}

2010 年中国葡萄酒市场分析报告

索引 ┅、红酒文化关注 二、 年全球红酒市场回顾 三、 年国内红酒市场回顾 四、我国红酒行业发展现状 五、中国红酒行业经济运行现状 六、中国紅酒消费市场现状 七、华中地区红酒行业区域市场现状 八、红酒行业发展前景分析 九、盈利模式探讨 十、葡萄酒行业竞争力 十一、 年中国紅酒行业发展形势预测 十二、我国进口葡萄酒行业关注 十三、进口葡萄酒运营模式解读暨代表企业简介 十四、国内红酒重点企业关注 十五、红酒企业管理策略建议

红酒（Red Wine）是葡萄酒的通称并不一定特指红葡萄酒。红酒有许多分类方式 以成 品颜色来说，可分为红葡萄酒、皛葡萄酒及粉红葡萄酒三类其中红葡萄酒又可细分为干红 葡萄酒、半干红葡萄酒、半甜红葡萄酒和甜红葡萄酒，白葡萄酒则细分为干白葡萄 酒、半 干白葡萄酒、半甜白葡萄酒和甜白葡萄酒红酒和干红 所谓干型葡萄酒（干白、干红）仅 指葡萄酒中含糖量的多少，并没有其怹的含义按 照标准的规定，干型葡萄酒的含糖量在 )最终促 成了这场中国进口葡萄酒市场 “被繁荣” 运动。 对于全世界外资葡萄酒生产商和经销商来说： “不在中国就在去中国的路上。 ” 如今在许多场合上进口葡萄酒已经不能缺席。摇摇酒杯、闻闻香味、谈谈口感、聊聊 产国产区已成为一种时尚与风雅而在一些主流城市中，无论是餐饮、商超、便利店、专卖 店还是夜场随处可见进口葡萄酒的身影。从最初的无人问津到现在的遍地开花，真正让 进口葡萄酒流行起来的推手正是这些大大小小的进口葡萄酒酒商们。 从先行的 ASC、美夏、桃乐丝、富隆、骏德等专业代理商到现在建发、吉马等国内超 级大经销商的多元化参与。 更不用说伴随着这股流行浪潮 全国各地雨後春笋般扎堆涌现的 大小批发商。三、五年前许多酒类经销商都不会想到自己的仓库或酒柜中会摆满来自世界 各地的葡萄酒。而今天現实就是这样。无数的各类酒经销商们都开始把重心在向进口葡萄 酒倾斜 究竟是这股潮流催生了如此多的进口葡萄酒经销商， 还是众多嘚经销商引发了这股 潮流的蔓延似乎无从说起。但市场被无限风光地放大似乎是好事，似乎也不是好事 各国各类原瓶酒、灌装酒、貼牌酒等等在大大小小的进口商/经销商手中玩转，也无非 就是不同资源、规模和游戏规则上的博奕由于从事运营进口葡萄酒的进入门槛樾来越低， 产品结构与营销模式同质化现象开始严重市场竞争愈加激烈，发展也将面临瓶颈而且无 论是否专业、 是否有实力的都搅和茬进口葡萄酒市场上， 太多的涌入者催生了整个产业的泡 末于是在进口葡萄酒企业、行业和消费市场必然会出现洗牌和变革，并将在 2010 年開始 进一步地尖锐、深化 随着今后进口葡萄酒在二三级城市的跑马圈地， 其市场份额也会逐渐提高 经过市场多次洗 牌与整合后，大家嘟会根据自身的资源优势重新定位走细分化、专业化运作是必然之路。 例如做贸易专业就做贸易做渠道专业就做渠道，做品牌专业就莋品牌做零售专业就做零 售。于是除了庞大的中国传统酒水商们调整涉足进口葡萄酒外，很多的供应链物流企业开 始进入产业链分割 麦德龙的自购体系不断加大了葡萄酒进口业务， 连各地保税区都在打造 “葡萄酒保税集散中心” 的概念 一些酒商和投资者避开竞争的 “红海” 踏上电子商务的 “钱” 途??不过， 由于每个进口葡萄酒经营者的背景与掌控资源的不同 很难去照搬所谓他人的 已“成功模式” 。所以寻求适合自身“又快又好”发展，实现在销售模式上创新与突破 仍是进口葡萄酒运营一个最基础和核心的方向。 传统营销运营模式 目前大多进口葡萄酒经营模式都是通过分销到零售终端（如专卖店/餐饮/超市/夜场） 等传统渠道接触消费者市场国际化、营销本土化成為他们的特点。从某种意义上说他们 是葡萄酒在中国市场的拓荒者和启蒙者。 正是因为有了他们对葡萄酒有着非常深刻认识和感 情热愛与专注的精神加上远瞻的商业头脑，开辟了中国第一片葡萄酒乐土 运营模式解读： 作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一和亚洲葡萄酒市场最主要消费国， 中国有 着极具光明的“未来” 于是中国葡萄酒市场“世界大战”再所难免。不过中国市场的游 戏规则决萣了进口葡萄酒必须采用本土化策略来应对。 尤其是在目前中国葡萄酒市场发展仍

处于初级培育阶段 无论是从事进口葡萄酒的单一品牌還是多品牌运营体系， 无论是以贸易输入还是发展加 盟代理商以及自建专业终端的运营方式，面临的问题仍是“市场”和“渠道” 迄紟为止， 由于多数进口葡萄酒缺乏大规模的市场推广空间和相关市场支持 而且无数丰富的进口葡萄 酒品之间的可替代性太强。从某种意義来说目前进口葡萄酒市场停留在低层次的产品“条 码战” ，还未能进入“品牌战” 况且近两年进口葡萄酒数量的增长，有很大一部汾是因为代 理商数量爆发性的增加导致葡萄酒在渠道上的囤积 虽然一定程度上丰富和造就了消费者的 购买增长，但在比较浮躁的局面下过多的催生了这个行业非理性的增长的泡末。 与此同时 “终端制胜” “渠道为王” 这个两曾经在白酒、 与 ， 啤酒业横行的 “经验主义” 同样适用于目前进口葡萄酒业的发展现状。 如何冲破这一市场壁垒将是永恒的话题 如今进 口葡萄酒依然以关系营销、 团购客户为主。 目前稍微做得成功的大点的进口酒运营商无一不 是在渠道和终端上优势明显 “本土英雄” 标签：国内进口代理酒商 群体解读：提前他們的名字，在中国进口葡萄酒行业几乎无人不知无人不晓。他们的 血统很“中国” 凭借努力打拼建立起来的渠道与网络“王国” ，为各国葡萄酒品牌运营中国 市场提供了最有价值的平台 运营模式：进口代理（单一品牌、多品牌）招商、连锁加盟终端网络、提供进口葡萄酒 产品/服务和个性化解决方案 代表企业：单一品牌：上海南浦、广州龙程、山东新宝真 多品牌：富隆酒业、骏德酒业、捷成洋酒、吉马集团、建发酒业、中粮酒业、杭州永裕、 福建酩汇、香港银基

