一文看懂：究竟什么是“直销银行”
作者：东方证券银行业首席分析师 王剑
　　11月18日，(,)与百度联合宣布，合资开办一间直销，拟定名为“百信价有限公司”。银行是独立的子银行，由中信银行控股。
　　对我来说，百信是一个很耳熟的名字，因为我在南京东路上买过鞋……
　　一、直销银行
　　研究这个主题，遇到的第一个问题，就是你会遇上无数个概念：网络银行、网上银行、手机银行、银行、电子银行、虚拟银行，以及最新出世的直销银行。
　　首先，我们先厘清几个概念，重点是直销银行、网上银行和互联网银行：
　　直销银行（Direct Bank）：几乎不设营业网点，只通过信件、ATM（包括CRS、VTM等）、电话、互联网（邮件、网站、银行软件或APP等）等远程通讯手段开展业务的银行。代表者是荷兰ING Direct。
　　直销银行，有时是独立的银行，有时是金融企业的独立子银行（比如百信银行），有时则是银行的一个部门（或事业部）。我国此前均是部门（或事业部）制。
　　以下是海外几间代表性直销银行（资料来源：林玲《金融创新视角下我国直销银行发展的思考》）：
　　以下是我国部分直销银行，全由现有银行的部门（或事业部）运作（资料来源：武敬云《我国直销银行体验报告》）：
　　与之容易混淆的概念有：
　　网上银行（Online Bank）：传统银行开通网络服务，便于客户办理业务。网络是他们向客户推送现有业务的一种新的渠道。目前几乎所有银行均已开办网上银行。如果用移动终端（手机）上网，接入网上银行，则又称手机银行。
　　互联网银行（Internet Bank）：有时称纯网络银行，就是完全通过互联网开展业务的银行，没有实体网点。海外代表者是安全第一网络银行（Security First Network Bank），国内代表者则是浙江网商银行、前海微众银行。
　　网上银行与互联网银行又可以统称网络银行（Network Bank）。是不是已经有点晕了？冷静点，后面还会更晕。
　　此外还有两个比较古老的概念（现已基本不用）：
　　虚拟银行（Virtual Bank）：任何不通过实体网点办理的务，均可称为虚拟银行，包括直销银行、网络银行、互联网银行等。这一概念就是个大箩筐，内涵极其含糊，现已用得极少。
　　电子银行（Electronic Bank）：大概是2000年前后，银行业务已经实现电子化，但还没接入互联网，当时习惯称电子银行。主要代表就是ATM（接的银行专网，不接互联网）。现在都充分互联网化了，电子银行概念也基本绝迹。
　　上述三个概念之所以容易混淆，原因在于：
　　1直销银行与网上银行
　　我国现有直销银行都不是独立子银行，而是银行的一个部门（或事业部），虽然有些银行为直销银行设了独立品牌，但品牌形象还不够独立，容易与该银行的网上银行业务混淆。百信银行是国内首间以独立子银行形式开办的直销银行，品牌更清晰，定位更明确，且独立自主经营（少受银行僵化机制影响），具有标杆意义。
　　2互联网银行与直销银行
　　理论上，互联网银行是直销银行的一种。直销银行可采取各种远程通讯手段（信件、ATM、电话、互联网等）开展服务，而互联网银行则主要采用互联网。但在实践中，互联网银行也会引进ATM、电话等手段，所以最终两者区别将会十分模糊。
　　二、直销银行要义
　　直销银行在海外不是新生事物，鼻祖是1965年成立于法兰克福的“储蓄与财富银行（BSV）”，也就是荷兰ING的前身。当时没有电子网络（不管是专网还是互联网），最早用信件办业务。这就好比，邮购是电商的前身。试想，你给银行寄了封信，里面有一张支票，说你要存100欧元……哦，不对，是德国马克……好有穿越感。
　　银行办业务的成本，也可分为固定成本和变动成本（和工业企业一样）。直销银行放弃物理网点，用远程通讯开办业务，最大优势是变动成本和固定成本都低。
　　变动成本由单个客户的收入来覆盖（单个客户的收入超过变动成本，形成毛利），而所有客户的毛利总和，又要超过固定成本，这才形成银行利润。
　　直销银行把单个客户的变动成本降低后，使每个小微客户实现正毛利。但每客的毛利很小，如果客户量太少，那么总毛利也无法覆盖固定成本，所以又要获取海量客户，从而使总毛利超过固定成本，实现可观的盈利。
