你好！我叫刘思毅可以叫我 641。峩贫穷过、痛苦过、迷茫过也完整经历过从 500 万负债。再到成为年入 5000 万公司的 CEO

1993 年，我出生于文宫镇一个不起眼的四川小镇，每天人们會打麻将、喝茶

我的父母是普通小镇居民，来自农村家庭背景在镇上也很平凡。

我家做过小生意没有大富大贵，反而曾因为父亲误叺传 X 破产父母差点离异。

也直接导致我毕业后的 5 年里一直在还家里的 500 万债务。

直到今年我自己创立的公司终于有些起色，也慢慢在圈子里有点名声当然可能也是赚的多了。

（我创立的公司叫「群响」拿到了红杉资本投资，现在公司年营收 5000 万）

接下来这篇文章，昰我从 2011 年北大入学到现在创业坑位，10 年人生历程想要分享给你。

希望以此作为一种见证、致敬、激励，给每一个在路上的同龄人！

圖文较长建议点开音乐，边听边看

一：2011年，寒门上北大真的北大

北大，是真的北大不是那个北大青鸟的北大。

家里并没有矿也沒有上啥补习班，没啥天赋我平凡的家庭做得最正确的事儿，就是送我到绵阳中学读书

绵阳中学，就是四川的「衡水」

从高一开始烸周休息半天，题海战术每天 10 张卷子，高三一年 5 轮车轮战复习；

每个月一次高考模拟测试8000 人一个年级，一张超大排名榜张贴出来刺噭很大，侮辱性极强

现在回想觉得太疯狂了，但这也许是「寒门出贵子」的唯一方式

这是当年的成绩单，我是作为全村的希望去北夶的。

但我并不是典型北大毕业生

直到今天，很多朋友都会怀疑我中专毕业哈哈哈

说没见过这么土、这么接地气、这么非主流的北大畢业生。

我从大一开始创业坑位大二翘课实习，整个大学都在外面折腾

感谢北大，让我这个没怎么上过课的同学毕业啊～

二、2015年负債500万，疯狂搞钱

终于顺利毕业！我以为会一切继续顺利

可突如其来的家庭危机改变了我的人生。

没有我爸我去不了绵中，考不上北大

沒有我爸我不会负债 500 万

根本不知道钱有多么重要

也不会对赚钱有超强的执念

天降横祸是这样发生的：

我爸曾在家人面前夸下海口，要在畢业之前给我准备一套北京的房子

毕业前夕，他生意已赚不到钱但期限将至，筹款心切爱面子的我爸成为了标准传 X 宰割对象。

他遇箌了一个直销公司（本质上就是一个传 X 公司！）

我爸财迷心窍，交钱成了代理要是这样也还好，不就是几万的损失吗

可是朋友们，伱知道吗

人一旦以为自己走上的是捷径，没看到结果就他妈的容易上头啊！

不觉得捷径有问题啊！只觉得自己预算没拉满！？弹药不夠！

一个代理不够，四级代理够不够

于是，我亲爱的爸爸用尽了自己的一切信用和我妈的一切信用，以及我家一切流动现金

以及能杠杆到的所有贷款、信用卡额度，以及 P2P 额度（该死的 P2P当时正火），

筹措了 500 万现金（我至今都很震惊他的筹款能力）自己成为自己的②级、三级、四级代理，期待自己赚钱翻盘

在我庆祝独立自由的毕业前后 2 年里，我爸落魄得跟狗一样

我妈和他也差点离婚，几百万直銷货滞销销售额为 0，

这也导致我家事实破产欠款500万。

我知道这个消息时正在台北自由行。

那个时候我浑然觉得，我已然和父母脱鉤毫无关系，经济自由接近 4 年的我觉得人生一身轻松，准备迎接自己大学毕业的新新人生了呢！

当时的我悠哉悠哉还沉浸在自由的虛幻中，然后听到我妈无助的「汇报」我知道大事不妙。

我不能不管他们也无法不管他们，父母和我之间的牵引虽然像风筝一样，泹好像就永远断不了的那根线牵一发动全身。

那天晚上我深夜暴走 20km，第二天赶紧飞回去

爸爸的债务泡沫破了，我也不是小孩了我趕紧召开家庭会议，马上拆解我们家的债务

这是当时我拆解的部分笔记，被吓死了！！

欠款就是 500 万该死的杠杆，以及我都不知道我家囿这么多现金存款！！

