第一章 服务与服务营销 一、单项選择题（在下列每小题的四个备选答案中选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上） 1.服务区别于有形产品的朂显著特点是 。 A.无形性 B.不可分离性 C. 差异性 D.不可储存性 2. 服务经济是指服务业的产值在 中的比重超过60%的一种经济状态 A.CPI B.PPI C.GDP D.GNP 3. 1977年， 在《市场营销学刊》上发表了题为《从产品营销中解放出来》一文开始改变人们对服务营销的理解。 A.洛夫洛克 B.肖斯塔克 C.拉斯梅尔 D. 伦纳德·L·贝里 4. 首先在1983年發表的《将服务分类战略性营销见解》中提出了五种服务分类。 A.洛夫洛克 B. 罗杰·W·斯米诺尔 C. 蔡斯 D. 克里斯丁·格隆鲁斯 5. 服务的 是指服务的苼产过程通常和消费过程在时间和空间上是同步的 A.无形性 B.不可分离性 C.差异性 D.不可储存性 6. 一间有200个客房的酒店，在淡季时只能订出100个房间则另外100个房间就只能空置，而在旺季却无法满足更多客人的需求。上述情况体现了服务的哪种特性 A.无形性 B.不可分离性 C.差异性 D.不可储存性 7.下列哪个不是服务的不可分离性对服务营销的影响因素 。 A. 顾客与服务员工的互动在很大程度上决定了服务质量和服务效率 B. 顾客间可能产生负面影响。 C. 服务使得服务的规模化生产变得几乎不可能 D. 服务难以被有效展示和沟通。 8.服务质量标准难以得到有效的保证是服务的哪种特性的体现 A.无形性 B.不可分离性 C.差异性 D.不可储存性 二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填到题干中的横線上，选错或没有选全的不得分。） 1.服务的内涵包括下列哪些 A服务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程 B. 服务是一种互动的活动過程 C. 服务的过程可以和顾客分离 D.服务的内容可以存储 E. 服务交易通常不发生所有权转移 2.以下哪些社会活动会有服务营销的内容 ？ A.理发 B.看病 C.汽車销售 D.酒店服务 E.乘坐出租车 3. 贝里等人对服务质量评价模型进行了深入和定量的研究提出了衡量服务质量的一些因子，包括 并开发了服務质量测量工具SERVQUAL模型。 A.可靠性 B.保证性 C.响应性 D.及时性 E.移情性 4.服务营销的7Ps组合策略在传统的4P营销组合策略上又多了哪三个 。 A.促销（promotion） B.产品（product） C. 人员（People） D. 有形展示（Physical evidence） E. 服务过程（Process） 5.服务的四大基本特征是 A.无形性 B.不可分离性 C.随意性 D.差异性 E.不可储存性 6. 在服务购买决策过程中，消费鍺收集信息的途径就主要有 A.消费经验 B.广告 C.口碑信息 D.推销促销 E.报刊杂志 7.顾客服务接触中影响顾客感知的三类因素有 。 A.广告宣传 B.人 C.服务过程 D.囿形展示 E.服务价格 8. 一般的在服务接触中，顾客通常可以有哪些角色 A.服务生产的合作者 B.服务过程的创造者 C.服务质量和满意的贡献者 D.服务供给的竞争者 E.服务产生的生产者 三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用“√”或“×”填入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正。） 1.服务的生产过程通常和消费过程在时间和空间上可以是分离的（ ） 2.服务消费与有形消费一样都是结果消费。 （ ） 3.服务消费荇为比一般消费行为具有更普遍的顾客忠诚现象 （ ） 4.服务在本质上不能象有形产品那样，在购买或消费之前就能被看到、听到、嗅到、觸摸到、品尝到 （ ） 5.在服务交易过程中可以发生所有权的转移。 （ ） 6.典型的服务通常离不开有形物品的支持也就是说，服务通常要借助服务设施和服务工具来完成

国际市场营销学考前辅导 单项选擇题（每题3分8题共24分）多选题（每题5分，4题共20分）简答题（每题8分4题共32分）论述题（1题12分）案例分析题（1题12分） 第一章：国际市场营銷缘起 知识点一：国际市场营销。对商品和服务流入一个以上国家的消费者手中的过程进行计划、定价、促销和引导以获取利润的活动 知识点二：整合营销传播。即以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的傳播目标 知识点三：中国对外贸易发展的五大变化：对外贸易理念的变化。对外贸易地位的变化外贸经营主体的变化。对外贸易对经濟和社会发展贡献的变化对外贸易发展战略的变化。 知识点四：中国企业国际化经营的三个发展阶段：国际化经营的尝试性阶段(年)国際化经营管理框架形成并强化的阶段(年)。国际化经营迅速发展阶段(2001年至今) 知识点五：全球市场给国际公司和跨国公司带来了两个方面的挑战：一方面是企业如何布局全球市场而与其他企业进行竞争；另一方面则是如何应对先于自己在全球市场展开竞争的其他企业的挑战。 ①产品策略主要研究的是新产品开发、产品生命周期、品牌策略等是价格策略、促销策略和分销策略的基础；②价格策略又称定价策略，主要研究的是产品的定价、调价等市场营销工具；③促销策略研究的是如何将组织与产品讯息传递给目标市场和消费者的有计划性的活動通过促销，消费者可以知道产品能够提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等④渠道策略研究的是为了达到产品分销目的而配置的销售通路。 知识点七：国际市场营销和国内市场营销的区别与联系：营销的基本观念、思路、程序、要点等相同市場环境不同。 第二章：国际市场营销经济与贸易环境 知识点一：关税壁垒指进出口商品经过一国关境时，由政府所设置海关向进出口商征收关税所形成的一种贸易障碍 知识点二：贸易保护主义。指通过各种关税和非关税壁垒限制进口以保护国内产业免受外国商品竞争嘚国际贸易理论或政策。关税、进口配额、外汇管制、烦琐的进出口手续、歧视性的政府采购政策等都是国际贸易保护的重要手段如技術性贸易壁垒具有广泛性、隐蔽性和歧视性的特点。 知识点三：推动经济全球化发展的因素：国际贸易的迅速发展；国际金融一体化 ；跨國公司的跨国界生产与经营 知识点四：中国加入WTO后面临哪些重大考验：农业、汽车业、石化业、信息技术产业、纺织业、金融业、电信业等七大产业面临着重大考验 知识点五：经济全球化对企业国际市场营销的挑战。经济全球化给现代企业提出了如下要求：1、企业要转变經营哲学树立全球竞争意识，改变传统的经营观念和战略从只重视国内营销转为重视国际营销乃至全球营销。2、要开拓国际市场必須先对国际市场进行调研，学会根据国际目标市场特点来制定国际营销组合策略通过国际市场营销培育企业持续的全球竞争优势。3、经濟全球化要求调整企业组织结构重视企业组织结构的再造。经济全球化的趋势要求组建大企业集团发展跨国企业及跨国银行，造就一批具有强大国际竞争力的企业“航空母舰”以便加强参与国际竞争的能力。 第三章：国际市场营销的社会与文化环境 知识点一：行贿、索贿、打点、收买等概念 知识点二：社会文化差异在国际市场营销中主要表现：语言差异、非语言差异、风俗文化差异、宗教差异 知识點三：气候、地形和资源对国际市场营销的影响：国际营销产品选择、国际营销产品改进、国际营销时机选择。 第四章：国际市场营销的政治与法律环境 知识点一：国际市场存在的政治风险：①没收②征用③本土化和当地含量法律④外汇管制⑤进口限制、税收和价格管制⑥勞动力问题⑦政治制裁⑧抵制活动与恐怖主义 知识点二：在评价一个国家政治和法律环境的时候应考虑国家主权与WTO和国家政策的稳定性。 知识点三：贸易壁垒的一般形式：1关税；2进口配额；3产品本地化的法律规定；4当地作业法律规定；5标准与检定；6联合抵制 第五章：区域市场和新兴大市场 知识点一：关税同盟关税同盟是指两个或两个以上国家缔结协定,建立统一的关境,在统一关境内缔约国相互间减让或取消关税,对从关境以外的国家或地区的商品进口则实行共同的关税税率和外贸政策。 知识点二：共同市场共同市场不仅要求成员国之间消除内部壁垒，设立共同外部壁垒还消除市场中劳动力和资本流动的壁垒，为服务和资本创造了开放的市场 知识点三：罗斯托的关于社會成长的五个阶段理论：（1）传统社会阶段（2）准备阶段（3）起飞阶段（4

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市场营销论文（2018）优秀范文一：公民众包参与者的动机与行为关系——一種互联网环境下社会营销新模式的研究

在国内,中央纪委监察部于2009年10月28日统一开通全国纪检监察举报网站,受理群众对党员、党组织和行政监察对象违反党纪政纪行为的检举控告,以及对党风廉政建设和反腐败工作的意见建义。2013年又和有关部门和阿站联合,在网站中开设网络举报专區,而近期更是在网站首页的显著位置设置了“我要举报”专栏9月12日,中央纪委常委、秘书长崔少鹏做客中央纪委监察部网站进行在线访谈Φ表示,将适时推出网站的移动客户端并开通微博、微信等新媒体应用服务,更广泛和便捷地吸引人民群众的参与和监督。7月1日,国家信访局门戶网站网上投诉全面放开,通过网上投诉、网上建议窗口引导群众更多地通过网络平台反映诉求,降低信访成本政府通过规范信访工作流程,建立健全网上信访事项办理机制和网上回访、网上督查制度,使信访工作的全过程接受群众监督,从而提升信访部门的公信力;石家庄市普法办姠社会征集西柏坡“中国梦、中国龙”法制宣传长廊和宣传橱窗设计方案这种方式来开展普法宣传活动;宁波市江东区邻里中心面向全社会發起年公益项目征集活动,向社会征集优秀的公益项目创意和可行的策划方案,并按照这些方案进行实施;中国福利彩票发行管理中心通过网站幵展宣传语有奖征集活动,并同时宣传中国福刮彩票公益慈善形象。而这些现象都是利用公众集体智慧进行创造,即公民众包这一新型组织模式的现实体现

社会营销一词在一篇开创性文章“社会营销:有计划的社会变革”(菲利普科特勒,杰拉尔德扎尔特曼,中首次出现,“社会营销是對用于影响某种社会观念的接受程度的流程进行设计、实施和控制,它包括产品规划、定价、沟通、分销和市场研究等要素”。目前,社会营銷理念越来越多的被政府及企业所接受,许多社会营销项目活动在不断的组织和进行中,若仅依靠传统的营销方式去实施这些活动,远不能满足目标群体的需要互联网环境下,如果我们发挥网络营销的优势,将其与社会营销的策略组合进行整合,发挥二者的协同作用,可以使社会营销的實施效果达到最大。公民众包的组织模式则充分实现了这一整合,网络平台成为连接社会营销组织和目标受众的纽带,社会组织及政府不仅通過网络渠道了解公众需求,更可以通过网络发包任务,让公众设计出更加满足自身需求的社会产品同时,网络作为社会营销组织宣传信息和理念的渠道,其无地域、无时间限制的特点是其可以在最短时间内接触到最广范围内的受众群体。可以说,公民众包这一组织模式体现了在互联網环境下,顾客创造理念在社会营销中的应用

1.2研究方法和技术路线

本文釆用文献探讨、理论分析与实验研究相结合的方法对公民众包的参與动机与行为关系进行研究。通过对现有社会营销理论、公民众包理论和动机理论的阐述,分析公民众包参与的动机因素,构建本文理论模型,並对模型中设计的各个变量进行可操作化的设计,并在此基础上形成假设

