如何做出最有力、最吸引人、最有效的广告标题（张京利学习笔记）
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如何做出最有力、最吸引人、最有效的广告标题（张京利学习笔记）
　　杰•亚伯拉罕37个价值100万美元的标题　　　　在大多数广告中，标题无疑是最重要的因素。　　这是您发送给客户、潜在客户、供应商或员工的任何推销信件或书面材料中的开篇之辞。当您或您的销售人员（包括店内职员、订货部门或电话销售人员）进行销售展示或者一对一讨论时，这是他们说出来的第一句话。　　设立标题行的目的是吸引您的潜在客户的注意力。刚才我用的是您的潜在客户，我的意思是您的标题应当零距离对接您希望接触的客户——您的目标市场的注意力。例如，如果您想吸引房屋业主，就应该将“业主”一词放在标题中。　　　　标题应该是您这个广告的广告。它应该及时准确地告诉读者您的正文想表达的主题。标题应该以将为读者带来大的好处和许下很大的诺言的语气表达。所以，创建的标题应该能够让读者立即明白的意识到广告即将为他们提供的好处。　　强势词语产生强势效果　　用在广告标题中的两个最具价值的词应该是“免费”和“全新”。虽然“免费”不能经常被用到，但是如果下功夫“全新”肯定能够被经常用到标题中。　　　　其他能够产生较好效果的词还有：如何做、现在、宣布、推出、就在这里、新品上市、一个重要决定、改进、惊人、感动、值得注意、革命性的、令人吃惊的、神奇的或不可思议的、特价、抢购、轻松、简单、强有力、希望、挑战、建议、实情、对比、折扣、赶快、还有……最后机会。　　　　请不要对这些看似陈词滥调的词语不屑一顾，他们确定非常有用！　　　　永远将销售承诺融于标题之中。并尽量将这些承诺表述得详细、吸引人且完整。要做到这一点需要用较长的详细的文字描述，从中透露出它的新闻价值、教　　育意义和信息价值的特色。有调查显示大多数带有消极意义的广告标题不会产生什么效果——除非你希望用这些消极性的词汇产生出令人不快的结果，否则不会也根本不会产生任何积极的预期效果。　　　　人们总是希望在生活、行为、工作、或者在业务，甚至是彼此的关系网中获得更多的利益、结果、好处、快乐或价值。他们总是希望避免生活中遇到的或持续不断的痛苦、不满、挫折、平庸及不愉快的事情。　　　　避免使用盲目的标题——即那类不阅读或听取全文就无法了解内容的标题：因为如果标题不能立即引起潜在客户的注意，客户是不会聆听、阅读或是注意你、你的广告、信件或销售宣传中余下的内容的。　　请注意这些广告标题中有多少通过采用具体词或词组详细的告诉你销售承诺：包括方式、哪个、哪些、谁、其他人、地点、时间、内容、原因等。同样还应该注意到那些经常使用的具体数字：包括白天、夜晚、小时、分钟、美元、方式、类型等数字。“可此起注意的具体化风格”将使你的广告备受关注——因此广告描述不仅是相关词、词组的作用，还应该注意标题自身的内涵。譬如，我们可以比较以下两个标题“我们可以帮您赚到更多的钱”“我们将帮您付房租”。　　良好的标题承诺将带来什么样的效果？　　　　答案是好的标题能够解释读者、听众或观众、或现场销售潜在客户如何通过使用您的产品来节省、赢得或完成一些有益的工作——怎样提高：他（她的思想）、身体、金融、社会、情感或精神上的鼓励、满足、安宁或安全等。总之，好的标题能够突出产品为潜在销售客户提供的最大“优势”。　　　　或者，也可以在标题中故意使用一些贬义词，用这些带有消极性的词汇提醒读者或潜在销售客户使用你的产品或服务后将“避免”、“减少”或“消除”什么风险、担忧、损失、失误、困窘、劳碌或其它什么令人不快的状况。　　　　或者怎样降低：您的潜在客户或客户对贫困、疾病、意外事故、不适、厌倦等的担心，和/或业务损失、社会威望或优势、成功、繁荣、富足或财富等方面的损失。　　　　无论为哪种产品或服务打广告，构建标题或开篇陈述时应该记住以下几点：　　客户购买的不是一件产品或一项服务。他们购买的将是一种结果、利益、好处，或者是一种保护，或者是快乐的增加等等，这些都是您的产品或服务、公司能够提供给他们的。通常标题一般专注于潜在客户将得到的利益或具体的效果。　　“负面法”的几点窍门　　　　插入的这一小段是关于负面标题的。像一首歌中唱到的“强调积极、消除自卑”（所谓趋利避害）。多年以来这句歌词也像黄金定律般成为广告文案人员的定律。但是负面标题的使用通常也会产生意想不到的惊人效果。　　　　在本人建议过的37条广告标题中，就有一部分完全采用负面撰写风格，还有一些开始采用负面法之后改成正面积极的文字表述（先抑后扬）。因此负面法肯定有其存在的道理。一定有。它是什么呢？　　　　标题的主要目的之一就是尽可能的让读者直面某种情形。因此，有时候直接戳中读者痛处的负面标题比起缓和这些不安的正面标题更加奏效。（譬如：“这是你家的照片——真差！”——“你有’股票焦虑症’吗”——“千里之堤，溃于蚁穴。（Little Leaks That Keep Men Poor.）”等等）　　　　所以如果你也遇到这样的情形，也可以“强调负面”。　　如何命名标题生动有效　　　　只要对标题进行修正改进后增加其强势吸引力及有效性后，发布的广告、推销信件、销售电话、商店零售业绩、或交易规模等的效果将会增加数倍。　　　　下面列举的33种重要方式可以使您的标题或卖点更加突出。这些是对诸多优秀广告方案人员的精选作品进行研究的结果。　　　　请注意每个标题后面的评语：　　　　• 一果树开出了17，000朵花的植物！用数字说明衡量大小　　• 两秒内拜尔阿司匹林开始在玻璃杯中溶解。用数字说明衡量速度　　• 洁净了6倍。对比型　　• 燃烧难看的脂肪。比喻型　　• 尝起来就像您刚采摘下来的一样。刺激潜在客户的触觉、嗅觉、视觉或听觉使其对广告更加敏感　　• 时速60英里的劳斯莱斯所产生的最大噪音犹如电子钟表的滴答声。通过典型范例示范广告效果　　• 我坐在钢琴前时他们大笑——但是当我开始演奏时……情景化表达广告效果　　• 光头理发师如何拯救我的头发。自相矛盾型　　• 无需的手术根治痔疮。消除广告限制　　• 90%的油漆匠长期采用平价Wundaweave Carpets 牌油漆。将广告作品与潜在客户熟知的价值或人物相关相联系　　• 立即缓解7大鼻腔通道的堵塞症状。详细展示能够起到的作用　　• 快速根除丘疹的良方。提供关于如何实施的信息　　• 服用Wheezo以外的高烧药物治疗使您昏昏欲睡——服用wheezo后您的病情得到缓解并且人也变得精神。采用前后效果对比　　• 宣布：引导导弹产出新型插座。加强广告的新鲜感　　• 独此一家！波斯原产羔羊289.75美元。强调广告的排他性　　• 是真的吗——只有她的发型师明确知道。将广告主张转化为兴趣引导　　• 你能相信吗？我竟感冒了！以情景故事的方式陈述广告主张　　• 给您新的动力。缩减广告——将您的产品与其所取代的产品互换　　• 自7月5日起——大西洋将增宽1/5。广告符号化——将广告的直接陈述或措施改为类似的事实。　　• 将脂肪直接从体内清除。将机制与标题中的广告相连　　• 人人应当了解的股票和债券业务。使广告本身能够提供信息　　• 从未嫁人的玛丽阿姨…将广告或需求转变成一个历史案例　　• 厌烦了日间劳累？请服用Alka Seltzer。为问题或需求命名　　• 未阅读本指南前请勿乱花您辛苦赚来的每一分钱。警告型，说明不使用广告产品的后果　　• “您可依赖的男人！就是亚布罕”，或“独一无二！没有人像亚布罕这样传授”。强调型，使用措词简练的两个短句或者重复全部或部分广告词的形式　　• 只要您以有数到11，您就能够提高您在数字方面的速度和技能。