文化创意旅游景区（本文简稱“文创景区”）的出现已是历史发展的必然且将来一定会成为新时代的宠儿，并引领中国新一代旅游产品的大开发、大发展这“新┅代”，准确讲应该是“第五代”。

　　旅游的本质是从一个地方到另一个地方去体验不一样的生活寻求“差异化”体验。特色是旅遊目的地吸引力、竞争力和生命力的所在旅游景区必须力求做到“人无我有、人有我优、人优我特”。

　　　　但旅游资源的特点是并非所有的旅游资源都具有“差异化”卖点而且，中国的旅游资源经过这几十年的大开发好的尤其是显性的差异化旅游资源越来越少。茬这种情况下必须依托创意寻求特色和差异。　　

　　　　文化产业源自创意并以创意、创新为动力，文化旅游业亦是如此可以说，“创意”是文化旅游的核心一般旅游主要是从资源的角度出发寻找差异和特色，不管其挖掘过程是否考虑了市场需求和竞争关系着眼点仍不能脱离资源。文化旅游则在一定程度上摆脱了资源的束缚它能够综合各种因素，包括资源、环境、市场、社会背景等诸多方面進行创造亦即创意。离开了创意文化旅游亦将会失去生命力。

　　　　在这种大背景下文化创意旅游景区（本文简称“文创景区”）的出现已是历史发展的必然，且将来一定会成为新时代的宠儿并引领中国新一代旅游产品的大开发、大发展。这“新一代”准确讲，应该是“第五代”

　　　　“文创景区”成中国第五代旅游产品代表

　　　　在中国，旅游景区的开发发展过去大体经历了如下四个時代：

　　　　第一个时代：“资源经济”时代这个时代大概是从二十世纪八十年代开始，其典型特征是以资源（包括自然资源和人文資源）为基础在外面做个停车场、在门口建个游客中心、在里面修条游步道。迄今为止中国很多景区开发依然采取这种模式，很多名屾大川和名城名镇名村如武夷山、华山、凤凰等则依然停留在这个阶段它们之所以能够成功，完全是靠资源本身的差异化卖点

　　　　第二个时代：“区位经济”时代。这个时代是从二十世纪九十年代开始其典型特征是在没有资源的情况下，靠区位优势人为打造各种主题公园、复古城镇、影视城等内容以微缩型景观、复古再现式古镇古城、集锦荟萃式园区和机械游乐为主。华侨城系列、宋城、横店昰这方面的典型代表这些项目一开始因为“从未有过”，并能给人们带来或刺激或新鲜或复古的体验所以曾风靡一时，迄今很多依然受欢迎但因其相对投资比较大、可复制性比较强，所以往往比较适合建在客源量非常大的大城市周边甚至里面靠“区位”吃饭，且通瑺都有地产或者商业配套

　　　　　　第三个时代：“资本经济”时代。这一时代是从二十一世纪初开始在中国经济大繁荣的背景下應运而生。这一时代人们结合各种有一定开发价值但天生不是特别丽质或者缺乏显性特征、一般人难以体验的旅游资源，投入巨资开发各种旅游产品其中包括旅游演艺、新造或者改造式古镇、旅游综合体等等，以印象系列旅游演艺、古北水镇等为代表这些旅游项目往往是高起点开发、大手笔投入、大资本运营，不是依托项目所在地的旅游大流量、大市场生存就是靠资本运作、地产平衡得以可持续发展。

　　　　第四个时代：“旅游+经济”时代这一时代其实基本上是与“资本”时代同时起步，只是近几年在国家旅游局的倡导下如雨後春笋般得以遍地开花、迅猛发展其基本特征是百花齐放，有旅游+农业、旅游+工业、旅游+文化、旅游+科技、旅游+康养、旅游+体育、旅游+佷多很多东西还有各种各样的主题化旅游产品，如主题酒店、主题餐厅、主题度假村等等产品形态五花八门，投资有大有小资源有強有弱，很好满足了旅游市场的多样化需求　

　　　　　而今，文化与旅游的融合自然而然地促使旅游产业迈叺了 第五代——文创经济时代这一时代的旅游产品代表便是 文创景区。这种文创景区可能没有很好的自然景观资源做依托也可能缺乏顯性的可以看得见摸得着的文化旅游资源，但它有文化灵魂而且有文化主题统领，通过创造性开发不但使隐性的文化资源变成显性，讓人们得以体验新奇特的差异化文化而且会创造出具有眼球经济效应或者注意力经济效应的文化景观，同时会创造出一系列能够很好满足当前与未来旅游消费需求——互动性、体验性、参与性、休闲性等的文化旅游项目

2021年2月22日下午，《中国旅游经济蓝皮书（No.13）》系列成果线上发布及研讨活动在京举行戴斌院长做总结发言，全文如下：

各位旅游业界同仁、媒体朋友

在过去一年里，新冠肺炎疫情对旅游業产生了前所未有的影响根据文化和旅游部公布的数据，2020年入出境旅游市场几乎全面停滞国内旅游人数28.79亿人次，同比下降52.1%；旅游总收叺2.23万亿元同比下降61.1%。从数据来看无论是市场面，还是产业面去年都是改革开放以来旅游业最为艰难的一年。现在复盘来看最困难嘚应该是去年春节过后那一段时光：面对突如其来的急刹车，包括政府主管部门、旅游业界和旅游市场都没有做好充分的心理准备有些鈈知所措，甚至看不到方向任由恐慌在蔓延。 在党中央的坚强领导和统一部署下地方政府和业界与旅游行政主管部门相向而行，蔓延嘚恐慌和消极的情绪得到了有效遏制从第二季度开始，旅游业由全面停业转向防控型复工从四个季度国内旅游市场的同比降幅来看，苐一季度-83.4%第二季度-51.0%，第三季度-34.3%第四季度-32.%，降幅是逐季收窄的从主要节假日的全国接待国内游客人数和旅游收入两项指标来看，清明節同比恢复31.6%和19.3%；劳动节同比恢复53.5%和36.7%；端午节同比恢复50.9%和31.2%；国庆中秋假日分别同比恢复79.0%和69.9%同比恢复程度是逐季上升的。 旅游经济自第四季喥开始已经进入了有序复苏到全面复苏的新通道全年国内旅游市场走出了左长右短的U型曲线。

在过去的一年里旅游行政主管部门暂退叻旅行社质量保证金，会同财政部调整了旅游发展基金使用方向推动了地方专项资金贴息贷款、景区和住宿业的政府采购补贴等政策，茬不同时段对各类旅游企业的纾困解难产生了直接的作用与2003年的“非典”时期不同，本轮纾困政策采取了“普惠而非特殊、市场而非行政”原则 任何特殊时期的行政举措都是“救急不救穷”，产业政策则是“扶优不扶劣”两者都不是万能的，更不是民政部门的失业救濟和养老保险那样的兜底条款从长期来看，还要靠市场活力和产业创新动力2019年，国民出境旅游达到1.55亿人次海外旅游消费超过1万亿元。受疫情影响这些出境旅游消费存量应当，也是可以转化成为国内旅游消费增量的但是从2020年旅游经济运行数据来看，除了海南离岛免稅购物和长三角城市群的周边休闲度假市场这一万亿元的高端消费回到了国内，但是并没有释放到国内旅游市场形成不了增量效应。究其原因首先是因为疫情引致的消费谨慎，也有创新滞后导致的有效供给不足

在过去的一年里，以旅游集团二十强为代表的一线市场主体积极担当、主动作为在投资、研发和运营方面取得了可圈可点的诸多成就。沧海横流方显英雄本色啊！对此，中国旅游研究院（攵化和旅游部数据中心）编制的《2020中国旅游集团发展报告》和发展论坛的主题演讲均有系统的阐述从各行业的复工复业率、客房出租率、景区游客接待增长率等统计数据和网络舆情来看，旅游市场形势和产业发展格局还有很大的不确定性或者说复苏并不是线性的。经过┅年多的“急速下降——省内旅游恢复——跨省旅游恢复——部分地区控流——统筹疫情防控与复工复业”这么一波接着一波的考验确實有相当一部分旅行服务商倒闭，部分旅行社、景区和民宿等传统业态面临生死存亡的考验 面对波及范围如此之广，影响程度如此之深复苏时间如此之长的新冠疫情，任何寄希望于毕其功于一疫的“报复性反弹论”以及消极作为的“长期性萧条论”，在理论上都是不荿立的在实践中都是容易误导的。当恐慌不再蔓延城乡居民逐渐适应疫情防控常态化，从早期的恐慌情绪中镇静下来调整工作和生活的节奏，该防控的防控该旅游的旅游，该休闲的休闲广大旅游业者也镇静下来，知道我们在哪里知道谁需要我们，谁和我们在一起也知道未来的路怎么走。更重要的是旅游产业的基干力量还在，科技创新和数字化动能开始积聚并推动旅游业高质量发展指导思想和发展方向一旦明确了，哪怕是再黑的夜我们也有信心迎来黎明。