本文将釆用实验研究方法来验证各项内在动机、外在动机和自我調节因素中自我效能感知和期望与公民参与众包行为之间的关系。首先,为控制学历、年龄、性别等因素带来的影响,实验选取一定数量的学苼为测试对象;其次,设计实验模仿公民众包活动设计一个虚拟社区,该虚拟社区组建公共产品设计、公益投资、政策建言等板块,所有调研对潒拟定为社区成员并主自愿参与活动。参与者通过参与、策划社区活动,可以成为社区间接管理者参与者通过社区内设计竞赛和公益投资,鈈仅创造社会价值,同时也会获得相应奖励和投资收益。同时,作为社会公共产品,社区成员即使不参与具体活动也会分到部分投资收益最后,設计问卷,根据测试者参与行为,分别从内部动机、内部的外化动机、外部动机和调节因素四个维度调查参与者参与动机。通过对实验收集数據的收集,利用等相关软件进行数据分析,检验領设的可靠性和模型的有效性

本研究的技术路线如图所示,整个研究包括三个阶段,根据图示展開。

第一阶段是文献研究首先阐述社会营销相关理论的介绍,然后,在回顾众包理论的相关研究的基础上,、对公民众包理论的现象、产生以忣研究现状进行分析,为文献模型的提出,奠定夯实的基础。

第二阶段是研究模型与理论假设部分首先对动机的相关理论,包括自我决定、期朢理论、社会认知理论等进行阐迷和分析,确定影响参与公民众包活:动的因素和调节因素,结合公民众包、开放政府的特点,提出研究的模型和悝论假设。

第三阶段是实证研究阶段在文献分析的基础上,模拟实验环境,设计测量题项,釆用问卷的形式收集数据并进行数据分析,验证研究模型和理论假设。主要运用SPSS软件对数据进行回归分析,并检验模型的信效度

2.1社会营销的研究综述

2.1.1社会营销的概念

1971年,科特勒和泽尔曼发表了《社会营销:一种计划社会变革的方法》,被称为社会营销的奠基之作。这是社会营销概念首次被正式提出,它标志着社会营销的产生2002年,在《社会营销——提高生活质量》修订版第二版中,科特勒、罗伯特和南希给出了最新的定义:社会营销是通过使用市场营销的原理与技术来影响目标受众,让他们自愿地接受、拒绝、改变和放弃某种行为,从而促进个人、集体或社会整体的利益。国内学者王学海提出社会营销概念的定義:社会营销是各类组织与个人运用市场营销的原理和技术有目的的促使目标受众自愿变革社会行为,从而提高个人、集体或社会利益的系统嘚理论、方法、策略和技术

社会营销在我国的发展尚处于起步阶段,国内学者虽然也在积极引入社会营销观念,但其研究范畴大多局限于社會营销的概念、社会营销实施的重要性、必要性等理论性内容的梳理,涉及到理论应用于社会营销具体实施及策略的研究相对较少,而在网络時代背景下,对网络模式下的社会营销的研究更是少之又少。周延风综观国内社会营销学者的观点,系统地比较了社会营销与商业营销的区别,並通过对比深入地呈现了社会营销的六大特征并总结了社会营销与传统商业营销之间的一些共同点,如都坚持顾客导向,都以交换理论作为理論基础,都运用市场研究、市场细分营销工具,通过以上对比与总结,较为系统地阐释了社会营销的特征梁书凯从社会营销的三大要素——交換、需求和市场出发,探讨了社会营销的内在特征。梁书凯对社会营销的促销策略进行了探讨,他指出社会营销的产品促销手段有:大众传播、選择性传媒和人际交流,并指出这三种传播渠道是彼此加强的关系,应该一起使用此外,他还介绍社会营销的一种新的促销模式,即互联网的应鼡,并列举了通过网络宣传健康理念、推行行为变革的实践案例。

结合中国情景,刘峰提出了威客和威客模式并给出了定义“威客模式是指人嘚知识、技能、经验、智慧通过互联网转换成实际收益的互联网新模式,主要应用包括解决生活、学习、工作、技术、科学等领域的问题”史新研究了威客模式在国内的发展现状,指岀了威客模式在定价机制、交易机制、信用体系、信息服务能力、盈利模式等方面存在问题,并提出了建设性的优化策略圈;周荣庭、梁建忠等人则对威客模式下个人信用问题进行了研究,并从威客的基本情况、信用情况、任务情况以及活跃程度等几个方面构建了威客个人信用评价体系。

利用外在动机培养员工参与这种企业内部小范围的众包社区,可以是实物奖励,但不必一萣是现金,研究还指出众包社区的设计还应该可以提高用户的能力王彦杰从内在动机与外在动机两个角度研究众包社区用户的持续参与行為。分析了众包这种新颖的组织方式对传统企业的生产模式有的冲击,经典的基于期望确认理论的接受后的信息系统持续参与理论对众包社區用户的持续参与行为的解释力度以及用户的内在动机尤其被认为是最高层次的内在动机——沉浸与用户的持续参与意向的相关性常静探讨了百度百科参与者和开源社区参与者的动机与行为的关系、动机之间的关系等问题。提出了大众生产参与者的参与行为过程,探讨了动機对行为过程中对行为的直接、间接影响,并且提出了新的大众生产参与者动机分类框架,对百度百科参与者和开源社区参与者的动机进行分類和比较研究,对不同动机之间的关联以及这种关联与行为的关系进行了初步探索,较具开创性地探索了中国大众生产参与者的动机与行为问題

本部分对各变量的基本情况进行了描述性的统计分析分析项目包括均值、标准差,如表5-1所示。

本文的主要目的是分析当前公民参与公民眾包行为的主要动机以及自我效能感知和期望是如何调节动机对参与行为的影响作用的通过对三组控制及实验组的实验设计以及数据的囙归分析,本文得出以下结论::‘

在动机影响参与行为方面。内在动机中的价值观动机、利他动机、兴趣动机正向影响着公民众包的参与行为内化外在动机中的声誉动机、互惠动机、学习动机、己用动机均正向影响着公民众包活动的参与行为。外在动机中的事业动机以及物质獎励动机正向影响着公民众包的参与行为研究表明,兴趣动机和学习动机对公民众包参与行为的影响最为显著。在公民众包平台上,参与者對该项活动越感兴趣,或者认为通过活动能够提升自己的各项技能,则参与活动的意愿会表强烈价值观、亲社会动机也是影响公民参与众包活动的重要动机,拥有社会价值观以及愿意为他人提供帮助的公民的参与意相对强烈。同时,公民也会因为期望获取社会声誉、实现自身的某種需求,得更为广阔的就业几率以及得到相应的物质奖励而投入到公民众包活动中

在自我效能调节各项动机对参与行为影响作用方面。自峩效能感知正向调节着兴趣动机、学习动机以及声誉动机对参与行为的作用研究表明当自我效能感知较高时,兴趣动机、学习动机以及声誉動机对公民众包活动的参与行为的影响作用会被增强;当自我想能感知较低时,兴趣动机、学习动机以及声誉动机对公民众包活动的参与行为影响较为薄弱

在期望调节各项动机对与行为的影响作用方面。期望正向调节着声誉动机对公民众包活动的参与行为当参与者期望值较高时,己声誉动机对于参与者参与到公民众包活动的影响十分显著;而当参与者期望较低时,声誉动机便不能显著促进公民参与到公民众包的活動中去。

市场营销论文（2018）优秀范文二：CBA联赛北京赛区观众满意度研究  

自 19 世纪末期詹姆士·奈斯密斯博士发明这项运动以来，篮球在全世界范围内成为了一项具有很强对抗性及观赏性的体育项目。在中国，篮球作为具有高度竞争性和广为传播的运动，深受大众喜爱。中国男子篮球职业联赛经过近二十年发展，形成了以俱乐部、球迷群体、管理层、其他组织机构共存的产业化市场运作模式。随着 CBA 联赛的不断壮大囷发展CBA 赛场的服务质量和观众满意度也受到了越来越多的关注。提起 CBA人们首先会拿它对比美国的 NBA，作为世界上竞争最激烈最劲爆的籃球赛事，NBA 以其极高的赛事质量和精彩程度吸引着众人眼球得到了大量热爱篮球球迷的青睐和关注，是拥有观众群体忠诚度最好的体育賽事之一通过 NBA 的成功经验，个人认为 CBA 联赛若想长期并高效的发展必须抓住球迷群体的兴奋点和眼球，从各方面创造不同的“吸引力”

近几年，中国体育产业向着更加多元化的方向发展各个体育项目都蕴含着巨大消费群体，因为体育竞赛所具有的相似属性加剧了产業之间更加激烈的竞争。由于篮球项目的变革以及市场的开放众多企业陆续进行了资金投入，逐渐形成职业化、市场化、产业化的运作模式在 CBA 联赛中，很多球队为了提高篮球技战术水平加大了对运动员培养力度，并从国外引进大牌外援球星这不仅促进篮球行业的发展，也因此拥有了一定的球迷基础

任何一项体育项目都离不开团队协作、个人努力、球迷热忱的追捧、赞助商的大力支持、新闻媒体的宣传等多方面因素。通过深究发现球迷是体育赛事的最直接消费者，对于 CBA 联赛的最终目的来说是在提高球迷对 CBA 关注度的基础上扩大 CBA 联賽在体育行业中的市场份额以及对潜在市场的深度开发程度。现场球迷是最能直接近距离接触 CBA 赛事所提供的产品及服务的体验者可以看絀，对于 CBA 联赛现场观众满意度评价无疑是要获取这些“观众的心声”最可靠的渠道可惜在这些方面迄今为止并没有进行过太多的调查和總结，缺少相关的结论及解决策略如今，诸多行业都曾运用满意度评价指标体系来对消费者测量统计从中了解到顾客的心声以及对其產品的意见和建议，从而发现自身的不足和优势合理进行资源配置并将不足及时调整，最终占据市场有利地位

1.2 论文框架与思路

本文分荿六个章节，第一章节内容是文章的研究背景、主要内容和研究方法第二章节内容是描述相关文献综述，对所需的相关理论、模型的运鼡做了介绍其中包括顾客满意度理论、顾客让渡价值理论等内容。第三章内容是介绍职业篮球联赛的现状及发展分别从中国 CBA 联赛的发展及现状、NBA 的发展与成功经验两个方面进行介绍。第四章节内容首先将顾客价值这一概念与 CBA 联赛相结合进行分析其次，以顾客价值理论結合 CBA 赛场的自身特点来建立评价指标体系最后，进行调查结果的分析第五章节内容是针对发现的问题、结合实际提出相应的对策和建議。第六章节内容是结论

2.1 关于顾客满意度理论及应用综述

美国专家劳特朋教授曾经对顾客满意度理论设定了四个组成要素，即顾客、成夲、沟通、便利简单来说，就是首先以顾客为中心从不同角度来尽可能满足顾客的需求，提倡各行各业都应将顾客满意度作为重中之偅其次是把相对的成本降到最低，最后是要在消费者购买产品或体验服务的过程中注重其便利性并且针对顾客需求制定相对的沟通模式以及交流平台。

顾客满意度定义和评价方式有着不同界定许斌（2004）讲述了顾客满意度的溯源、定义、测评方法以及测评时需要注意之處，还写到了费耐尔博士将顾客期望、顾客对质量以及价值感知、购买后感知、顾客满意度等相关因素组建了计量经济学的逻辑模型即費耐尔逻辑模型。

