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浅谈面对严峻的市场环境,多经企业如何提升市场竞争力[论文资料]
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3秒自动关闭窗口一、 “昆仑” “长城”卫市场 润滑油市场争夺战打响润滑油市场争夺战全面打响 洋品牌润滑油在中国市场攻城掠地，气势逼人。终于“逼”得中石化、中石油等大型国 有企业及北京统一石化等民营企业警醒过来，纷纷扛起品牌大旗。于是“长城”强势崛起， “昆仑”横空出世， “统一”则霸气凸显，以此三雄为代表的国产润滑油品牌逐鹿中原，与 洋品牌不宣而战。一场波澜壮阔的润滑油市场争夺战拉开帷幕。 中国石油推“新”求胜——“昆仑”横空出世 女博士廖国勤柔中带刚：五年成就润滑油市场霸业 面对润滑油市场竞争， 中国石油率先醒悟。 于２０００年１２月１９日宣告成立润滑油 分公司，将散布于下属各企业的众多润滑油品牌——“飞天” 、 “七星” 、 “大庆” 、 “双菱” 、 “科萌” 、 “天山” 、 “翼龙”等统收旗下，全面整合。并于２００１年１１月推出全新品牌— —昆仑牌高级润滑油。 据称中石油也有难言之隐，原有知名老品牌“七星”和“飞天”在西北等地区已有其相 当牢固的客户，弃之可惜；而新品牌“昆仑”推出，虽以优质性能暗藏王者霸气，但欲真正 称霸市场尚需时日。不过，中石油润滑油分公司总经理廖国勤却信心十足。这位性情豪爽、 作风干练，在业内有“铁娘子”之称的女博士近日在北京国际会议中心接受了本报记者的采 访。 廖国勤说， “昆仑”虽新牌问世，但出手不凡。去年我们邀请国际著名ＶＩ公司设计品 牌标志；又在近期礼聘中国顶级品牌战略规划机构为专项咨询顾问，为昆仑量身定做“品牌 战略规划”和“整合营销传播” 。同时，我们依托中国石油年盈利４３３亿的雄厚实力，建 立起两个研究院和博士后工作站， 在技术上与国际巨头在同一水准。 昆仑润滑油以优异的品 质纷纷被尖端武器与航天工业所采用，所以用于奔驰、宝马等名车也是绰绰有余的。因此， 我们有信心用５年时间把“昆仑”打造成中国润滑油市场第一品牌！ 今年以来，中石油为“昆仑”大造声势，矛头直指润滑油高端市场。在北京街头和高速 路边， “昆仑”广告牌高高耸起；北京交通台黄金时段的以方言为特色的广告滚动播出；首 家“昆仑油品专卖店”在京悄然开张；同时，昆仑营销人员按区域在全国组建了６大营销中 心。据介绍，仅一年多时间，昆仑华东营销中心润滑油销售已突破７亿元。 最让廖国勤欣慰的是，在被同行戏称为“皖南事变”的安徽润滑油市场品牌大变局中，昆仑 润滑油打了一场大胜仗。 长期以来， 地处皖南的芜湖润滑油市场被一家著名跨国公司的产品 霸占。昆仑营销人员市场调研发现，该公司产品虽占居芜湖８０％的市场份额，原因只是其 进入市场较早。他们决定从终端服务入手争夺市场。利用当地交通电台编制关心司机节目， 穿插昆仑广告；走上街头给出租司机送印有“昆仑”字的毛巾等等。还把所有汽修厂换油工 人组织起来，开办换油工人之家，定期给他们讲解润滑油和汽车常识，并组织象棋比赛等人 性化的关爱活动。不到一年时间， “昆仑”获得了９０％以上的市场覆盖率，市场占有率从 零上升到４０％以上。二、中国石化依托强势——“长城”旗舰领航“智多星”宋云昌放言：三年决胜润滑油市场 中国石化润滑油分公司于２００２年５月２９日在京成立， 将 “长城” 、 “海牌” 、 “南海” 及“一坪” 、 “环球”等１０多个润滑油品牌收归旗下，按照“统一计划安排、统一资源配置、 统一市场开拓、统一品牌形象、统一产品开发”的原则全面整合。在保留“海牌” 、 “南海” 等知名品牌的同时，以“长城”为旗舰品牌，决战市场。 中石化润滑油分公司成立虽晚，但运作力度之大令人惊叹。分公司成立当日，时任中石 化股份公司董事长的李毅中曾莅临发言，称此举是中石化“提高国际竞争力的战略选择” 。 言语间彰显放眼国际市场、培育润滑油品牌、进而提升整个企业形象的勃勃雄心。为体现对 润滑油市场的重视， 中石化股份公司副总裁王天普兼任润滑油分公司总经理； 同时任命旗下 的长城润滑油公司总经理宋云昌为副总经理。 据了解，宋云昌颇善市场谋略。几年来，他领军“长城”硬是在洋品牌的强大攻势下打1出一片属于“长城”的天下，为国产润滑油品牌争得颇高声望，并由此深受业界好评。面对 本报记者采访，宋云昌言语不多，却掷地有声： “无论从质量上还是价格上， ‘长城’都有挫 败洋油的实力。我们的目标是用三年时间决胜市场，进入国内高档润滑油销售前两名。 ” 以“长城”为旗舰的中石化润滑油，决胜市场的“杀手锏”是其拥有庞大的终端销售网， 即遍及全国各地的２．４万余家加油站。他们由此入手推进其雄心勃勃的计划——“并网” 出击终端市场，实现润滑油销售系统和燃油销售系统的市场双赢。今年初，中石化在京公布 了１１０家“长城之星”加油站评选结果，目前全国中石化加油站已开始布置长城润滑油展 示柜。 中石化的另一大优势是其雄厚的科研开发力量。 据宋云昌介绍， 长城润滑油公司拥有为 航空航天领域开发尖端润滑油产品的核心专有技术， 每年都开发出几十个新产品。 继２００ ２年倾力推出旨在与跨国润滑油公司争雄的长城 “金福星” 高级润滑油之后， 今年４月中旬， 他们再次推出适合“开开停停与高速相交替”之“中国情”的润滑油新品种——长城“金吉 星” 。业内人士惊呼， “长城”打响了今年润滑油市场之战的第一枪。据了解， “金吉星”产 品最具市场竞争力的亮点在于，其针对中国大气污染较重，发动机容易吸入更多的杂质；城 市路况不佳，车辆混行，堵车严重；总体车况难比国外，发动机间隙、密闭性等指标都相对 较差等现状，专为中国都市轿车量体裁制的新品。经多种车型的适应性实验研究表明，使用 该产品，发动机油中的磨损金属含量极低，油品老化衰变缓慢，而且各项指标超越欧美、日 本等国标准。三、统一石化广告开道——“多一点润滑，少一点磨擦”“少帅”李嘉口无遮拦：润滑油行业老大，舍我其谁 于１９９３年成立的北京“统一”石油化工有限公司，发展速度之快令人称奇，去年小 包装润滑油市场销售总量是１１．５万吨，今年则把目标指向２０万吨。统一已成为中国民 营润滑油企业名副其实的龙头老大。 但统一石化的目标不只是做民企老大。有“少帅”之称的年轻总经理李嘉日前接受媒体 采访时吐露“野心” ，统一的目标是要把壳牌和美孚作为竞争对手，争做中国润滑油行业的 龙头老大。他说： “如果不在行业里做到第一，我就宁愿不做。哪怕做错了，我也要成为第 一个尝试者。 ” 据了解，李嘉之言决非年少轻狂。近年来， “统一”在中国润滑油市场大战中种种非凡 之举颇受业界瞩目。首先，他们按照ＩＳＯ９００２质量认证体系严格控制生产，产品先后 通过美国石油学会多项认证以及奔驰、 沃尔沃、 大众、 保时捷、 宝马等１５项国际权威认证。 其次，根据市场需求，依托研发实力，在国内率先推出了专门针对不同车况特征使用的“超 载车况油” 、 “磨合车况油” 、 “大修车况油” 、 “的士耐劳油”等专用品种；并把对司机的关爱 融入产品包装开发中，创造性地推出“包装食品化”举措，开发出旋盖即倒的精品系列、附 带延长嘴的增压系列、加装弹簧软管的磁性系列等。 同时，统一精心编织市场销售网络。目前已在全国建成一级经销商１０００多个，零售 网点３００００多家。公司销售人员携带笔记本电脑随时随地“现场办公” ，推介新品，促 进销售。此外，他们还引入德国ＳＡＰ Ｒ３管理系统，全面实施信息化管理。 最让业界震惊的是“统一”的广告宣传力度。为占领润滑油高端市场，他们在２００２ 年底央视一套黄金段位广告招标会上一鸣惊人， 以近７０００万元高价拿下８个月的广告时 间。２００３年新年伊始，在中央电视台新闻联播之后，一句“多一点润滑，少一点磨擦” 的广告词，把“统一”润滑油品牌推进千家万户。 润滑油属于工业产品， 不是大众消费者品， “统一” 在大众媒体投放广告是否得不偿失？ 对此李嘉却胸有成竹。他说： “随着中国私人购车迅猛增长，润滑油不再只是工业产品，已 经逐渐成为民用产品。在不久的将来，中国人也许会向外国人一样，象买食品一样从超市里 把润滑油买回家，自己动手给爱车加油。我相信，谁第一个跳出来培育市场，谁就能够拥有 这个市场的最大份额。 ” 润滑油市场竞争硝烟正浓。 这场润滑油争夺战的结局尚不得而知， 可我们想起当年家电 和手机的市场争夺——１０年前， 曾经是国外品牌天下的中国家电市场， 没人会想到今天已2被国产家电业大片收复， 更没人会想到中国的家电产品还会走出国门， 行销世界； 无独有偶， 在两三年前， 有的市场观察家还在认真地制定着国产手机倒下的时间表， 而今天国产手机却 已占据了中国市场的半壁江山。由此，我们似乎有理由相信，拥有资源和市场等多重优势的 国产润滑油，应该比家电和手机做得更好。四、中外巨头对诀润滑油市场美孚、壳牌等世界润滑油品牌国内市场份额迅速增加在润滑油市场慢了半拍的中石化正 在加紧脚步，施展腾挪之术改变一时的窘境。 有迹象表明， 在加油站网点之争硝烟未尽之际， 中国的两大石油巨头———中石化与中 石油，又在另一个竞争得极为胶着的市唱——润滑油市场开始了一场赛跑。 中石化、中石油争夺焦点是品牌优势 春节之后，中石化公布了 110 家“长城之星”加油站，此举可以被理解为中石化已经对 润滑油市场蓄足马力，春节一过开始冲刺。 “长城之星”加油站是中石化润滑油开拓计划的重要组成部分， “在润滑油市场的开发 上，一年来中石化动作很大。 ”中石化润滑油分公司市场营销部副主任徐建说。中石化在润 滑油中最大的一个动作是于去年专门成立了润滑油公司， 中石化将旗下各省市的多个润滑油 品牌———包括华东地区的 “南海” 、 粤广地区的 “海牌” 、 湖北荆门的 “古塔” 以及 “一平” 、 “环球”装入这家公司。 纵切横拼之后， 中石化正在推进它雄心勃勃的计划———强化润滑油的销售网络， 力争 实现润滑油系统和销售系统的市场双赢，其中最重要的一招是全力推广其旗下“长城”这一 品牌，希望能将旗下多种品牌进行统一。 