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VICE如何伺候好愈发个性的千禧一代？
除了生猛的内容选题，VICE自有一套触达年轻人的社交布局。
上世纪90年代、还是加拿大蒙特利尔市的一份本地杂志的时候，Vice就已经瞄准了年轻受众。20多年后的今天，Vice仍将年轻人视为目标人群，只不过眼下的它已然扩张成了一家全球布局的数字媒体公司，以各大社交媒体为渠道，触达远在瑞典、罗马尼亚、德国等国的数百万年轻人群。本期全媒派（qq_qmp）带来对Vice受众研究部门总监Youyoung Lee和Jack Hansley的专访，探究这家在时髦年轻人当中广受好评的媒体是如何在不同平台、不同国家快速突围的。“受众研究总监”是做什么的总监？Jack：我主要负责社交媒体团队，搭建社交团队与其他内容团队间的合作（比如视频组和原生内容组）。我们会使用像NewsWhip Analytics这样的各类数据、内容、用户分析系统，去科学决策“什么内容应该出现在哪个平台上”，以最大化地吸引受众、激活平台。Youyoung：我主要精力放在包装和发行上，会不断挖掘新的分发渠道。当下Vice最核心的分发渠道和内容形式是什么？Jack：Facebook拥有巨大流量，毫无疑问是我们的重中之重；Snapchat Discover也是主战场，毕竟我们是它的创始发起人之一。在这两个平台上我们都看到了较好的效果反馈。另外，Vice也在挖掘新兴平台，无论是Facebook层出不穷的新玩法，还是Apple News这样的新尝试――我们希望自己一直是那个第一个吃螃蟹的人。此外，Vice还有自己的垂直渠道：Munchies（美食频道）和Vice Money（金融频道）等。所以触达率是Vice的一个重要指标？Youyoung：是的，点击和触达仍然很重要，但更重要的是这些内容要能够充分激发受众的参与，他们看完了会记得我们，并且以后还会想回来。Jack：我们一直在关注不同平台上的参与度，但这还是要回到“受众如何与内容互动”的问题上去。我们曾经做过测验，把原生视频的入口藏得更深，这样做肯定是吃力不讨好、又费时间还不能直接变现的，但我们想知道，观众在Facebook上看到这些原生视频后，是否能拉升Vice网站的点击量。我们还做了一些对比试验，发现那些看过Facebook上原生视频的用户，如果在接下来的几小时或者几天内在网页上看到了相关内容，更有可能点击。这也是我们决定继续在原生视频上投入更多精力的原因之一。这种投放给Vice品牌带来更多曝光，看到视频的受众更有可能和我们进行深层次的互动，并最终沉淀为高粘度用户。在社交平台上与原生内容有过互动的用户更有可能再次回到Vice？Youyoung：是的，社交媒体的编辑们也应该留意这一点。不要将帖子看做是交易，好像非得要直接换来点击不可，应该更长远地去研究如何获得忠诚粉丝。某一个读者是被哪个链接吸引进来的这种问题，其实很难衡量，但只要网站生态总体上呈现出健康的增长态势，就表明方向是对的。媒体都在发力Facebook信息流，你们怎么提高自己视频的区分度呢？Youyoung：区分度确实很重要。Facebook上不乏抄袭的视频，雷同很难避免。一方面，要摸索最佳方案，比如对推送流位置/时段、视频标题的研究；此外，保持身份和独有的调性对Vice来说十分关键。好在我们有大量的独家视频库存，可以随时选用，做成短视频。另外，我们还有一个自己的原创团队，专门为Vice拍摄视频视频。Vice在各大社交媒体上的用户都是千禧一代，是不是很“难伺候”？Jack：受众及分发平台的差异化是必须慎重对待的问题。尽管我们在不同平台上发布内容可能大差不差，但举个例子，Facebook上的原生视频和Snapchat Discover上的就会略有调整。了解每个平台上的受众、该如何与他们沟通，能够让我们知道什么方式最有效，同时维护我们的品牌标识。Youyoung：我们专门搜集那些在Facebook浏览量最高的文章，并尝试将其改造成短视频，再重新投放回去。试想，如果一篇文章能够在Facebook上快速火爆，那么视频效果也可期。这两者是可以互相转化的。我们在Vice的健康频道Tonic上就有一个典型案例，关于为何跑步不是最好的健身方式。即便跑步这件事情的确很流行，但它的受欢迎程度还是大大超乎我们的预期。这个话题就是被改造成短视频呈现的，现在已经有200万的观看量。
#视频：跑步是最不人性化的健身方式Snapchat的Discover频道发布已经两年了，有什么评价吗？
