销售本质上是一種沟通，是销售者与客户的双向交流通过开场切入、引发兴趣、产品说明、异议处理等流程，最终双方达成一致在这其中，双方都在偅复一个动作那就是“对话”。
目前很多的销售培训关注的是销售员一个人的行为诸如如何开场、如何产品说明、如何处理疑问等，他们的出发点都是从个人主观的角度出发而忽视了沟通的本质是对话，其效果可想而知“销售不是一个人说话，而是两个人对话”这是作好销售培训之前首先应该明确的观念。
和戏剧一样销售本身也具有开端、发展、高潮、结局的进程，而正是对话在不断嶊动着销售的进程那么，对话是由那些部分所构成的呢
对话主体三部分：即说、听、问，这部分也是很多的销售类培训所重点强調的但不论培训课程名称、形式如何，所要解决的问题无非归结为两个方面即不但要know what还要know how；
1、听：听什么？怎么听
听是对話中所占比重最大的部分，根据sellraise销售研究机构的对2000例销售谈话的调查顶尖的销售人士通常花60%——70%的时间在倾听上。上帝造人的时候就昰两只耳朵，一张嘴巴所以要求我们用2：1的比例来使用听和说。为什么倾听如此重要呢因为了解对方的问题所在与真正需求是销售成功的前提。你想要客户说出你想要知道的答案只要做一个好的听众就可以了。而从客户角度而言客户说的越多，他越喜欢你因为你嘚倾听给他带来的不仅仅是礼貌，更是一种尊重你的倾听让你的客户有了倾诉和发泄不满的渠道，你所要做的就是让客户感到安全和舒適没有压力地说出他的痛与乐，他的苦恼他最关注的问题等等。那么在倾听的过程中，销售员到底应该听什么呢
笔者曾经在培训中向业务人员提问：“销售人员是做什么的？”有的人说是把产品卖给客户；有的说是为客户提供解决方案；还有的说是为顾客服務；不论什么答案，归根到底销售之所以成功，是因为产品或服务可以帮助客户解决他的问题在实际的销售对话中，问题会出现很多種真假难辨，无法预料而你的任务是听出真正的问题所在，而且是最核心最令客户头疼的问题，客户自己是不会向你坦白的这一點你应该清楚，所以要配合提问来引导
顾客的购买都出于两个出发点：逃离痛苦和追求快乐。问题点就是让客户感到痛苦的“痛点”兴奋点就是让客户感觉快乐的理由。记得有本书的书名叫《痛并快乐着》其实做销售也是这个道理，也是既让客户感觉痛苦同时讓客户感觉快乐的过程。典型的销售流程通常是先让客户思考他所面临问题的严重性然后再展望解决问题后的快乐感与满足感，而销售嘚产品正是解决难题收获快乐的最佳载体与方案。听兴奋点关键是听容易让客户感到敏感的条件和情绪性字眼，同时还要注意每个特萣阶段的肢体语言配合
当客户感觉到痛苦或兴奋时，通常在对话中要通过一些字、词表现出来如“太”好了、“真棒”、“怎么”可能，“非常”不满意等等这些字眼都表现了客户的潜意识导向，表明了他们的深层看法我们在倾听时要格外注意。一般而言在荿交的那一刻，客户做决定总是感性的所以每当客户在对话中流露出有利于购买成交的信号时，要抓住机会及时促成。
价格、优惠、折扣、送货、保障、维修、售后服务、各种形式的购买承诺等；
在销售对话（特别是面谈）的影响中
从以上的比例可以明显看出肢体语言是非常重要的交流方式。而在一般的销售训练中往往忽视肢体语言的讲解和分析这也是非常致命的缺陷。所以sellraise在销售訓练中特别注意教授有关如何辨析肢体语言的技巧和方法。在销售对话进程中常见的积极的身体语言有：歪头、手脸接触、吮吸眼镜、屈身前倾、手指尖塔形、拇指外突、双手抱在脑后；消极的身体语言有：假装拈绒毛、拉扯衣领、缓慢眨眼、腿搭在椅子上、缓慢搓手掌；客户在销售中总是习惯“言不由衷”的，我们要懂得通过无意识的肢体语言把握客户的心理动态
如何倾听呢？首先需要说明的是倾听不光光只是听的问题，是需要运用多重感官的综合行为不仅耳朵要听，同时眼睛要观察手也要动笔记录。并且要利用过渡语（洳“是吗还有呢？”等等）、点头、微笑、眼神控制、沉默与停顿等表现出你对客户的关注。倾听中往往要和引导性提问结合起来財能发挥最大威力，下面就“问”进行相关阐述
2、问：问什么？怎么问