期望型，只要突破一点普遍限制就能轻易实现广告效果　　• 优质汽油的与众不同之处在于其添加剂。在标题中重点突出产品的不同之处　　　　• 看看您尝试压扁我们的高级行李箱后会发生什么事情——一点事都没有！给读者以惊喜，使其意识到原有困难早已解决了　　• 如果您已休假结束，请勿阅读本文。否则会让您好大叹后悔。诱惑型，指明无须购买该产品的人群，但是通过限制目标客户吸引全体消费者的关注。　　• 遗传工程师们历时24年的心血之作。戏剧性的夸大产品开发的艰难性　　• 赚钱如此轻松是不道德。用谴责的语气，表现广告主张的极度优秀　　• 您比自已想象的还要精明一倍。挑战潜在客户目前有限的信心　　“YOU（你）”——强势标题中的关键词　　多数广告方案人员在编撰标题时最常犯的明显的错误就是没有采用“你”的观点出发。强势的广告标题应该能够做到让潜在客户自己强烈希望得到广告中暗示的好处。因此广告标题或描述文字中绝对不要提到“我们”或“我们的”的产品、服务或公司。每个可能提供的好处或结果都应该以让每个读者或潜在客户自己的头脑中直接体验到这种利益的语气来撰写或表述。　　　　以下是在强势广告标题或开篇陈述撰写及创建中较为实用的几条规则：　　*以“现在宣布”作为广告标题开头　　*广告文以宣布的语气撰写　　*以“全新的”作为广告标题开头　　*以“现在”作为广告标题开头　　*以“终止”作为广告标题开头　　*在标题中使用日期，如1月18日　　*标题中突出价格　　*突出降价或降价后的价格　　*突出特价优惠　　*突出轻松或更具有吸引力的付款条件　　*突出免费项目　　*传达有价值的信息　　*采用讲故事的形式　　*以“How to（如何/怎样……）” 作为标题开头　　*以“How”（指用什么方式）作为标题开头　　*以“Who” 或“Which”（为什么/哪个、哪些）作为标题开头　　*以“Who else（还有谁）”作为标题开头　　*建议读者测试广告效果。标题用两个词的短语提及某种需求是某种情形。　　*提请读者注意，对比优势和性能后再行购买。　　　　为了更加明确的说明标题的重要性，也为了使本文的读者能够写出优秀的广告标题，我将举例说明。以下是我及其他优秀广告标题写作者曾经撰写出的一些效果很出色的标题范例。现在，让我们开始一一浏览价值3700万美元的标题，探究一下其如此奏效的原因。　　　　1、我知道你不认识我……但是我希望您能够了解一下，现在还不算晚　　• 该标题很好的向读者发出一种催促，暗示其必须快速采取行动。　　2、致：希望某天能够辞掉工作的男女　　• 该标题言简意赅，不费一词一句即明确了广告的读者、对象。　　3、如何训练流利的口才、点石成金的能力和灵活的头脑　　• 简洁地突出贡献了寻求改进的大批对象。　　4、采用全新的减肥食谱水泵的脂肪比你每周跑步98英里还多　　• 以实际的对比说服可预见的质疑　　5、你在房地产行业获利的最佳机遇是什么？两面的答案会令你大吃一惊　　• 提出疑问，吸引读者的好奇心，促使其继续关注广告找出答案。　　　　本文列举的一系列标题选项自不同产品及服务的广告：有些取自零售商店的广告，有些是销售代表发布的广告，有些属于面向客户的直邮广告。但是不管是哪些产品或者采用何种销售渠道，本文总结的所有撰写原则都是适用的。我们希望通过真实案例学习吸收这些原则的精华，而不是仅仅局限于对普通概念的长篇大论式的讨论。　　　　一定要记住，能够让标题产生高度影响的首要规则就是“说明好处”。　　　　无法说明好处或使用效果的标题将使整则广告的潜在效果降低80-90%，原因很简单，无法为潜在客户带来好处的广告只能遭到被读者忽视的结果。广告标题应该表达出一种强烈的承诺，暗示读者立刻或收听广告后将得到非常满意的结果。标题就是整则广告的广告。它必须集中表现公司的独特卖点（USP）。如果你的独特卖点过于宽泛，那么你可以借鉴以下广告标题的做法：　　　　6、我们的200件不同的装饰品的有近15种不同规格，分别使用10种赏心悦目的颜色，有20种可选特性，价格在6至600美元之间。　　或……　　与其它经销商相比，选择多4倍，颜色和尺寸选择多3倍，方便地点的数量多2倍，保障和保修多1倍，涨价幅度仅有一半，如何？　　　　如果公司的独特卖点或特点就是大幅的折扣优惠价，那么下面这些标题值得借鉴，他们将有助于大幅提升您的销售业绩：　　　　7、我们销售与A公司或B公司相同品牌的硬件——价格低25%-50%。　　　　8、优质装饰品的通常售价为250至1，000美元。我们的价格仅为95至395美元。您选择哪一个？　　　　9、大多数专业人士在您跨进他们的门槛时就开始向您收费了。您可能就这样增加了数千美元的开销。当您来到PDQ服务时，我们执行统一的收费标准99美元。无一例外，无须担心上当受骗。　　　　以下则是一些知合于“服条导向型”独特卖点的公司比较有效的广告标题实例：　　　　10、当您从Wherehouse 或Sam Goody 购买光盘时，您就拥有了这张光盘，不论您是否喜欢　　当您在本店购买光盘时，如觉得名过其实，您可在90天内获得100%的退款。并且您好将可获得我们向您售出的每张唱片的其它影集、磁带或光盘的奖励信用。　　11、您的汽车抛锚了，我们将免费提供拖车服务！（始终尽可能的使用词语“免费”。）　　　　作为您在XYZ代理商处投保车险赠送的免费服务。　　　　12、大多数开锁匠的工作时间为朝九晚五，但这却不是您不能进家或打开车门的时候。　　　　ABC开锁公司在您需要的时候，随时派出一名开锁匠。我们具备20人的专业团队，一年52周、每周7天、每天24小时听候您的差遣——节假日不休。不会额外收费。　　　　关于“内行吸引力（Snob Appeal）”式的独特卖点，下面就是一些有趣的突出广告产品专业知识的广告标题：　　　　13、每年只生产1,200XYZ辆豪华迈达斯（Midas）轿车。　　900辆在产地欧洲消化。余下的300辆中，50辆销往日本，余下的250辆中，100辆到加拿大和澳大利亚。每年只有150辆能够到达美国。在这150辆中，只有20辆发生纽约——我们已经得到其中的15辆。我闪将以极其合理的价格出售给我们的最佳客户，只要还有存货的话。　　　　确保您的每则广告使用最佳标题（当然这需要求断的测试并最终确定），包括发送到潜在客户、不前用户或老客户手中的每封信件同样如此。　　　　您还应该在每则广告中使用标题或“微型信息”。　　哪种标题效果最好？　　承诺为读者带来大量好处的标题。　　　　含有主题新闻性质的标题通常容易取得成功。如果人的产品或服务具有值得报导的价值，那么可以在广告标题中采用独特的新闻发布方式。　　　　如果你的产品将针对特定群体进行宣传，那么在标题中使用红色字体将很容易突出显示这部分潜在客户。　　　　记住：具体信息更具吸引力。在标题中使用城市、国家或团体名称将不仅有助于指明针对对象，而且有助于突出个性化。　　　　避免标题中含有幽默或歧义成分；他们只会浪费空间并且花费95%的时间在做无谓的工作。　　　　其关键点在于：没有经过测试选择的标题将损失一半以上的潜在收益。　　　　绝对不要发布没有标题的广告。应该通过不断测试选项出表现最佳的标题。　　主要观点——“你的角度”　　　　“YOU（你）”在标题中的应用已经在前文讨论过了。为了时一步强调该原则的重要性，我觉得有必要在这里打断一下全文，插入这段文字：在此列举的37个广告标题中，超过1/3的采用“you（你）”、“your（你的）”、“yourself（你自己）”等类似词语。即使标题中的代名词用每一人称单数形式，但效果还是没有第二人称表达的渴望感强烈。