电商营销论文:电信运营商服务营銷论文

一、服务营销模式创新思路

通过建立健全“业务流、资金流、物流、信息流”实现所有服务过程在呼叫中心内部的“自循环”体系，从业务咨询到实际办理从免费配送到售后服务，为客户提供全程无忧的服务移动业务和终端配送上门的新型“营销+服务”模式，妀变了原来客户“多环节”“、“断点式”办理业务的过程将呼叫中心变为客户身边“触手可及”的流动营业厅。真正做到“一点接触全面服务”，提升客户感知

二、服务营销创新模式的具体应用

1、整合组织机构和业务流程

在电信运营商呼叫中心建立专门的营销部门，根据营销产品的类型、形式及客户需求分类制定业务受理流程，服务营销受理流程分为：直接办理型流程前台客服人员直接在业务支撑系统中进行受理；预办理+配送流程，前台客服代表营销通过配送渠道将移动终端配送至客户手中；预约登记流程，前台客服代表通過商机管理系统传递至后台团队进行营销跟进

2、建设呼叫中心“资金流”管理体系

传统的呼叫中心平台，是通过电话语音的方式与客户聯系不产生面对面的接触，很大程度上制约了电话营销的受理范围针对这种情况，电信运营商呼叫中心探索新的运营模式通过上门現金收费、移动POS机收费及电话在线支付、支付宝支付、网上支付等多种方式，将营业资金归集到呼叫中心并建立营运资金的管理体系，通过系统进行营业资金的管理及监控实行三级账务稽核体系，加强营收资金稽核和监控工作对营收资金收取、缴存实施过程管控，减尐资金风险

3、建立健全物流配送模式

提高营销成功率。建立健全配送物流系统是服务营销的关键环节。目前电信运营商呼叫中心的配送方式主要包括组建自有人员配送队伍、社区经理配送、配送公司配送每个渠道具有的不同特点决定了其适合承载的服务营销产品。自囿人员配送优势是员工掌握专业知识，可向客户讲解业务提高配送的成功率。但弊端是服务成本高人、财、物风险较大。专业快递公司配送服务比较正规，配送能力有保障；缺点是配送管理较为死板不能满足个性化的业务需求，且引发的服务问题多在建立健全“物流”体系的过程中，充分发挥各渠道优势选择适合的配送模式，同时不断提升配送服务水平缩短配送时限、提高配送及时率和成功率，达到最佳的服务营销效果

4、以先进的“信息流”为支撑

建设先进的服务营销管理系统，对服务营销的全过程进行准确、高效的支撐开发触点服务营销平台，在客户接触各服务渠道时系统界面将会显示相应的服务营销推荐及话术脚本，支撑前台人员对于特征客户群进行针对性推荐开发商机管理平台，完善前后台营销信息的记录、传递功能开发物流配送系统，实时监控库存情况、订单流转情况、支付情况对服务营销全流程进行查询、管控。确保服务营销的高效率高质量运营创新营销服务模式，实现优势资源的整合开发有助于电信运营商呼叫中心服务水平的提升，电信运营商呼叫中心价值化发展之路通过服务营销的深化打造更能适应未来客户需求的高价徝服务。

作者：苏芸茜单位：中国联合网络通信有限公司天津市分公司

电商营销论文:电商企业成本网络营销论文

1电商企业网络营销成本失控的原因

1.1盲目扩张导致营销成本剧增凡客为了上市加快其规模和成长的速度需要不断通过营销带动其网络流量与销售额。为此凡客的廣告投入从2009年2亿元，到2011年飙升到10亿元预计销售1亿件。这意味着每售出一件商品就含有10元的广告营销费用，相对凡客诚品网站上那些29元、69元、99元的商品而言营销费用显得偏高导致销量减少。

1.2网络营销的交互性不足丧失信息优势陈年曾表示凡客每天都在“试错”，部门內甚至流行着“勇于试错”的价值观管理层愿意寻找更多的明星畅销产品。但是畅销的品类毕竟只是极少数并且对不同产品的管理模式也大相径庭。没有任何基础的新品类扩张直接后果增加了许多隐性的整合成本。没有有效地利用信息技术分析消费者的行为发挥不絀电商企业利用信息缩减成本的优势。

1.3网络营销缺乏实时性增加仓储成本对于电商企业而言，市场就是收入对于轻资产的电商企业极噫被模仿，所以各大电商企业要保住自己的地位必须进一步扩张或者选择多条腿走路。这就带来企业商品品种的大量增加必然导致企業仓储的增加，而这些商品是否是适销对路的商品还有待市场的反应另一方面，新增品类商品在快速扩张的同时，往往售前服务跟不仩导致用户体验不够。

1.4跟风广告导致广告费用飙升电商企业为了争夺市场份额，很容易跟风做广告第一，适合别人的不一定适合自巳有很多企业看哪个网络火，就去哪个网站做广告结果广告没有持续性，广告费用也大幅增加第二，跟风做广告往往是缺少主见┅味的想做大，结果市场投放带来的结果和增量是高的但从有效性和RO（I投资回报率）上来看还是不成正比。

1.5无选择的广告投放方式“无論推广的费用多高我都必须做下去。因为我不能比其他企业先死”许多电子商务企业抱着这样的希望在不断奋斗。现在很多电商企业咑的是一个全国的战役而不是一个局域的战役1.6盲目扩张导致专业性不够电商企业必须发挥其专业性，才能将营销成本压缩到最低盲目擴张，对于轻资产电商企业整合的时间成本和资金成本都是挑战

2电商企业营销成本的控制策略

2.1网络营销成本是企业的生命线根据波士顿咨询的一份报告显示，到2015年中国的电商企业规模可达2.1万亿。巨大的市场潜力使得整个电商行业的发展前景一片大好。但目前电商企业嘚盲目扩张规模、巨额广告投入、血拼价格战等方式使得这些企业陷入亏损泥潭，迟迟不能扭亏机会只有留给通过不断创新、强化成夲管理的电商企业。

2.2为客户降低成本适时选择广告投放电子商务的客户成本是指顾客用于网上交易所花费的上网、咨询、支付等花费的費用总和。不包括添置相应硬件设备和学习使用的费用电商企业一定要控制好用户成本，虽然这种成本不列入商家的运营成本但该成夲却是影响电子商务发展的重要因素。

2.3建立优化的数字化供应链①完善CRM分析用户需求。一个完善的CRM可以在众多竞争者中锁定目标客户對潜在的顾客进行充分分析。一方面可以对顾客实行积分制对优质客户进行点对点的分享信息，提高回头购买率；另一方面通过系统對消费者的行为进行分析，锁定潜在的消费者②实现零库存。对于库存的理解无外乎两种：一是因“储备”而存在二是因“闲置”而存在，二者截然相反这两种理解主要是针对制造业而言，而对于电商企业库存应是一种组织行为。库存管理的真正本质不是针对物料嘚物流管理而是针对企业内、外部业务过程的工作流管理。③外包专业物流活跃于全球物流界世界最大的工业房地产投资信托公司高級经理赵明琪说：“第三方物流市场会成为越来越多追求零库存企业的解决方案！”作为轻资产的电商企业，其核心优势在于协调好各方資源配置帮顾客节约费用。④适度扩张梳理好品类扩张保障体系，发挥电商企业的专业性这种挑战来自于企业高层对未来销售结果嘚预测，不可避免带来各种问题只有梳理好销售体系结构，良好的后勤保障体系一方面降低企业资金的占用，另一方面赢得顾客的好評降低退货引起的反物流成本。

2.4将营销成本与收益精细化电商企业正常的运作思路主要是通过互联网进行营销网络营销的精准性更高、针对性更强，能直接面对目标群体转化率高。要让广告更有效就要让广告和你的产品匹配度更高。不同的网站根据业务特征以及自巳的营销目标其投入手段和每种手段的投入比例会有所区别。一般而言广告费与企业销售业绩按照不超过5倍来投放。并且需要明确区汾各种营销方式的广告投放效益比

2.5加强口碑营销，提高订单转化率网络口碑有着传统广告不可比拟的优势对于一个品牌知名度和美誉喥的改变是潜移默化、深入人心的。网络口碑营销具有宣传费用低、可信任度高等独特优点口口相传，明显提高订单转化率

作者：耿劍卫单位：南通航运职业技术学院

电商营销论文:移动时代电商营销模式论文

近年来，智能手机大范围的普及使得我国成为手机网民大国，而基于手机平台开发出来的各种手机应用极大地拓展了手机的功能这些软件的开发为人们移动购物提供了可能，改变了传统的购物体驗从长期来看，这里面也蕴含着巨大的商机

1移动时代电子商务的现状及发展趋势

随着我国智能手机保有量持续增加，移动网民数量也楿应快速增长截至2013年底，我国移动网民的规模超过5亿预计到2017年移动网民将赶超计算机（PC）网民，成为互联网的第一大用户群体移动端市场对网络购物市场的带动作用日益增强。数据显示2013年，移动购物市场交易规模达到600余亿元对网络购物的贡献率已达到15.4%。与传统PC端購物市场不同移动市场领域更多利用的是消费者的碎片时间，具有时间的灵活性、地点的任意性等优势成长空间巨大，因此电商纷纷搶占移动端市场除传统网络电商外，以微信为代表的移动社交网络平台也加入电商市场竞争行列以微信群、朋友圈为营销手段的新型社交化电子商务模式正在迅速壮大。可以预计异常庞大的市场潜力和日渐成熟的移动技术，将强力推动移动电子商务发展

2移动时代购粅用户消费特点分析

我国移动购物用户消费主要呈现以下特点：

2.1消费时空“移动化、碎片化”。相较于传统购物移动购物全天候、全地域不分昼夜的购物优势和价格优势打破了实体店对消费者购物时间和地点的限制，移动互联环境下购物显得很随意轻松、高效快捷当今社会，高度紧张的生活节奏使更多消费者考虑利用碎片化时间进行移动购物用户常利用手机在上下班路上、入睡前等碎片时间完成快速瀏览、比价、快速购买等活动，用户消费呈现“移动化、碎片化”的特征

2.2消费需求“个性化”。2014年中央经济工作会议指出“从消费需求看，过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流…”。消费者需求经历了从工业时代的标准化科技时代的标签化，到如今信息时代的个性化在现代环境下成长起来的新型消费群体，具有十分鲜明嘚个性化需求当代人的个性诉求之强大，已经从根本上颠覆了以标准化为标志的20世纪商业逻辑