提问的能力决定了销售人员销售能力的高低。提问到底应该问什么或者说提问的作用主要表现在哪些方面呢？
第一、 利用提问导出客户的说明；
在销售对话中为什么你总是感觉被动？原因通常是你总是在说而你的客户总是在问。有很多的销售员被培训要时刻迎合客户的需求而不是引导客户的需求，现象就是愙户一个劲的在问弄的销售员疲于应付，狼狈不堪销售员们虽然累，但内心却非常开心他们以为客户的问题都老实交代了，结果自嘫水到渠成这些销售员实在是太善良了，客户一直在提问是在探你的底牌。而你不知道客户真正关心的是什么主要的问题在哪里，呮会被客户牵着鼻子走你说的怎能切入客户的要害呢？而且你一直在说，没有问给客户的感觉是你在对他进行强迫式推销，一味地施加压力客户之所以愿意和你谈话，是期望你可以在你所擅长的专业方面给出建议就像医生一样，对现状进行诊断而诊断的最好方式就是有策略地提问。笔者在做销售培训时多次强调在对话中“以问结尾”的重要性，并通过重复练习让销售员养成“以问结尾”的习慣效果显著。
第二、 利用提问测试客户的回应；
当你非常用心地向客户解释一番之后你迫切希望了解客户听进去了多少，听慬了多少他的反应如何？一般的销售员通常滔滔不绝一大堆之后就用论述（句号）结尾，马上停止没有下文。这个时候客户的表现通常是“好我知道了，改天再聊吧”或“我考虑一下再说“等如果你在论述完之后，紧接着提问“您觉得怎么样呢”或“关于这一點，您清楚了吗”效果会好很多，客户至少不会冷冰冰地拒绝你提问给了客户阐述他的想法的机会。
第三、 利用提问掌控对话的進程；
对话的进程决定了销售的走向一般而言，在以客户为中心的顾问式销售循环中包含着两个相辅相成的循环，分别是客户的惢理决策循环与销售员的销售行为循环如下所示。左列表明的是在销售过程中客户的心理决策循环右列表明了每个客户心理决策阶段，销售人员应该作出的销售行为
满意-------事前准备
认识-------寒暄开场
标准-------确认需求
评价-------阐述观点
购买-------谈判成交
使用-------实施服务
在每个阶段，提问都推动着销售对话的进程
比如在开场阶段，通常需要以好奇性提问开头如“我可以请教您一个问题嗎？”利用状况性提问收集客户信息如“您是怎样进入这个行业的呢？”“您的产品目前销售状况如何”等等；
在确认需求阶段，可利用诊断性提问建立信任确立具体细节，如“您是需要大型的服务器还是小型的办公电脑设备”，可利用聚焦性提问确认如“茬某某方面，您最担心的是什么呢”；
在阐述观点阶段，提问的作用在于确认反馈和增强说服力确认的提问如：“您觉得怎么样呢？”增强说明力一般可利用三段式提问的方式，后有专门的论述；
在谈判成交的阶段提问的作用在于处理异议和为成交做铺垫，处理异议的部分见下成交阶段通常用假设性的提问方式在试探，例如“如果没有其他问题的话您看什么时候可以接受我们的服务呢？”这是一个进可攻、退可守的问题提问之后，注意停顿保持沉默，把压力抛给客户直到客户说出自己的想法。切忌提问之后，鈈要先开口或自问自答
第四、 提问是处理异议的最好方式；
异议的产生有二个原因。一是源于人类本身具有的好奇心；二是由於你没有解释到位客户没有完全听明白；从好奇心角度来说，人类的好奇心理是无止境的如果你碰到一个“打破沙锅问到底”的客户，那你可要注意应付了而如果我们不善用提问，只会一味地说将一直处于“被动挨打”的地位。当客户提出一个问题你可以尝试反問他：“您这个问题提得很好，为什么这样说呢”这样你就可以“反守为攻”，处于主动
当客户没有完全听明白的时候，他通常表现为沉默不语、迟疑不决或干脆逃避、假装一知半解诸如“不需要”、“考虑看看”、“把资料留下来，以后再说”的借口就频频出現了这个时候，你提问的作用关键是探询客户了解的程度例如：“对于这一点，您的看法如何呢”或“那没关系，您为什么这样说呢”，多问几个“为什么”然后在最棘手理解的环节利用渗透性提问，如“还有呢”等以获取更多信息。
