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& 影响网络推广的九大要素分析
影响网络推广的九大要素分析
&&日09:45&&中国电子商务研究中心
　　(中国电子商务研究中心讯)任何事情的结构都是多种因素作用而成的，企业网络推广也不例外，下面我们就来一一介绍一下影响企业网络推广效果的各种因素。　　一、时机：用一话来描述成功者就是恰当的时机做了正确的事情。做任何事情都要讲究时机，最简单的冬天穿背心和夏天穿羽绒服都会被是不合时宜的，很可能还会被大多数人认为是精神病。企业做网络推广也要选择恰当的时机，例如一个生产皮衣的企业在夏天做广告，几乎是白花钱。在比如说5年前做百度搜索和现在做效果肯定天壤之别，因为那是百度的使用率要不现在差很多。一般来说选择在销售旺季前一到两个月开始做推广，并且随着销售旺季来临逐渐加大力度，会取得现对较好的效果。在时机这个因素当中很重要的一点就是重大事件，企业把产品和当前大众最关注的重大事情联系起来，利用人们关注的焦点来推广自己往往会取得非常好的效果。所谓“机不可失，时不再来”，把握住了时机就成功了一大步，接下来的就看你怎么去做了。　　二、途径：在选择了恰当时机之后，企业接下来要考虑的是通过哪些途径来发布自己的信息。在选择途径的时候必须要考虑哪些媒体是目标用户经常访问的，有些网络平台虽然用户量非常的大，但是不要被表面现象所蒙蔽，数量是一方面，更重要的是质量。1000个非目标群体点击的价值比不上一个目标群体点击的价值，企业推广的目的是带来客户不是做秀，我们需要的是产生实实在在的经济收益。选择目标群体相对集中的网络平台是网络推广取得效果的基本保障。在这里建议大家，在选择推广途径的时候先做一次目标客户群体调查，不要凭感觉盲目的去做。　　三、推广策略：在把握住了时机并且确定了推广途径之后，我们要考虑的就是推广策略，即我们在哪些媒体上进行多大力度的推广。举个例子，企业在新浪首页做广告肯定要比在频道页做关注程度搞，比如首页通栏右侧文字广告一天的成本是一万七，那么你要考虑这一天带来的客户能产生这么多的收益吗，如果不能那只是赔本赚吆喝的事情。再举个例子，同样在百度上做推广，排名第一和排名第十一的效果完全不一样，当然推广成本也相差很多。这里并不鼓励大家都去争第一，那样的结果只有搜索引擎服务商最得意，因为这正是他们想要的结果，而企业的支出会大幅度增加，很多情况下并不划算，除非是那种“半年不开张，开张吃半年的企业”。计算获得一个客户的成本和平均收益能给我们的网络推广提供有力依据，例如：企业做成一个客户的平均销售额是5万，平均净利润是1万，通过搜索引擎平均每1000次点击可以成交一个客户，我们可以看出当单次点击费用为10元时，企业是没有利润的，超过10元是赔钱的，假设要保证企业最低的10%利润率即5000元，那么单次点击成本不能超过5元。通过这个简单的计算希望企业能够合理的利用网络推广，避免更大的风险。　　四、广告策划：我们生活在广告满天飞的时代，用户面对铺天盖地的广告早已麻木，什么“跳楼大甩卖”、“清仓大促销”之类的早已没有吸引力。好的广告词应该有创意、简洁明了，最重要的是让消费者产生共鸣。例如说一款空调，强调你的技术多么先进，获得多少奖项，还不如直接告诉消费者我的空调特别省电，可以帮他们省钱。再比如说“笔记本暑期促销”的吸引力远远不如“全新笔记本1999元”，你的广告不管让客户群体产生兴奋、置疑都好，关键是能引起他们的兴趣，最忌平淡无奇的广告设计。　　五、网站速度：因为是网络推广，所以在这里网站速度很重要，谁也不会花1分钟时机来等待你网站打开。　　由于中国存在南电信北网通的情况，北方用户访问南方的电信服务器速度会比较慢，所以在选择服务器机房的时候应该注意针对目标群体所在区域选择他们打开速度快的机房。如果你的客户是全国的那么最好选择电信、网通双IP的服务器。