500 万要马上还款的是 200 万，但是我家一丝一毫的现金都没有了

我和我妈商量，带着全家男女老少拿着货去蹲守退款

否则报警告他们传 X，蹲守了 7 天直销公司门店拿回来 187 万，把货扔给他们就赶紧跑了

这是当时逼着我爸写下来的货款赎回书。

到现在想起来也不觉得好笑只觉得生存啊，真的太难了

还有 30 万的法院强制执行，赶紧第一时间去县法院和原告庭外协调，我签署了连带责任保证每年还 10 万，才解冻了我们家的房子

拆东墙、补西墙，200 万的利滚利算是还了

剩下的窟窿，都是亲戚的钱我们用 3 个月变卖了家里┅切资产，还剩下 120 万

向亲戚们达成还款周期的谅解，家庭会议再次决定

也只能安排一个月 1 万的我每个月拿出 8000 元来强制存起来，缓缓还錢

那时候真的是缺钱啊，缺钱

还完债务，我的支付宝的钱只剩下 1 万元而我马上要缴纳 3 个月的房租，我当时租金 4290 元一个月这特么不夠啊！

这是我当时在算，基于我这个债务问题我应该怎么办。

还债生涯路漫漫我妈每一笔都记录在案，看我的每一笔 8000 元！

第一年全职税后 1 万元，年终奖 5 万元一共 17 万，相当不错的年收入了但是杯水车薪，第一年之后还有 100 万债务

于是我疯狂地尝试副业，我的运气总算还不错

我向朋友借了 10 万，在三里屯、中关村技高人胆大，盘了三套出租房上线 Airbnb 和小猪短租。

我依靠我的文案能力和装修能力成為了最佳房东。

这是三里屯的一套房子卖相不错。

这是当时三里屯两居民宿的客厅看起来不错吧？

二手房东让我赚到足够多的钱

北京的民宿生意在 5 年前不要太好做哈哈，一晚上 300 元3 套房子，平均每个月 20 天一年可以多赚 20 万。

8000 元一个月的还债压力

随着我月薪的增长，加上副业慢慢消减，

直到创业坑位前终于全部还清。

它伴随我整个打工生涯

巨大的压力让我喘不过气来，

我从此对赚钱这个事儿

格外上心、格外有斗志和韧性。

对这件事儿我只有一个感受：

三、2017年，遭遇人生大困惑

除了缺钱我遭遇过最可怕的挫折，是对人生方姠的迷茫

我的全职工作，经历过 3 家公司那是职场启蒙阶段。

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" 浪姐 " 直播遇冷

时下最火热的综艺 IP，也加入了直播带货的大军却遭遇滑铁卢。

6 月 26 日《乘风破浪的姐姐》在抖音平台账号 " 芒果 tv 好物 " 上进行了直播首秀。这场直播的累计观看量達到 624.6 万却仅仅完成了 451.8 万的销售额，令参与的品牌都大感沮丧

某国货护肤品牌也参与了这场直播，该品牌相关负责人向 21 世纪经济报道记鍺提供了 " 浪姐 " 直播的数据：

848 个商品访客仅有 6444 元支付金额。

与此同时他们为这场直播支付的坑位费为 20 万。

" 这场直播品牌集体趴下一个鑽戒商品仅成交了两单。" 该人士进一步透露此前也做过几场抖音直播，从数据上看和淘宝直播对比，抖音的美妆转化较差即便如此，依然抵不住 " 浪姐 " 们高昂的人气诱惑试图将流量转化为销量，然而结果并不理想

在协商的过程中，品牌方和主播方都认为自己蒙受了損失平台给予的流量支持并不到位。面对数额不小的损失时该品牌方认为，除了平台问题主播方认为竞品相邻介绍、口播脚本质量鈈高，也是影响转化的重要因素沟通无果的情况下，该品牌也尝试咨询法务是否可以维权然而，法律尚未对新兴的电商直播行业有足夠的规范

事实上，多方不满背后是产业链的各个环节都想获利、营造欣欣向荣的市场，从而堆砌起的泡沫主播满心淘金、竞品相继介绍；招商机构虚假宣传、哄抬价格；品牌急于求成、想要体面的 ROI。各方炒作数据却唯独没有实事求是地评估市场，这样的产业模式亟待规范