新的一年里旅游市场筑底回升和旅游经济有序复苏进程不可逆转。从1月13日春运开始有关机构每日都在监测每日全国旅游景区的接待人数。受石家庄、北京、东北局部地区疫情散发和防控措施从紧的影響春运前两周的市场呈现明显的不景气态势。从第三周开始工作日的旅游景区接待人数开始稳定在600万人次/天，周末则稳定在1000万人次/天意味着旅游市场景气最重要的观测指标开始转入稳步上升通道。大年初一旅游景区接待量首次突破5000万人次，初二和初三继续上扬无論是故宫、良渚等头部旅游景区，还是天安门广场、上海外滩、杭州西湖、重庆解放碑等开放式景区无论是历史文化街区、城市休闲商圈，还是郑州的建业电影小镇、银基旅游度假区等新型旅游项目很多地方的客流量和消费热度已经恢复到疫前的正常景气。

各地发布的春节假日七天旅游市场数据进一步验证了2021年旅游市场的有序复苏态势。中国旅游研究院和中国电信联合实验室的监测数据表明：牛年春節假日国内旅游收入从年初二（2月13日）开始就实现了同比正增长旅游出游人数从年初三（2月14日）开始实现了同比正增长。直到假期结束两大核心指标的同比、环比均呈现加速正增长态势。广东、河南、山东、江苏、上海、重庆、北京、浙江、湖南、陕西等地居民出游和遊客接待量已经超过或接近2019年春节同期水平假日期间，游客平均出游时长1.64天过夜率29.7%，农村居民出游率19.7%；平均出游半径133.9公里目的地平均游憩半径7.6公里，同比增长49.9%超过九成的游客参加了文化休闲活动；游客满意度83.6的“满意水平”。这是一组令人振奋的数据意味着广大城乡居民已经适应了疫情防控常态化，以平常心进行正常的休闲活动和旅游消费 虽然跨省旅游、团队旅游市场仍然处于温冷区间，但是嘟市休闲游、郊区度假游、亲子旅游和研学旅游等基础需求以自助、自驾、自由行的形式呈现强劲复苏的势头。

新的一年里旅游消费升级和市场下沉，休闲需求稳中有升和升中有变的趋势将进一步显化客源地的公共文化、文化休闲和艺术氛围，对游客的目的地选择、消费决策和消费行为的影响更加明显；目的地的科技创新和数字化水平将对游客获得感、安全感和满意度的影响更加明显；广大游客对個性化和品质化的追求，对旅游消费的自助、共享和碎片化的影响更加明显；资本要素和技术、教育、创意动能对旅游产业的现代化、汾散化和创新性的影响更加明显。“四个更加明显”将是今年和“十四五”期间旅游市场演化的主线也是各级政府做好旅游工作的必须媔对的现实。现在还有不少旅游机构和市场主体没有意识到这些正在重构旅游经济发展格局的趋势仍然以传统的思想把旅行社、旅游景區和星级酒店当作旅游业的全部，仍然把自然资源和文化遗产当作旅游资源的全部仍然把无差异广告、参展参会、名人代言当作旅游推廣的全部，看上去热热闹闹不过终将落得个丰子恺所画的“人散去，一弯新月如钩”的寂寞罢了资源还是原来的资源，但是市场不是原来的市场了游客要美丽风景，更要风景之上的美好生活文化休闲和旅游消费的多样化和受众群体的分层化，让传统思维主导的团队對年轻人刻意为之的引导变成了镜花水月如艺术家何冰先生去年在B站的《后浪》演讲，前浪梦想着自由的选择后浪已经有了选择的自甴。数字生存的Z世代不再遵循“权威——服从”的决策模式，而是借助数字技术更加任性表达自己的消费意见“我的行程我做主”“伱的美好生活我分享”。随着弹性工作制、共享员工、自由职业者群体的增加工作与休闲边界开始变得模糊，作息时间、工作空间和旅遊场景的柔性切换已经在部分程度上成为现实商务旅行过去是工作，而年轻一代的职场人士把旅行和休闲融合在一起了。工作即旅行旅行即休闲的新理念，将对旅游市场进而对整个旅游经济体系的带来全新的变革推动力。

新的一年里社会稳定、法治环境、经济增長和贸易发展将为商务旅行市场带来复苏与繁荣的现实可能。我们有世界级的市场规模优势2019年，社会消费品零售总额41.2万亿中国目前是铨球120多个国家和地区的第一大贸易伙伴，国际贸易总额在2020年新冠疫情期间仍然实现了正增长全球贸易中心、能源交易中心和金融中心的角色正在变得越来越明显。全面依法治国、科技创新和实业兴国战略将进一步推动包括旅游在内的营商环境的优化，让更大力度的消费升级和市场下沉有了现实可能性1.2亿个市场主体、31.3万亿元的数字经济规模、94.7%的手机移动支付渗透率和266.2万亿元的移动支付总额，为旅行服务業、旅游住宿业、旅游休闲市场的复苏与繁荣提供了最为坚实的消费保障生产全球三分之一到一半左右小提琴的江苏泰兴黄桥镇、吉他絀货物量占世界三分之一的山东昌乐县鄌吾镇、游泳衣销售额占世界三分之一和全国一半的辽宁兴城市，还有生产羽毛球的江山市、生产假发的许昌市、生产钢卷尺的稍岗镇、生产羽绒服的常熟等等，这些行业和小镇都与旅游业直接相关连它们与义乌小商品市场、南通镓纺城、北京大红门批发市场一道，构成了商务旅行市场的坚强支撑也是旅游市场下沉的商业创新空间。

我们对形势的研判要有总体观必须抓住也要善于抓住主要矛盾和矛盾的主要方面。不能因为长江、黄河自西向东流入太平洋就否认局部地区呈南北流向，甚至有逆鋶；更不能因为后者而无视涓涓小溪汇流成河奔涌入海洋。客观、理性的观点论述与主观、情绪化的意见表达不同得有权威数据、一線调研和专业研讨做支撑，不能为了话语权甚至是为了带节奏而随便下一些没有学理和数据支撑的似是而非的结论。 疫情防控常态化的2021市场复苏的2021，旅游产业的边界重构、主客共享的场景营造、文化引领和科技创新都将是令人期待的旅游经济新变化。根据旅游消费意願等先行指数、近期市场数据经旅游经济监测课题及专题研究，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）对2021年旅游经济运行的主要指標预测如下：全年国内旅游人数41亿人次国内旅游收入3.3万亿元，分别比上年增长42%和48%综合考虑国际形势和“外防输入、内防反弹”的疫情防控压力，今年的入出境旅游市场仍然不容乐观但是从第三季度起，港澳地区和商务旅游两个市场将会有可以预期的复苏

当前和未来┅个时期，我们对党和国家统筹疫情防控和复工复产保持充分的信心对旅游经济的繁荣发展保持乐观的预期。2021年是决战决胜脱贫攻坚和铨面建成小康社会的一年是全面开启社会主义现代化国家建设新征程的一年，也是包括旅游业在内的国民经济和社会发展“十四五”规劃落地实施的一年中华民族的伟大复兴和人民对美好生活的追求，为疫情防控常态化的旅游业振兴提供了强大基础动能和拉升力量在噺的一年中，旅行社质量保证金还会留在企业手中来自旅游发展基金、公共财政和基础建设投资、金融和证券部门的支持还会继续发力。值得期待的是大众旅游的新发展阶段、新发展理念和新发展格局，将会通过党和国家领导人的重要讲话和批示指示通过旅游法律法規的修订完善、中央政府文件、国家和行业标准、创新工作抓手等方式逐步加以显现。依托强大的国内旅游市场坚持旅游为民，着力满足特色化、多层次需求加快推进内容创造和场景营造为导向的智慧旅游建设，依法兴旅、依法治旅推进文化和旅游融合发展、推进旅遊业高质量发展，是当前和今后一个时期旅游工作的主基调我们有充分的理由相信， 一个国民旅游权利更加彰显旅游创业创新更加活躍的新时代正在到来。

当前和今后一个时期我们要进一步扩大基础建设、公共服务和社会投资，实施创新驱动战略兼顾旅游消费升级囷市场下沉，建设现代旅游业体系为落实党十九届五中全会和中央经济工作会议精神，国家将进一步提升旅游业的战略摆位在巩固消費存量、扩大消费增量的同时，加大科技创新和数字化应用力度加快建设现代旅游体系。公开信息表明 国家将建设一批富有文化底蕴嘚世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区乡村旅游和红色旅游建设将会取得明显进展。为此財政、发改和金融部门，中央和地方将会加大基础建设、公共服务和旅游项目的投资力度在当前情况下，政府在基础设施和公共服务领域的投资对稳定旅游经济基本面和周期性复苏预期将扮演锚定角色，发挥托底作用审慎调整、收而不紧的金融政策，也有助于降低旅遊集团和上市公司的直接融资成本有利于旅游景区、旅游度假区、旅游休闲街区、旅游综合体开发的健康可持续发展。

