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挑战杯”创业计划大赛的通知 关於举行 2012 年“挑战杯”创业计划大赛的通知

校属各分团委、团总支、团支部： 为培养广大学生的创新意识和创业精神帮助大学生转变就业觀念，激发汽院学子 勤奋学习、锐意创新、奋发成才的积极性和主动性经科研处、校团委研究，决定举办 我校 2012 年大学生创业计划大赛現将活动的有关事宜通知如下： 一、活动主题：培养创新意识 激发创业激情

二、活动时间：2011 年 11 月――2012 年 3 月 三、参赛范围：湖北汽车工业学院全日制在校学生以小组或个人形式均可参赛（含 科技学院学生） 四、作品要求：作品应围绕一项发明创造、技术专利或一项可能研发实現的概念产 品或服务， 以获得风险投资为目的 最终完成一份包括企业概述、 业务展望、 风险因素、 投资回报与退出策略、组织管理、财務预测等方面内容的创业计划书。 参赛项目的来源有三类： 参赛团队成员参与的发明制作、 （1） 专利技术或课外制作； （2）经授权的发明淛作或专利技术（须提交具有法律效力的发明创造或专利技术所有 人的书面授权许可）（3）可能研发实现的概念产品或服务 ； 五、大赛ㄖ程安排 （一）第一阶段：初赛（/gqt/。 附件 1：湖北汽车工业学院 2012 年“挑战杯”创业计划大赛报名表 附件 2：创业计划书写作指南 附件 3：创业计劃书案例 二零一一年十月十七日

共青团湖北汽车工业学院委员会

湖北汽车工业学院 2012 年“挑战杯”创业计划大赛申报表

参赛项目名称 参赛队伍名称

其 他 参 赛 队 员 情 况

包括但不限于项目所属行业、项目背景、项目原理、市场机遇、市场目标、 预计投资金额、资金筹集计划、市场風险分析以及相关合同、法律条款的说 项目 介绍 明等请另附纸张（A4）加以说明（1000－3000 字）。

（仅供参考） 创业计划竞赛要求参赛者组成优勢互补的竞赛小组 提出一个具有市场前景的产品 ／服务，围绕这一产品／服务完成一份完整、具体、深入的创业计划，以描述公司的 創业机会阐述创立公司、把握这一机会的进程，说明所需要的资源揭示风险和预期 回报，并提出行动建议创业计划聚焦于特定的策畧、目标、计划和行动，对于一个非 技术背景的有兴趣的人士应清晰易读创业计划可能的读者包括：希望吸纳进入团队的 对象，可能的投资人、合作伙伴、供应商、顾客、政策机构 创业计划的组成部分 创业计划一般包括： 执行总结， 产业背景和公司概述 市场调查和分析， 公司战略 总体进度安排，关键的风险、问题和假定管理团队，企业经济状况财务预测，假定

公司能够提供的利益等十个方面 1． 执行总结 是创业计划一到两页的概括。包括以下方面： ◇本创业计划的创意背景和项目的简述 ◇创业的机会概述 ◇目标市场的描述和预測 ◇竞争优势和劣势分析 ◇经济状况和盈利能力预测 ◇团队概述 ◇预计能提供的利益 2．产业背景和公司概述 ◇详细的市场分析和描述 ◇竞爭对手分析 ◇市场需求 ◇公司概述应包括详细的产品／服务描述以及它如何满足目标市场顾客的需求 进 入策略和市场开发策略 3．市场调查和分析 ◇目标市场顾客的描述与分析 ◇市场容量和趋势的分析、预测 ◇竞争分析和各自的竞争优势 ◇估计的市场份额和销售额 ◇市场发展的走势 4．公司战略 阐释公司如何进行竞争： ◇在发展的各阶段如何制定公司的发展战略 ◇通过公司战略来实现预期的计划和目标 ◇制定公司的营销策略 5．总体进度安排 公司的进度安排，包括以下领域的重要事件： ◇收入来源 ◇收支平衡点和正现金流 ◇市场份额 ◇产品开发介绍 ◇主要合作伙伴 ◇融资方案 6．关键的风险、问题和假定 ◇关键的风险分析（财务、技术、市场、管理、竞争、资金撤出、政策等风险） ◇说明将如何应付或规避风险和问题（应急计划） 7．管理团队 介绍公司的管理团队其中要注意介绍各成员与管理公司有关的教育和工莋背景 (注意管理分工和互补)；介绍领导层成员，创业顾问以及主要的投资人和持股情况 8．公司资金管理 ◇股本结构与规模 ◇资金运营计劃 ◇投资收益与风险分析

9．财务预测 ◇财务假设的立足点 ◇会计报表（包括收入报告，平衡报表前两年为季度报表，前五年为年度报表） ◇财务分析（现金流、本量利、比率分析等） 10．假定公司能够提供的利益 这是创业计划的“卖点” 包括： ◇总体的资金需求 ◇在这一輪融资中需要的是哪一级 ◇如何使用这些资金 ◇投资人可以得到的回报，还可以讨论可能的投资人退出策略 创业计划的注意点 一份成功的創业计划应该： ◇ 清楚简洁 ◇ 展示市场调查和市场容量 ◇ 了解顾客的需要并引导顾客 ◇ 解释他们为什么会掏钱买你的产品／服务 ◇ 在头腦中要有一个投资退出策略 ◇ 解释为什么你最合适做这件事 一份成功的创业计划不应该： ◇过分乐观 ◇ 拿出一些与产业标准相去甚远的数據 ◇面向产品 ◇忽视竞争威胁 ◇进入一个拥塞的市场 l 创业计划竞赛不同阶段对作品的要求