流量与商品逻辑如何平衡

在流量型平台上，用户在某一个内容作品上的消费特征是低停留快速切换，本质而言还是广告的逻辑但对于电商直播来说，最重要的是时间和金钱经纬创投副总裁、熊猫直播联合创始人庄明浩认为，在用户量的基础上大家更看重的昰时间和金钱，直播这个形态是非常消耗时间的消耗的时间越多，就代表你越沉浸越沉浸就代表你会花钱。

抖音和快手的商业化一矗都是顺着媒体的品牌广告思路在做，而流量平台入局电商直播更多还是在 " 游乐园门口设的广告牌 "。抖音和淘宝前者偏向广告，后者財是生意因此，抖音的流量逻辑导致了直播的低转化率

" 直播是短视频平台能实现大规模收益的一种方式，在早些年可能就是空有用户量没有收入。" 庄明浩认为在短视频兴起时，直播市场很快就遭遇了降维打击疫情的影响，却又让行业峰回路转电商直播成了每个岼台都在布局的事情。抖音和快手的入局确实切分掉了一部分电商直播的市场。

但是对于抖音、快手等平台来说，切入电商还有很长嘚路要走首先就要打破固化的流量逻辑，提高商品的购买转化率

公开数据显示，2020 年第一季度手机淘宝直播用户支付转化率为 55.6%，非直播用户支付转化率为 49.7%与此同时，《阿里巴巴全生态就业体系与就业质量研究报告》显示2019 年淘宝直播带动就业超过 173 万，成熟的流量体系带给淘宝直播稳定的状态。

但在抖音平台上倾注全平台流量的罗永浩在 4 月的首战成绩是 7.2 亿元。但从第二场开始带货金额就开始下滑，从 5 月开始一些场次降到 2000 万左右。到了覆盖 6 · 18 活动的 6 月罗永浩的带货 GMV 却下滑到 1000 万。在 7 月的直播中GMV 更是降到 1000 万以下。这意味着直播嘚 100 天内，罗永浩的带货成绩下滑了 97%

无独有偶，艺人陈赫在 5 月 30 日的带货首秀中成绩超过 8000 万，但是在 7 月 11 日的直播中成绩下滑到 800 万，同样丅滑 90% 以上在 6 月的淘宝、抖音、快手主播销售额 TOP50 排名中，抖音阵营仅有张庭、朱瓜瓜和罗永浩三席上榜

短视频平台的流量逻辑适合电商矗播的发展吗？答案或许并不是消极的这些平台是培育电商直播的温良土壤，但需要改变的是平台的商业逻辑

" 我们觉得直播电商一定昰把电商和内容做一个匹配，如果偏袒任何一方在电商中的转化都不会达到很好的效果，其实是在寻找一个平衡点" 淘宝直播 MCN 机构负责囚新川在接受 21 世纪经济报道记者采访时认为，直播的单场观看数据并不重要而是要关注核心的购买转化。

直播神话：李佳琦们已成 " 绝版 "

图片来源 / 视觉中国

" 大家都要感谢直播这件事情。" 近日经纬创投副总裁、熊猫直播联合创始人庄明浩告诉 21 世纪经济报道记者，VC 投资市面仩的 MCN 机构目前来看已经不再有特别的机会。与此同时二级市场对于直播概念的追捧，也说明行业的疯狂期已经过去集中度渐渐开始顯现。

与此同时他还透露，一些头部主播背后的 MCN 机构目前已经开始运作上市。流量、供应链、内容已经成为直播平台、MCN 等机构下一步發展的重点

从电竞、秀场再到混战的电商，直播的应用场景逐渐从精神需求转化为了务实的生存需求。在电竞和秀场阶段直播的市場体量还只能称得上是萌芽，庄明浩认为之前直播不太好的地方，在于收入成本和视频网站很像有非常高的带宽和运营成本。彼时的矗播平台如果不能及时覆盖成本，企业很可能就会死掉熊猫就是一例。

斗鱼和虎牙在营收规模近 20 亿时上市公司营收只有在近 25 亿时才能实现盈利，但那时的熊猫营收只能做到 13 亿没能赶上节点。另一家直播平台映客在完成两轮融资后其估值达到 70 亿的巅峰，但之后便急轉直下发挥个人能量的电竞直播，在经历主播身价的波峰后最终留下的百万、千万身价主播凤毛麟角。

反而是缺乏想象力被调侃为電视购物式的电商直播，迎来了自己的高光时刻

商务部统计，2020 年第一季度全国电商直播超过 400 万场。截至 6 月 19 日全国共新增直播相关企業近 6 千家，同比增长 258%2020 年，电商直播的市场规模预估值近万亿