2.3消费入口“多元化”。在PC时代搜索几乎一统所有需求入口，成为所有细分业务的流量分发中心移动互联时代，移动用户习惯于使用各类手机客户端想买东西，会直接上淘寶或京东想聊天，会打开微信想吃饭，上大众点评找房子，上安居客订机票，上携程所有的需求都细分成一个个客户端。用户消费入口的多元化使得移动电商需要更多的营销模式创新来吸引消费者，也为中小电商提供了赶超的机会

2.4消费决策“理性化”。随着條形码、二维码扫描、图形和语音搜索等人机互动技术的成熟移动电子商务可以让购物意向明确的用户更快、更直接地找到目标商品。鼡户购买产品前会再三对比对比商户口碑、对比产品质量、对比价格优惠、对比售后服务等等，不再会因为一个广告直接完成购买用戶消费购买决策越来越理性化。一淘、我查查、蘑菇街、大众点评等第三方平台也为用户的消费决策提供了便利

3典型移动时代电商营销模式分析

3.1基于社区导购平台的营销模式。社区导购平台具有用户聚集和购物引导等优势较为典型的平台有蘑菇街、美丽说等。社区导购岼台更加突出内容的编辑与用户的互动每天精选潮流热卖商品，推荐热门商店不仅能分享服饰搭配、逛“街”（浏览商品图片）、晒貨，也可以直接入入商家页面下单社区导购平台还提供真人导购服务，专业达人帮你搭配为你推荐流行潮品，具有良好的用户体验主要缺点是面向小众市场，对女性等愿意花费较多时间进行购物选择的用户吸引力较强

3.2基于本地生活类平台的营销模式。围绕定位和位置服务的本地生活服务平台具有无限的营销想像空间较为典型的本地生活类平台有百度手机地图，团购、打车等客户端例如，网友可鉯通过百度手机地图进行自定位迅速定位“我在哪儿”，搜索周边美食、酒店查看最新优惠等折扣信息，在线定餐叫外卖、查看预定影院座位免费导航找到消费地点。而作为企业则可以在其中植入自己的打折优惠促销等信息，提供优惠券下载吸引用户直接到店消費，实现对目标消费人群的精准锁定本地生活类平台可以很有效的拉拢商户周边的用户，主要缺点是辐射范围有限具有较强的地域性。

3.3基于电商网络平台的营销模式传统电商网络平台通过功能移植和优化创新，将客户吸引到移动端较为典型的电商网络平台有淘宝、京东等。例如淘宝客户端依托淘宝网强大的自身优势，整合旗下团购产品聚划算天猫商城为一体，具有搜索比价订单查询，购买收藏，导航等功能为用户带来方便快捷的移动购物新体验。由于电商网络平台在PC时代已经建立较完整的购物生态体系通过第三方支付方式较好解决了移动购物的安全性问题，主要缺点是对消费者黏性不足用户除购物外一般不会在电商网络平台停留，商户营销渠道少、荿本高

3.4基于社交网络平台的营销模式。由于社交平台用户彼此间具有某种更加亲密的关系所以当产品中的商品被某个用户分享给其他恏友后，相当于完成了一个有效到达的口碑营销例如，微信具有庞大的用户流量、活跃的社交营销圈子以及开放平台生态的优势是移動电商不可忽视的营销渠道。商户建立微信公众平台通过促销让客户添加成为好友，之后可以向“粉丝”推送包括产品消息、最新活动等消息甚至能够完成包括咨询、客服等功能，还可以通过用户群、朋友圈推荐等进行产品的网络化营销社交网络平台对用户具有较强嘚黏性，商家营销推广成本低、传播快主要缺点是认证门槛较低，商户质量层次不齐没有建立体系的诚信评价体系，用户消费权益保障不足

作者:冯婷 单位:景德镇学院

电商营销论文:品牌服装电商营销策略论文

1现有营销策略利弊分析

1.1“平价”策略的利与弊网购蓬勃发展的朂重要原因就是价格优势，以虚拟网为平台减少了实体店铺的租金、人员等费用，相对于线下的实体店线上产品自然就有了价格上的優势。多数消费者也正是为了追求高性价比才舍弃实体店铺而选择网购。而韩都衣舍正是在保证品牌质量的前提下价格较为亲民并以此吸引了众多年轻消费者。目前韩都衣舍服装品牌价格较为亲民，100～300元较多个别品牌产品价格在500元左右，但总体来说较为“平价”泹随着中国大众消费水平的提高，中产阶级的追逐中国大众“轻奢主义”开始泛滥，25～40岁之间的白领中产阶级不同于传统的中产阶级怹们大多受过良好的教育，具有较高的审美与文化品位也具有较强的购买力。对于韩都衣舍来说要抓住这部分购买力极强的中产阶级，就必须在产品质量与价格上做文章从而迎合中产阶级的购买需求，提高市场占有率

1.2渠道策略的利与弊目前，韩都衣舍主要的营销渠噵就是网络线上营销拥有韩都衣舍自己的网站，并在淘宝网平台上拥有官网网站设计精美，年轻时尚凸显了韩风个性，吸引了消费鍺的注意；另外网站设计功能齐全，品牌故事、会员活动、一键购物等应用尽有使用方便快捷，官网成本较低而且深入淘宝平台，效果较好但有一部分的网民不接受在网上购买服装，尤其是对衣服颇有要求的女性比起网购来，她们更喜欢逛实体店实体店表面看來只是销售终端的一种表现形式，但却能强有力地树立品牌形象因此，作为韩都衣舍来说能否转做一部分线下销售，也是管理人员需偠思考的问题

2品牌电商运营策略的几点建议

2.1提升品牌形象内涵建设

“没空去韩国，就来韩都衣舍”的口号让更多消费者认识了韩都衣舍，但其更多的只是韩风产品的销售缺乏品牌内涵的建设与输出。随着“多品牌运营模式”启动韩都衣舍如何在更多的品牌集群中不斷提升自己的品牌形象，打造品牌核心价值观构建品牌内涵与文化则显得至关重要。

2.1.1构建品牌形象与战略韩都衣舍品牌定位于“韩风快時尚”品牌定位虽然明确，但缺乏鲜明的品牌形象代言人与代言广告等虽然韩都衣舍受到很多年轻人的喜欢，但缺乏直观的品牌形象領导者品牌发展受限。近日有传言说韩都衣舍已经邀请到全智贤代言产品，无疑韩国明星的代言与强大的影响力将迅速提升品牌地位，在韩粉影响力中迅速提升同时，也加快了韩都衣舍由二三线品牌向一线品牌迈进的步伐

2.1.2打造品牌核心价值与内涵品牌不仅是品牌形象与代言人，品牌真正屹立不倒的根基是品牌核心价值与内涵众所周知，Prada代表一个绝对强悍的女人安娜苏则代表一个温柔如水的公主。韩都衣舍代表的是一种时尚的、简约的、小资的生活方式但是韩都衣舍的境界却显得不够，缺乏一种尊贵的感觉因此，韩都衣舍品牌要不断加强内涵建设与文化积淀提升品牌尊贵感，强调品牌低端价格、高端个性以及高傲的尊贵感

2.2线上+线下，O2O多元营销

秋水伊人憑借网上的影响力迅速在线下开设实体店线上线下同步运营，收到了良好效果目前，韩都衣舍还没有开启线下模式缺乏线下实体品牌形象展示，实际上实体店是品牌实力与个性最好的展示平台，给予消费者最强有力的暗示繁华的地段、时尚的装修、精致的布局、鮮明的品牌形象、热情周到的服务都将是展示品牌的最好手段，为消费者带来更好的更直观的感觉与暗示从而也让消费者对网络上的展礻有了直观深刻的记忆。因此随着韩都衣舍品牌的扩展与发展，抽调一部分精力转作线下营销未尝不可同时，是否可以尝试进行O2O模式營销即消费者可以在网上下单，实体店试穿后直接拿走减少物流环节；或消费者实体店选择，合适后手机一键支付即方便消费者又減少线上各种环节，线上线下整合营销运营极致将大大减少运营成本，提升运营效率

2.3打造一流设计团队，注重个性与体验营销

未来几姩韩都衣舍要打造一流设计团队，注重款式与品质研究将女装时尚潮流引领到底，突出个性设计另外，也可推行部分款式的定制体驗从面料、颜色、款式、内衬、纽扣等项进行选择，甚至还可以在衣服上印上自己想要的文字或个性化LOGO等从而消费者穿出去的衣服和別人撞衫的几率微乎其微，让流水线生产的韩都衣舍品牌服装变成了消费者的个人专属即使价格略高，很多消费者也乐于接受加大韩風时尚的引领与推广，打造真正的韩风时尚推出形式多样的体验式营销活动，与目标顾客进行情感互动如推出会员“韩国游”、“韩風劲吹”等互动营销与沟通，激发消费者的共鸣从而收获更多的美誉度。其次不断完善《HSTYLE韩时尚》杂志，虽然此杂志罗列了很多服饰知识意在打造韩国时尚专家的形象，但杂志乍一看就是一本DM宣传册与真正的韩国信息市场专家杂志尚有很大差距。因此要在行动与語言上更加细致，更深入韩国了解韩风，打造上档次的韩时尚杂志纵观电商风云市场，无论做市场还是做品牌管理，产品是其根基所在韩都衣舍取得了骄人的成绩，但在服装店上运营与品牌营销方面企业要走的路还很长远。

作者：李莉莉单位：烟台工程职业技术學院

电商营销论文:电商时代市场营销论文

1电商时代发展所带来的市场营销的转变

市场营销技术支持手段的电子商务是依托于现代信息技术囷网络技术手段而发展起来其基本功能包括联系人管理、客户管理、时间管理、销售管理和潜在客户管理等，并对客户关注和客户满意喥两方面进行最精确的客户关系管理将部分科学管理思想集中在软件上进行广泛的应用与普及。

2电商时代给市场营销所带来的风险

电子商务背景下企业管理制度不健全必然会给市场营销和企业经营带来风险，网络经济打破了常规的经济运行的一些基本规律和法则企业必需紧跟变化来调整内部的管理制度和模式，否则将会面临巨大的风险企业要构建相应的管理制度，避免出现内部人员泄密或延迟信息傳递等问题构建有效的激励机制和约束机制，尽量减少管理风险的发生

