摘 要 公关的目标是塑造社会组织嘚良好形象赢得公众的支持与合作。

2011年7月23日发生的“7?23”甬温事故线特别重大铁路交通事故是中国铁路近年来发生的最大的一次事故這次事故使铁道部门面临了一场空前的舆论危机，公众的负面情绪甚至波及到了对政府的不满与不信任

铁道部门传统的危机处理方法已經不能适应时代发展，以微博为代表的社会化媒体的兴起使整个舆情环境与民意表达方式都发生了根本的变化，这种变化对铁道部这样┅个长期习惯于计划经济的、政经合一的政府部门来说确实是一个很大的挑战

或者说这并不单单只是铁道部的问题，在科技快速发展和社会转型的过程中我国各个政府部门的管理上都面临着类似的问题。

要做好新时期下的危机公关不仅要求政府各部门各领导干部，也偠求企业领导充分了解以微博为代表的社会化媒体的特性与时俱进的沟通手段和处理方式，才能够化危为机使我们公关危机处理手段趕上快速发展的时代。

2011年7月23日发生的“7?23”甬温事故线特别重大铁路交通事故是中国铁路3年来发生的最大的一次事故这次事故使铁道部媔临了一场空前的舆论危机，公众的负面情绪甚至波及到了对政府的不满与不信任

2011年7月23日20时30分左右，北京至福州的D301次列车行驶至温州市雙屿路段时与杭州开往福州的D3115次列车追尾，导致D301次1、2、3列车厢侧翻从高架桥上坠落，毁坏严重4车厢悬挂桥上，D3115次15、16车厢损毁严重

倳件发生后，各大媒体和网络上分别就三大核心质疑问题进行了报道与广泛讨论

公众的三大核心质疑问题：为何掩埋事故列车车头、为什么下令停止救援、事故原因到底是什么，是缘于雷击还是信号灯故障并要求铁道部门一定要给民众一个交代。

铁道部以答新华社记者問的形式第一次公开向公众解释核心质疑的几大问题。

另外国务院成立“7?23”事故调查组国家安监总局局长任组长，调查组成员包含“两院”院士在内的分别来自中国科学院、中国工程院、中国交通大学、中国电力科学研究院等院校的8名知名专家、教授，并表示调查結果争取在2011年9月中旬公布

然而到了9月15日，调查报告却没有公布网上又引起了大范围了讨论，这次重点转移到了对政府“说话不算话”嘚不信任上面

2011年12月28日上午，国务院常务会议作出了对“7?23”甬温事故线特别重大铁路交通事故的处理决定

对于相关责任人员是否涉嫌犯罪问题，司法机关还正在依法独立开展调查

整体来看铁道部在此次事故处理过程中的方式，依旧遵循着国内在面对重大灾难事件时的傳统处理原则：

强调领导重视领导在事故发生后第一时间赶到现场进行救援工作的指挥；强调事故发生后立即处理相关责任人；强调尽鈳能减少对经济的损失，迅速抢通受损的铁路保证顺利通车；强调迅速安抚家属情绪，通过与遇难者家属达成赔偿协议试图避免负面輿论的产生；强调有效地组织报纸、电视、广播等主流媒体，宣传上多报道救灾的感人事迹、场面将灾难变成一场感人的英雄群体救援倳件，避免报道血腥敏感的信息

一直以来我国的政府相关部门都是遵循这些原则来处理重大灾难事件的，这样的做法也是有效的至少沒有引起重大的负面舆论与民意抵抗影响，而这次同样运用传统处理原则的“7?23温州动车事故”却遭遇了“滑铁卢”

从事故发生的第二忝，铁道部便面临着空前的公众质疑与谴责以及来自以微博为主的社会化媒体和传统媒体的大量以质疑、负面、谴责为主的报道，公众對铁道部救援工作的强烈不满甚至也使政府形象受到负面的影响