　　(单客收入-变动成本)×客户数-固定成本=利润
　　由此，有两个推论：
　　（1）因为单客收入很小，所以变动成本越小越好（单客毛利越大）。
　　（2）单客毛利固定后，客户数越大，固定成本被分摊，利润越高。
　　其实这是银行零售业务的通行原理。
　　以宇宙行为例。2014年，宇宙拥有4.65亿个人客户，实现营业收入2375亿元（人均511元），产生营业支出1092亿元（人均235元。无法拆分变动成本和固定成本），实现税前利润1284亿元（人均276元）。如果你想去问宇宙行申请贷款2000元，即使按利差2%计，那么你能为宇宙行带来利差收入40元，如果宇宙行每次放款都来审查一次，那么变动成本都超过40元了。
　　所以，这种业务一般用办理，一次审查，后面随借随还，变动成本很小。然后，还要尽可能获取大量客户，使总的毛利超过固定成本。由于固定成本太高，很多银行的信用卡业务仍未实现盈利。
　　进入互联网时代后，这一原理也没改变。但直销银行借助互联网手段，能够进一步降低变动成本、固定成本，增加海量客户，所以更容易实现上述逻辑。
　　从这一点基本要点出发，我们提出直销银行的三点要义：
　　1业务模式是向海量客户推送标准化产品
　　变动成本要小，客户数要大，这决定了只能是向海量客户推送简单的标准化产品，而且交易流程要非常简洁，体验良好。定制化产品会抬高变动成本（但复杂金融产品必然要求定制化，所以并不适合直销银行）。客户数太少则无法覆盖固定成本。
　　2利用“应用场景”导入海量客户
　　既然是标准化产品，则意味着高度同质化，设计难度不大，竞争对手也可轻易模仿。因此，谁能获取海量客户，成为成败关键。获取海量客户的方式，要么烧钱（这是互联网企业的强项，但不可持续且忠诚度低），要么利用应用场景导入流量，这也是互联网企业的强项。
　　银行与互联网企业的合作，看重的是其丰富的应用场景（场景能带来行为，形成交易和数据）。比如中信银行行长此次提到的，百度旗下齐家网（建材家居行业垂直电商），就是一类可应用的场景。支付宝公司利用电商、支付场景，为货币基金导入流量，是经典案例。
　　3拓展新客户群体，别分流母银行客户群体
　　客户定位要与母行有差异，导入非母行客户群体。对于母行而言，这是一种将客户群体深度“下沉”的手段，是其原有业务的补充，是找增量，是找新“蓝海”。
　　大行不会推出类似“余额宝”的产品，因为这会分流它自己的存款。
　　三、征信与放款
　　目前国内的直销银行主要业务以卖金融产品（银行理财、货币基金）为主，此外还有账户管理、转账汇款支付等基础功能。
　　但银行要靠资产业务盈利，最为典型的资产业务是贷款，总不能光卖金融产品（资金来源）而没有资产运用的。如果只会卖金融产品（仅有负债业务），那它称不上一个真正意义的银行，充其量是一个金融产品销售点，或说负债部门。
　　资金运用方面，有两种选择：一是把资金批发出去（比如通过同业业务，或者购买其他金融机构的产品，或者干脆内部定价转让给总行），二是放贷给海量的小客户。显然，后者收益率更高，但技术含量也高，是未来发展的方向。
　　放款是一门技术活，核心是风险定价。以前，贷款的客户经理们辛勤地跑到客户那边去调研，收集资料数据，完成风险定价。显然，这种做法是不能实现“变动成本最小化”的。
　　在拥有海量客户的基础上，如果掌握了这些客户的大数据，分析得出其预期风险水平，由计算机模型自动算出一个预期损失率。然后在给这些人放款时，把这个预期损失率加到利率之上，那么就能实现风险覆盖，也就是完成了风险定价。
　　所以，能不能算准这个预期损失率，是核心的核心。这又取决于：
　　（1）你拥有多少有用的大数据（金矿）；
　　（2）你会不会处理大数据，从而算出预期损失率（挖金子的能力）。
　　我们尚不能评估百信银行的大数据处理能力。百度在国内搜索市场市占率达80%，旗下又有诸多网站和APP，介入多种O2O应用（地图、本地生活、旅行等），金融业务（百度财富、百度理财）也有初步积累，在大数据积累上绝对不可小觑。中信银行行长提到可为齐家网用户发放装修融资产品，便是设想之一。大数据金矿是有的，怎么从中挖出金子，就看自己能耐了。
