【乡村旅游】景区门票价格管理的长效机制如何构建？
国有重点景区要作行业表率，必须坚定不移贯彻以人民为中心的发展思想，秉持旅游为民、旅游惠民理念，始终坚持公益导向，通过显著降低景区门票价格，以体现国有资源为全民共享，促进大众旅游消费，增强人民群众获得感、幸福感
近日，国家发展改革委发布了《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》（以下称《意见》），就贯彻落实中央经济工作会议精神和政府工作报告要求，建立和完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格提出了系统要求。《意见》系统总结了近年来国家关于规范景区门票价格、制止景区门票价格过快上涨等措施在实施中取得的经验和存在的问题，呼应国家在新时代发展的总体要求，直面我国景区特别是国有重点景区发展现实，明确了国有景区作为公共资源必须以承担公益性服务为基本使命的定位，科学界定了景区门票价格的定价机制及由此决定景区门票收入使用范围，并将国有景区门票价格管理主体明确为景区所在地党委和政府，以上三个原则为确立景区门票价格管理长效机制打下了坚实的基础。
首先，《意见》明确国有景区作为公共资源本质上应为全民共有，是弘扬传统文化、加强爱国主义教育、保护生态环境的重要载体。关于国有重点景区作为国有公共资源属性定位是《意见》的政策法规基础，由此可以明确国有景区门票价格水平及其收入用途等一系列问题，为彻底解决近年来出现的景区门票价格问题找到长期性、根本性的方向和路径。由此，长期以来，依托国有资源建设的景区盈利导向必须得到坚决纠正，公益属性必须旗帜鲜明地加以强化。国有重点景区要作行业表率，必须坚定不移贯彻以人民为中心的发展思想，秉持旅游为民、旅游惠民理念，始终坚持公益导向，通过显著降低景区门票价格（有条件的地区在各级财政的支持下应最终取消国有景区门票），以体现国有资源为全民共享，促进大众旅游消费，增强人民群众获得感、幸福感。
其次，《意见》把科学完善国有景区门票价格形成机制作为降低景区门票价格的前提。长期以来，景区门票价格一直上升并在一定程度上超出其理性区间和消费者可以接受的水平，根源在于景区门票定价机制和门票收入的深层次矛盾一直没有得到明确剖析、面对和解决。一些地方把景区门票作为经常性的地方性收入，造成景区门票收入“额外负担”过重，并由此导致门票价格过快上升。为此，《意见》提出以规范成本构成为核心的国有景区门票定价机制建设，这实际上要求景区明确界定“景区门票到底是什么、门票收入应该用来干什么”两个关乎门票价格的核心问题。现阶段，游客购买景区门票，实际上购买的是一定时段里景区内良好生态环境和自然景观、文化资源的游赏权益及其景区提供的相应配套服务。为此，景区门票收入应主要用于补偿生态环境保护和景区配套服务的相关成本，以保持景区收支总体平衡为底线（旅游城市和经济条件好的地区地方财政可以额外支持景区发展；景区商位、餐饮等配套服务经营收入部分，应明确冲减一定比例的景区门票定价成本），其他费用不应转嫁给景区门票收入，景区门票收入也可挪作他用。为此，《意见》明确，景区支出中依法应由各级政府承担部分，以及与景区正常运营无关的支出，不得计入景区门票定价成本；相应，对于景区门票价格成本核算及其收入使用必须建立必要的法规制度，按照程序公开、决策公开、结果公开、执行公开及景区收支情况公开的要求，接受社会的监督，以此有效制止不合理定价机制及其收入的违规使用。
再次，《意见》明确地方政府对降低重点国有景区门票价格承担主体责任，这与我国现阶段国有重点景区长期形成的管理状况相符。现在多数国有重点景区由地方政府代表国家管理，一些地方把国有景区视为地方的“摇钱树”和“印钞机”，非理性地不断抬高景区门票价格，核心景区作为国有公共资源在一定意义上成为地方牟利的工具，国有景区地方化的基本机制是景区门票价格扶摇直上的根本原因。解铃还须系铃人，正是深刻认识到了国有核心景区管理的现状，《意见》把落实的主体明确为国有景区所在地政府，要求国有景区在当地党委、政府统一领导下，组织实施完善价格形成机制、降低重点国有景区门票价格，这对各个国有重点景区所在地而言确实是现实而残酷的考验。在各地地方债务负担比较重、各种民生支出压力都比较大的情况下，国有重点景区所在地党委、政府如何进一步落实《意见》要求是社会各界关注的热点。
