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汽车市场调研与预测
高职高专汽车技术服务与营销专业系列教材
重庆大学出版社
出版日期：
读者对象：
￥13.30&&&
立刻节省：￥5.70
所属分类：
& 内容提要
&&& 本书结合当前国内外汽车市场的特点，全面系统地介绍了汽车市场调研与预测的基本理论、完整的操作
流程和具体的方法。全书共12章，包括汽车市场调研与预测的基本理论、调研方案的设计、问卷设计、调研方
法的类型和选择、调研资料的整理和分析、调研报告的撰写、预测方法的类型和选择等内容。
&&& 管理的重点是经营，经营的核心是决策，决策的基础是调
研与预测。汽车市场调研与预测是汽车企业取得良好经济效
益的保证，只有恰当地掌握并运用好汽车市场调研与预测的方
法，才能更好地获得准确的信息资料，使汽车市场调研与预测
真正成为汽车企业制定市场营销决策的重要依据。
&&& 本书结合当前国内外汽车市场的特点，以市场调研与预测
的实际运作过程为主线，全面系统地介绍了汽车市场调研与预
测的基本理论、完整的操作流程和具体的方法。本书注重理论
的同时，重点突出实用性和可操作性，同时还详细介绍了近年
发展起来的最新市场调研与预测方法。
&&& 全书共12章，包括汽车市场调研与预测的基本理论、调研
方案的设计、问卷设计、调研方法的类型和选择、调研资料的整
理和分析、调研报告的撰写、预测方法的类型和选择等内容。
&&& 本书主要适合高等院校和高职高专院校汽车管理与营销
类专业学生使用，也可供从事汽车营销管理工作的相关人员
&&& 本书由邢台职业技术学院刘学明老师担任主编，邢台职业
技术学院台晓虹、张丹颖、李英为副主编，邢台职业技术学院胡
慧敏、李美丽、王学东、陶炳全、高运芳、陈超为参编。具体分工
为：第1章、第2章、第3章和第9章由刘学明编写；第4章、第
5章和第6章由李美丽编写；第7章和第8章由胡慧敏编写；
第10章由王学东编写；第11章11．1和11．2由台晓虹编写，
第11章11．3和11．4由张丹颖编写，第1l章11．5由陶炳全
编写；第12章12．1和12．2由李英编写，第12章12．3由高运
芳编写，第12章12．4由陈超编写。
&&& 本书由邢台职业技术学院何宝文和河南科技大学刘红彬
担任主审，两位老师在审核过程中提出了很多宝贵的建议，在
此深表感谢。
&&& 由于编者水平有限，书中难免有疏漏和错误之处，恳请读
者批评指正。
&&& 2008年2月
市场调研资料的整理
&&& 7．1& 概& 述
&&& 汽车市场调研资料的整理是汽车市场调研的收获阶段，在这个阶段，要对经过反复检查、
核对、补充并验收合格后的调研表进行资料录入和统计分析。从工作程序上看，资料整理具有
承前启后的作用。在汽车市场调研之前，对真实性、准确性均无可挑剔的答卷所提供的有效资
料进一步加工；在报告撰写之后，为报告结论提供资料依据。汽车市场调研资料的整理在整个
市场调研中的地位二
&&& 关于资料整理在整个汽车市场调研中的作用，用一个形象的比喻来说就是，现场访问提供
原材料，资料整理加工成产品，报告撰写则完成最后的包装。
&&& 7．1．1资料整理的意义
&&& 汽车市场调研资料整理是根据汽车市场调研的目的，对调研所得到的原始资料或次级资
料先审核，然后再进行科学的分类、分组、汇总，最终使资料系统化、条理化，得出能够反映所研
究汽车市场现象总体特征的综合资料，并以列表的形式反映出这种总体特征的整个工作。汽
车市场调研资料整理主要是为分析研究资料准备集中的、系统的、反映总体的资料。
&&& 资料整理的意义主要体现在以下3个方面。
&&& (1)通过资料整理可以对调研工作进行全面检查
&&& 一方面调研对象本身非常广泛，并且处于不断的变化发展之中；另一方面调研人员自身知
识水平的差异和看问题角度的不同，以及调研方法本身也并不是十全十美的。因此，调研所取
得的资料难免出现错误、虚假和遗漏。要解决这些问题，调研人员除了在调研过程中精心组
织、严格登记外，还要在研究阶段通过对资料的整理，对其进行全面的检查，以剔除错误，辨别