很多企业都在使用虚拟主机，在选择的时候往往喜欢找大的虚拟主机服务商，殊不知他们的一台服务器要供成百上千的网站使用，速度慢是必然的，建议企业选择虚拟主机时找一下口碑好的小服务商，他们的服务器负荷没有那么大，速度会快一些。　　六、网站导航：网站是用来宣传公司业务的，不是让人欣赏的花瓶，实用、易用是最重要的，当然也不能太难看，否则也没有几个人愿意继续看下去。有些企业网站做的非常漂亮，但是要找一个产品需要点击好几次，有时候还找不到，要知道每增加一次点击就要失去大约30%的客户，企业的网站应该调理清晰的展示企业的产品和服务，而不是和客户玩寻宝游戏，那样吃亏的只能是企业自己。还有一些企业在做推广的时候，无论什么宣传产品都链接到网站首页，我甚至见到过一些网站首页是一个很炫的动画，但是没有跳过按钮，也就是说每一个对他们产品感兴趣的客户都要先看半分站Flash，这样是在把找上门的客户往门外推呀。最好的方法就是企业宣传什么产品就链接到介绍相应产品的页面，让客户打开直接就能看的感兴趣的产品，为客户提供方便就是给自己赢得成交机会！　　七、沟通方便：前面的工作都是让更多的潜在客户看的企业的产品和服务，并对产生兴趣。相信绝大部分人都不会通过网络看了产品介绍就决定向企业购买，更多的是与企业取得联系并且回去进一步的资料和商谈价格。这个时候企业应该提供电话、详细地址、邮件等联系方式，也可以增加QQ、MSN等，以便潜在客户选择自己方便的方式与企业联系。我曾经看的有些企业在网址上只留了一部电话，并且占线率极高，这样的话客户难以和企业取得联系，等于前面的工作都是在浪费资源。　　八、人员素质：这里指的是客服人员和销售人员的谈判能力，问题处理速度等。做营销的人都知道客户购买一个产品，销售人员的因素占了七成以上。产品再好，销售人员不能抓住产品买点、不能掌握客户心理，成交的几率也会很低，除非是客户对你的产品已经非常了解和信赖，就是要和你购买。安排有实力的客服和销售人员接待主动咨询的客户是提高成交率的重要保障。　　九、企业竞争力：大部分人在做出购买决策之前都会货比三家，如果你企业的产品与同类产品相比品牌、性能、价格、服务等都处于弱势，那么即时你的销售人员再好，最终成交的几率也会降低很多，除非用一些欺骗手段蒙那些比较外行而又头脑容易发热的客户。　　说了这么多，相信大家应该已经了解了，网络推广的效果好坏是多种因素作用而成的。有些企业经营者说“某某推广效果好”或者“某某网站效果不好”，这些说法都太主观了，只有客观的对待才能得出正确的结论。我曾经接触过一个企业经营者，一谈到互联网就说网络根本就没用，再谈下去得知他们做了个网站没做任何推广工作，还在抱怨网络上来不了客户。这种想法很可笑，就像是在家里放几台电脑，成天坐着就想自己家成了中关村。没有一件事情是肯定行或者不行的，网络推广也是一样，只要理性的分析、周密的策划、积极的实施，相信成功的几率会很大。
&&&&10月7日开始，携程“捆绑销售”事件引发热议，在线旅游引起了社会的广泛关注。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台()大数据显示：“2017年上半年全国TOP20热点被投诉生活服务电商”中，OTA成为用户投诉“重灾区”。对此，中国电子商务研究中心通过发布报告+行业数据+评测榜单+观点评论+投诉案例等方式，联动全国媒体对携程、艺龙、同程、飞猪、途牛、去哪儿、蚂蜂窝等典型平台进行持续跟踪调查（详见专题: )。
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　　一、事件背景　　10月18日晚9点30分，趣店在纽约证券交易所正式挂牌上市，股票交易代码为&QD&，发行价为每股美国存托股(ADS)24美元。趣店仅用3年半时间，造就市值100亿美金，从2015年的亏损2.33个亿...