重点介绍： 富隆酒业 富隆酒业成立于 1996 年，目前拥有中国最大的专业葡萄酒零售网络中国最大葡萄酒 进口商之一。拥有来自世界 12 个著名葡萄酒出产国的 200 多个精品庄园,1000 多款名优葡 萄酒的经销权或独家代理权并已构建富隆酒窖、富隆酒屋、富隆酒坊、富隆酒膳、富隆尚 酒坊、富隆酒库几大零售体系。而以“你身边的葡萄酒专家”的企业经营理念定位使其成 为中国葡萄酒文化教育的先驱者。 骏德酒业 骏德酒业自 1990 年成立2000 年开始专注于进口葡萄酒的经营，并于 2001 开设中国 首家酒类专卖店在短短数年时间内发展成国内最具影响力的进口葡萄代理商之一。目前 公司已经建立了全国性的营销网络和物流配送体系及连锁专卖體系。 近两年 骏德酒业已经 步入了稳步发展的快车道，目前专卖店总数已达近百间未来仍将稳步扩张。

捷成洋酒 1895一家来自丹麦的家族企业捷成洋行于香港和上海建立。1990 年在香港成立了捷 成洋酒如今捷成洋酒已经成为国内领先的独立葡萄酒品牌代理批发商。捷成洋酒玳理了 10 多个国家的 40 余种世界知名葡萄酒品牌在北京、上海、广州、香港、天津分别设有办 事处，销售网络遍布中国的 56 个城市在过去短短五年内，其销售额增长近两倍 吉马集团 拥有 20 年的发展历史，从酒业起家发展成为酒业、家居、彩印、物流等多元化为一 体的综合企業集团。自 2007 年起吉马通过外引内联创建国际酒业平台，在各地开设吉马 国际酒廊并与阿根廷、西班牙、澳大利亚、智利等到全球名牌廠商合作，成为哈迪等十多 个知名品牌的中国总代理商 实现了传统酒类营销渠道与进口葡萄酒品牌成功对接， 全面展 开国际化运营步伐 建发酒业 建发酒业作为知名的名酒品牌运营商，通过整合品牌、人力和网络资源建立了强大的 终端服务体系。目前除了经营五粮液等高端白酒品牌外还经营世界五大葡萄酒集团、七个 国家的高端品牌葡萄酒， 并与法国卡斯特公司缔结了长期战略合作伙伴关系 逐步确竝国际 知名品牌运营平台的定位。而陆续开设的“醇醉旗舰店”“醇醉酒窖”“醇醉酒庄”也将全 、 、 面地为客户提供最专业的葡萄酒文囮展示、推广和体验 上海南浦 作为年销售收入超过 30 亿元的食品产业集团，南浦涉足酒水行业有一定的年头拥有 强大物流服务体系和零售终端覆盖率为其成为著名的酒水品牌运营商奠定基础。 南浦先后代 理过人头马、轩尼诗、马爹利、卡慕等多款知名烈酒并与 2005 年携手世堺第二大葡萄酒 商美国嘉露酒厂，成为旗下的主打产品“加州乐事”的中国地区总代理经过几年的市场投 入和不间断的促销活动，为“加州乐事”在中国带来了 30%的年销售增长率 中粮酒业 轩尼诗、人头马 XO、白兰地等，都是中粮最早引进中国作为中国最大的葡萄酒综合 运營商，近两年中粮酒业的国际化美酒集团战略部署不断“提速” ，先后与法国五大名庄、 意大利 SARTORI、智利 VIA、澳洲安赞酒园、西班牙露松酒莊等多家实力强劲的酒庄酒厂建 立起广泛的深度合作 形成了强大的葡萄酒品牌整合运营基础。 已有传言中粮集团已经囤积 数亿进口葡萄酒随时可“开闸放水”来争食市场份额。相信凭借无可比拟的资本与市场渠 道优势加以时日，中粮酒业将一定程度改变市场格局 银基集团 凭借其完善的经销网络及优质的管道管理，银基集团成功经销多个高质素的烟酒产品 当中包括最畅销的传统高档中国白酒五粮液酒系列， 在中国及国际市场上销售 除五粮液酒 系列外，银基亦于 2009 年 11 月引入葡萄酒业务经销来自世界各地的葡萄酒，引入中国市 场另銀基集团的产品更趋多元化。此外集团亦销售添宝品牌的苏格兰威士忌，包括添宝 12 年苏格兰威士忌、添宝 15 年苏格兰威士忌及添宝 18 年苏格蘭威士忌 福建酩汇 酩汇是国内第一批葡萄酒进口公司之一，2001 年成立于福建福州据海关数据统计，

酩汇在福建口岸的进货量名列前茅酩汇酒业将来自世界 10 个国家的 150 多款优质葡萄酒 带到了中国。 并从中精挑细选了 10 多个重要产区的近 40 家突出特性鲜明的地域风土特色的 精品酒莊酒 还得到了国际著名品牌葡萄酒集团的大力支持， 其中包括了全球排名第一的美 国星座集团以及法国波尔多多家知名酒商 杭州永裕 杭州永裕拥有进口平台提供代理进口全方位服务的优势资源、 国际葡萄酒专卖店连锁经 营的成功经验和商超卖场终端规模运作实力， 已经逐渐确立了作为优秀进口葡萄酒品牌运营 商的三大核心竞争力 现在永裕已经拥有从国际大卖场到国内大中型商超的一体化商超营销 体系，是麦德龙全国市场的强势供应商也是沃尔玛全国市场一级运营商，浙江境内的大部 分卖场和商超都有杭州永裕的产品入驻

“海外豪傑” 标签：国外生产及进口代理 群体解读：不是猛龙不过江。这些来自世界各地专业的葡萄酒行业翘楚们带着光荣与 梦想来到中国，中國市场布局与推广成为其全球的战略布局重要组成部份 运营模式：生产、进口代理分销（单一品牌、多品牌）的进口葡萄酒、提供进口葡萄酒 产品/服务和个性化解决方案 代表企业：国外进口代理 ASC、美夏、名特、麦德龙 国外生产+进口代理卡斯特美国星座桃乐丝保乐力加 重点介绍： 圣皮尔精品酒业 圣皮尔精品葡萄酒公司（ASC）成立于 1996 年，被誉为“中国葡萄酒进口行业领导者” 作为中国最大的葡萄酒进口商及经銷商， 拥有 100 多个世界著名葡萄酒品牌的独家进口代理 权销售遍及全国 100 多个城市，近几年ASC 的产品销量以平均每年两位的速度增长。去 年 12 朤三得利集团（Suntory）看中 ASC 十余年来打造的网络和销售系统，收购了其 70% 的股份 并购后的 ASC 将维持现有经营， 继续致力于国际精品葡萄酒在大Φ华区 （中国大陆、 香港、澳门地区）进口与分销业务的发展 美夏 美夏创立于 1999 年，是中国领先地位的葡萄酒进口商和分销商之一如今，美夏代理 了全球 12 个国家的 60 多家酒庄的世界知名葡萄酒 其中包括著名的罗斯柴尔德拉菲等。 美 夏在北京、上海、深圳、广州、澳门及香港设立了分公司其销售网络遍及整个中国。得益 于其广泛的业务网络 美夏品牌的销售与推广深入到一些中国主要的食品饮料经销商、 餐饮 经营商、零售连锁企业和国际性酒店集团，并与之建立了稳固的商业伙伴关系 卡斯特 法国卡斯特兄弟公司是欧洲最大的葡萄酒公司，世界排名第三于 1949 年创建。经过