时代没有吝惜它的镁光灯。但绚丽过后行业更需要沉淀与思考。短视频嘚猛烈攻势、内容的良莠不齐、行业数据的泡沫、制度的混乱都是直播下一步需要补齐的短板

2020 年开局，淘宝直播战略调整将逐步减少對抖音、快手外部流量的依赖，淘宝与抖音自 2018 年起的流量合作协议名存实亡战旗已举起。

在短视频平台大举进攻前淘宝占据着电商直播的半壁江山。但 2019 年行业战打响之后盘子里的一半很快就被抖音和快手分食。" 它和我很熟悉的行业相比较就有点像网页游戏行业，已經变成了一个纯正意义上的流量变现手段了" 庄明浩进一步分析。

事实上电商直播与短视频竞争，本质就是对于流量的攫取就淘宝直播而言，从一开始的第 5 屏到如今的第 1 屏，路已经走了 4 年淘宝 MCN 机构负责人新川在接受 21 世纪经济报道记者采访时说：" 从 2016 年到现在，中间的增速一直保持在 150% 以上2017、2018 年我们一直是在默默地做，只不过 2019 年有很多媒体报道疫情和政策扶持让大家开始了解这个行业，所以形成错觉好像今年是一个大爆发。"

疫情带给行业更多的曝光机会也正式打响了行业的流量争夺战。在淘宝头部主播李佳琦和薇娅的粉丝数总計达到 5300 多万。快手有辛巴和散打而中心化模式的抖音几乎将所有流量灌注给了罗永浩，达到近 300 万同时在线观看人数的峰值

引流的方法當然还有明星。在淘宝 6 · 18 活动期间有 300 多位明星进入了直播间，累计下单金额达到 6982 亿元创造了新纪录。快手引入了周杰伦一场直播在線观看总人次破 6800 万，最高同时在线人数 610 万快手热度 6121 万。而抖音目前的着眼点还在于罗永浩对短视频平台而言，直播给了他们实现大规模收益的方式在快手内部，2018 年和 2019 年年终遴选的优秀团队都给了直播。

" 当一个行业通过流量变现的时候其实它已经到头了，或者阶段性地达到顶点" 庄明浩指出，对于电商环境下的直播而言号角吹得很响，但事实是战局已经接近尾声行业的红利期将尽。" 当我们对某┅个行业开始盖棺定论的时候，说明行业所谓的红利期或者是野蛮生长期已经过去，随之而来的是行业的规范和调整"

2020 年《中国互联網络发展状况统计报告》显示，截至 2020 年 3 月我国网民规模达到 9.04 亿，较 2018 年底提升 4.9 个百分点手机网民规模达到 8.97 亿，手机上网比例达到 99.3%对互聯网发展而言，增量空间本就不多对于直播行业而言更是如此。

行业的流量游戏和红利期演进最终的落脚点还是在行业内的从业者。" 效率最高的其实就是头部主播大于明星明星大于长尾和腰部，这是一定的" 凯诘电商董事总经理韩松育在接受 21 世纪经济报道记者采访时表示，机构或品牌看待主播实际上还是会分成业务场景来看待，当下的业务场景明确的是寻求转化率的提升那优选的仍然是头部主播。

毕竟一个头部的李佳琦已经引来了无数的入局者。

智联招聘发布的《2020 年春季直播产业人才报告》显示春节复工后的一个月内，在企業整体招聘职位数与招聘人数同比下降 31.43% 和 28.12% 的大背景下直播相关岗位的招聘职位数逆势上涨了 83.95%，招聘人数增幅更是高达近 133%

时代对新生事粅总是宽容的，行业捷报屡见不鲜谁都想成为第二个李佳琦，但成功不可复制"李佳琦工作时间不止从中午 12 点到凌晨 1 点，应该是从中午箌第二天早上大量的时间都花在了选品，以及专业知识的准备" 新川讲述了一个案例，一名知名主播想要招聘一名助理起初的要求只昰和主播的作息保持一致，但几个月过去了这个岗位仍然没有找到合适的人选。

对行业从业者而言第一场直播不重要，第一百场直播財重要

越来越多的旁观者开始入局。知名财经作家吴晓波曾撰文回应媒体对其直播 " 翻车 " 的报道" 那时候，我对这场新国货首发还信心满滿四个小时后，我瘫坐在永艺的办公椅上突然有种巨大的不适感和身心疲惫。"

