金主爸爸爱上音乐营销！支付宝、抖音赢了 网易却败了 - A5创业网
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金主爸爸爱上音乐营销！支付宝、抖音赢了 网易却败了
14:12&&来源：微信公众号：娱乐资本论&
　　音乐营销是营销的一种手段，好的营销，能借助明星流量和音乐的魅力，让受众在享受娱乐的同时认识品牌和产品，在这个信息迅速更迭快速过滤的时代，好玩的创意与不生硬的嫁接才会被人记住。
　　最近广告圈的朋友应该都感受到了一个现象，那就是客户对freestyle的强烈渴望。&一周卖十个客户全是嘻哈&，rapper们把成捆的钞票抱回家。
　　嘻哈为什么大受金主爸爸欢迎，因为嘻哈在这个夏天征服了年轻人。电影、综艺、音乐，是拉动大众娱乐的三驾马车，过去一直是手机、快消、汽车的营销必争之地。如今越来越多的互联网公司开始发力，试图讨好和聚拢年轻用户。ofo联手小黄人开展&萌&营销，&搜狗搜索&出现在《变形金刚5》里。火山小视频、快手、咸鱼、考拉海购纷纷赞助《极限挑战》《吐槽大会》等热门综艺。在音乐营销方面，成熟的支付宝和新生代抖音最近推出自己的定制广告歌，让&音乐+明星&来代表品牌与消费者沟通交流。
　　音乐营销是营销的一种手段，好的营销，能借助明星流量和音乐的魅力，让受众在享受娱乐的同时认识品牌和产品，在这个信息迅速更迭快速过滤的时代，好玩的创意与不生硬的嫁接才会被人记住。
　　支付宝的逻辑：绑定最大IP
　　从《超级女声》到《中国好声音》，十多年来炎热的夏天总是被音乐选秀点燃。而今年最炙手可热的节目非《中国有嘻哈》莫属了。支付宝此次推出的广告歌《无束缚》正是邀请《中国有嘻哈》中人气top5的两位rapper&嘻哈侠&欧阳靖和&你的男孩&Tizzy T唱作的hiphop歌曲。
　　流量和热度永远是品牌方竞相追逐的。其实《中国有嘻哈》在播出前并不被业界和广告商看好，年初节目组确定做小众嘻哈文化，招商时已经敲定意向的三个亿投资一点点飞走。支付宝也并非有前瞻远见的金主爸爸，但它在节目播出大火之后反应敏锐地找到当中最带流量的选手为自己&代言&，榜上这一&最大IP&。
　　这表露出的是支付宝拉拢年轻人的决心：试图用一种当下年轻人最接受的流行语言，让自己的产品和产品活动深入年轻人心中，去进行无障碍沟通。在更早之前的五四青年节，支付宝就尝试过一轮拉拢年轻人的营销，提出&92一代&四&无&青年(无公害、无国界、无禁忌、无现金)的概念，赤裸裸地抛弃90和91出生的&中年人&。
　　值得一提的是，《无束缚》同时也是支付宝今年力推的&无现金城市周(8.1-8.8)&的第一波宣传。在中国移动支付领域，支付宝惟一的有力竞争者是微信支付。&8&8无现金日&的概念最早是15年由微信团队提出来的。支付宝在今年提出&无现金周&的概念，并试图把8.8抢过来，复制双十一模式，打造88&巴巴节&。在8&8来临之际，支付宝先于微信跟最热门IP嘻哈绑定，进行一波关注度更高的造势宣传，从策略层面看，是具有先发性优势的。
　　有流量、有话题度、有娱乐性，上线四小时播放量破80万可以证明它的确抓牢了年轻用户的眼球和耳朵。然而支付宝这支广告歌的营销效果也许并不如预期中那么好。支付宝捆绑了最有热度的大IP,然而这种捆绑更像是一种物理绑定，难以产生化学反应。
　　&讨厌被束缚出门我从来不带钱包，生活的负重要放松把它当做玩笑，钱包的沉重 一克也会拼命甩掉&&&《无束缚》的歌词看似准确传达了支付宝便捷支付、减少出门负担功能和特质，但事实上，这难道不也是微信支付和Applepay的功能和特质吗?这首歌强调的是同类产品的共性，而并非支付宝独有的个性。