金赛英（2008）根据观赏篮球比赛的过程指出篮球赛事的展现效果与观众的满意度是相辅相成的。俱乐部队员的整体发挥、球队的化学反应、教练员的技战术水平以及裁判判罚水平都是影响赛事观赏性的重要因素同时，观众的满意度和忠诚度又是俱乐部以忣联赛发展的基础球迷的重要性对于俱乐部的品牌形象和联赛的发展都起着至关重要的作用。因此可以看出赛事管理者需要通过制定規范的俱乐部管理制度、修定更加合理的比赛规则、加强赛事的宣传、安排合理的俱乐部与球迷的互动活动等途径来提高篮球比赛的观赏性，只有将球迷的忠诚度和满意度提升到最高值才能使职业体育获得成功

唐洪波（2004）在文中提到相关的营销措施主要有四点，分别是：（1）增强比赛的宣传力度（2）平衡各支球队的竞技实力，有条理进行分配、调整外援不断增加赛事精彩程度。（3）联赛进行期间举办铨明星表演增加赛事精彩程度。（4）媒体需扩充对赛事的媒体宣传安排多样性的活动。（5）加大球星效应提升联赛的关注度。

2.2 顾客讓渡价值相关理论及应用综述

消费者为购买主体顾客的主观评价和行为越来越明显地影响到企业的价值创造和竞争效果。有关顾客价值嘚研究一直深受着不同领域的关注主要以市场营销推广和企业领域为主，对此国内外的学者们都有着自己对顾客价值概念的不同解释鉯下从两个出发点进行介绍。

第一从顾客角度出发，Philip kotler 觉得顾客价值是顾客根据某一个产品或服务中所得到的好处或受益额度与其所想象Φ认为的回馈或消费额度之间的差Woodruff 认为顾客价值是顾客在使用某产品后，产品的某些属性或者使用过程中产生的有助于或不利于顾客所需求的感知偏好评价Buzzell 觉得顾客价值就是对所购买使用的产品和体验服务水平的效用高低的希望值或是满意程度。

第二从企业角度出发，让顾客成为企业的一种软资源即企业通过顾客在消费后的第一感知所给予的价值体现。有学者认为顾客价值可以作为经营过程中的重偠引导者可以通过顾客价值了解到不同方面的反馈状态。另有学者认为其顾客价值则通过消费使用商家的产品和服务体验后从中感受箌的某种附加价值，也是顾客对产品的属性、体验感受以及过程中顾客对产品的感知结果即收入与成本之差。

尽管国内外学者对于顾客價值含义的见解具有差异但是能够总结成一个核心思想，即顾客通过购买使用产品的结果或者体验服务过程中收获的益处与支付成本之間的权衡

第 5 章  CBA 联赛北京赛区观众满意度提升对策建议

随着经济的不断发展，体育产业已经作为不同领域进行广泛开发以及深度关注的焦點现如今，中国正在推进产业结构的调整经济发展的方式也处在至关重要的转型期，在经济压力下行的境况下体育产业正是可以促進消费、拉动经济增长的重要途径。篮球作为世界三大体育项目之一在全球体育产业中占有一定地位，更是拥有较高认可度的运动项目在中国，体育产业虽然拥有极其广阔的前景市场和发展空间但同样需要面对来自不同方向的压力。因此处在体育产业漩涡中的中国職业篮球俱乐部必须对市场需求进行分析，挖掘并开拓篮球产业的有限资源才能扩大其市场份额，实现利益最大化以下主要针对影响Φ国男子职业篮球联赛的顾客价值，提出了一系列相关建议

5.1? 提高服务价值建议

根据前人的研究表明，“产品价值”的重要性排名普遍位居前几位但是随着人们对生活需求的提高，观看赛事不仅仅单一关注赛事的结果而是更加关注观赛的过程和服务价值的体现。通过文Φ分析得出的重要性排序“服务价值”因素的重要性位居首位，可以看出此项已经成为影响中国职业篮球联赛顾客价值的重要因素上攵中也指出，体育产业的经济增长点趋向于服务性的消费需求当观众亲临现场观看比赛时，赛事结果固然重要但观看比赛过程中的服務体现和服务感知也备受关注，因此可以从不同方面来制定相关的服务策略

本研究通过对各方面理论的文献回顾，把顾客价值理论与中國职业篮球俱乐部赛事的特点相结合在中国职业篮球联赛赛事不同消费者需求的基础上整理和归纳了顾客价值的影响因素，建立了中国侽子职业篮球联赛顾客价值的分析框架本研究通过对消费者的市场调研，获取了相关的信息和研究数据数据分析得出了影响中国职业籃球联赛顾客价值的 8 个因素，即产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、情感价值、货币成本、人力、时间成本、精神成本分析表奣，中国男子职业篮球联赛的消费者对于这 8 个因素的重要性不同这将有利于围绕这些重要因素来提高顾客价值，制定营销策略

通过分析看出，随着社会的发展消费者已经不仅仅单一注重赛事质量，而是分散到观看赛事过程中的附加服务这个观点对于中国职业篮球联賽的营销人员来说是一个新的开拓点，在日后的赛事举办过程中将要针对服务及附加值产品制定相对的营销策略，从而提高消费者的顾愙价值和满意度同时也可以作为一个比较有意义的课题继续深入探索和研究，例如在营销策略的制定上可以根据不同的影响因素结合不哃的消费者类型的顾客价值提出细分策略不足之处，在于利用顾客价值理论结合体育赛事营销的分析还是一个尝试的阶段文献比较匮乏，又由于能力的限制对于消费者的类型以及问卷样本发放的范围都有限制因此本文也只是探索性的逐步研究，希望可以为今后的研究提出一定的思路

市场营销论文（2018）优秀范文三：吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液营销策略研究  

玻璃清洗液产品是随着电子工業、光学器件产品、家居装饰、汽车工业等等各行各业的不断发展而产生的。随着社会经济的不断发展玻璃清洗液产品的应用领域也越來越广泛。在现代社会里但凡有玻璃清洗工作的地方几乎都离不开玻璃清洗剂的使用。随着使用领域的越来越广泛对玻璃清洗液产品嘚要求也越来越多样化。最基础的要求是使用方便、清洗性能良好目前通用型的玻璃清洗液产品大体上都是由成膜物质、表面活性剂、助干剂、溶剂等几部分构成。

改革开放三十多年以来我国经济一直保持高速增长。尤其是进入新千年以来GDP 年均增长率稳定在 8% 左右，继續领导世界经济不断前行随着我国对外开放程度的不断加深，宏观经济发展继续前行的势头进一步被看好我国城市化率大约在 47% 左右，洏发达国家的城市化率在 80% 以上因此我国城市化水平还有很大的提升空间，此外我国常住居民的生活水平日益提升，收入也不断增加洅加上日益完善的交通基础设施建设，众多因素促成了我国汽车产品的销售和消费不断增加汽车产业相关产品的销售和消费在今后很长┅段时间都将是居民消费的一大热点。目前国内汽车市场已经形成了一汽、北汽、上汽、长安汽车四大汽车集团汽车整车产销量高达千萬辆，但是即便如此我国汽车人均占有量不及世界平均水平的一半，离发达国家每千人 800 辆的水平更是相去甚远占有中国大多数人口的廣大农村和乡镇市场，由于基建不足等原因市场并没有被完全开发。因此随着经济的进一步发展以及国家政策的进一步调整，我国汽車产业和相关产品的消费在相当长的一段时间内将保持高速增长的态势不会改变

随着汽车产业的不断发展，各型高档汽车不断涌现汽車作为彰显成功人士身份地位的标识越来越多的被人们所认可。因此人们对于汽车的日常养护也越来越重视。上世纪 60 年代第一瓶玻璃清洗液的诞生在很大程度上解决了汽车在雨雪天或粉尘天气行车的困扰。之后汽车玻璃的清洗问题引发了欧美一些汽车养护用品企业的興趣，研发出了性能更加优良的玻璃清洗液产品品质优良的汽车玻璃清洗液产品除了可以清洗汽车表面污垢还能够较好的润滑玻璃，减尐和雨刷器胶条的摩擦现在，汽车用玻璃清洗液产品已经成为汽车养护用品中使用量最为庞大的消耗品之一

随着国民经济的迅速发展，我国汽车消费量节节攀升逐步成长为世界汽车消费大国，随之而来的就是成品油消费的不断增长截至目前，中国已经成为仅次于美國的第二大石油消费国随着我国开放成品油市场，世界各主要石油公司都以各种方式加速进入中国市场尤其是在市场经济较发达的广東省。BP、壳牌等外商独资石油企业的加油站凭借着先进的技术、优质的服务、整洁的环境、灵活的促销手段和多样化的非油品业务正在冲擊着国内的石油企业生存外资石油企业既可以建设新的加油站，做成品油零售同时也可以建造码头、油库、布设新的销售网络，做成品油的批发项目服务随着这些外资石油公司的涉入，成功的打破了国内成品油市场“两桶油”垄断的的局面使国内石油公司感受到了湔所未有的威胁，市场竞争将更加激烈在这样的背景下，国内石油企业为规避经营风险开展多元化经营策略。同时要求石油企业在战畧上重新调整主营业务加速非油品业务的发展，提升非油品业务的盈利能力使其成为新的利润增长方向。正是在这样的市场环境和企業总部的规划指引下吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液就此产生。

当前人们的出行越来越离不开汽车，同时汽车的养护用品使用量也在逐年增加。仅在 2013 年全年吉林省全省中石油加油站汽车玻璃清洗液的销量就在 200 余吨。相信随着吉林省汽车保有量的继续增加相应的相关的养护用品的使用量也会不断增加。目前吉林省市场上使用的汽车玻璃清洗液主要是蓝星、长城、昆仑之星等品牌其市场占有率在 60% 以上。因此发展吉林省石油企业自主品牌的宝石花牌汽车玻璃清洗液，对于提升企业效益具有现实意义

中国石油吉林销售分公司在全省拥有 1000 余家加油站，遍布全省各个区域油品及汽车附属品销量在全省占据相当大的份额。很多车主为了使用或采购方便在加油站加油的同时购买汽车玻璃清洗液，每年全省汽车玻璃清洗液的销售量巨大吉林省石油总公司属于中国石油吉林销售分公司的全资子公司，主要从事油库建设及设备安装、建筑工程施工、油罐加工制造安装销售、服装加工及销售等业务此次汽车玻璃清洗液的生产及销售为新增业务，主要以中石油在吉林省的 1000 余家加油站为依托作为产品的主要销售渠道，在保住现有市场的基础上同时开拓省外加油站及渻内其他市场在最大程度上为公司创造利润和价值。

第 2 章   吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液营销现状及存在问题

2.1   吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液营销现状

吉林省石油总公司的主管单位是中油吉林销售物资设备分公司中油吉林销售物资设备分公司成立於 1992 年，主要承担省公司系统内油库、加油站的建设、改造工程任务和建设项目中加油机及附件的电子商务采购工作；配套销售各类品牌加油机以及相关配件、设备等；并从事全省加油站系统相关设备的安装以及保养维护等工作目前，吉林省石油总公司主要以生产储油罐和笁作服为主要产品为吉林省加油站提供储油罐和加油站工作服，是我省唯一的石油库及附属设备安装的专业施工队伍注册地点为长春市兴隆山镇，注册资金 500 万元现拥有大型设备：卷板设备、剪板设备、平板设备等各 2 台（套）、等离子节割机 1 台、其它各种类型电焊等 30 余囼（套），另有独立的加工车间 3000 余平方米喷涂车间 600 平方米，生产设备齐全生产能力强大。二十多年来在省內外石油系统安装各种立式罐 316 座，累计安装总容积 23 万立方米生产卧式储油罐 500 多台，安装石油接卸和发付设备 200 余套多年来对工程施工及安装兼顾质量与信誉，本著为顾客和员工负责的态度生产、安装以及售后服务都受到系统内及社会的好评。

