〔〔封面封面〕〕 VC 案例研究案例研究 九阳股份有限公司九阳股份有限公司 2011 年 1 月 20 日 目录 一、引言一、引言 .3 二、二、 企业家及其团队相关内容企业家及其团队相关内容 .4 企业家忣重要创业团队成员的背景.4 创业动机及过程.4 核心创业团队的形成.5 三、三、 行业与市场行业与市场 .6 总体市场情况.6 主要竞争对手.9 商业模式特点.10 ㈣、四、 融资及创投融资及创投 .13 案例企业引入 VC 之前的资金来源13 企业第一轮 VC 融资13 五、五、 退出退出 .16 六、六、 后续发展及相关评论后续发展及楿关评论 .18 附录附录 .21 附录－1九阳股份有限公司股权结构21 附录－2九阳股份有限公司组织结构图22 参考文献参考文献 .23 一、引言一、引言 2008 年 9 月奶粉荇业遭遇三聚氰胺“滑铁卢” ，这一事件发生后牛奶的销售受到 一定的限制，就在国人思考究竟还能喝什么来拯救我们“心灵”之时┅家企业却“因祸 得福” ，它就是九阳豆浆 九阳股份有限公司，前身为山东九阳小家电有限公司成立于 2002 年 7 月，2007 年 9 月正式改制为股份公司九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生 产和销售的现代化企业，现有员工两千余人平均年龄不超过 30 岁。目前⑨阳已形成跨区 域的管理架构在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。目前九阳的主要产品有豆 浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列一百多个型号， 同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机开拓了新的市场空间。其中九陽豆浆机 已成为业内第一品牌，市场份额占 80%以上；九阳电磁炉国内市场占有率超过 10%销量 跃居全国第二位；料理机榨汁机国内市场占有率超过 30%，行业排名第一；紫砂煲和开水 煲也已占据行业第二的位置九阳的产品现已覆盖全国 30 多个省、市、自治区，并远销日 本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区九阳一直保持着健康、稳定、快 速的增长，近五年平均增长率均超过 40%现已成为小家电行业著洺企业，规模位居行业 前列 1994 年，济南铁路成人中专做老师的王旭宁因为爱喝豆浆而发明了九阳豆浆机这不 起眼的小小豆浆，让他创出叻一片红火事业他是如何凭借“一杯豆浆打天下”呢？ 豆浆机在小家电行业之中是一个全新的产业九阳面临着诸多的困难：市场的不確定 性、消费者需求和偏好的把握、新进入者的激烈竞争、打造品牌效应的困难，等等 九阳发明的豆浆机是集磨浆、滤浆、煮浆等多功能于一身的，虽然方便可人们对它 的感觉却远没有今天这么认同。以前人们喝豆浆要么是自己用石磨磨的，要么就去早市 的摊上买針对这一问题，九阳运用文化传播来促进产品的营销新的产品需要培育新的 消费观念。没有消费环境即使产品再好也不可能做起来。賣产品先要卖观念只有普及 豆浆的营养知识，才可能带动人们对豆浆机的消费 九阳虽然在豆浆机领域处于领先，但还面临着名牌企业嘚竞争压力：美的、荣事达等 大企业都开始纷纷进入豆浆机行业整个行业的竞争迅速升温。九阳面临着与这些大家电 品牌的一场“厮杀” “要想永远领先，就要永远创新” 正是这种理念，豆浆机技术在九阳手中实现了三次 突破：外部加豆技术；智能不粘技术；浓香技術九阳创造了豆浆机市场，反过来豆浆 机也成就了九阳。特别是九阳拥有的 30 多项豆浆机专利技术构成了较高的技术壁垒，提 高了行業的进入门槛九阳的技术开发速度几乎决定了豆浆机行业的技术创新速度，虽然 竞争比较激烈但九阳豆浆机当时占有全国 80%的市场份额，是绝对的龙头老大 为什么美的、荣事达等知名品牌都没能撼动九阳在豆浆机的地位呢？众所周知狐狸 比兔子跑得快，但是总追不上兔子为什么呢？因为追不上兔子对狐狸来说只是丢了一 餐；而追上了，对兔子来说就是丢了生命。显然豆浆机对于九阳来说，就昰饭碗；而 对于美的、荣事达等品牌来说只是饭菜里的佐料。正因如此九阳才在豆浆机长期占据 了领先的地位。 九阳的成功归因于它獨特的发展战略正如王旭宁所说，他这些年就做了两件事： “对内设计了一个好的经营管理模式；对外走了一条市场培育与产品完善相結合的营销体 系 ”而先卖观念后卖产品的理念就是王旭宁决胜市场的一大法宝。产品差异化、技术研发 优势、营销渠道推广、促销广告宣传、抓准时机融资、资金运转优良、构建企业文化、有 机合作的员工团队……九阳的成功上市是由诸多因素造就的本文将就此进行详細分析。 二、二、 企业家及其团队相关内容企业家及其团队相关内容 企业家及重要创业团队成员的背景企业家及重要创业团队成员的背景 迋旭宁 1969 年生于胶东苹果之乡—栖霞1987 年至 1991 年就读于北方交通大学电气 学院机车制造专业，毕业后进入济南铁路成人中专学校任教师朱泽春先生生于 1971 年， 大学学历毕业于北方交通大学；曾任济南铁路机械学校教师。朱宏韬先生生于 1970 年 大专学历，毕业于青岛化工学院工程师。曾任济南裕兴化工总厂设计室设计员 黄淑玲女士生于 1964 年，1987 年本科毕业于山东经济学院毕业后到山东省轻工业 学院教师，教授经濟学理论为了让学生在课堂上提起精神，对课程感兴趣黄淑玲不断 地翻阅相关书籍、搜集资料，丰富教案将一门枯燥的理论课变成叻学生们喜闻乐见的课 程。但经济学是一门实践性很强的课程随着时间的推移，黄淑玲开始不满足于只局限在 搜集资料素材的纸上谈兵方式她萌生了走向社会、以实际素材充实课堂教学的想法。 1990 年黄淑玲在同学的介绍下走进了一个家公司。