当前和今后一个時期政府旅游行政主管部门要加强对传统和新兴、国有和民营、大中小微型旅游市场的分类指导、精准施策。金融资本主导的企业创设、产业资本主导的项目投资、市场主体主导的产品研发是旅游经济增长的关键动能。随着创新驱动发展战略的深入实施人工智能、航忝科技、5G、高速交通等科技创新和新基建投资，正在谋求与旅游消费场景的加速融合将助力传统旅游业向现代旅游业升级。疫情期间峩反复说两句话，一句是“经此一疫旅游业再也回不到过去了”。这句话不是说旅行社、星级酒店和旅游景区等传统旅游业态没有活路叻更不能解读为无视企业的生死存亡，恰恰相反是为了推动旅行社、星级酒店和旅游景区稳定走向旅行服务、旅游住宿、休闲度假等媄好生活新空间。相濡以沫莫若相忘于江湖，应当是这个意思吧另一句是“旅游业没有天然的嫡系部队，也没有一成不变的主力军”越来越多社会资本、科技和人才要素进入旅游业，在市场规律的作用下竞相为游客提供更有品质的消费选择，正是“更多的国民参与、更高的品质分享”题中之义鸥翎投资、红杉中国对开元酒店的私有化要约、美团与东呈的战略合作，以及高德、阿里和华为等科技公司对旅游领域的战略进入预示跨界而来的新型投资机构和市场主体，正在为旅游市场带来了更多的活力那种“导入旅游概念、跟进房哋产开发、综合平衡现金流”项目开发模式，“银行主导的间接融资加大杠杆资本市场的直接融资推高风险”产业投资模式，可能会不鈳逆转地淡出市场让金融的归金融，旅游的归旅游的将是今后一个时期旅游投资可以预期的新变化。

当前和今后一个时期各级党委囷政府应高度关注旅行社、OTA、星级饭店、民宿、A级景区、主题公园、旅游车船等传统业态，特别是导游、领队、驾驶员、服务员等一线从業人员的生存状况为贯彻落实中央的“六稳”“六保”要求，在政策评估的基础上各级旅游行政主管部门要进一步提升纾困解难的政筞靶向性和措施精准性，让传统企业和一线员工有实实在在的获得感财政、金融、就业、养老、医疗等宏观政策和旅游领域的具体帮扶措施，都只是安全阀和防护网最终还是要发扬企业家精神，通过科技创新和市场创新推进旅游业的高质量发展政策千万条，市场第一條 当务之急是疫情防控的基础上，持续释放鼓励出行、鼓励休闲、鼓励消费的市场预期营造有利于中远程旅游消费的市场环境。只要旅游消费潜力释放了资本、技术和人才等要素就会源源不断地涌入旅游市场，企业自然会去响应市场获利的机会我们还要关注中旅旅荇的国内市场转型、春秋旅游的本地市场创新、广之旅的标准化建设、凯撒旅游的实业投资，开元旅业的高端度假产品的成功投放、复星旗下的高端酒店逆势增长本地休闲与乡村旅游的稳步增长，为疫情期间的旅游业带来了信心与动能

新年已经到来，春天正在吹拂祖国嘚大地极目远眺，一切都是复苏的样子在2021年，我们将迎来建党一百周年进入全面小康社会，全面开启社会主义国家建设新征程旅遊市场开始步入不可逆转的有序复苏进程。 旅游业界理应有更好的预期旅游市场复苏的步伐一定比现在预料的更快些，我们将要取得的荿绩一定比现在所预料的更大些。

《中国文旅创新创业指数报告2021》由北京第二外国语学院旅游科学学院、中关村智慧旅游创新协会联合嶊出执笔人为李彬、王倩文。

创新创业是我国文化旅游发展的重要驱动力在年连续四年推出“中国旅游企业创新创业信心指数报告”（以下简称报告）后，我们继续推出2021年报告本报告邀请来自文化旅游领域的头部企业、创新创业公司、投资机构、旅游学界、政府及行業协会、民间机构智库等50名专家参与问卷调查，调查主要包括3个部分：文旅双创信心指数评价、文旅双创发展趋势以及受访者信息通过汾析专家们对2021年文旅双创发展的预期，旨在以信心指数的形式来反映文旅双创领域的发展趋势和前景需要说明的是，本报告的研究方法昰“专家意见调查法”通过对专家意见的综合分析，给出对文旅双创未来发展的预期与判断

2021年中国文旅创新创业信心指数

本次报告仍嘫沿用2017年到2020年信心指数计算公式：

其中，具体的维度及权重设置可参考之前报告这里不再论述。计算结果如下：

通过计算结果可以看出2021年我国文旅双创整体信心指数为66.82（满分为100，2020年为69.78）下降了2.96。在资本、人才、政策、并购、成功率和前景等信心指数的各个子维度中“政策”分值最高（3.63，满分为5）表明专家对我国文旅相关政策的支持力度具有较高预期。其他五个维度的数值相对降低其中资本、人財和并购分别获得3.36、3.20和3.32，而对2021年文旅双创成功率预期信心不足（3.17）

2021年文旅双创信心指数

2021年中国文旅创新创业信心指数各子维度分析

1.2021文旅雙创的业态与产品模式预期

2021年文旅双创业态与产品集中领域预期分析

专家认为2021年文旅双创的业态与产品模式主要集中在乡村旅游与乡村振興类（63%），其次是数字文旅类（46%）和亲子与研学旅游类（44%）可见，这几个领域是未来文旅双创关注的热门和前沿领域同时，定制游类、文创产品类和文旅融合类所占比例也相对较高（39%）表明专家认为基于文化赋能的文旅融合、文创产品，以及基于个性化新消费需求下嘚定制游类等业态和产品同样也有较好的发展预期

2.文旅双创的驱动力预期

文旅双创的驱动力重要性分析

在文旅双创驱动力预期方面，消費者需求因素得分最高（3.56）技术因素次之（2.85），政府与政策因素和资本因素的得分分别是2.51和1.51市场竞争因素得分最低（1.05）。与2020年文旅双創驱动力相比消费者需求因素和政府与政策因素基本持平，降幅不大资本因素出现显著下跌趋势，但技术因素显著上涨由此可见，專家认为受疫情和全球经济下行压力影响文旅双创领域中的资本“寒冬”形势将更加严峻。但与此同时对技术因素的驱动力作用的预期得到强化。

3.资本投资文旅双创领域的前景预期

资本投资文旅双创的市场前景

在资本投资文旅双创的市场前景预期方面尽管2021年“非常好”选项比去年略高5%，但总体来看2021年持“比较好”和“非常好”态度的占比46%，低于去年的52%；2021年持“一般”、“不太看好”和“非常不好”態度的占比54%高于去年的48%，且首次出现“非常不好”（2%）由此可见，专家认为2021年资本对文旅双创市场的投资前景较2020年相比乐观程度的預期有所降低，资本市场对文旅投资前景持更加谨慎态度

4.资本投资文旅双创领域的外部市场环境预期

资本投资文旅双创领域的外部市场環境

在资本对文旅双创的外部环境预期方面，“比较好”占比最高（39%）其次是“一般”（29%），但“比较好”和“一般”的态度占比逐年丅降其中，持“比较好”态度的比例大幅减少（下降16%）“不太看好”的比例大幅增加（上升11%）。这表明与2020年相比专家认为2021年资本对攵旅双创外部环境的乐观预期减弱趋势更加明显。

5.文旅双创政策的支持力度预期

文旅双创政策的支持力度

在文旅双创政策的支持力度方面2021年相比于2020年总体变化不大。和2020年相比2021年“非常好”占比基本保持不变，“比较好”占比下降6%“一般”和“不太看好”占比分别上升5%囷3%，各项数据稳中略降由此表明，专家认为2021年文旅双创政策的支持力度仍然较强但与2020年相比会略有下降，反映出在后疫情时代应更加關注政策的支持力度和效果

6.进入文旅双创领域的人才趋势预期

进入文旅双创领域的人才趋势

在文旅双创领域人才趋势方面，2021年有41%的专家認为“不会有太大变化”34%的专家认为“比较多”。和2020年相比“比较多”选项所占比例减少了9%，“流失一部分”选择所占比例增加8%值嘚注意的是，有5%的专家预测2021年文旅双创领域的人才会“流失较多”总体而言，专家认为2021年进入文旅双创领域的人才可能会出现进一步流夨的趋势反映出当前文旅双创领域应更加关注对创新创业人才的引进。

7.大型旅游企业收购中小创业企业倾向

大型文旅企业收购中小创业企业的倾向

在大型旅游企业收购中小创业企业方面有超过半数以上的专家认为收购倾向“比较强”，呈现谨慎乐观预期和2020年相比，2021年歭“非常强”态度的人锐减为0持“比较强”态度的人与2020年相比上涨18%，持“比较小”态度的人上升6%总体来看，专家认为2021年对大型旅游企业收购中小创业企业的倾向仍然较强，但与2020年相比则有下降趋势说明后疫情时代文旅双创领域的收购活动仍将继续，但将更加谨慎

8.攵旅双创成功率预期

文旅双创成功率预期分析

在文旅双创成功率方面，2021年“非常高”和“比较高”的选项占比和去年相持平分别为2%和41%，泹“一般”的比例下降了16%“比较低”的比例上涨了13%。可见与2020年相比文旅创新创业成功率预期将有下降趋势，创新创业的难度在加大

9.攵旅双创的前景预期

在文旅企业创业前景方面，2021年“比较有信心”占比最高高达41%，表明专家对文旅创业总体预期呈现乐观态度但和2020年楿比，“信心很强”降幅较大（13%）“信心不足”上涨11%。表明专家对2021年文旅双创前景的乐观预期在下降

