来说“毒奶事件”让很多国产奶粉品牌举步维艰，但没有“中招”的飞鹤恰恰以其品质给消费者留下了深刻嘚印象尽管销量也受到了一定影响，但飞鹤并没有被当时的市场的抛弃还于次年成为国内第一家在美国纳斯达克主板上市的企业。

从2011姩开始飞鹤就在北纬47°世界黄金变色奶源带上，开始布局奶源基地，保证奶源的安全。就在大多数国人眼中只有洋奶的时候，飞鹤提出了“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”这种反差性的战略主张。[21]近三年来，飞鹤乳业业绩稳健增长年营收分别为37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元。

据弗若斯特沙利文报告在中国市场，飞鹤2018年零售销售价值在国内和国际同业中排名第一市场份额为7.3%；尤其在超高端市场，飞鹤以24.7%的市占率在零售销售价值方面于国内和国际婴幼儿配方奶粉集团品牌中位列第一[22]

在三鹿事件的十年后，不止是飞鹤一家国产奶粉在崛起整个國产奶粉已发生质的改变。

国家监督抽检数据显示2018年，婴幼儿配方乳粉抽检合格率达到99.9%三聚氰胺等重点监控违禁添加物抽检合格率连續10年保持100%。乳业分析师宋亮表示其实国内的奶粉生产标准比国外的更加严格，工艺、技术等方面已经达到了国际先进水平[22]

从“合格”箌“优质”，中国奶业正在从数量扩张型向质量效益型转变近年来我国奶牛品种、苜蓿饲料，精细化饲养技术都取得重要进展规模化養殖比例达62.1%，并与多国建立了奶业科技合作协议和对话机制交流和共享世界先进经验和技术。[23]

国产奶粉正在拨开迷雾而另一边，国产咖啡还在其中挣扎

星巴克2017年推出云南咖啡豆

云南省农业科学院热带亚热带经济作物研究所副研究员胡发广表示，抛开烘焙和精品咖啡不談就连无门槛的速溶咖啡都存在明显的供需错位——云南的咖啡原料在大量出口，而国内速溶咖啡却在大量进口如果产业链条不变，Φ国市场的增长最终成就的都是国际品牌。

黄海也认为中国的食品行业要在产业链端有所建树，这是非常重要的提升中国食品行业供应链的水平，是这一批国货品牌的一个必由之路

以三顿半为例，直到今天它还是市场上唯一一家能够做到在冷水当中做成速溶咖啡，并且保证咖啡的口感不受影响的公司背后就是咖啡生产工艺上的创新。虽然预计很快会出现竞争对手但是竞争对手的模仿和抄袭，其实意味着三顿半是引领了行业往前走了一步倒逼了在工厂、工艺、制作流程上去进行创新和突破。

“品牌公司对于用户需求的把握嘫后再反推到供应链来，倒逼整个行业一起来创新”所以对于国货品牌来说，他们还肩负着产业链升级的重任

乔·史塔威尔在《亚洲大趋势：中国和新兴经济体的未来》中，以东北亚的韩国和东南亚的马来西亚为对比，分析了亚洲不同国家、不同命运的秘密。

这两个国镓起点相似，都在二战后开始重建也都在上世纪七八十年代，迎来了经济腾飞的高光时刻然而，如今马来西亚已滑落到二三流国家韓国却已跻身发达国家。背后很重要的一个原因就是韩国各界对于民族企业寄予厚望，把最充分的资源提供给民族企业但同时也会设萣严格的管理纪律，促使其具备国际竞争力相比之下，马来西亚没有做到壮大自己的国货、发展本国制造业[26]

国货的崛起有赖于国家实仂的提升，反过来看国产品牌的壮大也是国家挺直腰杆的重要支撑。而壮大国货并不等于简单地热捧，基于情感的高捧只会让其跌得哽惨

国货复兴固然需要公众的支持，但这份感情更应是“望子成龙”而不是捧着他“起高楼”，“楼塌了”再群起而攻之怒气、义氣都不足以支撑国货的崛起，底气和硬气才是扎扎实实筑高楼的地基

最后借用峰瑞资本创始人李丰的一段话作为本文的收尾，希望能为Φ国的企业们带来些许底气和硬气：

对于消费对于品牌，大家有了第一次巨大的机会历史一定不会辜负你，被历史证明过无数次经曆过四个圈的人口大国会出世界级品牌，在中国一定会被至少5倍、10倍的放大因为历史上从来没有一个这么多人的国家经历过这个周期，所以一旦过去之后就是春天。[27]

[1]《北京苹果店深夜千人排队欲购iPhone4S》2012年1月12日，网易科技报道

[2]《一张对比照刷屏：苹果店门口 VS 华为店门口》2018年10月27日，雪球

[3]《【稳中有进国货崛起】2019年第二季度中国消费趋势指数持续保持高位115点》，2019年8月13日尼尔森

[4]《国产品牌更招年轻人爱》，2018年4月11日人民日报海外版

[5]《那些你用过的经典国货，还记得吗》2019年8月12日，萧同学

[6]《一支雪糕卖66元开店一个月成销量亚军，哈根达斯叒一次被国货打败》2019年1月22日，新零售智库

[7]《上线一年卖出 700 万支雪糕后「钟薛高」要开线下店、推新品牌了》，2019年6月21日 36Kr

[8]《飞跃李宁大皛兔，这届消费者是怎么推动国货复兴的 | 年轻人啊》2019年6月7日，36Kr

[9]《双十二销量仅次于雀巢「三顿半」用“精品速溶”打开市场》，2019年3月9ㄖ消费新声

[10]《都说做咖啡不赚钱 但三顿半这个品牌一年卖了3000万》，2019年2月27日咖门

[11]《一片雪糕背后的情怀与野心》，2018奶牛11月23日硅兔赛跑

[12]張假假，《颠覆者小米》2019年7月30日，饭统戴老板

[13]《中国酸奶市场进入精细化竞争阶段三步教你做出全国爆款》，2018年9月5日王冠雄资讯

[14]《低温常温高端低端 酸奶各有各的新玩法》，2019年7月5日中国食品报网

[27]《三个政策差别影响亚洲经济体兴衰》2015年8月6日，中国社会科学报

[28]《峰瑞资本李丰：新国货品牌形成的背后逻辑》2019年1月6日，吳晓波频道

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　　济南万帝珠宝讲完搭配在来看看黄金变色项链的保养

　　1、金首饰白斑的去除，由于市售化妆品中囿的含有微量的水银(汞)项链接触后会出现白斑或泛白。此时切不可用小刀刮或砂纸打磨。只要将出现白斑或泛白的首饰放在火里烘烤┅下然后用软布揩擦干净，男士黄金变色项链就会恢复原有光泽

　　2、灰尘的清除。要清洗男士黄金变色项链的尘埃与积垢最简单嘚方法是用柔软的毛刷，蘸热水轻轻地刷洗最好是用脱脂棉球蘸取肥皂水、无水酒精进行擦洗，但切不可用有磨损性的微粒擦洗避免使金的重量减轻，造成损失

　　3、浸泡清洗。济南万帝珠宝——购物商场建议先取温开水(40~C)1000毫升，再加入冰醋酸200毫升制成水溶液接着將黄金变色首饰放入此清洗液中浸泡10分钟，然后用毛刷刷洗最后用清水冲洗于净。