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中国电子商务研究中心 版权所有网络推广和电视推广的营销效果实例对比解析-马海祥博客
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> 网络推广和电视推广的营销效果实例对比解析
网络推广和电视推广的营销效果实例对比解析
时间：&&&文章来源：马海祥博客&&&访问次数：
前段时间，电视台《焦点访谈》节目播放了《揭秘网络推广》，对以网络推手和网络打手为代表的网络公关行业进行揭秘。抨击打着&网络推广&等幌子进行不正当商业竞争的行为。
焦点访谈称，形形色色所谓的网络营销推广机构，通过各种手法几乎控制着国内所有的主流论坛，雇用了大量的网络水军，已经可以轻易操纵舆论，而这些网络炒作以色情、暴力、低俗为准则，以暴露隐私和********为切入点，然后&澄清&，骗取网民的同情&&雇用网络&水军&（五毛党）发帖，左右舆论风向，甚至不用五毛，一帖只需要两毛三毛即可。电视台《焦点访谈》推出这个节目，也从侧面向那些热衷于网络公关炒作的公司敲响警钟，然而在整个节目中，却有很多不很专业的描述，使得整个报道的客观中立性遭到了质疑。所以在此借助马海祥博客的平台跟大家论述一下几点：
一、偷换概念，以偏概全
对于大多数网民来说，&网络营销推广&对他们来说是个很陌生的行业，显然，央视的记者对这方面的知识也不很了解，在节目中，仅仅通过采访几家并不正规的所谓&推广公司&（实际上搞的是网络水军），就以偏概全，将他们所运作的&社区推广&夸大化为&网络推广&，混淆了网络推广基本概念。
实际上，网络推广的含义很广泛，所有利用互联网进行宣传推广的活动都可以被称之为&网络推广&，被推广对象可以是企业、产品、以及个人等等。根据有关数据显示2009调查中国93%的企业没有尝试过网络推广，而在国外发达国家只有16%的企业没有进行网络推广。这一调查研究表示中国互联网还处于萌芽阶段。
网络推广常用的方法包括：搜索引擎推广（例如SEO、、关键字广告、搜索联盟等）、目录网站登录（目录、在线黄页、网址站等）、电子邮件推广（非垃圾邮件）、社区推广（百度知道、QQ群、论坛推广等）、博客营销、微博营销、SNS营销等等。其覆盖面非常广泛，其中搜索引擎推广渐称主流，据马海祥博客的收集的中国互联网市场年度总结报告显示，中国网络广告市场规模达206亿元人民币，其中搜索引擎广告市场规模69亿，同比增长率达到了38.2%的高速增长态势。
图1：年中国网络经济核心行业市场结构
电视台在这个报道则在节目中偷换概念，以论坛社区推广替换网络推广，误导观众，让大多数对于互联网一知半解的电视用户对于网络推广产生不信任的心理阴影，对于整个互联网广告行业进行了较为拙劣地抹黑。
二、网络推广火爆的原因：价格低、效果好
电视台这个报道刻意回避了一个事实，就是为什么当今&网络营销推广&这么火爆，为什么人们不愿意去电视做推广而宁愿在网络做推广，这背后深层的原因是什么。使用过网络进行推广的企业都会明白这里面的原因：网络推广价格低廉，效果显著。
无法否则，电视台的广告影响力是非常大的，在上面做广告当然效果好，但问题是电视台的广告价格也是高的惊人，根据央视的广告报价，晚上7、8点左右，10秒钟的广告价格高达94000元，相信这样的价格一般的企业都难以承受，个人则更接受不了。此外，广告内容还必须经过层层审批，有些广告有钱也不一定能放，想在电视台上&出名&，对于普通人来说，简直就像一场&白日梦&。
而现在，一些人的梦想却可以圆了，网络推广价格低、效果好，一个好的网络推广方案能够以很低的价格获取最大化的收益，像芙蓉姐姐、凤姐这样的&网络名人&，以前是根本不可想象的，没有互联网这样的渠道是根本红不起来的，网络推广就创造了一个又一个&灰姑娘&一样的格林童话，让那些默默无闻的&草根&一跃成为&网络红人&，试想如果仅仅只有电视台这一个媒体，这些&灰姑娘&早就因为低俗、庸俗加媚俗而被扫地出门了。
电视台可能非常怀念以前没有互联网的日子，那时电视台做为一个唯一垄断的强势媒体，成功地垄断所有线上线下的媒体的话语权，对于那些电视广告客户来说没有其他选择，必须接受这个垄断行业的高昂价格。电视在那时更是一个强大的&卫道士&，不符合所谓电视&道德规范&的那些人根本没有任何露脸的机会。