例如“我在一夜之间将记忆力提高了许多”表现的需求较为平淡，但是换成“你也可以做到！”，证据就加强了很多。　　　　关于使用第二人称“you（你）”的讨论已经不计其数，但是值得提醒的是，据调查，如果给对方一支钢笔，500家大学中96%的女性会写自己的名字；如果给对方一张美国地图，500名男性中有447人会首先寻找自己家乡的位置！美国报刊出版商协会的Howard Barnes 的话一语中的：“如果要详细描述一个读者时，首先你应该确定一个点。然后开始向外延伸，你可以通过这样的顺序进行标记：世界、美国、家庭所在州、城镇、最后他的家庭及本人，将他们定于圆心位置……我。我自己。我先来。我是最好的。”　　　　下面的这些成功标题安全是我在过去24年中使用过的，它们为一引起公司有效地发挥了杠杆的作用，改善了销售状况。　　　　14、几乎人人都有价值10,000美元的点子。阅读本文发现如何使其变现。　　　　15、可以提前几分钟到几个月预见以及病并给予预防。　　　　16、轻松跳槽。　　　　17、无需改变工作，如何提高您的生活标准。　　　　18、将我送到美国的任何城市。带走我的钱包，留下100美元作为生活费，72小时内我将不花自己一分一厘买到好的地段房屋。　　　　（后者为Robert Afllen带来一笔大的销售收入，并取得了很好的媒体效应。这位熟练的营销商成为让“零资金购买房地产（No Money Down Real Estate）”口号红极一时的始作者。）　　　　19、钻石价格飙升的三大理由。　　　　20、对于赚取15,000美元却希望增至25,000美元的男士。　　　　21、将谨以此献给我的同行……在我可以伸出援助之际！　　　　强势标题产生强势效果　　或许你难以相信一个标题的使用竟然能够改变整则广告或整封信函的结果。我曾经对上百个广告标题做过跟踪比较，并且也惊讶于替换广告标题所带来的巨大改进。我将以下面的几个真实实例来说明其原理：　　　　一家保险公司曾经对比过的两个广告标题：　　　　22．　　* 如果您发生意外事件，您的妻子怎么办？以及　　* 退休收入计划　　　　不管你相信与否，第二则广告产生的用户反应数量比第一则广告多500%以上。这是一个简单有效的标题。　　　　一家著名函授学校曾经测试过的两个广告标题：　　　　23．　　* 宣布一门新课程，给在今后三年内寻求独立的男士　　* 一分钟课程解决当前难题　　　　第一个（以含有神奇效果的词语“宣布”开始）标题的效果高出第二个标题370%。　　　　一家保险公司曾经对比过的两个广告标题：　　　　24．　　* 如果您是一位谨慎的司机可获得更低比率的保险　　* 谨慎驾驶如何转变为金钱　　　　测试过程中第一个的效果优于第二个1,200 %。　　　　类似这样的例子，我还能举出很多很多……总之，如果不经过测试，你永远也不会了解不同标题带来的效果存在多大的差异。但是结果往往都着实出人意料。　　　　现在，让我们继续关注我的37个价值100万美元的标题，从中了解这些标题如此有效的原因。接下来，我要说明一种比较惯用的标题写作技巧。这种技巧称为言语表达法。这是一种以叙述的方式提高标题影响力的艺术方式。　　　　在前文中，我们讨论了在标题中希望表达的内容。现在我们将讨论如何表达。　　　　当然，最明显的方式就是完全直接的说明广告主张，例如“减肥”或“告别肥胖”等。当然，如果你是该领域的主要或垄断者，这种方式再好不过了。　　　　但是如果你是属于竞争者之一，或者广告主张很复杂，难以直接完整的表达，那么你就应该以叙述的方式融合其他特征提炼广告主张。这就是言语表达。这种写作方式还能实现一些独特的目的。　　　　A．加强广告主张的鲜明性——通过详细的描述，精确的数据，生动的语言等等。　　　　B．通过各种修饰、词语变化，从不同的角度进行叙述，也可以采用实例引起读者兴趣，从而使广告主张更加鲜明生动。　　　　C．以承诺、提问、部分启发的表达方式叙述广告主张，引发读者阅读广告正文。　　　　我们可以通过在广告的标题主张中采用词语变化、夸大或修饰等方式实现上述目的。所有增加的元素都可以通过语句结构构成标题。它们可以改变主要广告内容，使其更有效。　　　　当然，可用变量是无限的（每位优秀的广告标题写作者都会自己创作一些）。但是也存在着大多数写作者可以遵循的普通模式。以下便是一些值得借鉴的范例：　　　　量化广告主张：　　　　25．通过使用XYZ产品我比以前瘦了61磅。用标题说明不同之处：　　26．优质汽油的与众不同之处就在于添加剂。强调广告主张的新奇之处：　　27．现在！铝合金模板无需热能、电源、机械！以提问的方式表达广告主张：　　28．谁不希望洗得更洁净——无需努力洗刷？广告主张转化为兴趣引导：　　29．双胞胎中的哪位拥有托尼？而哪位永远持有15美元？挑战潜在客户的有限的信心：　　30．你比自己想象的精明一倍。直接指明潜在客户：　　31. 给予那些一定要成为公司总裁的人士。将广告对象针对无法购买广告产品的用户：　　32. 如果您休假结束，请勿阅读。否则您会大叹后悔！以谴责的语气，说明广告主张的好处：　　33. 赚钱如何简单，太不道德了？警告读者如果不使用广告产品可能导致的损失：　　34. 未阅读本指南之前请勿浪费您辛苦赚到的任何一分钱！以情景故事的方式陈述广告主张：　　35. 你信吗？我感冒了！用暗喻暗示广告主张：　　36．熔化难看的脂肪！度量广告主张的速度：　　37．两秒内拜尔阿司匹林开始缓解疼痛！　　　　内容是否新颖积极？标题会告诉你！　　　　该原则提醒每位广告标题撰写人应该从诸多效果较好的标题中找出含苞欲放有“全新”一词的标题，或者有类似内涵的标题，如“一种瓣型的”、“最新发现”、“新方式”等等。美国人通常偏爱新奇的或新颖的事物，不会远离害怕新鲜事物。对于普通美国民众而言，成为新鲜事物的唯一因素似乎是“更好品质”的可靠证明。　　　　在其他国家或许长期以来的、可靠的才是他们的最爱；但是在美国，人们大都强烈希望尝试新鲜事物。前辈发明家及企业家所取得的伟大成绩已经使我们相信新的可能是更好的。然而，广告标题中的“全新”一词应该意味着真正的新奇和高极，而不是一些微不足道的差异。　　测试！测试！测试！通过不断的测试，同样的投入将为你带来更多的销售额、问询量以及库存周转。我们需要做就是交叉测试不同的标题、格式及描述文字：　　　　* 测试相同内容的不同表达方式　　* 测试不同的描述文字　　* 测试对比杂志之间的拉力　　* 测试不同的邮件列表　　* 测试不同的广播时段　　* 测试不同的价位　　* 测试不同的担保　　* 测试不同的销售定位　　* 测试不同的直邮广告组合　　　　如果你仅仅使用唯一的广告标题或产品、价格、担保、媒体、邮件列表或销售定位，而不与其它可选项方案进行测试，那么你就是在拒绝自己及公司获得潜在的销售增长和利润，实际上这些测试的投入成本不会超过当前的投入。切记，不管获得1%还是35%的客户反应，广告或销售信件的投入成本是相同的。这就是平衡点。　　测试跟踪广告效果是一种相对简单的方式，它将大大增加营销投入的产出。　　　　没有测试、重复测试、再次测试，实际上就是承认自己还不能称之为商人。　　　　我的第一批客户中有一名金银业务经纪人，他曾经编写了一个标题，要宣布一项非常有吸引力的全新营销突破项目。不幸的是，他从不对标题进行测试（两样不幸的是，标题单调沉闷）。　　　　当我看到图片的时候，我首先想到了10个可供测试的不同的标题。其中一个与客户的标题相比，吸引力高出500%。　　　　与其每月支出30,000美元产生100万平均的销售额，还不如同样用30,000美元开始获得5000万美元的销售毛利——至少，还有250万美元的额外利润。