Jack：从Discover上线起我们就一直在合作。刚开始，我们几乎不对内容做任何改动，仅仅是推送上去。回想起来，效果确实不理想；接着，我们把内容变得超级“Snapchatty”，看起来根本就不是Vice的内容。这样一来用户数量是增加了，但却失去了Vice本来的风格。所以在过去的九个月到一年里，我们一直在寻找一个平衡点，让这些内容看起来既与本身的气质相符，又能调动Snapchat Discover上用户的参与积极性。其实前不久我们刚刚在Snapchat Discover上做出了有史以来最大的改变，目前还在持续从这个平台上获利。有传言说我和Youyoung专门跟从Snapchat Discover被吸引到Vice平台上的用户有交流。对我们来说，离那些未来可能成为Vice“自来水”、“代言人”的用户更近一些，非常重要。这些人平均年龄在13到17岁之间，应该不断地选择自己觉得更有意思的平台。Youyoung：我们非常清楚自己正在寻找的是下一代的Vice读者，这与Snapchat不谋而合。如何跨平台保持Vice个性？又如何定义Vice在不同平台上的态度？Youyoung：我们的所有内容都针对年轻群体。Jack：一切的关键在于讲故事。不管是一个当下正在世界发生着的事情，或是个人的一个故事、一段旅程，我们都在努力成为原创故事的讲述者。这是我们能在Facebook原生视频中成功的一个原因，在Snapchat也如此。我们清楚自己的处境和目标，不仅仅是要获得流量（如果只追求流量，我们早就去模仿其他媒体的视频了），Vice现在所做的，是讲述那些让我们为之动容的故事。Youyoung：此外我们有自己的观点和立场。Vice非常独特的一点在于有自己遍布全球的网络。我们经常和世界各地的同事们进行交流，了解当地的情况，发现有很多问题是共性的，这在我看来非同寻常。国际妇女节时，我们十几个国家的办事处都在做直播，我们能够实时同步并且共享这些视频。在瑞典还是德国都不重要，重要的是这是一场国际化的活动，而Vice作为一个全球性的媒体在发声。前几个月脸书上参与度很高的探讨都围绕政治展开。你们注意到没？Youyoung：社会活动一定会和读者产生共鸣，这一主题在社交媒体上表现十分强劲。今年妇女节期间，我们发布在女性话题Broadly的Instagram上的一张照片刷新了Vice的社交媒体表现记录。这些可能并没给我们的网站导来多少流量，但人们开始参与到社交内容的讨论中来，并且认同我们的报道。Jack：而且这不仅仅发生在美国或者英国，这是一个全球性的现象。世界各地间的联系从没像现在这样紧密。我们在很多国家都有办事处（包括中国），他们为我们提供视角各异的新闻和观点。世界各地的年轻人面临着许多同样的问题，这将成为我们继续前进的一大策略。利用每个平台的优势，讲好我们自己的故事。最后，给那些想和受众建立起良好关系的媒体几条建议吧！Jack：就我来说，媒体要了解受众，并且清楚自己想要达到什么目的，做出一些真正有意义的内容。Youyong：恰当的报道，以及清楚自己的内容将要发布在什么平台上。不要遗漏眼下的任何平台，往往一个产品细节的改变就会让其他媒体竞争对手们蜂拥而上。观测在各大平台上的增长是很有必要的，清楚了解自己的内容究竟是如何到达受众的。====================本文系腾讯新闻旗下媒体研究平台全媒派原创稿件。授权转载请联系全媒派小助手（微信号：qmp_001）。欢迎关注微信公众账号“全媒派”（ID：qq_qmp)，阅读更多精选文章。
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Copyright & 1998 - 2018 Tencent. All Rights ReservedVICE找到了年轻人，品牌也跟来了
胡晨希JNBY（江南布衣）联合VICE一起做营销—看到这则消息，你的第一反应是？可以先看看两者的品牌画像。一个作为女装品牌，多年来的市场形象是棉布长裙、岁月静好，目标客群的关键词可能是自然、田园、小清新；另一个作为亚文化媒体代表，喊出的口号是“世界在下沉，我们在狂欢”，目标读者群的关键词更像是滑板、纹身、街头范儿—这两个群体看似很难找到什么交集，甚至相反。营销界很爱玩出其不意是没错，但“match”是这个行业自诞生以来最看重的原则之一，这也是为什么我们常会在都市报上看见本地分类信息广告，而要看奢侈品牌的最新海报就只能翻开时尚大刊一样。那JNBY到底图什么？“JNBY这个女装系列已经有一定的影响力跟知名度，与VICE合作看似不寻常，实际上符合品牌国际化及年轻化的战略目标。”江南布衣集团品牌部总经理郑敏杰对《第一财经周刊》如此解释。