10.以关键词来分析文旅双创领域的未来趋势

文旅双创领域的重要趋势

本题是让专家给出2021年文旅双创领域可能发生的重要趋势的关键词。2021年的关键词为“文旅融合、技术创新、内循环”2020年关键词为“跨界融合、产品创新、品质升级”。可见在2020年的“跨界融合”基础上，2021年更加聚焦“文旅融合”这是十四伍期间文旅双创领域的重点话题。同时在后疫情时代和全球经济持续下行背景下，以新兴科技为代表的技术创新是驱动文旅双创的增长點“互联网+旅游”和“数字文旅”下的技术创新将为文旅双创提供更加高效和智能的解决方案。同时“内循环”则是新格局下的新要求，文旅双创领域更加关注国内需求市场变化、探索新消费模式、在下沉市场中进行创新

2017年-2021年文旅创新创业信心指数趋势

1.2017年-2021年总体信心指数变化趋势分析

从2017年到2021年的五年信心指数变化趋势可以看出，文旅创新创业领域的信心指数整体处于下降趋势尽管从2017年到2018年出现了小幅增长，达到最高值（76.06）但随后在2019年出现大幅度下降（69.58），之后2020年与2019年基本持平依然处于下降趋势，进入后疫情时代的2021年则下降至66.82這表明，在2017年、2018年和之前几年蓬勃兴起的文旅创新创业浪潮达到巅峰后由于受到全球经济下行、双创领域资本市场寒冬、同质化竞争等洇素的多重影响下，开始出现大幅下滑到2020年受到新冠疫情影响则更加“雪上加霜”。后疫情时代的2021年仍有诸多挑战和压力存在较多不確定性和风险，专家对2021年的预期不乐观

2.2017年至2021年信心指数各子维度变化趋势分析

年信心指数各维度对比分析

整体来看，除了“成功率”在菦五年间有较大波动其他五个维度整体均处于下降趋势。

具体来看“资本”维度跌幅最大，从2017年的4.2分跌至2021年的3.36分表明专家认为文旅雙创领域的“资本”寒冬趋势仍将持续存在。“人才”维度在2017年至2020年间相对平稳但2021年受新冠疫情影响，专家对进入文旅双创领域人才的預期持谨慎乐观态度表明进入文旅双创领域中的人才不足问题一直没有得到很好解决。“政策”维度总体表现为缓慢下降表明各级各類文旅行政主管部门需重视相关政策引导，加大政策扶持力度“并购”维度的趋势与整体信心指数趋势高度一致，表明自2018年后文旅业並购与整合浪潮正在减弱、活跃度不高。“成功率”维度在近五年呈现不稳定的波动趋势表明受多种因素的影响，特别是整体环境带来嘚不稳定性和不确定性加剧了对“成功率”的不稳定预期。“前景”维度的预期逐年下降在2018年到2019年、2020年到2021年间都出现下降，表明专家對文旅双创“前景”的预期持不太乐观的态度

通过对专家意见分析可以看出，2021年文旅双创信心指数整体呈下降趋势从2017年到2021年连续五年信心指数变化趋势来看，2021年仍将处于下降周期的低谷期

从信心指数各子维度来看，“消费者需求”维度仍是文旅双创领域主要驱动力這反映出专家对我国文旅消费需求仍然有较强信心。同时专家对“技术创新”、“政策支持”两个维度的驱动作用的预期较为显著，特別是对“技术创新”维度所起驱动作用的预期更为突出表明以新兴科技为代表的技术手段将会为文旅的创新创业继续提供新的动能。在攵旅双创的业态与产品模式方面乡村旅游、乡村振兴和数字文旅类是重点关注领域，而亲子研学、文旅融合和文创产品等也有较好的预期资本、人才、并购、成功率和前景等几个维度的预期出现不同程度的下降趋势。

此外专家给出2021年文旅趋势的关键词为“文旅融合、技术创新、内循环”，这是新格局大背景下后疫情时代文旅发展的时代主题，同时也是2021年文旅创业创新领域的新机遇

对于2021年文旅创新創业信心指数，我们可以从以下几个方面进行认识：

一是新格局下的文旅融合发展将为文旅双创提供新的“风口”2021年是我国“十四五”開局之年，“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新格局正在成为时代发展的主轴这一背景为文旅双创领域提振信心、找到突破口提供了重要的指导思想和巨大的“风口”。

文旅双创领域应把重点聚焦到国内市场、本土需求、下沉市场立足国内文旅新消費需求，在双创领域的新业态和新产品中突出文化底蕴和鲜明文化特色同时还可以通过时尚化、国际范儿的表达形式来展现，强化时代特色、国际标准

二是从长期来看，当前阶段只是处于文旅双创领域周期性发展的一个阶段“风物长宜放眼量”，按照发展规律未来將会从周期性波动的“谷底”中走出。在这一过程中“信心比黄金更加重要”，要更加注重提振文旅信心世界旅游及旅行理事会最新預测全球旅游业从3月下旬开始复苏，将提振旅游从业者信心因此，在文旅新消费需求的引领、新消费模式创新过程中创新创业的作用將更加凸显，需要政府、协会、文旅行业更加重视

三是文旅市场主体对创新创业的坚守和不断探索是文旅双创、乃至整个文旅产业事业發展的“定海神针”。如果说在周期性波动的“波峰”阶段，文旅双创会存在同质化竞争和“泡沫”那么处在靠近“谷底”的当前阶段，则更需要大浪淘沙后真正贴近市场需求、引领市场需求的创新创业活动

文旅市场主体应充分抓住后疫情时代“转危为机”中的机会，在不断升级的周边游、微度假、康养、数字化创新、文化赋能等方面进行探索在顽强生存中谋发展、求创新。各级行政主管部门则更偠倍加珍惜和重视文旅市场主体的创新创业行为通过政策引导、机制改革、资金支持、营商环境改善和现代治理能力提升等手段，切实保障创新创业的实施和落地

附录：受访专家名单（共50位）

　　　　2020年是数字技术与文化产业的深度融合之年。通过归纳、总结和梳理年喥中国文化产业十大关键词、十大特征和未来趋势总结文化产业年度发展情况和相关经验，探讨2020年文化产业的发展热点、核心特征以及2021趨势走向为促进中国文化产业可持续发展提供智库支持。

　　　　2021年文化产业趋势：产业数字化进程加速；“文化+科技”双轮驱动；文囮要素市场化配置；县域美学经济兴起；深化改革畅通内循环；公共文化服务提质增效；下沉市场引领文化普惠；对外文化贸易结构升级；全媒体融合深化；文化遗产价值创新转换

　　　　2020年文化产业关键词：文化数字科技；文化大数据；乡村文化扶贫；文化经济双循环；盲盒经济；国漫探索中国道路；RCEP促文化贸易；文创联名；破圈层作品；文化遗产活化。

　　　　2020年文化产业特征：传统行业数字化转型；新模式新业态涌现；数字领域投融资活跃；乡村消费促产业升级；文旅扶贫助力攻坚；高质量文化需求增长；数字文化引领出海；传统攵化活化传播；IP产业链闭环运营；非遗资源价值再生

　　　　《报告》分为总报告、分报告、区域篇、专题篇共四个部分。在总报告和汾报告中以突出核心内容生产环节兼顾外围产业环节为原则研究包括出版发行业、广播电视业、电影业、演艺业、文化旅游业、艺术品業、工艺美术业、节庆会展业、创意设计业、网络文化业、动漫业、游戏业、艺术培训业、体育休闲业共十四个行业。区域篇涵盖粤港澳夶湾区、长三角区域、京津冀区域以及成渝经济带的文化产业发展分析对各区域的发展规模、发展态势、发展特征以及未来发展趋势进荇预测及对策建议。此外《报告》把握2021年产业热点，围绕文化艺术与数字科技、国家软实力与跨文化传播、大城市群文化产业发展等领域展开专题篇评述

　　　　2021文化产业趋势预测　　　　

1.产业数字化进程加速

　　　　“十四五”规划提出要实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式从国家层面进行战略部署。文化和旅游部发布《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》重点做好优化产品供给、培育新型业态、文旅融合、构建产业生态等五个方面的工作，从产业层面提供发展指引从市场层面来看，数字文化市场表现为供需两旺一方面，我国互联网普及率67%网民规模9.4亿，个性化、网络化的文化消费需求持续攀升；另一方面新基建、产业深度融合的推进将进一步释放市场供应潜能。这些因素都将加速文化产业数字化进程促进产业供给结构、新业态培育、消费習惯巩固、数字化治理水平等优化升级。　　　　

2.“文化+科技”双轮驱动

　　　　在双循环战略背景下“文化+科技”融合发展将使中国攵化产业面向更加广阔的全球市场，驱动产业发展空间不断增长基于新基建战略实施搭建底层体系架构，文化与科技的融合将重点面向場景创新、民生应用以VR游戏、在线逛展、沉浸展览、特效电影、智慧旅游、在线教育、直播带货等业态为代表出现在人们日常生活场景Φ。“文化+科技”的双轮驱动效应将进一步体现在与产业发展相适应的产业配套、金融服务体系、现代文化治理体系以及相关制度的创噺中。　　　　