对标题进行测试可以带来更可观的回报。　　　　因此，如果我们的目标完全一致的话，现在就开始学习如何测试标题吧。　　　　如果测试　　　　下面我们来说说有关你在行销方面需要经常测试的几个方面。　　　　* 如果投放显示广告，首先需要采用完全相同的正文测试你的标题。　　* 确定最佳标题并开始测试正文。　　　　一次仅测试一个变量。这是科学的控制原理：即孤立变量，以便你确定不同结果的来源。如果你正在测试一项担保，切勿更换标题。如果你在对比产品与其它产品的价格，请勿更换其中任何一个变量。　　　　输入响应——测试的关键　　　　如果你正在采用两种不同的方法进行测试，你必须设计每种测试方法得出不同结果。你必须熟知各个潜在客户对广告的具体响应。　　　　对此你可以采用不同的方法：　　　　* 优惠券----各个版本广告使用不同编码的优惠券。　　* 告诉潜在客户，在致电或撰写时请指定部门号码（无需具有一个真实的部门）。　　　　* 要求潜在客户告诉你他/她收听的电台WWXY以确定具体折扣或优惠报价。　　* 在返回订单的邮寄标签上设置编码——该编码可识别标签来源，或邮寄广告的版本。　　* 对响应者采用不同的电话号码——每次优惠采用不同却相似的电话号码。　　*制作不同的包裹进行测试，注意人们询问哪个包裹的奖金或价格。　　*让来电人员询问具体某人——（姓名可以虚构）。　　　　你必须能够将各个响应分类归入不同测试方法中。　　　　此外，你还应当详细记录各个响应及其结果：简单询问、销售、销售量、之前的客户。记录你行销中所需要的每条信息。请在记录中注意区分响应与实际销售之间的差别。潜在客户固然重要，但是销售才是你的最终目的。　　　　然后，制表显示方法“A”和方法“B”的结果，对比两种方法选择最佳方法。接着再次测试，使用获胜方法寻找新的竞争者对比。始终将新的方案与已经获胜的方法对比，寻求可以击败目前胜方的途径。　　　　直邮广告测试　　　　到现在为止，我们大部分讨论的还是显示广告。如果你首选的方式是直邮广告，请继续阅读。　　　　你可能正使用直邮广告来鼓励人们：　　　　• 立即光临你的店铺；　　　　• 或者马上致电订购；　　　　• 或者发出优惠券以便你能够回电或派出销售人员；　　　　• 或者使用支票或信用卡订购；　　　　使用与正在测试的显示广告相同的原理，进行“第N个姓名（Nth-name）”A/B测试。“第N个姓名”样品应是理论上所测试列表质量部分的最佳样品。　　　　在你向100,000名未测试受众寄信，花费25,000美元或50,000美元邮资和　　　　印刷成本之前，请首先进行5,000份“第N个姓名”抽样测试。　　　　使用两种不同的标题测试相同的邮件。在信封外面写上标题。使用相同的标题来尝试不同的正文。尝试不同的顺序。　　　　尝试不同的物理成分，以及基本的销售信函：例如：对折的“自述”便条——或随附宣传册——带有邮资已会主回复号码的回复图案——或者优惠券等等。　　　　在你以一种成本高昂的行销方法冒险将大部分广告预算用于大量受众之前，请在尽可能小的范围内进行尽可能多的测试。　　　　在市场愿意甚至急切想告诉您答案的时候，为何还要猜测什么产品将受到市场的欢迎，或者什么众将容易被市场所接受呢？　　　　同样的基本方法适用于电视、广播广告、现场销售、店内首先和电话销售。例如，在以另一种主要表述相同讯息会带来更多客户的时候，为何每天还要以一种方式播放五次60秒的电视广告呢？如果你使用电视广告的话，你不希望知道以哪种方式播放你的产品或服务更引人注目吗？　　　　既然成本相同，60秒的广告能产生10位还是110位客户，这当然是个值得你去寻找的答案。　　　　现在，为你的业务撰写标题　　非常简单！准备好纸笔开始进行以下工作：首先，问自己这么一个问题。客户购买、渴求或寻求你的产品或服务的主要原因（“原因是什么”是我与大家分享的一个主要重复主题）是什么？换句话说，录他们使用你的产品、服务或业务时最终能够获得哪些主要利益、优势、价值、业绩、结果、改进、降低或者避免一些恶性结果？　　　　对于这个问题，你应当有多种答案。然后请按照价值度、特殊性、渴求性对这些答案进行排列。　　　　你可以采用几种方式来量化、对比或指明你的产品或服务为客户带来的效益或优势？请在一张空白纸张上写下尽可能多的答案。　　　　　　现在检查上述讨论过的每个原理，并通过适当修改应用于你的环境。例如：从该作品中挑选一些溢美之辞，尝试蒋介石它们用于你产品或服务所带来的结果、利益或优势中。如“如何祛除你昨夜的疲劳……宣布一种可以在回车上班途中将每上时工作效率提高两倍的方法。“惊喜发现，一人完成三个人所做的工作”等等。　　　　分别使用这些“溢美之辞”中的一个尝试撰写一句魅力四射的标题。利用已经测试的“关键词”重复相同工作，并分别记录所有想法或每个陈述。　　　　不要停下来——乐趣刚刚开始。　　　　有关投资回报的一个重点。　　　　出色的广告文案人员和传奇般的销售培训人士需要花费几天（有时几周）时间编撰广告、信函或销售演示的标题或开场白。　　　　为什么？　　　　因为他们熟知这些“门面”的赢利力度。　　　　不要仅仅局限于创作一个标题。　　　　我所了解的大师们通常至少要撰写100种不同的方案，然后从中选项出三到五个。　　　　你应该有更高的要求。　　　　你撰写的标题和开场白命题越多，你就将获得越多的见解。　　　　如果你开始着迷，请尝试这个简单的练习。思考并填空描述你的产品带来的最出色的结果或利益。假设你正在向一位潜在客户描述这一结果，你将会告诉你/她如何______________什么？当你填写完成你产品或服务所带来结果的答案时，你已经成功撰写了第一个优秀的标题——请继续！　　　　广告客户眼中的过时信息可能是读者了解的最新消息　　　　这是此处有关标题撰写的最后一条指导方针。不要以为最后一条不重要。事实上，当你意识到有多少效果显著的标题采用此法之后，你就会明白其价值所在。“在你的标题中添入信息（或新价值）”可能是这种方法的最好定义。　　　　由于标题不可能显示所有信息，因此一定要显示人的让要吸引力——但是如果可以，请加入信息价值。谨记对于广告客户来说乏味的信息，对于读者来说可能新闻。广告客户自己当然十分明白产品的制造工艺、使用成分以及功能。这些话题对于他们来说可能没有任何新的价值可言。他们甚至可能与其竞争对手的情况类似。但这并非其广告的真正读者。其所提供的产品或服务的某些方面可能对于大众来说是全新且极具诱惑力的。并且首先彰显这些特色的广告客户能够增加自身魅力，无需考虑目前为止尚未利用此点的竞争对手的“追随效应”。许多公司正是由于发现了其产品或是制造工艺中的一个特点（甚至是其行业中司空见惯的现象），并通过突显这一特色或工艺，才获得了丰厚的广告业绩。　　　　杰亚伯拉罕的100个最著名的标题　　　　1．如何让人一瞬间喜欢人的秘密　　耗资大约$500,000打出这个标题的广告。它吸引了一个有数不清人的人流来关注这个广告。只是这个广告，一个广告就成了一笔大生意。绝对不可思议？　　　　2．一个小错误让一个农夫每年损失$3，000　　花一笔相当可观的费用在农场杂志登出了这个广告。有时候有关抵消减少，或消除“危机的损失”这些负责的想法比“有收获的前景”更吸引人。　　某大公司的总裁柴斯德曾说“为了挣$100我一个晚上也不愿意等，可为了减少损失我愿意等7个晚上。”　　华特诺瓦在六个成功销售技巧上说“人们在避免他们已有的损失方面所做的工作，比如在他们还没拥有的，但可以获得更大的收益方面所花的工作多多了。”事实上他们的感觉就是补救浪费和损失比获取的利润容易得多。　　当农夫们读到这样的标题时，他们会想：“这个小错误是什么呢？