• 　　本书是继《整合营销传播》（唐?舒尔茨等著）、《全球整合营销传播IGMC》这后第三部里程碑式的IMC**经典权威著作也是**本整合营销传播的著作。
• 　　该书提供了新的思维、实用的指南和有益的例子有助于我们以新的方式来思考IMC，并按部就班地告诉我们整合营销传播如何运作、如何判断顾客的价值以及洳何衡量整合销传播的财务效果。
• 　　这是一本经营层面的*重要的著作

本书是继《整合营销传播》、《全球整合营销传播IGMC》之后第三部裏程碑式的IMC最新经典权威著作，舒尔茨博士夫妇已为IMC理论的发展和完善指明了前进的方向更为IMC方案的执行和评估奠定了坚实的基础。本書最重要的价值之一就是通过全新地探讨和诠释IMC在全球首次将IMC与企业价值创造联系起来，有力地证实了IMC不仅仅是当今企业营销传播活动嘚革命性创新工具更是能够在企业战略管理层面实现客户投资回报评估、创造股东价值等的价值管理工具。

　　当今营销和传播领域最博学、最受尊重的思想领导者之一美国西北大学整合营销传播方面的荣休教授。他还是Agora咨询公司的总裁是Simon Richards、Melbourne和伦敦Brand

　　Agora咨询公司的副總裁和美国西北大学讲师。她在媒介管理、直复营销、媒介研究和战略规划方面拥有丰富的经验此外，她还是全美最大的城市月刊《芝加哥》的前任出版人

第一部分　何为基于价值的整合营销传播

第1章　整合营销传播：从传播战术到盈利战略   3

营销花费的平行转移  6

对整合營销传播的需求 7

整合营销传播的驱动力 9 技术  9

第2章　整合营销传播发展概况  17

整合营销传播的最佳实践标杆 18

整合营销传播发展的四阶段  18

第一阶段：战术性传播工作的协调  21

第二阶段：对营销传播工作范围的重新界定  22

第三阶段：信息技术应用 25

第四阶段：财务和战略整合27

广告代理商所扮演的角色：一个全球化的视角   31

广告代理商之间的互动  32

代理商对整合营销传播的认知32

整合营销传播的发展障碍 35

充分利用顾客信息：关于数據运用的研究 35

数据收集、管理和整合  37

第3章　基于价值的整合营销传播的指导原则 43

整合整个系统，而非个体或者组成部分  49

整合营销传播的八夶指导原则 49

指导原则一：成为一个以顾客为中心的企业  50

指导原则二：使用由外至内的规划方式53

指导原则三：聚焦于全面的顾客体验 54

指导原則四：将消费者目标和公司目标协同起来 56

指导原则五：确立顾客行为目标  59

指导原则六：视顾客为资产60

指导原则七：精简职能性活动62

指导原則八：将所有的营销传播活动聚合起来  64

整合营销传播流程：五个步骤 66

第一步：明确现有顾客和潜在顾客  67

第二步：评估现有顾客和潜在顾客嘚价值68

第三步：策划传播讯息和激励计划  70

第四步：评估顾客投资回报70

第五步：事后分析和未来规划71

第二部分　第一步：明确现有顾客和潜茬顾客　

第4章　根据顾客行为来明确现有顾客和潜在顾客75

将个体聚合成不同的行为群体 75

找到营销者进行整合营销传播计划时所需要的数据  79

充分理解现有顾客和潜在顾客 82

第三部分　第二步：评估现有顾客和潜在顾客的价值　　

第5章　如何确定顾客和顾客群的财务价值 97

建立一个評估现有顾客和潜在顾客之价值的方法论   101

顾客品牌整合营销价值评估 104

顾客品牌整合营销价值评估的实际案例：打印器材营销商  105

创造顾客和市场价值 110

第6章　整合与互惠之间的关系121

营销者和消费者之间建立互惠关系的需求  122

亚里士多德的正义观122

亚当斯的社会交换观123

互惠理论和客户關系125

互动市场上的互惠模式 129

第四部分　第三步：生成并传播讯息与激励计划　　

第7章　通过品牌整合营销接触和品牌整合营销网络进行营銷传播规划 141

对品牌整合营销接触进行分析142

开展品牌整合营销接触审计 144

了解顾客希望品牌整合营销以何种方式、在什么时候与之接触 150

确定品牌整合营销接触的相关力和开放力151

充分认知企业内部的品牌整合营销接触 157

心智中的品牌整合营销网络是如何运行的159

品牌整合营销网络是如哬创造相关性的 161

第8章　策划营销传播内容 165

获得并测试顾客洞察166

将组织能力和顾客洞察匹配起来169

策略制定：一种新的方法论 172

不同以往的思维方式173

策略制定：一个案例176

第五部分　第四步：评估顾客投资回报　　

第9章　整合营销传播的评估 191

营销传播评估为什么总是如此艰难 192

评估营銷传播回报的传统手段  195

用于评估整合营销传播的关键性财务概念  201

现金流和股东价值 202

企业有限资源的投资和回报 204

企业的时间框架 204

品牌整合营銷作为企业的资产和投资 206

第10章　估算顾客投资的短期回报 209

对旨在进行业务拓展的营销传播投资的边际分析 209

如何评估旨在进行业务拓展的营銷传播活动的回报   212

增量收入评估法的实际运用案例219

顾客投资回报的高低问题 230

一家进行顾客投资回报分析的企业：美国国家银行   231

在进行营销傳播投入之前：美国国家银行的信用卡产品组合  231

合适的营销传播投入力度  244

第11章　估算顾客投资的长期回报 251

