中国电影衍生品有市场却无创意
第A06版：文体
中国电影衍生品有市场却无创意
青年报记者 陈宏
&&&&电影衍生品早已成为好莱坞的另一赚钱法宝。
本报讯&这些天，票房火爆的电影不少。一部电影有明星，票房也还可以，片商就会稍微动动脑筋开发点手机壳或毛绒玩具等衍生品，但绝大部分仅此而已，这就是国内电影衍生品产业的逻辑。然而，美国很多大片的周边售卖，甚至能超过票房收入，我们是产业链还未形成吗？缺的到底是什么？青年报记者近日也进行了调查和了解。国内片商都不看重衍生品市场？将中国的10亿票房俱乐部大片和美国大片相比，我们会发现一个现象，那就是国内电影公司似乎并不看重衍生品。记者看到过电影《心花路放》的“衍生品”，将一款补水喷雾的瓶子，包上了“防狼喷雾”的贴纸，当做衍生品送人；电影《前任攻略》，做了一些红内裤当衍生品，上面印着电影名字；即使是目前还保持着中国票房纪录的《美人鱼》，衍生品有T恤、卫衣等等，做工还算不错，却也没见有什么推广。总体来说，国产电影在特效、人物设定上基本没有考虑配合衍生品的制作，而工业光魔、维塔工作室、Legacy等世界知名特效工作室参与的美国电影，几乎就等同于周边也大卖。也因此有人表示，不是所有电影都适合做衍生品，最适合的是动画电影。“前两年现象级的《大圣归来》，票房逐步走高时，开始运作衍生品，因为要赶时间选择了制作简单、工艺成熟的毛绒玩具，但等版样出来开始预售时，电影已经快要下线，而且它还是单集电影不是系列，最终销量很是惨淡。”一位业界人士告诉记者。粉丝不爱吗？当然很多电影片商会表示，国内衍生品市场还刚起步，粉丝们没有消费衍生品的习惯，当然就不会推。而且，即使一部电影成为了大热门，衍生品就可能能大卖？毕竟，喜欢看电影的，并不代表就会去买衍生品。这是实情，但这也是对衍生品还认识不够的原因，新成立的阿里巴巴授权宝负责人董方告诉记者，衍生品本身依旧是个商品，只是借助了电影的品牌、形象，来做了一个市场推广而已。而记者查询了众多资料也了解到，相比于美国对电影经典形象的衍生品开发，中国电影在这方面确实处于弱势，但中国的“粉丝经济”发展神速，围绕明星的周边，有可能成为中国衍生品产业的一个突破点。近日，电影《三生三世十里桃花》正式上映，2天拿下2.5亿票房，抛开电影本身不谈，两位主角杨洋和刘亦菲，都拥有大量粉丝，尤其是杨洋，在片方针对该片的粉丝大数据统计中，“粉丝性别分布，75%是女性，25%男性”。女性购买力强，于是这部电影开发了十几个品类近百个产品的衍生品，除了常见的T恤、扇子、毛绒玩具、手机壳，甚至还包括了化妆品和电动牙刷！其中，毛绒玩具预售破了3万个，众筹商品金额破200万，某充电宝三生定制款超过了5万件！而它的销售额预估是3亿元。有完整生产线，到底缺什么？在上海国际电影节期间，正在开发网剧的上海元力影业负责人告诉记者，“在进入衍生品之前，我们以为从设计形象到联络厂家都要自己搞定，最后发现市场早已有了完整的产品线。”当时他所说的产品线，都还只是生产环节，但随着IP开发的逐步深入，只生产一些便宜的衍生商品，早已满足不了花大价钱买IP的片商。企鹅影视、阿里影业这类互联网基因的影视公司是典型代表，阿里影业CEO樊路远表示，中国电影的非票房收入市场正处于起步阶段，&IP版权方和品牌商家都非常看好国内衍生品的发展前景，但这个领域缺乏内容商业化的基础设施。很多国外知名影视形象想在中国这个大市场开发衍生品“处女地”，但让他们和国内大大小小的商家进行授权谈判，时间和精力成本巨大；国内已经在有意识开发各种艺术形式的IP项目，则缺少哪些能变成畅销衍生品的判断力。