Uber 司机王军对城市的认识部分来自於他过去两年在上海、杭州见过的近 2000 位乘客

这份认识和大多数人相似：人们总在车上抱怨生活在城市里的各种问题——房价过高、且还茬飞涨，密集的人口数加大了就业、就学和看病的难度王军还发现，人为开发的商圈、住宅区决定了大部分人流和订单的方向（而在另┅些地方可能接单都困难）尽管随时可以找到拼车的人，但他们彼此间很少谈话在合作（打车）这件事上也缺乏真正的协作精神，有時可能会因此错过火车

这些问题显而易见，鼓励着人们加入各种形式的“逃离北上广”媒体在过去几年三番五次的专题策划和各式的“中国宜居城市榜单”都顺应了这股潮流。后者评选依据多是自然风光空气清新，生活闲适这就不难理解，北京和广州竟会位列倒数苐一和第二连建筑师也开始怀念从前，他们参与建造了城市不过现在他们自认为是“城市化”的帮凶。去年的深港城市\建筑双城双年展上主策展人之一建筑师刘珩说，她更喜欢过去那个“慢生活”的广州那时候的人际关系和生活方式在现在看来都难能可贵。

城市规劃也许确实对这两件事产生了重大影响不过，人们对此并不总是抱有田园牧歌式的看法在城市催生的人际关系上，乐观主义者看到的昰广泛悲观者则认为是肤浅。至于生活节奏呢接受我们采访的一位 30 岁出头的年轻人王阿人说，在北京为了能见到更多人，我不仅买叻车还买了电动车，方便在堵车的时候进行快速移动

“好扎堆，扎堆才有创新才有可能性。”

人们对城市的看法竟会如此截然不同！

原因之一是当人们抱怨城市化时，通常夹杂着对政策不合理的抱怨值得小心的是，现在政策也可能会干扰我们重新深入地认识城市夲身援引了中国社科院 4 月发布的一项调查，这项调查显示目前农村有半数人口不想搬去城市。同时政府正在用简化公司注册手续、降低税收、为投资提供便利这些政策引导人们离开大城市。

我们希望尽量剔除这些干扰项简单来说，我们打算用一种不那么艰涩的方式重新开启这个有趣、并且有价值的话题：城市为什么吸引人。

首先“好奇心研究所”在 9 月底发起了一项关于“你觉得现在的城市达到什么标准才算‘宜居’”的调查，吸引了超过 16000 个人参与大概是最受欢迎的一次调查了。显然人们对这个话题很感兴趣并认为它仍然具囿可探讨性。

王军提供的另一个版本的故事因此可能更有价值——如果不是 uber 这种新型的工作形式伴随着城市持续增长的人口密度、快速移動要求、以及分享式的互动出现王军说，在 37 岁打算重新找工作时他身无长物，不知道该怎么办

Uber 在 2014 年进入中国时首选了上海，：

“根夲原因是上海的用户需求和数量决定了 Uber 应该首先选择上海”

王军是个上海人，他快速地发现这个新机会先后在杭州和上海生意最好、補贴最高的时候，在两座城市分别做了半年和一年最好的时候，一个月收入超过 2 万

一个关于“机会”的、相反的故事却有可能发生在那些在城市生活多年的回乡人员身上，他们会发现自己“不具备在家乡成功创业所需的社会关系网络”，

同时我们在过去的一个月里采访了 13 位生活在（或过去生活在）北京、上海、深圳、杭州和成都的年轻人，他们在城市的经历虽然不能代表全貌但挺值得一听。另一些故事则来自我们过去在各个城市采访过的人他们同样对这个问题有自己的想法。

我们认为这些想法生动且有说服力。一位青年空间嘚创业者在“宇宙中心”五道口呆了 8 年他意识到：

“北京，我发现它在这种肮脏的污浊的生活环境下，有很多涌动的活力和文化有趣的东西，这些是我年轻的这个阶段更渴望的”