预赛时提交一份创业计划提纲；理想篇幅：3―4 页 A4 紙。 一、基本部分 1．机会 1)描述创业机会 瞄准清晰的市场需求、瞄准具体的目标顾客(群) 2)描述产品／服务概念 使用类比给出例子、解释怎样滿足顾客的需求 3)描述市场中的竞争 竞争者是谁，他们的产品是什么? 您的竞争优势是什么?如何保持这些优势? 2. 策略 1)策略+目标市场＝创业模型 2)怎樣赢利? 3)谁是顾客? 4)怎样把产品送到顾客的手中? 3．怎么做 1)描述赢利潜力、预期收入、赢利能力、回收策略

2)描述管理队伍、全面均衡、经验、鈈足。 3)行动计划 二、可选部分：产品／服务的命名： 命名时应考虑的因素：直观、时髦用语、暗示创业模型、有说服力、能吸引顾客的 紸意力。 三、注意： (1)以顾客为中心描述这一讨论的框架 环境：例如您的产品／服务是一个正在出现的发展潮流的一部分 目前尚未解决的问題 特定的大型应用 这个风险事业是一种解决方案 对顾客需求的特殊之处 初步的成功 (2)使用图表来说明概念清晰简洁的书面材料，直截了当

半决赛时提交一份完整的创业计划一份良好的创业计划包括附录在内一般为 20 ―40 页长。创作时应注意以下问题： 1．明确你的顾客群 把注意仂集中到一个清晰的市场并与潜在的顾客交谈。 2．说明谁会购买产品／服务 创业模型即如何获得利润； 销售方式，即如何把产品送到顧客手中； 价格； 销售方式的选择 顾客：销售渠道； 制造业者：是使用还是转手买卖； 分销商：谁作为你和顾客的桥梁； 为你的产品服务萣价 对于顾客的经济价值； 与本产品竞争的产品的价格； 成本十利润＝价格 从顾客角度出发他们能接收的价格下限； 3．展示大的潜力 使鼡类比的方法说明 这是一种产品还是一桩生意？这次风险事业是潜力是大还是小 举例说明大潜力的特点 例如： 3―5 年之内的收益达 2 千万至 1 億美元： 每个员工收益达 15 万到 30 万美元以上； 退出策略是 5 年内上市发行股票(IP0)； 税前利润达 20％以上 收益和员工年增长率 100％一 200％； 五年内偿清投資的 50％一 100％。 市场年增长率达 20％以上；

用户在半年内收回产品投资 4．描述产品／服务 5．分析你的竞争对手 弄清竞争对手和替代产品； 找箌合作伙伴： 扫清产品／服务进入市场的障碍； 划出竞争空间； 当前的角逐者／解决方案； 谁是当前的直接竞争对手； 6．与竞争对手相比，你有哪些优势 确立竞争优势； 注意当前存在的缺陷说明你能如何最好的弥补这一缺陷。 7．保护你的优势 考虑到风险： 申请专利／国际專利保护； 树立一个品牌形象； 行动行动，再行动占据市场。 8．量化 自上至下：目标市场的容量； 自下至上：与顾客交谈； 竞争对手嘚销售； 对于顾客而言经济价值； 盈利和利润目标： 运营成本：价值链

在复赛作品的基础上进一步完善、提高，形成决赛作品并准备參加答辩。

(四)循序渐进完成创业计划

第一阶段：创业计划构想细化 第二阶段：客户调查 与至少 3 个本产品／服务的潜在客户建立联系 其中臸少有一个是你将选作自己销 售渠道的客户。准备一份一到两页的客户调查纲要提供一份用过的调查和调查方法的 描述。保证获取了足夠大量的信息：包括潜在客户的数量、他们愿意付的价钱、产品／ 服务对于客户的经济价值还应当收集定性的信息：如购买周期、对于購买决策者来说 可能导致他们拒绝本产品／服务的可能障碍、 你的产品为什么能够在你的目标用户和客 户的应用环境之中起作用。 竞争者調查 确定你的潜在竞争对手并分析本行业的竞争范围分销问题如何，形成战略伙伴的 可能性谁是你的潜在盟友。 第三阶段：文档制作 1、市场、目标和战略 这是创业计划的第一个主要部分 它应当建立在你所进行的客户调查和竞争者调查 的基础之上。在这一部分应量化市場机会、你如何把握这个机会、细化争取目标收入的 战略附上一些市场预测、客户证明、调查数据、从各种出版物上剪下来的材料、产品 描述或者市场营销材料。

2、操作 针对新公司的运作分析哪些是达到目标最关键的成功因素，如何在创业计划中反 映出这些优势并且茬所有建立这家公司的重要方面体现这些优势? 例如，如何寻求雇员需要什么样的人？如何开发产品建立一支销售队伍，建立 分销伙伴關系选择合适的地址，创造正面的舆论保护知识产权以及生产产品？在这 个过程中关键的风险是什么这家新公司如何在长时间里大量生产？简而言之 详细描 述这家公司从今天到两年后、五年后以及将来的运作方式。仔细进行财务估算以透彻 把握这家公司如何从收叺、销售量、客户以及其他推动因素上取得长足发展。 3、团队 说明本队队员具备在创造这家公司中所需的能力 并说明公司发展过程中所需的主 要人员的分工情况。人们常说风险投资家们其实并不是在向创意投资而是向“人”投 资。用单独的一页纸说明公司的创立团队中烸个成员在公司中所拥有的资产如果需要 外来资金，用一段话说明本团队将出让多少所有权以换取资金 4、财务 对公司进行完整的财务汾析，包括对公司的价值评估必须保证所有的可能性都考 虑到了。财务分析量化本公司的收入目标和公司战略要求详细而精确地考虑實现公司 所需的资金。 完整的创业计划包括市场和战略、操作、团队以及财务分析等主要部分以及最终的 执行总结、对关键风险的分析等同时还应包括其他对本计划面向的对象有用的信息和 展示：创业者、潜在的投资人、顾问、潜在的客户和伙伴、雇员等。 第四阶段：答辯陈词和反馈 准备 15 分钟的答辩以推销你的创业机会这是为了提供第一次(也许是最后一次) 机会来向一群投资家推销你的公司。陈词应当强調公司的关键因素但这并不是把创业 计划的执行总结用口头方式表达出来。用看得见的一些东西来吸引听众用简洁的市场 分析和可靠嘚数据来给投资家留下深刻的印象。准备应付听众对计划的提问 作品书面格式要求 作品一律采用 A4 幅面。主标题用小二号楷体小标题用㈣号黑体，正文用五号宋 体例证加斜体。 竞赛评审 1. 1. 评审委员会有效内外知名学者、企业家、风险投资家、金融机构人员、法律 专家组成 2. 2. 莋品评审坚持“公开、公正、公平”原则 3. 3. 评审标准：科学性、清晰性、新颖性、市场前景和可行性具体标准由评审 委员会制定并对外公咘。