也因此，授权宝这样的平台才会应运而生。“对国内影视公司来说，电影的衍生品开发，会受制于票房和是否有系列电影的因素，这是客观存在的，所以一般衍生品开发，最好是选择有电视剧、动漫作品、游戏等内容的开发，它们的热度周期会更长。”董方说。此外，更重要的是，如果想开发衍生品这种票房之外的收入来源，就必须从项目之初就让设计师介入。他举例说，《疯狂动物城》的火爆，行内人一眼就能看得出来，兔子朱迪警官使用的胡萝卜笔，就是前期设计好以便后期做衍生品开发的，而它后来也确实热销。
<INPUT type=checkbox value=0 name=titlecheckbox sourceid="SourcePh" style="display:none">中国那些拍电影的都想顺便卖卖周边，他们到底做得怎么样？_娱乐_好奇心日报
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娱乐中国那些拍电影的都想顺便卖卖周边，他们到底做得怎么样？
除了设计、制造、渠道、物流上的差距，做不好衍生品最大的问题还是拍不出好电影。
440 亿。2015 年的中国电影票房又创下了一个新的记录，这个成绩把 2014 年的电影总票房的记录提升了接近 50% 。
然而我们今天想说的并不是票房这个数字，而是在票房之外，中国电影行业想要开拓的一个全新的市场——衍生品。
如果你关注过我们的“好莱坞报告”系列报道，你应该会记得为什么整个好莱坞都那么推崇迪士尼的商业模式。这个从“米老鼠”起家的公司能够在电影之外，挖掘出一部电影能够创造的价值，用电视、衍生品、乐园、游戏等等形式去榨干影迷们钱包里的每一分钱。他们延长了一部电影的生命力，从而创造了更多的利润，部分削减了电影本身的风险。
不只是好莱坞如此推崇迪士尼，中国电影行业也是这样。这一点从今年中国电影行业最热的词“ IP ”就能够看出来。所谓的 IP 指的就是把电影改编成乐园、游戏……
但是一个不得不承认的事实上，在开发 IP 这件事情上，中国电影行业只能算是刚刚起步。要说有哪部电影成为了一个 IP ，很抱歉，目前为止一部都没有。
原因有很多。IP 本身不够深入人心绝对是一个重要原因。另外，开发 IP 的能力不足也是一个巨大的软肋——中国有哪家电影公司能够像迪士尼一样去建设一整个乐园，又有哪个游戏公司能够开发出高质量的游戏？
于是，衍生品这个相对来说门槛更低的行业就成为了中国电影行业开始开发 IP 时首先选择的市场。
这个选择很正确，尤其是考虑到衍生品可以创造出的价值。根据 NPD Group 提供的数据，去年，从好莱坞电影中衍生出来的玩具就卖出了 57 亿美元，这个数字是 2015 年中国电影票房的 85% 。
而且在中国这个市场也正在变得越来越大。二十世纪福斯的消费品总裁 Jeffrey Godsick 告诉《好奇心日报》：“我们注意到中国的衍生品市场一直在增长，在电影院的线下衍生品商店的增长，以及线上的电影衍生品销售。现在正是寻求（衍生品生意）增长的好时机。”
那么，现在的问题是，他们做得怎么样了呢？
《大圣归来》、《捉妖记》：衍生品的质量可能不太好
从今年夏天最火的《大圣归来》开始说起。随着《大圣归来》成为今年暑期档的最大黑马，天猫很快就找上了《大圣归来》的片方，电影上映还不到一个星期，天猫就在网上开始了《大圣归来》衍生品的众筹活动。
众筹很成功，包括抱枕、伞、T 恤在内的一系列衍生品都顺利达到了众筹的数额，总金额超过 1200 万元，其中单是一款钥匙链的筹集金额也达到了 379 万。