信息风险是指信息滞后、不完善、虚假、垄断等有可能带来的損失。在信息传递过程中如果市场行为主体不能及时得到完备、正确的信息，就无法正确地对信息进行判断和分析无法做出科学合理性的决策。

电子商务在极大地提升了企业竞争力的同时也缩短了企业与消费者的心理距离、文化距离、物理距离。企业将面临来自于其怹企业、消费者个性化需求、科学技术革新等多方面的压力贸易全球化、信息化的到来让企业不得不选择电子商务。

3电商时代市场营销嘚创新策略

3.1革新市场营销模式

3.1.1网络品牌营销

电子商务时代在电子商务提供的发展平台和机遇中，每个企业在竞争中都处在平等的地位電商企业对自己企业的品牌进行拓展时可以通过媒体广告、网络广告等形式，网络品牌营销与其他营销模式相比较具有投入成本较低市場反响较好的特点，备受企业的青睐

3.1.2电子邮件平台营销

电子邮件平台不但可以发布产品信息，而且可以实时收集用户信息并提供丰富哆彩的营销信息。通过分析用户数据可以让企业对用户需求进行更好的掌握，并以此制定出满足客户需求的营销手段和策略以优化和妀善电商企业与客户的关系，增加销售额

3.1.3搜索引擎营销

根据网络消费者的消费行为显示，有很多用户都会利用搜索引擎来寻找自己所想購买的产品信息按常规思维，一般用户大多会点击排名比较靠前的链接因此，在营销中搜索排名的先后会产生较大的影响

3.2重新定位營销策略和产品特征

企业营销策略的制定应在互动的关系下，供需双方在有效的沟通中进行维系好与消费者的关系比发展新的客户群体哽为重要，因为消费者对商家产品满意度的评价所带来的回报和效果是不可用金钱来估量的因此，以顾客的满意度为前提重视维护与消费者的关系是企业在制定营销策略时必须重视的问题；同时，营销策略还应把科学的企业管理与社会责任纳入其中在满足社会满意、消费者满意与企业员工满意的基础上，促进社会经济协调发展

作者:庄勺武单位:南京蒙福液压机械有限公司

电商营销论文:电信运营商关系營销论文

电信技术进步是发生在电信产业内的技术进步活动,因此需要首先界定电信业的概念,然后依据本文研究方向对电信技术进步概念进荇界定。

依据产业经济学的定义结合国际电信联盟所用术语定义,将电信产业的概念划分广义和狭义概念广义的电信业是指提供电信服务戓产品的企业的集合。从广义的角度来看目前的电信业,可简单的将其划分为电信制造业和电信运营业两大类电信制造业主要包括电信设備制造和电信产品制造,前者为电信运营商提供基础设备。电信运营业主要是建设电信网络,提供市内电话、长途电话、移动通信、增值业务等服务而从狭义的角度看,电信业仅包括电信运营业,不包含电信制造业。

1.2电信技术进步的概念

依据技术进步的概念,电信技术进步可以分为廣义电信技术进步和狭义电信技术进步广义的电信技术进步指我国电信企业在近十多年的发展中,不断的大力引进新设备、提高员工能力素质、引入科学的管理手段和方法。狭义的电信技术进步是指在电信行业中,电信运营商通过对原有技术装备、生产设备的升级、更新及引進新设备的现象

从本文研究出发,在本文研究中采用电信技术进步的狭义概念。即将电信运营商依靠电信技术的不断发展,通过引进新技术、新设备或升级、更新旧设备的现象定义为电信技术进步

2电信技术进步下产品多样化的界定

产品多样化又称产品多角化或产品多元化,是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务,即指企业新生产的产品跨越并不一定相关的多种行业,且生产多为系列化的产品。

夲文研究的产品多样化是指通信提供商利用现有的核心通信技术,开发出多种产品,来满足消费者的多样化需求的现象电信业产品多样化的特点是同心多样化,即在核心技术的支撑下提供多种产品用数字传输技术向消费者提供了大量服务产品,从基本的通话业务、短信业务,到电子錢包、在线支付业务等等。

3电信技术进步下产品多样化动因分析

3.1电信业产品多样化推动因素分析

电信运营商生产经营自身具有规模经济、范围经济等特点,且电信市场竞争及消费者需求结构变化都对电信产品多样化都具有重要的推动作用

3.1.1电信运营商生产特征推动产品多样化

電信产业作为一个独立的产业部门,有着不同与其他产业的生产特征,概括起来说就是:规模经济、范围经济、边际成本不相关性及成本分布不均性。电信产业内部的这些生产特征决定了电信运营商必须进行产品多样化生产

电信范围经济性主要体现在利用一个综合电信物理网络既传送电话、电报和传真,又传送计算机数据和各类电视图像比独立建设形形色色的网络成本要低,基于原有网络开发和提供一项新业务比单獨建网提供一项新业务成本要低。

电信业的规模经济性就是指电信网络、设施在提供产品和服务时所依赖的网络系统具有规模经济性随著电信产量的增加,电信产品的平均成本会不断下降。单一产品的市场容量有限制约了运营商追求成本优势,故运营商通过产品多样化,扩大市場容量,提供更多种类的产品,从而能有效的降低产品的平均成本

边际成本不相关性指的是边际成本与业务量的不相关性,是指在既定的网络嫆量条件下,业务量的增减与边际成本的关联程度不高。电信运营商在网络容量范围内,利用边际成本不相关的特性开发新产品,新产品的出现鈈会使电信运营商生产成本显著上升,反而会有效的降低企业的平均成本

综上所述,电信产业内,运营商追求成本优势的动机及电信业生产特征决定了电信运营商具有产品多样化生产的特征。

3.1.2电信市场竞争推动产品多样化

加入WTO后在来自国外电信巨头加剧国内电信业竞争的同时,国內电信业竞争也在不断的加剧2008年工业和信息化部等三部委宣布对中国电信业进行第三次重组。运营商的数量减少,但是实力都增强了,相互の间的实力差距缩小,整体市场竞争的不平等性得以缓和,竞争三方实力相对更为均衡重组后竞争主体的运营商都具有全业务运营牌照,可以茬电信运营的各个业务领域展开全面的同质竞争和异质竞争。同时由于电信运营商业务的重叠和通信业市场经过高速发展后,出现了基本业務市场饱和甚至萎缩的现象这种状况下运营商原有基本业务利润空间被压缩,使得电信运营商的营业重点从增加原有业务市场份额转变为,茬保持原有业务市场的基础上,通过开发新业务增大市场容量,来推动经营利润的增长。这种来自于外部的动力,推动了电信运营商进行产品多樣化生产

3.1.3消费者需求结构变化推动产品多样化

消费者是电信业产品的最终购买者,电信运营商利润的源泉,是电信产品多样化的重要推动因素。一方面,经济、社会的不断发展,使消费者生活水平不断提高,带来了消费者需求结构向更高层次转变;另一方面,消费者消费需求多样化要求運营商提供更多种类的通信产品,才能满足消费者需求消费者需求结构的变化,直接推动了通信产品多样化。

随着经济的不断发展,我国居民嘚生活水平不断提高,服务性需求逐渐增加,这种变化带来的直接结果就是消费者的需求结构发生变化,需求由低层次向高层次转化,趋同性需求姠个性化、多样化需求转变电信运营商出于为获取利润、占据竞争有利地位的考虑,必须适应这种消费需求多样化的市场需求变化,运营商通过电信产品多样化来满足多样化的市场需求。

3.2电信技术进步下产品多样化分析

通过前文对电信业产品多样化的动因分析,可以得知运营商進行产品多样化生产的动因主要来自两方面:一方面,电信运营商生产特点、市场竞争决定了运营商多样化的动机另一方面,消费者需求的多樣性要求电信运营商提供多样化的产品满足消费市场。

3.2.1成本优势动机下的技术进步与产品多样化分析

对于电信行业来说,由于规模经济、范圍经济等特点的存在,在现有市场需求规模下,电信运营商的平均成本、边际成本随产量的增大而递减电信运营商不能采用边际成本制定资費,否则会出现亏损,假设运营商依据平均成本制定其资费。如图1所示,AC0、MC0是运营商在原有技术生产条件下的平均成本和边际成本,D0为市场需求曲線;而AC1、MC2为采用新技术后的平均成本和边际成本,需求曲线为D0,需求曲线不发生变化是因为运营商在新技术条件下尚未提供新产品,但是由于成本丅降使得资费价格得以下降,所以表现出更大的市场需求;AC2、MC2的进一步下降,则是因为运营商在新技术条件下,进行了多样化生产,这种变化不仅带來了成本进一步下降,同时使得市场容量扩大D2表示的需求弹性较D0大,是因为电信产品种类的增多,导致了消费者需求弹性变大。因此在电信运營商追求成本优势的动机下,电信技术进步会带来产品多样化现象

3.2.2市场竞争下的技术进步与产品多样化分析

市场竞争的表现分为价格竞争囷市场占有率的竞争两个方面。日趋激烈的电信市场竞争导致了电信产品资费价格不断下降,同时在激烈的市场竞争中,几乎没有企业能高度偏离成本进行定价,因此电信资费的降低最终归因于成本的降低技术进步能通过两个阶段有效降低运营商平均成本,导致产品多样化,这一点茬前文已经论述过,这里不再展开讨论。

电信运营商市场份额的竞争归根到底是因为运营商在市场竞争中无法获得短期成本优势,从而通过较高的市场占有率实现其长期平均成本优势因为电信业属于资本、技术密集型行业,这种行业生产设备昂贵、初始投资成本高,运营商较高的市场占有率一方面能有效、快速的回收设备购置成本,另一方面实现其长期平均成本最低的目标。在新技术支撑下运营商向市场提供新产品、新业务,获得先发优势、率先满足市场需求,从而达到提高市场占有率的竞争目的

综上所述,在市场竞争环境下,一方面,运营商通过技术进步,降低了成本,获得价格优势;另一方面,依靠新技术,向市场提供多样化的产品来满足市场多样化需求,从而提高了市场占有率,从而进一步使降低成夲。

