什么是营销策划
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什么是营销策划
1.营销策划的含义
&&&&的任务是如何使企业在市场营销中获得利润，能否成功地进行营销策划，是企业经营成败的关键。而在市场的营销中，把策划过程用文字完整地书写出来，就是营销策划方案。
2.如何构思营销策划及其内容？
[1].策划方案的开头部分包括：策划的缘起、背景资料、问题点与机会点、创意的关键等，作概括性的说明。
&&&&[2].要先对市场状况有一个概况分析。主要包括以下几点内容：
1.整个产品市场的状况。
2.各竞争品牌的销售量与销售值及市场占有量的比较分析。
3.消费者年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析。
4.各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析。
5.各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
6.各竞争品牌公关活动的比较分析。
7.公司的利润结构分析。
8.公司过去五年的损益分析。
&&&&[3].产品策略
&&&&1.新产品开发策略。新产品开发策略是产品策略的一个重要环节。
&&&&2.产品生命周期策略。产品在市场上的销售情况及获利能力随着时间的推移而变化。产品也符合新陈代谢的规律，从诞生、成长到成熟，最终走向衰亡。这个过程在市场营销中指产品进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。
&&&&完整的产品寿命周期包括四个不同的阶段，导入期、成长期、成熟期和衰退期。
&&&&导入期经营的主要目的，是为了让更多的顾客知道和使用这种商品，从而在市场上站稳脚跟。这个阶段在营销策略上应体现出一个“快”字，尽可能在短期内迅速进入并占领市场。营销手段应集中在促销和定价上。
&&&&成长期经营的主要目的，是要让更多的顾客购买，扩大市场占有率。这个阶段在营销策略上，应根据用户需求，不断改善产品性能，提高产品质量，增加花色品种；在广告宣传上，从介绍产品转向为本企业产品树立良好的形象。力争创名牌；发展中间商的作用，广泛分销，并注重销售服务，开辟新市场；采取适当的价格策略，在高市场占有率和高利润之间做出选择。
&&&&成熟期经营的主要目的，是为了尽可能地吸引和稳定顾客，维持市场占有率，同时寻求新的发展。成熟期的营销，一般不宜仅仅采取防守策略。因为安于现状，市场难以得到巩固和发展，必须采取进攻与防御并举的策略。成熟期的营销策略要突出一个“改”字，有三种策略可供选择。一是产品改进策略，如普通电视机改为平面直角、大尺寸、高清晰度、高保真画面等；二是市场改进策略，如将产品的目标市场转向另一细分市场；三是营销组合改进策略，如降价、增设销售网点，变间接销售为直销等。
&&&&进入衰退期的产品，针对各种企业实力及资金、人员等状况均有所不同，应采取不同的策略，如集中策略、持续策略、撤退策略。要特别注意，判断一种产品是否确定已进入衰退阶段，需要认真调查研究。有时，由于众多的竞争者退出市场，而坚持留下的企业反而可以维持原来的销售量甚至有所增加。因而，当产品进入衰退时期时，企业应审时度势，选择最有利的策略。
&&&&3.产品组合策略。所谓产品组合，即企业向市场提供的所有产品，通常由若干产品线或产品品目组成。产品线，指相互关联，以类似的方式发挥功能，售给同一类顾客群，主要是规格、质量、价格的特定产品。
&&&&产品组合策略主要是从产品组合的长度、深度、广度和相关性等四个方面加以组合。
&&&&产品组合的长度：指企业产品组合中产品品目总数的多少。多则长，少则短。
&&&&产品组合的深度：指产品线中每一产品品目有多少种规格、口味和花色，如某一牌子的牙膏有四种规格五种口味，则其深度为4X5=20.
&&&&产品组合的广度：指一个企业经营多少种不同的大类商品。多则广，少则窄。
&&&&产品组合的相关性：指各产品线在最终用途、生产条件和所需求、分销渠道或其他方面相互关联的的程度。
&&&&企业的产品组合策略就是以上四个方面进行拓展与收缩。一般认为，增加产品组合的广度，扩大经营范围，可发挥企业各方面的潜力，获得差异化、多角化经营的优势，以分散经营风险；增加产品组合的长度和产品组合的深度，可扩充每一产品线中产品品目，增加产品的变化，满足更多消费者有差异的需求，占领同类产品更多的细分市场，吸引更多的消费者；加强产品组合的相关性，则可以相对简化经营过程，从而降低费用，并提高企业在相关领域内的声誉和地位。
&&&&4.产品包装策略。产品包装作为产品的附加物，在现代企业经营中所占的地位越来越突出。包装作为加强市场竞争和提高商品附加值的手段，已成为营销战略的重要组成部分。包装是企业形象的直接传播者，成功的企业就必须有成功的包装，成功的包装才能显示后面有一个成功的企业。
&&&&常用的包装策略有以下几种：
&&&&·创新包装策略：产品的包装不仿制、不雷同，而是采用新材料、新工艺、新形状，给消费者以耳目一新的感觉，如“礼盒包装”。
&&&&·方便包装策略：产品的包装要周密考虑消费者购买、携带、使用、保管等方面的方便性，如手提式包装。
&&&&·廉价包装策略：使用成本低廉、构造简单的包装，尤其销售最大的日常生活用品，如衣服、鞋袜的包装。
&&&&·系列包装策略：选择几种相关的同类商品，配置在同一包装箱内，如将几种名酒放在一起包装。
&&&&·成套包装策略：这种包装与系列包装的不同之处在于，客观存在所装的是不同类的相关商品，如将牙膏、牙刷、、香皂等一起包装。
&&&&·类似包装策略：名牌厂商、专业厂商将自己生产的各种产品，在包装设计上采用相同的图案、近似的色彩、共同的特征，以产品的特色提高企业的声誉，借企业的声誉扩大产品市场。不过，如果企业产品档次差异较大、品质过分悬殊，则不宜采用这种策略。
&&&&·变换包装策略：以新的包装代替原有的包装。
&&&&·华贵包装策略：这是指对艺术品、珠宝首饰、文物古董、贵重药材等稀奇名贵的商品，使用富有魅力及具有较高欣赏价值的包装策略，以便进一步烘托出这些商品的高贵身价。一般来说，购买这些商品的顾客，不仅要求商品本身华贵，而且要求商品包装也要华贵。
&&&&·特定包装策略：根据消费者的不同性别、年龄，制作不同的产品包装。如女性化包装、少年儿童用品包装等。
&&&&另外，还有回收包装策略，纪念包装策略，复用包装策略，拆改包装策略等。
&&&&5.产品品牌策略。产品品牌策略是产品策略的一个重要的组成部分。