真伪，弥补缺失，使调研的资料全面、真实和准确。
&&& (2)整理资料是进一步研究资料的基础
&&& 整理资料的目的是在于对调研资料做进一步的分析研究，以发现资料中所包含的规律性。
不管是对资料作定性分析，还是定量分析，要想得到正确的结论，必须要使调研资料真实、准确
与完整。否则，资料本身有错误、漏洞、缺失，据此推出的结论就不可能是正确的。因此在开展
研究工作之前，一定要认真对资料进行整理，这是进一步研究的前提。
&&& (3)整理资料是积累和保存资料的要求
&&& 整理资料的目的就是为了进行分析研究，即使不是为了这样的目的，整理资料也是有意义
的，通过调研所取得的大量的资料，对今后研究同类问题具有重要的参考价值，便于今后的研
究积累保存资料。
&&& 资料的整理是汽车市场调研必不可少的一个阶段。统计整理是统计调研的继续，是统计
分析的前提和基础，在整个统计工作中发挥着承上启下的作用。统计整理的方法是分组、汇总
&&& 7．1．2资料整理的原则
&&& 汽车市场调研资料整理的基本工作就是对汽车市场调研所获得的信息资源进行初步加工
和开发。为了使加工开发的信息具有价值，应遵循以下原则。
&&& (1)真实性原则
&&& 真实是整理资料的最根本的原则，真实就是整理后的资料必须是确确实实发■过的客观
事实，而不是根据自己的喜好，掐头去尾主观臆造的。如果没有进行调研，最多得不到资料，得
不出结论，但如果资料失真，就会得出错误的结论，这比不进行调研更有害。所以jj(实是整理
资料最根本的要求。
&&& (2)准确性原则
&&& 准确是指整鲤后的资料其事实要准确，尤其是数字资料一定要准确无误。如果整理后的
资料含糊不清、模棱两可，数据资料互相矛盾，那么根据这样的资料进行分析研究，就不可能得
到科学的结论。当然，对准确性的要求要从实际出发，要以能说明问题为标准，非非越精确
&&& (3)条理性原则
&&& 条理性是指对资料进行分类，从而为进一步的分析研究创造条件。分类町以使大量繁杂
的资料条理化，为人们提供一种便利的检索手段。科学的分类系统不仅是资料的存取系统，而
且是对客观规律的认识系统。
&&& (4)系统性原则
&&& 系统性是指从整体上考查这些资料是否满足研究的目的，是否有必要吸收补充其他资料。
&&& (5)总体性原则
&&& 统计调研获得的原始资料反映了总体内各个个案所具有的数量特征，它们包含着表现总
体数量特征的有用信息。但是统计调研的原始数据是分散的，只有根据一定的方法对它们进
行科学整理，才能使总体的数量特征和规律性显示出来。资料汇总的技术有手汇总和电子
计算机汇总两种。其中手工汇总的方法有划记法、过录法、折叠法和卡片法4种。
& (6)简明性原则&&&
& 简明是指整理后的资料要尽可能简单、明确。为此，该用文字说明就用文字说明，该用表
格的就用表格，该用图表的就用图表，使整理后的资料简明扼要。如果在整理后的资料仍然臃
肿庞杂，难以一目了然，就会给以后的研究工作增加许多困难。&&&
& (1)设计和编制资料整理方案
& 这是保证统计资料的整理有计划、有组织进行的重要一步，资料的整理往往不是整理一个
或两个指标，而是整理多个有联系的指标所组成的指标体系。汽车市场调研资料整理方案的
设计主要包括两个方面的内容：①一套综合表，包括一系列分类分组所构成的分组体系；②填
表说明，包括汇总的范围、程序、分组方法、指标解释和计算方法。
&&& (2)对原始资料进行审核
&&& 为了保证质量必须进行严格的审核，资料的审核主要是对原始资料的审查和核实，其工作
是判断是否存在虚假现象，是否存在差错和遗漏，并重点检查资料的真实性、准确性和完整性。
&&& (3)综合汇总表的项目，对原始资料进行分组、汇总和计算
&&& 根据整理方案中所设计的分组标志，对原始资料进行分组。分组要遵循互斥和完备的原
则，然后用一定的组织形式和方法对经过分组的资料进行汇总，计算各组的单位数和合计数。
计算各组指标和综合指标时，既要完整和系统，又要简明和集中。
&&& (4)对资料整理结果的显示
&&& 资料整理的结果一般以汇编资料或以统计表的形式显示。社会调研为社会所承认，才能