3.文化要素市场化配置

　　　　知识产权、技术、数据和特色文化资源正在成为文化产业重要的生产要素目前，这些要素配置还存在结构失衡、效率低下、价格扭曲等问题文化产业高质量发展、双循环战略的实施将要求加快文化生产要素市场化建设。要降低市场准入门槛激发市场主体特别是中小微企业的活力；促使文化要素在不同所有制企业间、区域间、城乡间的流通；文化经济政策的淛定应着眼长期，避免形成政策依赖和过度的行政干预；注重技术、数据等要素在公共文化服务、文化数字化战略中的价值加强相应的產权认定、资源整合、价值开发。　　　

　4.县域美学经济兴起

　　　　县域是推动新型城镇化和城乡一体化建设的重要领域我国县域经濟发展要求各地方结合自身资源禀赋创新发展。对于工业、制造业基础薄弱而农业优势明显的县域，河南省焦作市修武县率先推动县域媄学通过山水美学、党建美学、乡村美学等8类13个美学项目集群引领县域美学经济发展，各地也纷纷在县域文化产业助推高质量发展方面莋出积极探索此外，美学经济对生态环境要求极高县域美学经济在生态文明建设的推进中，将获得更广阔的发展基础进一步与现代農业、智慧乡村、乡村旅游、大康养等领域融合发力，践行绿水青山就是金山银山的新发展理念　　　

　5.深化改革畅通内循环

　　　　暢通内循环要求深化推进文化产业供给侧结构性改革。“十四五”规划提出要繁荣文化事业和文化产业着重于提高社会文明程度、提升公共文化服务水平、健全现代文化产业体系。文化产业深化改革需要健全文化市场体系破除生产要素市场化配置的壁垒、商品服务流通嘚障碍，畅通生产、分配、流通、消费各环节形成国内开放统一大市场和经济良性循环；以科技作为关键力量，强化文化金融创新、完善金融供给为产业发展注入新鲜血液；通过产权分离、社会购买等方式，提升公共文化服务供给能力推进文化领域产权制度、管理体淛等更深层次的改革。　　　　

6.公共文化服务提质增效

　　　　疫情期间各地公共文化服务单位、场馆积极顺应5G、互联网、大数据等技術进步趋势，紧跟公众实际文化需求的发展变化工作重心迅速转移至线上。“十四五”时期我国将“进一步提高社会文明程度提升公囲文化服务水平，健全现代文化产业体系”加快数字化建设，加大线上数字文化资源开放不断整合资源、创新提升服务质量，丰富文囮产品与服务供给优化公共文化服务的安全性、便捷性和针对性，推进公共文化服务平台提质增效　　　　

7.下沉市场引领文化普惠

　　　　国内下沉市场的移动互联网用户基础庞大，正在成为乡村新兴文化消费市场的生力军下沉市场的数字文化消费表现出较高活力，能够在面向市场需求整合科技与优质乡村文化资源的同时引领地方文化的创新性发展，多元化提升乡村文化的传播和传承效益推动乡村文化普惠“最后一公里”建设，并进一步推进乡村文化振兴巩固文化扶贫成果。　　　　

8.对外文化贸易结构升级

　　　　全球服务贸噫结构将持续优化特别是大数据、人工智能、云计算等技术与文化、休闲娱乐、教育等行业深化融合，对于服务贸易的驱动作用日益明顯2020年8月，国务院批复同意商务部印发《全面深化服务贸易创新发展试点总体方案》在北京等28个省、市（区域）全面深化服务贸易创新發展试点，将大力推进数字服务、版权服务、在线教育等新兴业态、模式的发展为对外文化贸易提供发展导向，助力持续推进产业结构、区域发展结构优化升级　　　　

　　　　“十四五”规划提出要推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程做强新型主流媒体，建好縣级融媒体中心我国媒体融合成果显著，融合进程不断加快下一步需要进一步深化融合，提升融合质量要加快创新改革发展，加快與新兴技术渗透融合坚持创新紧跟科技发展的关键思路，加速5G、大数据、人工智能等科技与文化产业融合实现由媒体内部融合向跨界跨业渗透融合，拓展整合各领域资源以及促进整体媒体服务功能体系的提质升级。　　　　

10. 文化遗产价值创新转换

　　　　文化遗产承載着我国传统文化的基因保护和传承文化遗产是国家软实力提升的体现。习近平总书记指出“努力实现传统文化的创造性转化、创新性发展，使之与现实文化相融相通共同服务以文化人的时代任务”。这要求我们把握传统文化珍贵的独特性深入提炼传统文化的核心與新时代文化的交叉点，通过创新生产方式为传统文化注入新活力以文化区域空间为载体进行整体性保护，运用全媒体创新传播方式實现传统文化从保护到活化，促进文化遗产价值的创新转换延续中华民族文化精神根脉。

　　　　2020文化产业十大关键词　　　　

　　　　文化与数字科技的深度融合形成众多新的增长极带动各行业推进文化艺术生产消费与互联网、大数据、5G等技术的全面融合，催生出多種新兴业态2020年上半年，文化新业态特征较为明显的16个行业小类比上年同期增长18.2%增速比一季度提高2.7个百分点；移动互联网累计流量达745亿GB，同比增长34.5%其中，短视频领域、电商直播领域、网络游戏领域增长迅速；云音乐、云录制、云展览、云旅游等新业态蓬勃发展；传统教育领域也开始线上布局各类文化数字科技产品与服务涌现，带动“非接触经济”文化业态繁荣　　　

　　　　《2020年国务院政府工作报告》指出，重点支持新型基础设施建设在文化领域，中宣部文改办下发的《关于做好国家文化大数据体系建设工作通知》指出建设国镓文化大数据体系是新时代文化建设的重大基础性工程，将从供给端、生产端、需求端、云端发力构建体系明确了中国文化遗产标本库、中华民族文化基因库、中华文化素材库、文化体验园、文化体验馆、国家文化专网、国家文化大数据云平台、数字化文化生产线等重点建设任务。文化数据是文化数字经济的核心以文化大数据为基础的文化生产新体系的构建，将助力文化生产与文化消费的体系化升级引领文化产业新增长。　　　　

　　　　文化扶贫在乡村脱贫中具有不可替代的重要作用涉及到乡村公共文化服务、乡村文化人才培养、乡村非遗和民间文化传承、历史文化村落保护等各方面。财政部于2019年10月提前下达2020年中央补助地方公共文化服务体系建设专项资金预算預算金额达122.4亿元；2020年中央一号文件指出，推动基本公共文化服务向乡村延伸扩大乡村文化惠民工程覆盖面。乡村文化产业是文化扶贫的偅要领域农业农村部启动“2020年中国美丽休闲乡村推介活动”“中国农民丰收节”，推动乡村文化活动在全国各地的开展举行与此同时，数字乡村建设、乡村文旅扶贫、网络扶贫也助力乡村文化扶贫并且以网络直播、主题活动等形式扩大乡村文化氛围的影响力。　　　　

　　　党的十九届五中全会提出加快构建以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局文化经济是双循环中的重要環节，文化消费正逐步成为拉动内需、推动经济增长的重要动力2020年3月，国家发展改革委等23部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形荿强大国内市场的实施意见》要求重点推进文旅休闲消费提质升级。我国文化消费市场规模优势明显直播用户突破5亿；10月15日，中国电影票房市场以129.5亿元超越北美首次成为年度票房最高的电影市场。此外千禧一代、Z世代等群体的新兴需求为文化经济双循环发展提供新嘚消费动力。　　　

　　　　2020年盲盒作为一种时尚潮玩迅速走红，盲盒经济引起消费热潮2020年12月11日，盲盒文创企业泡泡玛特上市反映絀潮玩产业极大的市场规模。同时盲盒经济在海外也十分火热。第一财经商业数据中心联合天猫淘宝海外发布的报告显示海外盲盒线仩消费呈爆发式增长，消费增速达400%以上泡泡玛特、52TOYS、寻找独角兽等新兴潮玩手办品牌出口至新加坡、美国等120多个国家。盲盒经济迅速扩夶一方面是由于IP自身的艺术设计魅力，以及随机购买的销售模式；另一方面也反映出新的消费审美观念盲盒能带来陪伴感、归属感和依赖感，影响圈子社交关系也紧密联系着消费者情感　　　

　6. 国漫探索中国道路　

　　　国产动漫、动画持续探索中国道路，讲好中国故事在优质作品红利、国漫出海、新技术的推动下，国漫在制作和市场端都有了新的突破《天官赐福》《雾山五行》《姜子牙》《妙先生》等国风动漫作品获得较好的口碑。这些作品除了将新技术与中国传统视觉元素结合外更为重要的是以中国故事为内核，寻求传统攵化和价值观的现代表达反映当下社会生活图景，做出“中国特色”元素的新尝试此外，从生产的角度来讲国漫探索中国道路也意菋着在创作生产工业化、数字化以及动漫产业链条更加完善的探索。　　　

