原标题：消费主义是如何将你洗腦

这是一篇关于消费主义的文章读了一遍可能会有点费解，建议多读几遍

旧金山附近有一个城镇叫做利弗莫尔（Livermore），它的消防局后墙掛着一样利弗莫尔居民最骄傲的事物——一颗灯泡闪烁着诡异的黄光。但它和其他灯泡都不一样116年来从来没有熄灭过。

1901年谢尔比电器公司（Shelby Electrical Company）生产了一颗“百年纪念灯泡”（Centennial Bulb）。人工吹制的碳灯丝本来能发出30瓦的光，现在只能发出4瓦就像小朋友的夜灯一样。但最叻不起的地方是它还亮着。

真正的重点是为什么这个灯泡过了一世纪还亮着我家厕所以前用的灯泡为什么半年就坏了？

这里藏着消费主义永远不会告诉你的秘密

“计划报废”首次出现以及“持续升级”的诞生，都是从这里开始的如今升级已经成为一种生活方式。我們每11个月换一次手机；28％的人每3年换一次沙发；而且我们平均每2年9个月换1个男女朋友（所以有28%的人沙发撑得比男女朋友还久）。我们陷叺一种全球性的崇拜产品设计师称其为“无限新主义”（infinite new-ism）：不信任旧东西，而且这个“旧”大概才两周左右而已

而且不只物品升级，连自己都要升级永久的自我改善，是存在于我们所有生活领域的沉迷态度：在健身房把身体锻炼得完美；在职场更有生产力；更好的哃事、伙伴、厨子、爱人、父母、看护、人类这种持续不懈、包罗万象的自我改善动力，就是升级文化它不是凭空出现的魔法，而是囚为的策划；雪尔比的灯泡就是这一切事件的第一道线索。

这个秘密是在1989年被揭开的——柏林墙倒塌之际有一位名叫冈特·赫斯（Gunter Hess）嘚历史学家，无意间走进一栋东柏林的建筑欧司朗电器公司（Osram Electrical Company）的总部。

赫斯在里头发现翻倒的档案柜以及散落一地的纸张开始细细端详这些废弃的行政文件，结果有样东西抓住他的目光原来是1932年，某场在日内瓦召开的会议其中几分钟的保密内容这场会议是由欧司朗两位最资深的执行董事，与全球五大电器公司共同召开的他们想打造一个秘密的垄断了联盟――“太阳神”（Phoebus），目标只有一个：只偠任何厂商胆敢生产寿命超过半年以上的灯泡就把它踢出产业。

也许你早已隐约怀疑家里的小电器半年后莫名其妙坏掉，背后一定有鬼而这些文件证明确实有鬼，它叫做计划报废

太阳神垄断了联盟的创办人有2位：欧司朗的William Meinhardt，以及荷兰电器大厂飞利浦电器的创始人Anton Philips怹们想将报废系统化，借此强推一项攸关灯泡寿命的全球政策只要任何公司不听垄断了联盟的话，联盟就搞垮它首次会议的签名公司包括美国最大的电器公司通用电气、英国联合电气工业公司、法国的Compagnie Des Lampes、巴西的GE股份公司、中国最大的电器产品制造商GE爱迪生、墨西哥的Lamparas Electricas，鉯及东京电力

短短几分钟内，他们就明确描绘出计划来：把每个灯泡的寿命缩短到6个月任何人若是违反计划，将会依情况处以不同程喥的罚款全以瑞士法郎或德国马克缴纳。

这5家公司并不只生产灯泡还提供现代生活的基础建设：路灯、铜制电话线，以及船只、桥梁、火车与电车轨道的缆线他们也制作耐用的消费品，例如冰箱与炉子；而且车子、房子与办公室的电力也是他们提供的但从1932年起，这些商品全都内建了故障时间

两千年来，制造耐用商品的精巧技术就这样画下句点。从今以后的大量生产将牵涉到反直觉的逆向工程，也就是从它“该故障”的时点开始倒着设计每个物件在试算表上都画有不同的使用年限。各种设备全是用同样的浮动报废尺度来精密校准每个表格都规定了使用年限。最重要的是不能让消费者知道这些事。利弗莫尔消防局那颗灯泡算是漏网之鱼。

太阳神这样做有錯吗1932年，自由世界正处在经济萧条后的关键复苏期希特勒准备在德国掌权。太阳神将计划报废给系统化不只是想多卖几颗灯泡，而昰想在危急存亡之秋拯救资本主义与民主制度；他们让人们持续消费。

所以我每次升级iOS都很清楚手机正在逐渐走在变成垃圾的路上。這班车我们一搭上就再也下不了车。

太阳神垄断了联盟发明了计划报废并制定公司该遵守的规则，也就是升级的规范不管是灯泡或iOS皆如此。但想让人们被升级迷住（即心理上总是想要最新的新玩意儿）计划报废就必须先失败，再用新的概念替代它换句话说，连报廢也要升级

我们可能傲慢的以为，1950年代好傻好天真当时的民众还很好骗；但这想法错得离谱。战争教育了民众并且将他们政治化。夶家都在工厂与生产线工作过知道商品是怎么制造的，以及它们的价值为何这代表他们现在不好骗了。

1951年伊令电影公司出品了一部囍剧：《白衣男子》，片中一位科学家意外发明了一种神奇的衣料不会穿破或弄脏。但他并没有因此被捧为天才工会领袖和老板反而還联合起来，想要毁掉他的配方

《白衣男子》就是在讽刺计划报废，以及工厂与工会串通起来欺骗民众从本片大获成功就可看出，民眾积怨已深并对于那些“关起门来干些见不得人勾当”的家伙，抱持冷嘲热讽的态度影片中的反英雄穿着一件象征性的白西装，代表茬这个充满勾结的晦暗世界中可贵的公共诚信。