互联网的诞生是一场新技术革命，互联网以惊人的速度普及和发展起来，甚至成为了一种&新媒体&，这显然引起了传统电视媒体的警惕和敌视，当本来属于电视台的广告收入纷纷被互联网公司拿走之后，电视媒体就开始不厌其烦地妖魔化互联网，开始对互联网的各种业务进行了刻意的抹黑和妖魔化，他们声称互联网存在着有害信息，破坏了社会道德，互联网的文化则是三俗。是啊，电视媒体实在不愿意失去目前这个低智商社会，他们掌握着大众的话语权，并驾驭和管理着大众，大众最好都是低智商的笨蛋，因为笨蛋是最容易管理的，笨蛋不会思考。
三、网络营销的大趋势
在国际上，越来越多的广告商认识到在线广告是一种低价格、高效率的广告，广告商已经逐步从电视媒体转移到网络媒体。在美国，YouTube网站的影响力堪比电视台，而在中国，互联网做为一个媒体却遭受到前所未有的阻碍和压力。
对于国内的中小企业来说，也会面临这样一个抉择，就是用什么样的资金做广告能获得最大的回报，在电视台这样的全国性电视媒体做一个植入性广告，到底投资回报率有多少？这应该是所有中国的中小企业都非常关心的问题，中小企业一般钱都不多，非常注重广告投入的实际回报而非品牌，戴维尼钻石老板曾经在今年 4月份的百度营销行的推广会议上向大家公布了一个惊人的结论，他在电视台投入几千万的广告费所得到的回报，还不如在百度推广上投几万元广告值，这种说法有根据吗？电视推广相比网络推广真的就这么差吗？我恰好有机会，马海祥的一个小小的论坛能够意外的获得了一次央视植入性广告的机会，可以通过实际的数据统计来揭开这个谜底。
四、实例测试电视推广效果
我的这个论坛之前大约每天不到30人的流量，其流量基本可以忽略不计，因此可以当作一个新网站来分析。而这个论坛却无意之中在电视台的黄金时间显示了几秒钟，那么这个&植入式广告&带来的访问量有多大呢？很多中小企业的网络营销人员可能都会对这个论坛那些天的后台统计数据感兴趣，是的，通常企业要花几十万、上百万才能知道的电视广告投放效果，我这里通过后台数据就能得出相应的报告，这个数据报告对于中国广大的中小企业来说具有绝对意义的参考价值。
广告时间晚上8点左右，广告长度10秒，根据央视的广告报价，这样的广告价格为94,000元。广告分为两个阶段，第一阶段：电视新闻的植入性广告报道。第二阶段：门户网络跟进报道，带动其他论坛、博客的报道。平时的普通广告通常不会有第二阶段，因此这个案例具有一些特殊性。
图2：网站一个月的数据统计分析
前后一个月，该目标网站总共的访问统计数字如下：83,776 访问数，142,379 综合浏览量，1.70 每次访问页数，66.07% 跳出率，00:01:06 平均网站停留时间，94.73% 新访问次数百分比。流量来源数据是：搜索引擎57,526 (68.67%)，直接流量13,156 (15.70%)，推介网站13,094 (15.63%)。
下面，马海祥就对这些数字进行一些研读：
1、广告播出当天，整个电视媒体带来的网络流量仅仅7000人。这个数字是令人震惊的，平均每个点击高达13元。
图3：网站按小时统计一天的数据
2、流量水平非常低，跳出率高，访问页面数少，平均网站停留时间低。
3、为了测试这些流量的实际商业价值，我使用AdSense工具来进行分析，Google可以通过AdSense来测算出一个点击的实际商业价值，并能成功排除大部分无效点击和无效流量，根据测试，这一个月内，AdSense点击数总共为1104次点击，实际点击单价大约为每个点击3美分，总共通过 AdSense可以获得的点击收入为36美元，而这些点击对应的电视广告费报价高达94000元。
4、流量来源大部分是来自搜索引擎，这也说明电视用户记不住网址，只能记住中文名称（比如来我博客的访客大部分只记住了马海祥博客，但很少有人能记住博客的网址：），因此在电视推广前起个好听的名称，并使其在百度等搜索引擎排名第一，这至关重要，否则就只能给别人带去流量了。从百度指数上来看，该名称的关键词在新闻播出之后几天有大幅提升。
图4：百度指数上的数据统计
广告播出之后，大量的网络媒体进行跟进报道，这是普通广告用户所没有的。这也是央视新闻广告特有的价值，央视新闻广告在播出之后，会产生极强的示范效应，带动全国媒体的大量转载、跟进，瞬间转遍全国。这种电视媒体带动门户网络媒体报道，使得该论坛流量在第二天达到最高。
图5：网站一周数据统计