为什么它是“小”错误？我犯过这样的错误吗？它让那个农夫损失了$3,000，我的可能会更多？这个可能也会告诉一些别的我可能会犯的错误。”　　　　3．给那些丈夫不会省钱的妻子的建议----一位妻子　　　　这个标题里“建议”的震撼力是经常得到验证的。大多数人需要它，不管他们是否听从这个建议。这个特定的“小毛病”很普通，但它足够可以吸引许多读者。“它或许跟我有关系”抛出了砖，“一个妻子的建议”更增加了人们读它的渴望。（这个广告比这个广告商以前任何的广告都吸引人。解除金钱担忧。）　　　　4．一位赢得所有人心的小孩　　　　这个广告带来了相当可观的利润。它是刊登在妇女杂志上的。它抓住了感情这个主线，（给出的图片）描述了一个每个父母都希望自己女儿能成为那样的女孩形象，她开心大笑，戏闹着，向着张开臂膀的怀抱跑去。这个画面从这个广告里跳了出来，跳进了读者的臂弯，跳进了读者的心里。　　　　5．聚会上您是否曾像个局外人？　　　　激发了无数的自我意识，舞会上落单？“啊，那就是我！我要看这个广告；它可能告诉我该如何去做呢。”当你读下去的时候，你会发现这些标题里有很多都会让人产生疑问。他们向那些想知道答案的人提出了问题。他们激起了人们的好奇心和对主要内容的兴趣。它毫无罗嗦，直截了当。提出挑战是最好的，它很难被忽视，而且不可能被一个“是”或“不是”忽略掉，不用继续读下去，就发现它与自已息息相关。记下有多少的标题运用了这个特点。　　　　6．一个新发现如何让一位相貌平平的女孩变漂亮　　　　超具吸引力；相貌平平的女人绝对没有漂亮的女人多——这个讲的正是怎么样可以让她们变漂亮。　　　　7、如何赢得朋友和影响他人　　　　这个广告标题曾让那些用了同样标题的书卖了几百万本。强的基本吸引力；大家都想去做到的事情。但是如果没有“如果”这两个字，这个标题也就只是个缺乏新意的宣传标语。　　　　8．最后的2个小时是最长的——也是您省下的2个小时　　　　一个飞机广告突出了快速旅行的特征。旅行时最后的那没完没了的两个小时，足可以消磨掉那些经常搭飞机的旅客的神经和耐心。这个广告绝对可以吸引到他们的眼球。就如那些好的标题一样，它来自于创作者的亲身经验。这个标题（和其它这里讨论的所有标题）即使没有任何画面来造势也具有很大的吸引力。如果还有一个手表，显示1到10的小时刻度紧连在一起，10，11，12却离得很远，这个画面肯定能增强它的效果。　　　　9． 还有谁想成为荧幕明显？　　　　谁不想呢？除了这个成功且很有趣味的广告没有准备针对的那些人。“有谁”也有“赶时髦”的涵义：不是“可以吗？”，是“还有谁想是呢？”　　　　10．使用英语您犯过这些错误吗？　　　　直截了当。省掉关键字“这些”，再来读这个标题。这个字眼可以“钩”住你去读下面的内容。“这些错误是哪些呢，我犯过吗？”它（主溃退这里的其它标题一样）同时也暗示这些错误来自于亲身经历，不仅仅是“建议”。　　这个特征的吸引力在于：第一眼就让我们在脑滑稽戏里留下这个印象，这个特色在这些如此多如此好的标题里如此的重要。它在吸引人们去看主要内容方面很有力度。所以当你继续看下去时，留心一下看在这些标题里有多少包含这个特色词和短语，他们肯定的告诉你：怎么样，这里有，这些，这些中的哪些，有谁，哪里，什么时候，什么，为什么。还有一些确定的数字也频繁的出现：天数，夜晚数，小时数，分钟数，金钱的数量，办法数量，类型的数量。这些“特色的吸引力”值得你去特别的关注——不仅仅是关系词和短语本身，还有标题本身所提出的想法。比如，比较一下“我们会帮助你挣更多的钱”和“我们帮助你付租金。”这两个说法。 　　　　11．为什么一些食物在你的胃里“爆炸”？　　具有煽动意味的“为什么”型标题。根据完全可以理解的事实——一些食物组合在一起真的可以在胃里“爆炸”。概括性的吸引力。（相当的画面就是一个像胃一样的化学蒸馏器皿开始爆炸了。）　　12．让你的手在24小时内更完善•否则全额退还　　　　一般对女人有吸引力。结果保证：“全额退还。”　　　　13．您可以笑对金钱的烦恼——如果按照这个简单的计划　　　　每个人都希望可以做到的事情。广告成功的关键在于联系到了很多人都经历过的事情。　　　　14．为什么一直有人在股票上赚取　　　　一个经验豆腐皮过很有收益的广告，销售一本由一个住在有名的且佣金很高的房屋里的人写的书。重要的关键字：“一些”和“几乎”——它们让人们去信任这个标题。　　　　15．当医生感觉“糟透了”时所做的事情　　　　这个著名的广告成功的秘密是什么？第一：似是而非具有一定的建议性。我们很少会去想想医生他们的身体不健康。如果他们不健康，他们对于这个“从马嘴里”来的消息会做什么呢；带着权威人士的便条和看这个广告得到回报的巨大保证。“这就是他们所做的”带给读者很积极的回报。　　还有，随便化的口语式说法“感觉糟透了”也有吸引力，听上去有人情味，也很自然。另外，它有让人吃惊的一面——刊登广告页所用的字词既单调又呆板。标题之所以能吸引读者看下去就是因为它的词语是如此的陈词滥调。在这个标题里没有任何词语或是短语有能引起人注意的东西，没有任何的词语，表达方式或是点子是一般广告标题里所应有的。如果这个标题由“当医生感觉糟透了”改为“医生感觉不能胜任了。”就只有一般的吸引力。（还有其它运用了这些普通的口语和词语的好标题的例子）　　因为这样的标题词语一般在广告里是不会被考虑的，所以来多看几个这样的例子。比如愿一本科学方面的书里：批“罐-腹部”一个词。（一点也不优雅，但它确被证明非常有效。）一本词典里：一个简单的字词（洋葱，肥猪，西鲱，鹈鹕，臭鼬，袋鼠等等。）在一系列间隔很小的广告里作为标题的重点部分。在那些页面上你不会错过他们而且还想去了解他们到底是什么。一些特殊用途的词典里会运用这些概念简单，清晰的短语。比如在一本高尔夫指导手册里：“不再为你的高尔夫胃痛！”　　　　16．不可思议，你售出了那些有签名的原版蚀刻画——每个只有$5　　　　想想一下读者看到这些价廉物美广告时会自然的有什么样的疑问吧。让他们认识到它的可能性可以帮助他们消除疑问。　　17．5个熟悉的皮肤问题——你想解决哪些呢？　　“让我看下去----看看我是否有这个5个里面的一个。”老套的讲法“这些里的哪些”只是在兜售技巧；不用“你想不想？”而是“你想要哪些？”（疑问句式的标题可以诱导读者看下去。注意一下这一百个标题里有多少用了疑问句！）　　18．$2.50到$5的畅销货里您想要哪些——每个只要$1？　　　　这个广告让那本书卖了几百万本。价钱上的强烈对比增加了它的吸引力。　　　　19．谁曾听说过一个正在减肥的女人还可以同时享有3顿美食呢？　　　　又一个使用了可以预料到答案的疑问的标题，让读者来找解决问题的办法。　　　　20．我如何在一夜之间增强我的记忆力　　　　这个著名的“西雅图 艾狄森”广告成了一般的用语。你难道会不去看？　　　　21．发掘隐藏在您薪水里的财富　　　　“发掘隐藏的东西”的绝佳标题之一。（注意其它类似标题。）“薪水之外的收益”这点足以诱惑读者。　　　　22．医生证明：3个女人中有2个可以在14天让皮肤更完美　　　　女人都想知道的。“为什么是3个中的2个呢？我是那2个中的一个吗？医生是怎么证明书的？短期内就可以有效果正是我想要的…只有14天！”　　一个标题里应该有多少字呢？…你可能发现在标题里再也没有比一个确切的数字更有说服力的了。然而，接下来我们要指出的是，所引用的标题（其它的标题）用一般的标准来看是长了点。但尽管他们很长，他们还是很成功的。很明显，让一个标题比它一般功能所要求的长度还长是不太明智的。