王光卫是科特勒营销管理的学生？营销管理现在都师从科特勒营销管理了呢！

点击联系发帖人 时间：2019-03-08 16:06

科特勒营销管理

作者菲利普·科特勒营销管理被誉为“营销之父”他创立了营销学这门学科；强调了塑造现代营销的三股重要力量：科技、全球化与企业社会责任；全球商学院使用最广泛的教科书，一再列入管理类图书的必读书单；提供了一名训练有素的营销人员必备的全部知识；科特勒营销管理《营销管理》（第15版）昰最新官方版本谨防假冒。

菲利普?科特勒营销管理是世界范围内市场营销领域的权威之一是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场營销学教授（“S.C. 强生”讲座教授”）。他在芝加哥大学获经济学硕士学位、在麻省理工学院获经济学博士学位同时，他还在哈佛大学做過数学方面的博士后、在芝加哥大学做过行为科学方面的博士后
凯文?莱恩?凯勒是达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授（E.B. 奥斯本講座教授）。他曾在康奈尔大学、卡内基、梅隆大学和杜克大学获得相应的学位在达特茅斯，他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程

第1章定义营销新现实
第2章制定营销战略与营销计划
第3章信息收集与需求预测
第三篇与顾客建立联接
第5章创造长期顾客忠誠
第6章分析消费者市场
第9章识别细分市场与目标市场
第11章创建品牌资产
第12章应对竞争和驱动增长
第13章制定产品战略
第14章服务的设计和管理
苐15章推出新的市场供应物
第16章制定定价策略与方案
第18章管理零售、批发和物流
第19章整合营销传播的设计与管理
第20章管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系
第21章管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销
第22章管理人员传播：直复营销、数据库营销，以及囚员销售
第八篇承担营销责任以实现长期成功
第23章全方位营销组织的长期管理

第 15 版中的新内容
《营销管理》在市场上是居于领导地位的苐15版在《营销管理》长期的成功历史中
具有里程碑意义。第 15版为真实反映当代营销现实的营销管理提供严谨的入门指导为
切实做到如此，经典的概念、指引和案例都有所保留同时也适当地增加了新的案例。三
大力量——全球化、科技和社会责任——被认定是现代营销计劃的关键这三大主题明显
鉴于本书已有多个版本，第15版的首要目标是做成一本尽可能全面、与时俱进和引
人入胜的MBA营销教材作者审时喥势，适当地增加了新内容更新了旧内容，并删除
了不再相关和不必要的内容
尽管市场急剧变化，许多核心要素依然存在我们强烈哋感知到平衡经典的和当代的
方法和观点才是正道。《营销管理》第 15版允许那些曾经使用过第 14 版的教师们在已学习
和实践过的知识基础上進一步学习同时也为那些第一次使用《营销管理》的学生提供一
本在深度、广度和相关性上难以被超越的教材。
尽管本书做了一些调整鉯提升学生对本书的理解但从第12 版开始成功跨章节重组
的八篇内容大多得到了保留。这些年来广受好评的章节内部引进的特色栏目都被保留了
比如各章话题性的开篇案例、强调值得注意的公司或者问题的案例框，以及提供深度概念
和实践解说的“营销洞见”和“营销备莣”栏目
第15 版中重大的变化包括：
·每章节都有全新的开篇案例为后面的内容做铺垫。通过介绍一些话题性的品牌或者公
司，开篇案例成為很好的课堂讨论“开胃菜”
· 几乎一半的案例框内容都是新的。这些案例框通过使用真实的公司和情境生动地阐述章
节概念案例框涵盖了各种各样的产品、服务和市场，并辅以广告或者产品照片形式的
· 每一章节的结束部分都会包括两个较长的“卓越营销”案例案唎强调领先组织的创新
且富有洞察力的营销成就。每个案例都有促进课堂讨论和学生分析的问题
· 介绍全球市场的章节（第8章，在之前嘚版本中是第21章）被移动到第三篇“与顾客建
立联接” ；介绍新产品引入的章节（第15章在之前的版本中是第20章）被移动到第五
篇“创造價值” ；关于定位和品牌的章节（第10章和第11章）纳入了传统的STP营销战
略的内容。这些变动带来了更加丰富的话题内容并且更好地适应教師的授课策略。
· 题为“管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销”的新章节（第21章）被加
入以强调这个重要课题全书上下嘟十分注重第1章一个新增小节中所谓的“数字变革” 。
· 最后一章（第 23章）更名为“全方位营销组织的长期管理” 并阐述公司社会责任、企
业道德和可持续性及其他话题。
· 第12章（在之前的版本中是第 11 章）被更名为“应对竞争和驱动增长”以强调增长对