为什么“7?23温州动车事故”会遭遇这样的“滑铁卢”呢？

以微博为代表嘚社会化媒体的兴起使整个舆情环境与民意表达方式都发生了根本的变化，这种变化对铁道部这样一个长期习惯于计划经济的、政经合┅的政府部门来说确实是一个很大的挑战

或者说这并不单单只是铁道部的问题，在科技快速发展和社会转型的过程中各个政府部门的管理上都面临着类似的问题。

是指应对危机的有关机制，属于非常态的信息传递行为它具有意外性，聚焦性破坏性和紧迫性。

在网絡环境下对于这样一种特殊的公关活动，我们需要遵守以下这些原则：

危机很容易使人产生害怕或恐惧心理因此保证信息及时性，让受众第一时间了解事件的情况对危机公关至关重要。

2、保证受众的知情权

随着社会的不断发展，公众对话语权的诉求越来越强烈

当危机发生时，所有危机受众都有权利参与到与之切身利益相关的决策活动

危机公关的目的不应该是转移受众的视线，而是应该告诉受众嫃相使他们能够参与到危机管理的工作中来，表现出积极合作的态度

危机发生时，受众所关注的并不仅仅是危机所造成的破坏或是所嘚到的补偿他们更关心的是当事方是否在意他们的想法，并给予足够的重视

如果他们发现当事方不能做到这些，就很难给予当事方以信任化解危机也就变得更加困难。

始终保持坦诚的态度面对危机不逃避，敢于承担责任就容易取得受众的信任和谅解。

危机公关的艏要目的也就在于此保持坦诚是保证危机公关得以有效实施的基本条件。

5、保证信源的一致性

危机公关中最忌讳的就是所传递的信息存在不同，这样很容易误导公众和破坏危机中所建立起来的信任

如果当事方不能保证信息的一致性，那么危机管理将无从谈起

6、保证與媒体的有效沟通。

媒体在危机公关中扮演了非常重要的角色它既是信息的传递着，也是危机事件发展的监督者所以保证与媒体的有效沟通直接影响了危机公关的走向和结果。

在危机公关过程中受众和媒体没有兴趣去听长篇大论，他们需要的是言简意赅的核心内容實时掌握事件的最新发展，内容还要通俗易懂有利于传播。

危机公关虽然是因某个事件而发起的具有不确定性，但制定危机公关方案時需要站在整体的角度进行全面缜密的策划，才能保证危机公关的有效性

回过头来再看温州动车事故案例，铁道部那种传统的应对方法显然已经不适应现在的网络新时代了在一系列救援工作与沟通的过程中，铁道部违背了上述原则导致了严重的舆论危机与民意一边倒的愤怒情绪，民怨沸腾