&&&&[4].价格策略
&&&&价格策略对企业的作用是多方面的：既要促进销售，又要取得利润；既要抑制或应付竞争，又要力争增加市场份额；既要保持价格稳定，又要收回投资······然而，价格是一把双刃剑。用的好，可以刺激需求，用不好，则会失去市场。因此，价格成为市场营销组合中的重要因素，它决定着产品能否畅销，决定着产品销售的数量与利润，企业都应重视价格问题。
&&&&1.定价标准。
·苟延残喘、苦撑待变。当企业遇到激烈而有力的竞争、目标市场顾客需求的改变或其他致命打击时，企业制定产品的价格，应考虑如何保证公司的生命延续，一旦时机好转再要求更高的利益回报。
&&&&·以利润最大化为标准。这是在一般情况下，所有公司在制定产品或服务价格时必须考虑利润最大化的问题。要想实现利润最大化，企业必须对顾客的需求、生产经营成本进行认真的调查和计算，不放过任何一个利润机会。
&&&&·以市场占有上的领先地位为标准，居于市场垄断地位的场商，还拥有自由确定市场价格的权利。
&&&&·以追求高品质产品为主，来制定价格标准。
&&&&·对于某些非营利性或社会公共组织来说，价格的标准制定是以服务为目的，如医院、学校。
2.制约定价的基本因素。创业在业价中必须考虑的基本因素：生产成本、流通费用、税金、利润、供求状况、政军和法律。
&&&&3.定价的程序。企业定价的因素十分复杂，定价必须有一个基本程序。
·确定目标市场；
&&&&·研究消费特点，判断不同价格下的需求量；
&&&&·明确竞争态势；
&&&&·考虑企业其他营销要素的协调配合关系；
&&&&·估计成本；
&&&&·选择有利于实现企业目标的定价策略。
&&&&4.定价的基本方法。企业常用的定价方法有：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。
&&&&5.定价策略。对于新产品，企业可以采用两种定价策略：一是选取策略，二是渗透策略。
&&&&所谓“速取策略”，是指公司在生产或销售新产品时，利用顾客的求新求奇心理，将新产品的定价定得尽可能的高，以便在产品生命周期的早期阶段，较快地收回开发新产品的投资并尽早赢利。党当公司赢利后，再通过逐步下调价格，扩大市场占有率，从而赢得竞争的主动权。
&&&&渗透价格策略与“速取”策略相反，是薄利多销策略。它利用的是消费者的从廉心理，在产品价格上尽量做到保本微利，以图以最快的的速度广泛渗透到市场的每个角落，赢得市场占有率的领先地位。
[5].营销渠道策略
&&&&营销渠道策略是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的桥梁。企业生产出来的产品，只有通过这个桥梁，才能走进市场，才能走进消费领域。因此，合理制定销售渠道策略，是企业市场营销的一项重要任务。营销渠道策略包括：
&&&&1.营销渠道的选择策略：营销渠道长度的决策。在产品向消费者的流通过程中，经过的中间环节越多，分销渠道越长；反之，渠道越短。渠道越短生产企业承担的销售任务就愈多，信息传递快，销售及时，能较有力控制渠道（如控制价格、提供服务、进行宣传等）；渠道愈长，因为批发商、零售商担负了销售的主要职责，所以生产企业对渠道的控制力就弱，而且信息传递较慢，流通时间较长，流通费用较高。因此，当企业决定采用间接销售时，必须对分销渠道长短进行决策。
&&&&营销渠道宽度的选择，当生产企业选择间接渠道销售产品时，企业还应对渠道宽度进行选择。分销渠道的宽度取决于渠道的每个层次中使用中间商数目的多少。多着为宽渠道，意味着销售窗口多，市场覆盖面大；少者则为窄渠道，市场覆盖面相应较小。销售渠道的宽度是和制造商所采取的分销战略相关联的，共有三种分销策略：密集分销、选择分销、独家分销。
&&&&间商的选择，中间商包括批发商、零售商、代理商等，生产企业确定分销渠道的长度和宽度后，就应根据营销的需要，选择理想的中间商作为渠道成员，并说服中间商经营自己的产品。生产企业选择中间商有利也有弊。中间商的选择关系到能否实现渠道目标和效率的问题，生产企业应十分慎重。
&&&&2.中间批发商的营销策略：中间批发商的营销策略有：选择目标市场；选择供货品种批发确定售价；促销策略；地点选择。
&&&&6].促销策略
&&&&促销策略是指企业在开拓产品市场、扩大产品销路所进行的向目标顾客传递产品信息、激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为的全部活动的总称。&
&&&&促销活动实质是一种沟通活动，激励活动，它具有传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售等四大功能。
1.促销手段的选择。促销手段主要有人员推销、广告、公关和营业推广四种方式。
&&&&2.营业推广。营业推广是指为了刺激需求、扩大销售，而在销售过程中采取激励购买的各种短暂性措施，如：赠送、打折等。
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第十章 促销策略学习目标与要求掌握促销概念及方式 了解促销组合的方式 掌握促销四种方式的基本技巧开篇案例：长甲集团的真诚促销作为一个专门致力于女性健康事业的公司，长甲的名声鹊起源于一次促销。 长甲集团在母亲节当天开展了活动。长甲集团的人认为，母亲的身上体现了华夏 女性的善良和坚韧。 开
展这个促销活动的主要思想就是想唤醒社会和更多的人对 母亲关注和敬爱。 在 5 月 12 日的母亲节，企业首次主办免费送鲜花、送祝福的活动。为杭城 1000 位母亲送上特别的节日祝福。 “打个电话，我们就会把你最想和妈妈说的话 和一盆鲜花，在母亲节的这天送到您的母亲手中。 ”短短三天的时间，打电话参 加活动的人超过 1000 人。当儿女们饱含深情的话和一束束鲜花，一起送到母亲 的手中时，母亲脸上的笑容比鲜花还灿烂。企业的方式说到底还是为了市场，但 是它很好结合中华民族的美德，消费者好评如潮。 思考：1、长甲集团的活动成功的原因是什么？ 2、如果让你把活动具体化，你如何让煽情达到更高潮？第一节一、促销的概念促销概述在现代营销中，广义的促销（Promotion）指的是一切有利于销售的手段， 包括广告、公共关系、人员推销、营业推广以及狭义的促销。狭义的促销指得是 为了增加销量而采取的一系列措施。 二、 促销的目的（一）新品上市，吸引消费者 （二） 打击对手，提升优势 （三） 争夺消费者，拓展市场 （四） 让利消费者，增加销量 （五） 创造竞争优势，延长产品生命 （六） 回馈消费者，提升品牌价值 促销不仅仅是要提升眼前的销量， 更重要的是通过促销提升消费者对品牌的 认知度和忠诚度，提升品牌价值，实现销量的持续增长。 