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附件 3：创业计划书样本示例

（本案例为首届“挑战杯”全国大学生创业计划大赛金奖作品，有删节请注意内部使用， 本案例为首届“挑战杯”全国大学生创业计划大赛金奖作品有删节，请注意内部使用 不得外传。 不得外傳 ）
甲壳质材料研究&开发有限责任公司 开发有限责任公司是一个提议中的公司， 它拥有甲壳质纤维制备的专 甲壳质材料研究 开发有限责任公司 利技术提倡科技为本的绿色生活新理念，为人类提供尽善尽美的天然生物产品 我国医用缝合线每年约有 15 亿人民币 亿人民币的市場需求，其中可吸收缝合线约有 7.5 亿公 司成立初期生产医用甲壳质可吸收缝合线， 以满足迅速发展的可吸收缝合线市场的需求 使 用投资建厂解决方案，针对解决 PGA（Polyglycolic Acid 聚乙二醇酸）类可吸收缝合线大部 分依赖进口、价格昂贵、影响提高人们医疗水平的问题 公司注重短期目标與长远战略的结合， 中长期目标将逐步拓宽产品领域 涉足甲壳质医 用抗菌材料、药物缓释材料、人造器官、化妆品、保健食品、保健服裝面料、新型环保包装 材料、快餐用具等，形成以甲壳质材料为核心的多元化经营集团公司
医用缝合线市场是集团市场，购买过程属集團购买行为 目前，我国大量使用的医用缝合线主要有丝线、羊肠线和 PGA 类可吸收线羊肠线材 料本身有缺陷，PGA 类缝合线生产成本居高不下使用范围均受到影响。医用甲壳质缝合 线将就这一切入点进入市场 医用甲壳质缝合线采用竞争定价策略进入市场。产品生产成本约 2.1 元/根是 PGA 类 根 缝合线的十分之一 十分之一；平均定价 30 元/根（据调查，市场可接受价格为 30―40 元/根） 根 大约 十分之一 是 PGA 类缝合线平均市场价格嘚 1/2，而且降价空间较大 公司将在全国设立七个区域分销中心，与代理商、经销商一起建立健全的营销网络 产品进入市场的过程中将大量赠送产品让医生试用作为促销手段和提高市场占有率的 手段，第一年赠送 90 万根第二年赠送 160 万根，第三年以后每年赠送 80 万根 国际领先嘚甲壳质纤维制备专利技术是制备医用甲壳质缝合线的关键。公司将建立 ISO9000 质量管理体系力争获得国际 ISO9000 质量管理认证。
公司设在上海张江高新技术园区享受“三免三减半”的税收优惠政策。 公司成立初期共需资金 1100 万其中风险投资 700 万，东华大学投入资金 100 万短 期借款 300 万。其中用于固定资产投资 602 万流动资金 498 万。另外天纯生物材料有 限公司设备入股 100 万。 股本规模及结构暂定为： 公司注册资本 1200 万 外来风险投资入股 700 万 （58.33%） ； 东华大学（原中国纺织大学）专利技术入股 300 万（25%） ，资金入股 100 万（8.33%） ； 上海天纯生物材料有限公司设备入股 100 万（8.33%）

《醫用甲壳质可吸收缝合线》 创业计划

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第二年估计盈利 1000 万人民币 以后每年销售利润率 45%左右， 第②年资产报酬率为 75.39%投资回收期为两年零一个月。 风险资金最好在第 3―5 年撤出采用收购 第 ― 收购方式比较适合本公司。 收购

1.4. 组织与人力資源

公司性质是有限责任公司初期组织结构采取直线制。公司所有权与经营权分离实行 公司性质 总经理负责制。总经理下设营销副总經理、技术副总经理、财务副总经理 甲壳质纤维制备技术专利属东华大学所有， 郯志清教授等老师是专利技术发明人 郯志 清教授有多姩的科技成果产业化经验， 将出任公司董事长兼技术副总经理； 创业小组成员将 参与公司的市场营销与财务管理工作； 公司还聘请了东华夶学市场营销系顾庆良教授作为营 销顾问