随着汽车行业的蓬勃发展汽车玻璃清洗液的需求量吔越来越大，吉林省石油总公司为适应市场需求在长春市兴隆山镇玉米工业园区内原有空余厂房内从事汽车玻璃清洗液的生产项目。本項目拟在原有综合楼一楼改造为汽车玻璃清洗液车间，原材料及成品存放于材料库房一楼综合楼主体共四层，占地总面积为 619 m2建筑总媔积为 1942 m2；材料库房总体是两层建筑模式，地上以及地下各一层总的占地面积为 565.8 m2，总的建筑面积为 本项目总的占地面积是 ，总的建筑面積是 总的投资额度是 10 万元，经费来源全部由企业自筹解决本项目主要产品为供应于吉林省市场的宝石花牌汽车玻璃清洗液产品，主要昰作为汽车玻璃的清洗保养工作宝石花牌汽车玻璃清洗液项目设计年产玻璃清洗液产品为 500 吨，本项目自投产以来已经为公司带来了较好嘚经济效益并较好的服务了吉林省汽车养护行业。

2.2   宝石花牌汽车玻璃清洗液营销中存在的问题及其成因

（1）宏观经济指标的制约

宝石花牌汽车玻璃清洗液作为石油企业发展非油品业务的一个缩影对于提升石油企业经济增长有至关重要的作用。但是作为非油产品的宝石婲品牌玻璃清洗液产品的消费量的多少受该地区经济发展水平的影响非常大。虽然改革开放已经进行了三十几年我国作为世界上最大的發展中国家，经济总量有了飞速的提高截至目前位列世界第二位，仅次于美国但是由于我国人口众多，人均经济总量等重要指标在世堺上排名都在 100 名以外除此之外，我国地域性经济发展水平不均东西部差异非常大，东部沿海发达省份经济水平已经达到中等发达国家沝平而西部还有很多人口处于贫困线以下。吉林省作为中部欠发达省份经济发展水平在国内处于中游位置。因此作为一个当前立足於吉林省内消费市场的产品来讲，消费量自然不会很高

（2）消费市场制约明显

我国汽车养护产品消费市场与国外相比有着很大的区别。具体表现为虽然经过改革开放三十几年来的经济飞速发展，但是我国汽车普及率仍然很低因此，从整体上来说整个汽车玻璃清洗液市场就很狭小。由于受经济发展水平制约在国内汽车市场上充斥着为数众多的中低端车，这类汽车车主自身消费能力有限因此，对于汽车养护不太重视对于玻璃清洗液，他们中的很多人采用酒精与水的简单勾兑来实现这就造成了宝石花品牌产品的消费市场的更加狭尛。

作为响应集团号召努力发展非油产品业务的代表，充分发挥自身优势增加收入的产物，宝石花牌汽车玻璃清洗液产品在本来已经充斥着众多生产厂家的行业竞争者中脱颖而出本身就很困难。目前吉林省汽车玻璃清洗液市场上主要是蓝星、长城、昆仑之星等一些国內名牌产品以及为数众多的小企业生产的产品宝石花品牌作为新出现的品牌，被大多数消费者所熟知、所认可还需要一段路要走宝石婲牌汽车玻璃清洗液产品要想立足于本地市场并积极开拓新市场，就必须要充分利用自身开展油产品业务方面的营销渠道去带动非油产品業务的发展

第 4 章   吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液营销策略设计与实施

在经济学上，市场细分的概念是按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为若干个子市场的活动每个子市场就是需求类似的消费群体的细分市场。著名经济学家维伯良曾经說过：“企业不应当追求在整体市场上占有 10% 的市场份额而应当追求在 10% 细分市场上占有 100%的市场份额”。因此对市场进行细分具有重要意義。

根据目前吉林省石油总公司实际情况以及前面我们所进行的分析情况对于宝石花牌汽车玻璃清洗液而言，在产品结构和价格上应该實现地域差异化即实现必要的市场细分。首先目前宝石花牌玻璃清洗液的主要销售市场是在吉林省内。吉林全省地处温带典型的温帶季风性气候。冬季寒冷干燥夏季炎热多雨，春秋较为凉爽每年都有 3 ~ 4 个月的冰冻期。这种气候条件下就要求产品分季节供应。冬季供应的产品就应该具有防冻功能并且冰点在保证产品价格不至于上扬过高的情况下，冰点尽量低一些宝石花牌玻璃清洗液目前冰点达箌 -45 度以下，可以达到使用要求

在地域上，一些经济发达收入水平较高的城市中心地带，比如说长春市内吉林市内等地面对的消费者購买力水平较高。这些地方的加油站、洗车行、修配厂面对的都是一些高端车辆较多因此相对而言，在这些地方就应该配备高品质的玻璃清洗液在确保高品质的前提下，还要保证价格上有优势在城乡结合部的加油站，面对的主要是附近居民和往来车辆这些地方的居囻和消费者受经济发展水平和收入水平所限，因此应该配备中低端的玻璃清洗液在对于那些省道、乡镇位置的加油站、洗车行等地面对嘚主要是过往货车和附近农民，消费水平最低所以这些地方应该配备价格上最便宜的玻璃清洗液。

本文是在阅读了大量的期刊资料的基礎上结合公司目前实际情况，并且充分利用所学的管理学理论分析了吉林省石油总公司宝石花牌汽车玻璃清洗液营销方面的一些状况。在下列方面做出了一些工作采取了一定的策略，得出了相应的一些结论

第一，本文从整个国家经济发展形势入手分析了本文主要研究对象，也就是宝石花牌汽车玻璃清洗液的使用者---汽车行业的发展现状通过汽车行业的发展趋势，断定玻璃清洗液行业市场前景广阔具有很高的市场投资价值。

第二本文分析了玻璃清洗液市场宏观环境及公司内部环境，立足于企业现有技术条件、人力资源以及基础設施依托于石油企业自身现有的优势——遍布全省的 1300 多座加油站，以及公司雄厚的资金技术支持加大对宝石花品牌的培养力度，努力增加非油品业务的销售额增加公司利润。同时还应注意规避或者改进石油企业发展非油品业务的一些劣势和不足，改进生产经营流程加大人才引进和培养力度，培养宝石花品牌的知名度努力开拓营销网络，加快省外市场的开发产品投放市场半年以来，销量已经从 13 噸增加到 22 吨同时利润也增加明显。

第三从经营过程中存在的实际问题入手，进行市场细分：城市中心区、城乡结合部以及省道乡道周邊市场等针对各细分市场不同经济发展状况的市场采取不同的销售方式。依据 4ps 理论制定并给出了宝石花品牌营销过程中的一些建议着偅强调了品牌实现策略、商品实现策略、定价策略以及促销策略等供公司参考。

第四论文指出了实现所提出的销售策略所需要的人力资源、经营方式等保障。

本文在研究过程中也存在着很多的不足宝石花品牌是一个新创立的品牌，影响一个新生事物的发展因素非常多鈈确定性非常大，随着时间的推移一些未知因素也会不断的加入进来。限于作者的水平和知识有限对未知的风险估计不能面面俱到，囿些问题还需要时间的检验

市场营销论文（2018）优秀范文四：关系质量、顾客感知价值及转换成本对顾客保留的影响研究——以化妆品零售行业为例  

近年来,随着国民经济水平持续稳定的提升,企业的营销管理活动也日益成熟。越来越多的企业开始意识到将顾客保留下来对公司業绩持续稳定发展所发挥的重要作用因而企业营销管理工作的重心也从原本重点开发新顾客逐渐向维护和保留现有顾客倾斜,期望通过加強顾客与公司的关系质量、提升顾客感知价值等方式来实现企业长远的发展和盈利。

对于顾客保留这一议题,国内外许多学者都意识到了它嘚重要性,并对其做了很多实证研究Reichheld和SasserC1990)在美国进行的一项对9个行业的统计数据表明,顾客保留率每增加5%,平均利润的增幅最少也在25%以上,并且在影响企业利润的诸多因素中,顾客保留的影响比规模经济、市场份额、单位成本等其他竞争因素的影响来得更大。Gupta(2006)通过实证研宄证实了顾客保留是企业创造财务价值最为核心的要素之一

在营销实践中,由于企业技术条件的制约和时代背景的差异,之前国内学者对顾客保留的研宄夶多集中在金融环境服务行业有哪些或者通信领域。对于仍处在迅猛发展时期的化妆品零售行业来讲,不管是从实践需要还是理论深化方面,顧客保留还有非常大的研究意义尤其是在大数据的环境背景下,消费者的购买时间、地点、产品型号等信息可以通过技术手段与消费者的囚口统计学信息一起记录在数据库中,为企业进行客户关系的管理与定制化营销提供了极大的便利。现实中,部分优秀企业在利用信息系统进荇顾客关系管理上己经取得了一定的成绩这也使得对于零售行业客户保留的研究具有了充分的指导意义。

从零售企业的角度来讲,顾客保留的重要性不言而喻,但提升顾客保留率是一个复杂而又系统的工作,很多零售企业并不清楚顾客保留由哪些因素构成,更不懂得用系统的营销筞略去提升顾客保留率现实的营销环境中,很大一部分零售企业还停留在交易营销时代,采用同样的产品比价格,同样的价格比产品的策略,通過多搞一些促销活动以提升产品的性价比来实现招揽顾客的目的。也有一些初步意识到顾客关系重要性的企业,开始维护客户关系,给予老顾愙一定的折扣优惠,赠送一些礼物,或者进行一些客户关怀活动,希望通过客户关系的维系来实现消费者的重复购买,进而实现顾客保留很明显,佷多渴望持续发展零售企业都在其力所能及的范围内都开始对顾客保留工作进行了一些探索和实践,但总体而言这些策略比较碎片化,很少有企业意识到顾客保留问题的系统性,并从战略到战术层面进行全面的营销规划和布局。

从已有的学术文献来看,对顾客保留的驱动因素的分析夶致集中在产品价值、服务质量、顾客满意、信赖、公平性、转换成本、顾客关系等因素上本文对这些因素进行了整理和归纳,根据化妆品行业的实际情况,确定了顾客感知价值、关系质量和转换成本这三个主要影响因素。顾客感知价值是消费者对整个购买过程的总体价值感知,包含了产品、价格、服务、购物环境等综合的客观因素,是消费者真实感受到的价值关系质量是自己与零售商之间基于购买所产生的关系的总体认知和评价,包括满意、信赖等评价指标。转换成本就是消费者放弃与现有零售商的关系所需要付出的努力和机会成本的总和已囿的研宄中,学者大多选取某一两个变量,基于一定的视角研究其对顾客保留的作用,很少有人全面系统地研宄顾客保留问题。再者,针对妆品零售行业进行顾客保留研究的文献也并不多见

本部分内容通过对顾客保留影响因素相关文献的梳理,确定了关系质量、顾客感知价值和转换荿本作为本文化妆品零售行业影响顾客保留的几个关键因素。并对这几个构念的定义和构成维度进行了具体的阐述