他认为双方合作的方案其实比较中性，并没有很VICE，最终表现的独立、自信、有趣刚好是JNBY想要传达的信息。对于这次合作，JNBY当然希望能够带动销售，但郑敏杰也承认，“不管是生硬的广告促销，还是这种合作，都无非是想把品牌信息植入消费者的脑子，但这个植入的内容，不止是商品本身，还应该有更多。”VICE的编辑团队这次为JNBY提供的“更多”，是探讨“女性成长与自我意识”的小概念。为了体现最个人化的一面，VICE找到全球各地的女性编辑，跑到她们家中做采访。“这很像是我们第一个摄影项目的延续，只不过这一次拍的全是女性角色。”VICE的内容总监马蒂说道。这个项目完全由VICE的新闻内容团队制作完成，整个过程也按照VICE的思路执行。马蒂所说的第一个摄影项目，是双方在2013年第一次合作。在当时那个名为“游2013“的摄影策划中，VICE找到来自10个国家的年轻摄影师，拍摄了一群身着JNBY服装的年轻人，他们中有鼓手、造型师、时尚网红—这群人和最新合作中的时髦女编辑一样，都是VICE的常规关注对象。这样的内容出现在VICE，既不会与VICE的报道风格冲突，又可以实现品牌主的广告诉求，就成了非常理想的原生广告。原生广告（native advertising）是2012年才出现的新概念。在技术对媒体和广告行业造成巨大冲击的这几年，当强插入硬广越来越受到质疑，这个新概念也成为了相关行业的新课题。BuzzFeed的总裁Jon Steinberg对此的定义是，“当你用内容的形式并冠以该平台的版本，就是一种原生广告。比如在Twitter上，它会是一则推文，在Facebook上，它会是一条新的状态，在BuzzFeed里面，它会是一篇报导。”所以你也可以这么理解，原生广告本质上虽然是广告，但它以“和谐”为原则，即不能破坏用户或读者的使用或阅读体验，还得传达有价值的广告信息。VICE很可能就是为了追逐广告客户而来的。类似前文提到的所有原生广告皆由VICE的内容团队主导，提供广告内容策划、创意制作以及内容发布，目前这已经成为VICE的主要收入来源。VICE全球总经理Hosi Simon在回答VICE中国的经营状况时，口气非常VICE，“收益非常好，但还没数钱数到累。”2006年之后，VICE把全球战略重点放在了视频，其实正是为了更好地开展原生广告业务。VICE的创始人之一Shane Smith曾说，最初VICE的做法是在定好选题后，寻找觉得气质相符的合作伙伴，比如一个登山的选题会与The North Face谈合作，因为这可以让高质量的内容有保障，防止被品牌定位带着走偏。“我们总是说，‘千禧一代是最能接受推广内容的一代，他们是看着植入麦片广告的卡通长大的一群人，”Smith说，“原生内容必须跟新闻内容一样好，我拒绝‘软文（advertorial）的概念，正确的打开方式应该是我们为这个品牌提供了一个内容业务，我们不是在做‘贴牌生意，品牌必须彻底融入到我们的内容里。”可以说，VICE自始至终就是一家做媒体内容的广告公司。奥美集团的创始人David Ogilvy 40年前就说过，人们买杂志是为了看文章，阅读文章的人是阅读广告的6倍，编辑其实比广告从业者更弄得懂读者喜欢看什么。但在美国，编辑部与广告部之间有着天然冲突，这也被称为“政教分离”（church and state），《华尔街日报》的执行主编甚至认为原生广告是一场“浮士德和魔鬼的交易”，这是正统派的典型言论。但在VICE的价值观里，其以青年文化为主导的内容本身就是由品牌推动的，也可以是赚钱的。根据其今年1月的媒体手册，VICE在全球已经拥有超过500个“合作”品牌，其全球传播总监Alex Detrick甚至在2013年就曾对法国《解放报》透露，VICE 90%的营收都来自“那些被称为品牌内容化（branded content）的项目。”
VICE的原生广告报价并不便宜。查阅2015年的墨西哥版广告报价手册，你会发现一篇社交媒体帖子要价6900美元，一篇文章要价近2.9万美元。而且跟所有广告产品一样，它的效果很难具体衡量，但广告商似乎对VICE的酷劲有着莫名的信心。很多与JNBY一样、看起来和VICE并没有那么配的品牌，都曾跟它合作品牌推广。比如由虎扑赞助的VICE纪实片《我的球队打皇马》，与海飞丝合作的《敢出头》视频，与一道走联合出品的《VICE旅行指南》等。此外，VICE还有一个很大的客户英特尔：2009年，VICE还没正式进入中国市场的时候，英特尔与VICE合作的“创想计划”（The Creators Project）就抢先进入了中国。这个关注技术与艺术的内容项目，后来也成为VICE中国的第一个“频道”。