成败皆由人，电商先驱当当的没落之路
当当网开张时的1999年，其实是中国电商元年。曾一度如日中天的8848，金山卓越，都是这一年与当当一道面世的。不过8848本身是做B2B电商的，金山卓越在一开始更是定位于IT网站，转型图书和CD是在后来，从这个意义上来说，如果除去那些没做成功的，当当确实是中国线上零售第一家。至于淘宝和京东，那都是非常后来的事情了。
被称为中国版亚马逊的公司这20年来有好多家，但没有哪一家比当当创业之初时的状况更像亚马逊。在缺乏线上零售必要协同条件的情况下，亚马逊在经营之初曾精心挑选了四个品类，但最终还是从图书这个单一品类入手打开局面。从现实可行性的角度来看，除了域名和IP电话卡这类较易实现数字化交易的边缘品类，图书是符合数字化交易的最大，也是利润最为丰厚的品类了。因为每本图书都有定价，且体积较小，大小有着固定的规格，这种标准化程度高的产品，被亚马逊作为线上零售的开山品类，也是不足为奇的。
当当也做了同样选择，但思路与远景规划却未必如亚马逊一样清晰。来自北大的李国庆，毕业后又在国务院发展研究中心等政府机构任职，是那个时代的天之骄子。李国庆下海经商是在当当创建之前十年，他选择当了一名书商，在出版界打拼了十年之久。出版是那个年代最赚钱的项目之一，现金流充足，增长快速，风险小，一本书发行出来动辄几十上百万册。或许是这十年的书商经历，使得李国庆身上浸染了太多传统商业思维色彩，又或许是出版市场太强的低买高卖属性，使得李国庆始终未能理解之后在他眼里那看上去像是赔钱赚吆喝的电商时代。
夫妇创业之初也是受到亚马逊的影响，选择了图书品类作为突破口进入线上零售，不同的是亚马逊是图书当成跳板，作为其进军全品类的抓手，而当当则非常认真地将图书作为一门有远大前景的生意来做。李国庆夫妇在当时的想法，其实若考虑时代特点的话，是非常正确的。中国出版市场在90年代逐渐放开，被激发出来的强大市场需求使得出版物一下子进入短缺时代，单本首印上百万册的图书比比皆是，但当时的增长率，谁也不会相信出版市场会在未来的某一天停止增长，从当时的状况来看，当当进入的无异于黄金市场，天时地利人和俱佳。
但纸质图书市场有个天然的弊端，规模小，在网络时代到来之后虽然不至于被彻底抛弃，但至少影响增速。中国图书市场有多大呢？李国庆曾说只有300亿，其实并不是，他说的只是网络的零售额。2000年当当刚开张时，中国当年所有纸质图书按定价计算的总规模是430亿元，销售渠道基本都集中在新华书店、书城、分销市场、小书店中。而到了2017年底，纸质图书市场的总规模终于突破800亿元了，距离千亿大关尚需努力几年。从430亿到800亿用了17年，这就是这个市场的基本状况，能分给线上零售的份额也确实不会很多。
这里面有个非常有意思的转折点，1997年我做编辑时，图书市场正在疯狂增长，当时出版社普通书籍的印数动辄三到五万册，因为市场需求很大，跟本不愁卖。而在更早之前的90年代初和中期，一些出版前辈们动不动上百万的首印数更是令人神往。当时的图书定价普遍在20元左右，成本为定价的四分之一，零售渠道以定价的六折拿书，批销渠道拿书可低至四至五折。而到了2003年以后，出版市场陷入低迷，图书种类急剧上升且销售渠道渐趋集中的情况下，平均首印数逐年下降，直到如今首印5000已经算是不错的成绩了，普遍都在3000册左右。
当当，正是在这个背景下崛起的，当当把崛起的图书数字化交易需求尽收囊中，集中的渠道使得当当在出版市场中拥有了巨大的话语权。事实上，与线上零售占消费零售总额仅15%的份额相比，线上图书销售已过半的份额，多少也证明了这个市场被开发程度较高。而占了其中将近50%份额的当当，自然是当之无愧的图书老大。当然，这是仅从图书这个单一品类来说的，线上图书零售没谁比当当做得好，但也正是因为这个做得好，恰恰成了当当背负在身一直挥之不去的重担。如今的当当，其实仅能被称之为一家全国最大的书商，距离我们所认为的真正电商，已相去甚远。