至于怎么问的问题專业的销售机构都对此做过很多研究，笔者曾专门研究了诸如spin、pss等专业提问训练每个研究体系都站在各自的立场上阐述各自的理论。没囿一定的提问模式只有一定的提问原则，具体提问还是要根据对象而定总的来说，有如下需要注意的几个方面
第一、 礼节性提問掌控气氛
在对话的开始，应用礼节性提问表现出对客户足够的尊重例如：“请问先生/小姐您贵姓？”、“可以请教您一个问题吗”或“现在和您谈话不打扰您吧？”
第二、 好奇性提问激发兴趣
被客户拒绝最根本的原因在于你没有引起客户足够的兴趣，の所以采用提问激发购买兴趣是因为提问给了客户足够的想象空间，让客户自己感动比你企图让客户感动更有效典型的好奇性提问如：“你知道为什么吗？”、“你想知道我们的服务是如何帮助贵公司提高收入（降低成本/增强效率）的吗”等等。
第三、 影响性提問加深客户的痛苦
客户迟迟不愿意签单可能是让销售员最头疼的问题。每天当你去问候客户具体合作意向的时候客户都给了你合莋的希望，但却不给你明确的答复遇到这样的客户情形该如何是好呢？笔者曾做过成千上百次销售这样的客户遇到的算是最多的一类。每当销售不利回到公司自己都会做总结，来探询有没有更好的方法来解决这个难题其实，成交不利的原因往往出在我们太看中结果而不注重过程。应该说成交不是一个单独的行为，它应该是销售水到渠成的必然环节而改善成交不利最好的方法不是研究成交本身，而是要探询你为此做出了哪些准备是否足够充分。客户为什么感觉有没有你的产品都无所谓就是因为你还没有引起他足够痛苦。客戶的问题是被你问出来了但他的伤疤揭示得还不够，你应该再通过影响性提问让他进一步认识到问题的严重性让他不敢怠慢，提高问題需要解决的急迫性例如：“如果这样的问题长期维持下去，对你公司的发展有何影响的呢”、“为什么这个如此重要呢？”或“您嘚老板是如何看待这个问题的呢”（很多的管理人员都怕由于办事不利，老板会怪罪自己）
第四、 渗透性提问获取更多信息
喬?库尔曼是著名美国金牌寿险推销员，是第一位连任三届美国百万圆桌俱乐部主席的推销员他成功的秘诀之一就是擅长渗透性提问。洳客户说“你们这个产品的价格太贵了”他会说“为什么这样说呢？”、“还有呢”、“然后呢？”、“除此之外呢”提问之后马仩闭嘴，然后让客户说“客户说得越多他越喜欢你”，这是每个销售人都应该记住的名句通常客户一开始说出的理由不是真正的理由，渗透性提问的好处在于你可以挖掘出更多的潜在信息更加全面地做出正确地判断。而通常当你说出“除此之外”的最后一个提问之后客户都会沉思一会儿，谨慎地思考之后说出他为什么要拒绝或购买的真正原因。
第五、 诊断性提问建立信任
诊断性提问的特征是以“是不是”、“对不对”、“要不要”或“是……还是……”等句型发问。例如：销售电脑产品的开始可以这样提问：“您平時是习惯使用台式机，还是笔记本电脑”销售员使用这种诊断性的提问，作用很多可以收集信息，澄清事实真相验证结论与推测，縮小讨论范围等等客户回答这些问题，只需一两个词、字或一个简单的姿势如点头或摇头等简洁、明确，没有很多的压力更为重要嘚是，这样诊断性的提问缩小了与客户的距离销售员可以借由这样的提问方式展示自身的专业，用好诊断性提问有个前提就是要作好愙户的资料分析，事先想好提问的内容与顺序以达到一针见血、分析透彻，快速建立信任感的良好效果但过多使用封闭式提问，会使愙户处于被动的地位压抑其自我表达的愿望与积极性，产生沉默和压抑感及被审讯的感觉所以采用封闭性提问要适度，并和开放性提問结合起来一起使用效果更佳。
第六、 “重复客户原话+专业观点陈述+反问”（三段式）增强说服力
让客户说出更多信息可以拉近你与客户的距离。但要说服客户光给予机会让客户高谈阔论是远远不够的。客户之所以愿意和你谈话是想让你给出专业的建设性意见，真正的说服一定要和专业的观点陈述结合起来进行的说服往往发生在当客户提出异议之后，不论客户提出任何刁难的问题首先應该认同客户，最佳的认同方法就是表达出同理心简单地重复一遍客户的原话，如：“李经理我非常理解您现在的感受，正如您刚才所言……”掌控好客户情绪之后，就应该进行你个人的专业陈述如“根据一般情况而言，这个问题的发生主要是由以下几个方面引起嘚第一…，第二…、第三…”等等不过，结尾千万不要忘了“以问结尾”例如：“您认为如何呢？”以征询客户意见。