三、促销组合 一般，促销组合分为人员推销、广告、公共关系和营业推广四种，后面的章 节将详细讲到这四种方式。第二节 人员推销策略一、人员推销概述 案例：老太太买李子 一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李 子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子 又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。店主 纳闷着， 奇怪啊， 哎， 我哪里不对得罪老太太了？老太太接着来到第二家水果店， 同样问：“有李子卖吗？” 第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子啊？”“啊”老太太应道。“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的 还是想买甜的？” “我想买一斤酸李子” 于是老太太买了一斤酸李子就回去了。第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第三位店 主马上迎上前同样问说： “老太太， 您要买李子啊？” “啊” 老太太应道； “我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”。“我想买一斤 酸李子”与前一天在第二家店里发生的一幕一样；但第三位店主在给老太太秤酸 李子时， 边聊道： 在我这买李子的人一般都喜欢甜的， “ 可您为什么要买酸的呢？” “哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子”“哎呀！那要特别恭喜您 老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！” “哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口号，营养好啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素 丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”“是啊！哪吃哪种水果含的维生素更丰 富些呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃卖吗？” “当然有，您看我这进口的猕猴桃个大，汁多，含维生素多，您要不先买一斤回 去给您儿媳妇尝尝！ 这样， ” 老太太不仅买了一李子， 还买了一斤进口的猕猴桃， 而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。 思考：1、这三家的销售人员有什么区别？ 2、第三家的销售人员动用营销中的哪些理论？ （一）人员推销的特点 1、人员推销可满足推销员和潜在顾客的特定需要，针对不同类型的顾客， 推销员可采取不同的、有针对性的推销手段和策略。 2、人员推销往往可在推销后立即成交。在推销现场使顾客进行购买决策， 完成购买行动。 3、推销员可直接从顾客处，得到信息反馈，诸如顾客对推销员的态度、对 推销品和企业的看法和要求等。 4、人员推销可提供售后服务和追踪，及时发现并解决产品在售后和使用及 消费时出现的问题。 5、人员推销成本高，所需人力、物力、财力和时间量大。 6、某些特殊条件和环境下人员推销不宜使用。 （二）人员推销的目的 1、了解顾客对本企业产品信息的接收情况以及市场需求情况，确定可成为 产品购买者的顾客类型。了解目标市场和顾客对企业及其产品的反应及态度，准 确选择和确定潜在顾客。 2、收集、整理、分析信息，并尽可能消除潜在顾客对产品、对推销员的疑 虑，说服他们采取购买行动，成为产品真正的购买者。 3、促使潜在顾客成为现实购买者，维持和提高顾客对企业、产品及推销员 的满意程度。因此，为了进行成功的重复推销，推销员必须努力维持和不断提高 顾客对企业、产品及推销员本人的满意程度。二、人员推销的过程现代企业的推销活动中，过程归纳起来一般分四个阶段。 （一）寻找顾客 一般来说，寻找顾客是新推销人员最难跨过的一道门槛。但是它也不是无章 可循。寻找顾客主要有： 1、普访寻找法 2、介绍寻找法 3、委托助手寻找法 4、资料查阅寻找法 （二）推销谈判 1、针对性原则 2、鼓动性原则 3、参与性原则 4、诚实性原则推销小案例：一位与众不同的顾客 一位年轻女士来到服装柜台前， 仔细观看着挂在衣架上的几款 “亚历山德拉” 牌羊毛衫。稍倾，她从衣架上取下一款红黄相间几何图案的羊毛衫，端详了一会 儿对我说：“请问这件多少钱。”“80 元。”我回答。“好，我要了!”那位女 士把毛衣放在服务台上，边掏钱包边对我说。为她包衣服的时候，我恭维了她一 句： “小姐真有眼力，很多人都喜欢这种款式的。”那位年轻的女士听了我的话， 沉吟片刻，然后微笑着对我说：“抱歉，我不要啦!”没想到，我一句恭维话反 倒使顾客中止了购买!我真心客气地问： “怎么，这样子您不喜欢吗?” “有点。” 她也很客气地回答，然后准备离开。我立刻意识到，我刚才那句恭维可能是个错 误，必须赶紧补救。我趁她还未走开，赶紧问：“小姐，您能否告诉我，你喜欢 哪种款式的?我们这几款羊毛衫是专门为像您这样气质高雅的年轻女士设计的， 如果您不喜欢，请留下宝贵意见，以便我们改进。”听了我的话，她解释道： “其 实，这几款都不错，我只是不太喜欢艰别人穿一样的衣服”。噢!原来这是位不 追求时尚，喜欢标新立异、与众不同的顾客。“小姐，请您原谅。我刚才说很多 人都喜欢您看中的这种敦式，但由于质量好，价格高一点，所以买的人并不多，您是这两天里第一位要这种款式的顾客。而且，这种款式我们总共才做了十 件……。”经过我的一番争取，那位女士终于买走了那件羊毛衫。 （三）处理异议 1、推销人员面对顾客异议要自信。自信是一种良好的心理素质的表现，这 也是推销人员保证推销工作顺利完成的基本保证。 2、推销人员应尊重顾客的异议。要想得到别人的尊重，首先应尊重别人。 作为一个推销人员来讲，如果要取得顾客的信任，顺利展开推销工作，就必须先 尊重顾客提出的各种异议。 3、与顾客永不争辩 4、推销人员应认真分析顾客的异议 （四）促成交换三、推销员具备的素质（一）思想道德素质 推销员首先要具有正确的经营思想、良好的职业道德；要具有高度的责任感 和强烈的事业心；要有为人民服务的精神。 