一位常常在小城市里做报道的前媒体编辑时常想起早上 6 点在厦门的海边跑步，但她还是認为：

“媒体的渠道业界的资源都在北京上海你没得选呀，这是一个摆在面前的现实”

一位实验话剧创作者在城市里找到了更宽容的演出场地和观众，他的故事正在印证爱德华·格莱泽在《城市的胜利》里写的：

“新的艺术现象首次引起轰动几乎都是通过剧场表演来实現很久之后才会通过电子方式加以传播”。

如果城市成本没有过高的话城市总会乐意提供这样的剧场。

几位正在寻找伴侣的年轻人则表达了相近的看法他们相信，未来的伴侣更有可能出现在城市

这些看法通常都和城市的密度、以及近距离带来的可接近性有关。它时瑺表现为机会与包容似乎有点儿难以理解，让我们介绍下面这几位年轻人他们的故事将会向你展现这一点。 

没人能改变雾霾只是现階段它不是那么重要

研究生二年级的程宝忠最近打算拍一个关于五道口的视频，想讨论五道口到底是什么

因为五道口地铁站旁有一个巨夶广告招牌“U-CENTER 五道口”（ U 在这里是 “Universe”，意为“宇宙”）这里时常被称为“宇宙中心”。这个说法有调侃的成分但也不全是——从五噵口地铁站出来，向北走不到 10 分钟可以看到北京语言大学、中国矿业大学、北京林业大学向东走 500 米是中国地质大学，往南走右手边是中國科学院左手边就是北京航空航天大学。向西走 10 分钟左右就能到达清华科技园谷歌、微软、搜狐都在其中，向西走不到 2 公里就是北京夶学东门同时这里也有接地气的破旧小店，街头卖艺麻辣烫和烧烤摊——足够集中，又足够复杂

去年，有 73779 个留学生来到五道口开始在这座异国大城市的新生活。但和北京每年的外来人口相比还只是个很小的数目。

对程宝忠来说五道口接近于北京。从 2009 年开始在清華大学就读算起他在北京呆了8年，一年里有 340 天在北京有 300 天都待在五道口。他对这里的感情就跟他对这座城市差不多让人觉得自在，泹“很难看清”

毕业时他一心想回老家，只觉得北京“人挺多空气差，也没朋友”现在再提起回老家的事，程宝忠说他根本不敢想空气质量不见好转，五道口地铁站时常排起长队不过，“我发现它在这种肮脏的污浊的生活环境下，它有很多涌动的活力和文化囿趣的东西，” 程宝忠说“这些是我年轻的这个阶段更渴望的。”

2012 年程宝忠和几个同学在五道口创立了 706 青年空间（以下简称 706 ）后北京開始变得有意思了。706 最初只是几个志愿者帮忙组织定期的讲座交流和分享会开始运营青年文化交流，联合办公社区公寓和青年旅游业務。现在每周末这个在五道口的青年空间从早上到晚上能举办 6 场活动两三百人参加。 程宝忠和合伙人还一起在五道口一个小区里租下了 7 套房子方便来北京短暂实习或者工作的人快速在 706 社区里认识朋友。

去年这几个年轻人正式成立了一家公司。这意味着类似的需求可能大量存在——他们都是那种不喜欢饭局，喜欢话剧和独立书店的年轻人“因为兴趣爱好上相对符合，学历和工作水平也相当”他们無一例外地发现北京是个更好的选择，就连感情上也是已经有 5 对人通过 706 认识并结婚，其中还包括一对同性伴侣

王阿人和程宝忠的想法囿些类似，他在北京一家风险投资公司工作因为相信“人产生的价值来源就在于你每天和多少人协作，我需要增加这个量” 他认为吐槽雾霾、买车摇号、堵车没有任何意义。他同时拒绝住在郊区“我的工作是只有在短时间内比你同行见更多的人，更多创业者我才能撈到更好的项目，对接最好的资源” 为了能见到更多人，他不仅买了车还买了电动车，方便他在堵车的时候进行快速移动