近年来，景区门票问题始终是社会关注的热点，不仅仅事关游客的消费成本，也事关景区方方面面的发展利益，更事关国家大力推进民生事业发展大局。可以说，景区门票管理是一个系统工程，说易行难。为此，《意见》充分考虑我国各地经济社会发展水平及景区状况差异的复杂性，提出因地制宜，分类施策，分批推进，通过有条件、影响力大的国有核心景区率先垂范和引导，逐步带动全国景区行业门票价格回归合理区间。
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传统旅游业如何应对信息化二三十年前，旅游对于普通老百姓来说是奢侈性消费，如今，旅游已经“飞入寻常百姓家”。我国的旅游业经过十多年的飞速发展，已经成为国民经济的支柱产业。但是，从我国旅游业的商业模式来看，还没有完全地与时俱进，目前仍然有相当一部分旅游企业沿用传统的方式，小规模手工式的作坊作业还比较严重。这种传统的方式经营管理水平低下、信息传递不畅、信息共享水平低，越来越不能满足旅游者的个性化、综合化的需求，也与世界范围内旅游业电子化、网络化的发展趋势相悖。因此，利用信息化对传统旅游业进行改造提升已经刻不容缓，如果离开了信息化，我国旅游业将举步维艰。传统旅游商业模式遭遇信息服务瓶颈我国是一个历史悠久、地大物博的国家，旅游资源相当丰富。旅游逐渐走进百姓生活是从上世纪80年代开始的，但在初期仍然属于奢侈性消费，普及程度不高。传统的旅游业中，旅游企业发布旅游信息的渠道非常有限，旅游者主要通过传统的报刊、广播、旅行中介的纸质资料获取旅游信息，而且获得的旅游信息也是很粗浅的，基本是旅游线路、往返程工具、价格等最基础的信息，旅游地的信息很少涉及。随着人民生活水平的提高以及整个社会消费个性化时代的到来，越来越多的消费者已经不再满足于传统的组团旅游，个性化、多样化的旅游形式正广泛地被消费者所接受。传统的旅行社组团旅游，虽然可以让旅游者免去为交通、住宿等诸多琐事而操心，但一路走马观花，旅游者看到的几乎是相同的东西，谈起来的感受几乎是千篇一律，个人的需求难以得到满足。另外，随着社会的发展，人们生活节奏的加快，人们很难有时间听从旅行社的统一安排，他们更愿意在旅游代理商的帮助下自己设计旅游路线，自己安排旅游时间。专家分析，旅游产业将逐渐步入个性化时代。在个性化旅游的大趋势下，旅游者对信息服务的依赖程度越来越高。在出行前作旅行决策时，旅行者需要借助各种媒介（旅游报刊、互联网）了解各地的旅游信息，通过媒介提供的文字、图片、视频等各种综合信息来作决策。而且，旅行者还需要借助互联网的信息服务来设计自己的旅行线路、交通工具、入住宾馆等等。专家指出，旅游者的一次旅游决策过程，实际上是一个旅游信息的输入、处理、输出、反馈的过程。在作旅游决策前，旅游者更愿意借助互联网进行信息查询。艾瑞市场咨询（iRe?search）根据资料整理显示，网民了解旅游信息的主要渠道是通过亲朋好友介绍、媒体广告和上网查询，其所占比例分别为69．3％、69％和66．7％，只有31．4％的网民直接向旅行社查询相关旅游信息（如图1）。专家认为，旅行社的咨询服务功能将被互联网的自动查询功能所替代。当旅行者到达旅游地后，旅行者希望了解当地的风土人情，需要了解当地的饮食、购物、住宿、交通等信息，比如：旅行者想知道当地的特色菜哪家做得最好，哪里的购物更经济等，这就需要各种信息来决策。旅行结束后，很大一部分旅行者喜欢把自己独特的感受写下来，把文字和图片甚至视频发到论坛上和其他旅友交流，这也是个性化时代彰显自身魅力的方式。目前，我国还有相当一部分旅游企业是运用传统的商业模式，信息服务能力非常差，完全不能满足旅游者的需求。