在众筹的狂欢结束之后，随着这些衍生品陆续发货。一些衍生品得到了不少好评。《大圣归来》和天堂一起开发的伞的评价就不错，和梦洁家纺推出的抱枕也很受欢迎。
当然也并不是只有好评。那个众筹金额最高的钥匙链就被疯狂吐槽。在新浪微博上，名为“吾液”的网友发布了一篇文章，标题为：这篇文章的点击量超过 16000 次，评论里附和的人也不少。
一个月后，《大圣归来》又在京东做了一次衍生品的众筹。这一次就明显没有了上次的声势。21 款众筹的产品中只有 4 款成功达到了众筹的金额。查看这 4 款产品的评价，除了一款和雷神合作的游戏笔记本以外，大部分的评价都是、、以及。
和《大圣归来》同样是暑期档爆款的《捉妖记》在开发衍生品上也没有好到哪里去。百度贴吧上，晒出了自己在收到的《捉妖记》周边。这个胡巴玩偶虽然造型还算逼真，但是通体雪白，包括头顶的草叶和眼睛，看上去显得有些瘆人。
图片来自百度贴吧
比造型惊悚更严重的问题则是《捉妖记》根本没有好好开发衍生品的意识。在电影上映之后，：“现在很多人都骂我们，《捉妖记》出来没有胡巴卖。我们的动画师也在问我，胡巴在哪里？我们也不够给所有参与工作的人员，所以真的很对不起。”
随之而来的结果就是盗版横生。在淘宝上搜索“捉妖记”可以看见各式各样造型不一但都被成为胡巴的公仔，其中排名靠前的几款都有上千人付款，但很显然可以看出这些东西都不是正版的公仔。很多人在出席电影宣传活动时拿着盗版的公仔去找许诚毅签名，对此许诚毅自己也表现得很无奈。
《黑猫警长》、《小门神》：电影拖累了衍生品
与《大圣归来》和《捉妖记》这些产品本身质量被吐槽不同，《黑猫警长》、《小门神》这些电影遇到的问题是另外一种。
今年 8 月，《黑猫警长》的电影上映，口碑不幸扑街了，豆瓣评分只有 5.1 分。相比之下，衍生品的口碑却可以用爆棚来形容。阿里巴巴和上海美术电影制片厂合作的“黑猫警长淘公仔”的质量相当不错，。然后……就没有然后了。这款公仔很快在天猫下架，其余的衍生品开发也没了消息。
《小门神》也差不多。在淘宝上众筹的这些衍生品，看品相还不错。但是由于《小门神》电影的票房和口碑都不算太好，所以淘宝众筹的情况不太理想。上线至今，成功达成众筹目标的只有 3 个项目。（更新：到 1 月 18 日，《小门神》的衍生品众筹已经全部成功。）
对于《黑猫警长》和《小门神》来说，他们的问题在于衍生品还不错，但是电影不太好，所以拖累了衍生品的销售。
这也很好理解，所谓的衍生品就是在普通的商品上添加电影中的形象。衍生品的附加值就来自于电影的加持。如果电影不好，那么这些额外的价值就趋向于零，那么相比起普通的商品，衍生品就没有任何优势，自然也不会有人愿意花钱购买。
真人电影的衍生品，成功案例并不多
以上提到的这些都是动画电影（《捉妖记》为真人 + CG 电影），那么纯真人电影的情况如何呢？很遗憾，也没有很好。
2015 年票房最高的国产纯真人电影《港囧》和天猫合作推出了不少衍生品。在淘宝众筹上上线的 3 款衍生品，口罩、面膜、以及充电宝，加起来的众筹金额只有不到 12 万元。
不受欢迎的原因有很多，其中缺乏和电影的关联显然很重要。所谓的口罩和面膜，都只不过是简简单单地把“囧”字印在了衍生品上面，要知道“囧”是一个网络流行语，谁又能通过这个字把这些产品和电影《港囧》联系在一起呢？
另一款《港囧》衍生品——和知味观合作推出的月饼在当时卖得倒是不错。在 9 月 14 日上线不到一个小时，月饼就卖出了 1000 多份，超过了天猫上其他的月饼品牌。然而，随着中秋节过去，知味观也把这款月饼下架了。看样子，要不上借着中秋节的名号，这款月饼也未必会特别受欢迎。