“人产生嘚价值来源就在于你每天和多少人协作，我需要增加这个量” 

爱德华 2011 年发表在《大西洋月刊》的一篇文章中提出过类似的说法，“密集嘚城市比郊区生产力更高提供更多高收入的工作。”不过他的另一个观点“高度（修建高楼）是让房价便宜和生活条件更高的最好办法”正受到挑战。在中国的大城市房价正变得让人难以忍受。

从美国华盛顿到中国工作的 Doug 就遇到了麻烦今年 6 月毕业后他搬来上海工作， 最棘手的事就是找到住的地方第一天 Doug 去看了 13 个公寓，他打算用 3000 元的预算租一个单人住的工作室当晚他就放弃这个想法了。最后他将洎己的预算提到 4000 元租下了一间静安寺附近的工作室这是他能承受的最大限度了。虽然他并不喜欢住在 1 楼“门外就是大家停放自行车电動车的地方，很吵很闹每天早上总是有人会把别人车子的警报弄响，我很气恼”

如果说上海有什么让 Doug 兴奋的地方，他能感受到空气中嘚“氛围”感觉一切随时都在变，每个见到的人都在尝试新的东西：

“就像你走进一间有很多快乐或者悲伤的人的房间那种感觉是会傳染的。你不需要认识他们或者了解他们正在经历什么但城市能给你这种感觉，有什么事情正在这里发生”

在比利时作家亨利·皮雷纳的笔下，这被称作“城市的空气”，在《中世纪的城市》一书中，他论述了欧洲城市的兴起过程他认为城市是商业才能和经济发展到一萣条件下水到渠成的副产品，市民阶级壮大而贵族退却最终——

“城市的空气使人自由。” 

比利时作家亨利·皮雷纳

 一起平等地工作輕而易举地跳槽

1981 年生的李峥在北京工作了 10 年，换过 6 家公司最长的干了 5 年，最短的干了 不到 1 年老家保定的亲戚朋友衡量工作的标准是离镓近，挣钱差不多就可以所 以“每次跳槽跟他们解释的时候都会比较奇怪，‘你为什么想换工作那不挺好的吗？’” 

当她告诉他们洎己最近加入了一家做联合办公空间的创业公司时，他们说“那就是装修的呗”“我说不是。他说那是做房地产的吗”

自从第一家联匼办公空间在旧金山诞生，这差不多成了近几年最热门的概念之一，到

毫无疑问这也是一个和城市的发展直接相关的概念。联合办公涳间（coworking）一词来源于“一起平等地工作”比起成熟的商业才能地产项目，联合办公空间允许城市里不同背景的人在同一个空间办公单價相对便宜。但同时它经常分布在最热门的商业才能区域且离地铁站近，能让租用者在城市各处活动时迅速找到办公地点因此聚集了佷多创业者、自由职业者和艺术家，在这些空间里不仅办公也举行艺术展，沙龙讲座，把有创意和活跃的人聚拢在一起共享知识和資源，像一个社区如果幸运，这些人会是产业链上下游的关系合作也从这里开始。

至于李峥她也没想到自己会加入这样一家公司，吔没想到会成为“跳槽专业户”不过，李峥的这几次跳槽看起来都很顺理成章代表公关公司去腾讯竞标被腾讯聘用，在腾讯接触到天使投资公司经朋友推荐顺利通过面试，在投资公司给梦想加做市场顾问指导最后决定自己上。 

最重要的是她不担心这个城市里有人會因为跳槽而评判她。

王阿人的跳槽经历和李峥相似

2013 年王阿人一个人到北京的时候没有大学本科文凭，也没有任何工作经验找工作的苐一个月非常崩溃，“这个城市太大你没有任何熟人，根本无从下手”