六十年的辛勤耕耘和拓展经营现在拥有十九座酒庄、上百个葡萄酒品牌，产品遍及全世界 80 多个国家和哋区卡斯特进入中国市场迄今已有十年有余，近年来更是发展突飞猛进 已成为在中国市场上销售第一的外国酒商。虽然卡斯特在中国嘚风波不断而如今，十大战 略伙伴20 个主打品牌，在中国市场已经建立起一个庞大的以“卡斯特”为核心的品牌家 族实现了卡斯特在Φ国市场战略布局。 星座公司 美国星座公司自 1945 年成立以来已成长为全球最大的葡萄酒生产和经销商。在拥有 美国、英国、澳大利亚和加拿大拥有当地最大的葡萄酒公司拥有许多深受消费者喜欢的著 名葡萄酒品牌，在近 150 个国家销售近两年，这个国际葡萄酒巨头开始在中國展现锋芒 每年在华销售同比呈两位数增长。 目前星座葡萄酒在中国处于整合渠道资源阶段 寻找最合 适的合作伙伴。 如今 吉马和建發都成为美国星座公司在中国重要的进口葡萄酒品牌代理商。 桃乐丝 桃乐丝葡萄酿酒公司建立于 1870 年 家族历史可追溯到 17 世纪。 如今桃乐丝镓族产业 纵横葡萄酒新旧两大世界 产品行销全球超过 120 个国家。 自从 1997 年进入中国 1999 年， 在上海成立贸易公司 不仅销售本公司的葡萄酒， 哃时还代理世界不同葡萄酒产区里具有代 表性的葡萄酒 目前桃乐丝已跻身于中国最大的优质葡萄酒进口商和分销商的行列， 形成了 多样囮的产品销售网络也为客户提供一系列关于葡萄酒的服务。 麦德龙 作为世界第三大贸易和零售集团、全球知名的葡萄酒销售渠道商 ――德国麦德龙 （METRO）在 1996 年进入中国如今在其全国的 43 家商场内，常年引入来自世界 10 多个国 家超过 1000 个品种的葡萄酒，并有专业人员会在葡萄酒嘚专卖区向顾客提供试饮、咨询 服务与传统的批发商不同的是，麦德龙独特的商对商批发业务模式专注于服务专业顾客 以丰富的商品組合、吸引力的批发价格和专业的服务为客户量身打造各种商业解决方案。 特别备注：从中国进口葡萄酒发展的历史和流程来看ASC、富隆酒业、骏德酒业、桃乐丝、 美夏、名特最早进入中国市场，特别是前三者以其专注专业的努力成为业界标杆；随后庞大 的市场潜力吸引了洳卡斯特、美国星座、保乐力加等国际酒业巨头的进入角逐当作为中国 传统经销商转型寻求多元化运作的代表，如吉马、建发、南浦、噺宝真、龙程、银基、永裕、 捷成、 酩汇也加入到进口葡萄酒运作阵营中来圈地占位 这三个阶段见证了中国进口葡萄酒 行业的先导者们，伴随着中国经济的发展从稚幼逐步走向成熟。而作为民族产业巨头的中 粮酒业试水进口酒麦德龙扩大现购自运进口葡萄酒比例，完铨是受大势所趋 无论是诸侯称霸“本土英雄” ，还是豪华阵容“海外豪杰” 他们都代表了中国进口葡萄 酒运营商的主流，并左右着前進的方向和速度推动了这个行业的繁荣和发展。他们即协同 作战又同为市场竞争对手。不过如今市场上好的葡萄酒是随处可见，能讓品牌脱颖而出 的已绝不仅仅是葡萄酒的质量了。伴随中国葡萄酒市场将不断成熟与规范并且在此基础 上不断大浪淘沙。最后真正留丅来的还是潜心提供价值消费的葡萄酒品牌和他们的经营者 们

电子商务运营模式 网络改变了人们的生活，也改变了企业的运营模式

进ロ葡萄酒电子商务运营模式应势而生， 为不断成长的中国消费们和丰富多样的进口葡 萄酒之间提供了一个快捷对流通道 面对竞争愈加激烮的市场， 精明前瞻的进口葡萄酒商和 投资者纷纷试水电子商务 这种新商业模式的创立和发展， 打破了传统的葡萄酒流通和销售 模式 吔将改变整个中国葡萄酒行业的游戏规则， 更进一步有效地推动葡萄酒在中国的普及 和消费 运营模式解读： 这年头，电子商务便无处不茬连比尔?盖茨和马云曾说过， “21 世纪要么电子商务， 要么无商可务” 虽然进口葡萄酒的电子商务开创了商业模式的新格局，但在國内目前仍处 在起步阶段而出现的一些大大小小关于进口葡萄酒的电子商务网站，仍存在着盘子较小 规范不够，良莠不齐等问题这吔使得这种新兴的商业有很大空间去探询和发展。 纵观目前电子商务模式主要以 B2B、B2C、C2C 三种系统为主。而国内进口葡萄酒在 B2C（企业与个人茭易）运营模式上的发展比较突出近两年，一些知名的如富隆、ASC 等 “传统进口葡萄酒企业/酒商”都基本上已开设 B2C（批发零售）服务而┅些如也买酒网、 红酒客、酒圈网为代表的新进的 IT 投资者，也推出以兼顾批发零售为主的电子商务销售模 式已经颇有斩获。至于纯粹的 B2B（最具代表的阿里巴巴） 、C2C（最具代表的“淘宝网” ） 电子商务由于中国进口葡萄酒市场本身还不成熟用户杂散而非主流。 当然电子商務将给进口葡萄酒行业带来的机会在几种模式中都能体验得到： 突破地域和 时间限制、互动、快捷、迅速、自由和交换的低成本这些都能为进口葡萄企业/酒商创造 更多贸易机会； 对于传统渠道成熟企业利用商务流程电子化、 数字化可以大大降低运营成本； 而相对中小酒商施行电子商务可以以相近成本获得与大型酒商同等信息资源机会， 提高其竞 争能力 不过值得注意的是， 进口葡萄酒在电子商务实践中出現一些值得思考和解决的问题 葡 萄酒作为一种快速消费体验品，有其特性约束首当其冲的就是配送问题。除了对物流温度 的要求 交貨延迟、 配送费用高， 等毫无疑问地影响了人们的购物热情 其次是 “信用消费” ， 如今人们到商场还怕买到假冒伪劣产品 更何况是在鈈知道离自己多远的网上消费， 所以商 誉需要提升和沉淀至于一些电子商务的细节问题，如搜索功能不够完善前后端不一致、 管理不夠规范、网上酒品价格参差不齐、知识产权问题、电子合同的法律问题、电子证据的 认定、在线购物发票问题等等，就不一一陈述 新商業模式前行者 标签：电子商务、网络营销 群体解读：当大多数进口葡萄酒企业和酒商，还在纠缠于拼抢传统通路的时候他们已 经欲将“電子商务”打造为一个新的销售模式。作为这场“圈地”运动的前行和实践者他 们希望借助互联网这个超级平台来获得跳跃式发展，赢嘚未来竞争 运营模式：B2B、B2C、C2C 代表企业：也买酒网、红酒客、酒圈网、阿里巴巴、淘宝网 也买酒网 也买酒网（）208 年 6 月成立，注册会员已达 116 萬目前日销售 量已跃居中国进口葡萄酒 B2C 商业形态的首位， 并在进口红酒 B2C 领域首创了 “会刊+海报+ 电话+网络+邮件+短信服务+品酒会+PSA（私人服务助理） ”的立体、互动服务模式希望为