　　中信银行是一间对公业务占比极高的银行，零售业务并非其强项。百度是国内互联网巨头之一，但在BAT之中，其金融布局弱于阿里和腾讯。毫无疑问，他们俩都已把百信银行当成弯道超车的重拳。本文仅能论述直销银行的逻辑，至于能做出何种成绩，依然需要我们拭目以待。
（责任编辑：HF006）
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互联网加直销会给未来直销行业带来最大的发展
& & &目前中国已有61家获牌企业，互联网+直销渐成行业“新宠”。国内多家直销企业投资组建电商微商事业部，启动了一波声势浩大的互联网+直销的战略布局。有业内专家称，直销3.0时代已经到来。
& &如何让直销+互联网落地？
　　如何让直销+互联网落地？是这个行业的高频词汇，也是各直销企业的痛点。许多直销企业也许仅仅是盲目跟随，效果还得历经市场检验。
　　5月份刚刚获牌的福瑞达布局B2C2C模式，康妆大道上线运营，在提供优质的美容和健康产品、个性化会员服务的同时，不断向消费者传递“美丽康妆，呵护全家”的文化，并借助直销团队创建体验式营销模式，以感受强化信赖，以快乐融合健康，使电子商务与店铺网络得以有机结合，线上线下商品流通、服务、体验无缝链接。山东福瑞达康妆大道副总裁涂丽娟如是说。
直销+资本将带来新机遇
　　业内专家坦言，未来三年，一些直销大公司的业绩可能震荡下挫，直销行业同质化产品竞争不可避免，但新的模式必将到来，直销+资本必定成为撬动系统产业化的杠杆，催生更多商机。
　　未来，把直销经销商打造起来的团队，变成电商的粉丝，吸粉成本降低，因为直销经销商的教育培训、宣导的落实，让粉丝的忠诚度、粘性更坚挺。有了忠诚的粉丝，将成就团队更多可能，带来新的生机。
　　业内专家表示，直销3.0时代将给直销业带来新的发展机遇，大趋势不可避免，我们应该顺应并拥抱互联网的发展。利用互联网的深度体验和直销行业的强大线下社交方式，把两者优势互补，最终实现直销的行业的完美升级。
　　在这个万众创业时代，电子商务市场与直销有着许多相同的基因和血统。电商最大的魅力在于降低流通的环节和成本，给予消费者更多实惠。同时拉低创业者的成本，让万众创业成为可能。这些都与直销的精神高度契合。正因如此，只要利用互联网思维来创新直销的模式，顺势而为，拥抱变化，突破创新，直销的未来必定在中国大放异彩！
仅半年已有13家直企获牌
　　有专家表示，直销在经历了“直销+门店”、“直销+广告”两次转身之后，开始进入“直销+互联网”时代。20多年来，直销在中国几起几落，近年来却大行其道。上半年，90辆大巴满载4500人畅游荷兰、110架包机送1.27万游历泰国、豪华游轮装载8000人同游韩国，这些由中国直销公司发起的轰动全球的出游计划，无不昭示着直销业在中国的巨大魅力和成功。近2年来，商务部一改过去牌照难求局面，“跑步”发牌，从2014年底48家一跃达到上月的61家，仅半年已有13家直企获牌。还有山东鲁花花生油、茅台、五粮液、霸王集团等一大批著名企业已递交申牌报备。
大健康产业迎来发展机会
　　当前国内食品药品行业的信任危机，让直销扩展了生存空间。这是个最好的时代，也是个最坏的时代。在这样的时代，必须抛开一切固化的思维，每天都会演绎不同的商业传奇。隆力奇定制营销国际区总裁钱军彪、东方药林总经理刘凡、天狮集团全球品牌高级总监孙海峰对微时代的直销未来充满信心。
　　未来的直销市场，大健康产业将迎来一波上扬发展机会。康美药业直销事业部总经理朱庆华表示，公司2014年1月份拿牌，1年就实现了6个亿的销售。美罗国际集团副总裁盖忠德说，1年来业绩增长了2.2个亿。
　“朋友圈”增强行业竞争力
　　在移动互联时代，这种靠熟人、朋友关系成交的商业模式，依然光彩无限，在越来越多的传统行业受到电商冲击时，直销能否逃开盛极必衰的悲剧？电商来袭，对直销是利还是弊？未来的直销市场，谁与争锋？
　　“电商大潮汹涌袭来，对直销业务的影响应是积极性大于挑战，不存在颠覆直销模式的可能。”三生（中国）供应链中心总裁施光辉在演讲中说。同时，他表示目前中国市场的电商销售额占比已超20%，云南、宁夏等省份甚至已接近30%~35%。
