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职业能力基础课后习题
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你可能喜欢A、品牌发展过程中的品牌创新B、品牌初创期的品牌；3、品牌延伸：指一个品牌从原有的业务或产品延伸到；（2）核心价值论：该理论认为，一个品牌成长过程中；（4）优先效应和近因效应论：这是从心理学角度分析；（五）品牌价值传递：品牌价值必须平衡，研究表明成；1、做好品牌价值传递，首先，需要寻求自身品牌价值；2、寻求在自身是短板而对方是最长板的品牌，通过一；网络营销的
A、品牌发展过程中的品牌创新 B、品牌初创期的品牌创新 C、品牌成长期的品牌创新 D、品牌的成熟期的品牌创新 3、品牌延伸：指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸是多元化经营企业面临的最重要的战略问题，因为企业经营战略的核心和目的就是品牌战略，而品牌延伸是品牌战略的重要内容之一。四种典型理论： （1）相关论：是品牌延伸与管理方面很重要的一个理论依据 （2）核心价值论：该理论认为，一个品牌成长过程中能不能延伸，是用一品牌还是多品牌，这首先要以核心价值作为思考的理论基础。 （3）企业与消费者竞合论：当企业发展到一定程度时，必须进行品牌延伸，同时也得兼顾消费者心理。 （4）优先效应和近因效应论：这是从心理学角度分析的，从优先效应和近因效应角度看待人们对企业品牌延伸的反映。优先效应是指某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下的较深刻的印象和影响，起着第一印象和先入为主的作用。近因效应是指在某个行为过程中，最近一次接触的事物给人留下的较深刻的印象和影响。 （五）品牌价值传递：品牌价值必须平衡，研究表明成功的品牌在品牌价值的内涵和外延的各个指标方面都是比较平衡的。 1、做好品牌价值传递，首先，需要寻求自身品牌价值的短板，找到自身最需要改善的方面，只有真正发现自身品牌的不足之处，才可以有的放矢展开相应的品牌合作，实现品牌价值的传递 2、寻求在自身是短板而对方是最长板的品牌，通过一定的关系发生关系 3、只有对方强、而自己最弱，才会取得很好的价值传递效果 4、强强联手，也可以达到品牌价值传递。 第十章 市场营销发展新趋势 一、网络营销 （一）网络与网络营销 1. 2. 3. 网络营销的定义：借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式 互联网络促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫的、循序渐进的，同时也是一种低成本与人性化的促销 互联网络是一种功能最强大的营销工具，同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息搜集分析与提供的多种功能，与供应商、分销商、商业伙伴连接在一起，并与新的客户和市场连接起来 （二）网络营销策略（4P+4C） 4P：1、产品/服务组合策略；2、价格策略；3、促销策略；4、渠道策略； 4C：1、顾客主导策略；2、成本低廉策略；3、购买方便策略；4、充分沟通策略。 （三）、网络营销的应用及其优势： 1、互联网络开展的营销活动主要有：发布电子广告，传递产品信息；建立电子商场；获取商情动态；开展网络服务。 