中石化对润滑油市场虎视眈眈，另一家巨头中石油在这一市场也力图长驱直入。 进入 2003 年，中石油最明显的举动是为旗下统一品牌———“昆仑”牌营造声势，中 石油虽然推出了统一品牌，但时下也有难言之隐。 “中石油原有的知名润滑油品牌是‘七星’ 和‘飞天’ ，由这两个老牌子向‘昆仑’过渡难度很大。 ”一位知情人说。正是在这一背景下， 中石油举步维艰———一头要急推“昆仑”品牌，一头又害怕丢掉市场，不敢步伐太快。 在中石化与中石油的较量中， 双方现在各占有利位置———中石油已推出统一品牌， 而 中石化也为“长城”牌摘得中国石油石化业第一个驰名商标， “在润滑油的销售榜上，中石 油年销 110 万吨，中石化为 90 万吨。 ”一位业内人士说。双方可谓旗鼓相当， “未来双方比 拼的焦点在于营销和产品开发。 ”中石化的人士说。 两大公司面临外油严重威胁 如果仅仅有中石油的德比之争，还不足以让中石化像现在一样如坐针毡。 中国的润滑油市场是国内较早开放的市场， 外资巨头的咄咄态势和突然冒出的新秀品牌 更让中石化喘不过气来。目前在这一市场上，世界各大润滑油品牌都已挤入中国，外油已经 占据中国润滑油市场的重要角色，这包括美孚、埃索、壳牌、加德士等等，这些品牌不但挤 入中国，还大多已在中国内地投建调和厂。 “外油总的销量大约在 50 至 60 万吨，但他们的 销售主要集中在高档油方面。 ”徐建说。 据有关人士分析说， 外油已经在中国市场占据了很有利的位置， 他们充分利用了他们的 优势———技术、品牌、市场营销的经验，在这种形势下，中石化与中石油原有的润滑油销 售网络与模式遭到了严重的挑战， “中石化如果再不改变旧有的模式，在这一市场上的位置 很快就会下降。 ”一位中石化人士说。他说过去几十年没有一个统一的品牌，没有一个完整 的营销战略，这样做的结果是无法与外油竞争。 “全国每年润滑油销量为 370 万吨左右，中 石化所占份额不及全国 1/4，能保住这个份额已属不易。 ”这位中石化人士说。他还举例说， 像刚刚杀入市场的一个品牌———“统一”牌，系由一家民营企业生产，市场态势很好。 中石化计划打通销售网络 中石化已经把润滑油作为一个未来重要的增长点， 其总裁李毅中也多次强调发展 “长城” 品牌。 “中石化要发展润滑油市场，第一就需要打通销售网络。 ”徐建认为中石化将不再完全 依赖过去的销售模式， 过去中石化各省市都是各自通过自己在汽车修理网点等渠道来销售各3品牌润滑油， 现在则开始改变， 中石化瞄准了自己的加油站系统———中石化希望通过旗下 2.4 万个加油站来推动润滑油的销售。 “各省市正在加油站布置展示柜并摆放销售， 天津公司在几年前就已经开始将润滑油摆 放在加油站。 ”中石化润滑油公司的一位领导说。他说中石化整合润滑油资产后，打通网络 的计划正在进行中， “中石化给自己留出的时间是两年，两年内逐步统一品牌，完成模式上 的转变。 ”五、巨大市场吸引 润滑油市场中外厂商争图霸业随着我国汽车数量的增多，对车用润滑油的消费量也在不断增长。权威部门预测，到２ ００５年，车用润滑油的消费量将达到３６０万吨。巨大的市场前景，吸引着国内外众多厂 家跻身到润滑油行业来。目前，不但有国有各类厂家３０００多家，而且包括所有世界知名 品牌在内的国际润滑油厂商也都占有一定的份额。 润滑油俗 称机油，是车辆必不可免的养护用品。 据了解，目前国内厂家所占领的车用润滑油市场，大多是低档产品市场。北京 慧聪国际市场咨询公司汽车研究所的跟踪监测结果表明， ２００１年国内汽车高端用油占了 整个车用油市场的３０％， 却占国内整个车用润滑油市场８０％的利润， 其中都市轿车用油 的７８％是国外品牌。慧聪汽车研究所还预测，今后３年至５年内，汽车高端用油每年的增 长速度将远远超过目前的３％，达到５％，到２００５年，高端用油占整个车用油的比重将 上升到４８％左右。 有鉴于此，２００２年，中石油和中石化相继对其旗下润滑油企业进行重组。 中石油成立了中石油润滑分公司，决定以“昆仑”品牌统一面向市场。中石化也成立了中国 石化润滑分公司， 其重组范围包括长城润滑油分公司， 以及重庆和济南等分公司的润滑油业 务，其营销业务主要集中在经济发展迅速地区，约占我国国内润滑油市场三分之一的份额。 据透露，在重组初期该公司将保留“长城”等３个知名品牌，但会统一冠以“中国石化”的 字样，以逐步形成中国石化统一的润滑油品牌。 应该说，国有巨头终于醒来，准备向国外品牌的市场领地发起猛攻，而洋品牌们自 然也不会坐以待毙。 蓝牌是总部设在美国的一家润滑油企业， 自从该企业２００１年进入中 国以来，不但兴建了自己所属的容器厂，而且年产量达４０万吨的新厂区也在积极兴建中。 虽然进入中国只有短短两年， 其综合销售额就达到了近两亿元。 该公司总经理王章鸿在接受 记者采访时说，蓝牌作为中国润滑油市场新秀，在国内新兴品牌与国际先行品牌的夹击中， 逐渐找到了自己未来的发展战略， 那就是不断提高科技水平， 使其产品更能符合中国市场的 需要。同时，着力构建蓝牌自己的营销网络，全力推进营销创新和服务创新。他透露，２０ ０３年，蓝牌将在全国２５个省市区设立办事机构，全面推进终端管理计划；同时，正式启 动蓝牌换油连锁中心体系，到２００５年全国要修建３０００家换油中心店。 业内人士指出，未来的中国润滑油市场，必将是中外同行同台竞技、广大客户 受到实惠的局面。六、高端车用润滑油市场利润大国内厂家 95%亏损中国汽车工程协会油料委员会第十届年会日前召开。 会上专家对未来几年国内外车用润 滑油市场发展趋势做了分析和预测，认为我国车用润滑油的需求正逐渐进入快速增长期。 据与会专家介绍，预测２００２年至２００５年间，需求量的增长速度将稳定 在１．５％以上，２００５年至２０１０年，需求量每年的增速将提高到２ ％。预计到 ２００５年， 国内车用润滑油一年的需求总量将达到３６０万吨至３７０万吨， 到２０１０ 年将继续上升到３９０万吨至４００万吨； 国内车用润滑油的比重也将逐年上升， ２０００ 年车用润滑油占全国润滑油总量的５２．６％，到２００５年预计将达到５４．１％至５ ５．６％。 在车用润滑油需求量逐年上升的同时， 用油档次也将实现跨越式发展， 高档油品 直接与国际接轨。据预测，今后国内汽车年增长量近３００万辆，而报废的只有几十万辆。 润滑油的环保功能提 出了更高标准。4据了解，目前在整个国内车用润滑油市场，大多处于低端市场的国产品牌占了 ８５％，而其中９５％的国产润滑油厂家都基本处于亏损状态。在车用油向高档次、高规格 跨越发展的大背景下， 今后车用润滑油的利润空间将更大程度上依赖于高级小轿车、 重型汽 车等的高端用油市场。 慧聪国际市场咨询公司汽车研究所的跟踪监测结果表明，２００１年国内汽车 高端用油占了整个车用油市场的３０％， 却占国内整个车用润滑油市场８０％的利润， 其中 都市轿车用油的７８％是国外品牌。慧聪汽车研究所还预测，今后３年至５年内，汽车高端 用油每年的增长速度将远远超过目前的３％，达到５％。到２００５年，高端用油占整个车 用油的比重将上升到４８％左右。七、LG 与北京现代确定合作关系 高档润滑油市场生变日前，被业界喻为一匹黑马的韩国 LG 集团，借着本国总统卢武铉访华的声势，将它在华的 润滑油销售 “第二战线” 正式启动。 业界人士认为， 中国高档润滑油市场将有可能重新洗牌。 不久前，LG 集团与北京现代汽车有限公司确定了战略联盟合作关系，由 LG 集团为索纳 塔汽车提供“装车用油” ，并可将 LG 润滑油进入索纳塔在全国的销售中心和售后服务专店。 据悉，此合作因受非典的影响，后将实施时间推迟。 十多年以来，随着中国润滑油市场逐步放开，壳牌、美孚、BP、埃索等国外品牌先后进 入，它们凭借其技术和品牌优势，在高档市场占尽风骚。据最新统计，目前中国高端润滑油 占到了整个车用润滑油市场份额的 30％，预计到 2005 年将占到 50％。与此同时，我国每年 汽车增长量都在 300 万辆左右，这将进一步刺激车用高端润滑油市场的扩容。 正是看到了这一潜在的市场，LG 集团在完成了对 20 多个国家和地区润滑油出口的布局 之后，挥师中国。去年 5 月，LG 润滑油中国总代理北京海源昌商贸有限公司将 SJ 级别的润 滑油摆上终端货架上，4 升一桶的零售价仅为 70 元，大大低于同级别的其它洋品牌，这让 中国的用户喜出望外。 而技术的优势则更让其它洋品牌不敢小视。在业内，LG 润滑油率先将合成基础油调和 技术应用于普通润滑油产品上，先加氢裂解，后进行高分子聚合，其抗氧化性、抗剪切性、 粘温性等性能极优，大大提高了对机械设备的保护效果。 中国石油经济和信息研究中心主任刘克雨分析指出，近年来，韩国石化工业迅猛发展， 拥有 4000 多吨的炼厂，其规模是目前全球最大的。由此，使其产品具有较高的竞争力。而 亚洲尤其中国市场，一直被包括 LG 集团、SK 集团在内的韩国企业觊觎。为了适应中国能源 的现行法规与政策，避开其它洋品牌的追杀，LG 集团低调入市，在没有广告促销的情况下， 市场份额却在攀升。 历经一年的磨合，LG 集团已在中国初步架构了一个润滑油销售的体系，在北京、成都 和东北建立了区域代理机构， 形成了全国统一的价格体制， 以有序的市场秩序确保了分销商 和消费者的最终利益。 据 LG 集团高层经理透露， 今明两年 LG 集团计划在中国的每个县城设 有一个 LG 润滑油销售网点。八、市场大潮谁主沉浮--新疆润滑油市场透析新疆石油、 天然气资源丰富， 独山子石化公司和克拉玛依石化公司等大型炼油企业生产 润滑油。其加工手段齐全，技术先进，管理严格，润滑油产量逐年递增，1995 年 43 万吨， 1997 年 46 万吨，1998 年 52 万吨， 200 2 年 58 万吨，可生产 6 大类 200 多种产品，优质 品率达 90％以上，出厂合格率保持 100％，产品不仅在全国各地得到广泛应用，而且还远销 日本、韩国、蒙古及东南亚等 11 个国家和地区。 润滑油市场放开以前，各单位进货渠道比较统一，归口进货；市场放开以后，地区小厂 油品产量日益增加， 打破了中油新疆石油销售分公司独家经营， 形成用油单位多渠道进货的 局面，使中油新疆石油销售分公司销售量明显下降。