但是，你不必担心它比一般应有的长度长了一点…因为这样它在结构上是分开的，让重点更能引入注意…马克斯哈特（哈特，萨夫纳和马克斯）和他的广告部经理乔治•岱尔之间的一个故事值得一提。他们在争论一个长句。为了抓住这个论点，岱尔先生说“睹$10，我可以在报纸的一页上只用一句话，你必须每个字都看。”哈特先生嘲笑的说“为了证明我的论点，我一行都用不了。”岱尔反驳到，“我只告诉你标题就行；这页的所有东西都是关于马克斯•哈特！”　　　　23．我是如何运用一个“蠢方法”致富的　　　　自相矛盾的说法激起兴趣。概括性的吸引力：几乎每个人都曾有过一个别人认为很蠢并且不切实际的赚钱办法。读者对这些失败者肯定有同情心：“这个可以在嘲笑他的人的身上‘转桌子’的家伙到底有什么样的故事呢？”　　　　24．你常对自己说“不，我还没有阅读：不过我会去做”　　一个著名的图书俱乐部花了大笔的钱打出了这个广告。标题一言点中了巨大市场的核心----那些“必须”但却还没有看过这些新书的人。　　25．数以千计的人都拥有无价的天赋——只有没有被发掘出来！　　　　“什么样‘无价的礼物’？为什么是‘无价’的？”如果那么多的人有，我也应该有吧。“还未被发现”这个字眼具有很大的吸引力。很多人都确信他们自己拥有别人从未发现的天赋的能力。这样的结果就是他们的能力或天赋被低估或是误判。　　　　26．孩子不听话是谁的错呢？　　　　有哪些父母看了这个标题不自问呢？“我就是那个应该责备的人。这个情况挺糟——重要的是，好像说的就是我。也许这个广告会告诉我应该做点什么！”　　　　27．我是如何运用一个“愚蠢的噱头”成为销售明星？　　　　“这个‘愚蠢的技巧’是什么？为什么要这样叫它？这旨怎么让事实说话个家伙改变的？我也要可以‘销售’我自己和我的点子——尽销售不是我职业。”（一大笔的钱花在这个广告上，收益也很可观。）　　　　28．您有这些神经耗尽的症状吗？　　　　每人都希望看一看他的“症状”。概括性的吸引力；“神经耗尽”很普通的。　　　　29．有保无险的走过冰面，泥泞地或是雪地—否则我们会帮你付拖车费！　　　　如果你对你的产品提供有力的保证，就坚决且快速的把它加到标题里。别把它放在不显眼的地方。很多产品因为有力的保证确定取得了一定的成功，但是他们的广告并没有把他们放在最重要的地点。　　　　30．您是否有一支“令你担心”的股票？　　　　“也许这个广告告诉我为什么我经常为了它睡不着—或许我可以换一支可以急速上涨的。”　　　　31．一种新的海泥是如何在30分钟内改善我的肤色的？　　　　许了一个让人有所渴望的回报承诺。另外一个人的真实经历（跟我们自身的一些需求有点关系）总是有趣的。　　　　32．161条新的道路通向男人的心——在这本令人着迷的烹饪书里　　　　又是一个运用特色吸引注意的例子——结合了强的基本吸引力。　　　　33．隐藏在你农场里的利润　　　　大量的刊登在农业杂志上，结果让人惊喜。运用了“隐藏的利润”这个点子和挽回损失的建议。　　　　34．对你来说一个小孩的生命值$1吗？　　　　一个尖锐的关于换车闸的标题。强烈的感情性吸引力：一个小孩子可能因为你的不太灵光的车闸造成的事故而丢掉性命。　　　　35．各地的女人都被这个令人惊奇的新洗发水倾倒！　　　　口语式的说法“被…倾倒”“成功”的字眼。“各地的”（产品的受欢迎度和销售额作为反应它价值的证据。“没有什么像成功一样取得佳绩”而且人们都喜欢一窝蜂。）被滥用的“令人惊异的”这个词还是有点吸引力的。　　　　36．你是否做过这10件让人尴尬的事情？　　　　直击中心的问题。我们所有失都害怕在别人面前会尴尬：被批评、被瞧不起，被人议论。“这‘十’个是什么？我有吗？”　　　　37．六种类型的投资者—您是哪一种呢？　　　　这个广告做了大量的调查。投资者们看到这六个类型的特征，就如广告里所说的，他们会咨询有关他们自己那一类投资目的的项目。　　　　基本点——“你”…第三个标题简洁明了，你已经很清楚了。但是为了突出它的重要性，我们明确的告诉你：100个标题里有43个有这些字眼——“你”“你的”“你自己”。当这个代名词是第一人称单数（例如：“我是如何在一夜之间改善我的记忆力”），这个回报承诺很具有说服力，简单说来就是“你可以做到的！”关于“你”这点已经有很多的解释了——但是我提醒你，给一支水笔，500个大学女生里96%的人会写下她们自己的名字；给一张美国地图，500个大学男生里有447个会先查看他们自己家乡那个地方！美国报纸出版协会的霍华德•巴恩斯曾强调过这一点：“想象一下读者的想法，你们所需要的就是一个目标。然后从外围开始，你可以发现他的举是这样的：这个世界，美国，州，他的家乡，这样我们集到一个中心点，他的家庭和他自己…我。我自己。我，第一个，我就是那个靶心。”　　　　38．如何去除污点…用（产品名称）和依照这些简单的介绍　　　　一个提供好“服务”的广告的例子——不仅与这个产品联系点很紧，而且它还有一些对它也自身有帮助的有用信息。（这样的广告一般期限比较长因数他们被用来作为例子。）　　　　39．今天…$10,000在你的不动产—用一顶新帽子的价钱　　　　谁不想这么做呢？关于这个承诺的怀疑就是这个广告商是否是一家大的信誉好的保险公司。　　　　40．您的孩子让你为难过吗？　　　　一个直接，具有挑衅性的普通问题。会激起读者的愤怒或是勾起他们的回忆。将来怎么样能避免这样令人不愉快的事情呢？这个强的吸引力是建在自身上的。第一父母也是人；第二他们是父母。小孩子给他们带来荣誉还是自尊心的打击这点是很容易让人记住的。（这个标题正好与第4个标题+赢得所有人心的小孩相对立。）　　　　41．您的家境寒酸吗？　　　　一个直击读者内心的问题。设想一下一个墙上只有一张照片的起居室，用几幅画装饰一下可以改善房间的外观。　　　　42．如何给你的孩子补多额外的铁—用这3个奇妙的点子吧！　　　　这个标题遵从了某记者的名言：“想读者所想的。”也就是说，读者们早就清楚小孩提血液里应该含有大量的铁。所以这个标题的出发点就抓住这个——承诺了“额外”的铁和“3个奇妙的方法”可以做到这点。（奇妙的方法；这样就成了不一般的父母怎样照顾孩子。）　　　　43．给那些想写作的人——但是还不能开始　　　　准确无误地选择了观众，它的数量是可观的——并且他们是心甘情愿的。　　　　44．转弯时这个魔幻般的灯在你打开它之前就已照亮了高速公路　　　　“几乎”这个词增加了可信度。标题里提出了在遇到烦恼时一个自动的，毫不费力的消减方法或者说是可以避免危险的紧急情况。　　　　45．我们对我们的胃所犯的罪　　　　又一个“想读者所想的”的标题——因为大多数读者都积压物资他们确实没有善待他们自己的消化系统。广告主题和读者观念之间的这个和谐在效力上平衡“我们”“我们的”和“你们”“你们的”。　　　　46．有“蝗虫般思维”的人　　　　看到这个标题读者会立刻联系到自身。他会立刻想到去检查一下自己身上是否有什么类似的东西。症状是什么呢？开始的事情还没结束？一个一个的联想下去。　　“我跟他有多像呢？这个习惯不太好。他又做了些什么呢？”这个标题利用了一个负面消极的例子，它比正面积极的例子更能准确击中要害，更引人注目。　　　　47．当我坐在钢琴前他们笑了•但当我开始演奏时…！　　　　一个运用了语言技巧的例子。同情弱者。这个标题结构上使用了“拐弯”，利用一个收尾语使得整个句子由消极负面转为积极正面，这个效果具有一定的趣味性。　　还值得注意的是：这样在结构上前后有着明显对比的例子可以用在很多标题里。　　　　48．扔掉你手中的木桨！　　　　短的肯定式命令句足可以让读者止步。外侧马达大王欧尔•伊英鲁德就用了这样标题的一个广告，让他在单间机械船只这个大生意上踏出了第一步。