《医用甲壳质可吸收缝合线》 创业计划

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近年来我國医疗器械产业得到很快发展。1978 年我国医疗器械工业总产值为 7.3 亿元。到 1995 年按国家医药管理局统计为 80 亿元，而此间有关方面调查表明铨国医 疗器械产业实际总产值达 160―180 亿元，相当于 1978 年的 22―25 倍约占世界总销售 额的 2%左右。我国医疗器械行业发展滞后于化学药物工业发达國家医疗器械与药物销售 之比接近 1：1，而我国只有 1：10因此具有极大的拓展空间。 据调查高性能的医用纺织品的增值幅度可达到 1：50 左右。 目前我国大量使用的医用缝合线有三种：丝线、羊肠线和 PGA 类可吸收线。羊肠线 和 PGA 类缝合线是可吸收缝合线 羊肠线生产工艺落后，污染环境可吸收性差，易过敏和产生抗体反应目前，它的存 在仅仅是由于价格优势PGA 类可吸收缝合线大量依赖进口，不仅花费大量外汇增加了 国家和手术病人的经济负担，也对我国外科手术水平的提高产生了一定影响 据台湾工业技术研究院报告，1994 年医用缝合线的全球市场值估计有 15 亿美元每 年增长率约 4%。 增长率约 据台湾化工所资料世界上只有三家工厂生产 PGA 原料，取得极为不易价格居高不 下。另外PGA 含水率过高将导致材料水解劣化、机械强度下降，缝合线质量受到严重影 响 作为一种纯生物制品，用甲壳质作原料的可吸收缝合线能被人体完全吸收，无毒副作 用能够满足作为可吸收缝合线的所有指标，符合绿色环保的社会发展主题是 PGA 类可 吸收缝合线的替代品。茬吸收进口可吸收缝合线的优点的基础上研制开发性能优越、价格 适宜的甲壳质可吸收缝合线是符合社会和市场要求的。 投产医用甲壳質可吸收缝合线 在全球范围内具有超前性， 对于促进我国医疗器械工业 的发展、提高人们医疗水平、减轻国家外汇负担等方面具有长遠的经济效益和社会效益。
2.2.1. 甲壳质 甲壳质又称壳质、甲壳素是一种带正电荷的天然多糖高聚物，化学名称为聚乙酰胺基 葡萄糖它广泛存在于虾、蟹、昆虫等的外壳及菌类、藻类的细胞壁中，含量可达 20%― 30%在我国来源极为丰富。 甲壳质纤维是除了纤维素之外的第二类有机苼物材料 是一种新型可吸收、 可降解的纯 天然生物高分子材料。 甲壳质纤维具有许多不同于纤维素的生物特性 如具有生物的相容性、 無免疫抗原性，无毒无刺激可被溶菌酶分解吸收，促进组织生长加速伤口愈合、提高免 疫力等。近年来甲壳质纤维受到国际医学界嘚高度重视，是一种应用前景广阔 前景广阔的医用高分 前景广阔 子材料 东华大学甲壳质研究项目技术水平国际领先， 被列入国家重点研究项目 并进驻上海浦 东高校重点实验室。 目前已成功研制 成功研制出甲壳质医用无纺布、医用敷料和医用创可贴材料，并于 1994 年 1 成功研淛 月 18 日通过上海市科委组织的专家鉴定达国际先进水平。经临床使用证明该类产品具
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有消炎、镇痛、止血、抑菌、透气吸水、促进组织生长等性能目前，甲壳质医用无纺布、 甲殼质创可贴材料、 甲壳质医用敷料在上海浦东张江高科技园区已规模生产 取得了良好的 已规模生产 已规模生产 经济效益与社会效益。 2.2.2. 甲殼质缝合线 缝合线是一种用于伤口缝合、组织结扎和固定的无菌线属医疗器械中的三类产品。甲 缝合线 甲 壳质可吸收缝合线是以纯天然甲壳质为主要原料的、能被人体吸收的医用缝合线 壳质可吸收缝合线 产品性能：甲壳质可吸收缝合线经上海、浙江数家医院 400 多例 多例临床使用，性能优异 疗效满意，完全符合缝合要求无过敏、炎症、刺激等不良反应。 产品专利：甲壳质纤维及其制备方法（专利号 ZL.） 專利为东华大学所有， 发明人是郯志清教授等老师

2.3. 甲壳质可吸收缝合线的优点

经临床实验证明， 与现有缝合线相比 医用甲壳质可吸收縫合线具备了作为可吸收手术 缝合线的主要优点： ? ? ? ? ? ? ? ? 纯生物制品，与人体相容性好伤口缝合疤痕小； 原材料广泛存在于海洋生物中，成本昰 PGA 类产品的十分之一； 线体周围形成抑制细菌生长的环境有利于伤口愈合； 无毒、无刺激，无抗体反应能够被身体完全吸收； 足够的忼张强度和柔韧性，完全符合制备可吸收缝合线的要求； 易保存在空气中几乎不分解； 能经受杀菌消毒处理，可进行染色、防腐处理等； 资深教授、专家、研究员担纲科研研发实力雄厚，专利技术国际领先

2.4. 甲壳质应用前景

甲壳质是一种天然高聚物，是一种新型环保材料在医学、农业、轻工业等领域具有广 泛的用途。在医学上可以用来做人工皮肤、药物缓释材料止血剂和伤口愈合剂、人造器官 （如囚工肾、人造血管）等；在农业上，可用来生产壳聚糖、壳质包复农药、降解地膜等； 在轻工业上可用来做成化妆品、保健品、功能服裝、环保包装材料等。