与此同时，进口润滑油进疆攻势凶猛， 在库尔勒、阿克苏、喀什、石河子、伊犁等地设有许多经销点，除小包装外，桶装 油也大5量涌入。如农三师进口先进设备较多，设备上标明指定使用美孚产品，这个单位一年 1400 吨内燃机油中，有一半以上用的是进口润滑油。小包装经销点多如牛毛，布满全疆各地，多 以美孚、壳牌、飞天、长城为主，中油新疆下属单位生产的天山、翼龙牌产品只占疆内市场 的 2／ 5 左右。显然，新疆生产的高品位、高质量润滑油没有全面占领家门口市场。 润滑油市场的不和谐音符 新疆润滑油市场的种种不和谐音符不是孤立的，实际与全国市场同频共振。 其一，润滑油调和厂建设失控，假冒伪劣产品充斥。随着润滑油产品价格、销售、进口 等放开经营以后， 由于缺乏必要的宏观调控和严格的市场管理， 致使全国各地盲目重复建设 厂点，造成“一多、二散、三乱”局面。一多：据不完全统计，目前全国有中小型润滑油调 和厂约 3000 家，年产能力约 150 万吨，平均每个厂每年仅 500 吨。据了解，美国 1032 万 吨年产能力，仅有调和厂 500 家左右，平均每厂 2 万吨；俄罗斯润滑油年产能力 598 万吨. 调和厂 2 00 家，平均每厂 3 万吨；国外润滑油 4300 万吨年产能力，调和厂才 2000 家左右， 平均每厂 2.1 万吨。二散：国内各调和厂年产能力从几百吨到数万吨不等，大量是小厂。各 地都建立了几个、十几个或几十个润滑油调和厂，这些企业中 70％属集体性质，20％为国 有，其余为合资、合营或个体经营。目前有的地区还在大量建设中，完全失去控制，低标准 重复建设造成极大浪费。三乱：由于这些调和厂多数缺少生产技术和必要的质量检测手段， 产品质量往往失去监控，造成不合格产品充斥市场。 其二，受国际冲击。在国内润滑油市场一片混乱的情况下，外国公司乘虚而入，大有取 代国产润滑油之势。美国美孚公司已在上海、北京、天津、广州、成都、武汉、南京、海口、 厦门、青岛、大连等城市设立了办事处，其中专卖店达 75 家，经销点有 500 多个，年销售 量已达 7.5 万吨。加德士、埃索、英荷壳牌、英国石油、日本能源石油、德国福克等大公司 也纷纷在我国筹建独资或合资调和厂。 其三，走私进口油挤占国内市场。近年来，在沿海地区，走私进口油相当普遍。其中一 部分是原装润滑油。另一方面，船舶调和厂屡屡出现，利用中国的原料及基础油运到公海， 在船上进行调和，再灌装成小包装，走私进入中国市场。另外，进口基础油也对国内润滑油 市场造成严重威胁。我国有丰富的石油资源，能生产出品牌较多、质量较高的润滑油，通过 合理布局，完全可以满足市场需求。可是，还经常出现大量盲目进口国内能生产的润滑油和 基础油，直接冲击我国润滑油市场。 新疆润滑油市场“病症”种种 “病症”之一：“血液”体外循环。我国年产 218 万吨基础油，除出口外，仍有 159 万吨基础油作为商品进入国内市场，不规范厂家乘虚而人。就新疆而言，也有相当数量系统 内炼化厂基础油流入到社会上的调和厂。 “病症”之二：营销市场管理乏力。这几年调和厂一哄而上，出现了假冒伪劣现象，倒 买倒卖和坑害顾客现象。 “病症”之三：价格失控，互相残杀。由于进货渠道不同，所采取的方式和手段不同， 造成润滑油价格不一，没有真正体现本身的价值，而是人情价。 价格失控，润滑油市场混乱局面难以改变。 “病症”之四：政府部门对建厂审批把关不严，“放狼入牢，殃及羊群。”对一个调和 厂的兴建，按程序必须通过经委、计委、消防、工商等多部门审批。但由于这些部门对当地6润滑油市场的需求量、 质量标准及建润滑油厂的基本设施知道甚微， 导致大批不具备条件的 个体、联营厂家蜂拥而上。 对症下药，走产销联合之路 策略之一：重组产销联合体。新疆石油化工单位生产的润滑油，最终目标是占领新疆市 场，巩固发展区外市场，冲向国际市场。要想达到这个目标，必须加强产销联合。独山子石 化、克拉玛依石化和中油新疆润滑油公司应联合起来，成立集科研、开发、生产、销售服务 为一体的专业化很强的润滑油股份有限公司，充分利用中油新疆石油销售分公司的调控手 段，建立紧密的经营销售网络，携手把失去的市场夺回来。 策略之二：调整企业结构，整顿润滑油生产厂。自润滑油市场放开以来，新疆润滑油调 和厂也存在“一多、二散、三乱”的混乱局面。应当联合社会各方力量，进行治理整顿。 策略之三： 调整产品结构， 开发新产品。 当前， 我国润滑油生产面临地方小厂假冒伪劣、 质次价低产品冲击和外国优质高档名牌产品竞争的严峻形势。 扩大优质高档润滑油产销， 已 成为润滑油经营者的首要任务。 新疆石油化工单位生产的润滑油虽在品种、 质量上占有一定 优势，但应再向高品位、高档次发展。应根据市场需求，调整成品油品种，加快油品升级换 代，提高润滑油高档品比例。 策略之四：从源头抓起，管住基础油。基础油是半成品，应该说是导致假冒伪劣产品流 向市场的源头。只有管住源头，才能规范市场九、国产品牌不可怕 润滑油市场质疑“指定品牌”中国石油润滑油公司 “昆仑” 润滑油品牌负责人李荡曾给记者讲述这样一件事： 最近， 他们的车去北京某汽车维修站更换机油， 维修站工作人员拿出一份这种车的 “随行文件” 称， 要用其“指定产品”——某国外品牌润滑油。当司机拿出自备的“昆仑”牌润滑油时，工作 人员脸色变了： “如果你不用指定润滑油品牌，所造成的一切后果自己负责。 ” 李荡感慨地说， “当时，假如我们司机对这个牌子的润滑油不知情，我们可能要花至 少多两倍的价钱换上同等质量的外国品牌润滑油。 ” 据了解，在几乎所有的中外合资轿车出厂“随行文件”上，在各种品牌汽车的特约 维修站以及许多大型汽车维修厂里，消费者大都看到过这样的“文件” ：不同牌子的汽车被 “指定”使用与之相配套的不同品牌的润滑油。 ——给一汽大众公司配套的润滑油是德国的福斯，现在长春又成立了一家中德合资 的润滑油生产厂“贝多菲亚” ；给上海大众公司配套的润滑油也是德国的福斯。福斯在中国 有三个生产厂，营口福斯、上海福斯、合肥福斯。合肥福斯是给安徽的凯斯鲍尔大客车配套 的，而凯斯鲍尔也是中德合作的产物。 ——给神龙富康配套的润滑油原是法国的埃尔夫，埃尔夫被法国的道达尔兼并后， 供应商就变成了道达尔。现在道达尔也在中国建了厂，厂址选在武汉。 ——北京吉普公司配套的润滑油是美国的埃索，是当年克莱斯勒公司带进来的。 ——天津夏利原来用的是中国石化的长城润滑油，与丰田合资后，其新生产的丰田 轿车将使用日本石油公司的润滑油。 ——最大公无私的是西安沃尔沃，这个厂用的是美国的埃索润滑油。细究其因，原 来沃尔沃所在国瑞典没有自己的石油公司。 看了上面各个汽车品牌选用的润滑油，我们不难发现这样一个颇为有趣的现象：车 是哪个国家的，指定使用的润滑油也是哪个国家的。 据一位业内人士透露，目前国内几乎所有品牌的润滑油，包括大部分跨国润滑油公 司，如美孚、壳牌、加德士、福斯、ＢＰ等均已在国内设厂生产、营销润滑油。其生产所需 的最重要原料——基础油， 有相当一部分采购自中国本土。 甚至还有不少润滑油厂商直接采7购中国石化和中国石油的散装润滑油， 打上自己的商标， 或某 “专用油” 包装以后， 带着 “随 行文件”和“有关专家”的“推荐”呈现到消费者面前。 企业作为市场经济的主体，在利益驱动下的所作所为只要符合法律和公平竞争的原 则，当然也无可厚非，但车主们也许没有意识到，汽车制造商和维修站这种强行“指定” 、 “推荐” 润滑油品牌的做法， 其实与当年电信垄断时代运营商强制要求电话装机用户购买指 定品牌的电话机没什么两样， 是一种有悖公平竞争原则的垄断行为， 是利用格式条款进行强 制交易。 所谓格式条款是指条款制订者利用其优势地位，在格式化文本中列入一些不平等条 款， 消费者对格式条款只能被动接受； 强制交易是指一些信息严重不对称的行业或垄断行业 经营者，利用其优势地位，采用合同、声明、通知、店堂告示等形式，强制消费者接受商品 和服务项目。 多数汽车消费者对汽车本身及用车常识不尽了解， 汽车厂与消费者之间存在着 严重的信息不对称。这些品牌汽车“随行文件”大都会有一句非常吓人的提醒： “假如你不 使用所推荐的润滑油，那么所造成的一切后果自负” ；同时各跨国润滑油公司还凭借自身财 力和品牌优势，以对各汽修厂提供赞助甚至高额回扣为条件达成“默契” ，这些汽修厂自然 也都不遗余力地重复这句“吓人的提醒” ，结果消费者宁可支付高出正常成本数倍的代价， 也不敢随便使用其它品牌的润滑油了。 一位业内人士告诉记者，润滑油是比较专业的产品，消费者的知情权和选择权有赖 于政府、消协与媒介的保护，同时也需要润滑油厂商，汽车厂、汽车维修与养护站等及时、 全面、 准确地告知消费者有关润滑油产品和相关服务的真实信息， 而不能提供虚假宣传误导 消费者。他说， “如果汽车制造商的出发点真的是从技术上保证车辆能选购合格的润滑油， 那么就不应该指定推荐１到２个品牌的润滑油， 而是应该把所有适合该车辆养护的润滑油品 牌都列入推荐名单。 目前这种美国车就推荐美国润滑油品牌、 法国车就推荐法国润滑油品牌 的现象，只能说明润滑油行业还存在令人不放心的消费环境。 ” 然而，从另一方面来讲，与汽柴油等燃料油不同，润滑油又是最具品牌效应的石化 产品，在揭露润滑油竞争中的“品牌垄断”时，却不能忽视润滑油市场品牌效应的巨大影响 力。 据了解，面对日趋激烈的市场竞争，中石油、中石化等国内著名润滑油企业已开始 高度重视对“品牌战略”的实施。 中国石油润滑油公司总经理廖国勤博士认为，润滑油是 汽车动力的保养剂， 其与汽车的关系如同血液之与人体一样重要。 有车族注重对自己的车辆 维护保养，但却缺少车辆和润滑油方面的专业知识，而且也难以承担更多的消息搜索成本。 在此情况下，影响其选择的就是品牌。十、润滑油市场的挑战与战略中国已经加入世界贸易组织，市场规则发生了较大的变化。由于成品油市场竞争态势的 变化和国外大石油公司的抢滩，国内石油石化企业面临新的挑战。为此，必须冷静分析中国 市场的新竞争态势，研究外国公司的营销策略，根据润滑油行业的特点，制定中国企业的营 销策略。 