2、网络营销的优势：降低企业营销成本；增加营销量；提高企业形象 3、网络营销增加了企业对顾客沟通的直接性、互动性，从而减少了成本；增大了顾客选择余地，减少了营销对书面文件的依赖；增加了产品和服务的信息价值，减少了在国际市场上开创或拓展企业的障碍 4、网络营销不会取代传统的营销方式，只会对当今的营销组合有所增减；不会取代广告、直销等传统方式，而是沿新方向加以延伸或拓展，用新的方式使买卖双方共同受益 二、绿色营销 （一）绿色营销的产生发展 1、绿色营销产生的外在因素： 1) 2) 3) 4) 5) 1) 2) 3) 绿色运动的兴起和绿色意识的觉醒促进了绿色营销 绿色营系列理论的研究为绿色营销的实践提供了雄厚的理论基础 经济发展政策法规的要求推进了绿色营销 国际公约与协定和公众的环保呼声促进绿色营销的发展 经济和技术的进步为绿色营销提供了物质保障 绿色需求推动绿色营销的形成 宏观环境的压力、绿色消费需求的日益扩大，将使绿色营销成为企业兴衰的根本 采用绿色生产，进行绿色营销，可提高产品质量，降低生产和营销成本 2、绿色营销产生的内在动力： 3、总之绿色营销战略的实施能使企业在竞争中占据优势地位，促进企业的长远发展 （二）绿色营销的定义及特点
16 1、绿色的中心意思指保护地球生态环境，促进人和自然、社会经济和生态环境的和谐关系，确保人类社会经济的持续发展。 2、绿色营销的定义：指企业以绿色观念作为其经营哲学，以绿色文化为其企业价值观，以消费者的绿色消费为中心和出发点，通过制定和实施相应的营销策略，满足消费者的绿色需求来实现企业的经营目标。 3、不只在于企业利益，更着眼于对社会的宏观贡献，着眼于环保运动所造成的全球性绿色力量的影响，实现企业的自身利益、消费者利益及社会利益三者的统一。 4、绿色营销的特点：强调绿色观念在整个营销过程中的贯彻；强调全局和长远的利益；强调全方位对环境的关注。 （三）绿色营销策略：在产品策略、价格策略、分销策略和促销策略 1、绿色产品策略；2、绿色价格策略；3、绿色渠道策略；4、绿色促销策略 （四）绿色营销的发展趋势 1、绿色营销过程中将面临更多的市场差异化； 2、绿色营销将受到越来越多的管制； 3、在国际贸易中绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒。 三、全球营销 （一）全球营销的内涵 1、全球营销的概念：指企业在开展营销活动中，将世界市场视为一个整体（而非若干独立的国别市场的叠加），统一规划与协调，以便获得全球性竞争优势的一种营销方式 2、全球营销的核心在于全球协调与营销一体化 3、企业开展全球营销，可在多方面获益，其中，最主要的竞争优势体现在如下三个方面： 1) 2) 3) 基于各国要素成本差异性之上的区位优势 依赖于国际销量的规模经济和经验效应 全球分销所带来的成本优势及其对市场的保护作用 4、全球营销的动因：市场因素、成本因素、环境因素、竞争因素 （二）全球营销战略 1、全球营销具有三个特征：全球运作、全球协调、全球竞争。全球营销的关键在于面向全球市场，建立全球思维。 2、全球营销战略可大致分为两类：全球高占有率战略与全球小占有率战略。所谓全球高占有率战略，指企业经营活动在全球的覆盖率及市场占有率目标都较高的一种营销战略。全球小占有率战略则为一种专门化战略，包括在产品、技术、生命周期阶段及市场细分等方面采取专门化 3、企业的全球营销战略包括4个重要内容：确定全球营销任务；全球市场细分策略；竞争定位策略；全球营销组合策略 （三）全球营销组合策略 1、产品标准化与差异化策略：产品决策是企业营销策划的核心，它对企业的全球营销业绩有着极其重要的影响。 2、产品标准化和差异化是全球营销策略的首要问题。一方面，市场全球化与顾客需求的趋同性使企业能够在全球市场上营销标准化产品。另一方面，产品标准化是一项复杂的系统工程，几乎没有几家企业具备足够的资源来实现大规模的全球标准化。 3、在全球营销中，可分别选用如下5种产品策略：全球统一产品、统一说明；相同产品，不同说明；不同产品，相同说明；差异产品，差异说明；产品创新。 