　　明星和音乐风格是音乐营销的核心，中国有嘻哈这个发烫的大热点是否真的是支付宝最合适的选择呢?如果给欧阳靖、tt以及嘻哈文化的粉丝画像，他们是以一二线城市为主、对潮流艺术更为敏锐、对多元文化接纳度更高的那一部分年轻人，也是他们在转发点赞为这首歌摇旗呐喊，在评论区大玩&我觉得OK&的梗。而这一部分人而言，不带现金使用手机支付的习惯早已养成，钱包多一克都不带，那APP多一个都不下。针对他们的营销需要解决的是&丢掉钱包之后选择哪个支付应用&的问题。而这首歌、这次营销，并没有传达支付宝哪一点比微信更cool，更潮流，更值得他们拥有。
　　抖音的策略：主要看气质
　　相比于支付宝，抖音的气质反倒更&嘻哈&。这款在年轻人，尤其是95后群体中很火音乐短视频APP给很多人的印象正是&潮流、酷炫、好玩&。而事实上，抖音也的确是《中国有嘻哈》的赞助品牌之一，节目热门选手PGone、小白、艾福杰尼、Vava等都是入驻抖音的认证用户。然而抖音却选择大张伟合作主题曲《不服来抖》，而非这些rapper。
　　抖音是一款由今日头条孵化的产品，上线不到一年，增长速度喜人，DAU已达到千万量级。因此，抖音这次推广告歌的营销目的很显然：1.扩大原有的品牌认知半径，2.维持甚至加快用户量和活跃度的增长。
　　音乐营销是用&音乐+明星&的手段来阐释品牌，对于抖音这样的新品牌来说这一点尤其重要。成功的音乐营销，音乐、明星和品牌之间应该是发生强关联的，三者的风格和气质应当一致。否则会导致用户只记住了明星，记不住品牌。当年的《酸酸甜甜就是我》应该就是品牌、明星、广告歌三者气质匹配的最佳示范了。蒙牛酸酸乳+甜美可人的张含韵+一首可爱风的歌，搭上在传统媒体时代拥有强势流量的选秀节目《超级女声》这趟快车，这次营销成了可以被写进教科书的经典案例。
　　从这个角度看，也许就不难理解，为什么大张伟比风头正劲的rapper 们更适合为抖音唱主题曲了。首先，抖音已经通过赞助的方式，在节目持续中露出。其次，通过在app发起&嘻哈挑战赛&&单挑红花会&等创意运营分享嘻哈的热度红利。但是抖音本身是一个音乐短视频社区，hiphop风只是其中的一部分。如果广告歌继续绑定嘻哈和rapper 们，从的角度看，存在窄化产品内涵的风险(此前没接触过抖音的人可能误以为抖音是嘻哈音乐社区或者爱玩抖音的都是嘻哈粉)。
　　大老师在娱乐圈深耕十几年，微博粉丝却只有七百来万。好在出道时间足够长，上过两次春晚，所以国民度还是有的。更重要的是，大老师一直以来的形象和风格跟抖音是高度贴合的。
　　从抖音目前的用户评价中，可以归纳出的关键词有：创意、好玩、魔性、上瘾。无论早期的《嘻唰唰》，还是如今综艺节目里的人间精品大老师，好玩和魔性是他一直坚持的路线，甚至可以说是他的自然流露。有媒体人认为，抖音的出现是满足的是年轻人尤其是95后的自我表达需求，&张扬&是95后身上一个很重要的标签。怼天怼地怼一切的大老师恰好足够张扬。大张伟为抖音创作的这首歌也延续他一贯魔性洗脑的神曲路线，使得明星、音乐、歌曲三者契合一致。
　　此外，二次传播和社交媒体传播也是营销中不可忽视的一环。以抖音这次的营销为例，歌曲发布之后，当晚在大张伟主持的综艺《大学生来了》中植入表演，微博、微信kol大号助力转发，大张伟甚至在机场带领一群粉丝一起玩抖音，使话题持续发酵。同时抖音站内配合活动，发起#大张伟不服来抖#挑战赛，仅张欣尧和Boogie93的参与就获赞20w+，这些优质的UGC内容也扩大了二次传播的覆盖范围和传播方向。
　　易信：一个具有先锋性的失败案例
　　2013年，网易为对抗微信，与电信联合开发同类社交app易信。产品上线后，为进行市场推广，易信推出了一支定制的主题曲《so what》。当时微信已经在一二线城市普及，成为主流的社交工具，易信在这首歌里将暂时落后的市场份额包装成小众气质，突出&在这个循规蹈矩的世界，我们需要不一样&。
　　现在回过头来看，这首主题曲具有某种程度的先锋性。不仅因为它几乎是国内互联网公司最早定制的广告歌，还因为这首歌是以一支虚拟乐队Yixin Band的名义发布的。Yixin Band成员由易信官方聊天表情包的卡通形象组成，是业内第一支虚拟乐队，成立时间早于现在已为人熟知的鲸鱼岛乐队。而在曲风上，《so what》则十分类似今年才大热的嘻哈。