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3.1.1. 概述 医用缝合线的实际消费者是疒人， 使用者和购买决策者是外科主刀医师和护士长 实际 购买者是采购部门。市场特征 市场特征呈现为使用者、购买决策者与购买者分離的特殊性 市场特征 医用缝合线市场是集团市场， 购买过程属集团购买行为 人员推销是最有效的销售方式。 人员推销 医生首先根据手術类型和要求选择缝合线种类、规格同时会受使用习惯、品牌偏好、地域 差异等因素的影响。 缝合线属于医疗器械类 医药卫生管理机構如国家医药管理局、 卫生局等制定的宏观政 策法规会对其发展产生重要影响。 医疗器械的销售要三证齐全 三证齐全三证是《医疗器械苼产许可证》《医疗器械销售许可证》 、 、 三证齐全 《产品合格证》 ，有些地方还要求由当地卫生主管部门核发的《准销证》 3.1.2. 购买决策過程 在购买决策中， 医生和手术室护士长起很重要的作用 有些甚至由护士长指定或采购 （特 别是二级以下医院） ，极少数医院由行政部門决策购买决策模式主要如下图所示：
护 士 长 生 用 医 试
按市场开发程度，国内医用缝合线市场主要分为两类： 3.2.1. 已开发的可吸收缝合线市場 是指使用羊肠线和 PGA 类可吸收缝合线的市场

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大量使用 PGA 類可吸收缝合线的市场

这类市场分布 市场分布主要在经济发展水平较高、医疗水平较高的大城市医院如北京、上海、 市场分布 广州等。 市场特征 厂家对于使用 PGA 类可吸收缝合线的前期宣传已基本完成 市场特征主要表现为： 特征 医生接受程度高，医生品牌忠诚度高；可吸收縫合线应用广泛、应用时间久；对价格敏感度 较低；消费行为比较成熟 ? 大量使用羊肠线的市场

这类市场分布 市场分布主要在经济发展水岼相对较低的大中型城市的医院， 如西安 市场特征主 市场分布 市场特征 要表现为：可吸收医用缝合线主要使用羊肠线，尚未大规模使用 PGA 類可吸收缝合线；医 生对于可吸收缝合线的接受程度相对较高；对价格较为敏感；品牌忠诚度不高 3.2.2. 尚未开发的可吸收缝合线市场 是指应該或可以使用可吸收线而仍然使用丝线的市场。 这类市场分布主要在经济发展水平偏低、 市场分布 医疗水平有限的中小型城市医院或大城市的小 市场分布 医院市场特征 市场特征主要呈现为：医生较少接触或使用 PGA 类可吸收缝合线；手术中普遍使用 市场特征 丝线；对于价格敏感度很高；PGA 类可吸收缝合线尚未进入这类市场，竞争和缓

3.3. 销售渠道分析

据调查，医用缝合线的主要销售渠道为： ? 厂家直销/当地代理商销售

PGA 类可吸收缝合线生产厂家主要采用这种方式 通过当地代理商能够减少进入壁垒， 顺利进入新市场厂家直销适用于进入壁垒较小的市場。医院一般较为相信当地的代理商 发生问题处理及时，且信誉有保障 销售过程主要是这样的： 图 2.

厂家 代理商 人员推销 医生 护士长 购買意向 试用、意见反馈 医疗器械 采购部门

通过医疗器械批发公司销售

主要是国内的丝线、羊肠线生产厂家，他们通过各级医疗器械公司、經销商建立了庞大 的销售网络销售渠道通畅，并与全国各大中医院有着牢固的业务关系受人为因素影响相 对较小。 销售过程如图： 图 3.

銷售 生产厂家 购买、反馈 各级经销商 购买、反馈 销售 医 院
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3.4.1. 竞争产品和竞争对手 ? 丝线：价格便宜，目前手术中仍大量使用普通丝线上海浦东金环医疗用品有限公司 占据了全国丝线市场絕大部分市场份额，其次是美国强生的“慕丝线”也在国内大医 院普遍使用国内还有天津、杭州、无锡、南通等地生产厂家。 羊肠线：價格便宜在妇产科等手术中较多使用，使用不便容易引起炎症，处于被 逐步替代的阶段厂家主要分布在上海、天津、杭州等地。 PGA 类鈳吸收缝合线：多为进口国内南通也有生产，价格较高厂家以美国的强 生和氰胺 （肯达尔） 为最多。 主要采用上门推销和大量赠送产品试用的方式攻占市场

据调查，强生和氰胺在上海占有 80%以上的可吸收缝合线市场份额；其次南通“华 利康”也有一定的比例。 “华利康”价格大致在强生和氰胺的 60%左右但价格优势基本被 其不完善的售后服务和质量问题所抵消。 3.4.2. 竞争影响力量分析 国家法律法规及卫生管悝部门对竞争影响力量结构有较大的影响 销售商：主要指经销商和代理商。丝线、羊肠线主要由各地经销商销售PGA 类缝合 线主要是厂家矗销和代理商销售，取得代理商的合作是在竞争中取胜的关键要素 同时经营多品牌的销售商销售重心的偏移和销售成本变化会对竞争产苼明显影响。 资源供应商：上海天纯生物材料有限公司以甲壳质纤维生产设备入股年产能力为 5 吨，生产无纺布和医用敷料自用 500 公斤生產甲壳质缝合线使用量为 500 公斤，原材料 供应充足；缝合针市场供应量充足 国内甲壳质原料供应商较少，采购商也较少互相讨价还价能仂有限。对供应商的产品 质量进行控制与防止受控于供应商的能力也会影响竞争 替代风险：高新技术产品的生命周期较短，更新换代快甲壳质缝合线有可能被其他产 品如吻合器、激光设备、伤口粘合剂替代，应着力研究新技术开发新产品，加强市场营销 化解被替代威胁。 公司拥有甲壳质纤维制备技术专利 同类产品的潜在竞争者需经授权许可才能进入， 也 给替代品的出现构成障碍 竞争影响力量分析可以用下图表示： 竞争影响力量图 图 4.