《港囧》的月饼，看着也是特别囧
除了声势浩大的《港囧》以外，其他电影多少也推出了一些衍生品。比如《命中注定》推出的意大利旅游线路，《碟中谍 5》的杯子、充电宝，《绣春刀》的明信片套装。但大多也并不是很成功。
在国产影片中，我们发现了两个可以算得上成功的案例。一个是《小时代 4》，一把雨伞在 10 小时内卖出了 20000 把，不得不感叹一下郭敬明粉丝的实力，不仅把这个系列的电影总票房推到了 18 亿的水平，而且连衍生品都能卖到这个程度。
另一个则是最近的《恶棍天使》，在淘宝众筹上推出的一款运动相机，也就是在相机上增加了邓超和孙俪的 Q 版人物形象，众筹额达到了 83 万元。这是一个很惊人的数字，因为推出这款相机的商家斑驴自己的淘宝店中，最近 30 天的销售量几乎为零。
但是这两个案例毕竟还只能算是个案。从整体上来看，电影衍生品在国内的销量依然不太好。
影视公司做衍生品本身难度就不小
其实，中国电影做不好衍生品也是一件很正常的事情。其中一个重要原因是，衍生品虽然是基于电影的，但这门生意事实上属于零售业，而不是电影本身。
中国传统影视公司的架构大多是以制作、发行、宣传部门为主，哪一个都和零售没有太大关系。电影衍生品既然属于零售行业，就需要遵守零售行业的规则，从设计、生产，到渠道、销售，这些环节对于每一个影视公司来说都是陌生的。所以大部分影视公司要进入衍生品行业都要面临一个完全陌生的市场，自然就会遇上很大的困难。
《大圣归来》和《捉妖记》在开发衍生品上吃的亏就属于这种类型。《捉妖记》背后的安乐影业很会拍电影，这不假。但是在衍生品行当里，它显然是一个新手。为《大圣归来》制作衍生品的公司叫做娱猫，那个被吐槽成“丑”的钥匙链就是他们的作品。这家公司成立没多久，无论是衍生品的制作，还是物流体系，都还不够成熟。
在建立起自己的衍生品销售体系这一点上，就连被认为是 IP 开发最成熟的迪士尼都有些磕磕绊绊的。迪士尼虽然拥有自己的直营商店，但也经历过从直营到授权，再到直营的转变。
迪士尼商店最终能够取得成功还是因为 2009 年 11 月，迪士尼听取了乔布斯的建议，将苹果店成功的关键——把商店变成一个提供体验的空间，一个最具辨识度的品牌标识——运用在迪士尼商店中。
既然连迪士尼都花了十年时间才建立起了自己的衍生品销售渠道，那么中国的影视公司又如何能在短短一年时间内做到这一点呢？
电商和影视公司合作倒是一个出路
所幸的是，这件事情有一个现成的解决方案。在我们之前提到的许多案例中，有两个名字在不断出现，阿里巴巴和京东。在衍生品这个市场中，他们确实能够发挥一定的作用。尤其是阿里巴巴，他们已经形成了一整套开发衍生品的逻辑和流程。
阿里巴巴的优势是他们本来就是一个成熟的电商平台，天猫上也聚集了不少品牌商。同时，阿里巴巴还拥有淘宝电影这样一个可以直接和电影公司对接的平台。所以阿里巴巴可以通过天猫和淘宝电影把电影公司和品牌商链接在一起。
在这个过程中，阿里巴巴相当于一个平台，通过对接电影公司和品牌商，他们可以通过授权的模式来开发相关衍生品。品牌商懂得生产和设计，电影公司则可以通过形象和授权，至于阿里巴巴，他们本身就是销售渠道、物流渠道、以及宣传平台。这么做，相当于直接帮助电影公司进入零售行业，从而帮助他们开发衍生品。
这种模式其实是相当强大的。找到好的品牌商可以解决产品的质量问题，阿里巴巴则可以解决物流和销售渠道的问题。这些都弥补了传统影视公司在涉足衍生品时的不足。