4、东道国市场特征是指东道国市场规模、与其他市场交流情况、跨国公司管理规定及其基础设施发展状况等。产品特征是指产品的附加价值、品牌、生命周期及其在总产品线上的地位等。 5、全球品牌策略：成功的品牌策略将为企业赢得重要的竞争优势。 6、全球营销实例：可口可乐公司，公司的基本营销战略与方法是全球性的，而公司关于营销战术和实施方法的决策却是当地化的。 第二部分 第一章 营销渠道 一、营销渠道的概述 （一）营销渠道的概念和作用 1、营销渠道的概念：也称销售渠道、分销渠道或配销渠道。指产品从生产者向消费者的转移中经过的通道，这些通道由一系列的市场营销机构或个人组成。即一切与产品所有权转移相关的中介机构或个人组成了产品的营销渠道。 2、营销渠道的作用：由于生产者和消费者之间在数量、品种、时间、地点、所有权等方面存在供求矛盾，为了解决这些矛盾并节约社会劳动，大多数产品不是生产者直接提供给消费者，而是要经过一层或多层的中间环节，才能到达消费者手中。这一过程中，营销渠道是企业实现产品销售的重要因素，也是企业了解和掌握市场需求的重要信息来源。 具体的说，由中间商介入而建立起来的产品销售渠道在市场营销中所起的重要作用，表现为以下几个方面： （1）、实现产品从生产者到消费者的转移：产品销售渠道的起点同生产相接，终点同消费相接，产品通过这条渠道源源不断的从生产者流向消费者。 （2）、调剂余缺，平衡供需：首先，中间商在实现产品从生产者转移的过程中，通过产品由零集整和散整为零，即小批量的产品汇集成大批量，再将大批量的产品分割成许多小批量提供给消费者，发挥集中产品和扩散产品的功能，从而解决了供需双方在产品数量上的矛盾。其次，生产者在花色品种、供货的时 17 间和地点上都存在差异。 （3）、简化交易，提高效益：中间商的介入，交易次数减少，从而流通费用和售价相应降低，给整个社会带来巨大的成本节约。 （4）、营销渠道是重要的信息来源：中间商一面连接着企业，一面连接着消费者，接触面广，熟悉市场，一方面能及时为生产者提供有关部门市场的信息资料，另一方面，中间商给消费者以消费指导，向消费者传递产品的信息。 （5）、有利于企业开拓市场，增进销售：现代产品社会，生产规模日益集中，这决定了企业市场的辐射面在扩大，即潜在顾客将分布在更广阔的区域内。 3、营销渠道的流程 （1）、实体流程：指电信产品从电信企业转移到最终消费者的过程 电信企业 运输与存储 中间商 运输与存储 中间商
（2）、所有权流程：指电信产品所有权从一个市场中间环节（通常指产品中间商）到另一个市场中间环节的转移过程
（3）、付款流程：指电信产品和服务的消费者与电信业务提供商之间的款额交易过程 电信企业 一级代理商 二级代理商 最小零售商 消费市商
电信企业 开户银行 代收款网点 消费者
（4）、信息流程：指在电信市场营销渠道中，各个市场中间环节相互传递信息的过程； 电信企业 一级代理商 二级代理商 最小零售商 消费者
（5）、促销流程：指电信企业通过运用广告、人员推销、公共关系以及促销等活动对营销渠道中的消费群体施加影响的过程 电信企业 各级中间商 广告代理商 消费者
（二）营销渠道的基本类型 1、按流通环节的多少划分：直接渠道和间接渠道（按生产者是否利用中间商为标准）、短渠道和长渠道（按经过的流通环节或层次的多少）；按各流通环节中间商数目的多少：宽渠道和窄渠道。 1)