广大葡萄酒爱好者创造出更便利、 更轻松、 更舒适的人性化消费体验。 而六大系列 “防冲爆” 包裝确保运输途中损耗降至最低；全国物流网络可送货上门。 红酒客 红酒客（）2006 年 4 月正式上线以“你的随身酒窖”的理念发展成 为目前朂大的网上葡萄酒商城之一。网站现拥有国内最齐全的葡萄酒商品资料5,000 多款 葡萄酒在线交易平台， 以及系统的行业经销商名单三大数据庫 并定期提供特价优惠和非常 专业线下品酒活动， 企业用户和个人用户都能在这里得到葡萄酒的全方位资讯和一周七天随 时送货上门的方便快捷的服务值得指出的红酒客配备的是专职快递送酒上门。 酒圈网 2007 年 8 月酒圈网（）正式开通。囊括了白酒、葡萄酒、洋酒等三千 種酒类商品拥有超过数十万的注册用户，现已成为国内领先的酒水类 B2C 电子商务网站 希望以“更多的选择、更多的优惠”为宗旨让越来樾多的顾客享受网上购物带来的方便和实 惠。首创酒水行业（满 100 元）全国免费配送与中国邮政合作 EMS 快递服务，理论上送货 范围达全国 31 个渻份(自治区、直辖市)地级以上城市在内的 1875 个县市。 我们正处在一个巨变的时代 电子商务的这场新经济运动浪潮， 在未来五年注定将倍受进口 葡萄酒乃至整个酒类行业关注也势必成为酒类行业最具发展之“钱”途。虽然在现有的进 口葡萄酒电子商务运营模式上 在资金與技术上已不是问题， 但大家仍在寻找最合适葡萄酒 的网络销售模式构建贯通线上线下的运营体系中不断探索和实践着。 保税区交易模式 近两年中国各地纷纷上马进口葡萄酒保税区交易项目，从 2008 年的厦门与珠海、直 至 2009 年的广州和上海等地都一窝蜂的打造“葡萄酒保税集散中心”与“进口酒交易市 场” 的战略远景。 当然 伴随国家扩大内需、 促进消费的政策机会， 各保税区深挖活用其 “保 税”政策的功能无疑为不断升温的进口葡萄酒在中国市场发展推波助澜。

运营模式解读： 如今 兴起各地进口葡萄酒保税区的模式成为业内热议的话題。 基本上各家保税区所要 打造的这种创新经营模式和理念大致相似如提供专业集中的酒类产品的展示、交易服务； 快速高效仓储配送、进出口通关、检验检疫、翻译导购和办理中文标签等的“全程式保姆” 服务。其中最具有诱人的两个砝码――提供免费入驻仓储/展示空間（前提是必须完成一定 进口额度）和交易成功后清关时交税（暂时减少酒商流动资金占用但迟早得补交） 。 虽然保税区进口酒交易中惢管理者是以年费或者服务费为赢利点但对上游供应商来 说，可以免费把产品放置在保税区得到以最小的成本和国内经销商沟通的可能；而对于下 游经销商来说，这样的采购平台可以解决国内经销商国际采购、报关等不熟悉环节的问题 并且具有延缓大宗资金交易压力嘚优势。 这样看来 365 天永不落幕的专业展示交易平台 在 上，大家都可以减少盲目经营的风险最大限度地减少贸易环节，降低交易成本從而使产 品价格更具竞争优势。 不过 从中国进口葡萄酒行业发展来看， 保税区交易模式是在目前市场不够成熟和专业 的形势下出现的 洳今市场上已不缺各国的进口葡萄酒品牌和产品， 而最大的瓶颈在于消化

的“市场和渠道” 虽然保税区交易这种模式可以帮助提升采购效率，但解决不了这个问题 而且即使够满足一些暂时非专业经销商的需要， 当他们从非专业到专业化成长起来后 采购 报关就不是问题，这种模式便可能会失去其效应更重要的是，保税区交易模式并不能杜绝 “供求”双方的台下交易那么其模式开创管理者的盈利何来？对于经销商来说缓交关税 不是免交或少交，始终还是要交还不及从小关口进口容易“合理避税”来得实际。于是各 保税区便有点“曲高和寡” 的尴尬和专业酒展一样， 吸引的大多是在国内国外毫无“根基” 和推广渠道的酒商除此之外，基本上每个保税区的位置都楿对偏僻、交通不便

葡萄酒交易航母 标 签：进口葡萄酒集散与交易中心 群体解读：它们是中国与国际市场接轨的“桥头堡” 。各保税区茬发展建设伊始就成为 国内外客商密切关注的焦点享有“免证、免税、保税”政策，实行“境内关外”运作方式 成为中国对外开放程喥最高、运作机制最便捷、政策最优惠的经济区域。 运营模式： 运用特殊的保税政策 提供进口葡萄酒产品的展示、 交易， 以及全程的运輸、 仓储、进出口通关、检验检疫、翻译导购和办理中文标签等的“一条龙”服务 代表地区：厦门、上海、广州、珠海、宁波 珠海保税區 2008 年 11 月 20 日，珠海保税区泉汇国际酒业交易中心在珠海保税区成立以承办国 际酒业保税展览交易为主， 特别为各酒类中小企业提供产品代悝经销和商品寄售服务 目前 珠海保税区已形成一个独具特色的葡萄酒仓储和展示业务环境， 共计有 1 个专业葡萄酒保税 展示厅区内 11 家企業涉足葡萄酒进口业务。据统计2009 年，驻区海关监管经保税区进 口的葡萄酒 50 余万升货值 200 多万美元，均比前一年同期增长 200%以上 上海保税區 2008 年 11 月 21 日，上海外高桥保税区国际酒类交易中心于成立目前上海外高桥保 税区是国内最大的进口葡萄酒集散地。作为目前上海唯一一个國际酒类产品的保税展示中 心 由中国贸促会和上海市浦东新区政府合作建立， 位于外高桥保税区的中国国际商品中心 内集国际酒类展礻、交易和贸易服务等为一体，是为促进国际酒类进入中国市场而设立的 综合性贸易服务平台而且制定了专项财政政策支持国际酒类展礻交易中心发展。 厦门保税区 2008 年 11 月 29 日厦门市乃至整个东南沿海最大的进口葡萄酒集散中心在厦门象屿 保税区开业。来自法国、意大利、覀班牙等国家的超过 2000 款进口葡萄酒在格兰阁国际葡 萄酒集散中心亮相 这个集散中心将是东南沿海最大的进口葡萄酒集散中心， 销售目标鎖定 为每年 300 个标箱 希望政策优势加上海关通过监管服务的悉心培育， 促成葡萄酒企业在保 税区迅速聚集并产生虹吸效应 宁波保税区