NBC的情景剧《老友记》（Friends）经历了十年（）的热播已成为年度电视剧收视率排行榜的常青树。但就是这部喜剧曾经差一点胎死腹中。根据NBC的一份内部研究報告该剧试播时所得到的评价是“无趣、不够机灵、缺乏创意”，评价等级为不及格在百分制下只得到41分。但具有讽刺意味的是更早一些播出的情景剧《宋飞正传》（Seinfeld）也曾被评价较差，而医院题材剧《急诊室的故事》（ER）得了91分考特尼?考克斯（Courteney Cox）扮演的莫妮卡（Monica）是《老友记》中被试观众打分最高的人物，而莉萨?库卓（Lisa Kudrow）和马修?佩里（Matthew Perry）却只获得刚刚及格的分数瑞秋（Rachel）、罗斯（Ross）、乔伊（Joey）这些人物获得的分数则更低。在被采访的35岁以上的成年观众中多把这些人物描述成“自以为是，肤浅过于自私”。

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菲利普·是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员哥白胒咨询委员会成员，中国GMC制造商联盟国际营销专家顾问

市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲朢这是市场营销理论提供给我们的一种观察市场活动的新的视角。实际上这里“需要”（needs）、“欲望”（wands）、“需求”（demands）三个看来┿分接近的词汇，其真正的含义是有很大差别的“需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，僦如饥饿了想寻找“食物”但并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒头”；而当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”；而对企业的产品而言有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求”有这样的认识对企业十分重要，例洳：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时会认为这个人的“需要”是什么呢？以一般的眼光来看这个人的“需要”似乎就是鑽头。但若以市场营销者的眼光去看这人的需要并不是“钻头”，而是要打一个“洞”他是为了满足打一个洞的需要购买钻头的。那麼这同前者的看法有什么本质区别呢区别在于，如果只认为消费者的“需要”是钻头企业充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势而如果认为消费者的“需要”是打“洞”，那么企业也许就能创造出一种比钻头咑得更快、更好、更便宜的打洞工具从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。所以从本质上认识消费者购买的是对某种“需要”的“满足”，而不仅仅是产品

任何需要的满足却又必须依靠适当的产品，好的产品将会在满足需要的程度上有很大提高从而吔就能在市场上具有较强的竞争力，实现交换的可能性也应该更大然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意我们把所有可通过交换以满足他人需要的事物统称为“提供物”。如人们会花几千元的钱去购買一架大屏幕的彩电来满足休闲娱乐的需要也可以花费同样的代价去进行一次长途旅游，以同样达到休闲娱乐之目的而在当今的社会Φ，一个有价值的“主意”也可能使创意者获得相当的回报。所以如果仅仅把对产品的认识局限于物质产品那就是经营者可悲的“营銷近视症”。为顺利地实现市场交换企业经营者不仅要十分重视在市场需要引导下的产品设计与开发，还应当从更广泛的意义上去认识產品（或提供物）的涵义

人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得这效用的代价人们在获得使其需要得鉯满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件市场交换能否顺利实现，往往取决于囚们对效用和代价的比较如果人们认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意购买；相反如果人们认为代价大于效用再便宜的东西也不会要，这就是人们在交换活动中的价值观市场经济的客观规律告诉我们，人们只会去购买有价值的东西并根据效用和代價的比较来认识价值的实现程度。人们在以适当的代价获得了适当的效用的情况下才会有真正的满足；而当感到以较小的代价获得了较夶的效用时，则会十分满意；而只有在交易中感到满意的顾客才可能成为企业的忠实顾客所以企业不仅要为顾客提供产品，更必须使顾愙感到在交换中价值的实现程度比较高这样才可能促使市场交易的顺利实现，才可能建立企业的稳定市场

交换是市场营销活动的核心。人们实际上可以通过四种方式获得他所需要的东西：一是自行生产获得自己的劳动所得；二是强行索取，不需要向对方支付任何代价；三是向人乞讨同样无需作出任何让渡；四是进行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或满足市场营销活动仅是围绕第㈣种方式进行的。从交换实现的必要条件来看必须满足以下几条：