直接渠道：指产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节的营销渠道，是企业采用的产销合一的经营方式。 18 2) 3) 4) 5) 6) 间接渠道：指产品生产者不直接面向消费者，而是经过中间商向消费者销售产品的营销渠道。 长渠道：连续通过两个以上中间商的营销环节 短渠道：只通过一个中间商的营销环节 宽渠道：产品生产者通过两个或两个以上的中间商同时并行地销售自己的产品 窄渠道：只选用一个中间商单纯地来销售自己的产品 2、中间商：指在生产者与消费者之间参与产品交易业务，促使买卖行为发生和实现，具有法人资格的经济组织和个人。 3、经销商：指在从事产品交易的业务活动中拥有产品所有权的一种中间商。 4、代理商：指受委托人委托，替委托人采购或销售产品，收取佣金的一种中间商。主要有：企业代理商、销售代理商、采购代理商、寄售代理商。 5、经纪商：无产品所有权，也无现货，只为买卖双方提供价格、产品及一般市场信息，为买卖双方其他业务洽谈业务起牵线搭桥的作用，促成交易后，收取一定的佣金。 二、营销渠道的设计方案 （一）营销渠道选择的影响因素 1、产品因素：对选择渠道的类型和策略有着直接制约作用。主要有4类因素：产品的价格构成、体积和重量、生命周期、理化性能、技术与服务要求。 2、市场因素：目标市场范围的大小、顾客集中程度、消费者购买习惯、销售的季节性。 3、企业自身因素：企业规模与信誉、管理能力、控制渠道的欲望、企业可能提供的服务。 4、社会环境因素：主要是指一个国家的宏观方针政策对营销渠道的影响，它包括以下两个方面：经济形势，有关法规、政策。 （二）营销渠道选择的原则： 1、经济性原则：以提高选择营销渠道的经济效益为中心 2、时间性原则：经济原则是从劳动节约、降低成本、提高效益的角度讲的，而经济原则的核心是节约时间 3、竞争性原则：一个企业只有在所选择的营销渠道优于竞争对手所选择的渠道时，才能实现高校营销，在竞争中取胜 4、应变性原则：世界上的任何事物都处于不断运动的变化中，产品生产者营销的方式和手段也应随之变化 5、消费者满意原则：既是市场经济发展的客观要求，更是企业生产目的的根本所在 （三）营销渠道选择的策略：是一种综合性决策，不仅包括确定渠道种类的决策，还包括渠道内具体中间商的选择决策。 1、渠道种类的选择决策： 1) 2) 3) 直接销售还是间接销售：这是进行直接销售、实行产销一体化，还是利用中间商的销售决策。 长渠道还是短渠道：假如生产企业采用间接销售的策略，那么就面临着选择渠道的长度，即经过的流通环节或层次的多少。 宽渠道还是窄渠道：供厂家选择的渠道策略： A、广泛营销，也称密集营销：生产者在某一时期内，尽可能使用多数中间商来销售某产品，尽可能加宽营销渠道，以便购买者能随时随地买到产品； B、选择性营销：生产者在同一地区仅通过几个经过精心挑选的、比较合适的中间商来推销其产品； C、独家营销：指生产者在某一时期内，在特定市场区域中，只选择一家中间商来销售其产品。 2、中间商的选择决策： 1) 2) 3) 4) 市场范围和购买特点 中间商是否具备经销该产品必需的设备 中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业人才 预期合作程度 （四）营销渠道的评估 1、评估标准：经济性（最重要）、可控性、适应性。 三、营销渠道的管理决策 （一）营销渠道的管理标准：销售定额指标完成情况、平均存货水平、向顾客交货的速度、对损坏和损失产品的处理方式、与企业宣传及培训计划的合作情况以及对顾客的服务表现等。 （二）营销渠道的管理措施： 1、向中间商提供物美价廉、适销对路的产品；2、合理分配利润；3、促销支持；4、资金支持；5、提供情报 （三）营销渠道的调整 1、结构变动：增加或减少渠道中某些层次的中间商 2、功能变动：在渠道成员中对一项或几项渠道任务进行重新分配 3、调整的方式主要有3种：增加或减少某些渠道成员、增加或减少某些营销渠道以及调整个营销渠道系统。 四、电信营销渠道的业务代理制 （一）直接渠道的优点 1、用户与电信企业本身进行直接的交易行为，有利于产、需双方沟通信息，按需生产，更好满足目标用户的需要
