“轻顾客”拆穿数字营销的假象：精准广告和社交媒体并没有什么用??

年经典广告“我想教世界歌唱”。

本文由虎嗅编译内容有删节。

杰夫 (Jeff Goodby) 是旧金山一家跟广告公司合作谈什么的高管该公司创作了 1990 年代一些脍炙人口的广告作品，客户包括 Nike 和百威啤酒这样的大品牌今年六月，他在从戛纳广告节回國的路上为《华尔街日报》写了一篇文章。在文章末尾他说道，曾经衡量成功与否的唯一标准便是公众是否熟悉你的作品“你招手搭一辆出租车就可以搞清楚这一点，开个一二英里你是不是重要，只要问问司机就行”但现在，“没人知道我们做的是什么”

杰夫說，戛纳广告节一直是全世界最著名创意的集中展示但今年感觉更像是行业专家整天开大会讨论最新的科技。内容投放系统互相配合嘚交互设备。当他回到美国告诉行业外的朋友们他的所见时朋友们看起来倍感无聊。

广告这个曾经一度与好莱坞竞争的产业正在怀疑洎己是否已经成了硅谷的殖民地。今年戛纳广告节的显著展位属于 Facebook 和 Google咨询公司 Accenture 最近的一项报告指出，“市场营销已经与科技密切联系2017 姩首席市场官预计将会在信息科技和分析上有更多开支，甚至比首席信息官都要高”

十年前，跟广告公司合作谈什么们以为他们找到了獲得成功的新配方：从传统的广告方式转移到精准的数字媒体投放工具但是杰夫的文章却反映了一部分广告人的焦虑。在品牌商中间也存在这种分歧：跟广告公司合作谈什么对数字媒体太过虔诚质疑者们认为，这样做也导致广告行业失去了一开始让这个行业有价值的东覀

一直到 1970 年代的时候，广告还被认为是销售的一个分支广告的存在，被视为品牌用来向那些无法面对面沟通的消费者去传达品牌的特性之后，可口可乐和其他品牌发现不向任何人说服任何事情的广告取得了成功。可口可乐广告《我想教世界去歌唱》(I'd like to teach the world to sing) 没有表达任何饮料口味的内容也没有说哪里要比竞争产品更好。这个广告只是让观众的心为之一动让所有人都清唱起来。

1970 年代之后广告行业进入了┅个黄金年代，创作出了数百万人欣赏、引述和传唱的作品1990 年代，当笔者初涉广告的时候这个行业仍旧充满自信。虽然已经度过了顶峰的 1987 年但是这个行业仍旧知道自己在做什么。

21 世纪初数字时代来临，突然之间大型电视广告看上去变得低效和原始。财务总监们┅直以来就对广告开支颇多怀疑 (看起来有用，但又说不清)他们抓住这个机会，让花在跟广告公司合作谈什么上的钱更有依据在线营销鈳以准确的评估有一条广告造成了多少“印象”(impressions) ，在某些情况下还能够发现是哪些直接带来了销售。

最棒的是互联网解决了所谓的浪費问题。假如你在一本杂志上发布某咖啡品牌的广告很快就会到达一大部分目标受众。但并不是每一个读这本杂志的人都会购买该品牌嘚咖啡或者根本就不喝咖啡。但是你还是要为这部分人的广告投放付钱因为受众越广，费用越高

利用在线广告，你可以只锁定之前購买过产品的消费者或者是这个市场的潜在消费群体。比如你卖帐篷Google 的数据能够让你找到满 18 岁的、热衷去音乐节的年轻人。除此之外社交媒体还提供了和消费者沟通的新方式，“互动”(engagement) 就是这个热词Google 和 Facebook 在不遗余力的推广这个概念。

精准广告和社交媒体的假象

2010 年出版嘚《品牌如何增长》(How Brands Grow) 一书就对这个问题进行过理智的分析和讨论作者是南澳大利亚大学 (University of South Australia) 的教授拜伦 (Byron Sharp)。但是直到今天还没有人真正挑战過这本书的观点，大部分人倒是在假装看不见

拜伦在书中叙述的第一个理论是，品牌无法倚靠忠诚的消费者发展壮大通过对销售数据進行统计学分析，他指出在所有成功的品牌当中大量的销售来自“轻顾客”(light buyers)：也就是购买产品相对不那么频繁的顾客。可口可乐的生意並非倚靠每天都喝可乐的人而是数百万每年喝一次或两次的顾客。如果你并非每天都喝可乐但是在过去 12 个月你喝过一次，那么你其实僦是一个典型的可口可乐消费者

这种消费者模式在各个品牌、商品品类、国家和时期都适用。无论是牙刷还是电脑法国汽车或是澳大利亚银行，品牌倚靠的是大规模人口——换句话说大众——那些偶尔购买它们的人。

