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网易游戏已将移动端扶正 电商还处于低毛利水平
　　原标题：网易游戏已将移动端扶正 电商还在高增长与低毛利间博弈
　　手游业务源源不断的收入进账让丁磊有更多底气探路电商的新形态，尽管电商维持着暂时的低毛利率水平。
　　北京时间今日（10日）晨间，网易发布2017年二季度财报，营收133.8亿元，保持了将近50%的同比增速，但与上一季度136.4亿元环比基本没有变化。净利润方面，二季度为30亿元，同比增加9.2%，与上一季度的39亿元相比有所回落。
　　一个明显的变化是，上季度邮箱、电商及其他业务(在财报中被合并为单项)收入是25亿元，在总营收中占比18%。这个季度收入上涨到33.5亿，占比提升到25%，增长了7个百分点。由于邮箱属于网易经营了20年的老业务，已进入成熟期，所以变化主要来自电商业务，这是不小的进步。网易财报中也证实了这一说法。
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　　电商收入的增长是考拉和严选品类扩张的直接结果，这两种电商业务都不曾公布详细的交易数据与活跃用户，外界只有丁磊的一家之言，他说考拉现在已经做到了B2C零售进口市场的第一。
　　网易电商的一个趋势是向外扩张，考拉在不断吸纳拥有强IP的海外品牌方，严选除了快速扩品类外，也在加速拓展海外的代工厂雨供应链。处于上升期的网易电商需要集团大量资金的投入。这也会暂时拉低毛利率水平。
　　二季度财报进一步展示了这种趋势。该季度邮箱、电商及其他业务毛利率为11.3%，上一季度和去年同期分别为14.8%和33.8%，无论环比还是同比都在下降。财报分析称，这个变化是由电商业务的发展所致。
　　网易和阿里巴巴的电商模式不同，阿里是平台，赚的是广告收入，但凡以广告为营收结构支柱的中外互联网公司，毛利率水平都很高，比如Facebook。网易的电商基本上属于纯自营模式，赚取的是进销差价，货是自己的，因此毛利率水平天然就低。
　　但即便和类似的自营电商京东相比，网易电商目前的毛利率已经处于低位。京东随着规模化的提升，以及单位成本的下降，毛利率水平已经从几年前的十几个百分点提升到二十多个百分点。
　　现阶段寄希望于让电商业务赚钱还不现实，电商还处于树立口碑、扩大市场份额，以及尝试线上线下新零售模式的阶段。所以网易电商眼下就面临加大投入与拉低毛利率该如何平衡的问题。
　　理论上分析，严选这种掌控整条供应链的自有品牌模式毛利率应当高于考拉，但严选目前的规模还比较小，在总的电商业务中的决定作用还没有发挥出来。
　　好在网易的营收支柱游戏业务足够坚挺。二季度网易手游在游戏总收入中继续保持70%以上的占比，这一比例高于腾讯游戏业务，表明网易游戏已经成功将移动端扶正。但由于手游相比于PC游戏的毛利率低，所以手游占比的提升也微弱拉低了游戏的总体毛利率。二季度网易在线游戏服务的毛利率为63.1%，上一季度和去年同期分别为63.9%和66.2%。
　　从网易最近的动作也不难看出，在游戏业务的现金流支撑下，电商正在加快尝试新业态。阿里巴巴和网易在3天之内先后涉水线下酒店业，但方式不同。阿里是从线上线下会员的融通入手，以合资公司的方式合作全球最大的酒店集团万豪，阿里的电商、支付、航旅等现有业务可以借助万豪的线下资源进行落地，拓展自身零售边界。
　　网易是借亚朵酒店的实体延伸严选商品的触达范围与体验感。双方不涉及资本交易，这种模式相对更轻，但也给未来严选酒店的进一步全国扩张留下了疑问，如何在规模化的过程中依赖一家以特许经营+自建为主要扩张模式的新兴酒店保证品控?