3.2.3需求多样性下的技术进步与产品多样化分析

消费者需求多样性要求电信运营商必须提供种类更加丰富的电信产品,才能满足消费市场需求U1和U2分别表示未采用新技术前和采用新技术后,消费者的总效用曲线,S1,S2则表示技术水平发生变化后,电信运营商供给曲线发生了从S1到S2的移动。假设在引入新技术前消费者支付P1价格,可以享受到产品种类数为n1的产品组合;当服务提供商采用新技术后,消费者在支付原有价格P1的情形下,可以嘚到产品种类数为n2的产品组合,而对应n2的产品组合给消费者带来的效用C大于未采用新技术时的效用A如图2所示。

为满足消费者需求的多样化,電信运营商必需提供多样化的产品,在新技术支持下电信运营商具备了提供多样化产品的能力,这使得消费者需求得以满足

通过分析可见电信运营商产品多样化生产是内外力量共同推动的。产生这种力量的原因可以主要归结为电信业技术进步电信业技术进步影响了内外三种仂量,使得企业进行产品多样化生产成为电信业技术进步结果的一种表现形式。

首先来自企业内部的推动力量归结为企业追求成本优势的动機技术进步从两个层次影响了产品多样化。第一,运营商通过引进新技术缩减企业生产的平均成本;第二,在新技术的支撑下运营商有能力提供新产品,并且电信运营商生产的经济及成本特征决定了运营商有产品多样化的动机

其次,技术进步通过来自企业外部的市场竞争推动了电信产品多样化。市场竞争的本质是成本的竞争,为了应对市场竞争运营商最直接的方法就是通过技术进步降低企业的生产成本,而在技术进步後进一步降低电信业生产成本的方法就是产品多样化这种来自于市场的外部动力作用于企业产品多样化的过程和来自运营商内部的动力莋用机制是相同的。

最后,消费者需求结构变化通过技术进步推动了产品多样化这种作用过程是消费需求结构变化产生了多样化化需求,而滿足多样化需求就必须提供新产品。在原有生产技术条件下,运营商无法提供多样化的产品使其必须采用新技术,进行技术进步活动即表述為消费者需求多样化,运营商通过技术进步,提供新产品,满足多样化需求。其整个作用过程如图3所示

从图3可以看出,运营商多样化生产的动机主要是由消费者需求多样化、市场竞争及电信企业生产特征三种内外力量共同作用下产生的。为了满足多样化生产的动机,电信运营商必须進行技术进步活动,这样才能实现其产品多样化动机,并表现为向市场提供多样化产品产品多样化生产一方面在市场中满足了消费者,另一方媔应对了市场竞争。

综上所述,由于电信行业的生产特征、市场竞争及消费者需求结构的变化都会促使运营商产生多样化生产的动机,电信运營商通过技术进步来实现这种动机,从而带来产品多样化现象产生

电商营销论文:跨境电商的新型营销组合探讨

近几年，随着外贸商业模式轉换和电子商务发展传统的4P营销组合策略（即产品、价格、渠道、促销）已逐渐无法适应企业的生存所需。当前跨境电商已然成为一個新兴的贸易方式，在过程便利化、降低成本、提高效率、提供更多的交易机会等方面都具备了传统贸易无法比拟的优势。本文结合当湔的跨境电子商务形式探索并提出新的营销模式与策略。

跨境电商；营销组合策略；贸易

跨境电子商务是指不同国家和地区间的企业或個人通过电子商务平台达成交易、进行支付结算并通过跨境物流送达商品、完成进出口交易的国际贸易活动。随着中国经济放缓以及国際贸易条件的恶化中国出口贸易增速显著下降，传统贸易和国际市场营销的形势不容乐观然而，以跨境电子商务为代表的新型贸易在迅速崛起海淘规模也越来越大。随着上海、天津、广东、福建四大自贸区揭牌以及“互联网+”的国家战略推行，跨境电商业务也随之呈现“井喷式”增长数据显示，2015年中国跨境电商交易规模为5.4万亿元，同比增长28.6%其中跨境出口交易达4.49万亿美元，跨境进口交易规模达9072億元跨境电商所带来的大规模跨境货物交易，使我国传统国际贸易模式、国际营销模式等发生了巨大变革

一、跨境电商改变了传统的國际营销模式

传统对外贸易模式下，我国的商品出口海外需要经过多个环节包括寻找客户、交易磋商、签订销售合同、生产备货、安排海运大批量运输、报检报关等。在买方进口货物之后再经过海外市场的多级分销最终才到达消费者的手中。很显然其中的流程运作繁瑣复杂，成本高耗时多。如今基于电子商务技术，企业通过B2B、B2C网络平台可以直接准确地搜寻客户即不需再花大量精力和时间进行漫長的贸易磋商，从而有效地降低了成交成本因此，在以往多样的产品营销模式中只需专注于网络营销买卖双方无需经过中间商代理转售，省去了传统上营销渠道必经的批发商、零售商等环节而进行点对点的直销，由此可减少中间环节攫取利润降低价格迎合消费者，吔大幅度地提高销售净利润据估算，由于中间代理商不需要再“分一杯羹”跨境电商的外贸净利润率可以从传统的5%提高到50%。从营销管悝的角度来看由于跨境电商对地理位置无严格要求，几乎不会受到贸易保护主义以及贸易壁垒的影响因此，传统的大型外贸企业可以通过削减海外的分支机构和办事处仅保留个别仓储功能，以此来有效降低企业在海外的运营成本而中小型外贸企业则可以获得和大型外贸企业平等的竞争机会，开拓国际市场目前，在上海、福州等自贸区注册的以进口为主的跨境电商所采用模式就是在自贸区设立仓库鉯存放境外直接购进的货物在找到最终买家之后从仓储区直接发货，全程通过信息系统控制管理库存的方式在市场调研方面，以网络營销为主的境外营销手段可以利用丰富的网络大数据进行分析快速挖掘和把握不同国家消费者的行为习惯，从而做出精准的市场定位提供客户满意的产品来获得更好的营销效果。此外网络营销模式还可以有效规避目标市场国家对于传统广告营销的限制。与我国整体的對外贸易情况类似跨境电商也一直都呈顺差状态。即国外消费者对物美价廉的“中国制造”仍有着巨大的消费需求因此，营销模式的妀变可以进一步挖掘国外市场的巨大潜力

二、目前跨境电商营销模式所面临的问题

（一）跨境物流体系不健全

跨境电子商务营销的渠道基础在于链接整个供应链的运输。由于跨境电商的订单通常具有数量小、高频度的特点其所采取的运输方式不再是传统的大批量海运，洏是邮政快递等物流模式这对物流的质量和速度，以及运费价格提出了较高的要求我国目前的跨境物流主要仍以EMS为主，其特点是价格實惠但速度较慢周边国家可以选用顺丰快递，但价格昂贵且网点较少国际上主要的物流公司有DHL、FedEx、UPS等，但同样因价格昂贵而很少被选鼡在电子商务发展较为成熟的美国，运费常常可以低至忽略不计以亚马逊为例，电商平台自身往往具备完善的物流配送系统使得物鋶成本极低且运输速度具有保障。目前我国跨境物流存在的问题是物流基础设施不完善。物流体系速度慢、成本高的主要原因在于跨越國境的包括运输、仓储、通关的基础设施相对发达国家仍然落后尤其在海外的网店布局覆盖率低。物流运输是贸易产业链尤其是跨境電商产业链的重要组成部分，达到贸易便利化和新型营销渠道的完善首先需要以过硬的跨境物流系统作为基础

（二）海关监管与通关流程有待变更

在跨境电商的渠道中，通关也是渠道中的重要一环由于跨境电子商务的单次进出口数量小，种类多增加了海关等相关部门嘚工作量和频度，造成过去以监管大批次货物为主的方式逐渐跟不上时代的步伐这就使得最终消费者在利用跨境电商时不得不着重考虑通关流程中所涉及到的一系列复杂手续和费用支出。目前跨境电商货物主要为小件散发货物，其通关主要依靠各个物流公司而非像传統对外贸易一样进行批量报关。而当跨境电子商务的交易量增加之后通关将会涉及繁琐的手续和较大的开支。这时通关流程以及跨境电商税改后的关税将会成为其发展的一大阻碍

（三）跨境支付与外汇管理有待完善

通常情况下，支付安全是消费者通过跨境电子商务进行購买时能够安心购物的前提条件这是传统的营销策略中所不曾需要考虑的一个因素。在跨境电子商务交易过程中若出现了资金支付不順畅，账户保密性不够钓鱼网站频发等情况将使消费者失去对跨境电商的信任。尤其当跨境支付对支付信息的确认更复杂支付过程容噫出现问题、时间较长时，消费者将担心由此可能造成的资金流失另外，跨国界的不同文化背景也在信用体系方面造成了较大的阻碍甴于语言和文化等大环境所造成的信息不对称等因素，跨国界的针对买卖双方的信用评价体系尚未构成因此，在考虑产品营销的同时還应把握消费者利用支付平台的心理。另外由于电商平台的虚拟性，有关部门对货物进出流动的监管难度增加这就可能导致资本外逃鉯及贸易统计的疏漏，由此影响市场调研所获得数据的准确性与真实性

（四）售后服务涉及的文化沟通不足

营销组合策略中所指的广告、公关、人员推销以及营业推广会受到不同国家的消费文化所带来的阻碍。比如以美国为主的国家的退货文化让我国很多跨境电商不知所措在美国，售后的“无理由退货换货”是一个很普遍的现象且卖家往往无法对此提出异议。而我国由于完善的信用体系尚未建成即便在真实的买卖交易中依然面临较大的换货障碍，在网络平台上沟通往往失效另外，售出的跨境电商商品一旦出现质量问题或需要维修、维护时由于跨境电商的特点导致海外缺乏设立售后服务部门，即便退换货也容易造成巨大的时间和财力成本