1、具有强烈的事业心 2、良好的职业道德 （二）良好经营素质 （三）优秀的个人综合素质知识窗：推销员的礼仪 1、仪表虽不能绝对反映一个人的内心世界，但作为一个推销员，则必须注 意仪表，推销员留给顾客的第一印象往往取决于推销员的外表，顾客喜欢仪表优 雅、风度翩翩的推销员，而不喜欢不修边幅、形象拖沓的推销员。推销员的穿着 要反映时代气息，朝气蓬勃，健康活泼，进取向上，庄重大方的衣着可增强推销 员的自尊心和自信心， 而只有这时， 他才最勇气十足， 信心百倍， 推销效果最佳。 2、推销员在言谈方面，应做到语言表达准确，避免措辞含糊不清；注意使 用规范语言，除特殊场合外，一般应讲普通话和官方语言；使用礼貌语言，杜绝 粗野语言；不要口头语；还应注意讲话的语音语调，发音清晰，速度适中，避免病句和错别字；讲话不应声嘶力竭或有气无力。总之，讲话要准确规范，富于表 现力。 3、推销员在举止方面，应注意遵守一些基本的准则，如敲门要轻，并稍远 离门；打招呼、问候应主动、热情、适当；登门拜访顾客时应后于顾客落座，切 忌乱动顾客的东西；谈话时态度关切、温和，坐态端正并稍向前倾，倾听认真、 用心，切忌东张西望、心不在焉，回答问题时不要直接顶撞，需要否定对方意见 时可用委婉语气；谈话时应不慌不忙，动作适度，站立时切忌双手倒背，交换名 片时应双手呈递和双手接受，以示对对方的尊重，切忌一边访谈一边摆弄顾客的 名片；必须注意克服不停眨眼、挖鼻孔、皱眉、瓣手、咬嘴唇、搔头、挖耳朵、 吐舌头、耸肩膀、颤腿颤脚、踏地板、不停地看表、东张西望、慌慌张张、皮笑 肉不笑等坏习惯。 4、其它相关礼节。例要注意顾客身份、年龄、选择适当的话题，不要千篇 一律地用同一种形式打招呼。若除顾客外还有其他人如顾客的朋友在场，不能忽 略他们，否则是不礼貌和不明智的。打电话时语气要温和、礼貌，接电话时最好 先自报姓名和单位；若拨错号码，要向对方表示歉意。在通常情况下，推销员不 要吸烟，因为吸烟本身是不文明的行为，它不仅对自己的健康有害，而且对他人 危害更大，推销时吸烟，往往会分散顾客的注意力，甚至冒犯顾客，不利于推销 工作。当然，在某些特殊地区和环境下，吸烟是不可回避、甚至是必不可少的。 传统的推销与烟酒结下了不解之缘，因此，若推销员在推销过程中发现吸烟不可 回避或有助于推销， 那么， 他也可灵活掌握。 但如不要随意抖烟灰， 开始面谈后， 最好灭掉香烟，全神贯注地倾听顾客讲话。推销员在接受顾客的饮料时，要起身 双手接过来并道谢，饮用时忌牛饮、出声。若要宴请顾客，在宴请地点和菜方面 考虑顾客的心理和喜好， 注意陪客人数不宜超过顾客人数， 不能饮酒过量、 醉酒、 不能留下顾客，自己先离席，不要当着顾客的面付帐。第三节一、广告定义广告策略广告指的是发布方通过各种付费媒体进行的各种非人员或者单方面的推销 沟通形式。广告现在成为企业促销不可缺少的方式之一，现代商业活动离不开广 告，“酒好不怕巷子深”的传统观念在市场经济的今天早已被证明是行不通的。企业开展广告活动是市场竞争的直接结果，是企业决定参与市场竞争的标志，从某 种意义上来说，一个企业的广告就是该企业进入市场的宣战书。广告对企业在开 拓市场，促进销售，改善企业公关形象，提高企业的整体竞争力和社会影响力上 有着十分重要的作用，是连接企业和社会与消费者之间的桥梁。 二、广告分类 （一）硬广告：大家相对都比较的熟悉，我们在报刊杂志、电视广播四大媒 体上看到和听到的那些宣传产品的纯广告就是硬广告。 （二）软广告：而媒体刊登或广播的那些新闻不象新闻，广告不象广告的有 偿形象稿件，以及企业各种类型的活动赞助被业界称为“软广告”。其特点是这些 广告或以人物专访的形式出现，或以介绍企业新产品、分析本行业状况的通讯报 道形式出现，而且大都附有企业名称或服务电话号码等。随着媒体技术的发展， 软硬广告呈现出越来越多的形式。 1、狭义的：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。 2、广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的 可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一却宣传性、阐释性文 章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。 （三）硬软广告的区别 1、硬广告（主要 是电视广告） 优点：传播速度快，“杀伤力”强；涉及对象 最为广泛；经常反复可以增加公众印象；有声有色，具有动态性； 缺点：渗透力弱；商业味道浓，可信程度低，时效性差；广告投入成本高，强迫 性的说教；传递内容简单，时间短，如冰山一角。 2、软广告（主要是报纸杂志网络） 优点：相对渗透力强；商业味道淡，可 信程度高，时效性强；广告投入成本低，渐进式的叙述；消费者可以增长知识， 扩大视野； 缺点：传播速度慢；涉及对象相对狭窄、有限；增加公众印象方面 相对较弱；静态性 。三、广告的媒体比较1、电视：视听结合，更有吸引力，但成本高昂 2、报纸：传播面广，制作简单费用低，但保存时间短吸引力差 3、杂志：针对性强，保存时间长，周期长范围窄4、广播：范围广，费用低，主要用于不发达地区 5、网络：方式多样，刺激性强，可统计受众 四、广告制作策略 一般一个广告的好坏没有标准答案， 只有消费者认同， 才能给投资带去利益。 一个好的广告一定要有独特的销售主张，也就是我们常说的 USP 策略，指的是 Unique Selling Proposition stategy 的缩写，即独特的销售主张，或称独特卖 点。 案例：如何构造精妙的广告语言 出版商因为滞销的书籍发愁，想办法用总统做文章。于是他拜访总统，把书 籍奉上。由于第一次，总统就客气说：这是一本很好的书。于是出版商制作出广 告：有一本总统认为很好的书在热卖。很快书籍销售一空。总统看到后很生气认 为出版商利用了他。 第二次出版商继续拿书给总统看， 总统有了上次的教训就说： 这是一本很糟糕的书。出版商再次策划新的广告：有一本总统认为很糟糕的书在 热卖。书籍再次销售一空。第三次，总统想我这次不说话看你有什么伎俩。但精 明的出版商继续策划出广告：有一本总统无法评论的书在热卖。 （一）硬广告制作一般表达方式 1、生活片段 2、生活方式 3、引人入胜的幻境 4、气氛或者想象 5、名人 （二）软文制作 报刊、杂志的软文广告以其成本低、效果好的优势，而深受广大广告主青睐， 报刊、 杂志也因此成为广告立体轰炸的地面主战场。 