发挥其社会效益，向社会公布资料是现代社会调研不可缺少的一个环节。
& 7．1．4调研资料的审核
& 汽车市场调研资料的审核是对汽车市场调研得到的资料进行审查、核实和订正，是保证汇
总质量的重要环节。审核包括汇总前的审核和汇总后的审核两个环节。
&&& (1)汇总前的审核
&&& 汇总前的审核是在正式进行汇总之前对数字资料进行的审查和核实，其内容包括以下3
& 1)资料的真实性审核
& 调研资料的来源必须是客观的，调研资料本身必须是真实可信的。要辨别资料的真伪，把
那些违背常理、前后矛盾的资料舍去。
& 2)资料的准确性审核
& 准确性审核主要有计算审核和逻辑审核两种方法。计算审核，就是检查调研表或问卷中
各项有计量关系的数据是否发生计算单位、计算方法和计算结果的错误。逻辑审核，就是从客
观现象的实际出发进行理论分析，从而判断资料的内容是否合理，是否合乎逻辑和常识，项目
之间有无相互矛盾的地方，以及与有关资料进行对照，以暴露逻辑上的矛盾。
& 3)资料的完整性审核
& 资料的完整性包括时间范围上的完整性(调研的时间长度上，资料是否齐全)、空间范围
上的完整性(调研的空间范围上.
第1章绪论&&&&&&&&&&&&&&
& 1．1概述&&&&&&&&&&&&&&&&
& 1．2市场调研与预测的类型和内容&&&&&
& 1．3市场调研与预测的程序&&&&&&
& 复习思考题&&&&&&&&&&&&&&
第2章汽车市场调研方案设计&&&&&&
2．1概述&&&&&&&&&&&&&&
2．2市场调研方案的内容及撰写&&&&
2．3市场调研方案的评价&&&&&&&
范例& &&市某品牌微型汽车市场调研方案
复习思考题&&&&&&&&&&&&&&
第3章问卷设计&&&&&&&&&&&&
3．1问卷的类型与结构&&&&&&&&
3．2问卷设计的原则与程序&&&&&&
3．3问卷设计技术&&&&&&&&&&
范例奇瑞汽车项目市场调研问卷&&&&
复习思考题&&&&&&&&&&&&&&
第4章抽样调研法&&&&&&&&&&&
4．1& 概述&&&&&&&&&&&&&&
4．2抽样调研的组织形式&&&&&&&
复习思考题&&&&&&&&&&&&&&
第5章实地调研法&&&&&&&&&&&
5．1访问法&&&&&&&&&&&&&
5．2观察法&&&&&&&&&&&&&
5．3实验法&&&&&&&&&&&&&
复习思考题&&&&&&&&&&&&&&
第6章文案调研法和网络调研法&&&&&
6．1文案调研法&&&&&&&&&&&
6．2网络调研法&&&&&&&&&&&
复习思考题&&&&&&&&&&&一
第7章市场调研资料的整理&&&&&&
7．1概述&&&&&&&&&&&一
7．2资料整理的方法&&统计分组法
7．3次数分布&&&&&&&&&&&
7．4汇总、制表和绘图&&&&&&&&
复习思考题&&&&&&&&&&&
第8章市场调研资料的分析&&&&
8．1& 概述&&&&&&&&&&&&
8．2静态分析&&&&&&&&&&
8．3动态分析&&&&&&&&&&
复习思考题&&&&&&&&&&&
第9章市场调研报告的撰写&&&&
9．1& 撰写市场调研报告的原则和步骤
9．2市场调研报告的内容和格式&&
复习思考题&&&&&&&&&&&
第10章定性预测方法&&&&&&&
10．1专家预测法&&&&&&&&
10．2领先指标法和主观概率法&&
复习思考题&&&&&&&&&&&
第11章时间序列预测法&&&&&&
& 11．1概述&&&&&&&&&&&
& 11．2平均预测法&&&&&&&&
& 11．3指数平滑法&&&&&&&&
& 11．4趋势外推法&&&&&&&&
& 11．5季节指数法&&&&&&&&
& 复习思考题&&&&&&&&&&&
第12章回归分析预测法&&&&&&&&
& 12．1概述&&&&&&&&&&&
& 12．2一元线性回归分析法&&&&
& 12．3多元线性回归分析法&&&&
& 12．4非线性回归预测模型&&&&
& 复习思考题&&&&&&&&&&&
参考文献&&&&&&&&&&&&&
客服专线：010- 客服邮箱：