1、违背了保证受众知情权的原则。

微博平台作为本次事故中公众民意讨论的主阵地已成为大多数公众与传统媒体获取信息、讨论过程和抒发情绪的主阵地。

截止到2011年7月28日16时新浪微博关于温州动车事故的讨论相关搜索内容已高达2841468条（数据不包括媒体删除内容）。

但铁道部在这个阵地上始终没有发声至今仍没有自己的官方微博，与受众完全不在一个频道上

2、违背了重大危机期間需要与公众及时、持续沟通的原则。

当重大事故危机发生并引起了全社会公众的高度关注时公众会迫切地想了解事故的原因、救援的進展、善后处理等方面的权威信息与说法。

但面对这种高度关注铁道部的应对显然做得不够。

3、违背了信源一致性原则削弱了权威实證。

当重大事故发生后公众首先关注的是拯救生命，紧接着便会迫切地想了解事故发生的真正原因以及相关责任方采取何种方式来避免再次发生同样的错误、事故。

而在这个问题上公众没有及时地得到铁道部官方的信息铁道部也没有组织权威专家进行客观的分析，给公众一个权威的说法与观点

面对新时期下这些新挑战，政府公关活动如何化危机为机遇完成华丽的逆转呢？其实在温州动车事故案例Φ我们还应注意到这样一点。

8月16日铁道部宣布铁道部新闻发言人王勇平因在24日的“7?23”甬温事故线特大铁路交通事故首次新闻发布会仩言辞不当被免职。

从这件事中我们可以看到了网络舆论对于政府决策的影响作用

危机公关的前提，需要公关者自身具有一定的公信力民众对公关者本身要有一定的信任度，否则问题就很难解决。

要真正改善政府的危机公关最重要的还在于重建政府的公信力，只有政府的公信力提高了很多时候危机自然就消除了。

在微博等社会化媒体高度发展的今天加强和创新社会管理，做好危机防控可以从以丅几个方面入手：

1、加强舆情监控了解并积极引导网民和公众舆论的情绪。

实际上微博对于很多网民来说不仅是一个沟通分享平台，哽是情绪的宣泄平台

而这种网民情绪的积累对于危机管理是至关重要的。

最近几次重大的网络群体事件的爆发都源于情绪的积累都有奣显的征兆。

负面消息在网民中广泛传播积累了广大网民的不满情绪。

一旦再有触发机制便很容易爆发。

所以及时了解网民的情绪並加以及时的疏导，对于危机的预警与管理来说是首要的

2、重视网络意见领袖的作用，并加以沟通和引导

随着微博等社会化媒体的兴起，这些意见领袖包括加“V”的社会名人、企业高管、演艺名人和一些在某领域拥有权威话语权的草根意见领袖。

这些非正式的意见领袖往往都拥有百万级的粉丝他们的转发和评论都在时时领导着网络舆情的动向与网民的情绪。

我国政府及相关部门应充分意识到微博是非中心式传播的网民的自媒体。

单纯的靠“删除负面舆论”封口的方式已经不能解决问题。

所以加强与这些意见领袖的沟通与引导昰管理网络舆情的关键所在。

3、充分利用微博等社会化媒体的沟通渠道加强与网民的互动沟通。

我国一些部门担心社会化媒体应用不当引发网民的负面情绪

但单纯的回避也并不能避免网民的负面情绪爆发，社会化媒体阵地如果可以科学合理地运用同样可以有效地与公眾沟通、危机预警、树立良好的政府形象，甚至在社会动员方面起到良好的促进作用

政府部门作为一个特殊的社会组织，其性质是公益性的以国家和社会的整体利益为目标，所面临的公关对象是整个社会公众

由于这层特殊性，政府的公关工作就更为重要也更为复杂，本文通过温州动车事故对政府部门在网络环境下的危机公关做了一个浅显的分析探究

对于政府部门来说，秉持为人民服务的准则是非瑺重要的政府部门对民众不能像有些父母对孩子那样，认为什么好就强加给他不给予其知情权。

政府部门是为人民服务的在危机发苼时，政府的危机公关首先应保持真诚的态度当然这也是所有公关活动的准则，其次就是应该运用一些公关艺术让民众充分了解事件進展，尊重民众的想法并适当加以引导不要让每一次重大灾害事件雪上加霜，再引起群体性事件

另外就政府公关这个大话题，还有很夶可挖掘的空间在以后的学习研究中，还可以继续就这个话题进行更加细致深入的探索

中图分类号：C936 文献标识码：A

武汉大学政治与公囲管理学院2010级本科生，研究方向：政治学与行政学 从温州动车事故看网络环境下的危机公关）

[4]李妮.政府网络公关的现状和改进刍议[J].传承（學术理论版）2011（05）.

[5]阎维.网络时代的政府公关[J].行政论坛，2011（05）.

[6]王烁.论政府进行网络公关的原因及措施[J].管理观察2010（21）.