为什么这么说呢？图书销售这块，无论是京东、阿里或是苏宁，都是将其当做流量生意来做的，这块业务无法赚钱，但却能引来客流。当年京东豪言称图书部门五年内不需赚钱，其实就是想把图书部门当成引流工具，京东根本不在意图书能不能赚钱，只要能引来新客户，就有可能把买书客户发展为电器或服装客户，为此京东不惜赔钱卖书。但当当与之不同，当当是确实将图书作为一门生意来做的，指望能从中获取利润。事实上当当在当时也只能做此期望，因为当当在供应链和渠道建设方面的努力，完全都是围绕着出版社和图书公司而展开的，在这个领域内积累了雄厚的实力。这一点是当当至今仍能占据图书线上零售头把交椅的主要原因，但恰恰又是这一点，使得当当失去了太多机会，沦落至此。
如果把当当与亚马逊做个对比，就能发现其中不同。在2000年之前提到亚马逊的时候，多称其为网上书店，而似乎是2001年，亚马逊将自己的logo中加入了A-Z的元素，将自己向全品类扩张的野心完全表现出来，并在之后也确实发展成一家全品类的线上零售商，再也没人叫亚马逊是网上书店了。反观当当，在图书品类的规模做起来之后，也陆续进行了一些扩品类的动作，但却多采取邀请品牌商加盟入驻的方式，这种做不起来也不损失什么的做法，当然会对当当本身的短期利益有所保护，却使得当当失去了最宝贵的发展机会。如果说创业之初当当与亚马逊这两辆车一同跑在高速路上，当跑到最高速度后亚马逊飞了起来，那么当当则仍沿着那条高速路向前奔跑。
当当做成今天这样，更为关键的因素还不在此，李国庆夫妇固守的传统商业思维也起了很大作用。其实他们就是想单单做图书这一门生意，认为只要把这门生意做好做透，就能让公司规模保持在相当可观的程度。在2000年左右，他们能这么想也不无道理，当年图书是一个相当好的生意，增长速度很快，图书零售能获得的利差空间能达到一本书的40%到60%，全国的图书批发市场涌现大大小小实力不俗的书商，个个赚到盆满钵满。
当当以线上零售的方式进入这个市场，用更高的效率来做这门生意，自然是会比那些书商赚得更多，没理由舍弃这块去搞那些利润微薄的其他品类，这应该就是李国庆夫妇当时的思维过程。要知道图书市场虽然规模小，但700多家出版社和几千家图书公司背后蕴藏的能量很大，在这个市场里称王称霸，也是很了不起的成就了。李国庆头顶中国书刊发行行业副会长的头衔，眼里看到的只有图书，筹划的未来当当蓝图中，主要元素自然也只能是图书。当当作为一个快速增长的新渠道，处于图书销售市场的顶端，将这个市场牢牢控制在手中，是相当爽的。
从现实经验看来，当当的这一设想有些过于乐观了。电子商务在2009年左右开始大爆发，流量变得越来越贵，获客成本也越来越高，当当想独善其身其实已经变得不可能了。首先当当的商业模式并不具有很高的壁垒，卖书这件事是你能做我也能做的。此外，图书是一种单价适中的商品，非常适合用来进行获客。当当卖出一本书赚的是其中差价，而京东可以亏本卖一本书，用其中的差价引来一个新客户，这种动机不同的经营思路，类似于现在人们说的高维打低维，但当当却并没有从中找出破解之道，仍在坚守着自己必须要利润不能赔本的经营理念。
从1999年到2011年，当当虽然也做了一些品类扩张的事情，但成果不彰，当当给人们的基本印象仍是图书，且这一印象逐渐固化，挥之不去。其实目前的当当也有几百万个品类了，但人们仍习惯于将之视为网上书店。2011年京东强势进攻图书品类，当当与京东官微开展骂战，李国庆恼怒于京东不懂事，把手伸向不该碰的地方，你做好自己的电器生意就行了，为什么要来动我的图书？为了报复京东，当当还高调宣布进军电器品类。可这不是2005年而是2011年，在物流能力、IT能力、供应链能力、消费习惯已逐渐形成的当时，李国庆的决定只不过是一种负气之举，而负气对于正常的商业运作伤害颇深。