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北京北发电子商务股份有限公司 版权所有导读：第一章市场营销调研概述，1．市场营销调研：是针对企业特定的营销问题，集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理，者制定、评估和改进营销决策提供依据，2．目的：是为企业营销决策获取进一步的信息，3．特点：市场营销调研的内容非常广泛，4．研究内容：市场需求研究、消费者行为研究、产品研究、价格研究、广告研究、营销环，机构：层次一企业营销调研部门，层次三辛迪加公司定制或专项调研公司
市场营销调研概述
1．市场营销调研：是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收
集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理
者制定、评估和改进营销决策提供依据。
2．目的：是为企业营销决策获取进一步的信息，以减少决策的不确定性风险
3．特点：市场营销调研的内容非常广泛，目标非常具体，方法多种多样，伸缩性较大，存
在局限性。
4．研究内容：市场需求研究、消费者行为研究、产品研究、价格研究、广告研究、营销环
境研究、竞争者研究、顾客满意度研究、企业责任研究
按应用领域分为：基础性研究和应用性研究
按管理功能分为：辨别问题研究和解决问题的研究
按研究性质分为：定性研究和定量研究
按目的分为：探索性研究、描述性研究、因果关系研究、预测性研究
6．机构组织：
机构：层次一
企业营销调研部门
广告代理公司
辛迪加公司
定制或专项调研公司
现场服务公司
其他专业服务公司
组织：市场营销调研的使用单位是企业；
市场营销调研的执行机构分内部和外部，内部是企业内部的营销调研部门，外
部是有一定规模的市场营销调研公司
市场调研程序
①确定研究的必要性；②界定研究的问题；③设计调研方案；④数据收集方法设计；⑤问卷
设计；⑥样本设计；⑦现场调查，收集数据；⑧分析数据，解释结果；⑨提交研究报告，跟
二手资料的收集
1．次级资料：指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为其他目的已经收集起来的统计
资料，通常可以快速的、低成本的获得这些数据
2．二手资料优点：①比较容易获得；②成本比原始资料低；③能被快速获得
（省钱、省事、省时）
缺点：①相关性差；②时效性差；③可靠性低
4．次级资料来源与分类：
二手数据分为内部数据和外部数据。
内部二手数据是指来自于我们正为之进行市场研究的企业或组织内部的数据，它分为直
接可用和需要整理的
外部二手数据是指从企业外部获得的二手数据，它有三个来源：公开的资料、计算机数
据库和辛迪加数据。
原始资料收集
按调研手段分：访问法、实验法、观察法
访问法：是通过询问的方式像被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。
优点：①问卷对回答者来说相对简单，应答率高，可靠性程度也较高；②答案局限
在几个固定选项中，故整齐集中，便于资料的编码、统计、分析和解释；③灵
活性强，研究人员可以灵活掌握调研的进度、深度或者提问的顺序
缺点：①不能得到备选答案以外的信息，而这些信息往往是被调研人员的真实想法；
②此法费时费力成本高，且对访问工作难以管理
访问法的类型：人员访问、电话访问、邮寄访问、网上访问、自我管理调查
人员访问：又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈
以收集资料的一种调查方法。
具体要求：市场调研人员在面谈前先熟悉所要调查的问题；明确问题的核心和重
点；事先设计好问卷或调查提纲。
优点：①灵活性强；②拒答率较低；③调查资料的质量较好；④调查对象的适用
范围广；⑤便于进行深度访谈；⑥可以相互启发，从而收集到一些不曾预
料到得资料和信息
缺点：①调查费用较高；②对调查人员要求较高；③匿名性较差；④访问调查周
期较长；⑤人员访问收集到的资料受调查者的主观因素影响很大；⑥对调
