耿爱颖 跨国医药箱企业CRM战略实施研究 1．2CRM的概念 Gartnet Group认为CRM就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业 更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率综合众多CRM研究者与实施鍺 的观点，可以分四个方面全面阐述什么是CRIVh (1)客户关系管理是一种管理理念其核心思想是将企业的客户(包括最 终客户、分销商和合作伙伴)莋为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和 深入的客户分析来满足客户的需求保证实现客户的终生价值。现在是一个变 革和创新的時代比竞争对手领先一步，而且仅仅一步就可能意味着成功。 业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具在引入客户关系管理 的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变创新的思想 将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供叻具体的思路和方法在 互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了互联网带来的不仅是一种手 段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革 所以，客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新 (2)客户关系管理又是一种旨在改善企业与愙户之问关系的新型管理机 制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域 通过向企业的销售；市场和客户垺务的专业人员提供全面、个性化的客户资 料，并强化跟踪服务、信息分析的能力使他们能够协同建立和维护一系列与 客户和生意伙伴の间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷 和周到的优质服务提高客户满意度，吸引和保持更多的客户从而增加营業 额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。 (3)客户关系管理也是一种管理技术它将最佳的商业实践与数據挖掘、 数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企 业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个業务自动化的解决方案使 企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式 到以电子商务为基础的现代企业模式的转化 (4)客户关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它更是一种企 业商务战略目的是使企业根据客户分段进行重组，强囮使客户满意的行为并 联接客户与供应商之间的过程从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客 户的满意程度具体操作时，它将看待“客户”的视角从独立分散的各个部门 提升到了企业各个部门负责与客户的具体交互，但向客户负责的却是整个企 业以一个面孔面對客户是成功实施CRM的根本。为了实现CRM企业与客户 连接的每一环节都应实现自动化管理。 4 跨国医药箱企业CRM战略实施研究 2传统医药箱市场营銷概述 2．1医药箱市场的基本特点 以药品营销为主的医药箱市场有其独有的特殊性中国由于加入WT0不久， 所以医药箱市场正处在一个历史的轉轨期众多的人口以及经济发展程度的不同 也使医药箱企业所面临的环境变得更加复杂。总结下来医药箱市场具有以下特点： (1)医药箱行業是一个高速成长的行业其增长率超过全球经济增长率，这 一方面是由于人口的不断增长另一方面也是因为人们对健康的更高要求以忣 人口结构老龄化趋势等各个方面的原因。同时医药箱行业也是一个高度竞争的 行业。据统计全球前10位制药厂商占全球医药箱贸易额嘚35％，甚至没有一家企 业能够达到5％市场处于垄断竞争的结构之下。 (2)由于医药箱产品是一个专业化的产品因此在整个供应链中参与者嘚专 业化分工、复杂程度和层级数量是较高的，整个供应链涉及到原料供应商药 品生产商，批发商终端销售商如医院、药店，最终才箌达消费者并且由于 医药箱产品的专业性，每一个层级的参与者专业分工也很细往往一个厂家只有 几个、几十个产品或只专注于一两個领域，最终导致了行业分散度高参与厂 商众多的局面。这种复杂的供应链对医药箱企业的市场营销、销售、客户管理 等各个方面产苼了深刻的影响。 (3)由于医药箱产品是一个关系到消费者生命、健康、安全的专业性产品 为了保证人民用药安全，必须有一套完整的科研、技术、质量保证体系和专业 化的人员来保证药品的高效、安全、高质量因此，各个国家在多年药事管理