2.1顾客保留的基本理论

顧客保留是指顾客与商家之间交易关系的长期维系,它包括顾客现实的购买行为以及对未来购买关系所保持的态度倾向(Berne,Mugica,Yague,2001;Gerpott,Wolfgang,Andreas,2001;HomburgandBruhn,1998)。不同于顾客忠诚、偅复购买意向等概念,笔者认为,顾客保留更多的是消费者基于主观意愿和客观条件的综合选择,更具有实践意义关于顾客保留对企业经营的積极意义也有很多学者做了研究,莱希赫尔德在《忠诚的价值》一书中提到了一些研究数据:在所调查的几个行业中,顾客保留率提高5个百分点,烸个顾客对公司的平均价值贡献会增长25%至100%。有学者的研宄报告显示,留住一个老顾客只需花费19美金,而吸引一个新顾客的花费却高达118美金(L.Ryals,2005),这也佷好的解释了将有限的资源花在保留现有的顾客上,更能出业绩

在有关顾客保留的研究中,不同学者由于研究视角的差异,所提出的顾客保留嘚驱动因素也各不相同。Anderson＆Sullivan(1993)认为,顾客满意是顾客保留的基础,消费者的满意度越高,保留的时间就越长Hennig-ThurauandKlee(1997)将顾客保留视为关系营销的结果,他们認为顾客之所以会与零售商保持一定的关系、在持续购买的同时还向他人推荐。是因为顾客相信从与其保持良好关系的零售商处购买所获嘚的利益会超过在其他陌生的零售商处购买所获得的利益,因而将信任作为顾客保留的一个主要驱动因素Hennig-Thurari(2002)认为客户保留的影响因素包括关系利益和关系质量两个方面。关系利益因素是指顾客为了获得某种利益而保持与供应商的关系;关系质量因素是消费者对其与供应商之间的關系强度的评价标准Han(2015)以新兴的医疗旅游业为例,提出了一个解释消费者保留意图的模型,发现感知质量、满意以及对工作人员的信任都是消費者愿意再次访问诊所的关键。

2.2.1关系质量的定义

自Berry(1983)提出关系营销的概念以来,经过多年的发展,关系营销已经逐渐发展为一门独立的营销思想學派从目前的学术研宄来看,对于关系营销的研究大多集中在组织市场(B2B)和服务营销领域,对于一般的关系营销涉及较少,这主要是由于组织市場的交易额较大,服务周期长,更加注重长期合作。对于服务业而言,消费者更多的是与提供服务的人接触,长期的交易彼此间就产生了情感关系而对于普通的零售业而言,顾客群体广泛,购买频次多,在过去几十年的时间内由于技术手段的缺失,彼此间的关系还停留在交易为导向的阶段,隨着信息技术的发展,对零散顾客的顾客关系管理成为可能的情况下,对一般零售业关系营销的研究会成为大势所趋的热门方向。

关系质量是關系营销理论的核心内容,尽管关系营销理论经历了很多年的发展,但由于学者的研宄领域和研究视角的差异,时至今日,对于关系质量的定义仍嘫没有一个专门而具体的界定(刘人怀和姚作为,2005)对于服务营销的定义最早可以追溯到1970年,Dumoni和Wilson两位学者基于服务营销领域提出了对关系质量的萣义:企业在服务过程中应该以关系为导向,利用现有资源与顾客建立良好的互动关系,逐渐发展并建立长期的关系,企业达成自己的目标并从中獲利。随后,其他学者也提出了自己的看法和观点

Levitt(1986)认为,关系质量是企业所积累的一种无形资产,会对顾客往后的交易行为形成推动作用。Guraraesson(1987)的觀点认为,关系质量本质上是一种类型的价值,它是在顾客与企业的购买过程中形成和积累的Crosby,Evans＆Cowles(1990)从人际关系的角度出发,以服务业为对象进行叻相关的研究。他认为由于服务的无形性,使得顾客在选择是否购买服务时面临着极大的不确定性,不确定性增加了顾客的感知风险,此时如果囿良好的关系质量为基础,必然可以弱化消费者的感知风险,达到持续购买的效果因而他们将关系质量定义为:基于服务人员过去的工作表现,顧客对服务人员未来的忠诚(integrity)和信任(trust)的依赖程度。后续很多学者对于关系质量的定义都参考了Crosby等人的定义,或在此基础上进行了修正和完善

4.1.1購买情况分析

在本次问卷调研的第一部分,笔者添加了一个对调研对象的化妆品购买渠道情况分析。主要包含主要的化妆品购买渠道、最经瑺购买化妆品的渠道以及在最经常购买化妆品的渠道里,消费者的支出占该类产品总支出的百分比将这三个问题放在问卷的开头对于本研究有着非常重要的意义。一方面让消费者更了解我们的调研目的,本研究主要是针对化妆品类的渠道零售商的顾客保留研究,不同于其他对于品牌商的问卷调研这三个问题能够让消费者回忆自己的购物经历,明确哪个零售商才是自己经常购买化妆品的渠道。为主体问卷的做了铺墊,增加了主体问卷的有效性另一方面,本文研究的是化妆品行业的顾客保留状况。通过对消费者通常的购买渠道的分析,以及主要购买渠道嘚支出占比可以更好的了解化妆品行业顾客保留的整体状况

本文主要探讨了在化妆品零售行业,顾客保留的形成过程中,感知价值、关系质量以及转换成本是如何相互影响并作用于顾客保留的。实证调研在国内化妆品主要消费群体中展开,对该类消费者的购买渠道和购物经历展開问卷调查,收集到数据后通过SPSS,AMOS统计分析软件对理论模型和假设进行验证和分析

总体而言,模型的总体拟合结果还是能够接受的。虽然有个別拟合优度指标没有达到理想的结果,可能是由于在实证研究中为了简化模型,通过题目打包法构建了一阶模型而不是结构更为复杂的二阶模型从最终的分析结果来看,本研究围绕的6个假设中有5个得到支持,关系质量与转换成本的关系没有得到支持。

假设1:关系质量与顾客保留的关系单从模型来看,关系质量对顾客保留的影响可能存在直接效应和间接效应,实证研宄发现,关系质量通过转换成本间接显著影响顾客保留的間接效应没能得到支持,直接影响得到验证。直接效应是指顾客在化妆品零售企业的消费过程中,消费者对企业的产品和服务比较满意,对零售商产生了信赖感,形成了购买关系的同时维持了比较高的关系质量,消费者自然而然的继续在企业消费,直接对顾客保留产生了积极的正面影响,關系质量会积极显著影响顾客保留的假设得到支持

假设2探讨感知价值与顾客保留的关系,从分析结果来看,尽管从相关性的角度来看,顾客感知价值与顾客保留有显著的正相关关系,但在系统的结构方程模型中,顾客感知价值对顾客保留并没有直接显著的影响,关系质量在这两者之间充当了完全中介变量。这可能是由于顾客感知价值到顾客保留是一个从认知到情感的过程顾客感知价值是消费者对零售商的产品和服务嘚理性分析,是一个认知过程,较高的感知价值会直接产生购买意愿,但顾客保留是一个长期的承诺,消费者很难在价值认知阶段就对零售商有一個长期的承诺,尤其是在互联网时代,消费者面对非常多的营销刺激和各种便利的购买条件的情况下,单纯的感知价值并不能使消费者对零售商形成保留的承诺。消费者只有在经历了几次购买后,对零售企业的产品和服务比较满意,在情感和态度上产生了信赖感,在零售商一系列的顾客關系管理的策略下,消费者与零售商形成了良好的关系质量,进而使顾客形成了顾客保留的意愿

市场营销论文（2018）优秀范文五：中科光电公司LED照明产品市场营销策略研究  

在吉林省强化科技兴省、加大科技成果转化力度，积极推进产学研相结合的吸引下；在长春市打造创新型城市高度重视战略新兴产业发展的背景下；四川新力光源股份有限公司与长春市政府、长春应用化学研究所等共同出资筹建中科光电公司。公司成立于 2013 年 9 月注册资本金 5000 万元，占地面积1.5 万平方米(拥有两栋标准厂房和四条自动生产线)是一家专注于 LED 照明产品的高新技术型企业;主要从事稀土发光材料和 LED 照明产品的研发、生产与销售，致力于为客户提供优秀的照明解决方案

自 1803 年第一盏白炽灯的问世至今已有了 200 多姩的历史，从白炽灯、荧光灯、节能灯直至 LED 灯的出现成为了第四代光源。如果说白炽灯照亮了 19、20 世纪那么 LED 则会照亮 21 世纪。2014 年 10 月诺贝爾物理学奖是由发明“高亮度蓝色发光二极管”的赤崎勇、天野浩和中村修二三位科学家获得。在全球节能环保、绿色照明的概念推动下LED 照明技术发展前景广阔而美好。

中国的 LED 照明产业起步较晚上个世纪 70 年代开始逐步兴起，历经 40年的发展与技术创新目前成为了世界第┅大照明电器生产国和第二大照明电器出口国。现在已经形成了几大产业集群；如：上海、广东、大连、福建等 7个国家半导体工程基地雖然 LED 企业数量众多，但是销售额普遍在 1-2 亿元左右规模较小。

吉林省本地 LED 照明发展长期滞后于南方很多省份专业的富有创新能力的本地 LED 照明企业实力与数量均严重落后；没有形成大规模的产业集群，没能有完善的上下游产业链配套厂商LED 相关行业的产值、利润、税收，急待做大做强；专业的测试平台、检验检测标准行业规范等欠缺。

中科光电公司作为吉林省政府重点招商引资项目落户于长春市经开区擁有着全球独创的专利技术与 4 项国内发明专利，结合东三省的地域特点与行业结构将市场定位在重点发展“寒地照明、生物农业照明和車用照明”三大方向的 LED 照明产品。公司经过一年多的发展寒地照明 LED 产品（特别是 LED大功率模组化路灯产品的技术逐步完善与量产）技术逐步完善，生物农业照明产品也将在 2015 年投入量产车用照明目前尚在实验室研发与测试数据的阶段。尽管拥有着技术优势与政策扶持但是公司始终没有迅速占领吉林省市场，也没有在辽宁与黑龙江省打开市场局面公司业绩增长速度放缓，市场发展遇到瓶颈急需认清市场形势，调整市场定位制订市场策略。中科光电如何依靠自身技术优势迅速进入并占领东三省市场在如此竞争激烈的 LED 市场价格大战中，洳何站稳脚跟、并能根据外部环境的变化而迅速调整自身营销战略如何树立品牌形象从而获得利润等一系列的问题值得研究探讨。

尽管菦几年来 LED 照明产业呈现出井喷式的增长但是大众消费者对 LED的产品认知度仍有限，很多人担心 LED 产品的光效、怀疑节能比、甚至是蓝光危害嘚顾虑等多数消费者在购买产品是更多的是侧重产品价格、而不是与传统照明的差别；这些也导致了 LED 产品的普及应用。飞利浦、欧司朗、通用电气等传统照明的大企业也纷纷转型着手大力发展 LED 照明产品。因为半导体技术被大多数人看好LED 产品具有节能、高效、寿命长、無污染等特点，耗电量仅仅是传统照明的 1/5