许多广告主如格兰仕、 海尔、 奥克斯、脑白金等企业已经流水线“生产”广告软文，建立其完善程度不亚销售网 络的软文发布网络和平台，然后再根据自己的市场推广策略，遍地开花的发布自 己的软文广告， 对促进促销活动的立即销售及提高品牌知名度起到至关重要的作 用。1、软文常见的表达方式： 悬念式(你的头发还好吗)、 故事式（我放弃大学 一本通知书） 情感式（父母的头发白了，我心中的痛） 恐吓式（满城尽查过 、 、 敏鼻炎）和 促销式 （中脉上市卖断货） 。 2、首先是标题，软文的标题分为主标和副标两个部分。主标的要求一下就要 抓住眼球，要惊世骇俗，不能平庸无奇。 软文的核心内容还是一个销售主张 “USP”，也就是一定要有一个核心的卖点 。软文写作有一个中心――感受（或 者称体验）为中心；两个基本点――制造需求和引导消费 。 案例：湖北虾王海外传奇点评 题目的设计围绕虾王，我们一般人心里对于王、皇之类的都怀有一种神 秘感，所以题目从这个角度已经成功一般。接着软文写了国外吃小龙虾原因： 虾中富含碘、磷、钙，对孕妇、小儿尤有补益功效。 龙虾很好：鲜美口感和 丰富营养，实在让人难抵诱惑 。最后，简单带过德炎水产是湖北的虾王，重 点讲了企业在发展初期如何艰难开拓国外市场到称霸国外市场，中间还穿插 了开拓过程中的下故事。整个软文对企业的宣传不着痕迹。这就是软文的妙。五、广告制作的步骤一般将广告制作步骤分为确定目标、确定预算、确定内容、确定媒体和 效果评定。 （一）确定目标 广告的目标一般分为销售效果目标和传播效果目标。销售效果的目标主要指 的是广告要是的产品销售要达到的程度，其中主要是销售利润和市场份额作 为主要的考核对象。传播效果则主要指的是和消费者的沟通程度，通俗指的 是知道广告的有多少。 （二）确定预算 因为企业做商业广告是一种付费宣传，所以必须围绕目标控制成本。广 告的费用少了，达不到宣传的效果；费用多了，造成浪费。所以企业广告的 预算必须非常的谨慎。 （三）确定内容广告的内容指的是广告的信息传递，主要包括要传递什么样的信息，要 有什么样的创意。不同企业的广告，应该有不同的个性与风格，要能够脱颖 而出，就必须很好的安排广告的内容。 （四）确定媒体 媒体是消费者和企业间沟通的媒介物。传统的四大媒体报纸、杂志、广 告、电视。企业选择那种媒体作为自己宣传的工具，需要考虑媒体的形式、 产品的特点是大众化还是专业产品，还要考虑媒体的费用因为它直接影响这 预算，另外还要考虑当地的法律法规和文化习惯等。 （五）确定效果 广告的效果评定一方面是为了衡量广告客观结果，另一方面是为了后面 的广告活动提供参考价值。 课堂讨论案例：2002 年清华清茶广告 2002 年的保健品市场风起云涌。其中一匹黑马杀出，业界认为得益于它 的广告。这皮黑马就是清华清茶。这款产品是清华大学出品的，主要功效就 是针对戒烟不成功男士提供的清肺的产品。我们知道，一个家庭里面最关心 丈夫就是妻子，很多妻子非常反感丈夫抽烟的，可是要戒烟谈何容易。所以 清华清茶的广告：老公，戒不了烟，清清肺也是好的。广告一出现，俘虏了 很多妻子的心。 讨论： 1、这则清华清茶广告有什么独特之处？ 2、从清华清茶的广告中，你对保健品的广告有什么看法？第四节 公共关系策略一、公共关系及构成 公共关系指的是企业为了达到目标顾客和公众了解企业目的， 企业通过间接 的手段树立企业形象、宣传产品特色的一种沟通方式。公关关系的构成包括几个 部分： （一）公关关系主体 当代社会，公关主体主要有三种：社会组织、工商企业和政府。 （二）公关客体公关客体指的是有现实或者潜在利益的相关群体。一般包括内部公众（员 工和股东） 、外部公众（消费者、中间商、竞争者、中介机构等） 、媒介公众以及 社区公众等。 （三）公关传播的手段 主要指的是主体和客体间传播的桥梁。 （四）公关目标 公关主要目标有的是树立良好的企业形象，有的是化解危机，总的来说就是 为了企业获得和谐的内外部环境 二、公共关系的特点 1、对象广泛性 2、效果的间接性 3、工作的主动性 4、信息双向性 三、公共关系的作用 （一）树立企业形象 （二）避免纠纷，化解危机四、公共关系策划的程序 （一）准备阶段 首先是调查分析， 对组织的现状、 目标、 市场情况、 竞争对手都要进行调查， 调查的信息必须是准确真是可靠。对与策划有关的信息越多越好，进而进行归纳 整理，从中找出有用的价值，在此基础上确定公关的目标。 （二）策划阶段 1、设计主题 公共关系活动的主题是公关目标的高度概括与总结， 是整个公关策划的核心 和灵魂。如我们常见的公关演讲稿、新闻发布会、赞助主题等都围绕公关的主题 开展的。公关的主题可以通过不同的活动进行传播，一方面可以加强公关活动造 势，又可以使公众加深印象。公关活动的主题应该通俗易懂、好记、个性鲜明。它即可以是一句口号，也可以 是陈述句如“IBM 就是服务”“高露洁―一路欢笑一路情” ； 。 2、分析公众 组织公关活动的对象就是公众，任何组织不可能面对所有的公众，所以公关 策划就是要面对特定的对象。组织推出新产品，顾客就是该时期内的公关活动的 对象..确定与组织活动相关的公众是公关策划的基本任务。只有确立了公众，才 能确立与其沟通的方法和技巧。只有确立了公众，才能确立如何使用经费和确立 工作的重点，确立媒体和相关的技巧。 3、媒介的选择 传播的媒介主要有电视、杂志、广播、报纸，现在还有第五大媒体网络。在 企业进行公关策划时，要考虑好公关目标、公关对象、传播内容、公众职业、受 教育程度、生活方式等，进行比较和选择，选择恰当的媒体。 4、经费预算 公关活动需要强大的经济实力做后盾。制定公关预算一般要以目标为主。为 了实现目标，企业必须舍得花钱。在市场经济中，有两种循环模式：一是亏损或 者盈利的企业，扩大宣传，产品销量大幅增加，利润也增加，再宣传，进一步扩 大，企业发展进入良性循环；而是无亏损的企业，无钱或者舍不得花钱，市场进 一步缩小，被别人挤垮，企业进入恶性循环的怪圈。一般公关活动要考虑的经费 预算有：行政开支（员工的工资、奖金等） 、管理费用（房租、办公用品、交际 费等） 、设施费（各种影视器材、展销等） 、项目开支（记者招待费、大型调查费、 广告费、庆典费等） 。 5、审定方案 公关策划是一项群体性的活动，公关人员针对不同的环境、不同公众、不同 的费用做出的方案，有多种选择的。公关中的个体也因为能力、知识、公关模式 等不同，提出的方案也会不同。所以方案需要进行综合优化，形成最佳的方案。 公关计划是企业的重大机密，要严格保密，严防计划落在竞争对手的手中，给租 住造成无法弥补的损失。 课堂案例： 周密策划的“爱心大行动”壳牌公司环保公关案例 “环保，人人动手”一、项目背景 1、环保---21 世纪的主题 如今如果评选最热门的十大话题，环保无疑会是其一。