1 润滑油市场面临新的竞争态势 从目前了解的情况看， 中国加入世界贸易组织后成品油市场规则可能发生以下两大变化： (1) 成品油进口专营的局面会有所改变。 中国承诺在加入世界贸易组织后的过渡期内， 进口 成品油要按 1998 年的实际进口量确定一个初始的准入量；并在一定年限内每年按 15%速率 递增，直至取消进口配额管理。同时承诺加入世界贸易组织后的第一年，即允许非国营贸易 商家进口成品油，也规定了初始准入量，并在一定年限内每年递增 15%。(2) 外商将进入成 品油分销市场。按照协议，不迟于 2005 年 1 月 1 日允许外商从事成品油批发业务，不迟于 2003 年 1 月 1 日允许外商从事成品油零售业务，除每家外商独资连锁店不得超过 30 家及超 出的加油站必须由中方控股的限制外， 对其他如企业的设立形式及其数量、 地域等都没有限 制。8这些规则的改变， 将使中国在加入世界贸易组织三年后， 不再有成品油进口的数量限制， 也使符合国家有关资质要求的外商及国内企业可以全面进入成品油的进口、批发和零售领 域。 除了较有实力的国内企业可能较大规模地进入外， 外国跨国石油公司的进入可能对竞争 态势产生实质性的影响。他们既可以独立从事进口、批发和零售，形成一条龙服务，也可以 与中国国内大企业合作，还可以采取大量地与社会加油站合资、合作、租赁、特许经营等方 式迅速扩大市场份额。 中国一些具备相关资质的企业， 可能会先于外商进入成品油的进口和 批发环节，即进入世界贸易组织的当年，进口专营就会被打破。与此同时或最迟在四年内， 可能会有中国石油、中国石化以外的中国企业取得进口成品油的进口批发许可。可以预计， 在一段时期之内，国内成品油市场的竞争激烈程度会远远强于目前。中国石油、中国石化必 须未雨绸缪，早作打算，利用过渡时期提高竞争能力，保证在以后的竞争中立于不败之地。 2 润滑油市场的新特点 润滑油工业是技术密集、生产复杂、销售环节多的行业，它涉及到原油的品种、质量、 生产工艺技术、添加剂的数量和品种配套、油品的配方和评定、调和包装厂的建设、生产以 及销售和售后服务等各个方面。润滑油品种、牌号繁多，根据国家对润滑油分类标准 GB《润滑剂和有关产品（L 类）的分类第一部分：总分组》，润滑油共分为 19 大 类，每一大类又包括若干不同的品种和牌号。例如内燃机油包括汽油机油和柴油机油，按质 量等级，汽油机油分为四等级别，柴油机油分为五等级别，而每一质量等级内燃机又有不同 的粘度等级， 这样就形成了大量不同质量等级和粘度等级的内燃机油牌号， 此外还有通用内 燃机油。而内燃机、齿轮及液压系统用油为用量较大的品种，对润滑油质量水平要求高。随 着现代工业的迅猛发展，特别是汽车工业设计水平、制造工艺的飞跃，内燃机设计向高热效 率、高比功率的动力性能方向发展；内燃机制造商不断改进内燃机以符合环保要求，同时节 约燃料消耗和延长使用寿命。为满足汽车技术的提高，对内燃机油质量提出了更高的要求。 中国润滑油市场中最重要的是内燃机油，从质量上看可分为高、中、低三档油。它们所 占的市场份额分别是 10%、30%、60%。高档油的特点是质优价高，适应高档车对发动机油的 严格要求和制造商出厂的规定。 对高档车用油， 原则上是就高不就低， 否则会产生严重后果。 高档油市场极其稳定，价格弹性小，用高档车当然也不在乎高档油的价格。高档油技术含量 高，对原材料要求严，目前国内企业无力参与竞争，特别是合成油国内企业尚无法生产。高 档油市场 60%以上在汽车修理厂，用户的高档车一般希望送修理厂维修和保养换油。中档油 市场增长最快、最有潜力，因为中档车的保有量增长最快，且国内各大城市基于环保要求， 相继推出汽车尾气排放标准，低档油市场将不断缩小，中档油市场将进一步扩大。 从地区看，中国润滑油市场可分为沿海市场和内地市场。沿海市场经济相对发达，交通 便利，市场也更为开放，品牌意识较强，乐于接受国外产品。内地市场经济发展较缓慢，交 通正在改善，市场开放度不够，对油品价格较为敏感，品牌意识薄弱，高中档油市场容量较 小。 针对以上特点，国外大公司在中国润滑油市场将目标瞄准高档油，地区选择沿海地区， 把调和厂定在沿海城市。从销售渠道看，它们把销售市场分为汽车修理厂、生产厂专卖店、 汽配商店、加油站、各类汽车公司等，并采取不同的营销策略。外国石油公司通过市场调研 得到目标市场许多准确资料，如市场容量、需求特点、竞争态势等，在此基础上合理分配油 品资源，制定组合策略方案，使营销活动具有明确的针对性和连续性。 3 润滑油消费的特点润滑油作为高技术产品，在进入市场前就注定和应用技术结合在一起。润滑油市场具有 产品的多样性、技术的复杂性、应用的广泛性和科学性等特点，又由于市场上品牌众多、质 量参差不齐，而现代机具对润滑油的使用性能提出很高的要求。所以，润滑油生产企业应该 尽量生产出满足市场需要及使用要求的产品， 润滑油用户则要正确领会其技术规范及应用要9领。这就需要强大的技术服务团队来沟通润滑油的生产、销售渠道，开展科学完善的售前、 售中、售后服务。 润滑油市场有着特殊的消费特点，用户的消费行为也有其规律性。市场营销中可以针对 润滑油的消费因素作细致分析，采取相应的营销策略。 ① 购买行为的周期性。一般来说，汽车制造商规定了车用机油的质量级别和换油周期。 例如轿车、轻型车每 5 000 km 换一次发动机油，载重车每 2 000～3 000 km 换一次发动机 油，重型工程车每 150 h 换一次发动机油。针对这种周期性，企业要对重点用户车辆用油 进行跟踪调查。当换油周期临近和用户需要购油时，提前免费为用户的车辆用油进行化验， 出具检验报告， 主动为它们提供购买油品的科学依据。 这样的服务既利于拉近与用户的距离， 又利于提高品牌的信誉度。 ② 购买时间的季节性。在我国北方地区，四季交替变化十分明显，要求车辆润滑油对气 温有良好的适应性。 车辆通常会在秋末和春尾更换不同粘度和倾点的发动机油， 形成润滑油 购买的高峰期。针对季节性特点，可以开展大规模的促销活动。秋末推出冬季用的低倾点、 低粘度的冬季用油及防冻液， 选择体现冬季特点的礼品如厚手套等来促销； 春夏之交则应大 力促销夏季用油，附送 T 恤衫、毛巾、饮料等夏用礼品。 ③ 购买过程的知识性。 润滑油是技术含量高的产品， 一般用户对产品说明书上的复杂技 术参数似懂非懂，不知所云。要协助用户克服购买中的技术障碍，通过知识营销来推动产品 销售。对大用户要提供售前技术服务，针对用户的车辆类型、生产厂家、出厂日期、使用年 限、 选用油的质量级别等， 在技术交流会上， 向用户讲解润滑油基础知识、 基础油生产工艺、 添加剂技术和选用常识，并提出具体建议。对分散的用户及广大司机则在说明书上下功夫。 说明书要印刷精美，介绍油品的质量级别、粘度等级、适用车型和主要性能指标。也可以把 本企业产品列表介绍，印制成宣传品、日历、台历及其他用品广为散发，帮助有关人员了解 相关知识，增强其购买信心。还要借助媒体定期、系统的传播润滑油知识和选用原则，在用 户心目中树立良好的公众形象，提高自己品牌的知名度。 ④ 消费群体的特殊性。润滑油的直接消费者主要是司机，要针对其特点多做文章。比如 围绕车辆的常用物品开展促销送礼，在临街、车流量大、车辆可就近驶入处设立专卖点、换 油站，精心安排促销活动，对换油车辆提供免费服务，对换油车辆建立档案，输入电脑，跟 踪服务。 4 石油公司的营销战略4.1 营销联盟 营销联盟是企业之间在营销管理过程中的一个或多个环节开发共同的营销机会，是竞争 面互相竞争，另一方面又同舟共济。营销联盟可适应大市场营销的需要，减少和分担昂贵的 研究开发费用，减低风险程度，而且有利于更高层次的竞争。营销联盟的主要形式有合资、 相互持股、合作营销、虚拟公司等。 营销联盟是现代企业提高竞争力的重要方式。润滑油市场将形成中国石油、中国石化和 外国石油公司占据市场的三足鼎立局面， 必须在竞争的同时注重营销联盟， 通过适当形式达 到理想的全新的互惠合作的博弈模式。 润滑油市场的国内竞争对手应该建立各种形式的营销 联盟，成立协商机构，形成协商机制，加强合作，联手与跨国公司竞争。同时在某些技术和 管理领域与国外大公司合作，形成既有竞争、又有合作、共同成长、健康有序的中国润滑油 市场。10国外石油公司在中国润滑油市场的营销经验，最重要的一条就是弱化生产功能、强化市 场营销。 未来市场竞争的关键不在于企业能生产什么产品， 而在于其产品所提供的延伸价值。 这里包括产品的包装、服务，广告，用户咨询，融资，送货等。在企业品牌的旗帜下，建设 好一支具有忠诚度的分销网络队伍，打好包装和服务牌，是国际石油公司的成功之道，也是 润滑油行业默认的准则。 4.2 连锁经营 连锁经营是世界各大石油石化公司普遍采用的分销渠道方式，也是我国石油石化企业值 得借鉴的分销渠道方式。通过连锁经营可以建立产品分销网络，扩大产品销量；通过连锁经 营的特许权转让可获得特许收入； 通过共同投资建立加盟连锁店可以获得投资收益。 这种现 代化的流通组织形式和经营方式， 是一种创新。 其实质是把现代化大企业大生产的组织原则 应用到流通领域，对经营活动实施专业化标准化信息化管理，达到降低流通费用，提高规模 效益，增强竞争能力的目的。按照国家有关法规和连锁经营的要求，参照国外大公司先进的 管理经验， 逐步建立起一套具有独立知识产权的标准化的直营连锁体系， 和具有赢利能力的 特许连锁体系及经营模式。 形成高效率的分销网络， 最终实现加油站的连锁经营和集中配送， 提高成品油批发、零售的组织化程度，彻底改变传统的经营方式。 在实施连锁经营过程中，应采取扩张销售网点、扩大销售数量和增加利润增长点三者并 举的策略。要正确处理加盟连锁双方的关系，形成利益共同体、形成合作关系。特许人通过 让利供货、 无形资产注入、 管理扶持来提高加盟店的营利能力， 使加盟店珍惜爱护连锁品牌， 使连锁形态长期良性循环，共同做大蛋糕，增加双方收益。加油站实施连锁经营，其核心的 约化和规模化管理，可以大幅度减低物流费用，增强企业市场竞争能力。加油站连锁经营的 规模效益集中体现在润滑油物流配送费用上的节约。 为此， 需要对传统储运设施进行深层次 的改造，对传统销售管理水平和技术水平进行一次全面的提升。 