　　网易在电商领域是强管控的自营型代表，但在对线下零售的拓展中要在多大程度上坚持这种控制力，现在还看不清楚。按照严选负责人柳晓刚的话说，除了酒店业，网易还要做书店、零售店等，从线下商业综合体中找机会，这些业态目前还没有开出来，做判断为时尚早。但有一点比较明确，网易的线下零售试水不会一味牺牲毛利率而让步子迈得太大。从严选酒店项目上不难看出，网易的投入是谨慎的。
　　阿里的新零售仍然绕不开品控问题，张勇设想能用眼下基本实验成功的方案复制到现有的线下第三方零售业态中去，但阿里目前做得最成功的盒马鲜生，也是属于强控制力的自营项目，同样面对规模扩张过程中的质量担忧。在主业收入坚挺的前提下，阿里和网易都有足够资本去尝试新零售，但现在想在财报中反映出来还太早。
　　责任编辑：实习生沐阳
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电商毛利比传统实体低是正常的，因为电商辗轧实体的一个显著利器就是价格。电商的低价，一部分来源于平台补贴，一部分来源于商家促销成本和推广费用，还有一部分是商家供应链的缩短带来的成本降底。前两个降价原因都是不可持续的，平台支撑不起长期烧钱，商家推广促销也极具不确定性。很多实体商家把电商发展迅速归结为电商不收税和售假，对于实体商家而言，实体商家也是以中小型居多，中小型商家交的大多是定额税，而且，国内企业有多少是按照实际交易额交税的大家都清楚，实体企业，包括一些知名商超和品牌店都存在售假行为。所以，把电商切走实体企业市场蛋糕的行为简单地归结为以上几点原因，是实体企业本位主义在作祟，这样的心态是很难在跟电商的竞争中胜出的。然而，随着电商竞争白热化，电商商家的运营成本已经接近甚至超过了实体商家的运营成本，而且，绝大多数的中小型线上商家和品牌知名度比较弱的商家基本上都是在费力赚吆喝，越来越昂贵的流量费用已经压得绝大多数电商商家直不起腰了。惟有供应链的缩短，属成本降底，真正的解放商家手脚，让商家有更多牌可打。而这，才是电商毛利低但还一直发展的棍本原因。天变宁，实体还在沉睡，而利润低而天然有危机意识的电商已在奋力改变了。
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用合作网站帐户直接登录褪去一切浮华的外衣，电子商务本质上只是一种零售渠道。只不过它借助互联网技术，呈现出了一种完全不同于以往任何零售业态的表现形式。既是零售，就逃不掉毛利、规模、运营效率这些最基本的招式。毛利是零售业生存的基石。根基的扎实程度，很大程度上影响着上层建筑的能够达到的高度。本文将从这个角度切入，对零售业进行一番系统的梳理。毛利概况图1.零售企业业毛利率 (数据多有调整，详细说明见后文)这五家公司囊括国内国外、不同零售业态，以及不同零售行业。沃尔玛和亚马逊分别代表国外传统零售和电子商务行业。苏宁电器、银泰百货、当当网分别代表国内家电专业卖场、百货商场和图书、百货电子商务。从图1可以直观的看出，国外零售业毛利率远高于国内零售业。而在国内零售业中，电子商务毛利率又进一步低于传统零售业，并有继续下滑的趋势。下面我们开始逐家对比分析。沃尔玛：巨无霸依旧独领风骚沃尔玛创始人山姆·沃尔顿1951年开始经营杂货店，但直到1962年才在阿肯色州开出第一家沃尔玛折扣店。1983年，沃尔玛成立第一家山姆会员店(Sam&s Club)。1991年，沃尔玛开始国际化经营。2000年，沃尔玛电子商务业务上线。表1.沃尔玛主要业务形态 目前，沃尔玛在全球27个国家进行经营，拥有10,130家门店，雇员近220万。其销售的商品覆盖人们衣食住行的方方面面。2011年，沃尔玛的销售额高达4189亿美元。为了更形象地认识沃尔玛，我们作一个比较。据艾瑞统计，2011年中国网络购物交易规模达7735.6亿元，这是中国全电商行业多年高歌猛进以后取得的成果。但这个金额尚不及沃尔玛过去六年里销售额的增量。