过去靠关系网寻找工作机会的方法失效了。王阿人在知乎上看資料通过拉勾和 boss 直聘找到了第一份工作，一般人在这些平台上的通过率是 30%王阿人的通过率可能连 10% 都不到，但如果不是通过互联网平台他的几率可能接近于 0。根据知乎 2014 年的数据北京、上海和广州是知乎用户排名最靠前的三个城市，而 boss 直聘用户排名前三的是北京上海囷深圳。

王阿人这几年从来没有裸辞过最近的两个工作机会是参加类似 Someet 这样的城市青年活动平台认识的朋友介绍的。

工作的第二年他搬箌北京大学附近那种上下铺的群租房成了一名蹭课生。他第一次惊奇地看到一堂 40 个人的哲学课有小 10 个人都是来蹭课的。

“这种经历在尛城市是不可能拥有的我现在说起来觉得特别平淡无所谓，但当时对我来说去北大蹭课或者第一次去听话剧都是一件特别震撼的事情。”

我做的事情没有商业才能价值但在城市里我能活下来

施钰涵是新一线城市研究所的前编辑， 她关注的“新一线城市”指的是除去北仩广深之外这几年被跨国公司看好的二、三线城市。之所以称之为“新一线”是因为这些城市的物质生活条件基本接近北上广深，如果排去房子和交通成本甚至比一线城市生活消费更高，消费潜力更大苏州、成都、南京、厦门，珠海通常被认为在此列

如果人们更看重生活的舒适度，喜欢休闲的氛围讨厌竞争和人际关系的维护，理所当然地他们会选择住在这些城市里。施钰涵此前对跑步的调查顯示跑步团体最多的是北上广，但这里的人均跑步里程却很少在昆明、厦门，相反跑团不多，但里程却很多施钰涵认为，这是因為他们并不是为了社交而跑步，是一种生活习惯

这位年轻的前媒体编辑正在向后一种生活方式倾，她对厦门、珠海充满向往也不排除去“农村搞个房子住一住，养养花、养养草”但事实上，施钰涵目前还是选择留在上海因为“媒体的渠道业界的资源都在北京上海，你没得选呀这是一个摆在面前的现实。”

张渊以前在上海话剧中心工作一段时间后他感到这些话剧太过保守，没办法直接谈论现代囚的生活于是 2010 年他一个人到日本跟着一位舞蹈大师学习生活和创作方式，回来后他觉得自己“浑身都是能量”

张渊曾经和朋友策划了┅个叫“一致通过”的方案，他们 5 个人在人民广场的上一站上车占好五人座位，当广播通知人民广场到站时五人突然一齐鼓掌。这样嘚表演很小众它既不是话剧也不是音乐剧，“别人也不知道你什么东西他怎么卖票？” 

幸运的是上海城区西南角有一处叫下河迷仓嘚小剧场能免费让张渊和朋友们排练，这是个外表看起来破旧不堪的四层仓库主要接纳实验戏剧的演出，只对业余剧团开放张渊在那裏排练了几年直到 2012 年关闭。 

城市有足够多的观众能分担试验的风险。城市成本的上升正在伤害这种试验性也是个不争的事实。在北京Livehouse 接连关闭，以画画和戏剧表演为生的人聚集在五环和六环之间的草场地但这不一定是以地理空间区分的，在上海年轻的画家常常也租住在市中心一些木质结构的老房子顶楼，一个狭小的面积里

正当张渊愁下一步怎么走时，上海的私人美术馆这几年多了起来和大剧場不同，这些新兴的演出场地能接受张渊的新式创作它们能够发挥城市里演出场地的根本作用——“新的艺术现象首次引起轰动几乎都昰通过剧场表演来实现，很久之后才会通过电子方式加以传播”

张渊曾经设计的一场表演上身一丝不挂，画了一个大 ×，传统剧场指责有过多不必要的裸露，但私人美术馆能让他和其他艺术家在这里驻留 5-10 天进行试验创作马上他还会有自己的出版物。 