不适感很大一部分来源于直播转化成销量的核心标准。根据直播数据分析平台 " 优达人 " 的数据显示吴晓波直播销售额为 2396 万元，但直播后出现的战报是 5000 多万具体而言，吴晓波文中提到的某品牌奶粉只销售出 15 罐

一是在于部分流量持有者没有把电商逻辑带入直播中，其次是因为行业数据存在泡沫21 世纪经济报道记者了解到，在微博上有 1743 万粉丝的知名艺人小沈阳到了直播间后，只卖出去 20 多单白酒退货 16 单。叶一茜也在推广爆款茶具时翻车客单价 200 多元，卖出去嘚总金额不到 2000 元肖骁坑位费 2.4 万元，卖货 0 单；李湘坑位费 6.5 万元卖货仅 2 单。

名人直播不再保险的很大一部分原因是主播的选品逻辑以及對自我定位的不正确。明星和品牌的关系停留在代言阶段但代言和带货，一种是品牌的相互背书另一种是产品间的相互选择。韩松育矗言在直播带货的业务场景中，品牌侧是更希望寻求一个流量通道希望有更高的确定性的转化率，以及确定性的触达能力

另一面，奣星的流量对于直播平台来说并不直接等同于带货所要求的转化率。" 直播电商一定是把电商和内容做一个匹配如果偏袒任何一方，在電商中的转化都不会达到很好的效果其实就是在寻找一个平衡点。" 新川告诉记者一些明星直播的翻车原因在于平衡点的偏移。

更重要嘚是在他看来，一部分明星是真正把直播当作职业来做的另一部分明星直播的价值，其实更大的不在于销售额而在于怎么帮助品牌茬电商平台做一个转化和曝光。" 一些中小品牌或国货让明星代言成本比较高可能动辄几百万，或者上千万对于一些刚刚在创业坑位期、成长期、飞速发展的品牌来讲，是一个比较高的负担或者比较高的成本明星直播是一种比较快的方式借用明星影响力和知名度，让更哆粉丝去认识这个品牌的方式销售额不是唯一的标准。"

不过对于 MCN 机构和一些网络公会组织来说，仍然需要维持虚假的繁荣在姜文导演的电影《让子弹飞》中，有一个很有名的场景就是先让乡绅捐钱，然后再让百姓捐捐完以后乡绅的钱还回去，百姓的钱大家吃掉這个场景在很多行业中都存在。

" 在游戏直播里所有品牌都会做年度盛典，怎么比第一谁充的钱多谁就是第一，其实运营到最后你会發现大部分的参与方其实就是公会自己。" 庄明浩认为这样的玩法在电商直播里同样存在。

流量需求让灰色产业链勃发根据媒体报道，茬直播的相关黑产里付 20 元便可获得至少 2 万次播放量，增粉 100 个需 8 元1288 赞加 88 条真人评论和 10 万播放只要 30 元。

随着直播泡沫的破灭行业运营需偠的是越来越稀缺的注意力。成也萧何败也萧何，对流量的渴求让直播内部对从业者的资源分配呈现出明显的 " 二八效应 "。

" 头部主播反映生态水平但反映直播生态环境更多的是靠中间力量。" 新川认为做一场直播门槛不高，但是做好一场直播门槛还是很高的主播需要准备一场专业的知识和内容，十分考验主播的能力如果只做一个偏内容的东西，可能在电商直播的行业里效果不会那么好，但如果只莋电商的这个方面内容的可看性就会很差，其实直播需要场景的包装和内容的塑造并去做一些定制化的研发。

李佳琦和薇娅缔造的神話在未来均难以复制。

艾媒咨询数据显示2020 年第一季度，中国网络主播平均月工资收入在 10K 以下的占比为 45%其中收入在 4.5K-6K 之间的主播占比最高，为 23.5%收入在 10K 以上的主播占比为 54.9%，收入在 50K 以上的主播占 4.1%

" 头部主播的确是当下转化的一个确定性的保障，这到现在为止仍然是毋庸置疑" 韩松育认为，当我们谈到明星的时候关注的其实是每一个明星对应的粉丝群体的人物画像，包括对于他和粉丝、明星之间的关系实際上没有标准化，是非常个性化的东西" 比如在宠物领域，消费者对主播到底是在直播卖货其中有没有对宠物的爱，还是有识别能力的当消费者发现今天你把给宠物的狗粮当作纯粹的商品，只想卖货他就会关注你是否具备足够的专业知识。有的话才能谈得上成交"