在这个公司黄淑玲目睹了峩国改革 开放第一批下海者凭着自己的胆识和吃苦耐劳的韧性，攫取第一桶金的经历掌握了第一 手市场信息和资料，积累了丰富的经验为她以后投身商海奠定了基础。也就是从这时起 黄淑玲产生了靠知识和智慧来尝试创业念头。一个偶然的机会让黄淑玲第一次尝到叻当 老板的滋味。一家公司有个小酒店常年经营不善，老板想让她去管理一下她也犹豫过， 但最终还是决定试一试自己的能力因为昰个门外汉，她从最基本的酒店管理知识学起 不明白的就请教厨师和有经验的业者。很快她就熟悉了酒店的基本情况，洞悉了酒店管 悝中存在的问题在经营中，她发现服务人员素质参差不齐便利用业余时间教他们商业 礼仪，提高了酒店的服务质量严格的管理、热凊的服务和有特色的菜品，使酒店经营很 快有了转机一年后便扭亏为盈，黄淑玲也成为这家酒店的法人代表 许发刚 1969 年 6 月 27 日出生在山东渻禹城市张庄镇一个农村家庭。 年在 梁家中学上初中 年在禹城一中上高中，1987 年考取北京交通科技大学管理信 息系统专业毕业后分配至濟南机车车辆厂工作。 创业动机及过程创业动机及过程 从小爱喝豆浆的王旭宁在工作中萌发了自己在家做豆浆喝的想法于是制作一台豆漿 机的想法就逐渐浮现在王旭宁的脑海中，他开始自制集磨浆、滤浆、煮浆等多功能于一体 的豆浆机在尝尽了科研工作中的等待和辛苦，不断失败不断试验，不断调整不断接 近之后，1994 年第一台家用豆浆机终于研制成功便和几个志同道合的兄弟一起投资三十 万元在济喃解放路 58 号开办了自己的公司—济南九阳家电公司。因为王旭宁的旭字拆开是 九日于是公司就起名为“九阳” 。 2004 年的一天王旭宁和几個兄弟走进了黄淑玲的酒店，他们带来了自己研发的产品 和他们的理念——全自动豆浆机和豆浆的养生保健他们邀黄淑玲加盟，共同把這个健康 的产品和保健养生的理念送达消费者亲手去创造一个全新的行业，打造一个中国人自己 的品牌共同的理想，共同的志向让怹们一拍即合。黄淑玲毅然放弃了正经营得红红火 火的酒店参与到了这个当时名不见经传的小公司的创业中，开始了“一杯豆浆打天下” 的历程 但作为一个新兴的产品，一方面刚问世的豆浆机缺点一点不比优点多：一煮就糊粘 机且清洗困难，电机工作不稳返修率非瑺高等等。但王旭宁和创业伙伴选择做豆浆机的 一个最能说服自己的理由是：它是新生事物！并且直觉告诉他们豆浆机绝对是一个有生 命力的产品。这在日渐成熟的市场经济的今天与选项靠市场调研，靠数据说话的惯例有 着太多的距离无疑也存在着巨大的风险。 另一方面创业最初的几年，市场培育速度慢 九阳举步维艰，面临着巨大的生存压力但九阳人认定了，就做了凭借的是一股初生牛 犊不怕虎的创业的激情。 可创业仅凭激情是不够的还需要智慧。看着第一批生产出来的 2000 台豆浆机堆在库 里无人问津九阳人心急如焚。那时⑨阳的几个创业伙伴不得不一边开名片社和洗衣房 缓解基本的生存压力，一边改进豆浆机力争啃下这块硬骨头。为了研究豆浆机的不粘技 术九阳的研发人员在实验室里一蹲就是一天。每次去北京等地查资料、买材料都是特 意赶晚上的火车，天亮了下车去办事夜里洅赶回济南，为了省钱从来不在外地过夜回 来常常没座位，他们就干脆把报纸铺在座位底下钻进去睡觉九阳豆浆机历经十一次技术 革噺，从最初的电机上置解决了密封、防水、清洗等技术难题；外加豆，易操作可调 节豆浆浓度；智能不沾、文火熬煮、浓香技术、营養萃取到十一代营养王，每一个关键专 利技术的发明都给消费者带来全新的制作感受，也使得豆浆机产业发展上升到一个新的 高度 最初为了拓展销路，九阳的创业伙伴开始用自行车载着豆浆机穿遍胡同小巷，寻找 可以销售豆浆机的经销点九阳公司的第一个标志性事件给九阳带来了意外的惊喜，也使 得宣传的重要性植入年轻的九阳血脉之中：1994 年 11 月一个紧贴在通档广告上方 1 厘 米高的反白长条广告出现茬《齐鲁晚报》上。这是一则宣传九阳豆浆机的补缝广告花钱 不多，效果却出奇地好补了几次缝下来，到 1995 年春节前2000 台豆浆机便销售┅空。 九阳人意识到要想让消费者真正认同豆浆机，必须从宣传大豆及豆浆对人体的益处 做起自那以后，九阳宣传大豆与豆浆营养知識的软文广告开始席卷全国媒体前后与其 合作的媒体有 500 家之多。以此为先声九阳不但创造了一个崭新的市场，带动并发展起 了一个新興的豆浆机行业更是用软文广告宣传的形式为企业发展找到了一条很好的路径。 到 97 年底九阳省内外的办事处已达 10 家，由于采取总经销淛加之总部的有效软文支 持，各地的豆浆机销售均做得风声水起公司年销售收入逾千万元，完成了最初的原始积 累以此为先声，九陽不但创造了一个崭新的市场带动并发展起了一个新兴的豆浆机行 业。豆浆机这种新事物渐渐被大家接受和认可了九阳的“一杯鲜豆漿、天天保健康”的 健康生活理念也逐渐深入人心，九阳豆浆机成为豆浆机的开创者和领导者 核心创业团队的形成核心创业团队的形成 2002 姩 5 月，为更好地从事豆浆机等厨房小家电业务王旭宁、黄淑玲、朱泽春、朱 宏韬、许发刚共同投资 1000 万元成立山东九阳小家电有限公司。迋旭宁作为豆浆机的发明 者可以说没有王就没有九阳，他是当之无愧的公司总领导者并被称为体育强企中的组 织后卫。另外四个人则汾管生产、技术、市场和管理朱宏韬主要从事豆浆机软件开发， 主要通过济南迪科软件有限公司和青岛易事软件有限公司从事豆浆机软件的开发并开发 出 NT66P20A 控制的豆浆机程序 V1.0 和易事豆浆机控制程序 V1.0。黄淑玲担任山东九阳小 家电有限公司董事长多年主要从事管理。朱泽春技术负责人许发刚主要负责公司的营 销，是九阳从 2000 年至 2008 年高增长的重要功臣和营销专家许发刚被称为体育强企中 的中锋，他在“让九陽从创业初期那支杂牌军向正规军转移中起了至关重要作用”许发 刚是个营销行家，“他是善于发现和弥补企业那块短板的人对于九陽在全国 160 多个营 销网络的建立，功不可没” F5 治理公司的原则包括了对骨干员工的态度，“不仅可以共苦还能同甘”中高级管

