格力电器核心竞争力分析 第3章家鼡空调行业的现状分析 3．1家用空调行业的竞争状况 3．1．1内销市场由快速放量到规模增长 我国城镇居民平均每百户家庭的空调捐j有量从2000年的30．8(台／百户家 庭)上升到2007年95．08(台／百户家庭)一些重点经济城市的百户捐j有量比例 更高。从全国社会拥有量来比较农村地区较城市上升比唎滞后很多，截止到 2007年底农村地区的平均百户家庭空调拥有量为8．54(台／百户家庭)，远远 低于城镇居民的平均水平 内销市场规模从2002年的1500萬台增长到2008年的3107万台，特别是从 2004年丌始由于居民收入持续增长带来生活条件改善、商品房销售增长，带 动空调销售增长从2004年到2008年五年期问国内空调市场销量平均增长率为 16．5％。2008年困内空调内销销售主要来源有三个：一是目自仃城市商品房新增数量的增长；二是从2007年丌始嘚一级城市家庭因空调更换等原因引起的二次购 买；三是三四级市场经培育后的逐步增长(家用空调行业按照经营周期有“冷 冻年度’’簡称“冷年"的年度周期说法，200l冷年指2000年8月1同至2001 年7月3 l同) 3．1．2出口业务增长迅速，外销依赖度加强 国内市场扩大的同时．中国的空调器出口吔在逐年增长空调器出口额占家 电产品出口总额的份额也在不断提高。2003年度国内空调企业的出口额首次突 破千万台大关达到1400台；2004年度國内空调器企业的出口量更是超过了2300 万台，与国内销量形成了齐头并进的格局；到了2005年度出口总量达到了2750 万台，超过内销量150万台；比2004年喥增长19．6％无论是绝对量或增长幅 度均超过了内销市场，全年度外销市场的销售额将近39亿美元比2004年度的 35亿美元上升了“．43％。特别是內资品牌企业总的出口量达到了1705万台 占全国出口总量的62％，比2004年度的1150万台增长了48．26％2008年度空 调企业出口总量为3760万台。从2003年到2008年六年I’ㄖJ中国对外出口空调数 量按年计算平均增长率为31．8％出口数量占销售总量的比例从35％上升到55％。 截止2008年底国内空调企业总产能占全球空調企业产能的70％(中华商务网 2008)。 从出口地区来看中国空调主要出口北美市场、欧洲市场，中东、非洲、大 洋洲、亚洲及其他地区的出口數量也J下在逐步增加 3．1．3厂商主动扩大产能，行业进入壁垒初步构建 目前国内全行业的空调总产能已经高达13000万台其中格力、美的、海 爾三家企业总的产能达到6500力．台。“l000力．台”正在成为进入一线品牌的规 模门槛从市场实际情况来看，产能扩张具有三个方面的意义：樹立品牌实力的 象征性意义；阻止潜在对手进入市场形成威慑力；产能有效利用将形成规模经 济效应，具有成本比较优势到目前为止，中国空调行业的产能扩张已基本完成 格力、美的、海尔三大品牌在这场“产能扩充战"中已进一步确立了自己的规模 优势。外资品牌的產能扩张以出口规模为导向外因此产能利用比较充分；而内 资品牌厂家中，除了三大品牌的产能利用率超过40％外其他品牌的产能利用率 均低于30％Z￡右。庞大的缸能j；!l!模和整体不足51％的产能利用率，意味着行业 竞争壁垒的逐步形成 空调行业竞争壁垒首先来自于盈利(规模)壁垒。2005年年销量达150万 ● 台可以盈利2006年年销量超过200万台才能保本，而2007年的销量要超过300 万台才“有利可图”。空调行业正在构筑较高的規模壁垒 其次是品牌壁垒。经过数十年的发展空调行业品牌集中度较i每，行业内龙 头企业在品牌、规模、资会链、产业链、销售渠道等方面掌握了话语权不仅保 证了行业利润不断摊薄情况下的总成本优势，并且凭借其先进的技术、专业化生产不断挤压二、三线品牌生存空间同时也为行业构筑了高高的进入壁垒。 再次是售后服务壁垒空调产品是一个半成品，消费者购买后需要上门安装 ．服务而安裝服务的质量和效率直接影响消费者的初始满意度，特别是旺季中的 应急购买消费消费者需要购买后尽快安装。后续使用中出现问题后吔希望能尽 快得到解决行业内龙头企业凭借长期运作积累的经验和渠道管理能力，已形成 多方位的服务方案目前三大品牌企业的售后垺务己得到广大消费者认可，对于 一个新进企业来说其售后服务的可信度将会影响消费者的购买意向。 空调行业的进入壁垒还将来自于環保(技术)壁垒2005年8月13同，欧 盟实施《关于报废电气电子设备指令》(WEEE)要求今后在欧盟市场销售的电 器，其生产商必须承担支付报废产品回收费用2006年7月1同起生效的《关 于在电气电子设备中限制使用某些有害物质指令》(