19 2、产品或者服务由电信企业直接交付用户，这样可以降低产品在流通过程中的损耗，同时不会增加边际价值，有利于控制产品价格，加速产品流通 3、利用直接销售渠道进行商品交换，一般都需签订合同，使购销双方在营销上相对稳定； 4、可以在销售过程中直接促销，促进老用户订货，而且扩大企业和产品在市场中的影响，促进新用户订货。 （二）间接营销渠道的优点 间接营销渠道，对于电信企业而言主要是指代理商渠道，优点在于： 1、中间商的广泛分布能使产品能达到自行直销所不能达到的广度和深度 2、中间商对企业产品的大批收购能够使惬意及时回收资金，加速资金运转 3、中间商的协调和反馈，能使企业产品同消费者需求取得一致，正确定位目标市场，找到销售对象 4、中间商在市场销售方面拥有丰富的知识、先进的技术和完善的硬件设置，能有效地开展营销活动。 （三）业务代理制 从以下方面入手： 1、思想改革，解决观念问题，共同发展、开发市场和用户，双赢或多赢 2、积极出台关于业务代理的政策、法规 3、加强电信运营商的营销队伍建设 4、选择业务、确定目标、严格考核 第二章 营销沟通 一、沟通概述 （一）、沟通的含义：指企业将其产品及相关的有说明力的信息告知目标客户，以达到影响目标客户购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。（即是企业与目标客户或公众之间的信息交流过程。） 其他： 1、沟通是两个或两个以上的人之间分享信息的动态过程，其目的是获得信息、劝说或说服。 2、沟通是一种说服性的沟通活动，即沟通者有意识的传播有说服力的信息，以期在特定的沟通对象中唤起沟通者预期的意念，有效地影响沟通对象的行为和态度。 （二）、沟通的作用：沟通和促销是企业整体市场营销活动的组成部分。 1. 2. 3. 4. 传递信息：在产品正式进入市场之前，企业必须把有关的产品信息情报传递给目标市场的消费者、用户和中间商。 引起购买欲望，扩大产品需求：企业通过沟通活动，力求激发起潜在顾客的购买欲望，引发他们的购买行为，影响他们的购买决策。 突出产品特点，树立产品形象：在竞争激烈的市场环境下，消费者或用户往往难以辨别或察觉许多同类产品的细微差别。 维持和扩大企业的市场份额：许多情况下，一定时期内的企业销售额可能出现上下波动，这将不利于稳定企业的市场地位。 （三）、沟通的方式： 企业在沟通中使用的方式或工具，根据它们的不同特点，可以分为五种，即人员推销、广告、公共关系、销售促进和直接营销。 常用的沟通手段： 人员促销 销售展示 销售会议 样品试用 展览会 广告 印刷广告 广播广告 电影、电视广告 宣传手册 企业名录 广告牌 POP广告 招牌 视听材料 二、市场营销沟通模式 （一）市场营销沟通模式 1、包含有九个沟通要素： 发送者与接收者------营销沟通过程的参与者；信息与媒体------营销沟通的主要工具；编码、解码、反应和反馈------营销沟通的主要职能；噪声------营销沟通过程中的干扰。 2、要素含义： 1) 2)
发送者：又称信息源或沟通者，是指把信息发送给另一方的组织或个人 编码：把沟通内容转换成信息符号的过程 20 公共关系 记者报道 赞助 研讨会 慈善捐助 出版物、公司期刊 社区关系 标识宣传 活动 销售促进 比赛、抽奖、奖券 奖金与礼品 样品、赠券 折扣 以旧换新 搭配商品 演示 低息贷款 招待会 直接营销 商品目录 邮寄 电话销售 网络销售 三亿文库包含各类专业文献、文学作品欣赏、中学教育、外语学习资料、高等教育、各类资格考试、应用写作文书、职业技能高级(考试版)47等内容。　
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