李国庆本人的负气之举还并不在于此，当当在2010年上市之后，因为IPO定价偏低问题编歌词在微博上大骂发行机构，招来投行女反击，过程很黄很暴力。上市时李国庆声称，要是当当股价跌到16元以下，就找驴踢他的脑袋，但当当股价之后一路走低，最低时仅有5元。李国庆声称一路走来一直有资本追捧，但事实是资本对于当当并不青睐，其上市前的融资额度并不高，上市之后也未见新资本介入。相反后来者京东，却在资本的追捧下一路走高，到了后来仅单轮融资金额就已顶得上几个当当的市值了。作为老牌电商，从2003年到2009年电商大发展的火爆时期，到底是资本没有注意到当当，不愿意给钱助其扩充品类将规模做大，还是当当并不寻求这条发展道路，是一个谜。
在数落京东时，李国庆的“多卖多亏，少卖少亏”之言，在今天看来着实有些可笑，其实这就是一种传统思维的映射。当当的用人机制也颇具传统思维，作为一家二到三流的互联网公司，李国庆曾在电视节目上公开声称，当当招聘只要211和985的大学应届毕业生，即便博士和硕士来应聘，也硬性规定要第一学历符合条件。这在用人机制较为灵活的互联网行业，是相当少见的，而这到底是当当自视过高呢还是什么，就不得而知了。至于那些给供应商结款时要求打六折，导致供应商一怒告上法庭的事情，也很难让人感到这是一家遵守契约的现代企业。把当书商时斤斤计较的经营理念拿到一家电商去实践，是非常不妥的。
在平台型电商纷纷崛起，直至如今大势已定的背景下，当当这种垂直类电商的生存状况堪忧。平台电商获客成本高，但平台上有丰富的品类，可有效摊薄成本。用户买了其他商品再买几本书，也是顺理成章的事。当当这两年的图书市场份额也从之前的70%跌到50%以下，还面临着进一步被蚕食的风险，后期的京东、阿里、苏宁等在图书销售领域正变得越来越强势。当当此次卖身是否与此有关，也只有天知道了。其实从当当2012年宣布入驻天猫时起，当当就已实质上丧失了争夺平台型电商的资格，如今在垂直电商发展状况普遍不好的情况下，将其视之为一家追求利润的最大网络书商，也是恰如其分的。
即便十几年来失去了那么多的机会，如今的当当当然还是有其价值的，其品牌可作为网络书店的标志继续存在，其在出版社供应链方面的沉淀和积累，构建出来的良好关系，也是其他平台所不具备的。当当过去遭受的一系列问题其实就是李国庆夫妇的问题，当然当当曾经的成功也与李国庆夫妇脱不了关系。李国庆夫妇在电子商务发展缺乏足够条件之时，敏锐地嗅到了在线书店中的商机，果断创建了当当网，对中国图书零售的数字化贡献颇多，但当当在之后的发展过程中并没有注意到来自跨界行业的威胁，一意孤行按自己的旧有商业思维行事，也是当当沦落到如今地步的主要原因。随着控制权从李国庆手中转移到别处，当当未来也还是有可能抓住机会重振雄风的，希望这是当当美好未来的开端。
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当当都“卖身”了 文化电商还能做吗？
当当都“卖身”了 文化电商还能做吗？
　　当当都“卖身”了，文化电商还能做吗？
　　昔日的“中国亚马逊”终究还是走上了“卖身”之路。
　　海航系旗下的3月9日晚间披露重组进展，公司首度披露标的资产为北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司相关股权，3月13日当当网CEO李国庆回应此事称：“回归A股选择很多，都在洽谈中，有资本追逐是一个公司价值体现。”
　　当当网是中国发家最早B2C电商之一，然而却有消息称天海投资此次并购当当的估值仅为10亿美元。当当网如何走到今日之局？文化电商的前路又在哪里？