2011年沃尔玛的销量较2005年增长了1337亿美元，折合人民币8425亿。图2.沃尔玛销售额和毛利率 沃尔玛的到店物流采取两种方式：厂商直供和配送中心统一配送。对于经由其自有配送中心配送的货物，沃尔玛会向厂商收取约3.5%的配送费，以暗折的形式直接在货款支付时收取。这部分费用在财务报表里直接体现在成本中。为了使数据具有可对比性，我们将这部分成本加回到毛利。以2011年为例，美国本土沃尔玛配送中心配送的货物占其年销量的77%。粗略估算其配送费用为3.5%*77%=2.7%。在将这一数值加入其财报毛利率后，得到数据如图2所示。1991年，沃尔玛即超过西尔斯公司成为全球第一大零售商。但此后沃尔玛依然保持着高速增长的态势，最近二十年，其销售额的年均复合增长率高达12%。若论绝对增长数，其它零售企业更是无法望其项背。观察沃尔玛的毛利率，我们可以发现三个有意思的现象。首先，沃尔玛从1971年到上世纪八十年代中，毛利一直维持在非常高的水平，最高毛利率接近30%。通常大家都会认为，零售企业在成立初期，一方面受制于企业规模，在与上游供应商议价时不存在优势。另一方面，对于下游消费者而言，因企业品牌尚未建立，很难获得足够的溢价空间。为何沃尔玛在这段时期能够获得这么高的毛利率?第一.百货相比其它零售行业，本身就是一个高毛利的行业。而七十年代是美国折扣百货行业蓬勃发展的时期，1973年，美国折扣百货零售额第一次超过传统百货。山姆·沃尔顿选择从折扣百货切入零售行业，可谓占尽天时。第二.踩准了行业的节奏，也看到了未来巨大的发展空间，但单纯的依靠自己的力量进行复制扩张，速度太慢。1968年，沃尔玛在股票市场进行了融资，并在接下来的几年里迅猛扩张。虽然相比当时的零售业巨头，沃尔玛仍然可谓微不足道，但他却是行业里的一颗不折不扣的新星。借力资本市场，沃尔玛在接下来的十五年里的年均复合增长率达40%。此谓地利。第三.山姆·沃尔顿1951年开始经营杂货店，1962年涉足折扣百货，到这时他已经在零售行业辛勤耕耘二十多年，积累了丰富的人脉和资源。放眼当今中国，在零售行业摸爬滚打超过二十年的团队能有几个?此谓人和。占尽天时、地利、人和，沃尔玛这段时期里的高毛利和高增长神话似乎也不难解释。第二个有意思的现象是，从八十年代末到九十年代初，沃尔玛的毛利率出现了一波剧烈的下滑，平均下降了约四个百分点。这一方面与当时的宏观经济背景有关。零售行业与通货膨胀存在着非常强的正相关性(见图3)。这是因为在通货膨胀时期，连锁零售企业能够很方便把价格向下游传导，同时提升自己的业绩。经历了七十年代两次石油危机和八十年代拉美债务危机引发的剧烈通胀以后，美国步入了紧缩周期。这很大程度上影响沃尔玛的业绩。图3.零售与物价指数的相关性(偷了个懒直接用了中金研报的数据) 但另一方面，更重要的是沃尔玛这段时间内自身战略的调整。1983年，沃尔玛开始经营山姆会员店。1987年，沃尔玛开始涉足食品零售。1991年，沃尔玛开始国际化扩张。这三块业务的毛利率均低于其之前的主营业务。沃尔玛为什么要去扩张会摊薄自身利润的行业呢?我们把镜头往后移。到2001年时，沃尔玛的食品销售额已经达到560亿美元，占当年总销售额的近30%。2011年，沃尔玛来自山姆会员店和国际部门的收入分别为1092亿美元和495亿美元，合计贡献了38%的营收。试想，如果沃尔玛当初没有在这些方面进行扩张，他还能成就今天的帝国么?1991年，沃尔玛战胜西尔斯，登上了零售业第一的宝座。一个诞生到不三十年的企业超越经营历史超过百年的行业巨头，头顶上的天花板依稀可见。挖掘新的收入增长点成为当务之急。另外，站在消费者的立场来看，如何为消费者提供更好的购物体验也是沃尔玛一直在思考的问题。一站式购物给当时的零售业指引了方向。1988年，沃尔玛推出第一个购物中心。到今天，购物中心已经成为沃尔玛最主要的零售形态。
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