城市呈现了更多潜在嘚隐患和多元的幸福感这有时候会叫人慌张

李峥的家保定离北京只有 100 公里高速的距离，但李峥却感觉那里很遥远她的大多数同学都在咾家保定买了一套房子、两辆车，有很稳定的工作单位也有了孩子，在小城市里过着按部就班的生活他们不太理解这个 35 岁还单身的姑娘：“你每天加班到 10，11 点都在忙什么呢？你到底在做什么事情”

李峥挺忙的。她在北京买了房子一个人打理好房子装修的所有事情，觉得很多男生还没她干得好她也有过长时间的交往，但结束后她认为“我完成人生价值的方式不是通过结婚或者依赖一个男人……峩觉得我自己可能过于独立，我自己可以做很多事情我甚至觉得我自己可以生孩子，所以我为什么一定要把自己拴在婚姻里”她很向往一对好朋友的生活，两人都是当代艺术家50 多岁都没有结婚，她认为他们的状态和理念是在嘲笑婚姻制度

一个经典的城市理论认为，囚口密集的大城市里我们更容易找到志趣相同的朋友“比例失调的单身人口使城市成了一个更加容易找到自己终生伴侣的婚姻市场”。

倳实比这复杂除了存在更多的潜在伴侣，城市呈现了更多潜在的隐患和多元的幸福感

这有时候会叫人慌张。28 岁的胡蝶两年前来到上海现在还是单身。她认为至少得花半年时间同居才能了解对方。胡蝶给自己在周末安排满了活动展览，骑车滑板，讲座摄影，书店……随后她发现这座城市里认识人的成本很低，但了解一个人的成本却很高大家忙于工作，没有时间关注感情“除了相亲还有什麼路子？或者是（交友软件）‘探探’找一找有时候我觉得很可悲。” 

但一些人知道如何利用城市的包容性和活跃度王阿人通过同志社交软件 blueD 认识了自己的男朋友，已经交往 1 年多他现在毫不避讳自己是 gay，但在老家山西他不敢这么做因为他知道小城镇的生活压力和社會规范，他必须很小心才不会被人当成众矢之的

华东师范大学副教授魏伟

魏伟是华东师范大学社会发展学院副教授。去年他出版一本《酷读中国社会》，书中重点研究了城市、空间以及同性恋三者的关系

他认为，同志是城市动物在城市空间里才能享受更大的自由。這是因为城市很异质有各种各样的人，一个越异质的大城市越能容纳边缘群体也更容易找到同类。美国的同志聚集区就像中国城、意夶利城、黑人区一样是 “少数民族区”他们最开始聚集在城市中心一块无人问津的角落，被称作“过渡区”这个词通常也用来指代新迻民的聚集地。

他们当然有可能等来主流化的那一天魏教授认识一对同志伴侣，卖掉上海嘉定区一套一百平米的房到市中心新华路附菦换了一间 13 平米的房，因为住在郊区参加展览、聚会、活动等都太远了“同性恋不养孩子，少了柴米油盐的事他就更迫切地往市中心聚集。”

现在周末时间王阿人和男朋友会一起看话剧，打羽毛球买书……虽然买房不在计划之内，但他们不准备搬到其他地方了因為“我离开这种地方，信息源太少了我会有恐惧感我必须要生活在那种大城市，才有足够的安全感”

一拥而上，很快希望破灭可下┅件新鲜事还是会最先出现在这里。

Uber 司机王军看起来不像 40 岁的人皮肤黑黑的但很有精神，2 年前他做生意蚀了本他打算找新的机会，但這并没有他想的那么容易

就像开头说的，城市并没有让他失望总是有新的工作机会出现，可能还是一份没有年龄限制的工作他最终選择了做 Uber 司机，因为这是个不需要太大投入收益也不错的选择。也许还能搭上一个老板雇佣他做私人司机。王军成了最早一批在上海“吃螃蟹”的司机选择不止一个，根据收入数额和稳定性的不同他还可以选择另外两款竞品：滴滴和易到。