查者的管理比较困难
电话访问：是通过电话中介与选定的被调查者的交谈以获取市场信息的一种方法。
优点：高速度低成本、辐射范围大
缺点：①拒答率高；②问题不便深入；③由于先天存在母体不完整的缺陷，不利
于资料收集的完整性和全面性；④不能使用视觉辅助手段；⑤很难判断所
获信息的准确性和有效性
邮寄访问：是由调查者将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据要
求填写后寄回的一种调查方式。
优点：①调查的空间范围大；②费用低；③给予被调查者充分的时间作答；④匿
名性较好；⑤资料更客观；⑥节约调查成本
缺点：回收率低、回收期长、时效性差
网上访问：借助网络媒介对被调查者进行访问的方式。
优点：①辐射范围广；②访问速度快，信息反馈及时；③匿名性较好；④费用低
廉；⑤能够提供独特的视觉影像效果
缺点：①样本对象的局限性；②所获信息的准确性和真实性程度难以判断；③网
上访问也需配备一定的技术人员，这就加大了调查成本
观察法：是指调查者凭借自己的眼睛或摄影录音等器材，在调查现场进行实地考察，记
录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。
优点：①可以获得更加真实的客观的原始资料；②简单易行
缺点：①仅获得表面资料，无法探究其原因、态度和动机等问题；②调查者必须具
备较高的业务水平和敏锐的洞察能力，同时还要具备良好的记忆力；③要求
较高的调研费用和较长的观察时间。
实验法：就是研究人员改变某些因素，比如价格包装等，这些因素通常被称为自变量或
实验变量，然后观察这些因素的变化对另外的因素，通常被称为因变量有什么影
响的一种方法。
按调研目标分：探测性、描述性、因果性
按调研性质分：定性调研（焦点小组座谈法）、定量调研
焦点小组访谈：一般由8―12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深
基本过程：①选择小组座谈设施；②招募参加者；③选择主持人；④准备讨论提纲；
⑤实施小组座谈；⑥准备小组座谈报告
优点：①参加者之间的互动作用可以激发新的思考和想法；②可以在单向镜后观察参
与者；③通常比其他方法容易执行
缺点：①观点不一定具有典型性；②主持人在会谈中不能有任何偏见，个人的风格不
同也会使结果产生偏差。
资料收集的误差：抽样误差（随机误差）、非抽样误差（系统误差）
问卷设计方法
1．问卷调查：又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设
计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查
者收集资料的一种工具。
2．调查问卷的基本结构：说明信、调查内容和结束语
3．问卷设计过程：
①确定所需信息；②确定问卷的类型；③确定问题的内容；④确定问题的类型；⑤确定
问题的措辞；⑥确定问题的顺序；⑦问卷的排版和布局；⑧问卷的预试；⑨问卷的定稿；
⑩问卷的评价
4．问卷内容的问题：开放式、封闭式、量表
开放式问题：也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自
身实际情况自由作答。
优点：①在开放式问题中，被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建
设性意见、态度、需求等；②为研究者提供大量、丰富的信息；③对开放式
问题回答的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。
缺点：①难以编码和统计；②访问点误差。
封闭式问题：一般给定备选答案，要求被调查者从中选择，或者给定“事实性”空格，
要求如实填写。
其最主要的优点是避开了开放式问题的缺点。
5．态度测量：在市场营销中，对消费者的意见、态度、偏好、以及其他有关的特征的测量，
习惯上称为态度测量。
6．量表：利用某些特殊的态度测量技术就是所谓的量表