4.3 网上营销 国外石油石化公司的市场营销已经进入了以电子商务为标志的新阶段。它们围绕客户交 互连接并组织起来，超越了单纯通过电子渠道购买和销售货物的电子贸易，而向电子业务、 电子服务方向转移。 电子商务触及到石油石化公司所有的领域和所有的活动， 其最大的特点 就是：服务。常用的电子商务战略包括建立与客户交易的网站，投资建立电子市场，开辟新 的电子渠道，创办合资企业，建立产业联盟等。其策略主要不是技术的，而是关于整个业务 和客户的。 润滑油市场的客户服务尤其重要。不管怎样的管理方式都离不开客户服务，特别是提供 解决方案的服务。润滑油企业要根据某类客户不断变化的需求，研制生产新的系列产品，提 供配套服务。客户关系管理是电子商务的基础，它不仅用于统计和分析客户及产品，用于提 供决策分析，还具有客户挖掘功能。客户关系管理通过对客户信息资源的整合，在企业内部 达到资源共享，从而为客户提供快速周到的服务，吸引和保持更多客户。通过对业务流程的 重新设计，更有效的管理客户关系，降低企业成本。 国外新近发展起来的数据库营销，就是以摴丝偷枷驍为营销理念，将数据库作为新的营 销工具，去识别、分析、选择和发掘市场营销机会，高效率和富有成效的开展营销活动，以 实现企业的任务和目标。数据库营销对于产品的研制开发、市场定位、制定营销策略、实施 与开展营销活动，都可以起到重要作用。在润滑油市场成功的运用数据库营销，可以创造新 市场、敏锐的发现新市场、维持现有市场，可以与客户进行高效的、可衡量的、双向的沟通 以指导客户，可以与客户建立持久的、甚至是终身的关系来保持和11提升企业的短期和长期利润，可以根据客户的价值观建立起更具特色、更加个性化的品 牌， 同时把企业对客户的承诺变成获得和保持客户关系的手段。 实施数据库营销与企业的整 个管理水平，尤其是营销管理水平密切相关。从长期看，数据库营销是润滑油企业未来的选 择； 但从短期看， 企业实施数据库营销的时机是否成熟， 还取决于资金状况、 人力资源状况、 产品特色及市场状况。 国外石油石化公司的市场营销已经进入了以电子商务为标志的新阶段。它们围绕客户交 互连接并组织起来，超越了单纯通过电子渠道购买和销售货物的电子贸易，而向电子业务、 电子服务方向转移。 电子商务触及到石油石化公司所有的领域和所有的活动， 其最大的特点 就是：服务。常用的电子商务战略包括建立与客户交易的网站，投资建立电子市场，开辟新 的电子渠道，创办合资企业，建立产业联盟等。其策略主要不是技术的，而是关于整个业务 和客户的。 润滑油市场的客户服务尤其重要。不管怎样的管理方式都离不开客户服务，特别是提供 解决方案的服务。润滑油企业要根据某类客户不断变化的需求，研制生产新的系列产品，提 供配套服务。客户关系管理是电子商务的基础，它不仅用于统计和分析客户及产品，用于提 供决策分析，还具有客户挖掘功能。客户关系管理通过对客户信息资源的整合，在企业内部 达到资源共享，从而为客户提供快速周到的服务，吸引和保持更多客户。通过对业务流程的 重新设计，更有效的管理客户关系，降低企业成本。 国外新近发展起来的数据库营销，就是以摴丝偷枷驍为营销理念，将数据库作为新的营 销工具，去识别、分析、选择和发掘市场营销机会，高效率和富有成效的开展营销活动，以 实现企业的任务和目标。数据库营销对于产品的研制开发、市场定位、制定营销策略、实施 与开展营销活动，都可以起到重要作用。在润滑油市场成功的运用数据库营销，可以创造新 市场、敏锐的发现新市场、维持现有市场，可以与客户进行高效的、可衡量的、双向的沟通 以指导客户，可以与客户建立持久的、甚至是终身的关系来保持和 提升企业的短期和长期利润，可以根据客户的价值观建立起更具特色、更加个性化的品 牌， 同时把企业对客户的承诺变成获得和保持客户关系的手段。 实施数据库营销与企业的整 个管理水平，尤其是营销管理水平密切相关。从长期看，数据库营销是润滑油企业未来的选 择； 但从短期看， 企业实施数据库营销的时机是否成熟， 还取决于资金状况、 人力资源状况、 产品特色及市场状况。十一、2000 年润滑油市场概况及平面广告策略分析一、2000 年中国车用润滑油市场的主要特点 纵观 2000 年国内车用润滑油市场，主要有三个特点： 1．宏观环境转佳，需求量增长幅度加大 今年以来，国家政府扩大内需、调整结构和深化改革、扩大开放等一系列政策措施的积 极作用下， 经过各地区、 各部门的共同努力， 我国经济基本摆脱了亚洲金融危机的不利影响， 国民经济出现了重要转机，经济增长加快，国有企业改革与脱困三年目标如期实现，&九五& 计划的主要指标已全面完成。 就汽车行业来讲， 汽车保有量较以往有大幅度增长。 这便使得国内车用润滑油市场一改 虽有增长，但涨幅一度低落的局面，国内润滑油市场需求量增长有所回升，据统计，今年国 内润滑油需求量为 330 万吨，增长率为 4.76%。122. 产品结构由中低档油品向中高档油品转变 一直以来， 我国国内车用润滑油市场以中低档油品为主， 这与我国汽车市场中低档汽车 集中的产品结构相适应。但近几年来，随着国民收入的增长和消费观念的转变，我国汽车产 业有了较快 的增长，产品结构也有新的变化。 一方面， 国家为扩大内需， 促进消费， 明确鼓励家庭购买汽车并出台汽车消费有关政策， 如开征燃油税、消费税和整顿价外收费，乱收费，提倡汽车消费信贷等措施以拉动汽车市场 需求的增长，其结果是直接促成了今年桑塔纳 2000、别克、帕萨特等中高档轿车的热销。 另一方面， 环保政策对汽车尾气排放的控制越来越严格， 汽车发动机必须长期处于良好的工 作状态，从而提高了润滑油对发动机性能保护的要求。 以上两个因素，推动了润滑油的市场需求向中高档的转化。 3. 市场竞争愈演愈烈，分销网络、售后服务日渐重要 我国加入 WTO 的日期日益临近， 可以想到， 随着市场的开放， 国际著名品牌的直接进入， 市场竞争必然加剧，并将直接体现在产品质量、等级，服务和分销渠道/分销网络上。从产 品到销售，从销售到售后服务，随着 WTO 而来的有威胁也有机遇，它同时也带来国际润滑油 市场全新经营理念 ，促进润滑油市场根本格局的发展和变化，企业兼并和结构调整。 疾风知劲草， 竞争是未来必然的发展趋势， 所有的市场参与者皆不能免， 只有增强实力， 才能继续生存。对于国内的润滑油生产厂商来说，时刻关注市场竞争状况，了解自身市场地 位，分析自己的长处缺点，努力创出在国内润滑油市场占主导份额的民族品牌，正是当务之 急。 二、2000 年中国车用润滑油市场存在的问题 据调查，我国的润滑油市场存在以下问题： 1．润滑油产品种类繁多，品牌集中 目前，我国润滑油市场上，各种产品种类繁多，但品牌较集中，在上述五大城市中，进 口品牌美孚、埃索和壳牌占有很大的市场份额，国产品牌则以长城、海牌和南海为主。 国外品牌在质量上有明显优势， 在对各城市用户进行调查时， 针对国外品牌的普遍反映 是质量好、性能可靠，品牌知名度高，包装精美，市场宣传到位。调查结果也显示，最受欢 迎的品牌中，美孚、埃索、壳牌稳居前三名，用户喜欢的原因主要是质量优，对发动机保护 性能好。 国内品牌的优势主要体现在价格低廉上。 用户在质量尚可的前提下， 对其评价为价格低 廉，经济实惠，而国外品牌的价格相对偏高。调查也显示虽然用户喜欢质量好的国外品牌， 但经常购买的仍是国产名牌，这里价格是主要因素。 从 2000 年我国车用润滑油市场的发展势头看，中高档汽车对润滑油的档次的高要求， 推动我国润滑油生产必须提高质量，向中高档油品的生产靠拢，与国际水平接轨。这符合国 外厂商的利益， 势必促使其在中国境内进行更大规模的投资， 导致国外厂商在我国本地化生 产能力的形成， 到了那时国外品牌的产品价格将与国内拉平， 甚至可能低于国内同种产品的 价格。13因此，为了不落人后，国内企业应从引进先进工艺，提高产品质量入手，学习国外先进 的营销经验，完善销售渠道，通过强强联手等手段，加强自身的竞争实力。 2. 终端分销渠道规模小，专业化程度低 车用润滑油市场的终端分销渠道呈现多样性， 这种变化与用户实际购买润滑油渠道选择 呈分散趋势相吻合。除了传统的维修站和零售店外，润滑油专卖店、换油中心、快修店和加 油站等，在润滑油分销渠道中的地位越来越重要。 在渠道的多样性上，国外品牌，尤其是美孚、埃索、壳牌，占有较明显的优势。国外品 牌的分销渠道规模不大，覆盖范围不广，主要是因为其规模生产能力还未形成，构建分销网 络成本太高，同时，国内润滑油市场中高档油品的需求量不大，发展前景不明朗，国外企业 部分持观望态度。但其渠道专业化程度高，运行效率很高，管理有效，网络基础坚实。 国内润滑油品牌在分销渠道上，规模不大，带有明显的地域特点。此外，国内品牌的分 销渠道由于专业化程度不高，不易管理，信息回馈不通畅，因而产生了诸多问题。 三、2000 年中国润滑油市场促销活动及平面广告策略研究 促销是市场营销的重要一环，目前车用润滑油市场上常用的促销手段包括；质量保证， 改善售后服务、销售服务，特价销售，样品陈列和展示，有奖销售等等，其中质量保证是分 销商促销的首选，而加强服务，在价格上实实在在的优惠也成为吸引顾客的主要手段。 总的来讲， 除了质量保证得到一定程度的运用外， 其它促销手段在销售过程中并没有很 好的利用，厂商和分销商联合推出各式促销活动仍有很多可操作的地方。比如上海地区，样 品陈列和展示是分销商的第二选择， 因为在产品形象外观日益重要的今天， 越来越多的商家 已经意识到了样品陈列和展示的重要性。 为产品作广告无论对厂商、经销商都是品牌宣传、市场推广的主要手段。 通过对 2000 年车用润滑油市场平面媒体广告投放策略的研究，可以了解广告投放的区 域、时间序列分布，最受欢迎平面媒体等。 1.最受欢迎的十种平面媒体 润滑油广告的投放主要集中在发行范围广， 知名度高的大众媒体和专业媒体上。 大众媒 体主要是指面向一般读者，发行范围较广的全国性和地方性媒体。就润滑油广告而言，这类 媒体上的广告投入量比较大。 