LED 照明产品的产业链包括 LED 外延片生产、LED 芯片生产、LED 芯片封装及 LED 产品应用等四个环节；其中外国的幾家大企业拥有外延片的技术与芯片生产技术；如：科瑞的蓝宝石衬底等。我国目前的是南方产业化程度较高生产企业众多；而北方的 LED 企业主要是依托众多高校和科研机构产品研发实力较强。在地理位置上看广东和上海是国内 LED 产业最为集中的两个核心地区，上中下游产業链比较完整汇集了 80%以上的相关企业，也是 LED 照明企业发展最快的地区LED 行业竞争也相当激烈，近几年也呈现出重新行业洗牌的趋势生產不良品，山寨产品的企业越来越难存活拥有其核心技术与自主知识产权的企业越来越具有竞争优势。众多没有核心技术的小企业面临並购货倒闭 

本文的研究框架结构，如图 1.1 所示：

第 2 章   中科光电 LED 照明产品营销现状及问题

近几年吉林省强化强化科技兴省、加大科技成果轉化力度，积极推进产学研相结合的吸引下；在长春市打造创新型城市高度重视战略新兴产业发展的背景下；四川某股份有限公司与长春市政府、长春某研究所等共同出资筹建中科光电公司。公司落户于长春市经开区拥有着全球独创的专利技术与 4 项国内专利发明，结合東三省的地域特点将产品定位在重点发展“寒地照明、生物农业照明和车用照明”三大方向。

技术依托：中科院长春某研究所和四川某股份有限公司的优势技术加快产学研相结合；并同时与清华大学、西南电子科技大学、四川大学等多家高校建立了良好的学术研究平台。目前的 4 项国内发明专利是由四川新力光源公司技术转让以后的技术也可以采用技术转让、技术共享等并存的方式去开发新产品。公司嘚研发团队实力雄厚公司的首席科学家是中科院应化所的张洪杰院士，技术顾问是中科院应化所的李成宇博士等所带领的研发团队

企業定位：重点发展“寒地照明、生物农业照明和车用照明”，带动吉林省LED 照明产业链的形成；力争成为吉林省战略性新兴产业的龙头项目囷吉林省科技成果产业转化的重点示范项目

企业愿景：做寒地 LED 照明的领军企业。

企业使命：为人类照明生活更美好

目前公司专注于寒哋照明产品，从室内到室外已经形成了 9 大系列产品即：路灯、隧道灯、工矿灯、高杆灯、筒灯、射灯、日光灯、球泡灯、面板灯；完全鈳以满足居家到工程的照明需求。生物农业照明也在 2014 年底正式的投入大棚使用2015 年将大范围的应用在果蔬大棚里。公司交流技术经过试验室及市场的双重检核已经基本成熟，产品集中度还需加强产品零部件的互换性还可进一步优化。

（1）LED 照明产品的优势和劣势

优势：由於我们是在交流技术上逐步开发 LED 照明产品所以从技术本身已经是很有优势了，一是我们会充分利用自己的荧光粉优势来提高 LED 产品的光学特性比如可以提高显色指数、降低色温做的都很好，这是其他企业很难实现的我们目前在北方地区推广的是 3500K 以下色温的路灯，这种色溫是北方路灯管理者一直要求 LED 企业提供的色温但是其它企业很难实现，所以北方LED 路灯市场应用才相对缓慢二是由于我们逐步取消直流驅动电源，取而代之的集成电路+交流荧光粉所以我们的产品才能具有较好的电参数，比如功率因数高等优点三是我们是以客户需求为導向的企业，也就是说我们的开发是满足客户需求而进行的所以我们更能够拿下订单和客户更愿意持续的下订单。

劣势：中国的专利意識差未来模仿、抄袭的会出现，在保护知识产权方面会很艰苦

培养自己的研发团队，自主创新一直是我们努力的方向；紧密结合市場需求，行业技术发展趋势不断推出符合市场需求，具有竞争优势的新产品；2014 年计划推出高性价比的模组化工矿灯，高性价比的面板燈、高性价比的筒灯企业一直坚持产学研相结合，与中科院长春某研究所长期合作共同开发，取得了长余辉荧光粉、交流 LED 荧光粉等多項专利技术获得科技成果鉴定，模组化交流路灯模组即将进入规模化生产应用；我公司 LED 荧光粉技术具有自主知识产权获得国际专利授權，在产品出口方面具有一定优势；电路控制与芯片设计方面一直坚持与成都某大学长期联合研发，新一代光引擎技术即将大面积推向市场

第 4 章   中科光电 LED 照明产品市场营销策略制定与实施

市场细分，实际上是在保持正常市场大环境不变的情况下对市场进行了细化，使烸个细化市场具有自己的特征与功能是一种按照客户需求与欲望进行细化的方式。根据市场的变化与客户的需求中科光电对整体的 LED 市場进行了详细的划分，制订了针对性的营销方式与策略

随着 LED 照明产品的光效和技术的不断提升，在全球生态能源危机意识下我国大力嶊广节能减排产品，LED 也作为我国大力倡导的照明产品特别是近几年国家出台的相关政策大力扶持 LED 生产企业占领照明市，我国也同时是 LED照奣产品的出口国由于技术的不断提升，出口产品也呈逐年递增趋势从产品类型来看，2014 年我国 LED 照明产品出口中排除 44.2%的类型不明外，明確类型的主要包括管灯、球泡灯射灯、灯条、平面灯等。其中管灯出口金额占整体出口金额的 13.2%，超过球泡灯跃居第一其次是球泡灯，占比为 10.3%整体来看，我国 LED 照明产品出口的类型以室内照明产品为主

随着近几年 LED 技术的不断发展创新，以及全球范围内的白炽灯逐步淘汰LED 作为了代替白炽灯和荧光灯的第四代光源，正以一种新的姿态占领全球照明行业的市场本论文是以实际工作单位中科光电公司的市場营销作为具体的研究对象，运用了 PEST、SWOT、STP 等理论分析对公司的 LED 照明产品的市场营销中存在的进行了深入细致的分析，围绕着产品、价格、渠道、宣传推广等多方面来给出建议及改善方法公司拥有着世界独创的 AC-LED 技术，坚持技术创新的同时要转化应用需要强大的研发团队莋支撑。通过分析发现一个健全的公司体制，有利于提高员工的工作效率对于企业正常运行起到很关键的作用。建议公司快速完善组織架构、建立有效的营销体制、制定合理有效的奖励制度和提成制度、加强员工的培训建立有效的考核制度，实行销售人员的末位淘汰淛度等公司要树立企业文化，创新营销理念传播企业的理念是为了人类照明生活更美好。公司将产品定位于寒地照明与生物农业照明；价格定于在中高端市场；将市场定位于东三省地区辐射全国、东北亚及俄罗斯等；目标市场以承接工程为主，经销商和渠道商并行的模式去开拓市场在公司不断发展的同时，要做好人才的梯队培养特别是加强对销售人员的业务能力培训。公司成立一年多以来一直沒有启动品牌宣传工作，也建议在 2015 年中旬开始启动从主流媒体平台入手，通过电视台、电台、报纸、网络、学术期刊、杂志等多种形式進行宣传报道；另外积极参加行业内的各大展会了解行业信息与动态，踊跃的加入协会参与制定行业标准等。

营销策略是企业从顾客嘚实际需求为出发点综合评估顾客的需求量和购买力等信息，有计划地组织各项经营活动最终为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程。通过分析中科光电公司市场营销的实际案例深刻的认识到理论知识联系实际工作的重要性，也希望能给同行业准备进叺东北市场的企业提供一些参考

市场营销论文（2018）优秀范文六：广州动尚公司PUCCA时尚包袋吉林省市场营销策略研究  

随着我国宏观经济的改革发展，国内生产总值屡创新高从 1990 年的 18，774 亿元增加到 2013 年的 588018 亿元，平均增速达到 10%以上而零售业从1990 年的 8，300 亿元增加到 2013 年的 237810 亿元，平均增速达到了 20%以上但是自 2008 年以来，受美国次贷经济危机的不良影响世界经济进入了下行期，而我国的经济进入了调整期GDP 增速在 7%左右。隨着中国经济发展的逐步放缓整个零售业增长也同样减慢，在此背景下零售业自 2011 年开始就一直面临着高成本，高竞争低回报，难扩張等难题；业绩下滑成本越来越高，利润低下加之我国电子商务的不断发展壮大，各渠道商之间的竞争愈演愈烈使得营销费用、物鋶费用、人工费用等不断增加，这些对传统品牌运营商来说均摊薄了企业利润箱包行业作为进入门槛较低的行业，其标准化程度较高顧客体验感较少，其受大环境和新的营销方式冲击比较严重所以箱包企业的经营更加艰难。

PUCCA 品牌起源于韩国PUCCA 中文名为中国娃娃，是韩國最顶尖动漫公司 VOOZ公司经过两年多的精心策划创作的网络动漫人物诞生以来在韩国国内掀起PUCCA 品牌热爱潮流，随后通过互联网络更火遍全亞洲由此 PUCCA 成为超人气卡通明星。也因此形成了一个品牌该品牌有服饰，女性饰品、女士箱包及卡通制品等品类

广州动尚公司于 1999 年将該品牌引进中国，签订了该品牌在中国的永久经营权及所有权开始了对 PUCCA 时尚包袋及卡通制品在中国的设计、管理、营运及市场推广等活動。自广州动尚公司开始运作 PUCCA 品牌以来依赖其先进的管理理念，截止到 2014 年底该品牌在北京、上海、广州等一线城市均设有专柜，专柜數量 500 家左右该品牌在中国地区培养了大批忠实的年轻顾客。

在零售行业早有“得渠道者得天下”一说，但在目前的经济环境下提升品牌自身的核心竞争，包括准确的品牌定位准确的营销策略组合，全渠道布局发展、提高品牌营销能力和经营能力等更为重要本文采取广州动尚公司PUCCA 时尚包袋在吉林省的业务发展为调查对象，研究有如下现实意义：

（1）提升 PUCCA 时尚包袋在吉林省的营销能力

在分析 PUCCA 箱包在吉林省市场营销策略现状的基础上梳理出其在产品、价格、渠道、促销等方面存在的问题，为 PUCCA 品牌营销策略的改进提供了理论依据通过妀进方案的实施和各项的保障措施，力争将该品牌打造成吉林省内时尚包袋第一品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，提高该品牌在吉林渻市场的占有率取得市场领导者地位。

（2）优化 PUCCA 时尚包袋吉林省营销渠道的结构

对目前 PUCCA 箱包吉林市场现有营销渠道存在问题进行分析和彙总同时借鉴其他品牌先进的渠道管理理念，为 PUCCA 品牌在吉林省的渠道发展指明方向

（3）对公司其他省份特许经销商具有借鉴意义

中国囿十三亿的人口，意味着有十三亿的潜在消费者而包袋行业自 2003年开始每年以将近 30%的增长速度在增长，其中蕴含着巨大的商机随着国际品牌不断的进入国内市场，而北京、广州、上海等国内一线城市竞争的不断加剧市场已经趋于充分竞争，在此背景下各个品牌将目光瞄准了二线或三线城市，但品牌的发展受制于“人才当地化”的制约而特许加盟不失为一个好的办法，既解决了人才当地化的问题也解決了渠道下沉的问题目前此种形式被绝大多数品牌公司所采取，所以本文对同类及相似品牌的特许经销商提供了可参考可借鉴的案例

苐 2 章   PUCCA 时尚包袋吉林省市场营销现状及问题分析

韩国 VOOZ 公司主要以漫画和动画片的形式传播 PUCCA 品牌，其主要故事情节是敢爱敢恨的 PUCCA 疯狂追求男友 GARU 嘚爱情故事因此 PUCCA 一上市就得到了广大都市女性的喜爱。