所以，即使强大如迪士尼也愿意找阿里巴巴合作。今年 5 月，《复仇者联盟 2》在中国上映的时候，迪士尼就在天猫上发布了包括奥迪、乐高、科沃斯、孩之宝、李宁、伊利等 40 多个品牌发布的《复联 2》衍生品。
天猫和迪士尼合作的一系列衍生品
这是中国电影衍生品市场一个非常特别的情况。在好莱坞，电影衍生品是由制片方主导的。但在中国，电商正在发挥越来越重要的作用。
我们可以看到越来越多的电商正在加入这个行列，尤其是那些卖电影票的电商。微影时代在今年组建了自己的衍生品团队。时光网上线了自己的电影衍生品商城。百度糯米也开始强调电影衍生品的重要性。
但是最根本的问题还是要拍出好电影
电商确实可以帮助电影公司解决不少开发衍生品中的困难。但是显然，电商无法解决全部的问题，《港囧》和天猫合作的衍生品的销量也不好就是一个活生生的例子。
有些人可能会以为，中国的电影衍生品市场还不大，是因为中国消费者没有购买衍生品的习惯。但这种论调未免有些草率。《大圣归来》和《捉妖记》的例子告诉中国电影人，其实影迷是有热情去购买衍生品的。
其实《大圣归来》和《捉妖记》说明的问题很简单——只要电影足够好，影迷就会有热情去购买衍生品。这正是现在的中国电影市场在开发衍生品上遇到的最大的困难。
《大圣归来》让人热血沸腾，所以人们才会去买大圣的手办。《捉妖记》的胡巴可爱，所以人们才会去买胡巴的玩偶。烂片如《富春山居图》，尽管票房高，但是出于“猎奇”的心态去观影的人们，是不会愿意去花钱来延长这部电影在电影院之外的生命力的。
回过头来我们看到中国电影的 440 亿票房。这个数字很惊人，但在这个数字背后，我们看到的是跑马圈地式建造起来的电影院，是票务软件烧出来的票务补贴，是经济发展以后人们对于娱乐日渐增长但又带有些许盲目的需求。
这些东西能够催生出一个 440 亿票房的市场，但却无法培养出一个电影衍生品的市场。因为衍生品只是一部电影所创造的产业链中的一个环节，电影本身才是这个产业链中最核心的东西。只有从一个好故事出发，才能培养出这个产业链，也才能培养出一个巨大的衍生品市场。
所以，虽然现在所有的影视公司都把主意打到了衍生品的身上，但是电影本身仍然是更重要、更关键的东西。以目前中国电影的整体水平，想要撬动衍生品这个市场，还为时过早。
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&&&&&&&&&&&&电影衍生品开发“步步为营”-中新网
电影衍生品开发“步步为营”
日 13:44　来源：新京报 　
授权宝团队为《三生三世十里桃花》打造的衍生品。
　　电影衍生品开发“步步为营”，周期、授权都是坎儿
　　众所周知，对好莱坞这样的成熟电影体系来说，影片的票房只是其收益的一部分，很多视觉类突出的电影(如超级英雄电影、动画幻想类电影)利润的大头都来自于电影衍生品和周边开发。随着国内电影市场的进一步商务深化，越来越多的华语电影都开始了不同程度的衍生品开发与尝试，尤其不局限于高概念大片，如前几年的《西游记之三打白骨精》、《寻龙诀》，不少中等成本的类型片――如近期的《绣春刀2：修罗战场》、《大护法》等影片，都做了衍生品开发的尝试。
　　从电影到衍生品的路上，包含着不同层面的授权、与放映周期的结合、产品的设计、品牌的联合等众多复杂的层面。8月4日阿里影业宣布旗下整合开发业务板块全面升级，推出全新品牌“授权宝”，打造一个连接IP版权方和品牌商家的平台；8月24日光线传媒发布2017年半年财报，财报显示光线传媒上半年营业收入10.29亿元，电影业务增长，开设“光线旗舰店”推售衍生品；9月5日迪士尼中国举办2018启动大会，宣布了全新的消费品开发方向。随着电商的加盟拓宽了销售渠道、观众消费习惯的改变提高了销量、衍生品合作品牌对品类和品质提升，国产电影越来越重视衍生品市场。