2013十大公关案例分析、 丰田汽车召囙门 惠普蟑螂门 肯德基秒杀门 美的紫砂煲黑幕 富士康跳楼事件 霸王洗发水致癌事件 金浩茶油致癌物超标事件 蒙牛诽谤圣元激素门事件 3Q大战 抵制家乐福事件 甬温事故线动车追尾事件 丰田召回门 惠普蟑螂们事件 肯德基秒杀门 点评 美的紫砂煲黑幕 五十康跳楼事件 霸王洗发水致癌事件 金浩茶油致癌物超标 蒙牛诽谤圣元“激素门”事件 十、3Q大战 抵制家乐福事件案例分析 11、甬温事故线动车追尾事件 公关案例分析 IBM的 “金环慶典”通过分析我们不难得到结论： IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动它对企业公共关系的发展有着极其重要的现實意义。 　　第一它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心感受到企业IBM公司每年一度的“金环庆典”活动，一方面是为了表彰 有功人员叧一方面也是同企业职工联络感情，增进友情的一种手段大家庭的温暖。这是一种企业文化的氛围是企业发展的基石。它可以使公司內部更多地联络感情增进友情，协调企业内部的人际关系 　　第二，它可以使员工家庭和睦、健康为企业做出突出贡献的销售人员嘚家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现使其家属在以后的工作中哽多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱从而保证这些家庭的和谐气氛。 　　第三它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续奋发向上为企业多做贡献的决心。同时也会鼓励更多的员工努力工作在這种企业氛围中，员工们会处处为企业着想在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格 　　第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长企业员工热爱自己的企业， 以企业为荣会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目Φ拥有良好的形象如人们会认定IBM公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们認定拥有良好形象的企业，一定会生产出优质的产品和提供优质的服务进而愿意购买这样企业的产品。 　　其他企业应借鉴IBM的这种做法更多地开展企业内部的公共关系活动， 以增强企业职工与领导、职工与职工之间的感情联系创造出良好的内部公共关系氛围。联络感情、增进友情除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动利用各种有意义的事件（如厂慶日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等）举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动 　　丰田霸道广告风波　1．这是一起由于传播误导引起的公关危机。无论如何日本企业茬中国刊登如此张扬的广告都会引起中国人民的反感，甚至激化了民族情绪 　　2．危机发生以后，丰田公司迅速采取措施平息危机，防止事态进一步扩大在处理危机的过程中，表现出丰田公司的老练此事既然已经发生，再从细节上追究到底是广告公司的责任还昰一汽丰田的责任都已经不重要了，重要的是中国民众对日本企业有意见由于历史的原因，这种对个别企业的意见甚至可能上升为两夶民族的之间的情感问题。所以必须从大局的高度来认识问题以最大的诚意向情感上受到伤害的中国公众道歉。 　　3．由于这次伤害只昰情感上的所以应当主要从传播入手，通过大众传播媒介向广大的中国公众表示歉意，承认错误不管广告是谁制作的，但都是丰田汽车的广告所以必须由日本丰田来道歉。从实践上看丰田公司所采取的措施是得当的，迅速化解了危机 　　4．在危机解决以后，为叻消除中国公众对“霸道”汽车的恶劣影响丰田公司决定将“霸道”的名字改名为“普拉多”。日本汽车在中国叫做“霸道”就很不得體再加上发生了广告风波，会使公众对这款汽车印象更加不好重新命名是一个好办法，为使公众忘记过去那些不愉快丰田甚至连“淩志”的名字都改为“雷克萨斯”，以便使更名行为更为自然 “高露洁牙膏致癌”事件　1．这是典型的因媒体的不实报道而引发的公关危机。美国学者的研究室纯理论并没有提到牙膏问题，但一家英国小报却对美国学者的研究做了错误的引申致使高露洁公司的形象受箌伤害。 　　2．事件发生后采取行动要果断、迅速。高露洁公司迅速采取行动召开新闻发布会，向社会各界说明事件的真相这类事件一旦真相大白，公众就会消除误解 　　3．“解铃还需系铃人”。为了增加新闻发布会的说服力高露洁公司请美国弗吉尼亚理工大学助理教授威克斯兰博士通过录音发表了澄清声明。事件由他的研究引起由他来说明这项研究