在进入 21 世纪后，人们 越来越多地关注环保。中国的环保问题尤为突出。这一方面，政府开始关注，另 一方面，环境问题已经迫在眉睫。在全球受污染最严重的十大城市中，中国就有 八个之多。由于这些原因，环保成为公众和企业关注的良好话题。 2、壳牌―负责人的企业 荷兰皇家壳牌是全球最大的企业之一，也是全球最大的能源公司之一，在 130 多个国家从事经营活动。壳牌以负责的企业为目标，社会投资中 8%用于环境的 投资。 在中国壳牌的社会公益投资逐年增加， 和中国政府建立了良好的合作关系。 二、项目调查 在确定环保的主题后，壳牌开始寻找相关资料。1994 年的自然之友和 1996 年的 地球村两个社会环保团体已经很有影响力。 以媒体为代表的公众对环保的关注也 与日俱增，环保专栏逐步出现在报纸、杂志和电视上面。另外，环保和教育的联 系更加紧密，呈现了从娃娃抓起的势头。各种环保的宣传很多，但绝大数是只停 留在宣传层面上面，还没有实践动手的宣传。 三、项目策划 1、在中小学生当中宣传环保的迫切性，提高环保意识，树立人人有责的观 念。更重要的是要通过亲身参与，增强中小学生的动手能力，变环保意识为环保 行动。 2、以孩子影响家长、教师以致更多的人群。 3、结合环保和教育，有学生自己设计环保方案，经过评选后可获得 3000 元的壳牌奖金。 4、选择最佳合作伙伴，壳牌在北京、上海和广州的当地的教委合作，保证 充足的人力资源投入。 5、将时间定在 5、4 和 6、1 前后，这样能最大限度吸引关注，同时加强媒 体的宣传，传递“你也能做到”的信息。 点评： “环保，人人动手”是壳牌实施的重要的环保公关，充分现实了壳牌 的中国公关的实力和高超的公关创意水平。本案例将简单的环保宣传功能，通过一系列实实在在的动手，将环保与教育结合，让我们看到壳牌真诚回馈社会的责 任感。 公益公关需要周密的策划，在实施中才能畅通无阻。现代企业很多意识到关注社 会公益活动的重要性，但是如何才能恰到好处，并且最大限度造势，提升企业形 象，又能给公众留下好印象，是每个企业必须慎重考虑的。 第五节 营业推广策略 一、营业推广定义 营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商 品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。 二、营业推广的作用 （一）可以吸引消费者购买 （二）可以奖励品牌忠实者 （三）可以实现企业营销目标三、营业推广的不足 （一）影响面较小。它只是广告和人员销售的一种辅助的促销方式。 （二）刺激强烈，但时效较短。它是企业为创造声势获取快速反应的一种短 暂促销方式。 （三）顾客容易产生疑虑。过分渲染或长期频繁使用，容易使顾客对卖者产 生疑虑，反而对产品或价格的真实性产生怀疑。 四、营业推广的方式 （一）面向消费者的营业推广方式 1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效 的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附 送，也可以公开广告赠送，或入户派送。 2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以 通过广告或直邮的方式发送。 3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得 奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。 5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍 产品的特点、用途和使用方法等。 6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产 品在商场集中陈列，边展销边销售。 7、参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活 动，能获取企业的奖励。 8、会议促销。各类展销会、博览会、业务谈判会期间的各种现场产品介绍、 推广和销售活动。 （二）面向中间商的营业推广方式 1、批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期 内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。 2、推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以 支付给中间商一定的推广津贴。 3、销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不 同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。 4、扶持零售商。生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供 POP 广告， 以强化零售网络，促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。生产商 这样做目的是提高中间商推销本企业产品的积极性和能力。 （三）面对内部员工的营业推广方式 主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产 品，或促使他们积极开拓新市场。一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人员 培训、技术指导等形式。 五、营业推广设计 （一）确定推广目标 营业推广目标的确定，就是要明确推广的对象是谁，要达到的目的是什么。 只有知道推广的对象是谁，才能有针对性地制定具体的推广方案，例如：是为达 到培育忠诚度的目的，还是鼓励大批量购买为目的?（二）选择推广工具 营业推广的方式方法很多，但如果使用不当，则适得其反。因此，选择合适 的推广工具是取得营业推广效果的关键因素。企业一般要根据目标对象的接受习 惯和产品特点，目标市场状况等来综合分析选择推广工具。 （三）推广的配合安排 营业推广要与营销沟通其他方式如广告、人员销售等整合起来，相互配合， 共同使用 从而形成营销推广期间的更大声势 取得单项推广活动达不到的效果 ， ， 。 （四）确定推广时机 营业推广的市场时机选择很重要，如季节性产品、节日、礼仪产品，必须在 季前节前做营业推广，否则就会错过了时机。 （五）确定推广期限 即营业推广活动持续时间的长短。推广期限要恰当，过长，消费者新鲜感丧 失，产生不信任感；过短，一些消费者还来不及接受营业推广的实惠。第六节促销组合策略应用促销组合， 是一种组织促销活动的策略思路， 主张企业运用广告、 人员推销、 公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促 销活动互相配合、 协调一致， 最大限度地发挥整体效果， 从而顺利实现企业目标。 （一）促销组合的方式 1、人员推销。指企业派出推销人员或委托推销人员，直接与消费者接触， 向目标顾客进行产品介绍、推广，促进销售的沟通活动。 2、广告促销。指企业按照一定的预算方式，支付一定数额的费用，通过不 同的媒体对产品进行广泛宣传，促进产品销售的传播活动。 3、营业推广。指企业为刺激消费者购买，由一系列具有短期诱导性的营业 方法组成的沟通活动。 4、公关促销。指企业通过开展公共关系活动或通过第三方在各种传播媒体 上宣传企业形象，促进与内部员工、外部公众良好关系的沟通活动。 （二）影响促销组合决策的因素 公司面临着把总的促销预算分摊到广告、 人员推销、 营业推广和宣传报道上。 影响促销组合决策的因素主要有：1、促销目标 促销目标是影响促销组合决策的首要因素。 每种促销工具--广告、 人员推销、 销售促进和人员推广--都有各自独有的特性和成本。 营销人员必须根据具体的促 销目标选择合适的促销工具组合。 2、市场特点 除了考虑促销目标外，市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。市场特 点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同类型 的市场上所起作用是不同的，所以我们应该综合考虑市场和促销工具的特点，选 择合适的促销工具，使他们相匹配，以达到最佳促销效果。 3、产品性质 由于产品性质的不同，消费者及用户具有不同的购买行为和购买习惯，因而 企业所采取的促销组合也会有所差异； 4、产品生命周期 在产品生命周期的不同阶段，促销工作具有不同效益。在导入期，投入较大 的资金用于广告和公共宣传，能产生较高的知名度；促销活动也是有效的。在成 长期，广告和公共宣传可以继续加强，促销活动可以减少，因为这时所需的刺激 较少。在成熟期，相对广告而言，销售促进又逐渐起着重要作用。购买者已知道 这一品牌，仅需要起提醒作用水平的广告。在衰退期，广告仍保持在提醒作用的 水平，公共宣传已经消退，销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注，然而销 售促进要继续加强。 5、&推动&策略和&拉引&策略 促销组合较大程度上受公司选择&推动&或&拉引&策略的影响。 推动策略要求 使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。而拉引策略则要求在广告和 消费者促销方面投入较多，以建立消费者的需求欲望。 6、其他营销因素 影响促销组合的因素是复杂的，除上述五种因素外，本公司的营销风格，销 售人员素质，整体发展战略，社会和竞争环境等不同程度地影响着促销组合的决 策。营销人员应审时度势，全面考虑才能制定出有效的促销组合决策。本章小结 在现代营销活动中，最具有活力最富有变化的是促销策略，它是一种活动， 是为了完成营销任务的活动，而且还是一个过程一个与顾客交换的过程。它的任 务是宣传与说服，是稳定与促进。它的本质在于与消费者的沟通，只有做到了沟 通，消费才能激活，才能真正做到利益的扩大。 促销方式包括人员推销、广告、公共关系和营业推广四种。促销组合则是把 这四种方式有效结合在一起，达到销售和保证利益。 人员推销以推销人员、推销对象为主体，以推销商品为客体，由推销对象与 推销人员面对面沟通洽谈。 广告的作用在于告知、说服、提醒，能影响消费者需求，是企业在竞争中一 个重要的武器。 公共关系是内求团结外求形象的，为企业的营销活动构造良好的社会环境， 作用能树立企业形象，并且在危机时刻能化解纠纷。 营业推广是企业在一定时期内，为了促进销售的一种刺激手段。它刺激的对 象包括消费者、中间商和推销人员。 案例分析： 案例分析：vc 花旗参含片江苏促销推广 一、市场背景及分析 （一）江苏市场分析： 城市化程度高，市民平均收入水平高 ，消费者综合素质高，商业环境成 熟 ，媒体影响力强劲 综合以上分析，江苏市场重点区域确立为无锡、苏州 两地，并通过苏州的广告运作，主要是报纸广告积极覆盖、辐射、影响、拉 动以长三角为重点的江苏全境 。 （二）目标消费人群的定位与分析： 综合分析，目标消费人群定位于青少年、妇女、中老年人。这部分人群 存在以下基本特征：家庭月收入 6000 元以上；普遍学历较高，有一定社会地 位；工作忙碌紧张，承受巨大的工作压力、生活压力和精神压力。城市青少 年、妇女、中老年人 攻心为上，以情感诉求为主。首先由“什么地方的女人 最辛苦”和“女人辛苦，谁来疼”这两个话题的讨论 色斑的治疗“、 ”导致衰老的十大原因“等概念造势，塑造为理解、关爱白领女性、青少年、老年 人健康专家的品牌形象 （三）竞争环境分析： 1、竞争概况：南京、苏州到长三角是个几乎溶为一体的大都市，快节奏 的都市工作日渐改变着人们的生活、健康和心态，体质差、免疫力低已成为 当今典型的“都市病 2、强势品牌有：万基“、 ”喜悦“ “鹰牌” 3、颗粒、胶囊两种剂型便于携带、便于服用，从口感到方便性上各有千 秋； 4、 “vc 花旗参含片”这个品牌名称易记而传神，富于西洋文化气息，引 人联想、便于传播； 5、在针对青少年、女性、老年人因劳心劳神导致的疲劳、压力症状的治 疗保健领域，尤其是直接针对消费群方面，存在巨大潜在市场空白。 二、产品定位与策划 （一）产品功效定位：增强人体免疫力，青少年可减少感冒；增加皮肤弹性， 阻止黑色素的形成，妇女可美白肌肤预防色班；促进胶原蛋白的产生保护关节， 加速伤口愈合，中老年人可延缓衰老； （二）形象代言人： 热爱生活、勤力工作、善待人生的普通白领女性。要求： 自信、健康、雍容。 （三）主题广告语 1、增强生命动力，激发飞扬神采 2、营造雍容心态，激发飞扬神采 3、健康，雍容，飞扬，vc 花旗参含片 4、vc 花旗参含片，让平凡工作处处迸发激情时刻！ 