经过几年的摸索和积累，国内已有一小部分具有一定资讯服务能力的旅游网站，这些网站可以提供比较全面的，涉及旅游中食、住、行、游、购、娱等方面的网上资讯服务。但是，总体看我国旅游业信息服务还处于非常初级的阶段，信息服务的瓶颈的制约还相当严重。我国旅游信息服务不能满足消费者的需要主要表现在下面两个方面：首先，基础设施应用差，网上信息更新较慢，很多旅游景点没有自己独立的域名，只是在各类网站上链接了几个网页，旅游者无法及时获悉景点的新节目、新动向，无法与景区在网上交流。根据赛迪顾问的调查显示：目前在旅游信息化发展相对较好的广东省500家旅行社中，在互联网上建立网页的有352家，有独立域名的2l家；7000家宾馆酒店中建立网页的有1035家，有独立域名的28家，能够实现在线订房的只有18家；370家旅游景点中建立网页的有348家，有独立域名的只有两家；21个地级以上市中只有11个建立了自己的旅游网。其次是个性化定制服务能力弱。旅游信息内容一般涉及旅游目的地、景点、饭店、交通旅游线路和旅游常识等，普通旅游网站一般都有，但在根据旅游者的特点和需求组合定制旅游产品，提供个性化旅游线路建议等方面做得好的旅游网站非常少。此外，在消费者的旅游途中，很少有为其提供购、食、住、行等信息服务的好中介。现代旅游业发展依赖信息网络我国的旅游业是一个竞争性很强的行业。由于旅游产品的可模仿性强导致了产品层面同质化竞争很严重，因此只有提升服务的质量和水平才能增强企业的竞争力。从当前消费者的需求来看，旅游者希望通过一个窗口获取旅游过程中所涉及的食、宿、行、游、购、娱等各种服务，这种一站式的消费诉求要求旅游企业（旅行社、宾馆、旅游景点等）提供综合化的服务，这也是现代旅游业发展的趋势，而这种综合化的服务必须依靠强大的信息网络来支撑。专家指出，利用信息化手段提高营销和管理水平，为旅游者提供一条龙式的综合化服务，是当前旅游企业提升核心竞争力的出路。从目前旅游企业接待的旅客类型来看，团体旅游不断减少，散客旅游增多，他们希望从旅游企业获取全程综合化的服务，这就给旅游企业带来了很大的信息处理量，并要求旅游企业在内部要有很强的信息甄别处理能力，在外部要有很强的信息传递和沟通共享能力，这一切无不需要强大的信息网络来支撑。从内部来看，旅游企业需要建立起畅通的内部网络，应用各种数据处理软件把不同的旅游需求信息进行分类处理，这样才能提高运营的效率。对于外部来说，旅游企业需要将产业链各方（旅行社、宾馆饭店、大商场、旅游景点等）的信息资源进行有效整合、衔接、共享，才能更及时、便捷地为旅行者提供满足他们需求的服务，才能形成规模化优势。据国内一家知名旅行社的副总裁透露，实施网上系统后，整个预订业务量在一天之内增加了4倍。因此，旅游企业的内外部都需要有强大的信息网络支撑，才能使信息及时、快速地传输，才能为旅游者提供满意的综合化服务。&br &=&p=&&就目前我国旅游企业的现状来看，我国的旅游企业普遍属于规模小、作坊式的中小企业，信息化建设尚处于初期发展阶段。计算机技术真正应用于我国旅游企业是在20世纪80年代，航空公司的电脑订票网络系统、旅游企业办公自动化系统等适用于旅游业的计算机系统开始逐步得到推广，然而能实现电脑预订的网络还是少。国际旅行社中，大部分或全部采用了信息管理系统和业务管理系统，与国外同业有网络连接。而对占住宿设施总数96％的国内饭店和招待所来说，信息化系统方面基本上还处于初级阶段或呈空白状况，我国三分之二的省区市的旅行社目前仍沿用传统手工作业方式。这样的状况导致了诸多弊端：如信息不畅，资源无法共享；各自为战，难以形成一条龙服务，规模效应不能体现；成本高，办公效率低下；无法整合客户信息，造成客户流失，出现财务管理监控的漏洞；市场反应迟钝等。在WTO协议中，我国政府已经承诺，不迟于日，外国投资方在中国建设、改造和经营饭店及餐馆将取消设立形式和股权方面的限制；不迟于日允许外商控股旅行社；不迟于日允许外商独资旅行社，并取消对合资旅行社设立分支机构的限制。