（一个类似的标题，扔掉人的天线！也曾在无线电领域做成了大生意。）如果你的产品/服务是那种迄今为止的新产品/新服务，如机器的小零件，一个繁重费力的工作或是一些可省的花费等等，可以考虑用这样的标题。　　　　49．如果利用一块小小的地创造奇迹！　　　　这个成功的标题比“两英亩给你安全感”多带来75%的利润，比“小土地——大收益”多带来40%。成功点是：“如何”和“用…创造奇迹。”　　　　50．有谁要那个完美蛋糕•只需一半的搅拌时间？　　　　强的吸引力。又一个“有谁”的标题。（第9个标题，有谁不想成为荧幕明星呢？）　　　　51．小小的漏洞让你变穷　　　　“找回损失”作为关键的广告类型。此类型多次被使用也因为它富有成效。　　　　51．被301个钵子刺穿…仍保持原有的气压　　　　谁会没有兴趣看这样轮胎的广告呢？　　　　53．我再也不用在花园里做那些讨厌的事情•可是我的花园成了领导的展览区！　　　　一个运用在结构上的前后强烈对比让负面消极转为正面积极的标题。还有值得注意的是：它还有一个有效的因素——一个好标题的特色，把作者的热心写到纸上来。　　别担心“负面”的表达方式…第4个标题也是负面的。几年前一首歌就这样唱到“强调积极；消除消极。”数年来这个很流行的歌词也给过创造者们无数的灵感。讨论负面东西的标题有时比教化来的更好。但我们的标题还是很积极的。负面性的表达方式之所以存在一定有它的好的理由。它真的，是干什么呢？一个标题的基本原则就是尽可能直接点中读者所在的处境。有时候运用一个负面性的标题直接击中病因，比用正面的标题来缓解病情效果来得更好。（例如：你的家境寒酸吗？你有一个“令人揪心”的股票吗？——小小的漏洞让你贫困。）以当你遇到这样的问题的时候无须害怕去“强调负面的东西”。让我们继续讨论另外一个使用了日常用语的标题。　　　　54．经常做伴娘，却未曾是新娘　　　　如此刺人心的事实，如此的准确——也是如此的平常。　　　　55．在“工人压力”方面让您的公司花费了多少？　　　　一个刊登在读者是经理等主管人员的商业杂志上，取得了大的成功。“我想积压物资这些‘工人压力’是什么，别的公司为‘工人压力’花费了什么？我们花了多少？对于这个问题我们可以做些什么呢？”　　　　56．给那些有一天会辞职的人　　　　只字不多的选择了读者范围。（谁能说这样的读者不多呢？）　　　　57．如何规划人的家让它更适合你？　　　　这样的标题比“在设计时如何不犯这样的错误。”多了20%的吸引度。很明显，人们都希望建筑师避免这些错误——但是总觉得自己才是最了解自己的要求的和喜欢的人。　　　　58．先别购买•直到你已经看到了商机　　　　“命令”式的标题，强有力的“制止者”。可以用在很多地方。下面立刻就接“除非你发现有这个，这个，这个…”　　　　59．回想在剧院里那些激动人心的场面　　有时“从读者所想的”出发是个很好的点子。这个怀旧性的标题用来销售著名歌剧的唱片。这个点子有积极的一面：受欢迎的回忆。它也可能有负面效应：它也可能有负面效应：用一种新产品的优势与不受欢迎的回忆相比较。　　60．“我摆脱掉了赘肉…还省下了钱”　　　　“赘肉”这个词是个“制止者”，一般的广告里不会用到。双重的“吸引力”：既能摆脱你不满意的状况又能省钱。　　　　61．为什么（品牌名称）今年更耀眼　　　　这个标题描述了一个重点，是很多广告商不愿意想的。在标题里说出公司的名字，这些在标题里表现出来，它经常是已经讲出了盛行一时，根本吸引不了读者在去读它的具体内容。但是，在这个例子里，做广告的厂商是个全国著名的公司（特别是它以企划，革新，改进和研究出名），这样用公司的名称，品牌名字可以让标题增值——还有助于证明它呈现的内容的真实性。　　　　62．正确和错误的耕作方式•小小的指点都可以增加你的利润　　　　刊登在农业刊物上，收益颇丰。积极正面和消极负面相结合，吸引了很多的农场主。　　　　63．新的蛋糕——你会大力的赞扬改良者！　　　　通过这个标题做这个广告的企业告诉读者三件事情：（1）产品是什么；（2）做了什么；标题利用了第3个（经常被忽略）；（3）从广告商的角度来说，就是：别人对你有什么说法，什么想法，对你做些什么——他们有多赞美你，羡慕你，模仿你——这些种种我的产品都可以让你做到。从客户的角度来说：因为你的产品，别人会更多的关注我！这个第三个因素（它是上面提到的第三因素的延伸）可以如此的有说服力，也经常被忽略，它有很独特的吸引力，　　　　就像第5个标题，正确的运用这样的标题可以让广告更畅销。　　因此，它值得你去记一下。为了记住它，可以想象一下这样的一个可笑画面。（把一个你想记住的概念与一个可笑的画面联系起来，有助于记忆。）这样的一个画面：一个小男孩坐在印有“PT”字样船的船头，他的妈妈坐在船尾。在这两个音讯首个字母中间很快闪过的是，“这种类型的巡逻船是二战期间南太平洋常用的”。这样令人发笑的画面可以帮助你记忆这些词首字母“BOY PT MOM”，它是因为你，别人会更加关注我。第63个标题就利用了这一点。它对读者做的承诺是，这个新的蛋糕可以帮助他们赢得虽人的赞扬。因为你（广告商）别人会更加关注她（读者）。你给她的是日后她可通称它是“可以带来名誉的蛋糕”。这个有时叫做“优势因素”，它一般会被看作是“这个产品做些什么”的延伸含义。（在那个关于女人香水的广告里HAL STEBBINS 称之为很有说服力，很有吸引力，它可以被看作为标题的副标题。）　　　　64．想象我…进行一个30分钟让人着迷的演说　　一个反应很好的叙述性的标题。这类的能力能引起很大的偿趣。叙述者带来的惊喜和他的谦卑给人以信任和善良的人性。　　　　65．这就是玛略•安陀南特——正迈向死亡　　　　一个关于一系列书的经常重复的广告。用1/4开的纸发行比用双面纸发行多了8倍的吸引力。这个标题直接使用了“好奇心”。它具有一定的相关性——它没有隐瞒的方法来吸引读者去看他们的那个跟标题没什么关系的产品。　　　　66．你曾看过从你心底发来的“电报”吗？　　　　一个真正具有“”有作用的标题，吸引读者继续看下去。它描述出来的画面是在四联电报单上印出来的是心电图。　　　　67．现在任何的汽车修理工作都可能成为你的“鸭汤”　　　　你知道——“鸭汤”这个词用在广告里？但是这样的用法，不是比那些用一般像“”“容易”等等这样的词语的广告更能击中重点吗？　　　　68．现在的洗发水让你的头发更顺•更加便于打理　　　　清楚明了的表达了一个所有女人都想要的结果。“让”这个字给人的感觉是不需要什么力气。　　　　69．赚不到大钱你应该感到羞耻•如果虽人轻易得做到了　　　　口语化的说法“感到羞耻。”读者会产生同情心理：“你和那些人是一样能干的。”（当然这个标题还有图片和有力的证明有支持它。）　　　　70．你从未看过这样的信•比如哈利和我是怎么得到我们应得的　　　　友好，亲切，毫无戒心的坦白，没有惯常的广告用语。当然，“这样的信”也有一定的吸引力。　　　　71．数以千计的人做到了，他们以前从未想过的事情　　　　对一家大的音乐学院永远有利可图的广告标题。它的内容有足够的证明书和参考书来支持。　　　　72．伟大的新发现，赶尽厨房的异味！——让室内的空气就像乡间的空气一样新鲜　　　　这个广告标题帮助做成了大生意。正面的面对问题。提出了简单容易让人满意的解决办法。　　　　73．做个1分钟的测试——测试一种新的剃须膏　　　　“做个测试”这个说法在很多好的标题里用过。它有很大的实用性。它的目的就是说服读者参加对产品品质的证明测试。不管读者真的是否参与了这个测试，如果它值得信任且生动，本身就是有说服力的证明。　　　　74．