　　也许正是因为这种先锋意味，在推广效果上，《so what》不尽如人意。这首广告歌没有蹭到任何明星或娱乐产品的流量，嘻哈的曲风在当时并没有像这歌夏天一样受到欢迎。《so what》不仅没有像诸多广告歌一样，成为大街小巷的流行曲，甚至连业内人记得这首歌的夜寥寥无几。在网易云音乐上，这首歌从13年上线至今仅获得32条评论。
　　我们无从判断这首歌如果诞生在四年后的今天能否稍微扭转易信的命运。但四年之后，互联网公司的营销策略和生态显然与从前大不相同了。
责任编辑：佩佩
作者：夏朗蔬
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扫一扫关注最新创业资讯微信和支付宝的红包大战 双11后又一个营销游戏
来源：搜狐IT
　　搜狐IT 文/王聪佶 杨舒芳
　　年终岁末，微信红包PK支付宝红包成为话题事件，从微信去年以数千万元早早砸下春晚独家广告，到支付宝暗中布局反击，双方各自默默准备数月之久的营销大战终于在昨日踢爆。
　　作为用户，观摩、参与这场营销游戏同时，也不免想了解下两方撒钱背后想法和逻辑。作者跟小伙伴们探讨了下后，觉得事情其实是这样的：
　　1.微信、支付宝心照不宣，打造双11后又一个营销游戏。
　　马年春节，微信红包大获成功，展现红包产品在春节期间的爆发力。
　　有鉴于此，腾讯、阿里今年都早早布局，微信以数千万元砸下春晚的独家新媒体广告，支付宝也一直在默默为红包招商。
　　微信红包、支付宝红包本就是营销产品，实现对大众良好传播是其目的，“互联网土豪PK”成为引爆话题的好手段。
　　一位从业者就指出，支付宝红包和微信红包在舆论层面平分秋色，形成支付宝和微信互相借力的效果，两家心照不宣地打起对台戏，能让红包大战更好传播。
　　由此来看，与“电商平台大战”推动双11营销类似，阿里、腾讯的“土豪PK”话题，实际成为红包营销游戏的一部分。
　　至于像双11一样年年玩，玩到连普通用户都累觉不爱，则是数年后的事情了。
　　2.红包大多为企业埋单，真金白银没多少。
　　红包大战是营销游戏，腾讯、阿里自然不会假戏真做，双方这次还联手搞了个“现金红包”概念，实际现金红包并没多少现金。
　　此前，支付宝宣布推6亿元红包，微信则宣称要推5亿现金红包还有30亿元卡券红包，另外，腾讯家的QQ也说要发30亿红包。
　　真要按数字算，双方投入要超过70亿，但实际情况是其中现金少得可怜，大多数是来自于企业的消费类红包，更像是代金券。
　　比如支付宝的6亿红包中，只有1亿多为直接折算人民币的“真金白银”，其余部分为类似“快的、滴滴打车代金券”的消费类红包。而在微信“春晚红包”的最初版本的方案中，腾讯本来就没打算投入什么现金。
　　营销讲究小钱办大事，入戏太深不好。所以，指望在春节期间靠抢红包发一笔的小伙伴可以洗洗睡了。
　　3.支付宝和微信各有所图，微信主推绑卡数，支付宝希望继续加固线下消费。
　　腾讯、阿里折腾这么大的动静，自然有其目的，虽然都是推广自己的移动支付产品，但细节方面还是有些细微差别的。
　　有知情人士就表示，支付宝这次发放的红包侧重线下消费，实际上是想延续支付宝“双12”时在线下消费方面积累的优势；加强支付宝账号的社交属性，则是另外一个想达成的目的。
　　相比于支付宝，微信支付起步较晚，则更加侧重于推动新用户和绑卡数，有腾讯内部人士曾透露：
　　观察微信红包一整年数据会发现，红包平时平时的交易额很有限，只有元旦、春节才会爆发，在特定时间拉动绑卡和新用户很有效。
　　4.微信红包PK支付宝红包结果已出：双方平分秋色。
　　虽然舆论还停留在”土豪撒钱PK“上，但红包PK其实结果已差不多可以确定：支付宝、微信平分秋色。
　　以市场声音为诉求的红包营销大战中，支付宝和微信都实现了对大众用户的良好传播，并达成自己在业务层面的诉求，这其实已经成功了。
　　相比双11还有个晒订单环节，红包大战连个胜负评判方式都没有，两方最后肯定都一句话：XX秒抢完，至于微信支付能拉动多少新用户绑卡，实际更值得关注。