可以说，我国旅游企业已经开始了国内和国外的双重竞争。因此，建立畅通的内部、外部信息网络，提高经营管理水平，合力打造综合化服务，才是提升核心竞争力的关键所在。打造旅游强国离不开信息化支撑随着社会的发展，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一，同时也是我国经济发展的支柱产业之一。旅游业作为一个独立的产业，能起到带动其他产业、优化国民经济结构的作用。据测算，旅游收入每增加1元，第三产业产值就增加10．2元；旅游业每增加1个直接就业人员，社会间接就业人数可增加5个以上。一般来说，在国民经济中所占比重超过5％就是支柱产业。我国旅游业在GDP中所占的比重2002年就达到了5．44％，并且正在以10％以上的增速不断提高其在国民经济中所占的比重。由此可见，旅游业的确是国民经济的重要产业，在国民经济中起的作用亦越来越大。但是，我国旅游业目前还是粗放型的，效益还比较低，与世界水平的差距还是很明显的。世界中等以上发达国家旅游产业占国民经济的比重已经达到8％以上。我国旅游业与世界旅游业发达国家的差距主要在资源整合、营销手段、企业竞争力等方面。目前，美国几乎所有的旅行社都在使用GDS（全球分销系统），在法国已有85％的旅行社拥有GDS，在整个欧洲有40％左右的旅行社拥有GDS。在国内，拥有GDS的基本上是三星级以上的饭店，大约占17％的比例，而这还不包括三星级以下的饭店（如图2）。据旅游行业权威人士透露：我国旅游业的信息化水平至少落后于国际水平10～15年，我国旅游行业信息化尚需大力加强。从全球范围来看，旅游电子商务已经成了旅游业发展不可逆转的趋势。电子商务的便捷性、低成本、覆盖面广等优势与传统旅游方式是不可比拟的。目前，在欧美等发达国家，正在大力发展低成本、高效益的旅游电子商务。旅游电子商务已经成为整个电子商务领域最大、最突出的部分。资料显示，全球旅游电子商务连续5年以350％以上的速度增长，一度占到全球电子商务总额的20％以上。美国美林公司的调查指出，2005年全美在线旅游销售收入占旅游市场总收入的30％，而2004年这个比例是25％，2003年为21％。他们预测，到2007年，39％的旅游活动将在网上进行预订。而我国目前的旅游电子商务收入在整个旅游业收入中所占的比重还不超过10％。在旅游业很重要的一个环节——航空服务中，机票的电子化已经成了条文性的规定，这是我国旅游业不可回避的。电子机票具有独特的优势：旅客可以足不出户通过互联网购买机票，凭电子机票确认号码和有效证件就可到机场办理乘机手续，且不会发生丢失机票的意外；对航空公司来说，电子机票可降低营销成本，据估算，机票实现无纸化，全球航空业每年可节省开支30亿美元。按照国际航空运输协会的计划，2007年将在全球范围内实行机票电子化，取消纸质机票。给中国的“任务”是：2005年无纸化程度达到50％，2006年争取实现80％，2007年底前全面实行无纸化。而受传统消费方式等因素的影响，我国电子机票普及率并不高。以电子化程度最高的国航为例，去年国航共销售420万元的电子客票，这一数字仅占到整个机票销售额的20％。今年一季度这一数字虽有升高，但仅占40％。未来10年间，我国旅游业将保持年均10．4％的增长速度。根据我国政府的产业规划，2020年我国旅游业总收入将超过3．3万亿元，达到国内生产总值的8％。但专家同时指出，我国旅游业亟须运用信息技术提升其竞争能力，才能缩小与发达国家的差距，否则，我国旅游业将在全面开放、外国资本全面涌入后面临更为沉重的压力。国家旅游局副局长顾朝曦指出，中国旅游业正在经历着由规模到效益、由数量到质量、由粗放到精细、由国内到国际的产业提升阶段。而要实现由旅游大国到旅游强国的成功跨越，就必须以先进的信息技术、科学的管理手段、新颖的拓展理念来推动旅游业的健康快速发展。
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