基本的测量量表有四种：类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表
1． 开发样本计划的程序：
①定义总体；②识别抽样框；③设计样本计划；④抽取样本，收集数据；⑤样本有效检
验；⑥必要时再抽样
2．样本方法：
①概率抽样方法：总体成员都有一个本选为样本的已知的概率
A、简单随机抽样：对于总体的所有成员，选入样本的概率是已知和相等的。
选择的概率=样本容量/总体样本
B、 系统抽样：调研者根据样本大小和总体大小计算出抽样间距，并在第一
个抽样间隔内，随机确定抽样起点，再按固定顺序和间隔来抽取样本单
跳跃区间=总体容量/样本容量
C、 整群抽样：它是将总体划分为若干子群，然后以群为单位，按随机原则
从中抽取一部分群体，抽中群体的所有个体构成样本。
D、分层抽样：针对一些不对称的总体，先将样本个体划分为若干层面，然后运用简单
随机抽样，系统抽样或其他概率抽样程序从各个层面中抽取一定数目的
个体构成样本。
在分层时，层内变异越小越好，层间变异越大越好。
②非概率抽样方法：总体中的成员选为样本的概率是未知的
A、方便抽样：有时称为偶然抽样，在调查者方便时抽取样本
B、判断抽样：常称为目的性抽样，关键特征是有目的性的选择总体元素。
根据调查者个人的知识和经验，确定要调查的公众对象样本。
C、参考抽样：参考抽样中的样本，有时称为“雪球样本”，要求受访者提供另外的受访
D、配额抽样：按照某些特性将总体分为几个子总体，然后将总样本量按照各子总体中
所占的比例分配。
3．样本容量确定
①教条式方法；②约定式方法；③成本基础法；④统计分析法；⑤置信区间法；⑥特殊
的确定样本容量情况
4．样本容量与样本代表性和精确度的关系：样本容量与样本对总体的代表性无关，样本的
包含总结汇报、IT计算机、办公文档、考试资料、旅游景点、外语学习、资格考试、word文档、教程攻略、党团工作、人文社科、专业文献以及市场营销调研等内容。本文共2页
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关键词：&&&&&& 发表时间： 20:35:58
营销调研营销调研是指系统地、客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策。这里所谓系统(Systematic)指的是对市场营销调研必须有周密的计划和安排，使调研工作有条理地开展下去。客观(objective)指对所有信息资料，调研人员必须以公正和中立的态度进行记录、整理和分析处理，应尽量减少偏见和错误。帮助(Help)指调研所得的信息以及根据信息分析后所得出的结论，只能作为市场营销管理人员制定决策的参考，而不能代替他们去作出决策。
公正和中立的态度
帮助营销管理人员制定有效的市场营销决策
调研的内容
市场需求容量
营销调研的意义
营销调研在以下情况下常常为企业决策者所重视：第1，决策者需要寻觅新的市场机会时。在作出把某1产品投入市场的决策之前，要了解哪些是消费者新的需要和偏好，哪些产品已进入其生命周期（Prodtuct LifeCycle）的尽头等等。第2，市场营销管理人员需要寻觅某种问题的产生缘由时。第3，决策者在制定决策后必须在其实行进程中进行监测、评价和调剂。许多情况下，市场营销调研就是针对决策是不是有效而进行的，分析1项新的决策是不是使市场营销活动向更加有益的方向发展。第4，预测未来。调研为预测提供资料根据，预测的准确性很大程度上取决于 市场营销调研的质量。 营销调研与预测是密切联系又有区分的两个概念。第5，提高营销效力。企业在通过互联网做 品牌联播相干的网络营销时，需要在了解自己所在的行业发展行情，和从企业本身的具体情况下动身，选择相对应的营销方式，这样更能提高营销效力。互联网时期的到来，真正意义上的无穷商机时期到来了，你，准备好了吗?区分于传统营销方式的高本钱、低效力，网络营销能够给企业提供直接面向万千消费者的广大平台，不但下降了企业的销售本钱，实现了价格最低化，进而使企业的收益最大化，而且宣扬进程中的低价格可以吸引到更多的顾客关注，事实证明，这是1种良性、可延续性的循环!