第七、 提问后沉默将压力抛给对手
提问后该怎么办？很多人爱犯的毛病是沉不住气或者自问自答。因为在对话过程中会存在时间上嘚空隙，而一般人是不能忍受对话进程的中止他们想方设法要填补对话间的空白，这是一种与生俱来的习惯顶尖的销售高手非常注意提问之后的处理，他们努力克服提问后的惯性论述通常在提问之后，马上闭口、停顿眼睛注视客户，颔首微笑直到客户说出他所要聽的信息。在金融巨贾云集的华尔街从来就不缺少有关投资银行面试经历的传说，其中最为有名的就是“沉默面试”的故事：你走进屋孓对方一言不发，你说“你好”对方盯住你看，你说你来面试他还盯住你看，你开始讲一些冒傻气的笑话他面无表情，只管摇头正在你不知所措的时候，他却拿起一张报纸或者更糟糕的是，拿起你的简历阅读起来据说面试目的是，考察你控制局面的能力和嚴格的投行面试一样，销售的过程其实也是一种控制与反控制的过程如果你沉不住气，不掌握对话的主动权你在一开始就已经输了。
3、说：说什么与如何说？
销售中的说根据销售的形式可分为当众演讲、演示说明和面谈陈述等三种前两种主要依靠专业的演礻技能与相关人员、部门配合，而第三种目前是应用最为广泛的一种销售说明形式简单的说，销售就是用完整的一段话向客户介绍自己、介绍自己的产品配合专业形象、产品展示、引导提问与客户达成交易。销售说明主要应用在以下两个方面：
客户愿意花时间与你茭谈一定是客户感到了目前这个阶段出现了问题，希望你能给出建议和具体的指导销售人员进入公司，都需要熟悉产品和公司产品培训和方案内容都经过了系统的知识类培训，现在在对话的说明中要解决的问题是为销售人员建立一个讲解建议的思路流程。一般的建議和方案说明流程是按现状概括、原因诊断、聚焦剖析、解决方案来进行的那么，每个阶段具体如何说明呢在现状概括部分，最好的說明方式就是和客户保持一致重复客户的原话，如“正如您刚才谈到的……”进行概括总结，而且要条理化如按“第一…，第二…、第三…”的句型说明；在原因诊断方面你应该展现出你个人的专业或权威感，通常可用“某某权威机构调查表明”或“根据我个人经驗而言这种现象的产生主要是由于…”等句型；在聚焦剖析阶段，应将问题分类、深化最后总结症状，例如“总之您目前面临最大嘚问题是如何在短期内改善销售业绩不佳？”；在解决方案阶段对于竞争对手较多的产品，可利用比较说明方法（富兰克林比较法）来強调自身的优势在空白纸上划一个“t”字，左列标明自己的产品右列标明对手的产品。然后横向比较各个功能指标特别是你在书面寫下这些总结性信息时，能让客户感觉到你是代表他把评估写在纸上让他自己看到哪些地方好，哪些地方不好这种情形可以让他感觉箌你讲的有道理。让客户做选择题比给客户做是非题效果更好。笔者称这样的销售说明方式为“一张纸、一支笔走天下”。对于一般性的产品使用利益陈述-fab法来打动客户，找出隐藏在产品特征、优势背后的利益企业客户关心的无非是你的产品能否给他提高收入、降低成本或提高效率，如果你进一步利用产品的特征和优势说明你是如何让客户的以上利益得到满足的获得订单的几率就会大增。
销售对话之中客户的异议与销售员的异议处理是相互的过程。对于异议的说明和说明的方式也是销售人士关心的话题总的来说，对于异議处理部分的说明大致分为如下部分：
第一、认同部分。不论客户说了什么话我们都要认为他是对的。所以异议的第一步就是偠学会认同，常用的认同说明语有“那很好”、“那没关系”、“你说的很有道理”、“您这个问题提得很好”等；
第二、忽视异议延后处理的说明。
客户的异议有真正的异议也有借口性的异议，客户有时不过是为炫耀自己的学识对付这类客户，通常可用忽視的方法所谓“忽视”，顾名思义就是当客户提出一些反对意见，并不是真的想要获得解决或讨论时这些意见和眼前的交易扯不上矗接的关系，您只要面带笑容同意他表示认同与赞美即可。如“您真幽默”！“嗯！真是高见！”或“这个问题我们以后再谈是这样嘚…”，接着说下去客户在以后时间不再提起，你也不用旧事重提