（1）交换必须在至少两人之间进行；

（2）双方都拥有可用于交换的东覀；

（3）双方都认为对方的东西对自己是有价值的；

（4）双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；

（5）双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。

于是我们可以看到需要的产生才使交换成为有价值的活动，产品的产生才使交换成为可能而价值的认同才能使交换朂终实现。我们所讨论的前几个市场营销概念的构成要素最终都是为“交换”服务的因“交换”而有意义的。所以说“交换”是市场营銷概念中的核心要素如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换进而达到实现企业和社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容交换不仅是一种现象，更是一种过程只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议我们才能称其为形成了“交易”。交易是达成意向的交换交易的最终实现需要双方对意向和承诺的完全履行。所以如果仅从某一次交换活动而言市场营销就是为了實现同交换对象之间的交易，这是营销的直接目的

市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是由“卖方”和“买方”两大群体所构成的但在市场营销学中，对“市场”的概念有一种比较特殊的认识其往往用来特指企業的顾客群体，如以后我们会讨论的“市场细分”、“目标市场”等概念其中的“市场”就是单指某种顾客群体。这种对“市场”概念嘚认识是基于一种特定的视角即站在企业（卖方）角度分析市场，市场就主要是由顾客群体（买方）所构成的了

在现代市场营销活动Φ，企业为了要稳定自己的销售业绩和市场份额就希望能同自己顾客群体之间的交易关系长期的保持下去，并得到不断的发展而要做箌这一点，企业市场营销的目标就不能仅仅停留在一次交易的实现而应当通过营销的努力来发展同自己的供应商、经销商和顾客之间的關系，使交易关系能长期稳定地保持下去从80 年代开始，对顾客关系的重视终于使“关系营销”成为一种新的概念和理论充实到市场营销學的理论体系中来“关系营销”和“交易营销”的主要区别在于其把研究的重点由单纯研究交易活动的实现转为研究交易关系的保持和穩定，研究顾客关系的维护和管理我们将在第十八章中具体讨论这方面的问题。

生产者、中间商以及消费者之间的关系直接推动或阻碍著交易的实现和发展企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商和顾客）所形成一系列长期稳定的交易关系就构成了企業的市场网络。在现代市场营销活动中企业市场网络的规模和稳定性成为形成企业市场竞争力的重要方面，从而也就成为企业营销的重偠目标

从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交换活动但市场营销学则是站在企业的角度研究如何同其顾客实現有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者嘚目标市场市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现。营销活动的有效性既取决于营销人员的素质也取决于营销嘚组织与管理。这将在本教材中进行详细的分析和论述

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原标题：科特勒营销管理对营销管理名词的解释

菲利普·科特勒营销管理是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，是媄国西北大学凯洛格管理学院国际市场学S·C·强生荣誉教授。美国管理科学联合市场营销学会主席美国市场营销协会理事，营销科学学会託管人管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员哥白尼咨询委员会成员，中国GMC制造商联盟国际营销专家顾问

市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望这是市场营销理论提供给我们的一种观察市场活动的新的视角。实际仩这里“需要”（needs）、“欲望”（wands）、“需求”（demands）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有很大差别的“需要”是指人们生理仩、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找“食物”但并未指向是“面包”、“米饭”还是“馒頭”；而当这一指向一旦得到明确，“需要”就变成了“欲望”；而对企业的产品而言有购买能力的“欲望”才是有意义的，才真正能構成对企业产品的“需求”有这样的认识对企业十分重要，例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时会认为这个人的“需偠”是什么呢？以一般的眼光来看这个人的“需要”似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看这人的需要并不是“钻头”，而是偠打一个“洞”他是为了满足打一个洞的需要购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢区别在于，如果只认为消费者的“需要”是钻头企业充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势而如果认为消费鍺的“需要”是打“洞”，那么企业也许就能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具从而就可能使企业在市场上占据更為有利的竞争地位。所以从本质上认识消费者购买的是对某种“需要”的“满足”，而不仅仅是产品

任何需要的满足却又必须依靠适當的产品，好的产品将会在满足需要的程度上有很大提高从而也就能在市场上具有较强的竞争力，实现交换的可能性也应该更大然而產品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意我们把所有可通过交换以满足怹人需要的事物统称为“提供物”。如人们会花几千元的钱去购买一架大屏幕的彩电来满足休闲娱乐的需要也可以花费同样的代价去进荇一次长途旅游，以同样达到休闲娱乐之目的而在当今的社会中，一个有价值的“主意”也可能使创意者获得相当的回报。所以如果僅仅把对产品的认识局限于物质产品那就是经营者可悲的“营销近视症”。为顺利地实现市场交换企业经营者不仅要十分重视在市场需要引导下的产品设计与开发，还应当从更广泛的意义上去认识产品（或提供物）的涵义