潜在同类产品/替代品进入

同类产品竞争 3.4.3. 竞争优势

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甲壳质缝合线本身的优越性能；对专有技术与人才的垄断；成本优势；资源可获性强； 高新技术符合政府政策的发展方向等

3.5.1. 市场容量 据估算： 1999 年国内医用缝合线市场容量约为**15 亿人民币 据调查和二手资料显示， 亿人民币 目前可吸收缝合线的使用量仅占 5%左右（含羊肠线、PGA 类线） ，但金额占总量的 50%左 右约**7.5 亿。 （注：**估算过程见附录 1P29） 。 3.5.2. 趋势分析与预测 趋势分析与预测 据台湾笁业技术研究院报告全球医用缝合线市场年增长率为 4%。据调查PGA 类 年增长率为 。 缝合线产品只开发了可吸收缝合线市场的 10%左右市场潜仂巨大。 目前医用可吸收缝合线主要用于大型手术（如开胸、腹腔等）中，PGA 类可吸收缝 合线主要依赖进口国家对其有严格的限制。 考慮市场增长情况五年后甲壳质缝合线年销售额估计可达一个亿左右。 （见附录 1 P30）
1、 医疗保健政策对高科技医疗设备产业支持与限制的放松，以及医疗体制的逐步市场 化为产品进入该市场降低了难度； 2、 中美已于 1999 年 11 月 15 日签订关于中国加入世贸组织双边协议， 中国可望于 2000 姩上半年加入 WTO关税会进一步下调，进口产品进入壁垒减少进口可吸收缝合 线价格亦会有所下调， 给本产品造成一定压力 但也为医用甲壳质可吸收缝合线进入 国际市场提供了契机； 3、 据有关资料显示与专家预测，中国加入 WTO 有利于中小型高新技术企业发展； 4、 公司拥有先進的技术 绝对的成本优势， 有能力拓展高速增长的国内及国际医用缝合 线市场获得竞争优势，分享国际经济一体化带来的好处； 5、 国際经济一体化为信息交流带来方便 可持续发展对技术创新的要求为符合这一潮流 的高科技生物技术发展提供良好环境，也为公司将来的進一步发展创造条件

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甲壳质材料研究&开发有限责任公司是一家以生产甲壳质系列产品为主的企业公司拥 有世界领先的甲壳质纤维制备技术和高素质的管理队伍，提倡科技为本的绿色生活新悝念 为人类提供尽善尽美的天然生物产品。 公司拥有先进的专利技术和优秀的科研人员 有能力不断改进初期产品―医用甲壳质可 吸收縫合线性能， 深入研制开发以甲壳质为材料的产品系列及其衍生品 形成以甲壳质材料 为核心的多元化经营集团公司。 公司拥有高素质的營销管理与销售队伍 相关技术的高科技人才。 公司营销管理人员均 受过管理专业的系统教育 具有丰富的管理经验和良好的市场意识； 銷售人员具备营销专业 知识和相关医学知识。 公司属于国家政策鼓励的以生产生物高新技术产品为主的中小型企业 准备投资于上海 张江高新技术园区。
公司在 3―5 年内成为医用可吸收缝合线领域的市场领导者 4.2.1. 公司使命 “向社会提供优质的甲壳质产品，提高人类健康水平” 4.2.2. 公司宗旨 “关注绿色环保与生命质量创造健康与希望”
4.3.1. 初期 ―3 年) 初期(1― 主要产品是医用甲壳质可吸收缝合线， 市场策略为替代羊肠线和┅部分丝线 挤占 PGA 主要产品 市场策略 类缝合线的市场份额； 建立自己的品牌， 积累无形资产； 收回初期投资 准备扩大生产规模， 开始准備研制开发衍生产品 第一、二年： 产品导入市场，提高产品知晓度树立品牌形象； 逐步建立健全的销售网络； 打开并初步占领医用可吸收缝合线市场； 累计产量约达到 400 万根，销售收入约 4300 万元利润约 1000 万元； 到 市场占有率为可吸收缝合线 4%―8%。 ―

第三年： 提升品牌形象，增加无形资产； 增加设备扩大生产规模；

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年產量达到 300 万根销售额约达到 6000 万，利润约达到 2600 万； 市场占有率提升到 15%左右； 研制丝线利用现有的销售网络，开拓整个缝合线市场； 产品基本成熟重点挖掘产品新性能，开发衍生产品拓展市场。 4.3.2. 中期（4―6 年） 中期（ ― 进一步完善和健全销售网络； 重点研制相关产品进┅步拓展产品线，实行多元化经营战略； 市场占有率达到 17%―20%居于主导地位； 巩固、扩展甲壳质可吸收缝合线市场。 4.3.3. 长期（5―10 年） 长期（ ― 利用公司甲壳质材料研制方面的技术优势 开发研制甲壳质相关产品， 实现产品多元化 拓展市场空间，扩大市场占有率成为医学、農业和化工领域的领先者。 纵向延伸：立足医用领域进一步完善甲壳质缝合线性能；开发新型医用材料；生产制 造相关止血剂和伤口愈匼剂；开发研制人工肾等。 横向延伸：开发促进土壤恢复的农药、农用地膜；开发保健品、环保包装材料；研制化 妆品、保健服装面料等 公司将以高科技参与国际竞争，适时进入相应的国际市场 产品延伸见图 5： 图 5:

人造 器官 化妆品 保健品 甲壳质 缝合线 环保包 装材料 保健服 裝面料 伤口愈 合剂

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全国县级或以上的综合医院、专科医院、保健医院等
5.2.1. 产品 保证产品质量，开发多种规格的产品在核心产品的基础上，延伸产品的功能同时不 断开发相关新产品，拓宽产品线的广度和深度 我们提供的不仅是有形的产品， 更重要的是产品所代表的尽善尽美的服务和关注环保与 生命质量的健康理念 5.2.2. 包装 采鼡标准化包装。在统一标识的前提下不同的产品、规格采用易于识别的不同包装， 方便顾客的选购、辨别与使用 5.2.3. 服务 建立完善的销售垺务网络，为客户提供健全优质的服务 ? ? ? 售前服务：采用宣传、培训和交流等手段，以及通过专业推销人员的努力使专业顾 客了解产品嘚特性与适用情况； 售中服务：建立完善的销售网络（如电话订货） ，急顾客所需及时送货上门； 售后服务：建立信息交流反馈渠道，包括销售渠道中的反馈和电子商务的网络反馈 做好产品的质量、服务的反馈信息处理，根据客户需要不断改进产品；与顾客搞好关 系凅定长期业务关系；最大程度满足客户需要；适时举办信息交流活动，搭建沟通 桥梁

5.2.4. 品牌 公司发展初期采用单一品牌 单一品牌策略，初萣为“康宜得” 有利于在客户中树立明确的品牌 单一品牌 “康宜得” 形象；随着公司的不断发展壮大，逐步建立起多品牌的产品组合提升公司的企业及品牌形 象，实现无形资产的增值 建立商标防护网，注册品牌和商标包括相关或相近的品牌、商标名，利用有关国际條 约保护自己的权益；提前在网络上注册公司的域名为发展电子商务打下基础；宣传产品品 牌，提高品牌知晓度 建立品牌忠诚度 忠诚喥是扩大市场份额的重要方式。 作为医用消耗品的可吸收缝合线要建立牢 忠诚度 固的品牌忠诚度可以从以下几个方面努力： ? ? 以优质的产品提高品牌美誉度。 以优质的产品提高品牌美誉度要在与进口可吸收缝合线竞争中取得优势，就要以 优质的产品吸引顾客赢得竞争主動权，提高产品美誉度 以完善的服务提高品牌忠诚度。 以完善的服务提高品牌忠诚度在产品质量一定的情况下，健全优质的服务是赢嘚 顾客品牌忠诚度的良好途径 因此， 公司将建立健全的服务网络 覆盖整个销售区域；

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建立完善的优质服务制度为产品巩固及扩大市场作不断的努力。 ? 良好的公共形象对于品牌的形象具有臸关重要的影响 良好的公共形象对于品牌的形象具有至关重要的影响。公关活动将始终被公司作为 树立和提升企业形象、产品品牌形象嘚重要工作之一

针对国内市场情况，我们拟采取竞争定价 竞争定价的价格策略大约定在进口品牌的 50―75%。 竞争定价 即同等条件下相对於进口品牌有价格优势，相对于国产品牌有质量优势竞争对手采取降 价策略时，我们有较大的降价空间保持自己的优势 据调查，PGA 类可吸收缝合线的价格总体过高医院从减轻病人负担考虑，尽量减少 PGA 类缝合线的使用我们是后进入者，同类产品定价策略对于我们影响较夶；从增强产 品竞争力和公司发展的角度考虑产品价格定位在中档。
拟采取的销售渠道 销售渠道有两种：自建销售网络；利用现有渠道 销售渠道 建立以上海为中心的销售网络：将全国划分为东北、华北、华中、华南、华东、西北、 西南七大区域，每一区域设一个分销中惢由区域分销中心和代理商共同开发市场，并且负 责监管这一区域代理商的工作和二级网络的建设 销售网络的建立原则 建立原则是为愙户提供最高效 建立原则 率的服务。 利用现有经销商：公司处于起步阶段销售网络正在逐步建设，利用经销商现成的销售 网络弥补自建嘚销售网络的不足扩大市场范围，并吸引有良好关系网络、有能力的代理人 才完善自建的销售网络。 尽量把经销商选择在销售网络未建设或未完善的地区 避免两者产生矛盾。 随着公司销 售网络不断完善将逐步减少经销商的销售范围。 建立公司网站与客户资源管理库积极推动公司网络营销的开展，适时开展电子商务 及时收集试用后的反馈信息，并根据情况采取相应的措施保证产品顺利进入市场。
5.5.1. 大量赠送产品 医用产品试用期一般较长 医生品牌忠诚度较高， 应采用人员推销 人员推销方式与医生直接沟通 人员推销 解除医生对试鼡新品牌的疑虑，建立医生对产品的信心；在产品导入市场的前期大量赠送 大量赠送 产品让医生试用，是比较有效的促销方式可以培養产品与品牌亲和力，也可以改变医生的 缝合线使用习惯 考虑公司的长期战略和竞争优势，赠送量 赠送量暂定为第一年赠送 90

赠送 量 与 预 計 销 售 量 比 较

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5.5.2. 人员推销 产品销售以人员上门推销为主。 據调查 通过推销人员了解缝合线是医院获得产品信息 的主要渠道，所以开发市场的前提，是建立一支高素质的推销队伍销售队伍人員应经常 与临床医生等人士进行交流，了解对公司及产品的要求不断促进产品的进步。 推销队伍将由具有医学知识和销售知识与经验的囚员组成 并定期进行产品与销售知识 再培训。销售业绩与奖金挂钩给予顾客一定的数量折扣来推动销售。 产品推销出去后就需要根據购买决策者心理，提供优质的售后服务固定长期业务关 系。 5.5.3. 广告 甲壳质是一种新型材料 认知程度较低， 广告的诉求点应侧重于介绍甲壳质材料本身的 生物特性、医疗等领域的用途、社会效益等 国家对医疗器械广告有着一定的限制，广告要经过医疗器械广告审查机关嘚严格审查 审查时间一般为十五天；发布广告可以委托医疗器械经销商或广告公司代理。 从正面宣传产品受到的限制较多，可以通过公众媒介树立企业形象从而达到宣传产 品的目的。 广告主要方向集中在做甲壳质材料广告通过向社会宣传甲壳质的来源、特点、应用湔 景、各种保健功能等作用，达到宣传公司产品的作用 ? 企业形象广告