在VICE，一个名为Virtue的部门会专门负责与广告客户打交道，它也是VICE的发展重点。最近Virtue团队为VICE在今年8月创办的女性频道Broadly制作了一部以“男权社会下的女性”为主题的纪录片，合作方是联合利华旗下的洗发水品牌TRESemmé。这与JNBY和VICE合作其实极为相似—如果运气好，有一批VICE的用户会有意无意留意到联合利华的存在，并开始对大公司产生些许好感。时尚类品牌可能是VICE下一个合作重心。今年7月VICE收购了时装公关公司Staworks，并入Virtue部门，然后很快就在其收购的伦敦时尚杂志i-D上发布了名为The Fifth Sense的香奈儿原生广告。在这个独立页面上，你会看到一系列关于不同领域中女性的个人故事，很像正常内容，但也是付费制作。VICE的最大优势在于，它对时尚的解读一直很“VICE”。比如它会去报道哥伦比亚时装周而不是纽约时装周，会让记者在很high的状态下去时装秀第一排捣乱而不是正经地采访时尚权威……这些反常规的报道方式令人印象深刻，也是品牌选择与VICE合作的最大动机，VICE能让它们的时尚显得有点新鲜感。ZUCZUG这个比较成熟的中国设计师品牌在2014年与VICE的合作也体现了这种反差。ZUCZUG当时的服装系列名为“理发店”，因此VICE制作了一个名为“发情”的视频及摄影合作项目，找来4名摄影师从时尚、情色、艺术和魔幻现实的角度诠释“头发令人发情的感觉”。这种表达方式与ZUCZUG偏文艺感的品牌形象其实略有出入，但可能更容易让人记住。综合而言，VICE的操作手法其实也比较套路：靠着平台资源找到一批符合VICE气质而又小有名气的文艺人士，再与这些传统时尚品牌搭个线，你就可以看到一个很VICE的产品了。“原生广告的作用不是曝光，而是人们对它的感觉，”奥美公关全球董事长Christopher Graves告诉《第一财经周刊》。Graves认为，要瞄准年轻受众应该选择气质相符的发布平台，“如何投放看起来天然存在的‘广告内容，实际上没有什么经验和成熟的体系可以效仿。”VICE的思路通过内容，让用户更多地去主动寻找VICE上的相关信息及内容再顺便关注品牌。去年11月30日，一部以陈冠希为主角的连载纪录片引爆中国互联网，首日点击量突破900万。这个团队也是制作VICE JNBY广告的团队。在马蒂看来，做陈冠希的视频跟做JNBY的内容是一样的媒体思路，“不管是做什么属性的内容，我们肯定都希望做到最有趣。有时候命题作文得到好的效果，成就感也会更大。”马蒂告诉《第一财经周刊》。目前，VICE中国还没有组建起Virtue团队，一部分原因在于中国的大部分广告客户也并没有适应原生广告这种玩法，许多人还是把原生广告理解为软文，提供的阅读体验并不理想。而原生广告更注重高质量的原创内容，与品牌诉求的结合更隐形也更自然。但不能忽视的一点是，内容的高质量同时意味着高成本。某种程度上，这种合作更接近于品牌传播咨询，而且还是非标产品，因为要让每一个品牌露出都自然合理，就要针对每一次合作具体策划，它既需要人力参与，也需要智力投入，对团队的要求更高。对于原生广告业务而言，这可能也是众多传统媒体和新媒体目前都没能很好解决的问题。在这个意义上，VICE的这些尝试对整个行业也具有一些参考价值。回头来看，VICE的探索的确抓住了最重要的一点，那就是制作和品牌气质相符的高质量内容，而它本身所吸引的叛逆的年轻群体正好也是众多品牌想要变得年轻化和个性化时最为倚重的消费群。“现在即使是淘品牌，也非常注重品牌文化的塑造，这已经不是一个卖单款的时代了。”郑敏杰感叹道。
第一财经周刊
2016年46期
第一财经周刊的其它文章公司副总Vice
Requirement： 1、 Willing to learn, hardworking and self starter, can work under pressure, wil 2、 Univer3、 Fluency in both written/spoken English, Good computer knowledge: Word/Excel/E4、at least 5years experience on food, chemical or pharmaceutical International Trade, 3years expe5、some background on sourcing is of preference.
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