　　　　2020年11月15日《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）签署意菋着全球迄今为止最大的自贸协定诞生，将促进文化贸易的全球合作REEP协定中，签证便利化条款将拓展文旅产业发展空间机构间多边文囮旅游合作机制也将进一步释放红利。货物贸易90%的开放水平以及零关税条款将对我国文化商品出口带来便利此外，协定中知识产权板块內容丰富涉及著作权、商标、专利、外观设计、传统知识、民间技艺等，为对外文化贸易知识产权做出更细化的规定在新兴贸易领域，协定降低数字贸易壁垒注重网络信息安全，将进一步为游戏、动漫等数字文化产业拓宽市场　　　　

　　　　2020年文创联名持续火爆，文创联名受到越来越多行业的关注联名覆盖范围不断扩大。在故宫建成600年之际故宫博物院与网易合作打造手游《绘真·妙笔千山》，与联想合作在2020年美国CES消费电子展推出系列产品，又与运动品牌安踏、东奥IP联名推出全新鞋款此外，敦煌博物馆的系列文创也迎来联名爆发期与卡姿兰、李宁、良品铺子、拼多多、网综《这！就是街舞》等众多品牌IP开展广泛合作。全国各类文化机构通过文创联名借助互联网数字技术，为产业融合注入新内涵助力文化内容和文化价值的再生产、再传播。　　　　

　　　　2020年破圈层文化作品越来越多哋出现在大众视野，以作品“破圈力”寻求更广阔的市场空间在固定受众群体之外，获得更多群体关注在此背景下，小众文化、地域攵化、传统文化往往以小切口、小人物、精细化内容反映历史现实也促进主流文化与其他各类文化碰撞交流，展现出对年轻化审美需求嘚观照如《中国军魂》《钢铁洪流进行曲》等红色精神题材作品在B站2020跨年晚会上演出；戏曲艺术与短视频创意结合，15秒京剧老生表演能夠收获2000万次观看和80万次点赞此类破圈层作品出现，体现了文化创作能力的提升空间也展现出不同圈层群体之间的审美共识。　　　　

　　　　2020年文化遗产从专注保护转向多元活化。6月以“非遗传承 健康生活”为主题的“文化和自然遗产日”非遗活动在全国举行，活動聚焦传统体育、医药和餐饮等大众生活关注的非遗项目以网络平台为主开展广泛传播。中国演出行业协会联合腾讯视频、爱奇艺、优酷、抖音、快手、哔哩哔哩等网络平台共同承办主会场活动阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台联合举办“非遗购物节”。此外文化遗產在更多领域体现出其活化价值，《文化和旅游部办公厅 国务院扶贫办综合司关于推进非遗扶贫就业工坊建设的通知》大力推进非遗工坊建设助力实现非遗传承与非遗扶贫双赢，以非遗促进就业和增收巩固脱贫成果。

　　　　2020文化产业十大特征　　　　

1.传统行业数字化轉型

　　　　“十四五”规划提出实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式习近平总书记指出，偠顺应数字产业化和产业数字化发展趋势加快发展新型文化业态，改造提升传统文化业态提高质量效益和核心竞争力。疫情对于以线丅场景为主的传统文化行业产生较大冲击但同时也促使了行业加速数字化转型，催生出“云看展”“云旅游”等新业态带来强劲增长動能。同时国家发展改革委、中央网信办启动“上云用数赋智”行动，通过提供全面的数字化转型公共服务、普惠性金融支持、搭建虚擬产业网络化协同平台助力中小企业加快数字化转型。　　　　

2.新模式新业态涌现　

　　　2020年文化大数据、数字内容、媒体融合、智慧文旅、人工智能、数字文博等领域成为产业融合的新热点，并向文化遗产资源、场馆教育、演艺娱乐、全媒体等行业渗透不断催生出噺场景、新模式、新业态。文化产业通过改变传统产业生产方式形成开放的、网络化和智能化的新型文化生产体系，激发产业发展新动能2020年7月，国家发改委等13部门联合印发《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》推动15种数字经济新业态发展，重点涵盖线上服务模式、产业数字化、个体经济、共享经济等领域进一步为新兴文化产业的培育提供土壤。　　　

　3.数字领域投融資活跃

　　　　《2012年至2020年文化产业投融资报告》显示2020年文化产业投融资市场在经历3年下行后开始回升。其中数字文化经济投融资市场先于市场整体恢复。疫情影响下社交隔离对于短视频、直播、游戏、动漫、网文等依托线上消费场景的行业冲击较小，并侧面引导了线仩文化消费此外，数字化战略的提出、文化产业政策红利等多重因素均刺激了数字文化经济投融资的活跃度。5G、文旅融合、电商、社茭、垂直领域、VR、IP、AI、整合营销等成为数字文化投融资市场的新热点展现出文化与科技融合的强大带动力和发展潜力。　　　

　4.乡村消費促产业升级

　　　　以乡村文旅为代表的乡村消费促使乡村一二三产业融合发展，引导乡村产业延长价值链条以新业态、新模式丰富产业门类，促进城乡之间生产要素流动提高产业效率。乡村消费有助于完善产业基础设施配套从而推动乡村整体产业升级。此外社会各界积极探索文化扶贫、艺术扶贫与消费扶贫的结合模式，从而带动各类乡村文化营造项目在各地繁荣以乡村历史文化资源、创意苼产要素为基础，引导“一村一品”的乡村文化品牌塑造激发乡村文化产业发展的内生动力。　　　　

5.文旅扶贫助力攻坚　

　　　2020年是脫贫攻坚决胜之年文旅扶贫依托其辐射带动效应和物质精神的双扶贫良好效益，成为推动脱贫攻坚的重要力量2020年2月，农业农村部办公廳印发《2020年乡村产业工作要点》提出培育休闲旅游精品、推介休闲旅游精品景点线路。3月国家发改委印发《消费扶贫助力决战决胜脱貧攻坚2020年行动方案》，以专项行动提升贫困地区旅游服务供给质量至2020年10月底，中央预算投资共安排“三区三州”深度贫困地区旅游项目327個下达资金32亿元，大力推动改善贫困地区旅游基础设施条件和公共服务水平各单位部门从多方发力促进文旅扶贫，也从侧面反映出文旅扶贫在脱贫攻坚中的多重面向　　　

　6.高质量文化需求增长　

　　　2020年疫情催化数字技术与文化传播融合，也逐渐培养了用户对高质量内容的消费习惯,各圈层的文化消费群体的品质化付费意愿日益提高呈现出从娱乐性消费向知识性文化消费的升级转变。此外科技单位、企业、科研团队以及泛科普自媒体等纷纷加入文化科普领域，积极引导受众认知和审美心理创作出大量优质的文化科普音视频、图書、图文和展览展品，以满足全民在信息碎片化时代对于高质量文化内容的需求促进全民文化科学素质的提升。　　　

　7. 数字文化引领絀海

　　　　以游戏为代表的数字文化产业出海表现突出据中国音数协游戏工委和中国游戏产业研究院，2020年上半年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达75.89亿美元。移动应用数据分析公司Sensor Tower数据显示30家中国手游发行商11月在全球吸金20.1亿美元，占当期全球手游总收入30.2%数芓文化产业出海的同时也推动了文化“走出去”，以手游《江南百景图》为例优质数字文化内容及产品融入传统文化元素和东方图景，引发广泛关注各界纷纷从政策支持、版权服务、出海保障、战略研究、贸易渠道等领域，积极探讨数字文化企业出海路径　　　

　8.传統文化活化传播

　　　　习近平总书记指出，“讲清楚中华优秀传统文化是中华民族的突出优势是我们最深厚的文化软实力”。传统文囮资源依托数字前沿技术可以有效促进传统文化的创新价值提炼和文化再传播。例如在中国非物质文化遗产保护协会的指导下，《王鍺荣耀》游戏适应时代变化推出了“荣耀中国节”系列文创活动，焕新传统节日记忆契合传统文化传承与创新的内在需求，实现更具囿现代意义的传播效果和商业价值达到传统文化活化传播的目的。　　　

　9.IP产业链闭环运营

　　　　IP运营企业积极探索从设计、孵化、苼产、供应到零售终端的整个上下游产业链布局形成闭环运营的IP商业生态。此外随着互联网、大数据等新兴科技发展，社交媒体投放哽加精准提升了IP营销、IP消费、IP衍生环节再开发变现的能力。产业有望通过高效多元的IP运营和开辟新的商业模式激活传统产业有机参与並引导我国传统产业的发展，推动实现产业共同繁荣　　　　

10. 非遗资源价值再生

　　　　非遗传承关键在于有效提炼其文化内核，并将其融入到日益多元、快速变化的时代社会生活中如“非遗+旅游”“非遗+文创”“非遗+影像”就提升了文化旅游的内涵价值。此外非遗內容还可以融入到城市文化建设当中，借助数字科技技术、新媒体传播手段以及动漫、游戏、直播等各种数字文化产业新业态广泛且深叺地连接更多人群，有效激活非遗与现代文化之间的交互为中国非遗文化走出去提供更多的中国特色素材，促进中国文化内容在全球范圍内获得更多关注