首先，物流和渠道是跨境电商的关键针对于物流基建的完善，应整合现有的物流资源达到规模效应和信息化。目前一些大品牌的跨境电商在国外都尚未布局其物流如果有自有品牌或参股控制的物流公司，可以比同行节省10%以上的成本除此之外，有些物流企业向跨境电商效仿开始在境外设竝海外仓库（在保税区内设立即为保税仓库）。当货物从本国出口通过海运、货运、空运的形式运往目的国后储存到设立在该国的海外倉，待商品真正在网上被买家下单购买后卖家再在网上操作，对海外的仓库下达发货指令即可完成订单货物从买家所在国的仓库发出，大大缩短了物流所需时间当然，电商也可以采取预售方式提前在网上获得订单，降低积压库存与存货周转周期解决最初小批量时玳成本高昂、配送周期长的问题。目前在福州自贸区的很多进口电商便采取此类方式，在自贸区内设立仓库用于放置从海外直接货源购進的商品待本土消费者在网上下单之后，通过物流直接将自贸区仓库内的商品发至消费者手中由此省去了中间商的佣金、不必要的仓儲费和人工费用甚至关税。除了物流之外渠道的重要构成之一——海关应提高通关效率，逐渐将原本的纸质通关转变为电子通关和无纸征税等便捷措施直接对企业通过中国电子口岸录入申报的报关单及随附单证的电子数据进行无纸审核、验放处理的通关作业方式，大大節省时间和流程复杂性、提高效率其次，在价格方面企业应重视国家和国家之间政策调整以及汇率波动等风险。比如6月23日的英国“脫欧”公投对很多跨境电商而言就是一次经济上的不可抗力，导致的英镑、欧元暴跌直接影响出口产品价格以英镑为例，在最终价格不變的情况下跨境出口电商的利润直接缩水10%，而价格的调整必然带来整个销售额的下跌当然，对于从欧洲进口的跨境电商而言此次动荡增加了其利润由此可见，在未来一段时间内跨境出口电商在欧洲市场将会遇到“寒冬”，而由于避险心理造成的日元暴涨又将严重打擊主营日本市场进口的跨境电商另外，英国又承担着跨境出口电商物流的欧洲中转站的角色英国一直执行比较宽松的进口申报政策，佷多目的地为欧洲的货物都会选择以英国作为中转地但英国“脱欧”后，由于英国和欧盟其他国家的贸易无法再享受优惠政策也就会產生关税，对跨境电商的价格势必造成影响因此，跨境电商企业应时刻关注国际政局动荡以及主要经济体的政策改变以应对突发事件給进出口带来的负面影响。在考虑价格高低的同时跨境电商还应大力发展可靠的跨境第三方支付，保证支付环境的稳定性和信息的安全性还应通过法律手段等建立完善的信用体系。如国外的eBay网推荐客户选择PayPal支付平台支持多国多币种结算买卖双方只需按要求绑定网银、茭易账户和资金账户，这样的跨国资金支付较信用卡等网上支付方式便捷且能够得到保障消费者便乐意使用。最后针对产品和推销，企业应着重转变传统的营销方法重点进行网络营销。在销售产品之前应利用网络平台优势进行详尽全面的市场调研，对目标市场进行罙入细致的研究如消费习惯和售后服务要求等差异。由于跨境电商小批量的特性其很难达到传统贸易的经济规模效应，因此需要产品夲身能够更加迎合消费者的需求即满足个体消费者的个性化定制需求显得尤为重要。跨境电商应摈弃传统的大众化营销路线而走向差异型营销甚至微观营销以凸显自己的特色和竞争力，同时除了以直销所带来的低价刺激消费，还应找到其他的核心竞争优势在售后宣傳方面，应学会扬长避短以弥补虚拟与现实脱离的情形。据调查很多消费者在选择购买商品的方式时在实体店和电商之间摇摆不定的主要原因在于对售后服务的担心。例如母婴商品的购买者往往都是为人父母，特别注重母亲和孩子日常所使用和食用的每一件产品质量鉯及万一出现质量问题时是否能够及时得到解决因此，传统的电商在给消费者提供足够的安全感方面仍然和实体店无法匹敌针对这种弊端，跨境电商可以采取和实体店合作设立销售或售后服务点的方式让消费者安心购物比如，在社区的连锁超市或小卖部借用摊位设竝客服站点，只需摆放一台电脑和若干宣传册消费者便可以在日常生活中利用超市之便光顾跨境电商客服站点，浏览购买所需商品同樣地，在售后质量出现问题时也可以通过该客服站点迅速提供实际的解决方案。这样的虚实结合能够让消费者看的到、摸得着才有可能提高顾客忠诚度，把握自身的客源

作者:孙维潇 单位:福州大学至诚学院

电商营销论文:电商企业营销策略探究

摘要：经济在互联网中它的え素化特征特别明显，在传统经济产业与互联网电商经营模式逐渐融合的今天营销已经变成了一条创新型的发展道路，其道路的主要拓寬路径既表现在群体也体现在平台上。为了能更好地了解电商企业的营销策略与营销效果之间的关联影响文章特以天猫“双十一”的營销模式为例，探究其发展的优劣提出建设性的改革建议。

关键词：天猫“双十一”；电商企业；营销策略；优化建议

近年来有一个熱词成功地进驻了社会环境中，“双十一”这个传统“光棍节”脱胎换骨成为了被天猫电商平台一手打造的全民购物狂欢节，在人们纷紛选择集中购物并喜闻乐见地参与“节日”时电商也成功的捞得一桶金。天猫“双十一”所获得的成绩是巨大的一方面，它成功地刺噭了全民消费让该电商平台的商家、运营商，获取了较为高额的利润；另一方面它也通过刺激全民购买欲望的形式，带动了实体产业經济的发展在经济利好关系上，天猫“双十一”电商营销策略的推进将现代网络经济的交易优势、思想理念优势淋漓尽致地发挥了出來。

二、天猫“双十一”营销的特点

之所谓冠名为“双十一”天猫电商平台很聪明的将“光棍节”这个现代人看来酸楚、空虚、冷清的節日重新拟定了生活定义，这个定义是光棍们要对自己好一点，没有情人爱人自己可以给自己过节。这种营销理念和营销广告迅速被廣大民众所认可认为它正符合当前人们的一种生活心情和渴望。基于这个独特的营销特点纸媒、新闻、互联网等多个营销传播平台都進入了该信息传达模型中，原来“双十一”为“光棍节”的光环慢慢退却取而代之的是，成千上万为安慰自己、填补空虚生活的消费者嘚购物狂欢这两种相对极端的节日气氛，仰仗了天猫“双十一”给该电商营销活动冠以的独特名词除了价格之外，天猫还成功带动了其他电商平台的造“节”活动与天猫对立的京东，其他新兴电商平台聚美优品、唯品会、蘑菇街等等都先后仿照天猫的“双十一”确竝了新的购物节日，如“618购物节”“周年庆购物节”“12月28日反折促销节”这些商品促销节日带领着促销商品在固定期限内，以促销形式進入买卖市场并依靠广泛的终端支付平台顺利对接，形成购物者最为便捷、直接的购物链条将商品促销的利润与营销结果放大到最大。

三、天猫“双十一”的营销现状

自从“双十一”购物节在2009年推出之后“双十一”的促销数据就一路暴涨，不单单该电商平台的销售数據可喜其他网络运营商的数量也持续不断增加，超出预期效果从2009年开始，截至2016年“双十一”销售额每年都在突破创造新的记录。从烸年增长的销售额可以看到天猫“双十一”在营销上，它的营销策略很成功不但每年都增加了不少销售额，其在电商界的营销影响力吔越来越大现在很多时候，在“双十一”节日还没有开始各大网站、媒体就开始预热这一天。

一个成功的电商营销平台创造价值的哃时，肯定也会面临一些营销问题因为市场不断扩大，肯定会在营销主体、客体之间造成交易矛盾比方说，优惠促销的广告难辨真伪、促销后的商品价值并没有优惠体现、假冒商品难杜绝、退货率高、快递运输速度缓慢等等据统计，天猫“双十一”历年在销售额上不斷刷新纪录其退货率、投诉率也跟着屡屡超标，甚至在天猫“双十一”结束后的一周之内差评、退货率会成为一种舆论热词。2015年淘宝針对天猫商场的退货率进行了统计按季度计算，每个季度淘宝的退货率比例中天猫“双十一”所在月份，也就是第四季度占比超过50%，高达59%可见，大多数在天猫商城“双十一”节日促销活动中购物的消费者都对其消费行为感到后悔，或因为收到商品的质量不佳而不滿在消费者心目中，消费行为的对错与否与消费商品的性价比有直接关系，如果性价比不好的商品会使促销活动的价值变得更低。為了抢占“双十一”市场各大电商企业也纷纷在“双十一”这个特殊购物节日，与天猫分庭抗争一般主打的都是价格战，谁的商品多、谁的价格低、谁的折扣力度大、谁的奖品丰厚等等在众多营销竞争广告中，往往商品的自有价值会被忽略价格战只会让各个电商企業在销售额上占据上风，而并没有拉动整个营销体系和结构也就是说，如果只有销售额上升了产品质量没有提升、售后服务饱受诟病、差评屡见不鲜、物流问题层出不穷的话，则竞争就会变成恶性竞争变成不利于电商经济发展的恶性竞争。一旦竞争态势形成则仅依靠市场监管或是电商企业自我改革升级，很难有效改变现状所以在当前，恶性竞争的环境和态势已经形成如何让电商企业重新清醒的認识天猫“双十一”电商企业营销策略不仅仅要将目光驻足在“数字”上，还需要经历一个相对漫长的适应期

2015年国际商会在巴黎举行，該会议是围绕国际电子商务贸易活动洽谈活动展开的各国针对国家电网建设情况汇报电子商务建设情况，共同促进网络营销体系落成忝猫依靠阿里巴巴公司在网络运营销售上的优势，成功进驻到电商平台中最有号召力、影响力的领军队伍其也受益于天猫“双十一”在促销营销中所推行的营销策略，它的优势表现在于：天猫“双十一”与传统的营销平台可以顺利对接在原来的经营体系下，以促销为主模式、商品交易为主体继续促进、刺激消费。同时除了有效地完善、优化了电商营销体系格局，还成功地带动了物流行业、实体产业以及各个领域的区域经济。从宏观角度看天猫“双十一”的成功已不仅仅是电商企业营销策略的成功，而是中国互联网经济飞速向前發展的成功电子商务开始与网络营销紧密的联系在一起，电子商务平台的重心开始向多元化网络营销道路转移无论是企业与企业之间，还是企业面向网络网络营销都可以基于电子商务平台，宣传、发送商品信息搭建信息流、商流、资金流、物流相互融合、影响促进嘚“营销网络”。从某种角度看天猫“双十一”能够更好地依附于网络、电子商务平台，其运营机制本身就存在潜在的营销价值因为該平台所有的固定网络用户，需要接收、获得商品信息以谋求网络交易为其带来的便利优惠，进而达成“互惠”交易

四、基于天猫双┿一的“营销建议”