根据慧聪国际汽车市场研究所的广告监测数据表明：2000 年，《人民日报》、《光明 日报》、 《经济日报》的润滑油广告投放费用分别为 36.40 万元、30.00 万元和 16.47 万元， 排在第三、五、十位；《广州日报》、《北京青年报》和《北京晚报》分别为 53.62 万元、 22.52 万元和 22.08 万元，排在第一、六、七位(按广告投放费用总量)。 2.平面媒体广告投放时间序列14从全年统计结果看， 第二季度和第四季度是润滑油平面媒体广告投放的高峰期， 分别为 249.19 万元和 224.20 万元，占总量的 32.78%和 29.49%，广告的频数为 239 次和 230 次， 占总量的 27.99%和 26.93%。 从各月看，4 月份和 12 月份是高峰期，投放量分别是 122.28 万元和 117.13 万元 ，频 数为 81 次和 100 次。 第一季度的广告投放量虽然不多，但是其中的变化却很大，2 月的广告投入量是 23.72 万元而 3 月增为 92.57 万元，增长了 2.9 倍，信息数也有巨变。这表明一年中，润滑油平面 广告的竞争投放是始于 3 月份，企业在制定广告策略时，应根据自己的市场竞争地位，确定 最佳的广告投放进入期。 3.平面媒体广告投放区域分布 按广告投放量，全国性平面媒体投放量为 319 .28 万元，占第一位。 华北地区和中南地区分别为 126.62 万元和 115.01 万元，占第二、三位。这两个地区经 济发达，汽车保有量和增 长率较高，如天津、石家庄、广州、深圳等地，润滑油市场大， 因此厂商和经销商在此地的广告投入量比较大，但广告投放频次很少，可见，该地区润滑油 广告的投放力度较高。 西南和西北地区由于生产力落后，经济发展落后，汽车及其相关用品的市场规模很小， 厂商及经销商在这些地区的广告投放量很少，投放频次也很少。 华东地区主要是指江苏省的南京、无锡等，山东省的济南、青岛、威海、烟台等地和苏 州、杭州，扬州，宁波等地，这些地区工业基础好，经济增长稳定，属于我国经济发展的第 二梯队，汽车业发展前景很好，如 1983 年 3 月 29 日，中国重型汽车工业企业联营公司在济 南成立，汽配市场广阔，对润滑油生产厂商和经销商有极大的吸引力，同时，由于华东地区 消费不高，广告投放量虽然不大但频率很高，频数高达 221 次，与全国性媒体相同。十二、润滑油市场争夺战全面打响洋品牌润滑油在中国市场攻城掠地，气势逼人。终于“逼”得中石化、中石油等大型国 有企业及北京统一石化等民营企业警醒过来，纷纷扛起品牌大旗。于是“长城”强势崛起， “昆仑”横空出世，“统一”则霸气凸显，以此三雄为代表的国产润滑油品牌逐鹿中原，与 洋品牌不宣而战。一场波澜壮阔的润滑油市场争夺战拉开帷幕。15中国石油推“新”求胜——“昆仑”横空出世 女博士廖国勤柔中带刚：五年成就润滑油市场霸业 面对润滑油市场竞争，中国石油率先醒悟。于２０００年１２月１９日宣告成立润 滑油分公司，将散布于下属各企业的众多润滑油品牌——“飞天”、“七星”、“大庆”、 “双菱”、“科萌”、“天山”、“翼龙”等统收旗下，全面整合。并于２００１年１１月 推出全新品牌——昆仑牌高级润滑油。 据称中石油也有难言之隐，原有知名老品牌“七星”和“飞天”在西北等地区已有 其相当牢固的客户，弃之可惜；而新品牌“昆仑”推出，虽以优质性能暗藏王者霸气，但欲 真正称霸市场尚需时日。不过，中石油润滑油分公司总经理廖国勤却信心十足。这位性情豪 爽、作风干练，在业内有“铁娘子”之称的女博士近日在北京国际会议中心接受了本报记者 的采访。 廖国勤说，“昆仑”虽新牌问世，但出手不凡。去年我们邀请国际著名ＶＩ公司设 计品牌标志； 又在近期礼聘中国顶级品牌战略规划机构为专项咨询顾问， 为昆仑量身定做 “品 牌战略规划”和“整合营销传播”。同时，我们依托中国石油年盈利４３３亿的雄厚实力， 建立起两个研究院和博士后工作站， 在技术上与国际巨头在同一水准。 昆仑润滑油以优异的 品质纷纷被尖端武器与航天工业所采用， 所以用于奔驰、 宝马等名车也是绰绰有余的。 因此， 我们有信心用５年时间把“昆仑”打造成中国润滑油市场第一品牌！ 今年以来，中石油为“昆仑”大造声势，矛头直指润滑油高端市场。在北京街头和 高速路边， “昆仑” 广告牌高高耸起； 北京交通台黄金时段的以方言为特色的广告滚动播出； 首家“昆仑油品专卖店”在京悄然开张；同时，昆仑营销人员按区域在全国组建了６大营销 中心。据介绍，仅一年多时间，昆仑华东营销中心润滑油销售已突破７亿元。 最让廖国勤欣慰的是，在被同行戏称为“皖南事变”的安徽润滑油市场品牌大变局 中，昆仑润滑油打了一场大胜仗。长期以来，地处皖南的芜湖润滑油市场被一家著名跨国公 司的产品霸占。昆仑营销人员市场调研发现，该公司产品虽占居芜湖８０％的市场份额，原 因只是其进入市场较早。 他们决定从终端服务入手争夺市场。 利用当地交通电台编制关心司 机节目，穿插昆仑广告；走上街头给出租司机送印有“昆仑”字的毛巾等等。还把所有汽修 厂换油工人组织起来，开办换油工人之家，定期给他们讲解润滑油和汽车常识，并组织象棋 比赛等人性化的关爱活动。不到一年时间，“昆仑”获得了９０％以上的市场覆盖率，市场 占有率从零上升到４０％以上。十三、中石化整合资源做大润滑油“蛋糕”中国石化股份公司在北京成立润滑油分公司， 全面整合公司所属润滑油业务， 以期进一步 做大已有的润滑油市场“蛋糕”。 中国石化这次进行润滑油业务重组的主要范围包括： 长城润滑油分公司、 重庆一坪 润滑油分公司和高桥分公司、 茂名分公司、 济南分公司、 荆门分公司的润滑油业务。 重组后， 中石化所有润滑油业务将统一计划安排、统一资源配置、统一市场开拓、统一品牌形象、统 一产品开发。 在中国石化润滑油分公司成立初期，将保留现有“长城”、“海牌”、“南海”等 三个知名品牌，但会统一冠以“中国石化”字样。“一坪”、“古塔”、“环球”等品牌将 先过渡到中国石化“长城”润滑油旗下，逐步形成中国石化统一的润滑油品牌。 中国石化股份有限公司董事长李毅中在接受记者采访时说， 成立润滑油分公司是中 国石化应对激烈市场竞争、提高国际竞争力的战略选择，对进一步提升润滑油品牌价值、扩 大润滑油市场份额有着重要意义。 润滑油是四大石油产品之一， 是关系国计民生的重要商品， 也是石油化工公司展示自身形象、 技术水平、整体实力的重要标志。自 1992 年润滑油市场放开后，国内润滑油市场竞争日趋 激烈。国外大公司美孚、埃索、BP、壳牌、加德士等知名品牌已在国内高档润滑油市场占据 一定的份额。我国加入世贸组织后，润滑油关税从 9％降到 6％，来自国外大公司的竞争更 加激烈。中国石化和中国石油所属润滑油企业在国内市场分割相当的市场占有份额。此外，16还有众多民营、乡镇、集体企业在中低档润滑油市场攻城掠地。 据李毅中介绍，中石化润滑油分公司成立后，将针对国内汽车消费、特别是个人轿车消费高 速增长，以及国际贸易日趋完善的新情况，把高档润滑油市场作为一个主攻方向，同时进一 步加大开拓国际市场的力度。 另据润滑油市场人士分析， 中石化润滑油营销业务主要集中在经济发展迅速地区， 大约占据 全国润滑油市场三分之一的份额。依托中石化在香港、纽约、伦敦、上海四地上市公司的资 金、 科研技术和营销网络优势， 新组建的中石化润滑油分公司必将会在润滑油市场掀起新一 轮的竞争。润滑油市场格局酝酿着新的变动。十四、统一润滑油的市场传播策略和经验一年以前，统一润滑油还不为人所知，石化产品在人们印象中有美孚、壳牌、长城、昆 仑等品牌，但 2003 年，统一润滑油在中央电视台《新闻联播》后广告时段投放广告，短短 几个月，统一润滑油迅速完成了品牌突围，成为润滑油的强势品牌，特别是统一润滑油利用 伊拉克战争报道的契机，推出“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，形成了空前的品牌影响 力，也带来了优秀的销售成绩。实际上，统一润滑油品牌的探索已经历了十年，我们做专业 媒体、广告牌广告做了好几年，每年投入也很多，一些专业咨询公司也建议我们这样做，但 都没有明显的效果，始终没有冲破内挤外压的被动局面。历经曲折之后，去年，我们找到了 在激烈的市场竞争中脱颖而出、实现品牌突围的道路——与强势媒体携手，造就强势品牌。 现在，有很多企业面临着和我们当初一样的问题：在激烈的市场竞争中完成品牌突围，我们 愿意把我们的经验与大家分享。 市场空间受到挤压，统一润滑油不具优势 在长春汽车展的所有车型里，发动机所标明使用的润滑油，现在国家没有标准，这是非 常可怕的事情，而且现在国家的检测手段没法监测汽车所要求使用润滑油的级别、质量，这 是润滑油市场的一个现状。 其次，在中国目前市场零售的润滑油，80％以上是美国上世纪 60、70 年代的级别，和 我们现在的汽车工业发展的要求是完全不符的。 第三，北美与欧洲共有 171 个润滑油工厂，而中国现在有 4500 家润滑油工厂，这 4500 家润滑油厂生产的级别非常低，总销量只占目前高端市场的 20％，现在高端市场都被国外 品牌所占据。 另外， 根据统一做润滑油十年的经验， 在中国， 润滑不当成为大量汽车投诉的主要原因， 比如拉缸等问题，大量的车辆故障是由于润滑不当造成的。而汽车企业对润滑油重视不足， 消费者又不懂，大家都开车，但是可能没加过润滑油，只是往修理厂一放就交给修理厂了， 是被动消费。可是发动机是汽车的心脏，需要最好的保养，汽车的发动机保养好了，可以延 长汽车很长的寿命。 国内现有的 4500 家润滑油工厂， 排名在前五名的品牌只占 2％到 5％的份额。 排名第一 的企业， 份额只占到 5％， 大量的份额被 4500 家企业分掉了， 没有强势的品牌。 而且这 4500 家润滑油厂生产的产品以中端和低端为主，很少有生产高端的产品。中国润滑油高端市场 80%都被美孚、壳牌等国外品牌所占据，在剩下的份额中，统一润滑油受到中国石化和中国 石油的挤压和国内 4500 家润滑油工厂的竞争，在这种市场环境中，品牌突围的任务十分艰 巨。 目标：要做中国润滑油品牌 No.1 中国润滑油前五名的企业只占到 2%到 5%的份额，一方面，说明市场份额很分散，另一 方面，也说明润滑油品牌和市场份额的提升有很大的空间。