营销调研的内容
1．市场需求容量（The Market Needs）调研?市场需求容量调研主要包括：市场最大和最小需求容量；现有和潜伏的需求容量；不同商品的需求特点和需求范围；不同市场空间的营销机会和企业的和竞争对手的现有市场占有率等情况的调查分析。2．可控因素（The Controllable Factor）调研?可控因素调研主要包括对产品、价格、销售渠道和促销方式等因素的调研：（1）产品调研：包括有关产品性能、特点和顾客对产品的意见和要求的调研； 产品寿命周期调研，以了解产品所处的寿命期的阶段；产品的包装、名牌、外观等给顾客的印象的调研，以了解这些情势是不是与消费者或用户的风俗相适应。（2）价格调研：它包括产品价格的需求弹性调研；新产品价格制定或老产品价格调剂所产生的效果调研；竞争对手价格变化情况调研；选样实行价格优惠策略的时机和实行这1策略的效果调研。（3）销售渠道调研：它包括企业现有 产品分销渠道状态，中间商在分销渠道中的作用及各自实力，用户对中间商特别是代理商、零售商的印象等项内容的调研。（4）促销方式调研：主要是对人员推销、广告宣扬、公共关系等促销方式的实行效果进行分析、对照。3．不可控制因素（The Uncontrollable Factor）调研（1）政治环境调研：它包括对企业产品的主要用户所在国家或地区的政府现行政策、法令及政治情势的稳定程度等方面的调研。（2）经济发展状态调研：它主要是调查企业所面对的市场在宏观经济发展中将产生何种变化。调研的内容有各种综合经济指标所达水平和变动程度。（3）社会文化因素调研：调查1些对市场需求变动产生影响的社会文化因素，诸如：文化程度、职业、 民族构成， 宗教信仰及民风，社会道德与审美意识等方面的调研。（4）技术发展状态与趋势调研：主要是为了解与本企业生产有关的技术水平状态及趋势，同时还应掌控社会相同产品生产企业的技术水平的提高情况。（5）竞争对手调研：在竞争中要保持企业的优势，就必须随时掌握竞争对手的各种动向，在这方面主要是关于竞争对手数量、竞争对手的市场占有率及变动趋势、竞争对手已并将要采取的营销策略、潜伏竞争对手情况等方面的调研。
营销调研的程序
营销调研是1项有序的活动。它包括准备阶段、实行阶段和总结阶段3个部份。
营销调研的用处
A. Identifying market opportunities and problems .（发现市场机会和存在的问题）B. Generate , refine , and evaluate potential marketing actions .（促进、完善和评估潜伏的营销活动）C. Monitor marketing performance . （监控营销绩效）D. Improve marketing as a process . （把营销当作1个进程来进行改进）
调研准备阶段
这1阶段主要是肯定调研目的、要求及范围并据此制定调研方案。在这阶段中包括3个步骤。（1）调研问题的提出营销调研人员根据决策者的要求或由 市场营销调研活动中所发现的新情况和新问题，提出需要调研的课题。（2）初步情况分析根据调查课题，搜集有关资料作初步分析研究。许多情况下，营销调研人员对所需调研的问题尚不清楚或对调研问题的关键和范围不能捉住要点而没法肯定调研的内容，这就需要先搜集1些有关资料进行分析，找出关键，为进1步调研打下基础，通常称这类调研方式为探测性调研（ExploratoryResearch）。探测性调研所搜集的资料来源有：现有的资料，向专家或有关人员作调查所获得的资料。探测性调研后，需要调研的问题已明确，就有以下问题以待解决。（3）制定调研方案调研方案中肯定调研目的、具体的调研对象、调研进程的步骤与时间等，在这个方案中还必须明确规定调查单位的选择方法、调研资料的搜集方式和处理方法等问题。
调研实行阶段