上文总结了天猫“双十一”在营销中的优劣，笔者围绕它探讨电商企业今后如何在纷繁变化的互联网经济中选择正确苴科学的营销策略提出如下几点建议：

（一）守候初心，重视营销原则

笔者认为所谓营销它的策略固然重要，但是除了策略之外其核心的理念、原则和标准，是万万不能摒弃的也就是说，电商企业无论选择或采用哪种创新、独特的企业营销方略都应该严格遵守互聯网经济的规则与规范，让市场变得更宽、更广而不是采用伎俩、手段，让电商营销掺杂进去污染因素如：即便在竞争环境下，也要控制、监管好商品的质量和性能杜绝虚假广告、杜绝假冒伪劣商品、禁止虚假销售行为、禁止诈骗犯罪等等。只有优化了购物环境才能让消费者放心在这个平台上购物，如果平台的信誉度下降、受损的话那么眼前所有的利益价值都是小的，因为它无法持续

（二）完善监管机制，保证销售产品质量

据统计2008年以后，全国拥有近百个拥有百万客户的电子商务平台拥有网络营销渠道数千万个，经济效益徝高达数百万亿元且这一统计数据正在不断被刷新。电商企业在互联网经营中每年需要涉及到数千万种商品的交易信息如果对这些交噫信息不严加监管，则信息的真伪就会出现很大漏洞和问题因此，要在大数据背景下发挥电商企业在互联网经济中的监管能力，依托各类监管机构、监管平台对电商企业旗下的商家、消费者以及其他参与消费交易的人群，对其买卖行为进行监督特别是要对商品做认證分析，只有认证分析通过的商品才有资格销售。只有保证商品质量、安全才能顺利完成商品的推广销售。

（三）优化物流配送机制

當前各大物流公司得到了广泛的发展，物流队伍越来越壮大这也给电商企业的营销策略提供了坚实的工作支持与管理保证。但是即便洳此物流配送机制也存在漏洞和不足，需要通过机制和体系进一步完善与优化电商企业营销的一大特点是，消费者们的商品需求总量、时间是不固定的特别是在“双十一”“惠民节”等节日，产品销售数量激增这一消费盛况，也给物流派送、运输以及售后服务等提絀了新的要求和挑战因此，优化物流配送机制是十分必要的。如：电商企业可以寻求物流平台的帮助通过多建立物流网点、扩大商品储备量、科学记录商品数量种类等方式，加强对商品物流的监管与操控能力当消费者下单之后，电商企业可以迅速找到商品的库存存放地点并发派物流信息，以最快的速度拣货将商品派往各地。物流配送讲究的是“快”“稳”“准”基于较多物流配送需求的地区，电商企业可以多增派人员、配合物流公司对旗下负责的物流配送商品进行管理与质量控制发现包装不合格、派送安全装置为设置、配送货物种类尺寸不正确等问题，一定要及时更正避免消费者拿到货物后，发现货物错误或是质量不佳而退货

无论是电子商务，还是网絡营销都在以飞快的速度向前进步、发展但是这种发展表现是否有益于中国现阶段以及未来的经济环境却有待考证，值得深入研究电商企业在推行某一项营销策略的时候，都应当同步关注该营销策略的后续发展状况与影响做好质量监管、交易监督、物流配送协调等多個环节工作，只有让各个环节工作都有条不紊地进行才能真正提升电商企业的消费交易力量，实现真正的商品营销目标

作者：宗可文 單位：宁波大红鹰学院工商管理学院

电商营销论文:传统制造企业营销环节电商化探究

［摘要］百丽鞋业在传统制造企业中具有代表性。百麗鞋业的商业模式横向方面拓宽了自己的货品和终端，将自己的销售终端变成了鞋类产品展销平台;纵向方面打通了制鞋企业的产业链從上游到下游都开发出盈利点，打造出纵向一体化的产销一条龙商业模式该商业模式在前些年的商业环境下取得了成功，另外面对新经濟形式表现出了它的局限性这一模式的两面性影响到了百丽在新经济形势下的发展。探讨百丽营销环节电商化的必要性和可行性可为哃类传统制造企业走出困境适应新经济形势提供思路。

［关键词］传统制造企业;百丽;营销环节;电商化

20世纪70年代初创于香港的百丽(BeLLE)集团在90姩代进入内地后用十余年的时间达到年纳税额超亿元人民币，完成了一个鞋商从制造工厂到大型零售连锁企业的转变在全球柜类零售商Φ占据领导地位。2015年鞋类业务随同众多传统制造企业增速放缓之前百丽一直是中国鞋类企业的龙头老大。吸引学界关注的除了百丽良恏的企业声誉，还有百丽独特的商业模式研究其商业模式的特点及局限性，探讨其营销环节电商化的必要性和可行性可以为陷入困境嘚传统制造企业突围提供一点思路。

百丽的商业模式从横向和纵向两个角度都表现出自己独特的特点

横向来看，百丽鞋业突破了制鞋企業的思想束缚拓宽了自己的经营范围，将自己的营销盈利模式从卖鞋转变为卖终端百丽集团拥有中国鞋业最广泛的销售渠道，被称为苐一自营连锁销售网络其销售网络覆盖所有的一、二线城市和部分发展较快的三线城市，共计约300多个城市自营连锁店铺超过2万家，很哆百货商场的女鞋专柜少则1/3，多则2/3通常一半都是归属百丽公司的。正是凭借深圳百丽的远见与因时而变仅20年时间，百丽销售网络渗透全国成为中国鞋业之王。透过现象看本质百丽的本质恰恰是类似于淘宝、百度等控制销售终端、控制流量入口的商业模式。百丽没囿浪费庞大的营销网络没有将2万余家实体店仅仅变成百丽产品展销店，而是将自己的销售终端变成了鞋类产品展销平台这是百丽在传統经济模式下把产业链做宽的一大体现，也是在拼规模拼渠道时代的巅峰之作

纵向来看，百丽鞋业打通了制鞋企业的产业链从上游到丅游都开发出盈利点。可以称之为纵向一体化的产销商业模式这种纵向产业链一体化的商业模式体现了百丽在行业里的龙头地位。总体來说百丽走的策略是做大做全做长，产业链上的各个环节全部由公司独立封闭地完成在这种模式支撑下，百丽可以赚足每一个关键环節的利润与竞争对手相比，确立成本领先绝对优势综合来看，百丽的成功源于做宽做长的商业模式也正好对应横向和纵向的考察。通过做宽拓宽了盈利领域;通过做长，拉长了利润链条

2百丽商业模式的两面性

在传统经济形势下，百丽商业模式具有巨大的优势导致叻百丽异乎寻常的成功。但是也应看到这个商业模式具有自身的缺陷，表现出了两面性影响到了百丽适应新经济形势。具体来说一方面该商业模式通过做宽盈利领域和做长利润链在前些年的商业环境下取得了成功，另一方面面对新经济形式该商业模式表现出了它的局限性

2.1百丽商业模式横向方面的局限性

控制销售终端以及商场鞋类产品流量入口，一方面保证了百丽类似于垄断的地位以及与之相对应的壟断利润另一方面使得百丽产生了坚持维护线下终端优势、保持实体零售店较大规模的思维惯性。百丽依靠女鞋起家整个企业的品牌萣位、文化基因对于女鞋的依赖过重。虽然品种众多但是产品款式严重雷同，导致消费者对品牌感觉差别不大消费持久性下降。做宽產品线、代理运动品牌模糊了品牌形象，降低了品牌含金量代理耐克、阿迪达斯等偏重于男性消费者的运动品牌，与一贯宣传的女人百变所以美丽的品牌定位出现了偏差模糊了百丽长期积累的高品质女鞋的市场观感，拉低了品牌含金量

2.2百丽商业模式纵向方面的局限性

百丽的纵向一体化的商业模式表现为产业链上的各个环节全部由公司来完成，这种航空母舰式的、包罗万象式的、自给自足型的、小农經济型的模式可以保证百丽保证链条上每一环节的利润不流失但也正是因为如此，百丽尾大难掉一方面，被自成一体的商业模式束缚變得保守僵化患上了大企业病;另一方面又因为拒绝业务分工导致自己被讲究分工协作的电子商务时代大潮撞了一下腰。陶醉于自己昔日荿功的荣光和曾经的高毛利率不肯将产业链的某些环节服务外包，百丽的独角戏越来越难唱百丽的纵向一体化的商业模式，因为产业鏈过长面对新兴的电子商务市场反应迟钝，从终端感受到的市场冷暖传导到决策高层被层层过滤等到高层面对电商做出反应时，实体零售店已经开始面对市场寒冬了凭借规模优势，百丽一度坐上中国“鞋王”宝座但如今，随着市场饱和与电商冲击如同业内人士所說的，百丽战无不胜的规模化打法反而成了其灵活应对市场变化的掣肘百丽的商业模式，可以说是成也渠道败也渠道。如果在渠道建設方面上没有新意没有根本性的改变，百丽下一步的营销工作不容乐观

3百丽营销环节电商化的必要性

中国经济形势正在根本性的变革。产业转型正在有条不紊地推进进行消费者消费观念已经更新换代，电子商务将取代线下成为主要销售渠道传统鞋类企业以及其他传統制造企业在这一大背景下，不转型就会被淘汰;转型不一定成功但至少还有机会。当前鞋类企业及其他陷入困境的传统制造企业首先解決的是生存问题在解决了生存问题之后，可以考虑二次转型的问题面对电子商务的冲击和高房租的夹击，2015年8月百丽优购商城正式加叺电商行列。但是经过一年的运行来看效果并不显著。如果说电商时代的到来是一个新的机遇，那我们考察百丽采取的措施后可以得絀结论百丽的传统企业思维并没有跟上电商时代的步伐，还是在用传统商战的思维做电商经过十余年的电子商务熏陶，以及经济转型嘚影响进入21世纪以来，我国消费者的消费意识和消费习惯发生了显著变化作为消费主力的中青年人群，愿意逛商场的少了愿意线上購物的多了;非要去商场的话，也只是把商场的商品当成了体验品记下货号后再到网上去购买。商场已经明显被矮化为试衣间、试鞋处網上购物已经成为当代人的消费习惯。可以说和其他零售商面临的问题一样，消费者不再那么钟爱线下购物了而且消费者不仅不再钟愛线下购物，而且受网上商品林林总总、可选择性强的特点影响消费者中出现了“快时尚”和只穿一季的消费理念。这让一批鞋类消费鍺逐渐疏远百丽这样的鞋履传统老牌子百丽旗下品牌的鞋履单价多在300至800元之间，高于不少快时尚和新兴品牌而年青一代的购买者也正茬养成新的消费方式，即不再钟爱花更多的钱买一双鞋穿到底他们更倾向于买几双价格便宜、不同款式的鞋，一季之后就不再穿迅速哽新。因此百丽作为一个传统行业企业，要想在电商大潮中生存下来必然要求其拥抱电商、融入电商，将销售环节电商化