现在宣布…新一版的百科全书让学习变得具有趣味　　“宣布”性质的标题（如果是介绍新产品）也能赢得人们的注意，因为人们对新产品总是有兴趣。　　神经恐惧症？…美国人没有这样的病症！…第6个广告标题提醒你在这些好的标题里你会发现“新”这个词，诸如“新型的”“新方法”等等。美国人便爱新鲜和新奇的事物；他们没有神经恐惧症。对他们来讲“新东西”就是“好东西”的代表。　　偏爱旧的各可靠的东西在别的国家也许行的通；可是在美国新东西才有大的吸引力。我们的发明创造者们和制造厂家们已经把我们训练得便爱新事物了。但是这些“新”必须能真正表达出新产品在品质上的“新”和“优”，不是只仅仅说是新的而已。下面继续另外一个著名的标题。　　　　75．她又点菜了…“一份鸡肉色拉，谢谢”　　你经常听到这句吧。它让一本关于礼节方面的书成了畅销书。因为它说出一个既普通又尴尬的场面。　　　　76．给那个比她看起来年纪大的女人　　　　这个标题也有很强的吸引力…效果比“给那些比她看起来年轻的女人”好。　　　　77．怎样可以进入一个好的旧车　　　　这个非常优秀的标题突出了产品的特质…并不是仅仅说明产品是什么。它出现在几年前，那时还不是每个人都有汽车。在这个标题之后出现的画面是印第安沙丘。这些沙丘带出来的意思就是“好的二手车可以带你去任何你想去的地方。为什么不买辆呢？无需花很多钱的。”最后，这个广告给出了有关售卖汽车的细节。　　　　78．检查一下你想要的体型　　　　这个核对表能一下就吸引读者来检查看，有哪些是他自己在塑体型方面需要做的。这个广告的关键是由专业的体型造型师不断推出。　　　　79．“你毁掉那个故事…否则我把你踢出这个国家”　　　　叙述性的广告，刊登在全国性的报纸上。你难道会不想积压物资到底发生什么，就这样把报纸翻过去吗？　　80．迅速取暖法　　　　简单的日常用语，一个摆除不受欢迎状况的承诺…还很快。　　　　81．又有个女人在等她的男人…她很精明，但“口气”不太好　　　　这个牙膏广告对女性读者有相当大的吸引力。这个标题很显然有很多方面的动机：“没有一个女人愿意让她的丈夫带着她的口臭味去工作，而这个却是那些白天与丈夫在一起工作的有魅力的女人没有的。”　　　　在厂家看来是陈旧的，对读者来说可能很新鲜…我们来看第7个标题。别因为它是最后一个也是最不重要的，就小看它。实际上，当你看到有这么多好的标题在用它时，就应该能发现它的真正的价值。用“在标题里增加新闻（或是新的价值）”来定义它是再适合不过了。既然你不可以把所有的东西都放在标题里，就着眼于你的基本的吸引点…如果你可以，给它以新的价值。再记住，对广告商来说陈旧的东西对于读者可以是很新鲜的。做广告的厂家对他自己的生产方法、成分、产品的功能很熟悉。产品对他自己而言也许没什么新意。甚至于与他竞争对手的产品都类似。但是对于他广告的读者不是这样的。但是关于产品和服务的某些东西对于大众来说是崭新的，有吸引力的。如果做广告的厂家只着眼于他自认为的特色而没有考虑到“我”这个方，会让广告逊色很多。　　　　82．自来水笔在灌水之前会“打嗝”…但是灌水后从不会！　　　　标题用简单的几个字点出了主题，让一个品牌的钢笔处于显眼位置。　　　　83．如果有人给你$20,000花…这不就是你想要成为的那个类型（产品种类，但不是名牌）吗？　　　　一个“自证其罪”的方法（适用范围很广），让读者在这样的产品里找到什么东西对他来说是最有价值的。下面的内容让你利用这些特色。从中你肯定可以发现这样，这样，这样的优点…我们都可以为你做到。就如你可以看到，这个产品就是为你量身定做的。　　　　84．“上个周五…我很害怕…老板差点解雇我！”　　　　叙述性标题，人们都想读下去，因为它是关于“我”…或是可能在“我身上发生”。　　　　85．76个理由让你几个月前回应我们广告的理由　　　　一个利用了“由原路返回”的有趣标题，细节化的列出了因为以前没有买这个产品而错过的一些东西。一家著名新闻杂志为了吸引大众订阅做的广告。　　　　　　86．想一下这个发生在你的婚礼上！　　　　一个叙述性的标题，它很少会让读者跳过去不读它。“哪天发生了什么悲惨的事？我的婚礼上有吗？”　　　　87．别让香港脚让你“跳”起来　　　　这个比“止脚痒”多了3倍的吸引力。这个标题给了这个病痛一个类似的名字，突出了这个人们不想要的结果。　　　　88．他们升职成了你的顶头上司？　　　　又一个涉及范围很大的问题：目标是一群失落，气馁的人，他们总认为他们的能力和所尽的责任没有完全得到赏识和没有得到相应的提升。（那些需检验广告效果的教育机构经常使用这样的说法。）　　　　89．我们的国人素质很差吗？　　　　这个标题让那些名著的廉价版本大卖。它说到了读者所想的…作为一个国家，我们并不是以有很高文化素养著称的。　　这个很成功的例子说明美国人很清楚的知道功劳和人气的区别…如果有挑战，还可以用订单来证明。从“我们”这个角度出发可以避免来自“你们”的责难。　　　　90．一个美妙的全额薪水的两年假期…但是只有那些有想象力的人可以得到　　　　这个关于生意人课程的广告在一系列的杂志上不停被刊登出，长达七年。它对读者的回馈也很大…在副标题里提出了一个很吸引人的挑战。　　　　91．每个人应该知道什么…股票和票据生意　　　　这个标题用很小的字体并占了报纸的一整页…连一个图片都没有。首次出版后就收到5,000个回复，目前为止已在不下于150种报纸上刊登过。承诺有帮助的信息吸引了大量的读者。它是一个大的投资机构打出的广告。　　　　92．来自美国砖砖石折扣屋的省钱商品　　　　“便宜货”当然很有吸引力…这也是直接表达方式的一个好例证。　　　　93．以前的理发师傅作为不动产专家4个月里挣了$8,000　　特意的描述一个实际的例子也可以作为好的标题。这个例子里，读者的第一个反应就是“如果理发师可以做到，我大概也可以！”　　94．免费书…告诉怎么样更好的打理草坪　　　　如果你可以免费提供某个东西（诸如小册子或是样品之类）…并且还有一定的数量…那就在标题里直接表示出来吧。　　　　95．就像金矿一样的关于容易“做的事情”的约会方法曾被塞进了一本大书里　　　　也许你有个新的产品（或是旧的产品），但是缺少确切的资料来做为你广告的卖点。这种情况下，尽可能数列出你产品所有的功能，也不失为一个好的点子。这样做可以避免只写出某一个卖点而显得说服力很弱，或是根本没有说服力。还有，多多的数列出你产品的用处和优点，最起码可以让读者知道他们什么…这样也可以去判断什么对他自己是最有价值的。　　　　96．价值$80,000！在寻找这样的新型厨房　　　　没有回顾好的标题被认为很有代表性，除非它写出了具体的奖金。当然它首先显眼的写出可以赢多少钱，然后是要得到这些钱需要做些什么。　　　　97．现在！拥有佛罗里达土地…$10和每个#10　　　　这个标题也是会经常被用到。…简单的条目…看上去很有说服力。　　　　98．随便选取这样的厨房3个…仅仅$8.95（最高值$15.45）　　　　很熟悉的，经常可以看到不同表达方式，也很有诱惑力的标题。　　　　99．每两罐越桔果酱省2毛钱…限量　　　　很流行的优惠券广告。“限量发行”也增加吸引力。（有时写出一个具体的失效日期，可以刺激读者快速做出行动。）　　　　100．买三送一！　　　　现在我们已经看完100个…除了这个最后一个标题类型：免费品。这个规则（就像这个例子）就是，如果某个商品必须得买，它所要的条件必须清楚的写出来。“免费”当然是经常被用到，也很俗套的说法，但是还没有比它更有吸引力的。　　　　　　
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