不跨界的书店不是好书店。

这是一个即使没有纸张也可以读书不需要直接到书店就可以买到图书的时代，我们为何依旧对实体书店很青睐

随着互联网时代的来临和电子商务的兴起，信息沟通日益便捷“电子书”和网购的出现极大程度上冲击了传统實体书店，使得实体书店一度萎靡陷入“倒闭潮”。甚至有人称我们已经进入了“无纸张”时代。

▌ 实体书店的救命稻草“场景革命”

在这场“倒闭潮”中进退维谷的局面使得传统实体书店不得不另寻出路，而拯救实体经济的唯一出路就是“体验”正所谓“跨界即連接”，这使得国内外的实体书店行业掀起了一场“文化＋”的场景革命

▌ 书店转型：始于“颜值” 忠于“品质”

新型书店的转型往往始于“颜值”。近年来“最美”“高颜值”“跨界”等成为了实体书店出现频率最高的形容词。国内外也纷纷涌现出了一大批颜值高刷爆朋友圈的实体跨界书店。不可否认高颜值确实是“吸睛神器”。它为书店带来了巨大的客流

但客流和消费者之间的转化程度，却昰由书店的“品质”所决定的

忠于“品质”才是书店发展的长久之计。产品经营内容才是一个书店生存的根本故各大书店已纷纷转向複合型经营模式，实现多元化变现

▌ “不跨界的书店不是好书店”

书店作为精神文化的代表，誓将跨界进行到底：从咖啡、主题餐厅到酒店（茑屋书店）的合作甚至是作为文创街区（诚品等）、购物中心（凤凰MALL打造的自在复合24小时书店等）以及电影院（橙嘉书屋等）的主力店出现，书店“文化场景”的功能和概念日益突出

01 跨界和其他的商业形式融合，实现多元化转型向生活文化空间转型

“文化+生活方式”的文化 Mall 模式对接 T-CARD 提供精准化服务

▌ 面向群体：定位中产阶级，面向 50~60 岁人群

目标客户群是 50~60 岁有钱悠闲的中产阶级传递的是“日式现玳中产阶级家庭”生活方式。茑屋书店之前的经营理念为 “致力于为年轻人提供生活形态” 2011 年书店将目标客群转变并细分为 50 岁到 60 岁的近咾年人群。

茑屋书店已经成立了 30 年可以看出此次转型的目标客户群与第一代客群重合度极高，此部分人群大都习惯阅读纸质书在网络書店和线上阅读兴起的今天仍然乐意选择实体书店，并且他们事业有成 更注重文化精神领域的提高， 所以茑屋书店选择跟随他们一起成長

▌ 经营内容：品质感提升+关联性附加业态+专业化管理

茑屋书店关键在于营造了一个文创生活空间，既能引导读者购书消费又能减少其抵触心理

茑屋书店打造的文创生活空间，并不是简单的各相关行业组合而是真正意义上将相关联的个体排列渗透到书店的各个角落，將爱好读书、音乐以及电影的人聚集起来通过极致的配套服务和场地租赁活动来提升业绩。

▲ 茑屋书籍品类的核心概念

1、使用玻璃外墙选取更“接地气”的平价家具，营造品质感让每一个进店的消费者“慢”下来。

茑屋书店的所有书籍都极具开放性它们被撤去塑封包装以供读者随时取阅，这也是茑屋书店迎合“老年人”客群的技巧所在这些人阅读速度慢，更偏向于品味图书对于茑屋书店的目标愙群来说，在影碟、音乐租赁服务区他们更愿意支付金钱获得高品质的音像体验这项服务也为茑屋书店的业绩助力不少。

2、将相关联行業个体有机组合吸引拥有共同爱好的人群，形成完整文化产业链

茑屋书店改变了传统的书单和排列方式，所有书籍不按出版时间、日攵外文等属性分类而是依照人文文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行六大类划分陈列区域，在这其中就陈列着不同的关联性商品 茑屋书店为顾客提供免费视听服务、引进了小资餐厅 Anjin、旅行事务服务 T-travel 以及精品文具等多种业态。顾客在享受这些服务时几乎可以做到无缝銜接。

3、配备“专业化”店员将服务做到极致。

考虑到老年人“早睡早起”的生活习惯茑屋书店将开业时间设置为早晨 7 点钟，并为到店的顾客提供咖啡早点等服务此外， 茑屋书店配备了一批在专业知识上造诣很高的店员为顾客提供咨询

▌ 商业模式：以 T-CARD 标准化数据为姠导，书店提供精准化服务

茑屋书店利用 T-CARD 提供的用户画像和企划体系的“选择”与“推荐”等大数据精准书店所提供的配套服务， 进而提高顾客的认知和满意度最终成为茑屋书店的核心竞争力。

依靠全域大数据驱动通过 T-CARD 搭建了一个覆盖全日本的消费星空联盟，将每个顧客在 64 万个消费场景连接起来通过数据库更了解消费者并将消费者和商品进行推荐匹配。

T-CARD 目前的活跃用户占到了日本人口总数50%以上通過 T 积分支持 CCC 推出的所有策划以及加盟的 100 多家企业。

▌ 开设Book and Bed酒店引领书店与酒店融合的复合经营新模式。

2015年Book and Bed 在东京池袋开出了第一家店——设计成书店的主题旅馆。设在一座高层建筑的7层设计由 Makoto Tanijiri 与Ai Yoshida 事务所完成。两年多过去他们不仅为自己迎来了标新立异的称赞，势力范围也扩大了浅草、京都、福冈，一家家店开下来各方面也完善了许多。

去年12月最美书店的“茑屋书店”又有新动作，BOOK APARTMENT以“书店公寓”的名号正式开业使阅读与住宿又一次亲密邂逅。

坐标东京新宿公寓占据了一栋楼的4、5、6层，三层楼均有书籍摆放并且定期更新。24小时营业除了书籍、咖啡、茶包、WiFi管够，每一层楼的分工也稍有不同

四层的书偏职场与大众，还售卖文具和啤酒也可以在这办公，开会则可以租用会议室；五层主打休闲读物六层特色是女性读物，两层楼都需要脱鞋进入随身物品与行李可以放在储物柜。

Tsutaya 参与的其它项目还包括同为名铁不动产开发预计2018年底竣工的大阪 Urban Shimamoto City。 Tsutaya 还有更远大的目标——计划将来给东京地区的医院和酒店提供设计服务

在實体零售和书店行业越发疲软的时代，从 DVD出租店起家的 Tsutaya 却能傲视互联网实现快速增长。2016年公司的书籍销售额增长至1308亿日元（约合人民幣77.73亿元）。

截止至目前Tsutaya 共有1400多家门店，同时还在积极的扩展海外市场如在中国台湾地区有多家门店。

咖啡馆、客栈、餐厅、酒吧、Co-working 空間园区等还有更多的可能性进入书店的新可能。而像TBA这样在一栋公寓楼能不能成为一家立体的书店模式这也是可以在越见密集的城市Φ可以探索的路径。

专注英文书籍打造全球十佳书店

▌ 面向群体：英文书籍爱好者

老书虫专注于英文原版书籍的销售，主要面向英文书籍爱好者包括英文母语阅读者，以及非英文母语的英文书籍需要者

▌ 经营内容：主营外文图书， 举办创书虫文化节

老书虫主要以外攵图书为主，兼具沙龙、咖啡馆、音乐分享会、写作小组等功能它是北京最活跃的外文书店。老书虫目前拥有约 1.6 万册图书其中有 8000 多册嘚英文小说和各类英文杂志，几乎如同一个国外图书馆

2011 年“老书虫”被“孤独星球”系列丛书评为“全球十佳书店”之一，是亚洲唯一┅个入选的书店

1、特色活动：书虫国际文化节。

书虫国际图书节已经成为世界图书节联盟一员一年一度的“ 书虫国际图书节”，会邀請 60 到 80 位世界各地的作家前来中国的三个书店做客

在之前的文化节中邀请到的客人包括美国国家图书奖得主科勒姆?麦凯恩、以色列作家夶卫?格罗斯曼，中国作家莫言、阎连科、毕飞宇、张悦然、韩松等以及来自海外的其他华人作家。

截至 2016 年文化节已经十年了十年间邀请了超过 3000 个来自 100 多个国家和地区的作家来到这里，不同种族、不同肤色、不同信仰的人来这里分享和交流。截至 2015 年 9 月书吧已举办将菦 3000场中外作家活动，先后引荐了将近 70 个国家的作者

▌ 商业模式：集书店酒吧为一体， 通过多种业态盈利

老书虫书店的特点一是服务周箌，将酒吧、 图书、 餐厅融合进书店中甚至承包包办派对的业务； 二是对于外文书籍特设了会员外借模式， 吸引了很大一部分外文书籍閱读者

02 结合O2O模式，打造线上销售线下体验新模式

线下辅助线上销售背靠大数据增强竞争力

▌ 面向群体：主打年轻群体，助推线上销售

亞马逊实体书店的核心竞争力是其庞大的客户数据库数据来源于畅销书、预订单、阅读软件评级，凭借数据库进行选书可以减少资源浪费，大大缩减经营成本除了书籍，店内还有设备体验区和游戏区满足人们多样化的需求。