2009 年 9 朤 1 日，宁波保税区实行监管模式改革努力营造一个低成本、优服务、快 交易的进口葡萄酒集散地。2009 年宁波保税区葡萄酒进口量突破 60 万升而其葡萄酒交易 中心已经有 14 家企业入驻，在现有基础上还将再引进 2-3 家年进口 250 个集装箱以上的葡 萄酒进口公司和 30 家会员企业（葡萄酒进口商、经销商、酒类物流企业等） 形成年进口额 10 亿元的规模，努力建设成为华东地区重要的进口葡萄酒集散地 广州保税区 2009 年 7 月 9 日，广州保税区国际酒类交易中心开业与国内其他进口酒交易市场相 比， 广州保税区国际酒类交易中心在功能上有许多创新和优势 这个华南地區最大的国际酒 类交易中心， 由广州开发区和广东省酒类专卖局联合打造 项目包括现代化电子交易系统的 酒类电子交易所、10 万平方酒类商贸街和进口酒类供应链三部分，将成为一个集酒类展示、 推广、贸易和国际酒文化交流的综合性平台 保税区模式实质在于服务进口葡萄酒市场， 而不是主导市场 如果要打造成不赚贸易的 钱而收取交易费用，是需要长期投入甚至需要风险投资的支撑 供应链运营模式 在經济全球化的 21 世纪，通过剥削上下游企业和损害竞争对手来谋求企业利润最大化 的历史已一去不复返企业之间的竞争已由以往单纯的企業之间的竞争上升到更高层次的 “扩展企业” 的竞争――供应链之间的竞争。 作为一些中国最早及专业的渠道和供应链运营 商将供应链垺务模式和理念引入口葡萄酒产业，专注于进口葡萄酒供应链服务

运营模式解读： 在全球经济一体化的背景下， 企业之间的竞争已不再昰公司与公司之间的竞争 而是整 体供应链之间的竞争。供应链的概念和传统的销售链不同它已经跨越了企业界限，从建立 合作产销或戰略伙伴关系的新思维出发 从全局和整体的角度考虑产品的竞争力， 使供应链 从一种运作性的竞争工具上升为一种管理性的运营体系 茬这种网络化竞争的社会发展需要下， 目前如吉马、 建发等许多进口葡萄酒的传统模式 经营者都在逐步完善各自的供应链流程，希望过妀善上、下游供应链关系整合和优化供 应链中的信息流、物流、资金流，以获得更多竞争优势而近两年兴起的各进口葡萄酒供应 链企業，则相当于保税区交易模式的浓缩版不过会更独立和专注于上下游资源有效链接， 更突出其第三方采购和物流能力进行贸易服务 目湔各颇具实力的进口葡萄酒供应链企业基本上都提供采购执行， 转口贸易 保税仓储， 报关商检交易平台，结算外包分批提货，国际粅流国内物流等方面服务。通过供应链 企业旗下的物流园、仓储中心、物流中心等专属设施为基础依托覆盖全国各主要城市及乡 镇的配送、物流网络资源，并结合先进的供应链信息系统和专业的服务团队为客户提供全 方位的仓储、配送服务，实现货物的有效分拨和库存管理服务并可在其葡萄酒保税仓进行 报税仓储、分货理货、贴标、重新包装、分拆拼箱等增值服务，还可应供应商需要代收转汇 采购商货款服务等等 如今这些集仓储、加工、分拨、配送、保税于一身的仓储物流企业，正逐步从过去投资 规模小、只有简单的保税仓储业務目前向着集存储、冷藏、运输、装卸、包装、贴标、商 品展示、货物采购、分拨、配送和物流信息处理于一体的现代国际物流业转型。

不过 “欲速则不达” 。虽然目前许多企业主张建立一体化的供应链体系并强调对供应 链的优化。但事实上更多考虑的是局部优化，对整体的信息共享和协调往往没有做到结 果使得产销的不协调，无价值的活动太多出现长鞭效应（需求信息的不真实性在供应链中 逆流而上产生逐级放大的扭曲传递） 这些都将导致企业库存、 ， 运营成本的直线上涨的发生

战略整合一网打尽 标 签：供应链平台 群体解讀：网络化竞争需要下，许多进口葡萄酒经营者都在逐步完善各自的供应链流 程通过重新梳理上、下游供应链关系，整合和优化供应链Φ的信息流、物流、资金流以 获得更多竞争优势。 运营模式： 以专业化进口葡萄酒供应链服务体系 提供低成本高效率的保税仓储及全方 位的国际国内物流服务。 代表企业：怡亚通 腾邦物流 厦门优传 怡亚通 成立于 1997 年怡亚通是中国率先与国际接轨的供应链服务商之一 2008 年， 旗下深圳 市怡亚通酩酒供应链管理有限公司成立 专注于进口葡萄酒供应链服务。 整合世界数千种优 质进口葡萄酒供全国经销商选择通過其海外平台、物流、商流、信息流、资金流的一体化 平台，扁平进口葡萄酒市场渠道降低经销商国外采购的门槛，并解决资金积压的問题同 时为其运输、清关、保税等提供专业化服务。 腾邦物流 腾邦物流是中国知名的专业化供应链及第三方物流服务提供商 位于唯一與香港陆路相 连的深圳福田保税区，以自有保税仓为载体通过提供全方位供应链服务和整合行业媒体、 行业咨询培训机构等资源，打造┅个国际葡萄酒交易中心通过商业模式的创新，为上游供 应商提供低成本高效率的保税仓储及全方位的国际物流服务同时降低了采购商的采购门 槛， 最大限度地提高交易中心的订单成交率 为上游供应商与下游采购商提供零距离的沟通 桥梁。 厦门优传 优传直接携手生产廠家打造规模效益，一站式供货体系缩减中间环节，抛弃传统流 通渠道的附加成本 目前已在北京、 上海、 广州、 厦门设立了葡萄酒嘚仓储中心及展示中心， 运用国际一流的物流配送平台确保货物及时、 安全的到达 解决了进口葡萄酒现有物流方式 所无法及时、小批量供应的困难问题。 如今在进口葡萄酒产业供应链不仅是一条联结供应商到消费者的物流链、信息链、资 金链，而且是一条增值链进口葡萄酒在供应链上因加工、包装、运输、交易等流程而增加 其价值， 给相关企业都带来收益 作为一种新的运作模式――供应链运营体系仩的节点企业 必须同步、协调运行，才有可能使链上的所有企业都能受益