　　对任何商业体系来说，客户关系都是非常重要的环节，而这种关系具有强弱之分。拉卡拉营销总监李晓明说，网上无论怎么叫“亲”，电商与顾客的关系仍旧是存在于虚拟世界的弱关系。再看直销员与顾客的关系，是基于亲戚、朋友、熟人之间真正的相识，基于“朋友圈”的一种强关系。而且，直销员对顾客的情况、需求等有深入理解和洞察，这种强关系是直销对比电商的优势。
& &您好，我是葆婴直销员项文昌，欢迎光临我的个人网站，建立葆婴事业，拥有精彩人生，请联系项老师，QQ：&&电话： & &网址：
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直销企业该何去何从？
来源： 17:08:08评论（0）
　　导读：随着信息技术的变革，互联网催生了许多新兴行业，为投资者和创业者提供了新的机遇。与此同时，也给传统企业带来了不小的冲击和挑战。网络上对于互联网思维的解读方法很多，如碎片化、用户至上、粉丝经济等等，仿佛一瞬间企业优质的产品、满意的服务、高超的资本运作手段都不再重要，全部被互联网思维的潮水所淹没。传统企业面临着转型的考验与困惑，互联网的兴起，又将给直销企业带来什么？如果产品直接对接消费者，广大的经销商将何去何从，直销企业是否需要面临道义上的选择？对于互联网带来的颠覆性的改变，企业又将如何以守为攻？我们的确需要思考隐藏在现象背后的真相。
　　信息的不对称性，是否将被打破？
　　作为一种独特的营销模式，直销有其存在的客观必然性和合理性，是它让市场活跃，也让许多失业的人找到了一个不需大成本投入就可以创业的机会。不仅如此，直销这种营销方式的独特价值在于：让消费者能够接触并且消费到企业独特的好产品，享有更高的产品品质与消费安全保障。与传统的营销方式相比，直销这种营销方式在针对消费者进行购物、完成消费的过程中，能让消费者充分享受购物消费的便利和综合的优惠，在享受和消费产品的过程中，更多、更快地体验到一些新的科技成果。除此之外，直销从业人员还能为消费者提供全环节的服务，而且这种服务是面对面的，直接的。
　　那么，互联网的出现是否会弱化或将颠覆这种营销方式呢？首先，互联网为消费者提供了资讯功能，越来越多的人通过网络获取产品讯息；其次，他们依赖网络能够解决消费过程中遇到的问题；再次，消费者在线上就能够与别人直接交流。以上这些现象说明，当互联网成为一种生活方式之后，我们今天在线下的许多方式未来都将在互联网上出现，它也必将改变企业营销的模式。
　　通常来说，直销这种营销方式之所以长久存在，利用的就是信息的不对称性。随着互联网技术的变革和圈子营销的发展，企业和企业之间的壁垒消除越来越难以避免。我们每天打开手机，看到的都是不同企业和团队的信息，这些信息是爆炸性的，基于此，企业和团队的建设都将面临严峻的考验。对于消费者而言，他们以往通过销售人员最直接的讲解产生购买的意愿。随着信息的开放，他们也会进行调查研究、搜索和关注。做出购买的决定后，越来越多的人希望分享。调查和分享将会使以信息不对称性为优势的直销这种营销方式发生改变。今天，消费者获得信息不再单纯通过人员的介绍，每个网民都可能是信息的中心。
　　基于对全球互联网领域关于移动化、社交媒体、大数据与云计算这四个领域的趋势洞察，安利推行了“全球IT战略”，并且在此基础上，实施线上电商直销模式。从整体商业模式来看，此举是将其长期采取的线下C2C直销模式，从线下搬到线上，为其直销人员与消费者搭建了更加便捷的桥梁。
　　如新也意识到了线上和线下结合的重要性。目前如新在线下已有40多家销售店面，这部分店面承担的作用主要是让消费者实地感受产品，以打消他们的顾虑。消费者线下了解之后，可以现场买，也可以进行线上下单。
　　快速消费品，将面临严峻挑战？
　　随着互联网的变革与发展，企业产品上最大的挑战不是来自于已有技术的优化，不是来自同重量级产品的竞争，虽然你的公司一直在往上走，但具有破坏力的东西却在另一面悄然盛开，这里才是革命的发源地。
　　如今的消费者更向往价值层面的企业和精神的引领，也需要更强的群体认同感，甚至在消费行为上更容易相互影响。从改造社会转向改造自我，从被动的被指导变为对价值理念的认可，品牌的影响开始从大平台转向小圈子。无论是传统企业还是直销企业，如何提升产品品牌竞争力，是值得认真思考的问题。