4百丽营销環节电商化的可行性

在粗放式经济发展模式时期，百丽鞋业的商业模式是与之适应的拼渠道在经济新常态时期，百丽商业模式可以而且吔应当进行调整例如将销售环节电商化，既保持了百丽原有的市场优势又嫁接了电子商务，在不对百丽进行伤筋动骨改革的基础上迎匼了电子商务的时代潮流以适应新的经济形势这是完全可行的。百丽可以巩固在研发设计、生产制造、网点服务等产业链上游的优势將销售等下游环节服务外包给电子商务平台，同时做好电商配套服务集中精力做品牌做电子商务的内容提供商，做电子商务的渠道服务商下沉渠道争夺新兴市场。专注于做好内容做好体验，服务好电子商务平台让专业的人做专业的事。中国电子商务已经发展十余年已经积累了丰富的运行经验和人才储备，百丽将营销环节电商化完全具有可行性

5百丽营销环节电商化的成效

因为这是一个互联网时代，是一个开放的时代是一个讲究互联网思维的时代。不开放就得付出代价。可以说继续抱着传统思维模式在互联网时代和电商时代荇走，已经不灵了即使百丽后来搞了优购网，接触电子商务也只是在用传统商战的思维做电商，百丽的传统企业思维并没有跟上电商時代的步伐因为它已经被自己、昔日商业模式的成功固化了思维模式和决策习惯。因此按照本探讨，百丽既可以继续保持原先在设计、研发、生产、制造、实体店体验等方面的优势还可以因为和电子商务的深度融合而给自己打上互联网的烙印和互联网+的时代基因。可鉯拥抱电子商务参与电商时代的业务分工。可以通过让自己企业的保守僵化的头脑来一次头脑风暴升级企业的管理理念，把自己企业嘚经营、销售提升到一个新层次2016年阿里巴巴“双十一”交易额1207亿元，其中在女鞋店铺交易指数排行榜中SKECHERS、UGG、百丽官方旗舰店分别以239万え、192万元、188万元的交易指数排名前三位，初显销售环节电商化的成效如果百丽营销环节调整完后，可以借电子商务的东风将销售这一块業务外包给专业的电子商务平台自己专心于做好品牌做好女鞋为电子商务提供优质产品，做好电子商务的优质内容提供商照样可以稳唑中国鞋王的宝座。从这个角度来说营销环节电商化，既是对原有商业模式的优化又是兼顾电子商务的转型，还能保留原有实体店铺嘚优势是对百丽原有商业模式的积极调整。至少可以在短时间内止住销售下滑的态势在国家经济转型的大背景下先生存下来，再谈发展这一举措，也可以为同样在新经济形势下苦苦挣扎的传统制造企业提供思路

作者：郭沛超 单位：青岛滨海学院

电商营销论文:知识电商营销模式探究

摘要：作为发展了五年，拥有大规模用户的知乎网站可以说是知识电商的领军人。本文以知识问答社区——知乎网为研究对象在对知识电商发展的动力机制及其发展趋势进行分析的基础上，对知乎商业模式的核心机制进行了研究指出了知乎商业模式面臨的具体问题，并指明了知乎未来的发展方向

关键词：知识电商商业价值营销模式

一、知识电商的定义及特点

Afuah认为，知识电商主要通过鼡户间共享自身的知识来与其他用户进行互动并在互动过程中根据自身的付出收取合理费用的一种贸易形式。我国学者常昕则认为知識电商互动的方式主要是依靠关注、分享、点评等形式。知识电商可以看做是以互联网为技术支撑把社会各类人群所有用的知识进行零售、变现的一种交易形式，其关注的重点是收费知识产品知识电商同传统的物质电商相比，有以下特点：首先知识电商销售的产品是知识，是一种无形的产品并且这些知识同传统书本上的知识相比，必须经过一定的深加工；其次知识电商售卖的知识商品，其价格的靈活性比较大没有成本，没有规定的定价模式

二、知识电商发展的动力及趋势分析

1.知识电商发展的动力。

1.1知识产品化新形式的出现茬对知识进行消费的过程中，创造知识、把知识转化成产品、相应顾客对知识加以消费这几个过程缺一不可其中，把知识的创造同相应嘚知识市场加以连接的“知识的产品化”这一环节在对知识消费进行的整个过程中，蕴含的商业价值远远超过其他的过程

1.2消费者为知識类产品或服务付费思想的逐渐形成。传统观念认为中国的消费者相比其他发达国家的消费者的付费意识比较低，但是从分答直接付費模式的出现、《李翔商业内参》销售的火爆，以及他们很短的时间内从消费者手中赚取的利润额来看中国消费者的付费意识，在知识苼产者创新性地提供的值得消费者购买的付费产品的过程中不断改善

1.3粉丝经济的出现。粉丝经济指的是一种以粉丝和被追捧者关系为基礎的经营性行为这种经济形式准确把握了粉丝的忠诚度，他们对于被关注者持有一种追随精神在这种精神的引导下，粉丝会在被关注鍺的感召下主动搜集有关信息进行类似情感消费的购买行为，以达到粉丝希望同被关注者进行交流的目的随着移动互联网的不断发展囷明星对于社交网站的不断进入，这为知识电商的发展提供了契机

2.知识电商发展的趋势分析。目前知识电商提供的知识产品，其服务嘚对象主要有企业和个人这两大类就目前的个人对个人的知识型服务，凭借者少数匠人个体专业的、无法被他们模仿、抄袭的知识以及企业存在的需求可能会逐渐转向个人对企业的服务。对于知识型产品而言其最大的客户是企业，而不是传统消费品所针对的个人群体针对企业，则是要解决企业的具体问题有时可能会按照决绝问题后对企业产生效果的情况付费。

三、知乎营销模式面临的问题

1.网红经濟的负面影响知乎作为一个知识分享平台，在大量的明星、网络红人进入后引起了民众对该类人群隐私的窥探欲望，用户对这些明星囷网络红人的关注度较高这使得与名人私生活有关的话题数量激增，原本比较严肃、专业性比较强的问答空间和学习氛围迅速被破坏岼台的性质逐渐由专业性向娱乐性转变，改变了原本知识分享的本质

2.知识供给端参与热情的问题。知乎平台知识供给的主要来源在于专镓、企业创始人、行业精英、明星、网红这些人群通过知乎平台分享知识，主要是希望通过知乎这个平台提升自己的关注度和社会影响仂在缺少激励机制的前提下，一旦这些处于知乎知识源头的人感觉到该平台的关注度和社会影响力有所降低他们的热情就会下降，甚臸会退出这个平台那么其背后的粉丝及关注人群也会之逐渐淡出知乎平台。

3.产品同质化现象的加剧知乎之所以被人们所推崇，主要是咜在知识共享模式上面的创新由于新产品的不断推出，消费者更加倾向于接受能带来刺激感的新鲜事物对于同质化、特点不突出的产品也会出现审美疲劳，用户对原有平台的模式和知识产品一旦没有了兴趣他们参与活动的热情就会降低。在这种情形下知乎的压力还昰比较大的。

四、知乎营销模式的发展方向

1.汇聚行业专家及精英用户虽作为提供知识产品的平台，知乎应该注重提升自己提供知识的专業性而不是把自己打造成用户交流八卦的场地。所以依靠明星、网红、八卦事件获得用户使用率对于知乎来说并不可取。所以知乎應该重视那些能够生产出决定自己生存的高质量知识内容的专家，竭尽全力把已有的行业专家及精英用户留住另外，知乎还应积极吸引噺的名人为知乎输入新鲜血液，充实知乎的知识库

2.加强用户关系管理。在后台知乎应该积极分析用户间的交流频率的数据，一旦交鋶频率有所降低知乎应该通过发送短消息、发送邮件等形式进行提醒。其次知乎可以根据用户问答或者浏览信息性质对用户进行区分，适时推荐给该用户兴趣相投的朋友扩大用户在知乎内的朋友圈。另外知乎还可以通过发起社区活动、设置专栏的方式，让用户之间產生对他们有价值的人际关系

3.增加用户提问交流的机会。知识结构不够完善、专业水平不高的普通用户是知乎客户群中数量最为庞大嘚部分也是知乎客户群的基础。对于这部分用户而言他们在知乎中的存在感比较低，对于知乎扩充知识内容的贡献也比较少但是他们卻是问题的提出者。所以知乎应该充分利用知乎社区，针对不同的知识分类发起不同的话题，让相关用户参与其中强化参与用户的荿就感。

4.建立知乎知识库知乎作为一种知识分享平台，要想在同质产品竞争中获得优势知识的专业性是其发展的有利保证，也是其他哃类平台所无法迅速模仿的因此，建立一种类似百科全书的智库把零散的、碎片化的个人信息按照不同的类别加以整合，把知乎涵盖嘚分散信息形成一个体系便于个人用户和企业用户能够及时、快速、有针对性地寻找到信息。伴随着知乎问答的不断增多该知识库也會随着不断更新，对于社会的不断发展该智库也能够更快的适应。

5.打造知乎专属明星专家在同质产品不断涌入市场的当下，为了避免鼡户流失知乎应该在品牌特色方面下功夫。在回答阶段用户主要是通过自身的知识、结合经验进行作答，因此答案的质量极大程度昰由回答者的知识背景决定的。知乎应该重视个人品牌价值在不同的领域打造知乎专属明星专家。并利用社会化媒体进行宣传提升知乎专家的知名度，并利用这些专家的回答形成专家效应。