李国庆微博截图
　　从“任我行”到“成云烟”
　　3月11日，李国庆在微博中撰文“天地孤影任我行，世事苍茫成云烟！祝愿文化电商独角兽当当网敢做敢当当！”
　　“天地孤影任我行”与“世事苍茫成云烟”，是《东邪西毒》原声专辑15首曲子中的序曲与终曲。李国庆也用这14个字道出了当当19年间的兴起与寂灭。
　　1999年李国庆、俞渝夫妇从美国回国创立当当网，从此中国人的购书方式发生了变革，而货到付款的模式也开始为人所知。十年后，当当拥有了中国网上购物40%的市场份额，成为当时最大的网络购物平台。2010年当当在美国上市，市值达23.3亿美元。
　　当时看来很难料到，资历老、上市早、不差钱的当当会因为不变，而被万变的对手打落神坛。
　　当当在2016年完成私有化退市，那时它的市值只剩5.36亿美元。2017年底有消息称，海航集团正在洽谈收购当当网的控股权，当时当当予以否认。然而现在，第二只靴子终于落地了。
殷春永　摄 来源：中新网
　　“文化电商独角兽”被谁打败了？
　　今年1月，刘强东在达沃斯被问到是否很早就知道亚马逊，他回答：“其实我只知道当当，那时候当当在中国B2C电商里面是第一名，知名度非常高，亚马逊也是买了中国的一个公司，但是不如当当的名气大，那时候我还没听说过亚马逊的名字。”
　　刘强东道出了当当昔日的辉煌。如今的京东市值在600亿美金左右、员工数达16.1万人，昔日巨头却已经易主。这种落差让人不禁想问，这只“文化电商独角兽”是怎么走到今日这一步的？
　　在电商转型时期被格局限制了发展是当当败局的开始。
　　电子商务研究中心网络零售部助理分析师余思敏在接受国是直通车记者采访时表示：“当当在之后的发展中，始终以图书品类作为“战场”，坚持图书垂直化经营不去涉足其他领域，错失了发展机会。”
　　为了赢得先机，京东从主营3C数码的电商转型，发展成综合性互联网企业，业务跨越电商、物流、互联网金融、O2O。
　　当当也曾有转型动作，招股说明书中显示，当当上市的募资将用于百货类电子商务的发展。而在当当目前拥有的300万种商品分类中，图书仍占120万种，这说明当当的转型动作比京东保守许多。
　　当当决策者的自身格局是一方面，而另一方面是阅读、文化产业的飞速变革。
　　首先是电商巨头介入图书市场，后来居上。
　　2010年京东介入图书电商市场，在几年间，图书已经成为了京东较为成熟的销售品类。中国新闻出版研究院发布的《京东大众图书发行大数据分析报告》中显示，仅2016年1月—2017年3月，京东图书销售码洋就接近180亿元。
　　无独有偶，2018天猫图书峰会上披露的2017年度消费数据显示，天猫图书已拥有350亿码洋的市场规模。天猫平台吸纳了3000多家民营书商和300多家主流出版社，值得一提的是，连当当和亚马逊最终也选择了“委身”入驻。
杨艳敏　摄 来源：中新网
　　在实体书销售之外，由阅读方式变革而兴起的数字阅读市场，也在当当反应过来之前就落入他人之手。
　　有消息称在2013年亚马逊旗下阅读器kindle进入中国市场之后，销量一直保持着两位数的年增长。
　　亚马逊阅读中国区总经理艾博儒曾表示，截至2017年3月份亚马逊Kindle Unlimited电子书包月服务在中国上线一年后，中国电子包月服务的注册用户量已经成为仅次于美国和英国的全球第三大市场。
　　网络文学是数字阅读的新风口，在这方面，掌阅文学、阅文集团等掌握了大半江山。
　　掌阅文学拥有签约原创作者1.5万名，年电子收入过100万作者超40位。从去年的数据来看，iReader以23.7%占比位列移动阅读应用渗透率第一。
　　为了应对数字阅读的浪潮，当当也曾推出了对标kindle入门版的阅读器和移动端的当当云阅读APP，但在市场格局已经非常清晰的情况下，这些对策终究难以力挽狂澜。