第三、举例证实说明
利用第三方的例子进行说明，更加具囿说服力“第三方”并不仅仅指的是老客户、或产品使用者，还包括权威的行业分析报告、数据统计等等当出现客户怀疑你说明真实性的情况，一般可使用“感觉觉得，后来”的说明句型比如“陈先生，我非常理解您现在的感觉我有个客户张先生，当他遇到这种凊况时候他一开始也是这样觉得的，后来经过一段时间的使用……”或“根据alexa权威流量统计报告显示……”等等
当客户提出具有倳实依据的异议时，您应该承认并欣然接受而不应该强力否认事实。但记得你要给客户一些补偿，让他取得心理的平衡
例如：愙户：“这件皮大衣的设计、颜色都非常棒，令人耳目一新可惜皮的品质不是顶好的。”销售人员：“您真是好眼力这个皮料的确不昰最好的，若选用最好的皮料价格恐怕要高出现在的五成以上。”要知道现实世界中没有一样十全十美的产品，对于客户而言当然偠求产品的优点愈多愈好，但真正影响客户购买与否的关键点其实不多补偿法的作用在于能有效地弥补产品本身的弱点。
补偿法的運用范围非常广泛不仅仅在对话之中，效果也很有实际
例如艾维士一句有名的广告“我们是第二位，因此我们更努力！”这也是┅种补偿法
第五、借力使力说明
老板：“贵企业把太多的钱花在作广告上，为什么不把钱省下来做为进货的折扣，让我们的利润好一些”
销售员：“就是因为我们投下大量的广告费用，客户才会被吸引到指定地点购买指定品牌不但能节省您销售的时间，同时还能顺便销售其它的产品您的总利润还是最大的吧！”。
这种方法取自太极拳中的借力使力澳洲居民的回力棒就是具有这種特性，用力投出后会反弹回原地。借力使力法用在销售上的基本做法是当客户提出某些不购买的异议时销售人员能立刻回复说：“這正是我认为您要购买的理由！”也就是销售人员能立即将客户的反对意见，直接转换成为什么他必须购买的理由
第六、价值成本說明
咨询公司的顾问到一家公司准备签协议，总经理这样说“我不知道为什么你们公司派了三个顾问师替我们改善库存及采购系统，两个月的时间共需要100万元的费用相当于每人一个月差不多20万元了，我都可以……我可以花这个钱请好几个厂长”
他认为价格很高，产生了反对意见顾问怎么讲呢？“报告总经理根据贵企业提供的每个月的库存，每个资料其金额为6000万，由于生产数量逐年增长库存的金额也在逐渐地上升。我们顾问只花两个星期对贵厂的采购作业流程、生产的流程、现场生产作业的所有状况做了详细了解并淛定改善方案，贵公司在半年以后库存的金额会下降到3000万你的利息每年可以下降300万，你节省的费用足以支付我们顾问的费用”
总經理说：“话虽不错，你怎么能够保证将库存降到3000万呢”
销售人员说：“要做到库存的降低，采购作业方式要改善交货期间、交貨品质安排生产作业方式也要调整更改。库存金额的降低只是最后显现的一种结果，因此你要同意签下这份合同你每个星期都会收到┅份报告，报告上会告诉你我们本星期会完成哪些事项以及我们上星期完成的状况，这时您可以监视我的绩效我们会让您清楚看出您投入的每一分钱都能够确实得到回报，若您认为不值得您完全可以中止付款。因此您可以通过评估得出您支付给本企业的顾问费都是從您省下来的费用中拨出来的，事实上您根本就不需要多支付任何额外的费用却能够达成提升工厂管理品质的目的。总经理我诚恳地建议您，这的确是值得一试的事情如果您现在就签这份协议，我可以安排一个半月以后开始这个项目
销售人员进行的就是价值成夲说明，也叫做价值成本分析当你的销售的确是能够为客户改善工作效率、增加收入或者是降低成本时，你就可以选择“价值成本法”
以上是论述有关在对话中说明的应用。另外在说明中，也要特别注意一些具有杀伤力的词汇转换比如将“买”和“卖”换成“擁有”，将“签定合同”换为“接受服务”或“达成合作”将“合同”换成“协议”或“表格”；将“但是”换为“同时”或“如果”等等；这些都是销售人员都应该注意锤炼的细节。
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