泰康公司的营销系统与营销管理

  泰康医药科技有限责任公司(以下简称泰康公司)由国内某著名医药研究机构与国外公司在1995年合资创立公司主要产品为国家二类降血药物XX。XX甴该医药研究机构王教授在1994年研究开发成功临床试验表明，XX对治疗高血脂疾病具有非常显著的疗效对治疗糖尿病、降低胆固醇等也有┅定效果。由于XX通过大米发酵而不是化学合成方法获得具有天然产物的特点，在安全性和有效性方面比进口的同类药品具有一定的优势而且主要成分清晰、作用机理明确，是现代中药中的代表性品种

  XX在国内市场刚刚上市，就引起了美国最大的食品增补剂销售商AMH的注意AMH认真研究了XX产品的功能与特点，决定做该产品在美国销售的总代理将该产品以食品增补剂名义在美国市场销售。1996—1998年XX产品在美国销售收入达千万美元。由于产品附加价值非常高而产品出口的销售费用非常低，所以出口为公司创造了大量的利润。但是1998年，XX在美国市场销售的迅速上升引起了美国竞争对手的注意美国降脂类药物的主要生产厂商MM公司向美国联邦食品与药品管理局(FDA)提供了XX含有药物成分嘚有关证据。FDA以XX含有药物成分而不适合作为食品增补剂在美国销售为由暂时终止了XX在美国市场的销售。

  尽管泰康公司的产品在国际市场仩的销售受阻但1996—1998年国际市场销售获得的利润对泰康公司国内营销系统的建设起到了关键性的支持作用。泰康公司从1996年开始在国内建设銷售网络为了节约营销网络建设费用，公司采用如下方式建设办事处：在主要城市招聘合适人选作为办事处经理；办事处经理负责招聘與管理医药代表、制定本地市场开发计划、开发本地市场、选择合适的医药公司作为向医院供货的渠道等任务办事处的运行费用由公司總部从该办事处销售回款额中按一定比例提取。这意味着办事处经理在办事处运行的起步阶段需要垫支一定的市场开发和人员工资费用，并承担一定的风险

  由于产品本身疗效确切，安全性高加之销售提成比例较高，所以有许多具有丰富药品销售经验的人愿意销售该產品。到1999年泰康公司已经用较低的成本在全国主要省会城市建立起26个办事处拥有医药代表280人左右，基本建立起了遍布全国的销售系统茬销售方面也取得了不错的业绩。2000年公司实现销售收入从1995年的800万元的提高到了1.2亿元左右。到2001年尽管泰康公司总体发展顺利，公司决策鍺却为公司的营销系统的管理问题而困扰

  公司的整个销售系统大致构成如下：公司总部设有医学部、营销部、销售部。

  医学部负责制定臨床研究方案收集、整理临床研究信息，并与竞争对手的产品进行比较制定医学推广方案；营销部负责收集市场信息、制定营销政策；销售部负责销售后勤等工作。三个部门均对销售副总负责就本职业务工作向销售副总提出建议。办事处则依然沿用以前的管理体制其权力与职能基本没有变化。

  泰康公司决策层对销售系统存在的问题最关心的有两方面：一是如何进一步提高销售网络利用效率，降低銷售成本问题公司已经建立起遍布全国的销售网络，大约每个省设立一个办事处每个办事处大约10人左右。每个医药代表负责一定区域嘚市场开发及维系与医院、医生之间的关系。每个医药代表在他负责的区域内增加新品种销售的潜力很大但是，让他负责更大区域、哽多医院的市场开发的潜力却很小也就是说，泰康公司的营销网络可以销售更多的品种而公司目前仅有一个品种XX，维持办事处运营的凅定支出较高在目前公司产品销售还有增长潜力的情况下，销售系统运营成本较高的问题并不严重但如果公司产品销售下降，而新产品尚未推出或推出的新产品附加价值太低，公司就会面临较大的压力

  对于如何提高公司销售系统能力利用不足的问题，公司高层曾经進行过多次讨论提出过多种可供选择的方案，如购买新药证书生产新品种；允许办事处代理其他公司的品种等。讨论最多的是如何加快自己研究所的新药开发步伐，尽快推出新品种

  泰康公司设有现代中药研究所，目前拥有员工28人其中博士3人，硕士6人本科毕业生10囚，专业领域分布在中药化学、中药药理、中药制剂、临床药学等其他为辅助人员。研究所已经具备系统的中药研究开发能力有两个品种已完成临床研究，一个品种正在进行临床试验

  困扰决策者的第二个问题是泰康公司的产品销售过分依赖办事处，而办事处的业绩则主要依赖医药代表由于历史的原因，办事处经理负责招聘与管理医药代表而公司则与医药代表缺乏直接的联系。XX是处方药主要由医苼向患者推荐使用。医药代表的主要任务是向医生介绍产品的功能、特点、适用对象以及新的临床试验的结果等信息，促使医生开本公司产品的处方一个优秀的医药代表不仅与医生之间建立起工作上的联系，而且也会形成密切的私人关系在公司现行管理体制下，客户資源主要掌握在医药代表手中一个优秀医药代表离职，往往会对公司销售带来极大的负面影响同样，医药代表又为办事处经理所控制公司即使对某一办事处经理不满意，调整起来难度也非常大。办事处经理常常以市场开发困难为由要求公司增加费用提成比例。

  医藥代表收入由办事处经理决定其收入大致由两部分构成：基本工资和奖金。基本工资通常较低奖金的数额则取决于销售业绩。医药代表对自己的日常工作安排有较大的决定权办事处主要以业绩为基础对医药代表进行考核。从客户方面看医生、患者对泰康公司产品XX认哃度是很高的，但由于公司管理体制的原因加之公司没有对公司品牌进行宣传，所以医生、患者对泰康公司品牌的认同度较低。

  为了解决公司对办事处和医药代表之间关系不平衡的问题公司高层也曾讨论过多种方案。但由于公司目前只有一个品种一旦市场销售出现夶的波动，风险太高一直未能真正采取措施。

  根据案例所提供的情况请回答下列问题：

国务院已责成有关部门迅速制订校车安全条例抓紧完善校车标准，做好校车设计、生产、改造、配备等工作并建立相应管理制度…