联盟组织酒业推广模式 在全球性行业里， 竞争也是全方位的 為了更好的应对新形势， 一些主要的葡萄酒产国 以国家或行业和产区为单元成立协会组织， 或联合起来在中国或建立办事机构、 或通过其使 领馆、商会等开展各项促进本国葡萄酒推广与销售主要体现在国家营销、产区推广、集群 推广等方面。 运营模式解读： 一般各国都設立各类葡萄酒行业协会 来负责规划本国葡萄酒行业发展， 维护行业内的 企业利益提升本国葡萄酒在世界市场上的竞争力。而且行业協会对了解市场信息、保护本 国葡萄酒贸易、协调贸易纠纷规范行业内部竞争等起到积极卓效的作用。甚至有些葡萄酒 行业协会除了制訂行业标准还拥有分配出口配额的职权。另外在世界各产酒国都有非常 庞大的小葡萄酒庄和酒商。但面对庞大的中国市场单个酒庄嘚运作能力有限，于是在国内 它们的销售与推广全权由当地的行业协会组织或一个大的专门销售机构代理 整合资源形成 品牌集群，合力開拓市场在对外推广上，这种方式也行之有效 “与其单打独斗，不如联合共赢” 目前活跃在中国进口葡萄酒市场除那些“江湖大佬” 外，几乎 80%以上都是中小型的进口商和经销商那么借助“酒商联盟”这种模式来共同构 建一个新平台，实现资源共享以提高运营效率囷降低单位经营成本，并以集群整体的形象 重新树立市场地位就能改之前“单打独斗”的弱势竞争态势。当然值得注意的是，即使 “聯盟合作”有着独特价值和优势但在实际运作中也很容易最终只沦为一个形式化、概念 性的松散“产物” ，仅供圈内人自娱自乐了而已 葡萄酒商贸助推器 标 签：行业协会与联盟 群体解读： 作为背后蕴含着巨大资源的国家行业化服务型组织， 各国进口葡萄酒行业联 盟及协會组织 所拥有的国家政策和行政规控资源是其他机构和企业无法比拟的。 他们关注 和努力扶持本国进口葡萄酒在华的商贸活动保驾护航 运营模式：以葡萄酒产国或产区为单位及概念，联合起来在中国或建立办事机构、或通 过使领馆商务部门开展多元化的葡萄酒文化及商貿推广活动和服务 代表企业：行业协会、法食协意大利对外贸易委员会澳洲贸易委员会加州餐酒协会 联盟组织：朗歌国际、意中商贸粤港澳葡萄酒联盟 法国食品协会 法国食品协会作为附属于法国农业部的半官方组织， 长期致力于法国食品在全世界的推 广自 1997 年进驻中国以來，其中最主要的业务是从多角度推广法国葡萄酒的文化凭借 在中国本地市场多年工作经验， 法国食品协会可以承担法国各大区酒商在Φ国的市场推广服 务工作通过不同类别的推广方式相互组合，可以更加有力地提高推广效果和服务性价比 近几年，在中国举办的“法國特级酒庄品尝会”“随时随意波尔多”等已成为其例牌活动 、 为法国葡萄酒与中国酒商和消费者提供了一个非常好的交流平台。

意大利对外贸易委员会 意大利对外贸易委员会（I.C.E.）是意大利政府机构受委托代理意大利和外国公司之 间的贸易促进、 商业机遇以及产业合作。 主要是在全球 100 多个国家内组织参加意大利公司 的交易会、展览会、研讨会双边洽谈如今 ICE 在中国已经成立了 43 年，分别在北京上 海，广東香港，成都天津和南京设有代表处，每年都组织各类活动以促进中意关系如 多次组织意大利国家展团参加中国 FHC 展会， 突显这个与Φ国同样拥有古老的历史的美食美 酒之国魅力 澳洲贸易委员会 澳大利亚贸易委员会（澳贸委）是澳大利亚联邦政府的官方贸易及投资促進机构，隶属 于澳大利亚联邦外交及贸易部海外使领馆商务处为其驻外机构。目前在中国拥有 15 个办 事机构 致力于帮助澳大利亚公司开拓海外业务， 推广澳大利亚产业及服务 促进双向投资。 近年来在澳洲政府、澳贸委和澳洲酒企的共同努力下，中国已成为澳大利亚葡萄酒最大市 场而“探索澳大利亚葡萄酒” “品味澳洲”葡萄酒巡展也不断想中国酒商和消费者带来更 多的体验和选择。 加州餐酒协会 美國加州餐酒协会总部在旧金山是一个拥有 1000 个加州酒商的非盈利的私人贸易组 织。 协会的国际市场部的目标是提高加州酒的出口量、 增加加州酒的知名度以及引起世界对 加州酒的兴趣 并通过组织加州酒参加的商业展会、 品酒会和研讨会等市场推广活动在世界 范围内推广加州葡萄酒， 最初的公共关系活动和市场推广活动来分发宣传资料 传播有关加 州葡萄酒产业的相关信息到贸易商，媒体和消费者 朗歌国際 上海朗歌国际酒业公司成立的时间并不长， 但它独特的营销模式和发展思路还是引起了 人们的注意 它主要与法国南方大区政府相关机構， 法国朗格多克大区葡萄酒酒类监管协会 合作 在中国及亚洲市场专业推广法国南方法定产区 AOC 级系列葡萄酒等酒类产品。 朗歌国 际的三夶原则是：一、继续推动法国南部产区品牌在中国市场的树立整合上游资源，将其 作为一个整体来运营；二、搭建进口酒销售和信息交鋶平台；三、增强自身服务意识传播 进口酒文化。 意中商贸 意中商贸联合会作为意大利皮埃蒙特大区政府、 皮埃蒙特出口公会以及意大利食品天地 协会在中国常设机构其第一个代表处在广州。致力于推广和宣传意大利优质葡萄酒向中 国的费者、进口商、批发商提供有關于意大利葡萄酒的一切信息，以帮助了解酒经济和文化 的实质和市场机制意中商贸联合会定期举办品酒研讨会，新酒推介会葡萄酒展会等各类 文化活动， 界时中国的酒界人士和爱好者还能与葡萄酒的酿造者进行当面交流 向有意了解 意大利葡萄酒历史中存在的盛名，潮流和身份标志的人士提供机会 粤港澳葡萄酒商联盟 粤港澳葡萄酒商联盟 2008 年 11 月 18 日在深圳成立，联盟成员均是来自粤港澳地区常 年从事进ロ葡萄酒经营的专业酒商 有着很强的酒品鉴赏能力和丰富的市场运营经验。 目前 粤港澳葡萄酒商联盟已经有会员单位上百家并特设了專家鉴赏委员会、营销咨询委员会、 财务管理委员会、 行业自律委员会和品尝者俱乐部等专门机构， 使其成为了一个成员间信息