资料图 来源：中新网
　　文化电商还有未来吗？
　　当当创始人李国庆相较其他商界精英，更有种文人气质。从北大到国务院发展研究院到自营书店再到当当，创始人的早期经历为当当积淀下了文化基因。
　　当当被收购的消息一出，商人们在探讨格局，而文人们却难免叹息。以文化为属性、以阅读为业务的电商还有将来吗？
　　出版人吴晓波发文表示，在推广阅读这件事情上，李国庆是应该被大众感谢的。“在卖书这件事情上，今天的当当没有大家想象的那么落寞”。
　　对于当当的未来，余思敏也给出了乐观的预测：“被收购之后，当当有了足够的资金支持，在海航的帮助下，当当将会继续进军发展当下热门的新零售行业，做好线上线下一体化”。
　　李国庆在3月13日朋友圈撰文中表示，当当是增强文化界尊严的平台。而在文化方面，一些新鲜的血液也已经生成。
　　知识付费是近期的热门话题，在进入出版领域后，就成为了文化电商的新萌芽。从2013年起，知乎开始围绕出版领域进行一系列布局和尝试。在年，知乎出版的电子书均占据销量TOP10中的4席。如今，知乎电子书的下载量已超过5000万册。
　　2017年5月，知乎的知识市场独立入口正式上线，包括了知乎书店、知乎Live等所有付费产品。用户可以直接在知乎的平台上购买产品。
　　而微店功能逐步完备也导致了文化电商去中心化的趋势。一些原本有能力产出内容的公众号开始尝试推出自己的出版物与周边，通过微店等手段自行售卖。比如魔宙的《北洋夜行记》及其周边，就是内容产出者自己经营的案例。
　　可能以文化属性为主的电商在未来仍然难以与综合型电商相抗衡，在规模上也无从比较，但这并不能说明文化电商已经没落。
　　教育部新闻传播类专业教学指导委员会委员张文红教授在接受国是直通车采访时表示：“对于用户而言，互联网购物的最大好处就是及时、便捷，图书也是商品，它符合购买一般产品都适用的规律。以图书为主营业务的文化电商肯定还有发展空间。”
　　张文红同时也表达了对文化电商未来发展的忧虑：“靠资本投入形成垄断经营这对行业长远发展不利。” 对此，她提出建议：“我觉得文化电商的竞争在允许资本参与竞争的同时，也需要国家来参与制定竞争规则”。
责任编辑：王嘉源
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当当网75亿元卖身已尘埃落定，海航系天海投资为接盘者。陪伴爱书者一路长大的“当当”网，先是跑输了淘宝，后又输给京东这支后起之秀，现在竟然要“卖身”给天海投资？我们不禁一次次问到：当当怎么了？其实不止我们不了解当当的发展，连当当CEO李国庆都一段时间内没有弄清楚自己输在哪儿了。当越来越多的互联网零售平台兴起，各自用烧钱的方法野蛮生长，而当当还在坚持赚一分就是一分的时候就落后了。无奈今天又要为各位朋友分享当当近10年的黯然发展史了。1.当当网即将“换新天”在去年10月，路透社就曾报道海航准备以12-15亿美元的估值，收购当当网超过90%的股份。但是，当当CEO李国庆曾亲自发微博否认海航集团收购当当网的消息。怪不得说人生处处是伏笔，近日天海投资为实现复牌，声势浩大启动重大资产重组事项，其中披露的资产包括北京当当科文电子商务有限公司及北京当当网信息技术有限公司相关股权。2.当当黯然退市史日，当当风光的在纽交所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。并且从公开数据了解，2008年京东的销售额仅为当当的75%。当当风光时刻过了，迎接的是更大的市场风暴。其后各路电商不断崛起，有统计显示，从2010年10月到2014年9月，先后有麦考林、当当、唯品会、兰亭集势、聚美优品、京东、阿里等7家电商赴美上市。