谁能率先打响品牌之战，就会占 得品牌突围的先机，占据品牌竞争的优势地位。 应该说， 统一润滑油的产品质量、 生产能力和覆盖全国的销售网络为统一在润滑油市场 上有所作为打下了良好的基础。统一公司的产品 90％以上的原材料来自于世界 500 强的企 业，产品通过了美国石油协会最高级别的认证和奔驰、宝马、沃尔沃、保时捷、大众、东风 等很多企业的认可。统一润滑油的生产能力是国内第一的，是国内第一家实施德国 SPR3 的17ERP 系统的润滑油企业。统一还在中国拥有数量最多、覆盖能力最强的、利润最丰厚的经销 商网络，在全国有 1300 家经销商，13000 家二级商，而且直接到县级市场，在西藏拉萨和 日喀则都有专卖店。统一石化公司的交货也是最快的，从订货开始到出货只有一天的时间。 基于对市场形势的判断和自身的评估， 统一润滑油定了一个目标， 统一要成为中国润滑 油品牌 No.1，要成为著名的汽车制造厂的首选润滑油品牌，成为他们的最佳供应商。而且， 为配合汽车制造厂升级换代的要求，统一要大幅度提升在高端产品的比例和比重。 曲折的第一品牌之路 目标确定后，统一石化请了几家著名的咨询公司做方案。2002 年 5 月，咨询公司建议 统一用专业媒体、大型广告牌，加上广播广告、报纸和报纸的软文，咨询公司认为这是统一 润滑油最佳的推广方式。 其实， 这个方式我们在前几年已经用过， 统一石化已经发展十年了， 每年的广告预算是三千万到四千万，基本都用这个投放方式，各个地方都去花，这个省、那 个省去花，钱也花掉了，但是没什么效果，十年来统一润滑油没有什么知名度，这个时候， 我们希望能有更好的传播方式。 这时候，有人给统一石化提建议，认为统一的经销网络这么好，统一要做一个全国性的 品牌，应该投中央电视台的广告。统一公司于是请咨询公司给做咨询，2002 年 8 月，咨询 公司搞了一个全国七省市的调查， 研究车用润滑油是否适合做中央电视台的电视广告， 结论 是不适合做，说这是“导弹打蚊子” ，用不着，100 个人看到你的广告，有几个人会买润滑 油呢， 而且认为巨大的广告投入不会获得相应的回报， 所以认为中央电视台的广告不适合统 一润滑油。 但是因为以前的投放方式，统一石化用了几年，几千万的投，分散在各个地方，确实没 有很大的影响。 我们觉得中国的润滑油市场是一个非常的市场， 而且汽车市场这两年的发展 非常好， 润滑油市场与汽车市场联系紧密， 应该跟随着好， 要想达到全国市场非常好的传播， 在汽车行业发展这么迅速的今天， 润滑油市场也需要提速， 也需要有一个新的传播手段传播。 所以，当时我们认为，统一石化的经营方式应该跟业界有所不同，应该与美孚、壳牌还有中 石化、中石油做的方式有所区别。统一石化最后决定，要做中国第一的品牌，就要选择中国 最好的媒体， 就要选中国最好的媒体里最好的广告时段， 这是统一润滑油最重要的一个决策， 这不是咨询公司的咨询建议，而是统一公司根据自己的判断所作的决定。 品牌突围的突破点：小众产品也要上央视 ２002 年 11 月 18 日，统一润滑油决定参加中央电视台黄金时段的投标。在决定投放中 央电视台的广告后， 接下来产生一个问题： 到底投多少合适？这在统一公司也有比较大的争 论，而且跟咨询公司、跟广告代理也有比较大的争论，他们认为第一年投一两千万就行了， 投多了有很大的风险。但我们想既然要做中国最好的品牌，就要选择中国最好的媒体；既然 选择了最好的媒体，就应该大胆地投入。当时，统一公司做了一个预算，是 7500 万，实际 上用的没有想象的那么高，花了 6000 多万，投标没有想象的那么贵。 当然，统一润滑油不仅有中央台的空中广告支持，而且有全国 30 家最具有影响力的报 纸和软文，比如北青报、河北的燕赵都市报、湖北的楚天都市报等当地最好媒体的报纸广告 的支持，还有专业媒体的各种宣传形式，同时还有数量最多、利润最好的销售网络和业界最 多的销售服务人员， 以及大量的新产品和消费品的营销方式。 如果没有覆盖全国的销售网络， 做央视的广告是不合适的， 统一润滑油也就不会选择投放央视。 在具备了覆盖全国的销售网 络的条件以后，投放央视的广告就会很快见效。与强势媒体携手，造就强势品牌，成为统一 润滑油品牌突围的突破点。 快速建立品牌壁垒，高档产品销量猛增 统一润滑油的电视广告播出两个月之后， 销售量就成倍的增长， 一般投放央视广告的企 业可能没有这么好的效果， 这主要是因为统一润滑油全国的网络比较好， 广告带动销售的速 度非常快。 而且统一润滑油高端的定位开始非常清晰， 产品结构变化非常显著。 统一润滑油高端产 品 2002 年 1—6 月份，只占总量的 14％，现在做了中央电视台的广告以后，2003 年 1—6 月份，统一润滑油高端产品的比例增加了 40％，低端产品从 23％降到了 5％，中端产品从 63％到 55％。 投放央视广告后，二级市场的效果远远好于一级市场，二级市场像郑州、西安，反应效 果远远好于像北京、上海这样的一级市场，统一润滑油在 3 月份的销售额比 2002 年增加了18100％，而且高端产品的增长率达到了 300％，这是立竿见影的效果。 统一公司在中央电视台投放广告后，各地的经销商反应非常强烈，2003 年 3 月份统一 公司增加了 50 家新的经销商，在原来的空白地区也有大量的新的经销商加盟，而且统一润 滑油的广告引起了消费者对润滑油行业的普遍关注。 统一润滑油广告成为第一条投放中央电视台黄金时段的电视广告， 品牌传播方面的竞争 壁垒快速形成。在统一润滑油投放央视广告以后，润滑油其他品牌马上跟进，迅速加大了品 牌宣传的力度，做了大量的路牌、大量的广播，还有很多报纸的宣传，组织了很多活动，但 是和央视黄金时段的广告根本无法相比，始终无法找到超越统一的适当方式。 事件营销： “多一些润滑，少一些摩擦” 投放强势媒体后， 统一润滑油还特别注意抓住重大事件的广告投放机会， 伊拉克战争报 道的广告就是一个非常好的例子，也是事件营销的一个经典案例。 2003 年 3 月 20 日 10：40，伊拉克战争打响，统一润滑油的代理公司和中央电视台的广 告部做了沟通以后，非常迅速地通知统一：电视报道可能在战争期间有比较新的传播手段， 可能有广告插播的机会。 统一公司在当天下午就开始制作新的广告片， 策划了 “多一些润滑， 少一些摩擦”的广告创意，下午 2：00 这个广告就做完了。3 月 21 日上午，中央电视台推 出了战争直播的套装广告，21 日下午，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告第 一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出。 由于伊拉克战争的强关注度， 加上统一润 滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告表达了人们反对战争、祈求和平的心声，与节目内 容很好的契合，广告直接到达了受众的深层社会心理，统一润滑油品牌的影响力空前。 这次特别事件的营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的效果。 广告播出后， 各大媒 体纷纷对这次营销事件发表评论，认为统一“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，创造了小 预算、大效果的神话（制作这个广告仅花 1 万 8 千元） ；统一公司自己的网站点击率提高了 4 倍；而且还经常有人打公司的服务电话与统一公司讨论关于战争进展的情况和战争与和平 的话题，统一润滑油的品牌影响已经远远超出了产品销售和使用的范围。 1. 竞争环境 国内现有 4500 家润滑油生产工厂，排名前五位的品牌只占 2-5%的市场份额，市场上产 品以中低端为主。 ● 进口品牌：Mobil、shell 等占领城市市场，高档市场。 ● 传统国有品牌：中国石化与中国石油，具有原料、成本、加油站的销售网络等优势， 品牌众多，但定位不清，局部地区有影响，正在品牌整合中。 ● 地方工厂：无品牌，价格低，交货保障差，生产能力极低。 ● 统一润滑油：全国 1300 家一级商，13000 家二级商直接到县级市，年产能 40 万吨， 产品数量最多，管理水平高，定位中高档。 2. 发展基础 ● 产品品质： 90%以上的原材料来自于世界著名厂商， 产品通过美国石油学会 API 认证、 奔驰、宝马、保时捷、大众、沃尔沃、康明斯、东风等 14 家汽车名厂的认可。 ● 生产能力：产能国内第一。 ● 管理能力：国内第一家实施 SAP R/3 的 ERP 现代化管理系统。 ● 销售网络：拥有中国数量最多、覆盖力最强、利润最丰厚的经销商网络。 ● 交货速度：业界最快。 3. 广告目标 ● 要成为高端润滑油市场的第一品牌。 ● 要成为著名汽车厂的首选润滑油品牌，成为他们的最佳供应商。 ● 要大幅度提升高端产品在企业总体销售中的比重。 4. 决策过程 ● 2002 年 5 月，某著名咨询公司的提案：专业媒体+大型广告牌+广播+报纸+软文=统 一润滑油推广的最佳方式。 ● 2002 年 8 月， 某调查公司全国 7 城市研究表明： 统一润滑油不应该在央视投放广告， 巨大的广告投入不可能获得相应的回报。 5. 最后决策 投多少合适？大投还是小投？19● 既然决定尝试最好的媒体，就应大胆投入。 ● 预算 7500 万元投标央视 2003 年黄金段，预算没用完，央视没有想象中那么贵。 我们还有—— ● 全国 30 家各省最有影响的报纸广告及软文。 ● 汽车专业媒体各种形式的宣传。 ● 业界数量最多、利润最好的销售网络，业界最多的销售服务人员，大量的新产品， 消费品的营销方式。 6. 中标央视 ● 国内第一条润滑油电视广告。 ● 虽然同行迅速开始加大宣传力度，但始终无法找到超越统一的适当方式，品牌传播 方面的竞争壁垒快速形成。 ● 媒体、消费者、新的经销商对润滑油行业及统一品牌的关注度明显加强。 ● CCTV 广告播出 2 个月后，产品销量成倍增长。 ● 统一高端定位开始清晰，产品结构变化显著。 7. 抓住商机 ● 3 月 20 日 10：40： 美伊战争打响。 ● 3 月 20 日 14：00： 《心愿篇》电视广告创意诞生。 ● 3 月 21 日 02：00： 《心愿篇》电视广告制作完成。 ● 3 月 21 日上午：CCTV 推出战争直播套装广告。 ● 3 月 21 日下午：统一《心愿篇》成为第一个在 CCTV 播出的战争特别广告。 ● 3 月 23 日：CCTV.COM、A.COM.CN 等网站率先对统一此次事件行销行动发表评论，并 披露相关背景。 8. 三月收获 快速反应的事件行销传播， 凭借企业、 CCTV、 广告公司的三方密切配合， 创造了小预算、 大效果的神话： ● 统一网站点击率提高了 4 倍，从每天 300 到 1200 次；咨询电话平均每天 60 多个。 ● 各地经销商反响强烈。 ● 部分空白地区平均每月增加 50 家以上新的经销商。 ● 引起了消费者对行业的普遍关注。 ● 二级市场的效果远远好于一级市场。 ● 销售额比 2002 年增长 100%，高端产品增长达到 300%。 9. 市场成果 2003 年 1 月 1 日到 6 月 30 日，产品结构变化： ● 高端产品：14%→40% ● 中端产品：63%→55% ● 低端产品：23%→5%十五、中石化与壳牌合资建 500 个加油站项目获批中国石油化工股份有限公司(简称中石化)的官员称， 中国政府已悄悄批准了中石化与英荷壳 牌石油公司(Shell)价值 2 亿美元的零售汽油站合资项目。 两家公司合资的可行性报告获得批准， 似乎标志着中国政府终于如人们期待已久的那 样，对外国公司投资石油零售业开放绿灯。 正式通知将“很快”下达 中石化北京总部的一位官员周一表示， 政府已经批准他们与壳牌公司建立 500 个加油站 合资项目的可行性报告，但是尚未向这两家公司发出正式通知。 这位官员没有解释政府推迟正式通知的原因，但是他说通知将“很快”下达，并表示中20石化相信，合资项目能在今年晚些时候开始。 根据中国加入世界贸易组织的条件， 中国石油零售市场应该全面对外开放。 这些合资项 目被认为是在市场全面开放以前，让中国大型石油公司有机会向国外同行学习。 英国石油公司(BP)也在等待与中石化的零售合资项目得到正式批准。 然而，合资项目的进展缓慢。与此同时，中石化和中石油正在抓紧时间竭力扩张各自的 零售网络。这两家公司已经拥有数以万计的的加油站。 中国市场商机巨大 壳牌石油公司说， 它仍在等待政府的批准， 而且在合资协议签署以前， 一些 “悬而未决” 的问题仍然需要与中石化商量。 壳牌石油公司在北京的发言人伍德(NickWood)说： “我们希望合资项目启动后的三个月 内就能建立第一批零售站点。我们的目标是在三年内建立 500 个加油站。 ” 不断飙升的汽车销售量以及快速增长的经济使中国市场对石油零售商极具吸引力。 另外 由于中国大部分加油站只提供最基本的加油服务， 这意味着有大量的商机开发其它产品和服 务。 壳牌公司的合资项目获得批准， 将会使人们更有信心， 壳牌公司不会因阻止中石化和中 国海洋石油总公司(CNOOC)竞购哈萨克油田一事而在中国遭受重大挫折。十六、壳牌借道进军加油站中国石油化工股份有限公司(简称中石化)的有关负责人称， 政府方面已悄悄批准了英荷壳牌 石油公司(Shell)与该公司价值 2 亿美元的零售汽油站合资项目。 《金融时报》援引该负责人的话称，这份可行性报告主要内容是，中石化与壳牌公司全 资建立 500 个加油站。 但是目前他们还没有接到政府方面的正式通知。 他没有解释政府推迟 正式通知的原因，但是他说通知将“很快”下达，并表示中石化相信，合资项目能在今年晚 些时候开始。 壳牌石油公司在北京的发言人伍德说： “我们希望合资项目启动后的三个月内就能建立 第一批零售站点。我们的目标是在三年内建立 500 个加油站。 ”但他同时坦承，在正式签署 协议前，双方仍有一些“悬而未决”的事项需要解决。 不断飙升的汽车销售量以及快速增长的经济使中国市场对石油零售商极具吸引力。 另外 由于中国大部分加油站只提供最基本的加油服务， 这意味着有大量的商机开发其它产品和服 务。 据说，英国石油公司(BP)也在等待与中石化的零售合资项目得到正式批准。十七、润滑油销售与燃油销售终端“并网”近日，中国石化对下属公司进行了一系列“改组”动作， “中国石化长城润滑油集团”已 经将公司的名字换成了“中国石化润滑油分公司” ，原长城润滑油集团总经理宋云昌升职为 “中国石化润滑油分公司”的副总经理。而“长城”将作为新公司的一个主打品牌继续在润 滑油市场上搏杀。 中国石化润滑油相关部门的改组早在去年５月就开始了， 中国石化在北京成立了专门的 润滑油分公司，着手对其润滑油品牌进行重组，保留现有“长城” 、 “海牌” 、 “南海”等三个 知名品牌。 “一坪” 、 “古塔” 、 “环球”等品牌将先过渡到中国石化“长城”润滑油旗下，逐 步形成中国石化统一的润滑油品牌。５月２９日，按照中国石化高层的意思，中国石化在总 部成立了一个润滑油总部，协调旗下包括“长城” 、 “南海” 、 “海牌”等１１个子品牌公司， 由中石化统一计划安排、统一资源配置、统一市场开拓、统一品牌形象、统一产品开发。一 年过去了，这样的改革并没有取得明显的效果，而各子公司之间的利益纠葛成为主要原因。 面对竞争越来越激烈的润滑油市场，内耗只能是市场的逐渐损失。 中国石化高层此次果断决定成立以 “长城” 为核心的润滑油分公司也是形势所逼。 据悉， 新的分公司已经开始正式办公。按照宋云昌的规划，新的分公司将实行扁平化管理，总部将21成为真正意义上的策划、宣传和技术研发中心，而“长城”也将成为新公司冲击润滑油高端 市场的主力。如何协调另外两个品牌“南海” 、 “海牌”与“长城”的关系也将是新公司面临 的考验。 在这次改组的背后， 中石化开始推进其打通销售网络的计划， 全力推广旗下驰名品牌 “长 城” ，力争实现润滑油销售系统和燃油销售系统的终端“并网” 。据悉，中国石化将不再依赖 过去各品牌在汽车修理网点等渠道销售润滑油的方法， 开始瞄准了自己的加油站网络系统?? ２．４万个加油站来推动润滑油的销售。据介绍，中石化设想在两年内逐步统一品牌，完成 经营模式上的转变。 中国石化之所以在润滑油方面采取大动作， 就是盯上了一直被外资品牌占据的润滑油高 端市场。据了解，今年７月份，由中国石化润滑油分公司出资组建的首家连锁汽车养护中心 将会在北京开店迎客，年内全国将会有２０家连锁汽车开业。十八、中国润滑油市场环境分析亚洲地区人口占世界人口总数的 60%， 但润滑油市场份额仅占世界的 32%， 增长潜力巨大。 前些年亚洲的工业润滑油需求增长大大超过了车用润滑油， 因为对前者的需求受迅猛发展的 工业推动， 而后者有赖于汽车数量的增加。 但由于新型车辆的引进， 这一状况正在逐渐改变， 其结果是高品质的车用润滑油需求出现强劲增长势头， 未来前景看好。 目前亚洲润滑油需求 为 1180 万吨，其中工业润滑油仅占 39%。 2、根据我国与世贸组织达成的相关协议，中国在加入 WTO 之后的一二年内，将成品油关税 降低至 6%左右；三年后开放成品油零售业务，到第五年放开批发市场，那时国际油商便可 以构筑中国市场的营销网，实行全面供油。加入世贸组织以后，国内石化产品现有的价格优 势以及营销体系优势将受到削弱， 国内需求将更多的转向外国企业和产品。 而进口产品的增 加也必然会进一步压缩国内企业目前的市场份额。 3、自 1992 年润滑油市场放开后，国外的美孚、埃索、壳牌等知名品牌纷纷进入中国市场， 且已在国内高档润滑油市场占据一定的份额，国外品牌在高档产品中的市场占有率已达 70% 以上，综合市场份额为 25%左右，而且在中国的国外品牌已经基本上实现了润滑油生产的本 地化。 4、国内企业中，中石化旗下拥有&长城&、&海牌&、&一坪&等知名品牌，占国内润滑油市场 半壁江山，中石油作为一个实力雄厚的巨型企业，旗下&七星&、&飞天&、&大庆&等众多品牌 也占有不小的市场份额，还有众多民营、乡镇、集体企业在中低档润滑油市场攻城掠地。随 着中石化长城润滑油进军高端市场、 中石油昆仑品牌进行品牌战略整合， 预计将会大大提升 中国润滑油产品的形象和市场份额。 同时， 国内外润滑油企业将不可避免地面临着更加激烈 的市场竞争。 5、润滑油是四大石油产品之一，是关系国计民生的重要商品，也是石油化工公司整体实力 的一个重要标志。在全部润滑油消费量之中，内燃机油稳占第一位，约为 45%左右。它使用 面广，是最重要的润滑油产品。从质量上划分，高、中、低三种档次的润滑油产品所占市场 份额大致分别是 10%，30%，60%。由于我国总体用油水平较低，在今后一段时间内，高中低 档润滑油并存的现象仍会继续；产品等级跨度在 4－6 个档次，产品技术水平跨度约 20－30 年左右。柴油机油的比重会因柴油车的发展而提高，工业润滑油的比重会有所下降；而各种 环保、节能概念的润滑油需求较旺，已经接近国际用油水平。润滑油以后的发展方向将呈现 节能环保、延长设备寿命、防伪标识和方便使用等特点。 6、在润滑油品牌方面国内企业面临如下问题： ⑴国产润滑油缺少强势品牌的号召力。 在国产上千个润滑油品牌中， 能真正有点品牌价值的 恐怕只有&长城&。中石油早在几年前就决意进军高端市场，并对旗下的飞天、大庆等牌子进 行整合，新推出&昆仑&润滑油。但是由于飞天、大庆等牌子仍然继续使用等原因，在事实上 造成了品牌之间的互相抵消，&昆仑&的命运还有待市场检验。 ⑵体制不灵活已渐成国产品牌发展的&瓶颈&。 据了解， 国产车用润滑油品牌多是隶属于中石 化、中石油两大系统，典型的国有企业条块分割，市场运营不灵活的现象比较突出。227、对国内润滑油市场的初步分析： ⑴高档油的特点是质优价高， 适应高档车对发动机的严格要求和汽车制造商的出厂规定。 相 对来说，高档油技术含量较高，对原材料要求严格，市场比较稳定，价格弹性较小。高档油 市场 60%以上在汽车修理厂，用户的高档车一般希望送修理厂维修和保养换油，且高档品种 一般是以 2 升及 4 升规格为主的}