　　什么样的电影适合开发衍生品到什么程度？为什么电影版权方要授权给其他品牌分享利润？挑选合作伙伴最重要的是什么？应该如何增加电影内容和衍生品消费者之间互动，让品牌和电影形成互哺的良性循环？新京报带着这些问题采访了阿里影业IP商业化整合开发资深总监董方、光线传媒电商部副总经理李慧、《绣春刀2：修罗战场》策划人兼项目总监常耀华、《破?局》监制黄志明，以及动漫形象“阿狸”原创作者徐瀚，解答目前电影市场衍生品开发的内幕与问题。
　　电影周期
　　电影本身的周期和话题热度会直接影响衍生品的销量，最理想的状态是搭配系列电影或电视剧等成本相对较低、但持续时间长的内容产出，譬如《星球大战》系列，两年一部正传，“间隔年”加一部外传，这期间还不断有动画剧集、漫画推出。星球大战主题的衍生品卖了40年，消费者不分男女老少覆盖全年龄层，并且时常有供不应求的爆款出现，譬如卖断货且至今没有翻版的“I AM YOUR FATHER”T恤。
　　国内有系列电影计划的片方也都是想朝着这个方向去努力的，毕竟周期越长衍生品生命力越强，而且每一轮话题热度都激发购买需求。对于《绣春刀》系列这样质量过硬、有固定粉丝人群的电影来说，相关话题热度会在视频网站上线前后迎来第二个高峰――《绣春刀2》9月1日在爱奇艺视频上线前后再度攀上豆瓣热搜第一，这也就意味着衍生品仍然有生命力。常耀华表示：“我们后续可能出下一部、网剧、电视剧等等相关的系列，衍生品就还是有价值的。”
　　A 单体电影 周期短
　　部分影片只有宣传品
　　就国内而言，绝大多数情况下衍生品都只针对某一部电影。在产业的发展阶段，电影本身具有诸多不确定性，所以大量的衍生品也就被简化成了服务于电影票房、视频点击率的宣传品，相关设计、授权合作等策略都是在影片上映前后才制定。而高质量、拥有长期持续销售力的衍生品往往伴随着高昂的时间成本，比较复杂的工艺品单开模可能就需要半年或一年，简单的也要三个月左右，这对于部分上映仅一个月，话题度、生命力甚至低于两个月的影片来说实在是有些强求。
　　衍生品销售受挪档影响
　　在《绣春刀2：修罗战场》策划人兼项目总监常耀华看来，《绣春刀2》的衍生品同时具有宣传品和商品双重属性：“衍生品销售收益我们和厂家都有利润分配，其实这两者之间有互相促进的作用，我们更希望这个东西能对我们的影片宣传起到服务作用”。实际情况也证实，在《绣春刀2》上映期间，自由酷鲸通过神马好玩与天堂伞合作的“修罗?红颜系列竹语伞”预售销量不错――淘宝众筹超过6000人支持，筹得超过100万元。
　　即便如此，《绣春刀2》衍生品的销量也受到了提前上映的影响。“所有衍生品的生产、销售计划都是按照8月11日(影片提档至7月19日)进行的，本来同步上线销售，但是8月初电影都快下线了，有的衍生品还在生产，没有现货只能预售。多多少少有影响销量，提档(保护了影片)就势必在衍生品上有一些损失。”
　　B 系列电影 周期长
　　衍生品要与粉丝交互
　　阿里影业IP商业化整合开发资深总监董方坦言：“我们选择IP时会发现电视剧的热度周期会长一些，至少一两个月；动漫作品更长，常态更新，但不会有波峰热度出现，会比较平；电影热度周期相对短一些，可能就两轮，院线和视频网站，但是像电影《三生三世十里桃花》背后本身就是一个大IP，其衍生品的周期就相对持久一些。”