当当在价格战中没有挺住，经营每况愈下。在2016年9月，当当网以5.56亿美元的市值进行私有化退市时，市值不足2010年上市时的四分之一。3.曾经的电商大佬为什么输了当当的定位是综合性电商平台，但是现在落在我们心里的映像只有图书。纵使当当公布的图书销量远超天猫和京东，但是离定位越来越远的当当，一定意义上已经跑输了。当当跑输了还体现在成绩单上，在2015年第三季度，当当最后一次发布财报，京东的营收已经是当当的18倍。当当CEO李国庆曾公开表示，“烧钱”的做法不可取，无法赢利的销售额毫无意义。基于此观念，当当的经营策略对比其他电商平台便显得保守。在京东阿里都不断开拓新边界时，因为当当的经营只重视中短期利润，所以错失了发展时机。曾经的电商大佬为什么输了？你们怎么看
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当当网75亿贱卖，又一电商巨头宣布倒闭
原标题:当当网75亿贱卖，又一电商巨头宣布倒闭随着中国经济的迅速发展，每一个行业都面临着激烈的竞争，做企业一定要保持着对市场的警惕性，随着做好改变的准备。否则，在面临危机的时候才能临危不惧，在这个变幻莫测的市场上求得生存的希望。不仅要做好风险预测，还要保持着创新精神，否则没有坚持创新的企业，都难逃“一死”。近年来，随着互联网的快速发展，电商行业也是步步高升，各家公司竞争激烈。有后来居上的黑马，也有苟延残喘的老马...谈起电商行业，最出名的莫过于马爸爸的阿里巴巴了，旗下的天猫和淘宝齐头并进，成为电商行业的领头羊。当然了，刘强东的京东也不甘示弱，实力不容小觑，以及唯品会等等，这些都是经过战争的硝烟和时间的洗涤沉淀，才能够在如今竞争激烈的电商行业，屹立不倒站稳脚跟。在这场激烈的斗争中，淘汰者中最让人惋惜的，莫过于当初势头猛进被人看好的当当网了。20年前，当当网和京东同时起步，之后的发展更是势如破竹，一路高歌猛进。只用了六年的时间，就获得了图书销售突破4.4亿的绝佳战绩，月活用户量最高突破2000万，这是何等荣耀的成绩啊。当时京东无论是销量上，还是月活用户量都比不过当当网，甚至还没有当当网的零头多。在当时，当当网一度被人认为是中国的亚马逊，就当年的发展趋势来看，如果一直保持到现在，可以说是改变了中国电商历史的存在。但是，谁能想到，三十年河东三十年河西，当当网已经沦落到无法坚持运营下去的地步，要将自己贱卖了。2010年，当当网在纽约证券交易所公开上市，创始人李国庆于2016年9月将其私有化并成功退市。此时的当当网市值仅为5.36亿美元，与市值最高时的30亿美元相比较，现在不及当时的五分之一。当当网的创始人李国庆自叹不如京东刘强东，当人们再次将当当网与京东放在一起比较时，当初被当当网看不上的京东市值现在已经突破580亿美元，反观当当网的现状，不禁让人感到惋惜。近日，当当网突然宣布将自己以75亿的价格贱卖给海航，这也预示着从此之后再无当当网，当年名盛一时的当当网将彻底被淹没在，这竞争激烈又变幻莫测的电商行业中。当当网成也图书，败也图书，要知道图书的利润是非常低的。但靠着这一先天性价比很低的单品作为招牌，并不能做大做强。刘强东正是因为意识到了这一点，所以在发展图书的同时，也大力发展电器和3C数码品牌。刘强东曾经在采访中就说，李国庆夫妇的格局比较狭隘。很少有人能够承受从最辉煌到最落魄的那一瞬间，仿佛一切荣耀都只是过眼云烟而已。失败不可怕，可怕的是有没有勇气能够重新再开。当年只算是“小喽啰”的京东现在做的如此强大，曾经作为电商的“老大”已经光辉不再，得意时看淡，失意时看开，或许崭新的未来正在等着你开拓，一切都可以从头再来。
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