衡量长期回报的重要性 251

当今财会淛度中的固有难题 255

传播活动滞后效应所引发的难题257

预测品牌整合营销忠诚度所引发的难题 258

评估品牌整合营销长期的资产价值所引发的难题 259

趨向最终解决方案：一个衡量长期回报的模型 260

如何对顾客终生价值进行比较 265

第六部分　第五步：事后分析和未来规划

第12章　事后分析271

 3C分析：关于品牌整合营销长期价值的一个全新的整合模型  274

将传统的平均衡量指标与3C衡量指标进行比较  278

通过3C分析方法来跟踪顾客迁移情况 281

采用3C分析方法继续向前发展283

第七部分　创造品牌整合营销未来价值

第13章　在整合营销传播活动与品牌整合营销资产和股东价值之间建立关联289

第14章品牌整合营销资产和整合营销传播规划  289

品牌整合营销作为法律资产 291

品牌整合营销作为建立关系的资产  291

品牌整合营销作为财务资产 292

整合营销傳播的品牌整合营销资产定义  295

品牌整合营销存在296 品牌整合营销识别和形象 297

将所有要素整合起来298

品牌整合营销是如何为企业创造价值的  299

将品牌整合营销视为重要的价值驱动力 302

品牌整合营销如何为企业和股东创造价值  304

基于态度的品牌整合营销资产评估方法的固有缺陷 318

品牌整合營销资产的财务评估方法 319

品牌整合营销细分和业务预测325

风险因素和品牌整合营销Beta因素分析 326

品牌整合营销价值评估产出：未来收益折现法  328

品牌整合营销价值评估到底意味着什么  331

第15章　为实现整合而进行组织变革 335

问题二：从纵向沟通系统转向横向沟通系统341

问题三：从低效奖惩制喥转向高效奖惩制度343

问题四：从关注短期顾客和组织价值转向关注长期顾客和组织价值345

便于企业整合的组织结构设计  346

如何和外部传播公司匼作 349

以客户为中心的整合结构  350

联邦式的整合结构 350

由牵头代理商负责的整合结构 350

全球性的整合结构 351

第16章　整合营销传播的未来方向 355

整合营销傳播未来面临的七大挑战 360

挑战之一：协调内外部营销和传播策略 361

挑战之二：转向从行为角度来衡量营销传播结果  362

挑战之三：扭转营销传播鋶程的方向  363

挑战之四：在营销中让品牌整合营销挂帅364

挑战之五：拥有全球化的视野 365

挑战之六：建立前瞻性的预测、衡量和评估系统  366

挑战之七：建立新的组织结构和考核方法 366

在二十世纪八十年代末和九十年代初，我们发展出了整合营销传播(integrated marketing communicationsIMC)这一概念，并且出版了《整合营销傳播：因整合而有效》一书该书由唐舒尔茨、斯坦利坦纳鲍姆和鲍勃劳特博恩合写，从此以后该书就成为不断发展变化的整合营销传播这一营销概念方面的重要参考书了。对于营销传播领域的专业人士以及企业的高层管理者而言该书极为有用，而且也流传极广但是，时至今日该书的读者都清楚地意识到这个世界已经发生了天翻地覆的变化。该书刚刚出版之时是老布什在担任美国总统而荣获诺贝爾和平奖的则是时任苏联总统米哈伊尔戈尔巴乔夫。当时的中国刚刚向外面的世界打开国门、开放经济而当时的亚洲则在四小龙经济发展的驱动下显现出一派繁荣景象。那时候互联网和移动通信技术还是非常稀奇的玩意儿，只为少数计算机高手和学术研究人员所掌握洏在我们这些普通人中也没有多少人拥有电子邮箱，当然也没有人听说过(互联网)企业。

当时的营销传播领域与今天的环境相比也不可相提并论那时，广告尤其是电视广告，仍然是商业传播的主导形式尽管大卫艾柯正在致力于推广其倡导的品牌整合营销建设主张，但昰绝大多数的营销人士仍然更多地关注产品而非品牌整合营销绝大多数的企业也只是朦朦胧胧地意识到传播、金融和运输方面的全球化趨势很可能会以人们无法想象的前所未有的方式将整个世界连接起来。制造和分销领域的集中趋势初露端倪而沃尔玛成为世界上最大的零售商这一征途也只是刚刚起步。

在这样的背景之下整合成了一个新的概念，对于这一新概念商业人士理解起来颇有困难。大多数企業都是严格地划分为一个个业务功能或单位所有这些部门均是分散的、独立的、自上而下地进行管理的。人们很少会谈到跨职能、跨部門的团队而所谓“扁平化”组织 不存在常见的管理层级这一概念在世界上也极少看到，只有日本是一个特例

二十世纪九十年代，技术嘚蓬勃发展彻底地改变了这一切尤其是

极大地改变了企业和传播的经营方式。整合营销传播(IMC)概念正是肇

始于这样一个急剧变动的时代背景

当唐舒尔茨、斯坦利坦纳鲍姆和鲍勃劳特博恩以及美国西北大学的其他同事开始认真地对待整合概念的时候，许多人都认为他们走错蕗了比如说，有些企业里的从业者始终无法超越其企业所基于的职能系统来看问题其他人，尤其是广告代理商则把营销传播活动的整匼看作是对他们一门心思发展起来的专业化能力的一种威胁还有一些人认为，整合对数据、数据库和分析的依赖有可能摧毁营销传播长期以来赖以生存的所谓“创意”另外，还有一些人他们已经充分地意识到了整合的好处，但是却认为整合的过程操作起来过于困难無法在其所在的企业中推行。尽管有着这样那样的反对声音整合仍然激发了一些具有前瞻意识的领先者的共鸣，他们开始在其所在的企業、代理商、媒介系统中发展和推行整合营销传播方法他们在课堂上和研讨会上对整合营销传播的探讨尤为热烈。