　　其实对于生命周期足够长的电影来说，衍生品会形成内容和消费者、粉丝互动的场景。光线传媒电商部副总经理李慧也表示光线的理念一直都是“在IP的基础上做爆款；爆款产品又能反哺IP，辅助电影票房，助力IP的长线健康成长”，她透露：“卖产品的核心就是运营IP，IP力量不够，衍生品成绩也会受影响。《大护法》是今年暑期档一部很独特的成人动画电影，因为之前并未有过多的认知度，在前端衍生品开发时，一些品牌对它的认知感相对比较低。等到我们做《大护法》第二部，电影已经有了市场认知，我们可以做更多的品牌合作。”
　　庞大素材库是衍生品的基石
　　电影中角色的形象是确定的，但是衍生品往往会根据产品的特性或者目标市场的偏好进行调整。李慧分析：“我们会根据电影不同受众的喜好设计不同风格的图库。有些电影的衍生品不适合百分百还原电影中的形象，《大护法》里一些人物还是带有比较强的暴力感的，直接转换为产品效果不会太好。所以我们会依照产品的属性去思考和设计，比如《大护法》的存钱罐我们设计了呆萌Q版的表情，形象脸更圆，更饱满，更容易迎合女性消费者喜爱。如果把电影里大护法的脸做成存钱罐，就有一点吓人了。”
　　她指出，像迪士尼这样成熟的版权方，他们有着非常完善的设计图库，能够为合作的设计师或者品牌方提供创作灵感。“我们非常重视图库的设计和规划，《大护法》的图库是导演团队根据我们提出的素材需求提供的，光线的设计师也会去完善和补充图库。”
　　衍生品前置
　　阿里影业IP商业化整合开发资深总监董方用《疯狂动物城》热销衍生品胡萝卜笔为例，分析迪士尼的衍生品策略：“电影制作期间他们已经考虑到未来商品化时，它的材质能不能实现。衍生品的授权、商品化的开发我们都尽量早切入，我们希望有一些衍生品前置的工作，在剧本开发工作，参与到人设、道具的设计。未来一些道具要商品化的话，就要想未来做成商品的可能性，比如说它的颜色、工艺、材质，包括大概定价，甚至销售预估。第一是希望商品和内容同步，第二是商品本身在剧情中得到提升转化，大家对它的认知度就不一样了。”
　　李慧回忆：“《大鱼海棠》上映前一周衍生品开始‘爆’，热卖期超过三个月。去年天堂伞(销售额)就有二三百万左右，今年依旧卖得很好，今年有规划会再次运营这个IP。希望‘去电影化’，变成长期运营的IP。”
　　“《大护法》衍生品的宣传和销售在电影上映前一个月就开始了，每一个单体产品我们都会做一张海报去宣传推广。大护法的毛绒上线一周销量超过1000个，在毛绒品类里是爆款了。我们未来前进的方向是万级。”
　　【案例】
　　《大护法》
　　品牌：Almond Rocks 产品：防水逆袜子
　　官方销售渠道：光线旗舰店 售价：36元
　　“噢，是什么时候开始的，身外之物占有了我的安全感”、“为什么太阳这么红，还是这么冷”、“感谢给我逆境的众生”等极具风格的台词为《大护法》增加了“暴力”之外的识别度，所以光线在衍生品上也做了一些尝试，除了将台词印到和尚漫合作的笔记本上，还设计了一款防水逆的袜子。“每个人可能都在逆境中，我们希望消费者穿上防水逆袜，将逆境踩在脚下，这个创意很有趣，满足了现在网络青年的喜好，所以这个袜子卖得不错。”光线希望消费者在看到产品时第一反应是“好玩”，然后再联想到电影故事和人物，增加对衍生品的认知和喜爱。
　　《星球大战8》还没上映，但是换了颜色和头部造型的“升级版BB-8”BB-9E衍生品已经开始预售了。《星球大战》系列的衍生品策略就是一边翻新老角色的商品，比如随着每一部新电影上映，老角色都会推出全新的乐高系列；一边在电影剧情中添加新的角色扩充衍生品可开发的形象，比如红色手臂的C-3PO、帝国叛军机器人K-2SO，以及BB-9E。