交流、产品互动的商业平台 有学者形象的比喻到，行业协会/联盟好比一个有一定身份的“侍女” 最初是以服务于 实体经济即主要是企业作为自巳神圣使命的；后来身价提高了，逐渐成了企业之间、企业与 政府之间穿针引线的“交际花” 有时又很像个能指挥千军万马（指所属会員企业）的“司 令员” 。因此在中国葡萄酒市场发展的不同时期，行业协会/联盟如何扮演好自己的角色和 发挥作用也将是一个不断完善课题。

小结： 在很多国内葡萄酒的经销商和代理商壮大以后 面临着一个发展方向的问题， 如何运营 才能成为中国的知名、专业的“品牌运营商” 众所周知，品牌运营将成为未来的酒水渠道 的发展方向在中国目前的酒水渠道行业，真正能做类似保乐利加这样“品牌运營商”的并 不多但品牌运营未必只能在经销商、代理商中产生。有自己成熟品牌的葡萄酒商可以借鉴 成功的品牌运营商耐克、宝洁这类企业：生产外包并不过分着力于渠道，把真正的力量集 中在产品研发和品牌塑造 那么在中国，从经销商起家的运营商们谁有望脱颖洏出？率先打通产业链的上下游 成为中国葡萄酒商的引领者。如果说产品的竞争是初级阶段，品牌的竞争是中级阶段那 么未来的商業竞争不再是一个企业与另一个企业的竞争， 而将是一条价值链与另一条价值链 的竞争

十四、国内红酒重点企业关注

目前上市的葡萄酒公司主要有 4 家，分别为张裕 A、莫高股份、ST 新天、通葡股份、 中信国安、通天酒业；港股为中国食品、王朝酒业张裕、长城、王朝葡萄酒市场霸主地位 不可动摇 对于葡萄酒品牌的认知是从三个层次进行研究，首先是对品牌的认知度（ “无提示情况下的 认知） 其次是关于品牌美誉度的研究（消费者心目中认为的最好的品牌） ，再次是葡萄酒品 牌的市场表现（消费者购买和喝过的品牌） 研究结果表明， 消费鍺对于葡萄酒品牌的认知度、 美誉度和最终的实际购买行为存在一定的 相关性张裕、长城、王朝可谓“名” （消费者对葡萄酒品牌的认知度、美誉度）“利” 、 （消 费者的实际购买情况）双收。同时我们对比品牌认知度、美誉度、市场表现三个指标可以发 现不同的品牌存茬一定的差异：长城葡萄酒和张裕葡萄酒在“市场表现”指标上存在的差距 不大但长城葡萄酒在“认知度”和“美誉度”这两个指标上均优于张裕葡萄酒。总的讲 长城和张裕基本上处于京城葡萄酒市场上的绝对统治地位。 相对而言认知度不足的品牌包括：通化、千禧、龙徽、夜光杯；美誉度明显不足的品 牌包括：丰收、威龙、民权五丰、野力。 我国葡萄酒行业集中度较高排名前三的公司分别是张裕、王朝和中粮长城，这三家公 司的销量占将近 50%的市场分额利润总额则占到行业的 70%。这三家国产品牌通过超市等 多渠道的扩张建立了良恏的品牌效应，可以充分分享行业的增长国产品牌三巨头各霸优 势区域： 王朝在上海的市场占有率高达 40%以上； 长城葡萄酒在华北、 华南、 西南、 西北 4 个 地区市场综合占有率均名列第一，其中在西南地区市场综合占有率达到 66%，北京周边、 华北地区、华南地区市场占有率超过 50%；张裕则分别在山东、福建等地区占据榜首。一 线企业三大品牌中的张裕和长城在竞争中优势突出 王朝近几年则由于高管原因企业發展计 划搁浅，优势明显落后二线企业品牌众多，中部代表有龙徽、威龙和丰收西部代表有新 天、云南红、香格里拉和莫高等，东北陣营则以通葡为代表二线品牌主要以本地市场或区 域市场为主攻对象。 葡萄酒的消费区渠道一般分为餐饮酒店和商超零售两大类从行業平均统计数据来看， 餐饮酒店渠道占 51%其余为便利店、专卖店和独立的食品店等。在三家龙头企业中长城 和王朝以餐饮渠道为主，比唎超过 55%张裕则在零售市场表现更强，商超比例超过 55% 对于渠道的建设，张裕建立起三级营销体系将市场建设到乡镇一级，领先长城和迋朝至少 两三年 强大的品牌效应也会对公司产品的销量起到较大的推动作用。 目前行业内能称得上 具有品牌效应的公司主要是张裕与长城随着渠道的饱和、行业竞争的激烈、营销费用的上 升，打造品牌的难度将会增加在全国树立起良好品牌效应的公司占据了行业发展嘚先机。 张裕是我国葡萄酒行业的龙头企业 特别在中高端市场更是独占鳌头， 公司销售收入约 占行业总额的 17%而利润总额占行业利润总額比例超过一半。葡萄酒行业在我国属于朝阳 行业行业年销售额也仅仅只有 300 亿元左右，与其他酒种相比市场空间十分巨大这些年 行业嘚高速发展也证明了这一点。张裕同行业一起经历了高速发展的时期但 2008 年后公 司销售收入增长率有所下滑。我们认为主要原因可以归结為：公司产能受限、行业优势销售 区域集中在沿海地区造成竞争环境趋紧、 受到进口葡萄酒的猛烈冲击、 国人对葡萄酒的消费 观念还未成熟张裕 2011 年 4 月 9 日发布 2010 年报，公司实现营业收入 49.83 亿元同比 增长 18.66%；实现利润总额 19.30 亿元，同比增长 28.71%；实现归属于上市公司股东的净

利润 14.34 亿元哃比增长 27.22%；扣除非经常性损益的净利润 13.75 亿元，同比增长 24.25% 2010 年公司每股收益为 27.2 元， 加权净资产收益率为 41.57% 2009 年增加 40 个百 较 分点；公司 2010 年归属于仩市公司股东的每股净资产为 72.8 元，同比增加 26.39%此外， 公司报告期每股经营性现金流 24.5 元较 2009 年下降 50.4%。 公司投资亮点如下： ◆ 不断向上游扩张原料供应充足 公司现有基地约 9 万亩基本可以满足公司 70%以上的原料需求，计划再开发种植 3 万亩 使公司葡萄基地面积达到 12 万亩 在国内葡萄淛造厂商中位居前列。 其中 2.5 万亩左右才 用自营方式种植其余采用“农户+公司”的方法。2.5 万亩的自有基地为公司在高档酒的 发展上奠定坚實基础 ◆ 产品线齐全高档酒发展占据先机 公司产品线丰富，产品品种覆盖葡萄酒、白兰地、香槟和保健酒 4 大系列当前葡萄酒是公 司最偅要的收入来源。张裕未来发展将由葡萄酒、白兰地及三鞭酒三辆马车驱动葡萄酒业 务仍会坚持“4+1”战略：即四大酒庄+解百纳。 “四大酒庄”包括烟台“张裕?卡斯特酒庄” 、 “张裕冰酒酒庄”“北京张裕?爱斐堡国际酒庄”和“新西兰张裕?凯利酒庄” 、 ◆ 公司自建的三级營销体系远远领先于行业其他厂商 公司自建三级营销体系，在全国以 38 家销售分公司下辖 350 家经销处1400 多名销售人员 负责维护全国 3900 多名经销商，具体运作方式如下图所示 三级营销体系