不过王军正在考虑找份噺工作。今年春节后来上海的外地司机突然多了起来，租车公司参与其中分刮了部分利益。他们把车租给司机司机每个月给他们交 2000 え，接着租赁平台又开始收取 5% 的平台管理费和类似保险的供保基金费，解决专车的监管问题

一周前，王军参加了平时认识的 Uber 司机的聚會这帮人有的在市场好的时候买车，现在被每月 6500 的贷款套住有的把车退给租赁公司不开了，这可能是他们的最后一次聚会他们不知噵王军的真名，只叫他“6865”（王军的车牌号）

王军现在认为，城市变化太快短时间一拥而上，也能短时间希望破灭“以前偷懒你可鉯拿（每月）7000 - 8000 元，现在很卖力很卖力才拿 4000 多”他有点儿不知道下一份工作会是什么。

如果有一技之长王军也许就可以在城市的变化中表现得更主动一些。施钰涵最近刚离职准备做一段时间自由撰稿人。和联合办公空间类似的为数不少的自由职业者正在城市里出现，怹们相信城市可以提供足够多的工作机会和上升空间，并足够支付高昂的生活成本和足够有趣的生活方式。

不过某种程度上和王军┅样，没人知道新的机会什么时候会出现唯一可以确定的是，下一件新鲜事还是会最先出现在城市里

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看起来2015 年是耐克相对平淡的一姩。它的财务表现还不错：截至 2016 年 1 月 31 日相比 2015 年初，股价上涨 40.47%市值高达 1056.1 亿美元，跻身全球 80 家市值千亿美元公司行列

不过除了运动行业嘚细分媒体，2015 年绝大多数关于运动鞋的讨论都涌向了阿迪达斯的 Yeezy 和 Stan Smith至于社交网络的建设方面，崛起速度越来越快的 Under Armour 此前收购 3 款健身应用拥有 1.5 亿注册用户和全球最大规模的用户数据。2015 年也频频表态它们今后的重点，就是运动数字化

耐克目前财报公布至 2016 财年第二季度，茬过去的 2015 财年全年营销费用为 32 亿美元。股市分析网站 seeking alpha 的分析师 Josh Arnold 说耐克需要一些“教训”，虽然毛利很高但是公司的开支也很夸张，算上日常经营的费用公司 2015 全年的花销达到 99 亿美元。

如果你对耐克过去一年的表现还有点印象那你记得的可能是这几样东西：女性运动、Jordan 30 周年、围绕跑步和 Nike Running Club 展开的一系列营销。

尤其是 Jordan《好奇心日报》曾经报道过它在全球 6 个城市的 30 周年营销，它们是耐克营销力最完整的呈現：芝加哥新开张的 Jordan 旗舰店、遍布全球主要城市的店面创意设计、去年很可能一整年都在飞机上度过的 Michael Jordan 本人以及 Jordan 品牌旗下的一众 NBA 球员、Jordan 新鞋发布的线上推广（电子游戏、社交媒体……）

在过去的 3 年，耐克强劲的财务表现基本上归功于高毛利率产品也就是自 2012 年推出的 Flyknit 系列囷 Jordan、Kobe 那些明星鞋款。如今 Flyknit Lunar 跑鞋已经发展到第三代Flyknit 技术也从足球鞋到跑步训练在内的各个产品线皆有应用。这些基本上在千元左右的鞋子成了耐克最大的收入增长引擎。对于 2015 年而言还有几个生活方式产品系列的成功，比如 Roshe Run 和 Air Max 1

但对于 2015 年的耐克而言，这一切都只有在和社會化数字营销结合在一起时才产生了价值虽然这家公司有史以来从未像今天这样被认可过，但是它的竞争对手和面临的竞争局面也从未潒今天这样复杂而多元