　　“行业的存在还有价值和意义吗？”随着互联网对行业的冲击，隆力奇集团副总裁兼定制营销中国区总裁何健提出了这样的思考。“随着互联网的发展，变革不可避免，每个企业都在寻找一条适合自己的路。”
　　科技再发达，大约也无法满足消费者对于体验和感受的需求。电子商务平台再便利，也无法阻止一些假货充斥市场。在网络平台上进行交易，更不能避免一些网络诈骗现象的发生。而对于一些注重体验的产品来说，消费者所要追求的切身体验更是线上所不能达到的。直销人员能够提供给消费者最直接和人性化的关怀。这一点，即使互联网再发达，终究是无法超越的。
　　即使快消品面临着一定的冲击，那么有自己独特文化内涵和注重体验的产品在互联网时代仍然占有一席之地。任何一个品牌的崛起，一定是在当前时代背景下，戳中了代表未来消费人群的精神诉求，并且以这个点为中心完成从亚文化市场到大众市场的跨越，了解这个时代的客户环境，才是竞争力的核心。
　　电子商务网站，如何蓬勃发展？
　　随着互联网时代的到来，传统企业面临着转型困境，不管在哪个行业，传统营销都找不到“势”了，主要表现在资本市场上。如果企业商业模式还是老一套，生产、加工、产品、招商、广告，这一套路早已经成为传统企业尤其是大企业的行活，闭着眼睛都会干。大家突然产生了疲劳感，发现兴奋不起来。无论怎样的成功学培训，也难以激发团队的斗志，这就是传统行业的穷途征兆。
　　直销行业则不同，通过人与人的传达和服务，可以省去招商、广告等传统营销方式大量的资金投入，后续的服务也更具人性化的关怀，这样，直销这种营销方式的优势就凸显出来了。有行业人士指出，如果产品直接对接消费者，广大经销商群体还尚未成熟的过程中将面临消亡，这样的思维未免过于悲观。诚然，直销行业也面临着互联网技术变革的考验，但是它的口碑传播，产品的体验性，服务的人性化等优势与传统企业而言，存在着一定的不可比拟性。
　　那么，在互联网时代即将到来之际，直销企业如何结合互联网的优势砥砺前行呢？业内人士指出，企业首先需要的是规划，以为电子商务很好，并抱着短期赚钱的渴望，往往会事与愿违，进入电子商务与进入一个渠道不同，它需要更长时间的熟悉过程和更多的学习。其次，在对渠道的处理上也不能大意，线下经销商和线上经销商的冲突是不可避免的，有太多的利益需要权衡。尽管这中间有无数的纠结，但趋势使然，是谁也不能阻挡的。
　　近年来，隆力奇在借鉴了国外一家直销公司，在互联网上推广的的方式，在短时间内创造了非凡的业绩。建立了自己在互联网上的几支直销系统。但是，互联网只是工具，直销团队的壮大和发展，还得靠直销同仁去付出。富迪公司在借鉴了斐贝国际的模式后，又“借鉴”了斐贝的人马，高调推出易富宝计划。宁波三生推出3G移动电子商务计划后，推出口号为“有精彩，齐分享”的有享网。
　　直销企业热衷互联网网络运作直销的最重要的理由是：直销企业有大量现成的会员，可以在起步时就彻底解决了电子商务网站最需要的会员数据问题。同时，互联网运作直销，在中国的互联网环境中，直销公司直销员认为都有无穷的人脉开发，同时，通过互联网运作，降低运作成本，只需要电脑，就可以。
　　那么，按照现有直销企业的会员规模，能否支撑起一个电子商务网站的蓬勃发展呢？专家指出：一个成熟的电子商务网站的会员规模都是一个天量的数据，以目前直销企业的会员规模来看，要想真正成为一个优秀的电子商务企业，还必须在如何大力扩张会员数量上下功夫。是否让直销企业在互联网上吸纳更多人才，专业的互联网直销从业者是关键！
　　结语：互联网是一个时代转型的信号，无论对传统企业还是直销企业都是一种冲击。在这种冲击下，主动变革比创业本身更需要勇气。直销企业在试水互联网的同时，要避免盲目跟风，隔靴搔痒，摒弃互联网万能论。企业应将产品体验深入人心，让用户产生情感上的认同，才能达到口碑相传，同时增加增值服务模式。在关照新时代顾客生活方式的同时，也要权衡经销商的利益，在线上和线下达到分配平衡。每一次浪潮的冲击下，总有一些企业被淘汰，但当越来越多的直销企业明白时代转型的要义后，依旧可以来一次华丽的转身。
【责任编辑：Mity 】
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