在这1阶段的主要任务是根据调研方案，组织调查人员深入实际搜集资料，它又包括两个工作步骤：（1）组织及培训企业常常缺少有经验的调研人员，要展开营销调研首先必须对调研人员进行1定的培训，目的是使他们对调研方案、调研技术、调研目标及与此项调研有关的经济、法律等知识有1明确的了解。（2）搜集资料首先搜集的是 第2手资料（Secondary Data）也称为次级资料。其来源通常为国家机关、金融服务部门、行业机构、市场调研与信息咨询机构等发表的统计数据，也有些发表于科研机构的研究报告或著作、论文上。对这些资料的搜集方法比较容易，而且花费也较少，我们1般将利用 第2手资料来进行的调研称之为案头调（DeskResearch）。其次是通过实地调查来搜集第1手资料，即 原始资料（Prima-tyData），这时候就应根据调研方案中已肯定的调查方法和调查方式，肯定好的选择调查单位的方法，先逐一肯定每被调查者，再利用设计好的调查方法与方式来获得所需的资料。我们将获得第1手资料并利用第1手资料展开的调研工作称为实地调研（FieldResearch），这类调研活动与前1种调研活动相比，花费虽然较大，但是它是调研所需资料的主要提供者。本章所讲的营销调研方法、技术等都是针对搜集第1手资料而言，也就是介绍如何进行实地调研。
调研总结阶段
营销调研的作用能否充分发挥，它和做好调研总结的两项具体工作密切相干。（1）整理和分析通过营销调查获得的资料常常是相当零乱，有些只是反应问题的某个侧面，带有很大的片面性或虚假性，所以对这些资料必须做审核、分类、制表工作。审核即是去伪存真，不但要审核资料的正确与否，还要审核资料的全面性和可比性。分类是为了便于资料的进1步利用。制表的目的是使各种具有相干关系或因果关系的经济因素更加清晰地显示出来，便于作深入的分析研究。（2）编写调研报告它是调研活动的结论性意见的书面报告。编写原则应当是客观、公正全面地反应事实，以求最大程度地减少营销活动管理者在决策前的 不肯定性。调研报告包括的内容有：调研对象的基本情况、对所调研问题的事实所作的分析和说明、调研者的结论和建议。
营销调研的方法
1、询问法1.1、面谈调查法1.2、电话调查法1.3、信访调查法1.4、留置问卷调查法2、视察法视察法是指通过视察被调查者的活动来获得第1手数据的1种调查方法。3、实验法实验法是从影响调研问题的若干问题因素当选择1两个因素，将它们置于1定的条件下进行小范围实验，并尽量排除1切非实验因素的影响，然后对实验结果作出分析，研究是不是值得大范围推行。营销调研108大误区1、调研可有可无2、调研数据作假3、调研被当作花瓶4、把调研理解的过于简单5、忽视本身平时调研6、对调研期望值太高7、急于求成，计划不足8、把调研公司当谍报机构9、盲信定量调研10、误用定性调研11、过分压低调研费用12、缺少评估与监督系统13、调研结果利用不当14、过度依赖2手资料15、不注意调研时效性16、调研要解决的问题不明确17、忽视调研细节18、选择调研公司重范围而非实用
《营销调研(第6版)》内容简介：培养和造就大批高素质的营销专门人材，既是党中央、国务院对我们提出的要求，又是社会经济发展的迫切需要。近几年来，围绕深入贯彻党的教育 线路、方针、政策，从经济全球化的发展趋势动身，对高职高专教育市场营销专业人材培养模式的探索，成为开设市场营销专业的 高职高专院校教学改革的重要内容。图书目录第1章　营销调研概述第1节　营销调研的概念与种别第2节　营销调研的作用与步骤第3节　营销调研的内容第2章　营销调研信息系统第1节　市场信息第2节　现代企业所需信息的内容第3节　营销调研信息系统第3章　营销调研流程第1节　营销调研流程第2节　营销调研计划第4章　抽样技术第1节　抽样调查的程序第2节　抽样方法及其利用第3节　样本数目与抽样推断第5章　丈量技术第1节　丈量与丈量尺度第2节　丈量量表第3节　丈量的信度与效度第6章　问卷设计技术第1节　问卷设计程序第2节　问句设计技术第3节　答案设计技术第4节　问卷设计技术第5节　问卷调研技术第7章　营销调研方法第1节　文案调研法第2节　访问法第3节　电话访问法第4节　视察法第5节　实验法第6节　各种搜集市场营销信息方法的选择与配合第8章　营销调研资料处理第1节　营销调研资料处理概述第2节　营销调研资料的分析第9章　营销调研报告第1节　营销调研报告的作用第2节　营销调研报告的撰写参考文献
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