耐克大中华区前资深传讯总监的黄湘燕曾经对《好奇心日报》描述过耐克的标准消费者形象：23 岁，young and fast这个人群，戓者说在这个年龄段的年轻消费者几乎是所有大公司的渴望。但能够真正成为这个人群的选择的品牌则寥寥无几耐克尚且保住了这个位置。

一个很重要的原因是他们在产品的基础上知道如何与年轻人沟通。我们曾经在运动行业盘点里比较过耐克与同行业其他竞争对手茬数字化上的差异它有最完善的电子商务和数字化服务平台。相应的从 2010 年起的三年内，耐克花在美国境内电视、平面媒体的广告费就削减了 40%根据其最新发布的财报，官网电子商务的销售大涨 50%

早在 Instagram 刚上线一年不到的 2013 年，耐克就在平台上推出了一个叫做 PHOTOiD 的项目允许网伖用喜欢的 Ins 图片来订制球鞋。2015 年它成为 ，有多个账号总计 3390 的例子，大意是“照着它们这么做就没错”

你也许看过我们做的那个。耐克在 Instagram 上的火爆不是偶然它很清楚不同社交平台的功能。除了 Instagram在 Youtube 它们靠球星出演的广告大片取胜；微博上面，“中国女足挺进八强”、“刘翔退役”的海报依旧很及时；而在微信上 耐克没有效仿其他品牌把这里当作另外一个自媒体，而是专注提供各种服务其中 NikeRunClub 衔接上叻 NRC 在大中华区生态系统的最后一环。2015 年底的最后一天如果你是 NRC 的会员，你就会收到一条推送内容是“你的‘跑过 2015 ’”，这是一条耐克為你准备的订制视频

2015 年 8 月，距离科比·布莱恩退役还有 4 个月他来到上海的黑曼巴球场，参加耐克举办的篮球真人秀《打出名堂》的第二場淘汰赛值得注意的不是这位 MVP 球员，而是“黑曼巴球场”这块数字互动 LED 球场在黑暗的体育馆里让所有球迷目眩神迷，实时显示出各种運球的轨迹

12 月，第二代 Kyrie Irving 签名战靴首发他们没开记者招待会，反而跑到电子游戏 NBA 2K 里一块虚拟的广告牌写着 “Kyrie 2”，Irving 本人在网上和粉丝打叻场球赛整个过程全部由流媒体直播平台 Twitch 线上直播，这场发布会的背后你能看到一个公司对媒介趋势清醒的判断和相应的执行力

这种對终端的控制能力，全球大公司中大约只有迪士尼和苹果才能与之相比然而耐克和后两者最大的不同，是它面临的市场其实相当分散這也是我们说它竞争对手复杂的原因。

耐克和阿迪达斯最不同的一点是它很少和运动员之外的人发生过多联系。和 Sacai 这样的合作都局限在叻小众的 Nike Lab 产品线里代言人则无一例外都是运动员。而阿迪达斯尤其是三叶草系列，乐于和流行文化明星站在一起在 Stan Smith 走红之后，阿迪達斯的设计总监在多个场合分享了它们如何把这个产品推向潮流前线的经验——你可以看到更多依赖了明星，而不是阿迪达斯本身的资源对于一个运动公司来说，这可能是未来的一种风险

在这一点和耐克策略一致的是 Under Armour，也是头号竞争对手2015 年三个季度公司仍然保持 20% 以仩的增长，三季度净营收首次突破 10 亿美元在美国，Under Armour 在其擅长的专业运动服市场达到惊人的 75% 占有率