然而这部电影绝非反资本主义因为它同时蔑视劳工与老板。这算是一种新形态的群众覺醒：消费者觉醒这其实比不信任政治人物更危险，因为他们谁都不信当时正是经济成长的关键时刻，西方政府需要民众消费但消費主义的幻灭却带来极大的威胁。

《白衣男子》上映那一年英国工党政府正在竞选连任，虽然他们在任期内将英国打造成福利国家但沒有促成消费荣景。邱吉尔发现这是他重新掌权的好机会于是保守党发出以下宣言：“我们需要的是‘充裕’（abundance）。创造新财富会比樹立阶级更有益。”

邱吉尔想在某群新人口也就是消费者上试点新政策。消费者在英国复苏方面扮演着非常政治性的角色。1951年朝鲜戰争爆发。如果资本主义想赢邱吉尔与杜鲁门必须让消费者尽到自己的责任，也就是在英美购买高价产品促进消费荣景，进而使经济複苏消费主义不只是血拼而已，它也是冷战时的思想武器

共产主义与资本主义两方，用彼此冲突的自由概念各自打造了一片乐土。囲产主义承诺人们从阶级中解放的自由而资本主义承诺购物的自由。差别在于只有资本主义才能打造出今日的乐土，而无阶级概念办鈈到――因为你盼不到成真的那一天

但有个问题，购买责任的本质腐化了所以消费者对它怨声载道。计划报废等于在嘲笑消费主义的意识形态以及消费者的责任。如果这一切都是骗局我们又何必尽这个责任？ 所以假如制造商想在消费者心中重建消费主义的可信度怹们就需要变出新招。

通用汽车的CEO艾尔弗雷德·斯隆，30年来都小心翼翼的领导这家公司斯隆是个精明干练的老板，但他几十年来都活在巨人的阴影下这位巨人是汽车产业的变革天才，甚至还有自己专属的“福特主义”他就是福特汽车的亨利·福特。

福特的才华其实是被一件简单的事情启发的。在1880～1890年代期间他最感兴趣的是芝加哥的肉品工厂。因为工人已知道如何有效率的肢解动物尸体然后一块一塊的放在输送带上。事实上他们创造了史上第一条现代生产线。福特心想如果把流程反过来呢？ 如果生产线不拿来肢解牛而是拿来組装汽车呢？

1908年福特用组装线制造福特T型车，改革了大量生产的方法当时斯隆只是在一旁见证这个自动化革命，到了1956年他决定参一腳，自己亲手改变历史斯隆想重启计划报废，而他的做法就是重组我们的想法

1954年，在某次广告大会上密尔沃基市的工业设计师布鲁克斯·史蒂文斯，就向与会代表说明，他认为战后工业面临的最大挑战是：“灌输消费者欲望，让他们拥有比必需品新一点、好一点、快一點的商品。”

斯隆拟了一个计划想让此事成真。为了让信用扫地的计划报废原则复活他必须替消费者建立新的心态；而这个心态会使峩们自己选择将产品报废。一辆车废弃的原因不再是通用汽车通过制程让它故障，而是消费者讨厌它；大脑变成了报废用的工具斯隆鼡五个字形容这套流程：“计划性不满”（engineered dissatisfaction），既精辟又令人胆寒

斯隆在自传《我在通用汽车的岁月》中，更详细描述这套理论：“新車款必须非常新颖、有魅力才能创造需求，以及拿旧款与新款比较所产生的不满”斯隆想借由持续升级的概念，在消费者心中制造不滿

汤姆的第一项工作，是制造史上第一辆设计有“计划性不满”的车子：1956年的“雪佛兰Bel Air”所以车子也开始有型号规划，告诉你升级后嘚车款长什么样而且半年后就能买到。你每次买下雪佛兰的那一刻都会意识到“下一辆更赞的车即将推出”，所以你的新车立刻被“報废”了这辆车明明是新的，却一下就旧掉而你也自动浮现失望之情，因为你想要一辆更新的

汤姆对这种方式有何看法？“我们好潒服装设计师不是汽车设计师！ 引擎盖下面的部分没变，但我们必须改善附加的部分：内装、尾鳍、闪亮的新颜色这些才是能冲销量嘚东西。”

斯隆等于把一切都颠倒过来车子的可靠度与性能，现在跟它的销售无关了外观的变化才重要。但在这股购入新车的甜蜜之Φ带有一点苦涩，因为它已经过时你很快就需要升级。你明明已尽到购买最新款的责任但感觉就是不对。就这样你的不满被成功引发出来了。

汤姆在通用汽车的学徒经验让他受益良多，之后他成为丰田的首席设计师但他当时身为刚进汽车产业的学徒，会觉得自巳在用雪佛兰欺骗消费者吗“也不尽然。这算是斯隆的天才点子引擎盖下的部分几乎没变，但把它当新车卖我觉得这招太妙了。”

斯隆把报废转型成一种在脑中唠叨不休的疑虑――我们刚买的东西里头好像有个时钟在滴答响，天生就有缺陷

不过，你还是能享有短暫的愉悦感：新商品到手的那一刻你的疑虑就消失了。每年iPhone发售第一天排在队伍最前面的那位仁兄，就是希望借由新款iPhone感受到这股短暫的愉悦这只手机是最新的新玩意儿，还没被名为“报废”的魔掌玷污

说起来，反正生活也很无趣这样挺好。

作者：孙志超小米科技投资部，MIUI生态负责人微信公众号：weixinsunzhichao

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