尽管如此，总共一个月算下来，该目标网站的访问数也只有8万多次，还不到一个中型网站一天的访问量。
需要注意的是，普通的电视广告并不能驱动门户网络媒体的跟进，只有植入式且带有新闻价值的广告才有可能带动网络媒体的跟进。因此实际运作的话，企业做电视广告的效果可能远远没有我这个论坛的效果好。
得出的结论：
1、电视广告带来的用户具有较大不可控性，集中访问量大，如服务器性能不好的话，往往会造成服务器宕机，造成其他用户无法访问。
2、电视广告给网站带来的流量远远没有人们想象中的大，完全不适合网站使用，电视广告更适合于日常的线下产品的营销推广。
3、用户群较杂乱，有效用户少，潜在和目标客户更少。
4、三天效应，广告节目播出后的第三天流量将恢复到广告播放前的状态。
因此，从这些实际数据结果来看，的确验证了戴维尼钻石老板所说的话，对于中小企业来说，通过电视媒体进行电子商务营销，投资回报率几乎为0，这位在网上销售钻石的老板当初也是投入几千万费用到央视的广告，结果得到的回报还不如百度推广上投几万元的广告多。搜索引擎的推广广告是典型的&精准营销&，完全克服了电视广告的种种弊端，投资回报率（ROI）远远高于电视广告。
五、网络推广&&企业电子商务的首选
对于中小企业来说，网络推广中效果较好的是搜索引擎推广，这种推广的具有持续性、精准性、低价格的特点，投资回报率很高，相比电视的广告推广具有非常明显的优势。
相比之下，电视广告因为价格高昂，因此不得不陷入电视购物广告的怪圈之中，电视观众每次换台，都会发现同时有若干台在播购物节目，&吹嘘&的产品包罗万象，甚至还有许多闻所未闻的新奇特商品，表情夸张的主持人，激情洋溢地反复给观众洗脑：某产品如何高科技，如何多功能，如何比同类商品价格低，然后用限量版把观众的心挑逗得怦怦直跳，&赶紧拿起电话订购吧&，狂热、欣喜、躁动、兴奋的语调，千方百计地勾住观众的购物欲望。
然而，很多电视上看着听着都很完美的商品到了消费者手中，一切都变了：产品质量有瑕疵、效果不如意、售后服务没有保障及退货无门等问题让消费者十分头痛。
据马海祥博客收集的一项关于电视购物的调查显示，认为电视购物广告存在虚假成分或夸大效果的占62%，认为电视购物产品的价格与市场上同类产品相比并不便宜的占52%，认为电视购物产品的售后服务不好的则超过了一半。而电视台因为获得巨大的广告收益，因此对于自己开办的这种具有明显欺诈性&电视购物&服务睁一只眼闭一只眼，而当网络营销推广的商业模式已经极大地威胁到电视台现有的广告盈利模式的时候，电视台又利用自己手中的舆论特权，挥舞大棒不断妖魔化网络推广和搜索引擎推广，丑化中国的搜索引擎企业（例如百度和谷歌），丑化中国的网络推广行业，误导那些不明真相的观众，也难怪被广大网友讥讽。
因此可以看出，网络推广并非电视台所妖魔化的那样不堪和肮脏，中国广大的中小企业大多资金短缺，但急于推广自己的产品，搜索引擎广告的持续性、精准性、价格低廉是中小企业电子商务的首选，中国广大的中小企业，当你的企业面临电子商务这个巨大的蓝海时，你需要做什么呢？看完本文之后，相信这些中小企业心里已经有了自己的答案。
马海祥博客点评：
在如今这个信息爆炸时代，眼球已成为第一要素，网络成功的核心已不仅要明确说什么？怎么说？更需要创造性解决怎么说的问题，这样才能穿透各种信息干扰，将网络推广的信息成功传递到达目标受众心中。
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这是进行SEO最重要的一环，关键词分析包括：关键词关注量分析、竞争对手分析、关键词与网站相关性分析、关键词布置、关键词排名预测。
2、网站架构分析
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3、网站目录和页面优化
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4、内容发布和链接布置
搜索引擎喜欢有规律的网站内容更新，所以合理安排网站内容发布日程是SEO的重要技巧之一。链接布置则把整个网站有机地串联起来，让搜索引擎明白每个网页的重要性和关键词，实施的参考是第一点的关键词布置。友情链接战役也是这个时候展开。
5、与搜索引擎对话
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