　　授权方式
　　自制＋外包加工
　　产品代表电影的定位
　　自制、外包加工的衍生品从常规的手机壳、钥匙链、笔记本、明信片到一些比较贵的纪念性衍生品，许多是版权方自制或者自行设计再外包加工的衍生品。李慧表示：“光线电商也在打通自营产品的链条，每部影片我们会选取几个品类进行开发，包括产品设计、打样、生产和销售推广。”
　　【案例】
　　一般来说电影主题手机壳都是廉价的宣传品，甚至不作为商品单独销售，但是《绣春刀2》选择逆流而行。常耀华表示：“手机壳这类衍生品常见是因为技术含量较低，质量门槛不是特别高。但是这次《绣春刀2》手机壳的成本就达到50元，质量非常好。就是不希望我们的衍生品不仅是电影的宣传品，还是一个质量的代表，不要让大家觉得跟在天桥上买的手机壳没有区别，不如去网上下载海报去淘宝花20块钱定制。”
　　授权＋分销
　　内容与品牌的契合最重要
　　衍生品的销量和热度一方面取决于电影，另一方面也取决于合作的品牌和产品。衍生品开发力度越大，授权比例就必然越高，因为自制、自营可覆盖的市场和品类都是有限的。“阿狸之父”徐瀚就表示相对来说床品会不太好开发，所以更适合授权给专业品牌的合作方式。除了品类，品牌的契合也很重要，这也是迪士尼在寻找消费品合作伙伴时不断强调的。合作品牌的形象、产品质量和电影内容保持一致更有助于维护精准定位的受众，并辐射更大的市场。
　　【案例】
　　《绣春刀2》的衍生品比如天堂伞和扇子就是通过第三方“神马好玩”授权合作的，常耀华表示：“电影制片方的精力主要放在宣传、发行、拍摄这种制作影片的环节上，我们更倾向于和衍生品开发公司合作，第一我们省事，第二人家专业、效率高、效果好。你分一部分利润给他，并不吃亏。你自己做，可能看着10块钱都挣了，但是他帮你做，他能挣100块钱，而他只拿走了20，其实你挣得更多。这是一个双赢的事。”
　　授权宝
　　《三生三世》3亿的衍生商机
　　8月4日阿里影业宣布旗下整合开发业务板块全面升级，推出全新品牌“授权宝”――简单理解就是一个连接版权方和产品方的第三方平台，服务对象包括但不限于阿里影业自有版权内容。阿里影业IP商业化整合开发资深总监董方表示：“阿里影业的定位是成为电影产业的‘新基础设施’提供者，在用户触达、商业化和内容产业化为电影产业赋能。授权宝作为IP商业化的设施服务者，服务于版权方和商家。授权宝的价值就是扩大IP的知名度、影响力，并提升商品转化率。”虽然迪士尼已经拥有完善且强大的信息渠道，2018启动大会现场更是来了超过4000位生意伙伴，但华特迪士尼大中华区董事总经理姜涌扇员硎径允谌ūζ教ǔ挚诺暮献饕庀颍暇顾怯氚⒗锇桶鸵丫啻斡淇旌献鳌
　　【案例】
　　授权宝团队用了6个多月打造《三生三世十里桃花》的IP商业化运营，在电影上映当天，阿里影业预估的衍生品销售额就超过3亿：
　　第一，团队利用阿里巴巴的平台优势，做了大量的消费者、商家数据分析，从整个IP的受众人群标签出发去拆分品类，找到对应的商家；
　　第二，开发大量《三生三世》的素材，包括整体的标语，水墨风、卡通风、唯美风格的素材，桃花色调的延展，对于商家进行设计指引；
　　第三，平台方消费升级，对阿里现有平台资源进行整合；
　　第四，针对《三生三世》这个IP特定的营销合作。
　　采写/新京报记者 李桐 实习生 夏秋子
【编辑:魏巍】
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