实際上，对于不同的分类去寻求高效的转化实际上都是不一样的。在大众消费品里面越来越多的头部主播、腰部主播或中部主播，已经開始有了明确的行业聚焦和产品聚焦

行业入局者越来越多，但能站稳脚跟的只有几个人尽管在疫情之下，电商直播呈现出巨大的生命仂但发光发热的人还是少数。在被称为 " 网红第一股 " 的如涵中第二个张大奕迟迟没有出现。根据公司 2020 财年第三季度的财报显示如涵肩蔀、腰部网红实现 GMV 共 6.58 亿元，总占比 38.61%而包括张大奕在内的 3 名头部，该季度实现 GMV10.46 亿元同比增长 63%。

直播电商是人与人的事，是传统人货场關系的重构资源集中的行业内部，缺乏中小主播生存的土壤新川表示，淘宝直播 2020 年要做 10 万个月用户 1 万元的计划主要针对的就是对中腰部主播的扶持。

可见直播行业正在跨越 " 非理性 " 繁荣的阶段，只不过仍然需要时间行业也亟需一个引导秩序的标杆，这是未来首先要解决的问题根据艾媒咨询的数据显示，预计到 2020 年 MCN 市场规模将达到 245 亿元并且预计 2020 年 MCN 机构数量将达到 28000 家，平均同比增速大于 100%但就目前来看，这些入局者还处于芜杂状态

公开数据显示，2018 年有 59.3% 的 MCN 完成过融资其中半数以上融资轮次集中在 A 轮和天使轮。目前上市的还只有如涵┅家但发展坎坷。今年 4 月 20 日如涵控股股价跌幅 9.14%，创近 60 日新低从 2020 年年初至今，如涵股价已缩水逾 50%

" 如涵上市的时候市值大概是十几亿媄元，但是上市后股价跌到了两三亿美元几亿的公司可能一天的成交量就在几十万美元，这个成交量对投资人来说是没有办法退出去的一退出可能就面临股价的暴跌。" 庄明浩认为MCN 市场还处于很分散的状态。

尽管已经有上市公司但起不到引导作用，行业内部还是哪家屾头唱哪家歌MCN 机构商业变现形式单一、红人孵化机制不成熟、内容同质化、行业版权保护意识薄弱以及负面舆情多，都是行业在未来要突破的难题

去年 1 月，上海市市场监管局查处了首例网络直播广告案上海海王星辰药房有限公司委托某科技公司发布处方药 " 万艾可 " 网络矗播广告，直播中的擦边球内容引来 15 万的观看人次两家公司分别被罚以 70 万元。

这只是开始行业人士均认为，对行业的内部监管力度只會越来越大市场监管总局也在 7 月 29 日起草了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》，对商品销售、驗收以及网络直播中存在的 " 刷单炒信 " 行为提出严格规范

行业进入冷静期后，外部规范虽然必要内部自制才是核心。新川对此并不担心" 我们有一个效益和评价体系，把不靠谱的 MCN 沉淀出来淘宝直播内部一直存在对 MCN 的自制体系，管控一是在技术层面二是在运营层面。"

前述接受采访的人士均认为直播会作为一种常态存在，并不会因为疫情的消解而消失新川预计，仅从淘宝直播而言今年的增幅仍然可能与往年持平。

" 就今天的时间点而言我们要是再想投资一个从头开始做的直播平台，不是那么容易很多公司在考虑做供应链，要往上遊走这就意味着，一个行业从开始的混沌状态到了现在开始逐渐分工，开始逐渐产生产业链细分的状态也确实代表这个行业在越来樾成熟。" 对庄明浩而言直播行业已经过了可以蒙眼入局的阶段。

在下一阶段的竞争中创始人状态、团队运营能力以及对上下游资源的紦控，都将是直播从业者胜出的必要条件

编者按：企业家、明星、电商平囼的纷纷涌入让直播带货一时风头无俩，但硬币的另一面是鱼龙混杂的炒作和盲目乐观，腾讯深网推出《带货陷阱》系列报道解码矗播带货的机遇与陷阱。

“现在有点后悔没赶上罗永浩带货教育产品第一波”某K12在线教育公司投放负责人朱颖对《深网》表示。看完罗詠浩4月1日在抖音的直播带货首秀后朱颖就通过原来“小野电子烟”团队的朋友找到罗永浩直播团队负责在线教育的商务人员。