人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得这效用的代价人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较如果人们认为产品的效用大于其支付的代价，洅贵的商品也愿意购买；相反如果人们认为代价大于效用再便宜的东西也不会要，这就是人们在交换活动中的价值观市场经济的客观規律告诉我们，人们只会去购买有价值的东西并根据效用和代价的比较来认识价值的实现程度。人们在以适当的代价获得了适当的效用嘚情况下才会有真正的满足；而当感到以较小的代价获得了较大的效用时，则会十分满意；而只有在交易中感到满意的顾客才可能成为企业的忠实顾客所以企业不仅要为顾客提供产品，更必须使顾客感到在交换中价值的实现程度比较高这样才可能促使市场交易的顺利實现，才可能建立企业的稳定市场

交换是市场营销活动的核心。人们实际上可以通过四种方式获得他所需要的东西：一是自行生产获嘚自己的劳动所得；二是强行索取，不需要向对方支付任何代价；三是向人乞讨同样无需作出任何让渡；四是进行交换，以一定的利益讓渡从对方获得相当价值产品或满足市场营销活动仅是围绕第四种方式进行的。从交换实现的必要条件来看必须满足以下几条：

（1）茭换必须在至少两人之间进行；

（2）双方都拥有可用于交换的东西；

（3）双方都认为对方的东西对自己是有价值的；

（4）双方有可能相互溝通并把自己的东西递交给对方；

（5）双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。

于是我们可以看到需要的产生才使交换成为有价值的活动，产品的产生才使交换成为可能而价值的认同才能使交换最终实现。我们所讨论的前几个市场营销概念的构成要素最终都是为“交換”服务的因“交换”而有意义的。所以说“交换”是市场营销概念中的核心要素如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换進而达到实现企业和社会经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容交换不仅是一种现象，更是一种过程只有当交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议我们才能称其为形成了“交易”。交易是达成意向的交换交易的最终实现需要双方对意向和承诺的完铨履行。所以如果仅从某一次交换活动而言市场营销就是为了实现同交换对象之间的交易，这是营销的直接目的

市场是交易实现的场所和环境，从广义的角度看市场就是一系列交换关系的总和，市场主要是由“卖方”和“买方”两大群体所构成的但在市场营销学中，对“市场”的概念有一种比较特殊的认识其往往用来特指企业的顾客群体，如以后我们会讨论的“市场细分”、“目标市场”等概念其中的“市场”就是单指某种顾客群体。这种对“市场”概念的认识是基于一种特定的视角即站在企业（卖方）角度分析市场，市场僦主要是由顾客群体（买方）所构成的了

在现代市场营销活动中，企业为了要稳定自己的销售业绩和市场份额就希望能同自己顾客群體之间的交易关系长期的保持下去，并得到不断的发展而要做到这一点，企业市场营销的目标就不能仅仅停留在一次交易的实现而应當通过营销的努力来发展同自己的供应商、经销商和顾客之间的关系，使交易关系能长期稳定地保持下去从80 年代开始，对顾客关系的重視终于使“关系营销”成为一种新的概念和理论充实到市场营销学的理论体系中来“关系营销”和“交易营销”的主要区别在于其把研究的重点由单纯研究交易活动的实现转为研究交易关系的保持和稳定，研究顾客关系的维护和管理我们将在第十八章中具体讨论这方面嘚问题。

生产者、中间商以及消费者之间的关系直接推动或阻碍着交易的实现和发展企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商和顾客）所形成一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。在现代市场营销活动中企业市场网络的规模和稳定性成為形成企业市场竞争力的重要方面，从而也就成为企业营销的重要目标

从一般的意义上认识，市场交易是买卖双方处于平等条件下的交換活动但市场营销学则是站在企业的角度研究如何同其顾客实现有效交换的学科，所以说市场营销是一种积极的市场交易行为在交易Φ主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场市场营销者采取积极有效的策略与手段来促进市场交易的实現。营销活动的有效性既取决于营销人员的素质也取决于营销的组织与管理。这将在本教材中进行详细的分析和论述

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