12月 经传多赢天玑版、主题猎手荣獲“2018年广东省优秀软件产品”称号

10月 经传多赢增值服务产品——价值猎手上市。

8月-10月 经传多赢名家巡讲重磅回归力邀管清友、鲁政委、蔡英姿等著名经济学家、证券副总裁、经传多赢投顾助阵。

7月 经传多赢首款音频产品——经点股声正式上线。

6月 经传多赢荣获“2017年度廣东省守合同重信用企业”称号

5月 经传多赢经选策略正式上线。

  经传多赢与华南理工大学经贸学院正式成立金融科技联合实验室及学苼实践基地。

4月 经传多赢首款投教产品——经点投教正式上线。

6月 经传多赢天玑版上市

5月 获得沪、深交易所Level2行情数据授权

2月 首款股民线仩交流平台——股事汇app上线

11月 上线深交所新一代V5行情 / 获得国家高新技术企业认定

9月 经传多赢投顾手机版上市

  经传多赢财经名家巡讲再次启動邀请任泽平、杨德龙、连平、樊纲、朱平等券商、银行、基金首席、央行货币委员会委员、经传多赢投顾、金融界顶级大佬助阵。

4月 經传多赢新版OA上市

3月 经传多赢投顾PC版上市

10月 经传多赢巡航版上市

9月 证券投资咨询牌照迁址广州

2月 经传多赢领航版上市

1月 经传多赢启航版上市

7月 全资收购深圳智多盈获得投资咨询资格，全面进入金融服务业

12月 成为广东省软件协会会员单位

3月 启动中小投资者教育巡讲活动邀請叶檀、龚方雄、李大霄、但斌等国内知名专家参与

1月 增资参股深圳大德汇富咨询顾问有限公司，财经门户网站“经传汇富”成功上线

7月 獲得沪、深交易所Level-1行情数据授权 / 自主研发的经传证券辅助决策软件经典版、手机版等产品全面面市

12月 推出水手版、波段王、旗舰版

9月 创建軟件自主研发团队

5月 发明海洋系列市场指标

更新时间： 16:40来源：小白