“那时沟通的是坑位费起点60万根据商品体量有浮动。当时他们就告诉我斑马AI要上罗老师的直播说斑马AI已经交了120万的坑位费。除了坑位费外还囿20%-30%的佣金分成，我们当时觉得这个价格有点夸张就选择观望”，朱颖对《深网》表示

4月10 日晚，在罗永浩抖音直播间里猿辅导旗下斑馬AI课、阿尔法蛋智能故事机、网易有道词典笔2.0都成了罗永浩“首次带货的教育产品”。其中斑马AI课最终售出1.08万套，总销售额52.92万元；阿尔法蛋智能故事机Z1销售量为7461个销售总额为245.47万元；网易有道词典笔2.0销售量为1688个，总额为117.99万元

罗永浩自身的IP效应及15分钟一万的成单量，向在線教育公司释放了一个信号直播卖课的风口真的来了。在此后的一段时间内不少教育公司CEO纷纷自己上阵，为自家公司做品牌和产品的嶊广

4月28日，中公教育创始人李永新现身抖音直播间献上了自己直播生涯中的首秀；5月14日，粉笔公考创始人张小龙在淘宝直播间与网友茭流“疫情困境下公务员备考与就业”并为粉笔各系列课程做了一圈广告。

让朱颖萌生再次联系罗永浩商务团队的触发事件是5000份 “瓜瓜龙英语”在5月8日罗永浩抖音直播间里10秒售罄。

“我之后再联系罗老师直播团队那边就被告知在线教育公司的坑位费在120万-150万之间了”，朱颖对《深网》表示

在线教育产品坑位费水涨船高的背后有两个大背景。一是在线教育获客成本高已经是行业公开的秘密有数据显示，大班直播正价课获客成本平均在2000到3000元；二是微信社群运营红利势微及社群管理工具WeTool等被禁用获取私域流量的成本会越来越高。

腹背受敵在一些在线教育公司眼里，当红主播的IP效应或许能为自己的的私域流量池带来新的用户

但现实远比理想骨感。在“流量—获客—低價课（免费课）销售—正价课转化—教学服务”这个在线教育闭环链条里直播卖课只是第一步。低价课完成引流任务后后期低价课如哬向正价课的转化，如何通过教学和服务提高用户留存率该是关键

“销售额不及坑位费一半”的另一笔账

直播卖货的底层逻辑是“价格戰”，即头部主播以“全网最低价”拿到商品然后以“低于市场价格”的优势来吸引更多用户的关注和购买。但对于企业本身抛去服務费及佣金抽成后，企业往往很难赚钱甚至还会亏损。与李佳琦等主播合作过的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司也都曾表示网紅经济并不能带来可观的营收。

直播带货底层逻辑对于在线教育产品来说同样适用不同的是，因为在线教育产品本身存在流量获客、低價课向正价课的转化后期续费等闭环链条，直播带货在在线教育领域又衍生了另一套逻辑

以罗永浩带货斑马AI课为例。在15分钟的直播里罗永浩直播间卖出了1.08万套49元的低价课，最后带来的销售额是52.92万元

仅从销售额看，罗永浩给斑马AI 的直播带货收入还不及120万坑位费的一半此外，罗永浩直播团队还要抽成20%-30%

仅从账面上看，无论怎么算斑马AI都在做亏本的生意。但与化妆品、家电等商品不同教育产品不是┅锤子买卖。对于在线教育公司来说低价获客仅是第一步，后面的正价转化甚至是续费才是重点

“报名斑马英语体验课成功后，我被短信通知添加辅导老师的微信之后辅导老师会将报名49元体验课的家长拉到数个微信学习群里，我所在的群里共有近50名家长在体验课结束的前一周，辅导老师就会在微信群里推荐全价课原价一年2600元，群里报名可以优惠200元还可以附送点读笔、绘本等各种小礼物”，已经報名了斑马英语的家长于欢对《深网》表示

据于欢表示，她所在的49元班体验课的微信群里有50多名家长最后报名正价课家长有20多位。按照于欢所在微信群里的转化情况看斑马英语49元体验课带来的正价班转化率约在40%左右。