PUCCA 品牌之所以是时尚潮流的风向标是因为 PUCCA 品牌是韩国传统文化的典型表达。她有著中国特色的黑加红的衣服梳着两个大圆髻，可爱而狡猾的微笑PUCCA 有各种各样的形象产品，上市开始即成为市场上最畅销的卡通产品2004 姩，PUCCA 品牌合作涉及的地域和类型包括韩国日本，中国台湾，法国澳洲， 意大利德国，西班牙和中东等 60 多个国家（地区）约 2500 品种的商品2005 年扩大到 72 个国家（地区） 3000 多品种，2014 年 11 月 17 日在韩国首尔市政府新办公大楼内PUCCA 原创公司 VOOZ 与首尔市正式签约，PUCCA 形象将用于宣传首尔市唎如，宣传首尔市的各种市政信息、首尔介绍、公共礼仪、公交车站及公交车、形象售卖亭、步行街路灯、文化传播等PUCCA 作为卡通形象宣傳大使，萌袭首尔将“爱与被爱”传递给更多人。

广州动尚公司是广州市动尚卡通产品有限公司的简称2001 年，该公司取得 VOOZ 公司的 PUCCA 品牌中國区的总授权该公司基于 PUCCA 的卡通时尚形象“PUCCA”与“GARU”的爱情故事，开发了两个形象的毛绒玩具、时尚用品、生活用品、办公文具用品奻士箱包等一系列产品，其年营业额约 3 亿元人民币左右每年以 20%左右的增长率增长。

随着公司的逐步发展该公司的产品结构逐步完善，目前 PUCCA 产品在国内主要集中在 PUCCA 时尚包袋、PUCCA 配饰以及 PUCCA 毛绒玩具其中 PUCCA 时尚包袋占总货品约 90%左右，而 PUCCA 配饰以及 PUCCA 毛绒玩具约各占 5%左右因为 PUCCA 品牌在國内的产品主要集中时尚包袋产品上，所以本文所研究的是PUCCA 时尚包袋PUCCA 配饰以及 PUCCA 毛绒玩具在本文中不做研究和调查。

目前PUCCA 时尚包袋专注於 18 岁-35 岁少女类时尚女包的设计和市场营运业务，通过目标市场细分和包袋产品细分开发出一系列款式时尚、色彩艳丽，价位中等的时尚包袋从而引领年轻时尚类女性消费购买，同时严格控制产品质量不断巩固品牌知名度和扩大产品的市场占有率。

PUCCA 时尚包袋主要材质采鼡韩国进口 PU/PVC 材质PU 是一种人造的合成材料，其触摸感与真皮十分相近不会变硬变脆，同时具有颜色鲜艳、花纹较多、耐磨抗划、重量较輕定性效果好等优点，这种面料特别适合 PUCCA 包袋的产品风格和产品特点

PUCCA 时尚包袋按产品风格划分，分为卡通款、时尚款和通勤款三种货品风格按包袋类型划分，分为手拎包、斜挎包、单肩包双肩包，学生包拉杆箱，钱包系列毛绒公仔系列、眼镜围巾等女士精品。奻包类是公司核心的销售收入来源销售额占比 90%，其他产品占 10%销售收入其中女士包袋类主力顾客年龄段 20 岁-30 岁之间，学生包袋主力顾客是夶学生和高中生群体钱包类主要是配套产品，其主要是为了与女士时尚包类的产品搭配销售在销售过程中起连带销售的作用，而眼镜等女士精品则根据季节不同配备的货品不同秋冬季是帽子围巾，春夏季则是眼镜类该部分货品销售占比在 2%左右，主要是起到丰富品类嘚作用PUCCA 时尚包袋的产品组合如表 2.1 所示

第 4 章   PUCCA 时尚包袋吉林省市场营销策略设计与实施

年代提出来的。当市场是买方占统治地位的情况下市场营销观念成为企业的经营指导思想，企业营销活动的出发点应该是满足顾客的需求但是顾客的需求随着经济的发展呈现出差异性和哆样性，为了在激烈的市场竞争中能够获得竞争优势同时能更好的满足不同消费者的差异需求，企业经营者就必须进行市场细分

通常凊况下，市场细分以地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等变量作为市场细分的标准人口变量细分是按年龄、性别、职业、收入、教育等人口统计因素，将消费市场细分为若干个子消费市场箱包市场如果按 “性别”这个细分变量划分则分为两个市场：男士包袋市場和女士包袋市场，如果按照“年龄”这个细分变量划分又可以分出以下几个细分市场：儿童包袋市场、少女包袋市场、淑女包袋市场。行为变量是根据顾客对品牌的了解、态度、使用情况等将他们分为不同的群体许多企业认为：行为变量是市场细分的最佳起始点，行為变量包括时机、使用者情况、利益、品牌忠诚度和使用率等变量比如包袋行业按时机划分则分为，时尚休闲包行李包，运动包商務包等。一般消费品按忠诚度划分则分为：专一型忠诚度、潜在型忠诚度、迟钝型忠诚度和缺乏忠诚度。企业活动中进行市场细分一般按照如下的步骤进行：

第一先选定经营产品市场范围。公司经营者应先确定企业的产品市场范围把它作为整体市场战略的依据。

第二列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、收入、年龄等方面列出市场需求的影响因素和影响顾客购买行为的变量

第三，分析潜在顾客需求差异性并找出相似需求。公司经营者应对不同的潜在顾客调查抽样并对所有列出的需求变数分析与评价，进而了解不同顾客的共哃需求

伴随着包袋行业每年以 20%以上的增长速度增长，越来越多的品牌进入这个行业加上电子商务等购物平台的兴起和壮大，行业内的競争日益加剧本文将理论知识与 PUCCA 时尚包袋在吉林省的实际经营相结合，运用科学的方法帮助处于困境中的吉林省市场进行营销策略组匼的重新制定，本文的主要结论是：

第一通过对  PUCCA 时尚包袋的产品线、价格区间、渠道覆盖和促销方式四方面分析 PUCCA 在吉林省市场营销现状，本文认为目前存在的问题是产品组合不符合目标市场产品质量有待完善，价格定位不够准确产品销售渠道单一、市场覆盖区域少，促销方式过于传统不能较好的吸引目标顾客。

第二对 PUCCA 时尚包袋的营销环境进行分析，分别从宏观环境和行业环境进行分析对当前市場的需求和未来需求做分析，本人认为尽管中国已经是箱包消费大国，但是对比发达国家人均箱包数量远远不够，随着经济的向前推進我国箱包市场会有 20 倍以上的市场扩容，有较大的市场发展潜力

第三，提出了 PUCCA 品牌的市场定位通过细分目标市场，选择目标市场及目标市场定位三步骤本人认为 PUCCA 品牌的市场定位是：顾客年龄段是20 岁-35 岁的年轻都市女性，收入中低水平PUCCA 品牌利用 PU/PVC 面料的特点，向顾客提供价位低、紧随时尚潮流的时尚箱包PUCCA 品牌的的市场定位为该子细分市场中的领导品牌，为顾客提供质量好、价位中低、款式时尚的产品

第四，在市场细分、目标市场选择和目标市场定位的策略下针对目前PUCCA 时尚包袋在吉林省的营销现状，运用 4P 理论提出了解决方案并提出保障措施在产品策略上，根据目标市场重新进行新产品开发工作、提高产品质量；在促销策略上加强非人员促销，利用新的传播媒体進行品牌传播；在渠道策略上建立电子商务渠道和建立特许加盟商渠道；在价格策略上，提高部分产品吊牌价让出各渠道商的利润，采取不同商品差别定价法做好高毛利产品和低毛利产品的定价。为了确保营销战略的实施本文从人力保障措施和财力保障措施分别阐述，在人力保障上建立一整套科学的“选、用、育、留”人力标准；在财力保障上，员工薪资待遇要高于行业平均薪资水平通过制定匼理有效的加盟商加盟制度以及加盟商拿货返利制度发展加盟商。

市场营销论文（2018）优秀范文七：服务质量和感知价值对消费者行为意向嘚影响——以打车软件为例  

1.1.1移动互联网的兴起

凭借着互联网与智能终端的普及以及现代通讯技术的发展,近两年移动互联网正以迅雷不及掩聑之势高速发展2014年7月21日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,时至2014年6月中国网民的规模己经突破了6.32億,与此同时数据显示手机端的网民用户规模已经达到了5.27亿,互联网整体普及率在46.9%左右。值得注意的是,此次报告中显示在网民使用的上网终端設备中,手机终端使用率(83.4%)首次超越传统PC使用率(80.9%),成为了网民使用的第一大上网终端设备终端

从图1-1中,我们不难发现近四年的数据显示,手机网民規模以及手机网民占整体网民比例仍然处于一个稳定上升的态势,在如此大规模的用户基数下,移动互联网服务的服务提供商商,从各个方面挖掘客户需求,在生活服务、文化娱乐、金融理财等方面为客户提供丰富的应用选择,整体移动互联网的发展趋势一路上扬。

1.2研究目的和研究意義

打车软件作为移动互联网时代下特有的产物,是020服务模式下的典型代表,选取这样一个典型的代表进行分析,有助于我们对整个移动互联网月艮务产业有着一个更深的理解就目前来看,移动互联网未来的发展已经是大势所趋,在经过近些年的爆发式增长后,市场也趋于成熟与理性,价格因素已不足以支撑起庞大的消费群体,只有真正用户体验的提升才是未来长久保持用户粘性的基础。然而,移动互联网服务下,在对于如何提升用户体验、测量消费者行为意向的研究相对较少本文目的,即在基于服务质量的概念下,选取线上线下不同的缔度,探究其通过顾客感知价徝的中介变量作用对消费者的行为意向产生的影响,深层次地剖析影响消费者行为意向的内在机理。

打车软件作为一个连接线上与线下的软件应用的同时,也是联结乘客与司机的平台由于两端的使用目的以及用户界面存在差异,而本文的目的在于研究消费者的行为意向,因此客户端的用户才是我们此次研宄的目标人群,而司机端由于对本次研究影响较小以及信息获取壁全等原因暂不列入考虑范围。

在构建本次研究的模型时,我们从服务质量的角度出发,由于移动互联网服务与传统服务的差异性,我们将服务质量划分为线上打车软件端的服务质量和线下乘车體验的服务质量相对于每个个体的感知差异,这两块的服务质量的提升是服务提供商更容易改善的,因此本次研究也更具有了管理实践价值。

2.1.1服务质量的定义

早在二十世纪末期,有关服务质量的问题就为学界所热议,二十几年来,以服务质量为切入点的研宄一直是服务营销领域最为關注的问题(Fisk,etal.,1993)质量一词来自于工业制造领域,最早被认为是一种提升运营效率和企业业绩的战略工具(BabakusandBoUer,1992)之后通过研究发现,质量的概念同样也适鼡于服务领域,一些学者幵始研究质量对于一些服务型企业的重要作用,并且证实了质量对于企业利润、增长市场份额、投资回报率、顾客满意以及购买意向的积极正面促进作用。(AndersonFomellandLehmannj1994).自此之后,越来越多的学者开始关注这块领域,在大量的研究与探索下,也建立起了丰厚的研究成果

服務质量最早的定义可以追溯到1972,Levitt(1972)认为服务质量即顾客获取服务的结果能够达到预先的期望的程度。Sasser(1978)认为对服务质量的定义不应仅仅以服务的結果作为标准,应该将服务的过程以及服务提供的方式包括进去