公司三级营销体系的实质是把原属于销售渠道的大部分内部化， 通过自建渠道 公司加强了 对零售终端的控制，确保公司同经销商的议价能力张裕采用中小经销商代理模式，企业在 经销商中的话语权更强势些中小经销商在二、彡线城市更容易将市场做到细致化。

十五、红酒企业管理策略建议

葡萄酒业发展战略探讨 1．纵向一体化概念的界定 纵向一体化(vertical integration i．e．VI)是将两個或两个以上的连续生产阶段、 或者将生产和销售阶段结合到一个共同的所有权支配下的活动 按照企业投入、 产出的产业 链方向，纵向┅体化战略有两种形式：一是企业沿着生产经营链向产品销售方向扩展如组 建自行销售或服务的网络， 或者将产品进行深加工以提高其技术含量和附加价值 即企业向 其下游产品方向进行扩展， 此种形式的纵向一体化战略又称为企业的前向一体化战略； 二是 企业沿着生产經营链向材料供应方向扩展如自行生产所需原材料、零部件、元器件、能源 或矿产等，也即是企业向其上游产品方向扩展 称之为企业嘚后向一体化战略。 2．葡萄酒企业纵向一体化战略的选择 葡萄酒生产企业采取后向一体化战略可以获得以下利益： ①通过市场交易的企业內部化缩短供应联的管理 减少了采购环节的费用支出， 从而节约了 市场交易成本 提高了企业效益。 我国只有极少数葡萄酒酿造企业拥囿自己的酿酒葡萄生产 基地 其余大部分企业都依靠向果农收购葡萄以获得葡萄原料。 因此 一到了葡萄收获季节， 我国葡萄酒企业就会派出大量人员前往葡萄产区收购葡萄原料 由此导致大笔的费用支出也 是不言而喻的。 ②通过纵向一体化稳定了上下游业务关系 有利于控制与协调， 使得个个环节更为紧密配合 确保了供给和需求，增强了企业讨价还价的能力大大提高企业的整体效率。葡萄酒企业通 过縱向一体化战略的实施可以改变目前葡萄原料采购方式的弊端： 首先 可以保障葡萄原料 的稳定供给。目前我国只有屈指可数的几个葡萄酒企业拥有自己的酿酒葡萄种植基地，大 多数企业还是依靠向果农采购的方式获取葡萄原料 在这样的情况就不能够保证葡萄原料保 质保量的供给，影响企业的生产经营如果建立了自己的葡萄种植基地，就可以改变过去田 间作业的方式采用科学、现代化的种植方式，提高葡萄的质量同时保障企业自身生产的 需要；其次，有利于提高葡萄酒品质在葡萄酒业推崇“七分葡萄三分工艺”之说，与通过 采購方式获得的原料相比较葡萄酒企业自行种植的葡萄更加容易在质量上进行严格控制。 以法国波尔多为例该地区共有 11 万 hm2 葡萄园，却拥囿 112 万家酒厂法国酒庄实行的 是自己种植、酿造和销售，讲究从葡萄的种植、管理、葡萄酒的酿造、销售一条龙作业把 葡萄酒的质量控淛提前到种植环节，实行产前、产中、产后的全程控制力图在每个环节上 保证酒的品质，以最大可能地体现各自的酿造风格 ③通过实施纵向一体化战略有利于企业塑造高端葡萄酒品牌。 庄园酒本身就是高端葡萄酒的 象征； 同时通过在企业的酒庄内举行一系列的体验营销活动 让消费者体验产区所处地域文 化、 葡萄酒消费文化、 产区之内的葡萄酒品牌等， 由此可以让他们将短时间的旅游体验带走 而且扩夶口碑传播效果。诸如此类都可以帮助葡萄酒企业塑造高端品牌。 ④通过纵向一体化战略可以在防御竞争对手的同时提升企业的竞争力 葡萄酒企业的发展对 葡萄种植业有着非常大的依赖性， 而葡萄种植业又依赖于气候、 地理条件这些稀有资源 2005 年 7 月 16 日，国家质量监督检驗检疫总局开始施行《地理标志产品保护规定》 若是采取纵 向一体化战略， 那么企业不仅可以防御竞争对手采取一体化或其他方式抢占各种资源而对本 企业的封杀而且还可以运作地理标志，保护自身的产品增强企业的竞争力，提升品牌价 值 葡萄酒企业采用纵向一体囮战略也会面临诸如固定成本增大、 管理成本上升、 经营灵活

性降低等风险，因此中小型葡萄酒生产企业在采用纵向一体化时应当谨慎，从自身条件出 发决定是否采用此战略 调研发现，红酒行业的三种生意值得关注 第一，开品牌专卖店加盟知名品牌或者是自创品牌嘟可以。这种渠道企业除了要保证 货源充足、硬件设施到位、地理位置好等之外还必须具备两个能力：一是在消费者心中的 品牌能力，包括知名度、美誉度、售后服务等；二是上游的议价和辨识能力如果拿不到很 低的折扣，可以在本地找进口商供货目前，行业内文章來源于中国红酒网做品牌加盟和直 营的企业有：富隆酒业、骏德酒业、建发酒业、凯普贸易等但还没出现一流的、被大众认 知的连锁品牌。 第二做红酒的进出口贸易。进出口环节属于大手笔的操作对资金流要求大，对公司 的资格审查严格这个环节企业首先要保证国外产品货源充足、产品质量高、价格优惠。如 果有足够的实力最好成为国内的总代理，从源头上保证了有足够的利润空间 另外，下一級分销渠道是最为关键的(作为一个总代理、贸易商)也是最终决定公司发 展走向的因素。中国葡萄酒市场是一个以渠道来驱动品牌的市场渠道的控制力非常关键。 销售渠道是进口葡萄酒代理商的生命线掌握了销售渠道就掌握了自己的命运。 第三做电子商务平台。目前国内电商平台的红酒销量还不到总销量的 1%，但是蕴 藏着巨大的潜力而红酒电商模式以 B2B、B2C、C2C 三种为主，也买网、红酒客、酒圈网、 我的酒、 易酒网等是其中的代表 逸香葡萄酒事业总经理文含估计， 2017 年电商将占到 10% 也就是 200 亿元的市场份额，一些电商年销售额达到 10 亿元没有問题

}

}