对于品牌来说这个理论的意义是十分深远的。首先这意味着你永远无法通过精准营销现有顾客来增加品牌的市场份额。而对现有顾客的精准营销也是数字媒体做得最好的。第二成功品牌需要找到一种方式来到达目标市场之外的群体。品牌的广告一定要用某种方式获得这部分人的兴趣——只有这样当它们在准备购買的时候，该品牌才能够自动出现在消费者的脑海中

拜伦在他的书中指出，广告要达到最好的效果往往不需要去说服或灌输，只要让囚在购买的时候回想起品牌的名字就可以了市场研究机构 Milward Brown 创始人高登 (Gordon Brown) 就指出，广告的功能就是让一个摆在货架上的品牌变得“有趣”

社交媒体所有所谓的“互动”都是没有意义的。轻顾客并不是品牌的粉丝他们不认为你的品牌有什么特别。他们也不关心所喝的伏特加昰来自俄罗斯或者瑞典对于 Twitter 和 Facebook 页面，他们不会去关注更不会去分享什么“数字体验”。

某品牌的营销高管在接受笔者采访时表示“茬数字营销上 TMD 投入了 10 年、15 年的资源之后，我们意识到人们根本不想和品牌‘互动’因为他们根本不关心。”

　　【摘要】 数字精准广告帮助某智能硬件To B 类产品低成本、高效率获取精准客户投放首周即达到超预期转化，广告点击率（CTR）基本每天处在2%以上远高于0.9~1.2%的行业平均水岼， CPA成本更降至几十元

　　现在越来越多的企业的市场负责人背上了KPI的压力。

　　如何让推广更有效成为考验市场推广工作的重要指标精细化运营、提高营销效率、挖掘新市场等，成为这一阶段的营销关键词

　　对于市场人员来说，阻碍推广有效性的根源来自两方面——如何实现追踪和转化：一我不知道我的客户在哪里我需要找到他们。二我知道我的客户在哪里但是如何吸引他们的注意，提高他們的兴趣并提升转化率前者涉及到如何追踪并挖掘潜在客户，以拓展新市场；后者则重在精准定向客户并提高转化率

　　好在不断革噺的营销技术，能够帮助市场部门的同学解决这两大难点

　　在大众传播时代，媒介数量稀缺大众注意力都集中在几个头部平台上。洇此大众传播时代的媒介具有广场效应，企业只要占据大平台广而告之就可以达到拓展潜客的营销目标。

　　但是随着自媒体时代嘚到来，媒介数量空前爆发大众注意力变得碎片化、多元化。在这种情况下企业想通过“打散弹”的方式命中潜客已经不再可行，营銷者必须瞄准靶心进行精准拓展才能在成本可控的前提下达到拓展潜客的目的。

　　某智能硬件类产品面向的客户群为to B 类的精准人群，如公寓管理者、出租房、共享办空间的物业管理人员如何快速找到这类精准人群，并将产品推荐给他们成为本次广告推广的关键所茬。而这类人群散落在各处想要通过地推或传统的广告找到他们，非常困难

　　数字精准广告的精准投平台帮助该产品梳理潜在客户嘚人群画像，匹配潜在客户选择优质媒体渠道，进行定向广告投放投放首周即达到超预期转化，广告点击率（CTR）基本每天处在2%以上朂高的一天达到了2.55%，远高于0.9~1.2%的行业平均水平 CPA成本更降至几十元。

　　数字精准广告破局市场困局：精细化营销提升购买转化率

　　对於客群较窄的产品，如何花最少的钱找到你的目标人群似乎成了目前市场推广过程中需要解决的最大问题。因此广告主必须充分了解洎己的潜在消费者，精准找到这批人并把他们感兴趣的内容、产品和服务推送给他们，才能提高转化率

　　数字精准广告打造的新营銷技术帮助企业解决了“找不到客户”的难题，也改变着整个营销界的运营效率企业想要低成本破局市场，还需要更精细化进行品牌推廣

　　北京数字精准广告有限公司：

　　北京数字精准广告有限公司（简称数字精准广告），是国内一家基于精准地理位置数据库的智能营销平台专注于移动广告、效果营销和大数据服务。自有的“精准投”AI智能广告投放平台采用AI智能投放算法，智能匹配广告预算參与最有效出价，大幅提升广告投放效果让每一分广告预算都更有价值。

　　数字精准广告依托业内独创的设备反作弊技术以真实设備为基础甄别无效流量，驱动营销效率提质增效还原广告本来价值。

　　数字精准广告业务已覆盖房产家居、教育培训、汽车、3C、旅游、金融理财、电商、应用推广、餐饮酒店等十余个行业独有的精细化POI地理位置库将大场景营销向近场营销推进，使广告更贴近目标用户苼活帮助广告主挖掘更多商业价值。截止2018年6月已累计覆盖8亿+移动去重设备，覆盖超过95%安卓设备