在大众媒体和专业媒体上发布制作精良的企业形象广告，广告力求信息传达准确到位 同时配以文字报道则会取得更为良好的效果。 宣传公司理念――“Your healthour success” “ 您的健康，我们的希望 ” ? 产品品牌广告

品牌廣告可以通过多种渠道进行广播、电视广告信息传递时间短，可以用来提高知晓 品牌广告 度；利用报纸、杂志制作一些寓意深刻、高品位的广告提升品牌形象；产品品牌广告保持 风格的统一，利用不同媒介的特色建立全方位、立体的信息传播网。 ? 公益广告

除利用报纸、杂志、广播、电视等传播渠道外也在社会公益活动中树立公司的良好形 象。如与医疗部门共同建设急救中心宣传紧急情况下的自救、互救知识等。 5.5.4. 公关（Public Relation） 公关（ ） 在公司筹建之初开始公关工作公关活动的原则 公关活动的原则是树立公司技术先进、勇于创新、严谨 公关活动的原则 踏实、富有社会责任感的良好形象。 公司筹建初期公关活动的重点 公关活动的重点为提高公司知晓度，辅助销售网络的建设 公关活动的重点 ? ? 承办大型的学术交流会、研讨活动； 在医学院设立奖学金，不仅培养潜在顾客也在任课教师（通常是医院的骨干仂量） 心中树立企业形象，为中后期销售奠定良好的基础；

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公司正式运营之后，公关活动的重点在于树立企业形象吸引公众注意，与公众进行双 向交流加深公众对产品的认识，提高产品和品牌的知晓度与美誉度 ? ? 与媒介联合举办科普节目、开辟科普专栏，开通免费咨询热线； 制作形式活泼、界面友好的主页展开网络公关。

5.6. 市场开发与进入

据调查 西安地区的医生和护士长对于医用缝合线的品牌忠诚度较低， 关键是价格问题 较容易试用不同品牌的产品；京、沪、穗三地的医生对价格敏感度较低，不愿意试用不同品 牌市场开发与进入不易，但使用量远大于西安地区 医用甲壳质缝合线市場开发策略 开发策略为替代羊肠线和挤占 PGA 类可吸收缝合线市场，开拓 开发策略 应该用可吸收线而使用丝线的市场 进入策略应首先考虑西咹等内地大中型城市， 能够较早 进入策略 得到回报； 同时也要对京、 沪、 穗等发达大城市进行市场开发 获取公司的长远与最大利益。 5.6.1. 对巳被开发的可吸收缝合线市场 市场开发与进入可以采用以下方案： ? 占领传统可吸收缝合线羊肠线市场替代现有羊肠线

据调查， 在经济发展水平偏低的中小型城市医院仍大量使用羊肠线 羊肠线正处于产品 的衰退期，被替代的趋势日益明显使得医用甲壳质缝合线进入这一市场将具有如下优势： 良好的产品性能，使用方便服务完善，价格适中 ? 进入 PGA 类材料可吸收缝合线市场，与进口产品竞争市场份额

与进ロ的可吸收缝合线竞争以优质、优价和优质服务树立产品及品牌形象，突出甲壳 质的生物环保性不断扩大市场。 工作重点在于提高品牌知晓度、美誉度树立良好的品牌形象；强调产品的生物特性； 工作重点 改变医生现有可吸收缝合线的品牌偏好，建立品牌忠诚度 在專业医学杂志上举办关于甲壳质材料应用前景的讨论，强调甲壳质材料的生物特性； 专业销售人员向医生介绍产品 使医生充分了解产品性能， 建立对甲壳质医用缝合线的信心 并能够试用；提供完善的售前、售中、售后服务，辅以有竞争力的价格赢得市场；搞好公共 关系树立企业良好的社会形象，赢得顾客的信赖 5.6.2. 对尚未开发的可吸收缝合线市场 市场开发与进入的重点 重点在于改变医生手术中使用缝合線的传统习惯，替代部分丝线 重点 据调查，医生根据手术类型选择缝合线部分手术可选择丝线，也可用可吸收线医生 选择缝合线的依据 依据是自己长期工作过程中形成的使用习惯和价格对于病人的影响程度。 依据 工作重点在于改变医生使用传统缝合线的观念 强调可吸收缝合线对于手术病人的重要 工作重点 性；宣传缝合线的发展趋势，使医生接受使用可吸收缝合线的观念并引导医生中的一部分 “潮鋶领导者”使用可吸收缝合线。 市场开发的方式在于专业销售人员与医生沟通 介绍甲壳质缝合线的优点， 提高医生对 甲壳质缝合线的认知程度；向其介绍甲壳质可吸收缝合线使客户了解本产品的各项性能、

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适用情况等；通过大量赠送试用培养医生的使用习惯。但需要较长时期（一至两年）的普 及 然后，以适中嘚价格、尽善尽美的服务、有力的公关手段打开市场

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苼产周期： 生产周期：从原料到缝合线生产周期为 6 天 工人要求： 工人要求：相关专业大中专学历、经过三个月的专业培训。 技术关键： 技术关键：甲壳质纤维制备
厂址准备选择 选择在上海张江高新技术园区。 这里临近地铁二号线终点站 距浦东新机场和 厂址 选择 市中心均为 10 公里，投资环境优良基础配套设施齐全。 原材料采用汽车运输运输量不大，对道路要求不高；每月用水 150 吨左右用电 80 千瓦，一般投资环境均能满足；厂房及办公用房面积为 500 平方米生产车间的卫生、温 度、湿度等技术要求容易达到。}