5、vc 花旗参含片，轻松工作，健康生活 6、vc 花旗参含片，让工作成为享受 vc 花旗参含片，让疲劳和压力随风而 去 7、vc 花旗参含片，为劳累的苏州（或南京等）注入健康 三、总体促销策略： 总体促销策略：（一）阶段性广告计划（苏州市场试销期） ： 1、12 月 18 日：报纸广告，整版；特刊发布：vc 花旗参含片世纪宣言；主题： 来自美国上等花旗参。说明：12 月 18 日：举办&向苏州新闻工作者倾情赠送仪 式& 暨 vc 花旗参含片新闻发布会。主题为&关爱社会良知，关注行业自律&并发 布相关新闻报道。 请记者刊发新闻发布会相关文稿和&男人累&话题的相关讨论文 章（红包操作） 。炒作和延续发布会热度。 2、12 月 20 日：报纸广告。主题： 疲劳的你，快乐吗？开设&现代都市论坛 &专版，发布&什么样的女人最累&？ &女人累，谁来疼&？的话题讨论，向社会征 稿，所有来稿选择发布。引发社会大众对&vc 花旗参含片&的关注和认知。 3、2005 年 1 月 2 日：报纸广告； 主题：你注意到孩子的健康了吗？发布& 面临中、高考的孩子需要关怀&的话题并向全社会征文 。 4、其他方式：车体广告，传播上市信息，宣传以&增强生命动力，激发飞扬 神采&的主题广告语为核心内容的产品信息，节假日前后发布的礼品诉求广告。 5、 12 月 23 日：报纸广告。圣诞节礼品诉求（硬版） &圣诞节到了，老 ： 婆却还在上班，我要给她一个惊喜，……vc 花旗参含片，给女人无微不至的关 怀……“ 6、12 月 26 日：报纸广告。硬版主题：圣诞节后，我想对你说：&我只在乎 你！& 7、元旦礼品广告：&元旦节到了，新的一年要有一个新的开始，见到老婆因 工作疲劳引发满脸无光……我的心都碎了，我要让我老婆充满活力！…vc 花旗 参含片，健康活力之宝，……'好男人怎能让心爱的女人受一点点伤'&。 7、春节礼品广告：新年到，常回家看看，老爸身体最近越来不好，人衰老 了很多。 听说， 市场上推出一种能有效又彻底消除的产品， 叫…vc 花旗参含片…， 何不……，新年到，财神到，健康到，什么都到！& 8、情人节礼品广告：&2.14 是情侣浪漫的日子，每年老婆都会定时为我送 上不少礼物，并深情地说：我爱你，今年我也要给她一个惊喜：vc 花旗参含片， 要记得喝哟！& （二）征稿和软文： 1、在他乡漂泊的日子征文（以第一人称叙述一个在苏州打工者的那种紧张而疲惫的心。 2、我的父亲母亲征文（倡导年青人对父母的一种关爱，反哺心理） 3、vc 花旗参含片，恢复我的自信（补肾功能，提高患者的性功能） 4、vc 花旗参含片，安心的感觉真好（养颜美容，以女人为主角，服用后， 皮肤好，心情不再烦躁） （三）地面促销 1、相关营业员促销员的产品知识、推介技巧的培训与灌输；一方面通过日常 的大量接触逐步沟通，一方面与各连锁药业、商业单位相关部门保持联系，以一 定频率集中、统一、大规模地进行。 2、店面现场促销：时间：天气适宜的节假日，地点：地处繁华地段，过往人 群很多的药店、超市门前；主题形式：现场科普宣传，散发宣传资料，产品集中 陈列与堆码等。 3、社区推广：时间一个礼拜一次，最好是星期四晚上。白天没人有空，而休 息日的晚上又各有安排，选在星期四晚上。地点是物业管理比较好的小区，有自 己的活动室。居住人员为收入较高的人群。形式采用和社区管理合办健康活动， 建立健康俱乐部，推广健康的重要意义。 4、大中型现场促销活动一：主题：&相约圣诞& DDvc 花旗参含片与你猜猜猜 1）商业广场 2）内容：舞台表演金牌主持人台上竞猜问答游戏和文娱节目表演 大型活动二：主题：让爱作主 DD来自 vc 花旗参含片的祝福 爱情卡：玫瑰心情、初恋情怀、永接同心、天长地久、幸福美满 友情卡：流金岁月、同窗好友、美丽人生、有你相伴、锦绣前程 亲情卡：犊子之情、养育之恩、家人健康、浪子归乡、深情祝福 大型活动三：流浪歌，常回家看看等 主题：&亲情、友情、爱情&礼轻情谊重，做个有情人DD新年的礼物你准备 好了吗？ 大型活动四背景音乐：铁达尼号，九百九十九朵玫瑰，主题：&寻找幸福的女人&或&做个 有情人& DDvc 花旗参含片，给我最爱的人！活动细则：凡到场是情侣、夫妻均可赠送一朵红玫瑰，游戏节目是夫妻吹气 球，情侣二重唱。 思考讨论：1、VC 花旗参促销推广选择以江苏作为试销地点原因是什么？ 思考讨论 2、你认为 VC 花旗参促销有哪些地方吸引你？ 3、VC 花旗参推广过程中采用了哪些促销策略？ 3、如果 VC 花旗参现在进入武汉市场，请你选择你认为可以利用的节 假日为它做一个简单的促销方案
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孙晓旭...什么才是最有效的促销策略_销售/营销_经管营销_专业资料。一、促销与促销组合 1、促销的概念2、促销的目的 3. 促销组合4. 促销的基本策略5. 影响促销组合的因素...本文着重分析沃尔玛的综合环境及他 的促销策略。 沃尔玛的促销策略分析“我们都是在为顾客服务,也许你会想到你是在为你的上司或经理工作,但事实 上他也和你一样,...最佳促销策略1_销售/营销_经管营销_专业资料。最佳促销策略摘要本论文通过两个相互独立的数学模型分别从商家的最佳促销策略和顾客的 最佳消费策略两个角度来探讨不同...管理学院 2009 届本科生毕业设计(论文)题目: 沃尔玛促销策略研究 OKOKOKOKOOKOKOKOKOOKKOKOKOKO 学生姓名:院专班学系:业 : 级:号: 陈颖 管理学院 _市场营销__...姓名: 班级: 学号: 卓晓凤信管 121
麦当劳促销策略分析摘要随着当今社会经济的飞速发展,各大型、中小型企业迅速发展起来,其中产 品的营销是企业运作的...但是一些企业在促销策略上存在一些不容忽视的问题, 致使企业在激烈的市场竞争中 不能正确运用各种促销方式开展有效的促销活动,因此,有必要采取一些对策来加以解决。 ...促销策略教案教学目的与要求:通过本章学习,理解促销的含义与作用;掌握促销组合的含义;理解人员推销的含义、 特点;理解广告的含义、类型,广告媒体及其选择,广告效果的...浅谈市场营销促销策略 姓名:余爱越 学号: 院系:外国语学院 班级:08 级商务日语一班 浅谈市场营销促销策略 摘要: 现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的...肯德基促销策略_生产/经营管理_经管营销_专业资料。肯德基的促销策略分析 肯德基的促销策略分析随着当今社会的飞速发展, 人们的生活方式还是生活节奏也在潜移默化中改...
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