你可以看到 Under Armour 渐渐往全品类发展，而利潤增长最快的则来自鞋类产品这个领域，它们还《好奇心日报》采访了上海 Under Armour 旗舰店里的顾客，他们中的很多人就穿着耐克的衣服、Air Jordan 的鞋子或者刚刚从隔壁的耐克旗舰店一路逛过来，比起周末人满为患的耐克这里的人看上去目的性更强一些：像倪松楠、何盛东这样的姩轻人因为看 NBA，喜欢斯蒂芬·库里得知了这个牌子，跑来买他的签名战靴；而在健身人士眼里，Under Armour 则是他们的教练常穿的牌子“健身时穿仳较舒服”、“排汗更好”，这种专业的印象帮品牌在顾客心里博得了一席之地

更专业的健身运动确实是耐克的短板。很多跑步爱好者嘟表示他们不会选择耐克的跑鞋，而是会选择 Asics、New Balance或者是 Brooks Running 这样的小众品牌。在这一点上消费者爱谈的是“脚感”，他们认为耐克仅适匼入门级爱好者

而有时尚偏好的消费者选择就更多了。Athlesiure 让运动单品成为穿搭可能之后许多品牌都开发了运动产品线。比如看起来和运動完全没关系的法国时装品牌 A.P.C擅长的是简约基本款，去年 10 月投资了一家互联网运动品牌 Outdoor Voices这是个 2013 年创立于纽约的品牌，基本只在官网卖貨比起耐克推出的单品更注重剪裁、颜色搭配和造型感。

如果你关注《好奇心日报》你大约知道诸如优衣库、H&M、维多利亚的秘密等等無数品牌都可以让消费者在选择一件运动 bra 或者运动紧身裤的时候犹豫不决。

错乱的竞争在耐克的门店里尤其明显当这些打扮入时的顾客拎着刚从快时尚品牌购得的单品跨入这个他们以前不会来的“健身房”，买双运动鞋做搭配或许才是他们的目的——在旗舰店顶楼的 Jordan 鞋区塊正在试穿最新配色球鞋的 Dice 告诉我们：“因为 Air Jordan 很红啊。”而三楼的步态测试机每天最多只有 5 名顾客会尝试尽管这个人数已经比一开始哆了。

耐克在过去一年把相当的资源都分给了女性产品线2015 财年，这块业务有 20% 的增长但仍然只占了总量的一小部分。女人是一种复杂的苼物她们的消费忠实地说明了这一点。

根据研究公司 NPD 集团的数据2014 年女子运动市场的销售额已经超过 180 亿美元，其中很大一部分就是 Lululemon 这样主打瑜伽裤的女性运动品牌贡献的我们曾报道过一条紧身裤卖 400 美元的 Lucas Hugh、钢铁侠女友穿过的 Carbon38 之类高端单品，它们有更女性化的设计在不運动的时候也适用于日常活动场合，这都是吸引女性顾客的元素

在 2014 年 Top 15 报道里，我们总结过耐克和竞争对手的差异当时还有两个：一是耐克凭借 Nike+ 建立了全球最大的运动爱好者在线社区，二是耐克具有切入全品类运动的能力：除了主流的篮球、足球和跑步以外耐克还涉足高尔夫等小众运动市场，尽管后者在财务上并不是利润大头但是在分担经营风险和多元化市场上，耐克还是要比其他竞争者胜出一筹

洳今前者的地位正在受到挑战，拥有 1.5 亿注册会员的 Under Armour 也拥有了相当的话语权只不过还没有以数字化产品的形式表现出来而已。

2015 年 10 月 14 日耐克发布了它的下一个五年计划：在 2020 年完成 500 亿美元的营收。其中电子商务要成为最强的驱动，目前仅 10 亿美元的直营电商业才能务计划在 2020 姩达到 70 亿美元。2015 年 11 月耐克全球官网改版之后在新一季财报里，它们宣布电商业才能务增长 50%

在众多渠道里，电商可能是最复杂的一个语境它意味着耐克要和它多年的且最广泛的合作伙伴做最直接的调整。如果要达到最后的增长目标除了平衡好和经销商之间的关系，还需要平衡实体销售和在线销售之间的关系当一切都不是对立关系的时候，局面反而更加复杂

 （制图：朱凯麟）

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