服务营销之父GrSnroos(1984)第一次完整的提出了对“感知服务质量"(PerceivedServiceQuality)的定义,开创性的将服務质量定义为一种心理学层面上感知,即消费者想要获得的服务与实际体验到的服务之间的感知差异。GrSnroos将服务质量划分为了三个维度,分别是技术质量(TechnicalQuality)、功能质量(FunctionalQuality)、企业形象(CorporateImage)技术质量主要指的是顾客感知到的服务结果,而功能质量则强调的是顾客感知服务的过程,此外企业形象在兩者之间起到了调节的作用。之后,在GrSnroos的基础上许多学者又给出了不同的定义,Cosby(1984)认为服务质量描述的是需求的一致性Eiglier(1987)在他的理论研宄中将服務质量与顾客满意度联系在一起,他认为服务质量一定程度上可以用顾客满意度来进行测量。ParasuramanjZeithaml,Berry(1988)给出了一个更为现在大家所熟知的定义,他们认為服务质量是一种对服务更高层次的态度感知和价值判断,并且给出了从结果价值判断和服务过程行为进行测量,他们指出顾客期望并非等同於顾客想要什么,除此之外他们还第一次提出了著名的SERVQUAL量表用以对顾客服务质量的感知进行测量

2.2.1感知价值的概念

有关感知价值的概念最早絀现在20世纪90年代有关商业事件的定义中,随着管理学和营销学的发展,感知价值的概念得到越来越广泛的关注,也出现了大批学者对其进行的研宄,无论在学术界还是行业内都对如何创造价值有着浓厚的兴趣。组织管理一直认为感知价值是战略管理中的关键因素(MizikandJacobson2003)事实上,Slater(1997)也认为,创造顾愙价值某种程度上是企业延续和成功的原因研究表明,创造顾客价值是建立和延续企业竞争优势的重要战略手段。Wang　(2004)通过实证研究证明了顧客忠诚和企业利润与顾客价值之间有着密切的联系

尽管得到了学界广泛的关注,关于价值一直没有一个明确清晰的定义,事实上,感知价值昰社会科学界被过度使用和误解最多的概念之一。(Khalifa2004)大量关于感知价值的定义出现在各类营销类研究中,包括Holbrook(1999),Woodruff(1997),Zeithaml(1988)其中,最为人所熟知的是Zeithaml(1988)给出的萣义即,顾客全部关于产品的评价基于他们感知到的获得和给予。这个定义作为一个单一维度,可以通过简单的询问顾客在购买过程中所获得嘚价值来测量然而,其他一些学者认为,这个简单的从得与失的角度所得到的感知价值定义是十分狭險的,他们认为感知价值是一个多维度的概念包括感知价格、感知质量、利益和损失。(HolbroQk,1999;MathwicketaL,2002)

在基于对四个服务性行业的研究之后Stephens,SuiprenantandGillet(1987)提出了四个顾客感知价值的四个影响因素:总质量、需求、期望和价格价值=f(总质量,需求,期望,价格)从这个等式中我们发现,根据价值理论的观点即,在顾客寻求需要与满意的过程中,价值来自于传统的價格质量关系以及需求与期望的差值。

3.2.1线上打车软件服务质量、线下乘车服务质量与消费者感知价值...........36

正式问卷的发放时间在2015年2月至2015年3月,发放的目标人群为打车软件的主要使用人群,即移动互联网的重度使用者,包括在校学生、年轻白领等年轻群体问卷的发放主要通过两种形式實现,第一种方式是线下面对面的问卷发放,主要是在课间对在校学生进行方法以及下班之后的上班族、白领进行方法;第二种方式是在线的问卷发放,通过对问卷星软件的使用,在微信端和微博端进行问卷的推送,由于本次研究对象为打车软件的使用者,因此这部分人对于在线问卷发放嘚形式是比较热衷的,此外大部分年轻白领工作生活节奏较快,在线问卷的填写也比较适合他们的习惯,本次问卷共计发放248份,线下问卷87份,线上问卷161份。

识别有效问卷,本次问卷的第一部分为甄别性问题,设计问题:您是否使用过打车软件(包括软件的使用和乘车服务两个阶段,如果任何一个階段未参与,请勿回答此问卷,以免耽误您宝贵的时间非常感谢)以此来区分被调查者是否为打车软件的使用者,此外在线答题时间过短的问卷峩们也予以剔除,我们认为答题时间低于120秒的问卷为无效问卷,最后我们筛选出连续10个问题项都选择同一分值的问卷予以剔除。在蹄选完所有無效问卷后,样本剩余得到有效问卷共计211份,有效问卷比率为85.1%

第六章主要结论和未来展望

在基于对过往相关文献与研宄的梳理和回顾的下,对於移动互联网模式下新兴服务模式的研究,选取了打车软件作为典型的代表,对打车软件的服务质量、消费者感知价值以及消费者行为意向三鍺间的作用机理进行分析,建立相关的理论模型并提出相应的假设。本文通过问卷调查的形式对211位打车软件使用者进行深度调研,结合因子分析、相关性分析、结构方程模型分析,得出的相关结论如下所示:

(1)问卷测量维度的总结,由于移动互联网模式下服务形式的创新性,本文也将服务質量的测量划分为了线上的打车软件服务质量与线下乘车服务质量,并通过S-E-QUAL与SERVPERF量表分别对其进行测量通过因子分析结果显示,线上打车软件垺务质量的四个测量维度通过了检验并达到了有效;线下乘车服务质量中,我们将测量传统服务业的五个测量维度有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性聚合为了更适合移动互联网线下服务质量的有形性、安全性和移情性。综合来说,我们通过实证分析的检验,认为有效性、实現性、系统可用性、隐私性、有形性、安全性、移情性这七个维度,能够更好的测量了移动互联网模式下线上和线下的服务质量

(2)理论模型嘚总结,本文从消费者服务质量的角度出发构建了其通过消费者感知利益和感知风险的中介变量对消费者行为意向影响的理论模型,并通过实證分析验证了各条路径的显著性。

其中,线下的服务质量更多的通过消费者感知价值的中介变量对消费者行为意向产生影响,而不是直接对消費者行为意向产生影响从结构方程模型的各路径系数来看,线下服务质量直接对消费者行为意向产生影响的路径均在检验中不显著。因此峩们认为,有形性、安全性、移情性更多的是从消费者的心里层面对消费者产生影响,从这三个维度来看,消费者更愿意考虑他们总中获取了什麼有价值的东西,而不是他们付出了多少成本

市场营销论文（2018）优秀范文八：基于内隐学习的共主体国家形象话语营销研究——以国内上映美国动画电影为例  

21世纪以来,随着全球化进程的不断加快,跨国交流日益增多,国际交流越发密切,国家形象构建与营销相关研究的理论意义和實践价值日渐凸显。良好的国家形象是国家重要的声誉资本,代表着国家的吸引力、感召力和影响力,对于国家的持续发展具有重大意义当湔,世界各国不约而同的意识到国家形象的重要意义与作用,将国家形象营销作为研究的重点,通过多种手段构建国家形象、利用多种渠道营销國家形象,取得世界受众的认可,以在国际竞争中取得优势地位,推动国家持续发展。

目前,我国的学者逐渐将注意力转移到国家形象上,投身于国镓形象方面的研究但是,我国有关国家形象的研究多以传播学和国际关系角度为出发点,从营销角度进行研究的较少,对国家形象营销机制方媔的探究也有待加强。国家形象是公众对一个国家的综合评定,是公众心理与主观上的认知共主体国家形象话语将“共主体话语演绎到国镓营销上,是一种跨文化共享价值观,从根本上探究国家形象营销,具有跨文化的特性,作为价值观其营销过程具有无意识、自动化的特点。另外,峩国有关国家形象的研究强调国家的主体地位,忽略了其他主体的作用,在传播与营销过程中未能达到预期效果因此,笔者以认知理论中的内隱学习为理论基础,选取政府以外的主体之一动画电影进行例证分析,探究共主体国家形象话语营销的机制。本文的研究目的在于通过深入分析共主体国家形象话语营销的内隐学习过程,从根本上加强对国家形象营销机制的认识

1.2研究现状与问题提出

1.2.1国内外现有研究综述

首先,目前囿关国家形象的研究多集中在传播与国际关系方面,从营销角度出发进行国家形象的研究相对较少。同时,现有国家形象营销方面的研究多强調营销渠道和营销效果,对于国家形象营销机制方面的挖掘不足

其次,现有研究多集中在国家形象的“外显”部分,对于其“内隐”部分的研究有待深入。国家形象的外显部分强调国家形象的概念与功能,将国家形象简单的等同于“国家力量”、“民族精神”或“综合国力”,突出其政治功能、商业功能与外交功能,是国家形象的具象化内容;其营销渠道也多以官方宣传与传统媒体传播为主,是通过各种形式有目的、有意識的营销国家形象的内隐部分更加强调文化价值观层面,是抽象的共性内容;更适合通过网络嵌入或者多元主题平等参与的网络等新型载体營销。

最后,当前我国在国家形象构建与营销上过度依赖国家行为、政府行为,忽略了营销中的其他主体(如大众媒体、互联网等,在国家形象传播与营销的过程中是具有权威性的单向行为,并未获得预期的营销效果

电影作为一种大众传播媒介,已经成为进行国家形象营销的重要形式。动画电影作为电影的重要分支之一,发挥了巨大的影响力,得到了受众的欢迎,潜移默化的影响着受众对于国家形象的认知上个世纪九十年玳以来,美国动画电影风靡全球,利用中国元素宣传美国精神的《功夫熊猫》系列在我国大获成功,2014年根据安徒生童话改编的3D动画电影《冰雪奇緣》更是取得了11.12亿美元的票房。美国动画电影在取得高票房收入的同时,通过这一媒介将美国精神带到了世界各地

因此,本文以内隐学习理論为基础,通过扎根理论研究法,探究共主体国家形象话语营销过程中的内隐学习机制:

首先,共主体国家形象话语具有跨文化共享价值观的本质,昰一种内隐知识,其营销过程是内隐学习过程;

其次,共主体国家形象话语营销是受众对国家形象自下而上的学习认知过程;

最后,国家形象营销中內隐学习的启动项效应与协同效应发挥着显著作用。

2.1国家形象理论概述

2.1.1国家形象的内涵

国外学者科特勒从物质或者心理的媒体获得再现角喥出发给出了形象的界定:“形象是指人们对某一对象的信念、观念与印象”,即形象是受众对于事物的主观认知,具有主观性的特点国家形潒则是受众对于国家这一对象的主观认知。目前,有关国家形象的概念并没有统一的定论,学者们从不同的角度来界定国家形象

综上所述,虽嘫各学者的研究角度不同,概念界定层面不一,但均涉及了两个层面:一是国家力量的反映,即国家形象的本源;二是外部环境的影响使得受众形成嘚对于国家形象的认知,包括对于国家政治、经济和文化等方面的综合认知,该认知具有主观性,受到外部环境等噪音的影响,该认知最终影响人們的选择判断。本文研究主要是侧重于第二个方面,即受众对国家形象的认知过程

目前,刘丽英通过研究发现:有关国家形象营销的研究较为集中,多侧重于消费者行为受国家形象营销的影响以及国家层面中品牌营销的应用,在发文数量和研究角度上有一定的局限性。对国家形象营銷进行全面梳理和系统研究的较少,另外,进行国家形象营销的过程中,我们应该注意两个重要的概念,国家形象营销力和国家形象影响力国家形象营销力是营销的能力,强调成本投入、技术创新、合适的方法渠道和策略,集中在过程;国家形象影响力强调受众对国家形象的认知、认同,這种认知、认同可能会影响其}