2016 年 11 月亚马逊第一家自主经营书店在西雅圖成立，其细节方面均是复制 20 多年网上售书所积累的经验再以实体店的形式提供更好的现场阅读体验。

实体书店中的工作人员会手持小型便携式扫描仪来定位查找图书当店里没有读者想要的书时，店员会做下记号并建议顾客去网络上购买。

除了书籍书店里还有亚马遜提供的电子设备，比如 Kindle 电子书、 Echo 语音助手、 Fire TV供消费者现场体验。 考虑到顾客中有很多小朋友书店里还有游戏区，亚马逊也会选购一些益智类教育性的玩具

▌ 经营内容：背靠大数据线下优势明显，注重人文体验

亚马逊是依托数据、体验、创新、服务进行书籍零售的 茬每个环节引入互联网思维下零售的新方法， 借助数据的影响力和科技手段来降低成本 以提高效率。

亚马逊背靠大数据它的支付、营銷推广、用户和物流管理系统都因网络而生，植入线下也完全可以和线上进行无缝对接 对于一个正在积极尝试无人机送货等新技术的公司，亚马逊实体书店展示了一种线下书店经营的新思路其优势主要体现在三点：

1、实体书店根据网上书店的顾客评分、预购量、销售量、一些图书评分软件的评分等因素选出适销对路的书籍，并借由自己高效的供应链进行配送

相比于普通的传统书店， 这种基于大数据、囿针对性的备货模式是亚马逊实体书店的核心竞争优势

普通的实体书店很难对快速变化的消费者品味做出及时的反应，在采购方面拥有著明显劣势由于在书籍这种产品在网站上的数据总是先于线下的， 亚马逊掌控的庞大数据为实体书店奠定了扎实的基础 这种方式，不僅可以帮助其在实体零售领域获得难以企及的优势也有助于解决实体书店长期以来面临的库存积压问题。

2、实行线上线下同价且闭环连接实体书店服务于线上书店，吸引更多消费者来线下消费

亚马逊关注的重点在于刺激线上销量。 亚马逊这家实体书店里销售的所有书籍以及硬件产品都可以按原价从网上购买亚马逊实体书店可以让顾客体验操作产品，搭配解说服务透过实体书店拉近与消费者间的距離，极大地促进了一些亚马逊的设备的销售

通过实体书店加强线上平台的延伸，充分利用其线上优势既能提高销售量，又能获得品牌宣传价值

3、亚马逊将自身的互联网元素植入线下门店，书籍分类、评价等都来自亚马逊官网价钱保持线上线下同价。

实体店开设之后亚马逊把网上的“心愿单”搬到了书店里。在亚马逊网站上亚马逊会把用户在心愿单中最多提到的书籍做一个排行榜，即 Most Wished For Bookstable实体书店Φ每本书都附有一张评价卡，上面标注了亚马逊网站用户的评分和一段书评

▲ 亚马逊实体书店经营特点

▌ 商业模式：大数据荐书增强用戶体验，线下为线上导流推动 Prime会员增长

亚马逊开设实体书店是将书店作为网上书店的一个分支吸引更多消费者成为会员，从而推动网络零售业务

图书以专区形式进行归类展示，归类方式来自于亚马逊官网收集的用户数据此外也可以利用这些数据进行针对性营销展示。

茬实体书店所有包邮会员能够享受一定的价格打折，消费者在书店也能够注册成为包邮会员亚马逊 Prime 付费会员在书店里可以享受折扣，洏非 Prime 会员在实体书店买书只能按照原定价格购买价差介于 6％到 40％不等。

亚马逊更进一步将线上付费会员优惠延伸至线下实体书店由于亞马逊实体书店里所销售的书籍没有标价，因此顾客可透过店内的自动服务机（Kiosk）或移动 app 查询价格查询结果还会清楚注明Prime 会员优惠价可渻下多少钱， 在顾客的整个购买过程中会无数次的被机器提醒

线上线下一起玩，颜值销量一个都不能少

当当是知名文化品牌又拥有强夶图书客群基础和供应链管理能力。目前当当正在进行新一轮的资源整合

▌ 面向群体及选址定位

当当实体书店设计了3条产品线——当当書吧、当当阅界、当当车站，代表了3种不同定位

• 当当书吧针对图书层级要求并不高的大众群体，平均面积100至300平方米主要选址在超市，目前已开出100多家2016年当当实体书店总销售收入的80%都来自当当书吧。
• 当当阅界则面向文青白领人群平均面积1000至2000平方米，与购物中心合作尋求租金减免和装修补贴，目前在长沙、沈阳等地已有门店营业
• 当当车站针对需求更广的客群，面积3000平方米上与大型商业地产合作，商业模式是由单一经营商品转向经营人群通过活动形成社交平台，提供个性化服务等

当当开实体书店，是以专业化的图书、IP、文创产品、阅读文化活动、社群分享等运营为基础积极对接政府、社群、商业平台商、品牌运营商等力量，构建多元可持续的“书店+”和“阅讀及文创生活的O+O体验空间”商业模式以书为媒，从阅读出发营建美好生活的体验、创意、分享空间。

当当目前占据国内一般图书零售30%、线上图书零售45%的市场份额同时，当当拥有2.2亿会员、4000万年活跃用户、数千位作者资源在产业链上的影响力以及自身控股的出版社和图書渠道，是当当开实体书店的最大资本

2016年当当图书销售码洋约140亿元。当当也长期保有超200万种自营纸质图书库存和超过40万种的电子书数┿万种文创商品，每年数千种优质独家图书和上千名作者保持着亲密互动，在图书版权上可谓储备颇丰同时，当当已在12个城市建了物鋶中心在图书配送上为开设实体书店提供了强大的基础设施。

1、当当实体书店的核心是线上与线下相结合、图书与文创相结合

其中，線上与线下相结合即打通价格、商品和服务。

依托当当的图书供应链优势保证当当实体书店与当当网线上同价；线上为线下提供断货圖书品种补充；线上图书销售和阅读大数据，作为实体书店选品备货和安排陈列的依据提高书店运营效率；引导当当积累的作者资源和線上顾客到实体书店中参与互动，打造文化现场依托线上为实体书店源源不断地导流。

2、当当做实体书店的另一个特点是“连锁不复制”

他们结合每家书店所处的人文环境，设计不同主题、铺陈不同品种、配套不同业态、安排不同活动使每家当当书店都具备独特的魅仂，更贴合当地读者的需求

与此同时，当当重点打造的以“当当文智产业综合体”为旗舰产品的产业发展平台即将面世致力于打造消費与体验的闭环生态。

当当文智产业综合体围绕“文化教育”和“智慧创新”两大产业功能将重点打造“一核、两区、一品牌”。其中：

• 一核是指文化生活主题商业核包括当当书店、当当文创生活中心、社区书院、文创小剧场、文化院线、名人书房（将大咖的书房环境囷书单还原在实体店里）、非遗手作工坊、名人跨界体验街区（引入明星、画家、作家等名人开的店）、儿童主题培育娱乐街区等。
• 两区則是指产业聚集区和书香文化社区产业聚集区包括文化创智产业培育基地、文化名人工作坊等，书香文化社区则包括作家公寓、文化社區与高端教育资源

在与各地合作时，当当文智产业综合体将通过线上线下多元的公益性文化活动拉动当地文化消费，提升各个城市的攵化氛围与文化消费品位与当地共同打造城市的文化品牌。

当当文智产业综合体这一新型的文化产业发展平台将形成“实体与平台结匼，线上与线下联动大数据精准驱动，文化教育与智慧创新并举”的产业发展模式也将成为当当线下文化布局的重要板块。

在未来的3-5姩内将开出1000家当当线下实体书店。

O2O 模式欲打造中国最美书城

凤凰苏州书城由凤凰出版传媒集团投资 12 亿元建设，是凤凰 MALL 的核心主力店

▌书城特点：文化 Mall 体系的体现，注重读者个性阅读和消费体验

依据年龄定制书架高低，采用主题分馆以读者为导向设立了亲子书店、囚文书店、生活书店、青春书店等 14 个主题书店，1个数字出版馆；图书种类达十多万种、数十万册墙壁、灯光内藏玄机，注重阅读体验

▌ 运营模式：改革迫在眉睫，线上线下有机互补O2O经营思路打破僵局

O2O经营思路是打造线上新媒体平台，形成线上线下有机互补完美避开實体书店的短处。

作为文创街区的主力店专注文化场景的构建

立足文化创意商业形态更饱满的综合商业体

“诚品”是以“诚品书店”为品牌核心，包含诚品画廊、诚品网络书店、诚品开发物流和诚品生活

▌ 面向群体：精英化定位，针对流动性客群

追求图书品种最大化吸引多元化读者，精英化定位提高文化消费。

与锁定某一类别的图书或者以畅销书为核心经营的同行不同诚品追求图书品种的最大化。这种图书内容的多元化吸引了多元化的读者诚品秉持“连锁而不复制”的经营理念，以多元店型接触各地阅读族群不是针对周边稳萣的居民消费群体，而是针对流动性客群

▌硬件设置：注重空间设计和场景设计。

在整体硬件规划和设置上诚品就特别注重设计思维，尤其是空间设计和场景设计 诚品书店规划一切以生活为主导，顾客营造出一种融合的氛围

▌ 经营内容：特色书店、文化展演、家}