　　当然，也有悲催如手机QQ钱包、百度钱包的，由于没能赶上微信、支付宝PK的场子，缺少参照物的他们只能在角落默默画圈圈了。
(责任编辑：UT006)
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集福活动沸腾了，支付宝兑现2亿承诺吗？
集齐五福召唤红包Sayings作为“电子商务平台”的巨头阿里巴巴，它不甘寂寞，开始进军SNS界。如若重新开放一个社交软件会费时费力而且可能不讨好。因此，支付宝开启了社交功能。一场集福活动席卷了大家的社交圈，这是阿里巴巴打入SNS界的第一战。却不想一个简单的“集福”活动持续发酵，引发了一系列意料之外的事情：福卡交易、欺骗以获得福卡不时发生。目前阿里巴巴的这一场营销是成功，但最后能否使阿里巴巴在SNS界占得一席之地，我们却不得而知了。朋友圈的雾好不容易消散了，但是自1月28日开始，支付宝却又掀起了一轮疯狂加好友的浪潮。就在很多人沾沾自喜以为新年快到了，朋友们都想起了自己的时候，一道晴天霹雳劈下——这只不过是支付宝一个“集五福分红包”的新年活动，只要在1月28日至2月8日集齐“爱国富强 敬业 和谐 友善”五张福卡，就可以平分2亿现金红包。本来以为大家加加好友，分享分享卡片共同乐呵乐呵就好了，但是却不想在这个活动推出后的短短几天内事件就进一步发酵。Boom！福卡爆炸了在游戏的最开始，参与者还只是加一些自己熟悉的朋友，毕竟相较于社交类软件来说，人们对支付宝的账户安全要求更严格。但是在发现加完自己熟悉的好友还没有集齐福卡之后，玩家开始去申请加那些自己不怎么熟悉的人了。一月的最后几天，朋友圈里很多相关的吐槽状态。可是，这并没有结束。在微博上，很多人晒出自己的二维码，要求互加好友交换福卡，更甚至是出现了大批的支付宝集福群。许多陌生人加入到一个福卡互换群里，然后在里面互换福卡。大概在活动开展三天之后，众人就发现到目前为止有一张福卡几乎没有出现，那就是“敬业福”，许多游戏的参与者集齐了其他的四张福卡，但是无论如何也找不到第五张“敬业福”。稀缺就会有市场，于是某宝上立马就出现了相关产品的回收以及出售服务。而“敬业福”更是由最初的十块几十块不等，炒到了如今的千元高价。面对如此广阔的市场，造价、欺骗也相应而生，一些人打着交换卡片的旗号加好友，但是在得到对方的卡片后立马拉黑，还有的用PS技术制作图像然后挂牌出售，其中最多的就是“敬业福”。在2月1号下午四点左右，某宝上的福卡交易全面停止。但是有的商家经询问之后还是会进行交易，而在各色的福卡交换群里，交易也在继续。说不准我就中奖了呢大学毕业后当了三年健身教练的小明（化）说自己玩这个游戏有两个原因：一方面是侥幸，另一方面是无聊。他目前已经集齐了除“敬业”之外的四张卡，这是他用两个支付宝账号和新加的好友交换来的。“万一中奖了呢”，小明说。他的这个“中奖”指的并不单是指最后集齐五张福卡平分奖金，而是指万一集齐的人很少，而自己又运气很好，说不定可以分到一笔不错的奖金。相较于小明的乐观，大多数人对“集卡分钱”这件事并不看好。已经成家生子的吴女士决定要放弃这个游戏了，游戏刚推出吴女士就接触了这个游戏，但是在她兴致勃勃的玩了三天之后，她决定放弃了。“我现在已经不想玩了，敬业卡好难拿，我觉得最后应该集不齐。”2亿对于个人来说是很大的一笔数字，因此很多人对于阿里巴巴最后会不会支付这2亿抱有怀疑。一些人认为，最后实际支付的数额还是操作者说了算的，身为游戏参与者听听就好了。广州的一名实习审计助理却又有不同的看法：在互联网时代，阿里巴巴在互联网社交上面一直是短板，但是社交又是加大用户粘度很重要的一个point，所以“集福”应该就是阿里巴巴拓展自己社交属性的一个举措，因此最后肯定是可以集齐的，而这个钱的主要目的是扩大用户，而不是给少数人发福利，所以最后集齐的人到手估计也就几毛几块。一场不算新的营销微信在去年的红包大战中，依靠的就是社交软件在节庆时刻天然的高粘性胜出。