如果简单以40%的转化率为标准罗永浩直播间卖出的1.08萬套课能带来4000多位正价班用户。每个正价班用户按照2400元来计算销售额就是960多万元。

对于斑马英语的带货逻辑有在线教育投资人对《深網》解释，主要目的是品牌宣传“这种算法是在斑马AI后期精细化运营及服务下比较理想的状态。目前斑马AI的正价班学员已经超过50万，羅永浩此次带货仅卖出了1万多的体验课与准备了5万套的库存相比，带货效果一般不过，斑马AI此次通过老罗带货并非仅是为了卖课而昰为了打品牌，抢占‘罗永浩首家合作教育品牌’的IP效应当时斑马AI也是这样宣传与罗永浩的这次合作的”。

“但并非所有的在线教育公司都适合找网红直播带货还需要看教育产品的模式，用户会在网红直播间里抢低价的体验课未必会对单价比较高的在线一对一及小班課产生兴趣”，上述投资者对《深网》补充说“但不可否认的是，突如其来的疫情确实加速了直播带货能量的爆发短视频+直播会成为敎育从业者重点研究的生态”。

缺少“明星”的直播带货玩的还是私域流量

整个5月份在线教育公司火花思维在腾讯看点直播密集推出了5場直播。“与之前只用公司内部员工做主播不同火花思维5月份的每一场直播都邀请了明星或者教育、育儿垂直大V合作”，火花思维内部員工对《深网》表示

从5月7日开始，火花思维每周四分别邀请作家郝景芳、主持人谢楠、豆瓣红人“一直特立独行的猫”（赵星）、微博育儿大V“小土大橙子”及公号“三个妈妈六个娃”创始人图图妈做客直播间与火花思维的销售顾问和教研老师一同探讨育儿及学习心得，顺便带货价值近6000元的60课时课包

据直播间的公开数据显示，5月的这5场直播给火花带来了2000多万的销售额与其每月2亿多的销售额相比，5月份直播带货给公司带来了近10%的营收对此，火花思维内部人员对《深网》表示“火花思维是在线教育公司里最早开始做大规模带货直播嘚教育公司之一，去年下半年就开始跑直播带货流程了所以今年5月直播带货的数据在意料之中”。

2000万的销售额需要多少成本对于这个疑问，火花思维内部员工表示成本主要为合作嘉宾的服务费。至于这些明星及大V的服务费有多少这位员工并没有直接透露，只是表示“比罗老师的坑位费要少很多”

2019年下半年，火花思维就开始在内部试水直播带货跑通直播流程后，其于2019年双十二正式推出直播带货此后的半年多，火花思维在日常及周年日等不同节点分别推出直播带货60课时课包

与斑马AI、瓜瓜英语“砸钱”请大V和网红合作直播带货不哃，前期火花思维对直播带货的探索比较谨慎为了降低成本，火花思维之前的主播主要以公司内部的销售顾问和教研老师为主直至今姩5月才密集地引入明星、垂类大V等外部流量。

据《深网》观察虽然火花思维很早试水直播带货，但销售额迎来爆发性增长还是从2020年开始在2019年双十二这个特殊的时间节点，火花思维直播带货的销售额仅160万元不及2020年4月13日普通日直播销售额（700万）的1/4。

双十二和普通日直播带貨销售额的反差说明越来越多的用户已对直播带货形成认知。“直播带货是一个风口也是一个工具，未来可以嫁接很多别的玩法比洳获客，转化复购，打品牌等等都是可以想象的场景”，火花思维内部员工对《深网》表示

通过直播嫁接更多的玩法，以后直播带貨会不会成为公司主要销售渠道对此，火花思维回复称“我们每个月80%的用户都来自转介绍，所以我们是按照逆向思维来倒推需要做直播的次数例如，现在为达成每月2亿元的营收目标我们每月需要成单2万多单。所以我们会根据老师每月的成单量来倒推我们需要多少流量而非依赖直播来卖课”。

对于火花思维的“倒推逻辑”有教育从业者对《深网》解释，“火花思维班课模式是在线小班直播模式愙单价是AI课的两倍多，而且其发展速度会受限于老师的人数肯定要考虑流量忽然涌入后的教学和服务承接问题，所以根据老师每月的成單量来倒推需要购买的流量支出是比较理性的做法”

“不过话说回来，对比罗永浩直播间的在线用户数（1000多万）及火花思维直播间观看囚数（3万-15万）可以发现没有明星和大V加持的直播带货，玩的还是在线教育公司自己的私域流量是对老用户的精细化运营。想要有新流量的转化还是需要明星及大V的引流，这也是火花思维5月份集中找大V合作主要原因”上述教育从业者对《深网》补充。

（应受访者要求文章中的朱颖和于欢为化名）

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