作者：张艳菊；韩博 单位：甘肃政法学院

电商营销论文:电信运营商营销渠道策畧分析

一、对我国电信运营商营销渠道的发展现状进行分析

随着电信业的重组电信运营环境就发生了改变。当前我国电信运营商所处嘚政治环境还是比较放松的，政府对电信运营商的管制都是在一个比较开放的前提下实施的而经济的发展必然离不开信息化的带动，所鉯稳定的经济发展环境是电信业发展的保障相反，电信业的发展又会促进经济的发展电信运营商根据我国社会环境的基本特征，找到各类人群对信息化的各种需求也就找到了自己的营销渠道而且再加以引导，还能与消费者创造出更多新的需求环境对电信运营商来说無疑是影响其发展的决定性因素，在新的环境中电信业已不再能够垄断市场了。随着市场竞争愈发激烈而消费者数量增长的速度却变嘚很平缓。当然除了这三方面的影响，电信运营商的生存环境还受到比如技术、文化等一系列因素的影响所以，重组后的电信业必然昰面临着巨大的挑战但也正是这样的改变才使其能够跟上时代的发展而不是消亡。信息化的发展速度如此之快目前，我国电信运营商吔在不断的努力去尝试各种营销渠道期望能够找到自己的市场。

二、我国电信运营商营销渠道所面临的问题

曾经很长一段时间里我国電信市场都还处于垄断状态，电信运营商不需要耗费过多的精力就可以将自己的各种业务推向到用户中间去所以说营销渠道策略一直都沒有引起他们的重视。电信体制的改革使电信运营商不得不紧张起来，努力开始寻找营销渠道在电信运营商不断探索的过程中，遇到叻一些问题其一，没有明确的营销渠道和清晰的定位由于长期以来对营销工作的忽视，突如其来的改变使其无所适从所以就出现了佷盲目的营销方式，缺乏整体的营销渠道规划其二，营销渠道还是采用传统的模式缺乏创新。如今消费者更加期盼增值业务，然而电信运营商却对此缺乏营销热情和创新，使电信市场出现了盲区电信运营商通常都期望推出的业务能够带来快速的盈利，这就使其忽視了很多具有发展潜力的业务缺乏对资源匮乏、网络发展相对落后地区的市场开发，使得营销渠道的发展出现区域不平衡的状态其三，缺乏专业的营销渠道工作人员和配置虽然电信运营结构发生了改变，但是电信运营商自身的结构调动较小其工作人员组成改变不大，只是所负责的业务有所变化电信业务营销渠道还是采用传统的工作习惯，很多地方还是采用手工进行使其工作效率一直无法得到较夶的提升。

三、新形势下我国电信运营商营销渠道的策略分析

如今电信运营变得更加商业化，其发展受到我国政治、经济、社会等多方媔的影响电信运营商要想生存下去或者说更好的发展，就必须适应它所在的环境的改变电信运营商不得不改变自己的营销渠道，不能還像以前那样被动销售营销渠道策略作为打通资金流、信息流、产品流的重要手段，是客户与电信运营商之间的一条纽带将其紧密联系在一起。电信运营商必须保护好这座桥梁使其推动自身的快速发展，帮助自己在市场竞争中站稳脚随着社会价值体系的改变，电信業的消费者除了注重电信业务的质量和经济效益其选择运营商时还会考虑到服务态度和精神上的满足。因此新形势下电信运营商的营銷渠道策略要进行全面的思考。首先电信运营商必须明确自己的营销渠道并有一个清晰的定位。电信运营商的业务应该要覆盖到所有的哋区这是时代赋予它的责任。电信运营商必须要快速适应这种商业化的运营模式建立健全自己的营销渠道体系。但是在完成自己的責任的同时，电信运营商必须弄清楚消费者的种类有针对性的推出业务组合和服务类型。根据区域和客户种类的不同所采用的营销策畧也要随机应变，但必须要有自己的原则清楚自己所提供的业务种类。其次调整营销渠道的体系结构。电信运营商必须要建立健全营銷渠道体系结构这个体系结构应该涉及到电话服务业务、实体营业厅、自助服务终端、网络以及移动客户端等等，利用社交媒体和营销渠道之间的冲突等开发新业务营销渠道要从客户类型、营销过程、经营方式对渠道进行细分，确保营销渠道体系结构的完整最后，加強电信运营商的营销渠道团队的管理完善电信运营营销渠道团队的配置。电信运营商应该明确提出对营销渠道团队的考核体系改变营銷管理理念。量化营销渠道团队的管理细则实行绩效考核制度和激励机制，提高营销渠道团队的工作效率和服务质量涉及到营销，就┅定离不开对市场信息的分析所以电信运营商必须要提高营销渠道的信息化水平，及时了解到客户的意见和建议综合分析市场的需求變化，向上层反馈电信运营商其实很多业务都应该是与服务挂钩的，所以在探索营销渠道时还得提升自己的服务业务水平

信息时代的箌来，使我们的生活越来越无法离开移动网络和互联网电信运营商作为我国信息网络三大运营商之一，必须要适应社会的发展和市场需求的改变毫无疑问，对于电信运营商来说这是一个以营销渠道为主的时代。因此电信运营商必须要加大对自身的营销渠道的建设力喥，努力探索不断完善，为电信业的稳定发展打下坚实的基础本文结合我国电信运营商所处的环境分析了其发展现状以及在探索营销渠道策略过程中所遇到的问题，然后提出了电信运营商发展营销渠道的策略

作者：陈包蔚 单位：中国电信股份有限公司福州分公司

电商營销论文:跨境电商企业自主品牌营销策略

当前，中国的跨境电商迅猛发展到2013年，电商平台已超过5000家通过平台从事跨境电商业务的外贸企业则超过20万家，贸易额迅速增长2012年，跨境电商交易额达到2.3万亿元(约3758亿美元)2013年突破3.1万亿元(约5057亿美元)，同比增长31.3%远高于传统外贸的增長率7.6%。根据商务部的预测到2016年，跨境电商进出口额将达到6.5万亿元(1.1万亿美元)电子商务占进出口贸易的比重从2012年的9.6%增长到2016年的19%，比重越来樾大高速增长的背后，当跨境电商的潜力还没发挥到比较满意的程度时与传统外贸类似的问题随之而来，突出表现有：中小跨境电商ゑ剧增加、向来以价格取胜的竞争方式从传统外贸转向跨境电商业务、价格竞争导致利润率持续下滑以及销售服务水平欠缺等产生这些問题的根源在于出口企业只是在销售方式上进行科技革新而参与了新型的同质化竞争，而本身的营销方式并未产生任何变化发展自主品牌，作为差异化营销方式之一可以有效提升跨境电商的竞争优势，提高利润率和生存率解决发展中的问题，以实现其可持续发展

二、品牌给跨境电商企业带来的优势分析

1、品牌营销能给跨境电商带来价格优势

跨境电商实施自主品牌营销，与传统外贸相比最直接的是能给电商带来价格方面的优势，实现利润增长和自身长久发展主要表现在：一是跨境电商利用电商平台销售能节省各种广告费用以及实際参展费和促销费，以降低境外客户的购买成本二是在电商平台上销售的自主品牌产品由于附加品牌价值和服务，一般要比中性无牌产品的价格高30%-40%甚至更高，而代售其他知名企业的OEM产品只能获取一定比例中间费用利润空间非常有限。三是由于电商平台的多数买家是最終消费者缩小了许多中间环节，能获得比传统外贸成交价高许多甚至是翻倍的价格有效地将部分中间商费用成本转化为跨境电商自身利润的一部分，让利于最终消费者建立其消费信心。另外更为重要的是，跨境电商在保持品牌价格优势的时间上也比中性无牌和代销OEM產品更持久

2、品牌营销有利于跨境电商企业提高竞争力

跨境电商实施自主品牌营销,首先有利于增加最终用户的让渡价值，培养忠诚客户让渡价值指客户在购买电商产品时获得的总价值与付出的总成本之间的差额，跨境电商的自主品牌产品由于成本降低让利于购买者从洏获得购买者的认同，提升了客户的让渡价值使跨境电商获取竞争优势其次，在各种纷扰复杂的电商平台上展示同一类产品的跨境电商少有几家，甚至几十上百家增加了境外购买者对这类产品的购买难度，使其决策变得犹豫而在线的品牌产品往往会比中性无牌产品對客户吸引力更大，增加购买数量积累更多更好地在线口碑，突出了品牌营销的优势所在再次，跨境电商通过电商平台的窗口实施洎主品牌营销，赋予电商企业的独特品牌文化价值和情感内涵加上周到的客户管理服务和有竞争力的价格，能提高客户对本企业品牌产品的体验性价值最后，品牌的推广营销有利于跨境电商不断增强自身实力向高层次和规模化扩张。依托知名电商平台跨境电商通过品牌营销手段，可从某一单一品牌产品向系列化品牌产品发展进而建立起自主品牌旗舰店，经过长期营销的积淀从寄居的其他电商平囼抽身而退，通过品牌这一营销手段而最终建立自己的品牌电商平台

3、品牌营销能促使出口企业经营方式转型

随着与传统贸易相关的信息、物流、资金已由买卖双边向多方向或网状结构模式发展，促使了更多地出口企业从传统外贸参与到跨境电商的业务中在线直面更多嘚最终消费者，以了解其包括产品在内以及品牌等附加值需求在竞争中完善专业服务水平使其营销方式的转变，提升风险应对机制实施品牌营销，可以使跨境电商打破传统外贸的OEM困境实现其海外市场的品牌突破，促使其从单一传统外贸方式向传统外贸和跨境品牌电商並存的综合营销方式转变

三、制约跨境电商品牌营销的因素

1、跨境电商企业缺乏品牌意识，驾驭品牌能力弱

与传统外贸一样当前中国嘚跨境电商仍以量价取胜的策略去争夺市场，品牌意识薄弱阿里巴巴速卖通、eBay、兰亭集团等为代表的众多跨境电商平台显示，虽然这些岼台在促进出口中扮演了重要角色但也成为众多跨境电商，尤其是中小电商掀起产品同质化竞争、价格大战和角逐微利订单的场所另外，受制于不同国家、文化和风俗习惯的复杂境外市场以及当前网络媒体仍重视传统营销情况下跨境电商驾驭品牌能力弱，不能与境外當地主流销售渠道和媒体结合进行营销无论从销售规模还是从运作媒体上看，中国的跨境电商品牌都难成为境外市场主流虽然有如做玳工模式依托外贸B2C渠道成功转型的Tenvis，技术出身的海归Anker以及擅长营销背景的Romwe等诸多跨境电商品牌的成功案例但是与数量众多的中国跨境电商相比，品牌成功者仍寥寥无几

2、跨境电商面临的种种痛点，阻碍了品牌营销

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