而支付宝这次搭车春晚，推出“集福分钱”的活动，无疑是希望通过这种方式拓展自身的社交属性，以削弱微信的竞争力。但是在1月28日下午2：30左右，“吱口令”被微信朋友圈屏蔽，微信做出反击。尽管如此，支付宝这一基于真实关系链的营销还是取得了巨大的成功，虽然这并不能算是一场特别新颖别致的营销。使用这一营销模式的，还有我们众所周知的水浒卡。1999年，统一正式发行"水浒英雄传"系列题材卡片。水浒卡的问世是成功的，在满足了青少年集卡乐趣的同时也打开了干脆面的销售市场。对水浒卡，网上就有人吐槽说：吃小浣熊吃了好几年都找不到阮氏三雄的金卡。2亿红包 阿里傻了？一说到支付宝，几乎所有人都会想到它是一个移动支付类APP，就像一说到微信大家都知道是一个即时通讯类APP一样。毫无疑问，阿里巴巴可以说是中国最成功的电子商务平台，但是也就是“电子商务平台”这一属性注定了阿里巴巴的弱社交。阿里巴巴并不甘于自己只是电子商务界的龙头老大，他想要强化自身的社交属性，想要在SNS界也占有一席之地。而且微信在2014年9月推出了“微信支付功能”，并且由于微信的便利性，“微信支付”迅速的侵占了一部分市场，这在一定的程度上影响了支付宝。但是如果再开发一个社交软件，新软件的推广将会面临着极大的阻力，QQ和微信两者几乎瓜分了整个市场，而社交软件并不同于其他的应用，用户一旦在一个社交软件上建立了自己的关系网，就几乎不会更换账号，更不用说去使用另外一个新的社交软件了。面对这样的市场困局，已经拥有了大批固定用户的支付宝成了一个很好的选择，于是支付宝中开发了好友和好友圈功能。但是支付宝推出好友和好友圈功能近半年，使用的人还是寥寥无几，人们聊天更多的还是习惯用微信而不是支付宝。可以说阿里巴巴拓展社交属性的进程再一次受到了阻碍。所以新年将至之时，阿里巴巴就携手春晚推出这样一个“集五福分红包”的活动。红包在互联网上算是一个比较特殊的产品，它具有社交和支付双属性。在2014年，微信可以借由红包切入支付领域，那么在今年，支付宝也可以借由红包切入社交领域。2亿的营销会不会打水漂？对于这一场营销会不会打水漂存在两个理解：一个是阿里巴巴方面；一个是游戏参与者方面。如果阿里巴巴的这次营销失败了，那么这2亿的投入毫无疑问将血本无归。但是不要忘记，“贪图便宜”几乎是每个消费阶层都具有的特点。因此红包做为此次营销展开的主要手段，并不会受到太大的阻碍。虽然说这次活动只能让人加支付宝好友，却不能改变用户的社交习惯。但是就目前的阿里巴巴而言，不论你之后会不会使用支付宝的好友功能，我先让你加上好友就可以了，而这有利于支付宝在未来引入O2O、金融等商业服务。目前为止，阿里巴巴确实成功了，“加10个好友可以先得三张福卡”这一规则必然会引致一个结果：每一个参与到这个游戏中的人至少会多10个支付宝好友。以此类推，最后必然会形成一个极为可观的数字。况且，阿里巴巴在这一场营销之中并不单单只是资本的输出者。仔细看每一张福卡上都有一个广告，虽然还没有关于这个广告费用的官方信息，但是在新年这样的特殊时刻，在一个拥有四亿用户的平台上，对于商家而言广告费用并不会那么美丽。这样看来，目前为止，阿里巴巴已经在这场营销中赚够了本。阿里巴巴是否能成功切入社交领域，我们不得而知，但是第一幕已经上演，至于后续，就要看他是否还会再推出什么新的政策进一步打开局面。而对游戏的参与者而言，这2亿红包是否会实质性的兑现存在不确定性。支付宝自2014年推出红包功能之后，每逢盛大节日已经双十一购物狂欢节等都会发出巨额红包，但是其中有一个问题就是：我们只能从官方知道支付宝发出了多少钱，而没有一个公开透明的公布机制。所以说，身为使用者，我们只有支付宝官方这一个单一的消息来源。对于阿里巴巴的业绩以及从这场营销中的获利来说，2亿并不是一个多大的数字，而对于支付宝拥有的4亿实名认证用户而言，2亿也并不是一块多大的肥肉。但是，这个2亿是否可以实质性的兑现，我们依旧不可得知。
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